金水宝策略、创意和表现提案

null“擴展運動”“擴展運動”—— 严敬华 QQ：717368069 ——金水宝策略、创意和现提案2006.10.10本次提案所要诠释的5大核心问本次提案所要诠释的5大核心问题探讨“金水宝”品牌整合（RX、OTC、HF）的可能性 。 对补虚类产品的消费者进行了解，包括他们的媒介习惯，对自身病症、现有产品的使用及态度等。 了解消费者对冬虫夏草及虫草菌丝体的看法。 “金水宝”（虫草菌粉）能否进入新的市场区隔。 确定“金水宝”（虫草菌粉）的传播概念。金水宝“扩展运动”思考模式金水宝“扩展运动”思考模式我们到达了吗？ （评估）我们在哪里？ （市场调查）我们为什么在这里？ （研究）我们为什么去那里？ （）我们将去哪里？ （决策）我们为什么通过 这些途径？ （分析、依据）我们通过什么途径去？ （媒介策略） SP、PR、活动直销及公众媒体我们这样去行吗？ （测试）我们怎么去？ （创意）金水宝广告活动过程本策略提案基本构架本策略提案基本构架背景/策略思考/行销目标 广告目标 目标市场消费群/消费者最大难题 竞争情况/竞争范畴 消费者认知/消费者利益 广告主张 支持广告主张的理由 表现基调和手法 广告创意表现1、背景/策略思考/行销目标-11、背景/策略思考/行销目标-1 背景：金水宝有条件地进入大众自我保健消费市场 （消费者自主购买）: 对医院处方金水宝有所促进； 对现有的金水宝药品销售不能起反方向的作用； 对本身在大众自我保健消费市场中增加营业额和提升市场占有率。1、背景/策略思考/行销目标-21、背景/策略思考/行销目标-2策略思考 OTC金水宝HF金水宝OTC金水宝+HF金水宝HF金水宝 + OTC金水宝季节消费明显，节后市场如何做？ 各地市场主要销量产生地点不一样， 厂家资源集中在药界。 教育、推广成本高。 功能性诉求不易讲出去。进入市场细分，易影响处方。 送礼市场有点麻烦。 利益诉求缺乏亮点。 功能性诉求强了之后，只能自用。礼品（感性）自用（理性）谁更容易快速切入市场公司的队伍资源有限，打造一支OTC队伍才是作为一个制药公司的所需，完全食品类的操作对于制药公司而言战略上不合适； 非处方药的信任度比保健食品高一个档次。金水宝 往 何处去？金水宝 何处去？1、背景/策略思考/行销目标-31、背景/策略思考/行销目标-3“金水宝”品牌整合（RX、OTC、HF） 一牌多品模式： 金水宝处方药非处方药保健食品进行大众传播促进1、背景/策略思考/行销目标-41、背景/策略思考/行销目标-4金水宝进入新的市场区隔——虫草补虚市场 【消费者对虚症的认知及行为】 1、虚症消费者自我认知：容易疲劳、腰酸背痛、失眠、头晕、出虚汗/盗汗、记忆力下降、四肢发软、健忘、眼花等。 2、出现虚症，消费者的行为：有病吃药，无病吃保健品，养生用食疗。 （1）消费者对虚症的认识与对亚健康的认识有极其相似。 （2）吃保健品行为：在虚症症状出现轻微的者，21％人会选择吃保健品进行调理。病后进行滋补会选择一些保健品服用。 （3）服用药品行为：当出现较为严重的症状或症状时间比较长的症状时， 27.3 ％会去就诊，根据医生开方服用。 1、背景/策略思考/行销目标-51、背景/策略思考/行销目标-5【虫草消费者的认知】 （1）虫草是滋补品。珍贵的、滋补的、适合中成年人——“宜老人”。 （2）虫草菌粉的接受：告知金水宝为高科技克隆的虫草菌粉，功效和成份经中科院微生物研究所证明，价格比天然虫草要便宜很多， 消费者表示接受。结论：以虫草为立足市场的根本，以阴阳双补作为滋补细分市场中的补虚市场的功效为突破口，以“滋补”作为送礼诉求。1、背景/策略思考/行销目标-71、背景/策略思考/行销目标-7金水宝进入补虚市场SWOT分析（1） 優勢Strengths 1.後進品牌可塑性大，可選擇較有利之市場區隔攻城掠地。 2.金水宝胶囊已经拥有较多的消费者，医生及患者的口碑还不错。 3.金水宝具有生物新技术、传统中药双重属性。 1、背景/策略思考/行销目标-81、背景/策略思考/行销目标-8金水宝进入补虚市场SWOT分析（2） 弱勢Weakness 1.通路資源掌握能力尚待提高、队伍尚待建设。 2.产品、企业在目标市场中知名度不高。 3.消費者對保健产品之忠誠度普遍不高 1、背景/策略思考/行销目标-91、背景/策略思考/行销目标-9金水宝进入补虚市场SWOT分析（3） 機會Opportunities 1.消费者对虫草已有一定模糊认识。 2.礼品市场一直有需求，外延性不斷擴大。不管是自用还是送礼，高端保健补品尚有一部分空间。 3.该品类（虫草）的保健品中目前还没有市场领导者。1、背景/策略思考/行销目标-101、背景/策略思考/行销目标-10金水宝进入补虚市场SWOT分析（4） 威脅Threats 1. 竞争品牌较多，竞争压力较大，对手跟进容易。 2. 消费者越来越理性，消费群体越来越集中，国家监管越来越严格。 3.目前的保健品除了节日送礼，自用消费占比越来越小（1/3弱），季节性消费倾向越来越明显。 4. 市场领先者的地位已日趋稳固，消费者指名购买较多。 作为礼品，消费者购买的还是几年前的老品牌。对新品有一定的抗性（不知名的产品难以立马转化成为礼品消费）1、背景/策略思考/行销目标-111、背景/策略思考/行销目标-11我们主张的策略： 品牌：金水宝（一牌多品模式） 产品：Rx金水宝、OTC金水宝、HF金水宝 市场：进入补虚市场。 共性：金水宝、虫草菌粉、滋补品。 推广组合：“1+1”（以HF金水宝为主，OTC金水宝为辅，HF金水宝解决品牌形象诉求问题，OTC解决功能性诉求问题），促进Rx金水宝处方。 终端：药店为主战场。 行销目标：切入大众自我诊疗、自我消费市场。2、广告目标Ad Objectives-12、广告目标Ad Objectives-1如何建立品牌认知 如何发展品牌知名度 2、广告目标Ad Objectives-22、广告目标Ad Objectives-2动作分解——对应的行销手段：3、目标市场消费群Target Group3、目标市场消费群Target Group目标市场消费群： 45岁以上有保健需求的中老年人。 WHY？处方药金水宝消费者年龄分布：60岁以上老人占12%，45~60岁的人占57%，30~45岁的人点20%，20~30岁的人占11%，这说明中老年是金水宝的主要消费者（共占69%）。 有日常保健需求（保健品）也是这个年龄段为主。3、目标市场消费群Target Group3、目标市场消费群Target Group “健康关怀”——这是中老年人普遍存在的一种心理状态。到了这个年纪，常有恐老、怕病、惧死的心理。 迫切性的需求:病后体弱、年老体衰、中年体虚 生活型态——对自己的身体特别关注，担心自己的健康状况， 常会买一些补品。有日常性的滋补养生之需求. 3、目标市场消费群Target Group3、目标市场消费群Target Group购买习惯分析： 来源渠道：首选药店，还有专卖店、商场、医院、便利店、别人赠送和由国外带入等多种形式。 购买剂型：片剂、胶囊剂和口服液／糖浆剂位列前三甲 启示:滋补养生（自用）、馈赠亲友（送礼）3、目标市场消费群Target Group3、目标市场消费群Target Group消费者最大难题： 将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 因为虚证很“虚”，宽泛，虫草很“贵”，陌生。虽然符合目前非用户的内心想法，但利益部分仍不足以吸引他们去购买。 4、竞争情况Competitive Frame4、竞争情况Competitive Frame来自对手—— 六味地黄丸 龟鳖丸 青春宝 消费者喜欢他们的名气、价格、疗效。 我们必须穿过这个的障碍产品特性消费者需求4、竞争情况Competitive Frame4、竞争情况Competitive Frame自我产品分析——关于虫草菌丝体Cs-4 冬蟲夏草 Cs-4冬蟲夏草 Cordyceps sinensis (Berk.) Sacc. （從青藏高原採集新鮮天然產品）工業化發酵生產分離和篩選Cs-4 （Paecilomyces hepiali Chen 菌絲體 Cs-4 菌株）（虫草菌粉）4、竞争情况Competitive Frame4、竞争情况Competitive Frame关于虫草菌粉的关键词 生物克隆 与天然虫草药理药效一致 有效成份含量高于天然虫草 具有上等虫草的产品特性 完整地保留了虫草的珍贵滋补价值4、竞争情况Competitive Frame4、竞争情况Competitive Frame虫草菌粉之功能解读5、消费者认知Consumer Perception5、消费者认知Consumer Perception消费者需求 ●腰膝酸软、易疲劳：给被访者的日常生活带来最大影响的症状—— “这坐得时间长了，一下子站起来，腰就挺不起来”； “站的时间长了，腰也酸；坐的时间长了，腰也酸”，“这酸起来比疼还难受” “单位里参加搬重的东西，我尽量让别人去搬，就怕一不小心会损伤腰”； “下班到家后，常常觉得腰酸背疼，累得只想往床上躺，没有心情去做饭”，“小孩让你陪他玩，也没力气”； 女性在月经来潮之前、之中易出现此类症状。 ●而被访者将出现这些症状的原因则主要归结为： （工作）过度劳累：由于现在的生活节奏加快，工作负担加重，且受访者家中多“上有老、下有小”，又要负起家庭的责任，因此“过度劳累”成为他们经常需要面对的问题，而他们也易将自身的不适与此联系起来； 身体状况走向衰老，“特别是过了40岁，就觉得不行了，什么毛病都出来了”； 休息不好； 体质差。5、消费者认知Consumer Perception5、消费者认知Consumer Perception1、虚症有哪些症状表现： 容易疲劳、腰酸背痛、失眠、头晕、出虚汗/盗汗、记忆力下降、四肢发软、健忘、眼花 2、症状产生的原因： 身体虚弱 年龄原因 肾虚 3、解决症状的方法： 上医院就诊/服用药品 服用保健品/食疗 4、非处方药（OTC）和保健品的区别：72.5%不知道 5、冬虫夏草是一个什么类型的产品： 滋补品 中药 保健品 6、冬虫夏草价格多少？非常模糊。5、消费者认知Consumer Perception5、消费者认知Consumer Perception 人一上了年纪，自感身体不如前。身体亏损使我精力不再充沛，不耐疲劳。好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠，多么希望能有滋补良品让我重新焕发活力。 金水宝，虫草菌粉，是滋补上上品，尤如润物细无声的春雨，补肺益肾，养生固本，由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力。5、消费者认知Consumer Perception5、消费者认知Consumer Perception市场调查的启示： 以“虚症”症状作为与消费者沟通的语言； 核心广告语以“虚”为考虑原点； 可以OTC与保健食品同时进入市场； 以“虫草菌粉”模糊“虫草磨成的粉”作为信息不对称的说法；点到为止，说多了反而不相信。 价格可以保持不变。（以赠送食疗虫草菌粉替代） 6、广告主张Ad Proposition-16、广告主张Ad Proposition-1產品生命週期與行銷策略分析：導入期成長期成熟期衰退期建立品牌認知 發展知名度加強市場佔有率 品牌確認 差異化特性品牌差異化 品牌忠誠度 競爭性挑戰 刺激轉換率維持市場佔有率 開創第二春 放棄金水宝前期後期我是谁？ 我是什么？ 我是干什么的？6、广告主张Ad Proposition-26、广告主张Ad Proposition-2金水宝品牌定位： 满足谁的需求（WHO） 市场定位 45岁以上有保健需求的中老年人。 满足什么需求（WHAT） 产品定位 虫草菌粉（食疗+保健），滋补养生、馈赠亲友。 如何满足需求（HOW） 品牌定位 高档虫草滋补品。6、广告主张Ad Proposition-36、广告主张Ad Proposition-3广告策略： 从沟通“功能”，提升到诉求“品牌个性”，如何塑造自己的个性，让产品和消费者结合，是金水宝的入市广告策略。 感性方面——将金水宝从一个简单的补虚产品，化身为一个“高档补品”的形象，并加强产品与消费者的相关性，弱化功能性诉求，在自用市场方面，打造金水宝“滋补上上品”的形象 ，在送礼市场方面，将品牌可提升到“礼重情更重”的感性层面，并与“健康关怀”这一情感需求形成有机的结合。 理性方面——在争取新顾客的时候，金水宝在广告宣传中可有效地传递产品功能性信息“肺肾双补、精气十足”。6、广告主张Ad Proposition-46、广告主张Ad Proposition-4创意策略告诉消费者：金水宝是虫草菌粉，滋补养生、馈赠亲友上上选。为了构思行销概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素：品牌位置品牌目标广告角色Point A Point B高档虫草滋补品第一品牌没怎么听到过的产品6、广告主张Ad Proposition-56、广告主张Ad Proposition-5发展创意策略： 金水宝是虫草菌粉，滋补养生、馈赠亲友上上选。 滋补圣品？ 滋补精品？ 钻石补品？ 个性化表述： 补品王中王？ 滋补上上品 滋补上品？ 上等补品？保健（轻）补虚（重）补润滋养6、广告主张Ad Proposition-66、广告主张Ad Proposition-6品牌个性： 上上策 上上签 上上之品 上上之选 上上之人 上上之界 上上之法 上上之计 上等蟲草 上等品質上上品李时珍把药物分为上、中、下三品：上品无毒，无害；中品有小害，选择使用；下品有毒，限定使用。虫草属上品。虫草菌粉，选取精华，单体克隆，源自虫草，优于虫草，属上上品。6、广告主张Ad Proposition-76、广告主张Ad Proposition-7金水宝創意概念之核心诉求（1） 金水宝，虫草菌粉， 滋补上上品。 *注：发展礼品概念时，可增加“礼重情更重”的诉求， 但重点落在“滋补上上品”上。 品牌成熟期——金水宝，滋补上上品。6、广告主张Ad Proposition-86、广告主张Ad Proposition-8金水宝創意概念之核心诉求（2） 体弱、体衰、体虚 请服金水宝。 ——金水宝，虫草菌粉，滋补上上品。 *补虚市场：年老体弱、病后体衰、开刀体虚6、广告主张Ad Proposition-96、广告主张Ad Proposition-9金水宝創意概念之核心诉求（3） 滋、补、养、润， 金水宝6、广告主张Ad Proposition-106、广告主张Ad Proposition-10金水宝創意概念之核心诉求（4） 粒粒金水宝 天天吃虫草 7、支持点Support7、支持点Support金水宝 冬虫夏草 虫草菌粉（Cs-4） 阴阳双补 补肺肾、益精气 滋补上上品 滋、补、养、润 生物克隆技术8、表现基调和手法Tone and Manner8、表现基调和手法Tone and Manner我们有一个( )信息他们现在很喜欢竞品的( )要传达给( )我们必须穿过( )的障碍我们要和消费者以( )关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话说什么竞争对象难题调性8、表现基调和手法Tone and Manner8、表现基调和手法Tone and Manner哪些因素使我们可以这样说有什么限制,禁忌,加上一定的广告量( )于是,我们可以解决( )的问题,达成广告后的效果支持点限制预算目的产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的和独一的个性。9、广告创意表现9、广告创意表现 文字篇9、广告创意表现-19、广告创意表现-1从产品设计开始，到消费者购买与使用产品的一连串沟通、传播的图9、广告创意表现-29、广告创意表现-2从金水宝消费者购买行为分析品牌接触点：应用領域剌激需求產品搜寻产品评估／选择购买使用廣告 情境因素 節慶及假日 贈品 降價經驗 媒體 SHOW 品牌知名度 參考團體 口碑（替代 學習）產品效果好 品牌知名度不錯： 1.產品廣告量大 2.企業形象佳 价格适中 原料纯正 包装精美 經銷商推薦 產品取得更容易 品牌： 金水宝 OTC HF 購買方式 通路型態品牌： 金水宝 OTC HF 使用型態 使用經驗形成对金水宝的态度滿意不满結果过 程回 顾考 虑 因 素自用（保健 +补虚） 送礼（馈赠 亲友） 9、广告创意表现-39、广告创意表现-3金水宝报纸广告（1） 体衰 “……年纪大了，容易疲劳，也禁不起累！” 老年人稍事劳作或运动后常有气不够用的感觉，安静休息后才会好转，这是年老体衰的表现。体衰的原因来自人体精气的流失，精和气是人体一切生理活动的主要物质，精气是一切生理机能运转的源动力。精气来自肺肾，肾藏精，肺主气。随着年龄的增长，精渐衰，气无源，人的各项身体机能会出现不同程度的减弱，会出现诸如：容易疲劳、腰酸背痛、失眠、头晕、出虚汗、记忆力下降、四肢发软、健忘、眼花等等问题。 金水宝，虫草菌粉，“滋”、“补”、“养”、“润”四大作用，通过肺肾双补达到精气共盈，有效缓解体弱、体衰、体虚症状，巩固人体正气，强化人体免疫，综合提高身体素质。 体弱、体衰、体虚，请服金水宝。 滋、补、养、润，金水宝。 9、广告创意表现-49、广告创意表现-4金水宝报纸广告（2） 体虚 “……上有老下有小，顾家，顾工作，顾不了自己！” 中年人是人生中的“多事之秋”：尤其是一些事业有成的中年人，承受着家庭、社会、单位的多重责任，压力大，心理负荷重，加之机体从此时也向衰退期过渡，因此易出现体虚，这是人体精气流失的表现，精和气是人体一切生理活动的主要物质，精气是一切生理机能运转的源动力。精气来自肺肾，肾藏精，肺主气。随着年龄的增长，精渐衰，气无源，人的各项身体机能会出现不同程度的减弱，会出现诸如：容易疲劳、腰酸背痛、失眠、头晕、出虚汗、记忆力下降、四肢发软、健忘、眼花等等问题。 金水宝，虫草菌粉，“滋”、“补”、“养”、“润”四大作用，通过肺肾双补达到精气共盈，有效缓解体弱、体衰、体虚症状，巩固人体正气，强化人体免疫，综合提高身体素质。 体弱、体衰、体虚，请服金水宝。 滋、补、养、润，金水宝。 9、广告创意表现-59、广告创意表现-5金水宝报纸广告（3） 体弱 “……病后身体特虚弱，老是出虚汗，没力气！” 病后体弱，往往会表现出体力不支、消瘦乏力，尤其是大病开刀初愈康复期，更需要精心调补，因为这时候人体精气流失严重，精和气是人体一切生理活动的主要物质，精气是一切生理机能运转的源动力。精气来自肺肾，肾藏精，肺主气。随着年龄的增长，精渐衰，气无源，人的各项身体机能会出现不同程度的减弱，会出现诸如：容易疲劳、腰酸背痛、失眠、头晕、出虚汗、记忆力下降、四肢发软、健忘、眼花等等问题。 金水宝，虫草菌粉，“滋”、“补”、“养”、“润”四大作用，通过肺肾双补达到精气共盈，有效缓解体弱、体衰、体虚症状，巩固人体正气，强化人体免疫，综合提高身体素质。 体弱、体衰、体虚，请服金水宝。 滋、补、养、润，金水宝。 9、广告创意表现-69、广告创意表现-6 15秒品牌广告片 精和气是人体健康的源动力。 肾藏精，肺主气。 人到中年，精渐衰，气无源， 金水宝，肺肾双补，精气十足。 金水宝，虫草菌粉，滋补上上品。 9、广告创意表现-79、广告创意表现-7电台广播功能篇 时下正是进补季节，冬虫夏草为中国传统三大“补药”之一。由于其药性温和，与其他滋补品相比，具有更广泛的药用和食用性，是年老体弱、病后体衰、开刀体虚者的调补佳品。比如，肾衰、接受放化疗的肿瘤患者，或刚做完手术的患者可以每天吃。 金水宝，虫草菌粉制剂。体弱、体衰、体虚，请服金水宝。 金水宝，虫草菌粉，滋补上上品。9、广告创意表现-89、广告创意表现-8Hiphop/Rap 要想身体好，常服金水宝。 有病能治病，无病抗衰老。 天天吃虫草，就选金水宝。 滋补上上品，效果就是好。 ——金水宝9、广告创意表现-99、广告创意表现-9金水宝易拉宝广告（1） 滋 培元·滋肾阳【精】 冬虫夏草，名贵中药，有“药中黄金”之称。入肺肾二经，故能填精补气，堪称滋肺补肾之上品，用于补益虚损，提高免疫。金水宝，虫草菌粉，选取野生虫草之菌丝体精华，单体克隆，源自虫草，优于虫草，属上上品。 【释】肺为金、肾为水，肺肾双补，故名：金水宝 体弱、体衰、体虚，请服金水宝。 滋、补、养、润，金水宝。9、广告创意表现-109、广告创意表现-10金水宝易拉宝广告（2） 补 调补 • 平阴阳【神】 冬虫夏草，名贵中药，有“药中黄金”之称。入肺肾二经，故能填精补气，堪称滋肺补肾之上品，用于补益虚损，提高免疫。金水宝，虫草菌粉，选取野生虫草之菌丝体精华，单体克隆，源自虫草，优于虫草，属上上品。 【释】肺为金、肾为水，肺肾双补，故名：金水宝 体弱、体衰、体虚，请服金水宝。 滋、补、养、润，金水宝。9、广告创意表现-119、广告创意表现-11金水宝易拉宝广告（3） 养 充养 • 生气血【体】 冬虫夏草，名贵中药，有“药中黄金”之称。入肺肾二经，故能填精补气，堪称滋肺补肾之上品，用于补益虚损，提高免疫。金水宝，虫草菌粉，选取野生虫草之菌丝体精华，单体克隆，源自虫草，优于虫草，属上上品。 【释】肺为金、肾为水，肺肾双补，故名：金水宝 体弱、体衰、体虚，请服金水宝。 滋、补、养、润，金水宝。 9、广告创意表现-129、广告创意表现-12金水宝易拉宝广告（4） 润 润泽 • 润肺阴【气】 冬虫夏草，名贵中药，有“药中黄金”之称。入肺肾二经，故能填精补气，堪称滋肺补肾之上品，用于补益虚损，提高免疫。金水宝，虫草菌粉，选取野生虫草之菌丝体精华，单体克隆，源自虫草，优于虫草，属上上品。 【释】肺为金、肾为水，肺肾双补，故名：金水宝 体弱、体衰、体虚，请服金水宝。 滋、补、养、润，金水宝。 9、广告创意表现-139、广告创意表现-13【滋补上上品】金水宝 人生一口气﹐有气者生﹐气少者衰﹐气绝者亡。人的气由哪来？由肺而来，肺的真正的元气由哪来呢？由肾而来，中医说这个肺跟肾是母子关系，说肺是肾之母，母能生子啊，所以滋养这个肺实际上是充养这个肾，滋补这个肾，它实际上是充养上面这个肺，所以肺肾双补实际上对人之根本进行保养。 “金水相生”是祖国医学对人体肺肾生理相互关系的高度概括，金水宝，虫草菌粉，“滋”、“补”、“养”、“润”四大功效就是起“金水相生”作用，以达到肺阴充实则滋生肾阳，肾阳旺盛则化生肺阴的效果。【礼重情更重】金水宝 身体是自己的。有了好身体就什么都有了。无论你想做什么，身体是最重要的，有了好身体，才能完成或达到你所必须的，也就是你所需要的一切。无论做什么首先是健康，有了健康的身体就是本钱，才能干好自己的事业、才能经营好自己的家庭，才有幸福的生活。 要想身体好，常服金水宝。金水宝，虫草菌粉，“滋”、“补”、“养”、“润”四大功效，通过肺肾双补达到精气共盈，有效缓解体弱、体衰、体虚症状，巩固人体正气，强化人体免疫，综合提高身体素质。三折页9、广告创意表现-149、广告创意表现-14 表现篇 （见展示）谢谢聆听！谢谢聆听！【金水宝专案小组】