金水宝标准行销传播提案_严敬华

nullnull我們經營客戶的理念我們經營客戶的理念 先把策略做“对”，再用心把广告做“好”！ 策略不对，一切白废！ null  目标概述第一部分  竞争对手简析  传播策略规划第六部分  市场状况（规模）及潜力 第三部分  消费者需求第四部分  产品SWOT分析第五部分明确目标分析竞品优/劣势和突破口预估市场潜量，确定投入规模发掘目标消费者的真正需求找到产品与市场及消费者的切合点明确总体战略规划第二部分null  传播组合第七部分  媒介组合及行程第八部分 传播概念设定和广告语 第九部分  广告创作第十部分 促销推广第十一部分接触点设计管理如何根据预算有效组合媒体确认核心传播内容和口号如何打动消费者（pull）如何进行有效的地面进攻(push)null第一部分：目标概述实现金水宝金胶囊销售3000万元。销售目标 对“金水宝”的产品传播（知名度、认知度） 对“金水宝”品牌形象的建立和传播 对“济民可信”企业形象在浙江省的传播传播目标null优势（Strengths）——企业/产品 劣势(Weaknesses)——产品 机会(Opportunities)——市场 威胁(Threats)——市场/竞争对手产品SWOT分析 第二部分：产品SWOT分析SWOT分析SWOT分析null1、金水宝金胶囊在浙江市场还没有知名度 金水宝金胶囊从一上来就在做礼品市场，虽然进行“大投入”，但产品的知名度还不是很高，更加没有达到指牌认购的要求。在我们4月29日做的市场走访调查和5月16日做的消费者座谈调查中，也表明了这一点： 在杭州市场金水宝金胶囊的知名度低，地级市略高一些，但很少有人知道金水宝金胶囊是干什么用的，甚至有人认为金水宝金胶囊是“宝宝金水”或“是一种重量级人士的减肥的药品”，这样在我们有大的投入的情况下，是很可惜的。null2、济民可信在浙江不是强势品牌 济民可信在浙江不像养生堂、青春宝、胡庆余堂、康恩贝等这些深扎在本土的强势知名企业，消费者都认识，都信任它，对一般的消费者就会“爱屋其乌”，他们生产的产品对他们来说买得放心。 而消费者对于比较陌生的企业生产的产品，特别是保健品，存在着很大“信任危机”，在不了解的情况下，是不会产生购买欲望的。null3、浙江市场已有“铁皮枫斗”作为“高端礼品”，金水宝金胶囊一开始就进入这个市场，强行改变消费习惯路径是比较困难的，需要高投入做为代价。 从1993年浙江天皇药业第一次将铁皮石斛以“枫斗晶”形式进入杭州保健品市场，至今已有十几年的市场基础，在浙江市场已经形成了一种“势”，做为“高档保健品”深入人心，要一下子改变消费者的购买习惯不是容易的事。 null4、金水宝金进入礼品市场时机尚不成熟 根据共同多年来对保健市场的认识和把握，我们认为：一个保健品如果要在礼品市场有所表现的话，必须具备两个条件。一品牌知名度高，消费者都知道；二是该品牌在市场上有一定的消费基础，并形成了良好的口碑。符合这两个条件时再拉动礼品消费才是水到渠成的事。 市场切合点问题市场切合点问题切合点的问题是产品成功上市的一个关键问题，也是市场战略问题，如果在这一问题上不清晰，那么一系列的策略都会走偏。因此共同在这个问题上反反复复，从“五大症状定位”到“专做提高肺部免疫力定位”再到“失眠定位”，但还是下不了决心，原因有二个方面：一是不能充分涵盖产品所有优势功能；二是分市场目标竞争产品占位稳固，挤进去的风险比较大。所以共同认为，金水宝金与市场及消费者的切合点为： 健康全垒打。（天然复方，全能型的营养调补剂）金水宝产品定位于专补虚损的全能营养调补剂金水宝产品定位于专补虚损的全能营养调补剂1、消费者认为冬虫夏草是“全能型补品” “冬虫夏草”在消费者眼中一直以来都认为是“非常珍贵的补品”，适合于所有的人吃，对各种疾病都有好处的，我们不想去改变消费者的认知，顺着做；（5月16日消费者座谈调查）对冬虫夏草的了解。 ◆几乎所有被访者都听说过冬虫夏草； ◆只有小部分被访者有尝试性服用的经历； ◆大多数被访者对冬虫夏草的具体功效不是很清楚，只知道是“补”的，只是有个别人知道有补肾、增加免疫能力的功效； “补肾的。 ” “做化疗的人，免疫能力比较低，吃这个虫草免疫效果比较好，增加免疫力的。” “防寒，不怕冷。” ◆在被访者的概念中，冬虫夏草是属于非常昂贵的补品，是相当高档的保健品原材料，部分被访者知道其价格最低是80元/克。 ◆被访者认为冬虫夏草是一种纯天然的中草药，用以制作药膳为主。 null2、金水宝金本身具有“全能营养调补”的功效 金水宝金本来就是非常多、非常好的药理功效，特别是对于“虚症”，如果把金水宝金定位成“单项功能的保健品”，没法体现金水宝胶囊的整体优势。null3、区别于其它保健品，体现核心优势 区别于其它保健品。市场对于保健品22种审批功效大同小异，“提高免疫力”被龟鳖丸占据，“抗衰老”被青春宝占据，“抗疲劳”被西洋参占据，我们要进行市场差异化，区别于其它保健品。 结合虫草、虫草菌丝体和金水宝胶囊的临床表现，对于“全能营养调补剂”的定位，我们完全说的出去，也符合消费者对于冬虫夏草的习惯认知。 在我们经过大量的资料研究发现，虫草菌丝体对人体有5大作用：补充营养、平衡内环境、激活免疫细胞、修复病损细胞、清除病毒细胞的五大作用。并且它涵盖了目前医学界所公认的七大类抗衰老活性成分中的五大类，分别是虫草多糖、氨基酸、蛋白质、核酸和维生素（另外两者是黄酮和皂甙类）。 它区别与其它的产品，它不是单一或几种成分对人体进行补充或调节，它的成分组成就像一副“天然复方”，它们的作用就像一支智能化的联合作战部队，分工明确，各司其职，哪里不适就到哪里去，直打靶心，专补虚损。 null4、市场需要“全能型保健品” 目前市场的保健品市场的诉求观点是“缺什么补什么”，我们来讲“全能营养”的概念（“人到40，机体开始衰退、虚损，不是因为缺某种东西，不是单补一样，而是需要全面补充，全面调理”），体现我们比别的保健品要好、要强。也满足消费者贪大贪大的要求。 为了消费者记忆，体现虫草菌丝体Cs-4的科技含量，防御同类产品跟进和体现差异化，我们把虫草菌丝体Cs-4称为： 虫草活体素Cs-4 “金水宝金胶囊富含虫草活体素Cs-4，能……”，更能体现金水宝金胶囊的核心价值。 null但我们怎么来最大化展现我们的产品效果呢？这是我们首要解决的问题。也就是产品的定位，最直接的告诉消费者金水宝金胶囊是什么？能干什么？ 在金水宝金胶囊产品定位前，我们还是明确两点，非常关键的两点： 一是，金水宝金胶囊这个产品的定位不能离开上等虫草精华（虫草菌丝体）。 二是，金水宝金胶囊这个产品的定位能不离开金水宝胶囊。 我们用图来分析会显得清晰一些。 null补虚损具体功效金水宝金胶囊虫草菌丝体CS-4上等虫草金水宝胶囊味甘、性平、气香，入肺肾二经，具有保肺益肾、秘精益气、止血化痰、补命门、补虚损的作用。 ——出自《中药大辞典》它含有19种氨基酸、蛋白质、虫草多糖、核苷、维生素和10多种矿物质元素等，涵盖了目前医学界所公认的七大类抗衰老活性成分中的五大类，分别是多糖、氨基酸、多肽（蛋白质）、核苷和维生素（另外两者是黄酮和皂甙类）。其中腺苷的含量较天然虫草要高，生理活性要强，而砷的含量只有天然虫草的1/9等。 研究证明，它与天然冬虫夏草成分其及相似，并且有相似的药理作用与临床效果，甚至在某些方面优于天然冬虫夏草（2002年11月23日《食品科学》） 具有补充营养、平衡内环境、激活免疫细胞、修复病损细胞，清除病毒细胞的功效。补益肺肾，秘精益气。用于肺肾两虚，精气不足，久咳虚喘，神疲乏力，不寐健忘，腰膝痠软，月经不调。与虫草药理和临床效果相似具有金水宝的临床功效全能营养调补剂专补肺肾补虚损具体功效专补肺肾专补虚损的全能营养调补剂null所以，我们找到金水宝金与市场及消费者的切合点是—— 专补虚损的全能营养调补剂 null第三部分：竞争对手简析 竞品描述（产品、价格、市场占有率） 消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度） 竞品的广告、促销及渠道 竞争对手简析 浙江省竞品分析浙江省竞品分析 龟鳖丸、青春宝和立钻铁皮是市场上知名度较高的三个品牌，其市场占有率也位居前茅，这三个品牌组成了整个品类的第一阵营。而虫草制剂等，其知名度或市场份额等均劣于前二者，它们组成了第二阵营。而众多的地方品牌则形成了第三阵营。 市场占有率产品知名度青春宝龟鳖丸金水宝金等金日虫草口服液康富来虫草王胶囊第一阵营：三个领导品牌第二阵营：较多的市场生存者第三阵营：众多的市场挣扎者欢快虫草口服液万基虫草王立钻铁皮虫草菌丝体胶囊在浙江品牌竞争如此激烈的市场， 我们的市场机会在哪里？在浙江品牌竞争如此激烈的市场， 我们的市场机会在哪里？ 从金水宝金审批的功效来看：和青春宝、龟鳖丸都是重叠的。 从材料可以看出：和铁皮属性有一致的地方，也有不同。 从产品、价格、品牌归属等综合因素上看：与铁皮和龟鳖丸两个产品更为相似，可以肯定的就是铁皮、龟鳖丸、青春宝的市场里有我们的目标消费者。 金水宝金市场机会分析： 第一、从产品本身看，金水宝金胶囊主要作用肾肺，肺市场基本还是一个空白或者叫不完全竞争市场。 第二，肾市场，应该是一个激烈市场，有肾宝、元邦等产品，必须有一套好的卖点才能进入。肾虚的症状表现多种多样，肾宝是OTC品种，相对好说，可以避开政策，主要以“壮阳”来诉求。null第三，在青春宝、龟鳖丸、铁皮三个相互作用的市场上，在交叉的市场上，品牌转移率比较高。第四，失眠市场上，在脑白金逐渐进入礼品市场后，反而失去了原来大量对于失眠人群的诉求，此时切入有一定的机会。null 行业发展趋势 市场饱和度及容量预测 竞品的市场侵占 本产品的市场空间预测 市场状况（规模）及潜力 第四部分：市场状况及潜力（一）透析浙江保健品市场——消费的5大特点（一）透析浙江保健品市场——消费的5大特点浙江保健品市场历来就是兵家必争之地，又因浙江的区域环境和经济水平决定了，对于保健品消费需求比较大，其消费行为特点主要有一下几点： ◆城市居民保健品意识强，保健观点较为成熟理性； ◆信赖大公司品牌企业的产品，对销售历史久的产品比较偏爱； ◆节日送礼70％以上集中在保健品，大城市选择有品牌、有广告的保健品；小城市、农村消费者选择有知名度、价格适中的保健品，容易受包装和店员推荐的影响； ◆商务送礼送保健品比较少，要送就送原生态、能体现真材实料的。（如野山参等） ◆一般消费者对于保健品的年消费额在1500～2000元左右。 （二）浙江市场的竞争状况——强者更强（二）浙江市场的竞争状况——强者更强浙江市场保健品总体容量约20～25亿。历经10多年的市场发展，浙江常规保健品市场格局基本四分天下。 本土品牌21金维他、青春宝、龟鳖丸和外来品牌脑白金分别牢牢占据维生素、抗衰老、抗免疫和礼品市场。 礼品市场比较特殊，除了脑白金专打礼品市场外，各种品牌保健品在礼品市场都有不俗的表现，其中高端保健礼品市场基本上被“铁皮”产品占据。 青春宝5亿的市场销售份额，其中80%以上为本土产出。 龟鳖丸在浙江市场从最高的2000年的2亿，滑落到1亿不到。 脑白金2亿左右。 立钻牌铁皮2.58亿，浙江2亿左右。 在实际的市场中各品牌表现出来的竞争力是“强者更强”。 null1、浙江市场的消费者曾经服用过保健品中青春宝占62.5%，龟鳖丸为16.6%，铁皮为18.75％，青春宝做为常规保健品占绝对的市场优势，铁皮作为高价保健品也具有绝对的优势，而这些服用比例和零售终端的销售量成正比。如图所示： 保健品品牌提及率 null2、在铁皮中以“立钻牌”最为强势，占铁皮市场的60％以上，其中以小规格销售最为好。常规销售与节日销售的比例为1：4左右，70％以上的销售产生在节日销售。如图所示（具体终端的“立钻”销售数据）：立钻铁皮某单店月销售与同类产品对比： 立钻铁皮某单店不同规格销售状况： （三）金水宝金胶囊的五大机会点（三）金水宝金胶囊的五大机会点市场进入主要解决切入点的问题，保健品不是生活必需品，消费者在购买此类产品有自己的路径习惯，会优先考虑自己所熟悉的产品。怎么能让消费者熟悉，这并不是一个广告重复播这么简单，而是记忆点的问题，最好的记忆点是品牌。目前金水宝金品牌厚度不够，比较单薄，如何让一个新产品能迅速占据消费者心智。我们认为应该认真分析消费者。 保健品行业是一个比较容易进入的产业，同时也意味着容易推出。 那么金水宝金的机会在哪里呢？null五大机会点 1、登峰铁皮事件给央视曝光后，对铁皮的销售带来了不小的影响，同时给我们也带来一定的市场容量；（市场） 2、虫草类产品在浙江及全国没有领导性品牌；（品牌） 3、虫草本身的效果，远远超过一般的保健品；（效果） 4、原材料价格高，已被消费者所认可，使高价成为可能，其它小产品的可信度不高；（原材料） 5、传统补品，有群众基础。（传统习惯）null目标消费者描述（根据市调确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度） 品牌偏好度评价 目标消费者消费形态简析 消费者需求分析 第五部分：消费者需求分析消费者洞察（Ⅰ）消费者洞察（Ⅰ） 我们在选定消费者，选择市场前，必须进行有效消费者洞察。 ◆消费者要求≠消费者需求 在实际市场运作中，我们会发现消费者很对看似合理的要求，并不是消费者真正的需求。例如，他要求送人礼品最好是2000元以上的，这样会有面子，好办事，但他实际只愿花1000元左右的礼品送人。 ◆市场空白≠市场机会 比消费者要求更让企业痴迷的是市场空白。在确定为空白市场时，我们必须清楚的回答三个问题：一是，这部分市场空白是否由其他现有产品变相得到满足？二是，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否由此长期赚钱？三是，如果做了这部分市场空白，竞争对手是否短时间内容易跟进。 消费者洞察（Ⅱ）消费者洞察（Ⅱ）◆市场机会≠市场行为 不一定所有的市场机会都要马上去抓住，“市场不等人”是一个致命的观点。要抓住市场机会需要企业一定的资源和时机，时机不成熟，抓了也白抓，是抓不住的。 ◆消费者满意≠消费者购买 消费者满意不一定就产生购买。例如，消费者对养生堂的龟鳖丸都很满意，但不一定就会去买，可能他会去买青春宝，因为他被青春宝的价格和抗衰老的功效所打动了。 所以，在选择消费者时，我们要拨开一切表象，从众多表象中理出头绪，找到驱动消费者尝试购买或重复购买的那条金线。虚损易发的6大类人群： 虚损易发的6大类人群： 这样我们就把金水宝金胶囊的目标人群给理的很清晰了，它们最大的共同特征就是机体虚损，容易诱发大病。消费者定位——虚损人群null金水宝金胶囊 目标消费人群治疗型保健人群他们有身体上不适或存在某些病症虫草活体素Cs-4 专补虚损金水宝金胶囊金水宝胶囊肺肾两虚 精气不足 久咳虚喘 神疲乏力 不寐健忘 腰膝酸软 月经不调1、增强免疫力 2、缓解体力疲劳 3、提高缺氧耐受力6大虚损人群 经常加班熬夜的人 长期失眠的人 开刀或久病体虚的人 易感冒生病的人 长期抽烟的人 经常服用抗生素的人虚损人群共同特点： 免疫力差、体虚乏力、易诱发大病、症状明确、需求急迫消费者生活形态特点我们进一步描述他们的特征： 他们是一群虚损人群，年龄在35岁以上（由久病、重病或后天失调者，年龄可能会更小），身体机能开始自然衰退，导致虚损，容易出现各种各样的病症，对身体出现的病症急需缓解。具有一定经济基础，有强消费购买的能力，有一定的知识面，阅历丰富，社交广，应酬多，上有老、下又小，压力大。 消费者生活形态特点null策略核心思考点第六部分：传播策略规划金水宝的传播策略设定金水宝的传播策略设定1． 为产品寻找差异点 差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。按照品牌营销成功法则，差异点是产品本身，如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点；也可以是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。 ★金水宝从产品功能上寻找差异点：冬虫夏草乃感阴阳二气而生，夏至一阴生，故静而为草，冬至一阳生，故动而为虫，以其得阴阳之气全也，故能治诸虚百损。 冬虫夏草，味甘性温，自古列为培元良药，而无燥热之忌。《本草网目》记载：冬虫夏草，性甘温、入肺肾二经，保肺益肾，秘精益气，止血化痰，强壮滋补，改善体质。而历代医家的尊崇与名医典的记载能“治诸虚百损”，足见其适用之广。久病瘦弱为“虚”，久虚不复为“损”。“虚损”的概念目前在市场上还没有同类产品在做。 ★★★为产品寻找差异点——金水宝，补虚损！金水宝的传播策略设定（续）金水宝的传播策略设定（续）2．为买单者找个好理由 为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁说显得至关重要。针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于来健康状态的现状，但其消费理性的特点，多数产品失败皆源于此，我们建议换个说法，可将目标定位在购买者身上，把传播对象锁定在他们的另一半身上。针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈，孝敬长辈的传统美德。 ★经过调查，真正的虚损人群的最直接的表现，用消费者的语言来说，就是“没力气”——身体特虚弱，老是出虚汗，没力气，连工作都困难，仿佛好几天没吃饭的样子，有时还心慌。 ★★★为买单者找个好理由——健康有力气（健康有活力）！金水宝的传播策略设定（续）金水宝的传播策略设定（续）3．将弱需求转化为强需求 需求是产品营销成功的基础，如果没有需求，产品谈何销售？需求也分为弱需求和强需求。很多保健品都没能在市场上一炮打响，原因在于他们没有把弱需求变为强需求！单纯保健是一种弱需求，如果没有上升为大病时，消费者可用可不用。 ★如何将弱需求转化为强需求，就是打造直接卖货的，比如：某个打鼾药品，诉求：打鼾也是病（弱需求）——打鼾易猝死（强需求）。反观金水宝，一个补百虚的补品，从何处入手呢？我们认为只要诉求一些虚损的症状引出一些可能导致的严重后果（大病），消费者才能认为这是一种迫切性需求，即我们所说的强需求。 ★★★将弱需求转化为强需求——金水宝，补虚损，防大病！金水宝的传播策略设定（续）金水宝的传播策略设定（续）4．设置竞争壁垒 竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现，它短期内难以让竞品跟随，而独享自己开拓的市场。有一个独有的概念，就可以一直将竞争对手拒之门外，将竞争对手区隔开来，很好的设置了竞争壁垒。 ★从金水宝的成份上看，金水宝从青藏高原采集新鲜天然冬虫夏草分离和筛选Paecilomyces hepiali Chen菌丝体 Cs-4 菌株，进行工业化发酵生产，从而得到冬虫夏草 Cs-4。由此我们想到，可以将虫草菌丝体Cs-4作为我们独特的概念，但市场上已经有同样虫草菌丝体Cs-4的说法，我们作适当的转换。 ★★★设置竞争壁垒——金水宝，Cs-4虫草活体素金水宝的传播策略设定（续）金水宝的传播策略设定（续）5．巧打擦边球，借势使力 保健食品，在中国是不能诉求医学术语及功能性的表述，但在政策允许的范围内，尽可能发现“蓝海”，巧打擦边球，可以做到借势使力，“人无我有”，尽可能把资源用足。 ★金水宝胶囊（药品）与金水宝金胶囊（保健食品）可进行矩阵式营销，将保健食品不能以广告说的功能与功效用药品的文号来做，巧借品牌功能机理疗效相近的特点，实现品牌的完美组合，广告主推药品金水宝，实际非常有效地促进了保健食品金水宝的销售。而且组成了非常强势的品牌联盟，阻隔竞争对手。 ★★★巧打擦边球，借势使力——金水宝（药品）+金水宝金（保健食品），双文号联合作战。（一）核心传播语（一）核心传播语补虚损， 防大病null“补虚损”是我们给金水宝金胶囊最总结的功效，“防大病”是给予消费者的购买理由或利益。 从消费者调查来看，消费者购买保健品最大的理由就是“改善身体状况，身体好，预防疾病”。 更深层的进行消费者洞察，消费者吃保健品最终的理由就是“治疗症状，防大病”。（1）大病本身对消费者就是一种严重的伤害——痛苦，威其生命；（2）得大病的治疗成本太高，“一人得病，全家遭难”，对一些来说“这比死亡更可怕”。（二）品牌核心价值（二）品牌核心价值金水宝金胶囊，健康有力气 产品最终所要形成的品牌形象，是一步步积累的，要分阶段实施。而金水宝金胶囊最后所要形成的品牌形象就是：“虫草补品， 健康有力气”。体现金水宝金胶囊的核心价值，与产品的品牌身份形象相符合，传递金水宝金胶囊积极、健康、活泼的品牌形象。null广 告 手 段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP推广手段 SP/DM关系传播手段 PR/Event第七部分：传播组合null消费者购买保健品的过程分析产品的整合推广—— 把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息购买行为发生信息收集产生需求向销售人员询问店内比较大众媒体广告的影响/口碑宣传产品展示，吸引消费者产生兴趣现场推广人员介绍产品优势促销活动，加速品牌选择消费者购买过程消费者与品牌传播的接触点 消费者与品牌传播的接触点 null目标受众 的广告信息接触与接受电视报媒营业员 推荐户外 广告广播口碑宣传 与亲友推荐终端 促销POP 售点广告组合传播策略——借力打力 组合传播策略——借力打力 由于金水宝金胶囊是保健品，在广告功效诉求上很受限制，所以要把金水宝金胶囊的功效准确到位的传播出去，必须借助“冬虫夏草”和“金水宝胶囊”的力。目的就是想寻找入市方法，更有效、更快捷、更省钱地打开市场。因此，要采取借力打力的策略。借“冬虫夏草”的力：借“冬虫夏草”的力：1、冬虫夏草是“百药之王，能治百虚白损”，是我国传统三大名贵滋补品之首，广泛的被消费者所认可。而且资源稀少，价格昂贵。 冬虫夏草，味甘、性平、气香，入肺肾二经，具有保肺益肾、秘精益气、止血化痰、补命门、补虚损的作用。 ——出自《中药大辞典》 2、金水宝金胶囊是虫草菌丝体Cs-4产品，虫草菌丝体Cs-4经试验证明与天然虫草有效成分极其相似，具有相同的药理作用和功效，甚至在某些方面优于天然冬虫夏草。 由于天然冬虫夏草资源稀缺，价格极其昂贵，所以现在医学从天然虫草中提出以生物科技培育繁衍出Cs-4活体素，用以替代天然中极其稀少珍贵的冬虫夏草，经大量的研究证明，Cs-4虫草活体素与天然冬虫夏草成分其及相似，并且有相似的药理作用与临床效果，甚至在某些方面优于天然冬虫夏草。（2002年11月23日《食品科学》） 3、原料采集青海化隆3800米以上的上等天然虫草，品质优良。 借“金水宝胶囊”的力借“金水宝胶囊”的力1、研发背景 是中国医学科学院药物研究所200余名专家，历时18年的研究成果。 2、原料及制剂是第一个获批的国家中药一类新药，属国家保密产品。 我国科学工作者自1970年开始探索从天然虫草中分离虫草菌种，利用现代生物低温发酵工程技术生产虫草菌丝体以替代天然虫草。该项目研究在1987年取得突破，虫草菌丝体及其制剂金水宝胶囊（虫草菌丝体Cs－4），成为我们第一个获得批准的中药一类新药，并于2000年载入《国家药典》。 ——出自2005年4月《药品评价》 null3、借金水宝胶囊“临床功效”的力 金水宝能补益肺肾，秘精益气。用于肺肾两虚，精气不足，久咳虚喘，神疲乏力， 不寐健忘，腰膝酸软，月经不调；慢性支气管炎、慢性肾功能不全、高脂血症、肝硬化见上述证侯者。（赣药广审（文）2006030017） 上百篇的临床研究报告可以验证金水宝胶囊对肾、肺、肝、特别是老年虚症具有明显的疗效，金水宝金胶囊完全可以借助金水宝胶囊的功效来借力打力。 4、与金水宝胶囊比较原料——含量比一类新药还高。 而相比较“金水宝胶囊”，其原料含量比金水宝胶囊好要高，来说明金水宝金胶囊的药理、功效价值更高、更好，对于患者的治疗效果会更好。 所以，我们借“天然虫草”和“金水宝胶囊”的力，以“虫草活体素Cs-4”为桥梁，凸现金水宝金胶囊的价值。我们把他叫“借力打力”。null第八部分：媒介组合及行程根据预算有效组合媒体媒介目标媒介目标受众分析 媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体） GRP设定（暴露频次接触频次及到达率） 载具及时段选择（媒体/时段/版面） 媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）媒介策略媒体选择媒体选择1、在“新概念入市期”和“强势启动期”：电视媒体以“教育科技”省台覆盖为主，杭州市场配合“西湖明珠”投放。常规报纸以《都市快报》为主，活动广告结合地方晚报。 2、在“礼品拉动期”：电视广告以重点市场“地方台”为主，省台覆盖为辅。报纸广告以《都市快报》为主，地方晚报为辅，强力拉动礼品市场。3、媒体数据3、媒体数据（1）浙江省台2006年1～5月收视率对比（数据来源：央视调查CTR） null（2）教育科技各栏目收视率对比 null（3）民生休闲各栏目收视率对比null（4）杭州市市台黄金时间收视率对比（数据来源：CSM媒介研究）null（5）报媒 省级报媒：《都市快报》、《钱江晚报》2006年6月全部进入世界报业100强，分别排名在71位和74位。《青年时报》、《每日商报》在浙江较弱，但媒体成本较低，操作灵活，可选择利用。 各地方报纸，多以日报、晚报为主。媒体组合策略媒体组合策略1、总体策略 一种保健品进入一个新的市场，宣传推广是营销推广成功与否的关键因素之一，尤其是保健品市场更为明显。根据浙江省保健品市场竞争状况和杭州地区消费者广告信息的接触特征，“金水宝”作为一种新品进入浙江市场，在传播媒体的选择上以“电视+报纸为重点，电台、车身等媒体为辅助; 以功效推广为主、品牌宣传为辅”的策略，作为在浙江市场本季度的总体推广策略，即在推广上以功效的推广为重点，着重诉求“金水宝”的功效；同时通过广告塑造“金水宝”的品牌形象，实现推拉带动市场的启动。同时加强终端现场的宣传，形成立体式的宣传态势，迅速扩大“金水宝”的市场知晓度和知名度，打开市场局面。 电视广告是认知保健品的主要途径——电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。媒体组合策略（续）媒体组合策略（续）2、季度投放策略（2006年7月—2006年10月） 本阶段是“金水宝”的新概念导入期，除了进行终端的铺货和终端店面的建设包装外，在广告的投放上采取市场渗透广告策略，让目标消费者关注本产品并试用，逐步提高“金水宝”在杭州地区的品牌知名度。 电视:以浙江教育科技、杭州西湖明珠两个频道为主，偏重于教育科技；广告形式以10秒CF广告（晚间时段）投放，主要目的是通过高频次的品牌输出迅速提高产品知名度。另外，有可能的话，针对产品特性，应使用1分钟的广告专题片（白天时段）加强产品药理信息及研发背景的输出。 报纸:选择《都市快报》，以软文形式进行产品机理信息的输出，同时间隔在《都市快报》和《钱江晚报》上投放品牌硬广告。 车身/橱窗：选择主城区经过药店\医院的路线。（定为一年的投放期） 电台:重点选择91.8\93二个电台，主要在新闻类、整点报时中投放品牌广告。并针对老年人在健康类节目中开展专家咨询，详细介绍“金水宝”在治疗肺肾疾病方面的显著疗效。 null传播概念及广告语传播概念及广告语找寻第九部分：传播概念分析null产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位传播概念金水宝补虚损，防大病！健康有力气Cs-4虫草活体素产品消费者品牌null充分体现产品带给消费者的利益点 与竞争对手有明显的差异性 易于创作和传播传播概念支持点表现企划核心概念表现概念金水宝金核心概念？金水宝金核心概念？全能型营养调补剂 金水宝金表现概念？金水宝金表现概念？金水宝金胶囊，上等虫草（精华） 补虚损， 防大病。功效诉求突破口功效诉求突破口由于保健品的功效审批的限制，我们金水宝金胶囊的审批功效只有“增强免疫、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力”，这些对于其它保健品都是可以说的，而且他们说得比我们要早，要深入人心。消费者对这些功效早已司通见惯，没有什么特别的。 但我们金水宝金胶囊有两个很好的功效诉求突破口：一是天然虫草一是天然虫草在中医理论中，它是与人参、鹿茸齐名的中国三大滋补品之首，素有“百药之王”的美誉，而天然虫草很有群众基础，消费者知道天然虫草有很高的药用价值，是一个非常珍贵而稀缺的补品。 (消费者对虫草的了解: 消费者对虫草的认识只是知道虫草比较珍贵，价格很贵。对虫草的功效认识只是觉得很补，但具体这么补法、补什么大多数消费者都说不出来。消费者定性调查也显示了同样的结果。)二是金水宝胶囊二是金水宝胶囊金水宝胶囊，是国家一类新药，可以直接诉求功效，金水宝金胶囊是在金水宝胶囊的基础上研制的保健品，我们可以拿金胶囊与金水宝对比，其功效与金水宝胶囊一样，原料含量比金水宝胶囊要高。金水宝胶囊又是国家一类新药，原料虫草菌丝体为国家一类原料药，成果被载入《国家药典》。我们完全可以借金水宝胶囊来说金水宝金胶囊的功效，是别的保健品都没有的优势条件。二合一说法二合一说法那么，天然虫草和金水宝胶囊能干什么，金胶囊就能干什么，顺理成章。 我们在这里要强调一点：金水宝金胶囊要做长久的市场，就必须明明白白告诉消费者——我们是“虫草菌丝体”。告诉消费者真相，同时我们也会告诉它虫草菌丝体与天然虫草有相似的药理作用和临床效果，在某些方面还要由于天然虫草，如虫草多糖、硒元素等要比天然虫草还要高。 我们要做比较： 1、我们要拿虫草菌丝体和天然虫草来比； 2、我们要拿金胶囊和金水宝来比； 金水宝胶囊，能补益肺肾，秘精益气。用于肺肾两虚，精气不足，久咳虚喘，神疲乏力，不寐健忘，腰膝酸软，月经不调。具有补充营养、激活免疫细胞、平衡内环境、修复病损细胞、清除病毒细胞的五大作用，抗感染、补虚损，金水宝金胶囊，健康有力气。金水宝金胶囊怎么说？ 金水宝金胶囊怎么说？ 冬虫夏草，味甘、性平、气香，入肺肾二经，具有保肺益肾、秘精益气、止血化痰、补命门、补虚损的作用。 ——出自《中药大辞典》 我国科学工作者自1970年开始探索从天然虫草中分离虫草菌种，利用现代生物低温发酵工程技术生产虫草菌丝体以替代天然虫草。该项目研究在1987年取得突破，虫草菌丝体及其制剂金水宝胶囊（虫草菌丝体Cs－4），成为我们第一个获得批准的中药一类新药，并于2000年载入《国家药典》。 ——出自2005年4月《药品评价》 金水宝能补益肺肾，秘精益气。用于肺肾两虚，精气不足，久咳虚喘，神疲乏力， 不寐健忘，腰膝酸软，月经不调；慢性支气管炎、慢性肾功能不全、高脂血症、肝硬化见上述证侯者。（赣药广审（文）2006030017） 金水宝金胶囊，在金水宝胶囊的基础上研制，虫草活体素Cs-4含量比金水宝胶囊高170mg/粒，时隔6年隆重推出。 金水宝金胶囊，原料全部采集海拔3800米以上青海雪域高原的上等虫草，经中国医学科学院药物研究所200余名专家，历时18年，以现代高科技生物技术分离纯化的上等虫草精华——虫草活体素Cs－4（2000年载入《国家药典》），它涵盖了目前医学界所公认的七大类抗衰老活性成分中的五大类，分别是多糖、氨基酸、多肽（蛋白质）、核酸和维生素（另外两者是黄酮和皂甙类）。其中腺苷的含量较天然虫草要高，生理活性要强，而砷的含量只有天然虫草的1/9等。 研究证明，它与天然冬虫夏草成分其及相似，并且有相似的药理作用与临床效果，甚至在某些方面优于天然冬虫夏草（2002年11月23日《食品科学》） 它具有补充营养、激活免疫细胞、平衡内环境、修复病损细胞、清除病毒细胞的五大作用。它就像一支智能化联合作战部队，分工明确，各司其职，哪里有不适就到哪里去，直打靶心，专补根本。能全面提高人体的抗病能力，缓解体力疲劳，提高大脑缺氧耐受力。 补虚损，防大病，金水宝金胶囊，全能营养调补剂，健康好力气。七大利益支撑七大利益支撑◆富含五大活体素 金水宝金胶囊采用的虫草活体素Cs-4原料，是唯一富含目前医学界公认的七大抗衰老活性物质的五大类，分别是多糖、氨基酸、多肽（蛋白质）、核酸和维生素（另外两者是黄酮和皂甙类），具有全面补充营养、平衡内环境、激活免疫细胞、修复病损细胞、清除病毒细胞的五大作用。 ◆效果等同于天然虫草 冬虫夏草自古就有“百药之王”的美誉。味甘、性平、气香，入肺肾二经，具有保肺益肾、秘精益气、止血化痰、补命门、补虚损的作用。（ ——出自《中药大辞典》） 研究证明，金水宝金胶囊的原料虫草活体素Cs-4与天然冬虫夏草成分其及相似，并且有相似的药理作用与临床效果，甚至在某些方面优于天然冬虫夏草（2002年11月23日《食品科学》） ◆200余名专家，18年的成果。 1972年，以中国医学科学院药物研究所杨云鹏教授领衔，历经18年努力，先后200余名专家参与，采集青海化隆3800米雪山上的天然冬虫夏草，分离出最具活力的菌株（Cs-4），并发酵培育，创造医学界又一奇迹。 ◆原料获批一类新药，载入《国家药典》 金水宝金胶囊所用原料Cs-4及其制剂金水宝胶囊，成为我国第一个获得批准的中药一类新药，并于2000年载入《国家药典》。null◆相关临床证明，更有效 一般保健品不需要临床试验，所以效果都不能明确。金水宝金胶囊不同，它是在一类新药金水宝胶囊的基础上研制的，其原料的含量比金水宝胶囊还高。而金水宝胶囊有大量的临床试验证明：具有补益肺肾，秘精益气的功效。用于肺肾两虚，精气不足，久咳虚喘，神疲乏力，不寐健忘，腰膝酸软，月经不调。（赣药广审（文）2006030017） ◆原料货真价实 为确保产品纯正，金水宝金胶囊原料一律从中科院微生物研究所配额获得，从源头的上等虫草菌株分离、培养、繁殖，到生产过程的指纹图谱控制，都经过严格的筛选，让每一粒胶囊都保留了天然冬虫夏草的品质和滋补功效。 ◆药企生产更可靠 金水宝金胶囊，完全采用GMP制药生产检测标准，更能确保产品的质量，值得信赖。null第十部分：广告创作 产品独特卖点/品牌内涵、个性描述 广告风格 针对目标消费群的诉求重点 针对竞争对手的诉求重点 针对产品的诉求重点 创作各要素 null3支广告 1本书 2个整版 3场活动 4个终端工具  迅速提高并扩大产品的影响  强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通  在短期内提升销量  巩固品牌地位广告目标null3支广告 第一支：“10秒号召广告”，简易制作，专打“补虚损，防大病”的这一概念，在电视上反复的说，让它深入人心。 第二支：“30秒功效广告”，渗入情感，专打功效，强化品牌。 第三支：“15秒礼品广告”，针对礼品市场，拉动销售。 （视频广告详见脚本） null 1本书 为了大张旗鼓地宣传，让消费者读懂、读动、真正理解产品感受产品，同时规避“法律法规”宣传风险。请专家就“虚损与大病”的主题编写出版，并将这一营销工具发挥最大的作用。 《专家论虚损》目录《专家论虚损》目录前言 什么是虚损？ 虚损分阴虚、阳虚、气虚、血虚、气血虚和阴阳气血俱虚。 阴虚 阴虚指精血或津液亏损的病理现象。因精血和津液都属阴，故称阴虚，多见于劳损久病或热病之后而致阴液内耗的患者。由于阴虚不能制火，火炽则灼伤阴液而更虚，两者常互相影响。阴虚主症为五心烦热或午后潮热、盗汗、颧红、消瘦、舌红少苔等。 ◆◆◆阴虚的症状：两颧潮红、唇红口干、五心烦热、盗汗梦遗、虚烦不眠、腰膝酸痛，或是口舌糜烂、舌红少苔，脉搏细数 ●症状分析：肝肾两脏阴亏致使虚火上炎，则见两颧潮红、唇红口干、五心烦热、盗汗和腰膝酸痛；虚火动挠心神，则口舌糜烂；舌红少苔，脉搏细数是阴虚之征。 ■阴虚对应的大病（表格） 阳虚 阳虚指阳气虚衰的病理现象。阳气有温暖肢体、脏腑的作用，如阳虚则机体功能减退，容易出现虚寒的征象。阳虚主症为畏寒肢冷、面色苍白、大便溏薄、小便清长、脉沉微无力等。 ◆◆◆阳虚中又分脾阳虚和肾阳虚两种，它们的综合症状是：面色苍白、手足不温、自汗、口淡、舌质淡、舌苔又白又滑、脉搏沉细。偏脾阳虚的兼见饮食不消和大便常常又粘又烂。偏肾阳虚的则兼见腰部以下常有冷痛感、小便频数、早泄和滑精。 ●整体分析：人体阳气不足，阴寒过盛致使人面色苍白，口舌俱淡。阳气不能到达四肢，所以手足不温。阳气不固则自汗。舌质淡、舌苔又白又滑、脉搏沉细都是阳虚有寒的征侯。治疗时需要辨清是偏脾阳虚还是偏肾阳虚，再进行治疗。 ■阳虚对应的大病（表格）《专家论虚损》目录（续）《专家论虚损》目录（续）血虚 血虚指体内阴血亏损的病理现象。可由失血过多，或久病阴血虚耗，或脾胃功能失常，水谷精微不能化生血液等所致。由于气与血有密切关系，故血虚每易引起气虚，而气虚不能化生血液，又为形成血虚的一个因素。血虚主症为面色萎黄、眩晕、心悸、失眠、脉虚细等。 ◆◆◆血虚的主要症状是：面色无华、嘴唇指甲呈淡白色、形体消瘦、惊悸健忘、失眠头眩、口舌淡和干，脉细无力。 ●症状分析：血脉不充不能供养全身，血色不荣于外故见面色无华、唇甲淡白和形体消瘦；心血不足、心神失养则惊悸健忘、失眠头眩；口舌又淡又干，脉细无力是血虚之征。 ■血虚对应的大病（表格） 气血双虚 气血双虚往往会伴有神疲力乏，少气懒语，自汗，面色萎黄或苍白，嘴唇色淡，心慌、心悸、失眠、健忘，头晕目眩，手足麻木，妇女月经减少甚至闭经等症状。 ◆◆◆气血双虚：就是气虚和血虚的症状兼而有之。 ●在治疗上就要调补气血。气血两虚，面色苍白、心悸怔仲、食欲不振、气短懒言、四肢乏力、失眠头眩之证。 ■气血双虚对应的大病（表格） 阴阳气血俱虚 ◆◆◆阴阳气血俱虚：就是兼见阴、阳、气、血虚的症状 ●在治疗上就讲究调补气血阴阳 ■阴阳气血俱虚对应的大病（表格） 附：金水宝——补虚损，防大病。null2个整版 这2个整版是要用来“卖货”的，主题就是“补虚损，防大病”，以“软文＋硬广告”的软硬结合的方式发布。 3场活动 上线媒体有效结合，强势支持，下线以“活动”拉开销售，双管齐下来推拉市场，实现销售。 第一场：6月23、24、25日，“效果4天验证，免费体验大行动” 第二场：8月12、13日，“补虚损，防大病——健康你我他，专家赠书活动” 第三场：9月23、24～30日，“健康有大礼活动（10月5日中秋）” 4个终端工具 海报、插卡、X展架、橱窗广告、DMnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull记忆点：金水宝金，补虚损nullnullnullnullnull记忆点：补虚损，防大病nullnullnull记忆点：金水宝金，虫草nullnull第十一部分：促销推广活动主题广告配合 TV、 NP、RD、WebSP配合 根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POP配合 布幅/展架/招贴/DM PR配合 新闻发布会/普通软文/专栏文章SP/PR/EVENT系统规划null促 销 策 略 优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。  店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。  公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。  通 路 末 端 激 励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动促销人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。 null1、2006年市场分三个阶段行动相对应行动相对应行动新概念入市期强势启动期礼品拉动期6～7月8～12月1～2月第一阶段新概念入市期（6～7月）第一阶段新概念入市期（6～7月）重点诉求“补虚损，防大病”，先让概念深入人心。 ◆上线全部以报纸广告来做，把所有的资源都集中到报纸宣传上面来，主要集中在7月份，以省级报媒“3个整版＋3个版本”的高强度报广重点诉求“虚损的危害”和“金水宝宝的功效”，先让“补虚损，防大病”的概念深入人心。 ◆下线以“效果4天验证，免费体验活动”，试水市场，让市场运动起来，这是进攻市场的前奏。还有就是加强与“重点终端”的沟通，锻炼队伍。第二阶段强力起势期（8～12月）第二阶段强力起势期（8～12月）我们把“强力起势期”在分为初期8、9月份和衔接期10、11、12月。 ◆上线在起势初期，以电视广告为主，报纸为辅。 （1）以“10秒口号广告”、省台覆盖投放为主，每天2－3分钟的强度，每次2－3次联播的方式投放，在广度上诉求“补虚损，防大病”，进一步强化概念。 （2）报纸广告主要以半版或双通来做，主要是“活动＋功效”的形式。 ◆下线还是以活动来运动市场，这里有两场活动： 第一场“健康你我他，专家赠书活动”，深度宣传功效，终端进一步建立试用人群，拉动销售。 第二场，针对10月5日的中秋礼品市场，在将近4个月的广告功效宣传、两场活动的锻炼，这次活动是要借助“中秋节”的机会，要真正上量了。也为春节礼品市场打基础。 ◆强势启动衔接期10、11、12月，上线主要以“30秒、10秒功效品牌广告”为主（省台覆盖，广告强度2～3分钟），过渡到1、2月的礼品市场。下线修正市场，强化终端包装，整备队伍，为春节礼品市场这一销售旺季蓄势待发。第三阶段礼品拉动期（1～2月）第三阶段礼品拉动期（1～2月）前面做的所有工作，大部分是为“礼品市场”准备的，这是我们真正出量的时候到了。 ◆上线，送礼电视广告＋报纸广告，强势拉动市场。 （1）电视广告：“省台覆盖＋杭州、宁波、台州重点市台”投放。 （2）报纸广告：以“省级报媒＋地方报媒”，结合“功效”提示。 ◆下线，以“终端强包装＋送礼促销活动”拉动。2、具体行动安排2、具体行动安排SP促销策略——运动市场、鲶鱼效应SP促销策略——运动市场、鲶鱼效应在上线广告的支持下，终端才是我们的阵地，终端活动的目的就是阵地上来“运动群众”，产生销量。考虑到金水宝金在市场上境况，我们活动的主要目的还是在于拉拢消费者，打乱市场格局，起到“鲶鱼效应”，激活“金水宝金”的市场。 1、第一场活动：6月23、24、25日，试水市场 活动主题：效果4天见证，免费体验大行动 活动细则：（1）凡吃保健品的人，在活动网点均可免费获增金水宝金胶囊2盒（价值80元）；（2）现场购买自用装，买1送1。 活动地点：杭州、宁波、嘉兴、金华、舟山。 2、第二场：8月12、13日，深度宣传金水宝金胶囊的功效。 活动主题：“补虚损，防大病——健康你我他，专家赠书活动”， 活动细则：（1）凡虚损人群，免费赠送《虚损与大病》（专家签名，简易版）；（2）现场购买自用装，买1送1。 活动地点：杭州、宁波null3、第三场：9月23、24～30日，“中秋送礼，金水宝金（好礼送爸妈，10月5日中秋）”，拉动销售。 活动主题：好礼送爸妈，中秋送礼，金水宝金 活动细则：活动期间购买自用装，买2送1 活动地点：杭州、宁波、嘉兴、金华、舟山。 4、春节促销：2007年1月1日～2月28日，拉动礼品市场。 活动主题：金水宝金胶囊，好补品，送爸妈 活动细则：（1）活动期间购买自用装，买2送1＋抽奖；（2）礼品装买1送1（自用装）＋抽奖 活动地点：全省市场终端包装——抓大放小，重点包装终端包装——抓大放小，重点包装在我们的消费者座谈调查中显示，消费者在购买保健品的时候，一般会选择去大超市、大药店（药超）去购买，并表示这样比较放心，认为在这种渠道买的保健品有品质保证。共同策划在商家那里也证实了这点，预计浙江市场保健品的销售60％以上出货在大超市或大药店产生）。null我们在来看看金水宝金胶囊2006年3月前的终端出货状况，可以看出80、90％的货也是从我们的大终端出的。 结合金水宝金在浙江的整体资源状况，我们没有很多的精力去兼顾全部，所以应该“抓大放小”，抓大就要抓特大的，抓可控的重点网点（销量可控、价格可控、陈列可控、促销可控）。进行重点包装，做为我们宣传、促销、销售的重点阵地。null1、杭州、宁波做为重点市场的重点，每个地区选择8～10家进行重点包装，包装内容包括： （1）货架要求在4个排面以上； （2）要求有店内广告或橱窗广告； （3）活动期间要求有插卡、X展架、海报，有场地支持； （4）力求终端签订《2007年协销目标》，季度返利，全省竞赛奖励。 null2、嘉兴、金华、舟山做为重点市场，每个地区选择2～3家进行重点包装，包装内容包括： （1）货架要求在4个排面以上； （2）要求有店内广告或橱窗广告； （3）活动期间要求有插卡、X展架、海报，有场地支持； （4）力求终端签订《2007年协销目标协议》，季度返利，全省竞赛奖励。 3、其它终端包装。 （1）力求货架在2个排面以上； （2）力求有店内广告或橱窗广告； （3）春节促销有插卡、海报；null“金水宝金”2006年推广传播线索：产品支持点 虫草+金水宝： 金水宝200多位科学家历经18年，运用生物科技成功破译Cs-4野生虫草密码，昔日皇家贡品，今日百姓补品。。。。。。“金水宝”的功能价值——物质利益 1、补虚损； 2、防大病。“金水宝”情感价值—情感利益——关怀 健康人生，金水宝 打造您的健康“金防线”金水宝， Cs-4 虫草活体素，补虚损，防大病！一、新概念入市期 认识金水宝（赠送） 效果4天见证，免费体验大行动二、强力起势期 体验金水宝（买一送一） （让消费者明确深入了解产品功能利益） “补虚损，防大病——健康你我他，专家赠书活动”三、礼品拉动期 送礼金水宝 -金水宝，好礼送爸妈 -金水宝，好礼送领导 -金水宝，好礼送朋友 好礼送爸妈，中秋送礼，金水宝金『金水宝』品牌定位 ——健康有力气金水宝， 健康大礼 null提案结束，谢谢聆听！