关于提高盐城店老北京布鞋销售量的市场调查报告 (1)

关于提高盐城店老北京布鞋销售量的市场调查报告 (1) 广告市场调查与效果 评估小论文 班 级 B中文113 学 号 1111101305、306、308、309 姓 名 陆蓓、陶青、陈旸、丁洁 任课教师 孙 开 功 开课时间 2013春学期 人文学院 关于提高老北京布鞋销售量的市场调查报告 一、调查目的 随着时代的发展，消费者对于鞋子的要求也随之提高。布鞋作为日常生活中的必需品，人们对其要求也有所提高。老北京布鞋有着浓郁的历史文化背景，代表着中国传统的工艺，对于布鞋来说，老北京布鞋最具代表性，这是因为老北京这三个字所体现出来的文化感染力和市场冲击力。作为共和国的首都，作为自元朝以来沿袭近千年的皇城厚土，“老北京”已经不再是单一的北京符号，它所折射出来的穿透力、感召力、辐射力、影响力、打动力和市场聚合力，是中国其他任何地域的老字号都无法比拟的。然而其销量不尽人意。盐城店老北京布鞋希望通过此次市场调查充分了解在广大消费者心目中老北京布鞋处于什么位置，从调查中发现自身的不足或是闪光点，从而在今后的发展道路中有所改进和保持，提高老北京布鞋的知名度和影响力，提高市场占有率。 二、调查方法 主要调查方法是问卷调查(见附1)，其次适当采用走访形式进 行调查。 三、调查分工 小组成员:陆蓓(学号:1111101305)、陶青(学号:306)、陈旸(308)、丁洁(309)。 小组分工:陆蓓、陶青负责问卷调查;陈旸、丁洁负责问卷调查表的整理;最后四人共同负责撰写市场调查报告。 四、调查情况 1.本次问卷共发放200份，收回有效问卷150份。 2.购买老北京布鞋男女比例 . 3.不同的年龄对不同的布鞋需求不同。布鞋市场按年龄分:儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。不同市场所占比例不同。 4.消费者得知老北京布鞋的途径主要是因为实体店，其次是朋友或家人介绍，几乎没有人是通过广告或网络这些传媒购买老北京布鞋。 5.消费者购买老北京布鞋的主要因素各不相同。这些因素所占比例不同。 6.目前老北京布鞋推出新系列—养生系列产品，消费者对其认知度的差异性。 五、调查 (一)、老北京布鞋的文化历史情况 老北京布鞋有着浓郁的的历史文化，以北京布鞋为代表，是中式文化的典型代表。老北京布鞋承载着中国的民众文化，有史料记载始于山西平遥，后有鞋匠借助山西平遥精湛的手法工艺、高超的制作流程、优质的服务、高品质的布鞋，并结合当时老北京布鞋的优势，在京城将老北京布鞋广为推广，闻名于京城，这也是老北京布鞋中合记老北京布鞋的前身。 同时，布鞋和中国女性有着紧密的联系。据调查，在很多女性眼里，布鞋是一种时尚和传统的产物。穿上布鞋，那种舒适惬意，是无法用语言所形容。而中国女性一旦穿上布鞋，则更添了 十分性感和妩媚，与众不同的气质和品味。布鞋的柔和，自然的美丽，简洁的风格，在女性穿上布鞋后尽现无遗。而美丽清纯的白底黑布鞋，更能带给你美好的永恒回忆。 (二)、布鞋市场发展情况 1、历史渊源 在中国历史上，早在先秦时期的鞋履早在仰韶文化时期，我国人民已在着尸非、屦或履了，当时男女鞋饰没有明显的差别。到殷商时，初步建立了礼制，已有各种鞋履，可说皮、绵、布、草俱全。商代贵族，腹下佩黼或韦革毕，脚穿翘头船式样的翘尖鞋，而商代武士穿的则是薄底翘尖皮履。从河南安阳出土的商代玉人，也见已着履，并有鞋翘。其实，在殷商时，人们已熟练地掌握了丝织技术，丝织物和纺织物已普遍流行。当时在贵族阶层中，除穿皮履外，并且普遍地穿着各种麻鞋和丝鞋了。建国之前的布鞋，主要都是传统的手工、绣花布鞋等。由于是手工纳底，具有柔软舒适、透气吸湿的特性，深受中国百姓喜爱。建国后，我国各地开办了很多布鞋厂，集中大量生产机制布鞋，这是中国布鞋的鼎盛时期。 2、现在状况 改革开放以后，布鞋逐渐淡出了鞋类市场的主要舞台，特别是皮鞋生产工艺进入中国以后，老北京布鞋的市场更遭受了致命的冲击。由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了老北京布鞋市场。再加上帆布鞋、运动鞋等后期之秀，具有中国特色的老北京布鞋则显得“老土”了。市场的占有率远远落后其它鞋类，品牌知名度很低。 (三)、老年市场是老北京布鞋主打市场 老年市场(银色市场):同儿童市场、青年市场、中年市场等按年龄组细分的市场相比，老年市场在生活方式、 消费需求及购买行为方面均具有突出的特点。 从消费需求看—他们生理需求以长寿、安全为主。他们对布鞋的需求以舒适宽松、穿脱方便、容易清洗为主。 然而“老北京布鞋”天生合脚，舒适到心。布鞋鞋底柔、软、轻、弹性好。以纯棉布作为内衬，具有无与伦比的吸湿性和透气性，能够营造清爽透气的鞋内环境，避免细菌滋生，完美保护双脚，通过对脚部的保养与护理，促进血液循环，打通人体经脉，改善新陈代谢，从而维护人们的身心健康～ 从购买行为看—他们理智购买动机强。讲究经济实惠，使用方便，经久 耐用，不易受商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响，极少产生冲动性购买。老年顾客对新产品，尤其是结构较为复杂、性能难以认知、使用不大方便的新产品不易接受，往往是新产品已经被众多消费者接受后才开始感兴趣。 (四)、产品分析 1、在改革开放以前，长期以来，一直受到生产技术和面料等 因素的制约，老北京千层底布鞋制作工艺布鞋使终停留在原有基础上而难有突破，特别是皮鞋生产工艺进入中国以后，老北京布鞋的市场更遭受了致命的冲击。由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了老北京布鞋市场。 2、长期以来老北京布鞋一直停留在千层底和工艺绣花的基础上，至使广大消费者始终停留在“布”的认识上。 3、品牌宣传跟不上。老北京布鞋目前只有请女子十二乐坊代言，没有什么相关的广告宣传。一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的，在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记您，就好像有人说如果可口可乐一天不作广告，其销售量将下降10%。“王麻子”的失败同样证明了品牌宣传的作用，近几年，“王麻子”在宣传上投入较少，更多的依赖于一些老消费者的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。“老字号”往往忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的品牌价值的提升不足。持续培育，导致顾客群体转移或者消失。 4、品牌价值的提升不足。经过几百年的风霜洗礼，老北京布鞋本身是具有品牌价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品 牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。就好像云南蒙自的“过桥米线”一样，通过讲述“过桥米线”的故事和与少数民文化的结合吸引和留住消费者，并使更多的消费者对其产生兴趣。 5、产品创新不足。随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。例如“飞人”牌缝纫机就是一个典型的例子。而“王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比，在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。 6、老北京布鞋只是一个符号，代表着北京布鞋，但品牌杂乱，不具规模，市场竞争力差。 (五)、老北京布鞋面临的威胁 1、进入改革开放后，皮鞋工艺引入我国，由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了老北京布鞋市场。几乎占据鞋业市场半壁江山。加上运动鞋，帆布鞋的进驻，老北京布鞋所面临的市场竞争激烈。 2、布鞋的替代品竞争激烈，特别是皮鞋、帆布鞋，并且由于加工工艺的改进，一些大品牌企业如李宁耐克等也生产布鞋品牌。同时，也应该突出自己的个性,找寻自己的核心价值,并持之 【1】以恒的予以传播。 六、解决 (一)、实现品牌文化与品牌理念的一体化 老北京布鞋应依托强大的研发力量，积极挖掘民族流行元素，并与世界潮流元素相结合，充分结合北京布鞋养生、轻便、环保的优势，又与时代潮流相契合，真正实现了“健康、时尚、新生活”的品牌理念。这类概念鞋不仅不落后，而且是未来一大发展趋势。 (二)、老年市场是老北京布鞋发展道路中最主要的市场 针对此类消费者我们应该制定中国老年布鞋业市场营销策略。 、产品策略 1 结合老年消费者的实际，提高鞋质量随着经济发展和消费水平的提高，老年人对鞋的需求在逐渐发生变化，即由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展。老年鞋的研发设计应结合实际以满足消费者的消费需求。第一，老年人最注重鞋子的安全性能和舒适性能，而制鞋材料是满足鞋的安全性和舒适性的关键因素，因此企业在选择制鞋材料时应选择柔软、有较好的吸湿、透气性的鞋面材料以保证鞋腔内充分干燥和卫生;选择柔软有弹性、轻便、防滑鞋底材料，在满足舒适性的同时能起到好的保护和防滑作用。第二，老年鞋的结构设计应符合老年人脚的骨骼、关节等部位的生理特点，鞋应适应脚，而不能让脚去适应鞋。鞋的内腔要符合脚型，足底略为宽大，使脚能有足够的活动余地。鞋底则应保持足够的防滑性能，防滑纹的设计不可缺少，其深度、深度、方向等要合理。鞋跟以平跟和坡跟为主，确保好的稳定性。第三，结合老年消费者的特点，使老年鞋体现人文关怀。老年人因年龄关系行动不便，作弯腰脱鞋动作比较吃力，因此帮面结构应以无带鞋为主，如舌式鞋、浅口鞋等行动方便的鞋将是企业开发的重点，如时下将高科技融入制鞋行业的纳米保键鞋、磁性振动按摩保键鞋等。 2、价格策略 对老年市场科学细分，进行区别定价。 制鞋企业和销售企业应根据老年人的消费观点和消费理念进行市场细分，针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、价格定位，推出与之相适应的产品。传统老年人的消费观念节俭、理智、追求物美价廉和经济实惠，对此，商家在为老年鞋定价时既不能哄抬价位，也不能盲目低价，以次求廉。应注意鞋的价值价格比要符合老年人心目中的评判标准。另外，随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多，做工精细、时尚品位、环保健康的高档的老年鞋的市场前景也会逐渐开阔。针对这 一群体，还可将市场进一步细分，做到产品多元化、风格多样化、档次多样化，这也是把这个市场做强做大的必备条件。 3、促销策略 引导新的消费理念，体现人文关怀。 (1)、引导新的消费理念。老年人由于受传统观念的影响，一贯重积累轻消费，所以对老年人服饰的促销宣传，一个重要任务就是对老年人的服饰消费观念进行引导，倡导现代的生活方式和消费观念。 (2)、体现人文关怀的促销方式。根据老年人因为行动不便，一般不愿四处奔走，而宁愿就近购买的消费习惯，销售终端应设立在交通便利的地段或居民区内，为老年消费者提供便利，如开设老年专卖店、老年便利店、与社区超市联营等，也可以在大商场设立专卖柜台。促销的各个环节，都要以情感人，以真情赢得老年消费者。 (三)、销售策略 1、仍以传统的连锁店经营为主要营销手段。由于目前国内布鞋品牌杂而多，且不成规模，可以实现企业强强联手或实行兼并，整合品牌，形成规模效应，提升运营能力，在竞争中保持和发展自身优势，弥补自身的不足，提高竞争力，实现互利双赢。 2、强化终端执行力。同经销商建立战略伙伴关系。依靠品牌发展自己的产品，消费者也能从中获得安全感。 3、在广告投放的各大城市的大型超市、商店设置销售网点， 增加网点密度。 4、利用电子商务进行直销，结合传统销售渠道与现代电子商务销售渠道建立直销网站，弥补产品铺货率方面的不足，开拓新 、论坛等进行口碑传播，吸引消的销售渠道。利用网络社区、BBS 费者。 5、与旅游景点、旅游酒店合作，设置专柜，进行对老北京布鞋的文化宣传及销售。旅游是一种高级的精神享受，是在物质生活条件获得基本满足后出现的一种追享欲求。这是旅游者心理的共性。旅游者不远千里而来，就是想领略异地的新风光、新生活，在异地获得平时不易得到的知识与平时不易得到的快乐。日前高速运转的生活工作频率，使人越来越感到生活的压力过大，所以需要在一些假日放松自己，而老北京有着悠长的历史北京，丰富的历史文化，穿着舒服，养生保健，正是游客们正要追求的东西。并且布鞋所特有的千层底工艺也是有很强的吸引力。 (四)、 老北京布鞋营销战略 1、在广告进行的同时，做好终端销售工作。在产品终端展示和终端形象更显得尤为重要。终端工作其实包括很多方面，首先是商品陈列，比如展柜位置、展柜形象、样机陈列、产品宣传单页、荣誉证书、海报、POP、X展架、易拉宝、吊旗等等。对销售人员进行关于老北京布鞋的文化熏陶培训。 2、老北京布鞋品牌销售店面风格基本上带有古色古香的味道，连锁店没有自己的地方特色，同时也缺乏时尚元素，渐渐落伍现代人的审美观念。在店面上可以大胆创新，在保有老北京布鞋品牌特点的基础上，加入地方元素及时尚元素，完美搭配。吸引消费者眼球。 3、与唐装服饰公司合作，推出一体销售的模式。 4、在五一、十一等旅游旺季，在各大旅游景点进行有关老北京布鞋文化的宣传活动，同时设置临时性的销售网点。 (五)、公共关系策略 1、抓住时机赞助与运动、旅游有关的活动。 2、适时地进行公益活动，如捐款赈灾，积极参与有关非物质文化遗产的活动。 3、企业自身举办活动，让大众更多的了解老北京布鞋的文化 及精湛的制作公益。 4、 在网络，各大社交区域、论坛，展开有关布鞋文化知识的话，征集“布鞋故事”，讲出与布鞋有关的记忆及心情，吸引网友们，为线下活动及广告造势。同时可以冠名赞助一些电视栏目。 (六)广告创意策略 1、电视广告创意脚本 镜头 时间 画面 声音 一个可爱健康的婴儿被母亲举在节奏悠扬舒缓的背景1 2 手中 音乐 从婴儿迈开第一步走路(镜头转2 3 人生从每一步开始 换)到在学校操场上奔跑 人生的每一次美妙时3 2 男孩子结婚场景，母亲高兴落泪 刻都有“她”相伴 老北京布鞋就像母亲人到中年的男子和母亲坐在公园4 3 的爱一样，舒适、温里，看在草地上奔跑玩耍的儿孙 暖、自然 出现“相伴左右 舒适一生”的字老北京布鞋，舒适相5 2 幕 伴 2、平面广告创意 1、一个上班族女孩穿着整齐的职业装，面带微笑的在工作，在办 公桌下的脚却泡在温泉里。 标题:她怎么上班时间泡温泉呢, 正文:您现在是不是还在为找一双舒适的鞋子而烦恼呢,老北 京布鞋保健养生、轻便透气，养脚、护脚，让你在百忙之中可以画 面尽情放松。 部 分 2、人来人往的大街，一对上了年纪的夫妻，手牵手在逛街，轻松 自在，脚下却踩在按摩盆里。 标题:情牵一生 相伴左右 正文: 有一天当我们渐渐老去，可不可以拥有他们一样的恬淡 和惬意，可以逛逛街，牵着手即使没有目的的走走，没有疲倦， 只有舒适。 老北京布鞋养生保健，给一想要的感觉。 七、参考文献 [1] 吴秀丽，老北京布鞋的华丽转身，商业文化(上半月)，2011-10-15。 附1 老北京布鞋市场调查表 尊敬的女士/先生: 您好～ 为了更好地了解盐城市老北京布鞋的发展情况，以及老北京布鞋营销中的缺陷，从而使我们有效地为老北京布鞋做出营销方案。下面有几个问题，请您在百忙之中协助填写。 调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作～ 请您在所选答案的字母上打“?”,有单选也有多选。 1.请问您的性别是, A.女 B.男 2.请问您的年龄在以下哪个阶段, A.25岁以下 B.25岁~35岁 C.36岁~45岁 D.45岁以上 3. 您喜欢穿布鞋吗, A. 喜欢 B. 一般 C. 不喜欢 D. 没穿过 4.您会购买下列哪种类型的便鞋, A. 普通练功鞋(约20~50元) B. 传统布鞋(如老北京，约200~300元) C. 帆布鞋(如匡威，约200~500元) D. 洞洞鞋(如CROCS,约350元) 5.听到老北京布鞋，您的第一感觉是(至多3个) A. 质量好，很养脚 B. 老字号，中国传统文化的一部分 C. 非物质文化遗产 D. 可以显示身份地位 E. 款式独特，很好看 F. 已经过时了 6.你通过下列哪种途径知道老北京布鞋的, A. 网络(购物网站、新闻报道、等) B. 朋友、家人 C. 报纸、杂志等纸质广告 D. 广播 E. 电视 F. 没有听说过 7,请问您买过老北京布鞋吗, A.买过 B.没买过(转问题12) 8.您选择老北京布鞋的主要原因是什么, A. 中华老字号，支持国货 B. 选料精湛，质量上乘，穿着舒适 C. 喜欢手工产品 D. 价格公道 E. 是身份的象征 F. 其他( ) 9.您在什么情况下会穿老北京布鞋, A.日常生活 B.工作中 C.旅行 10.您认为老北京布鞋在同类产品中价格如何, A.偏低 B.适中 C.偏高 11.目前老北京布鞋推出养生系列产品，您觉得此产品如何, A.不错 B.不好 C.不了解 12.您不买老北京布鞋的原因是什么, A. 价格太高 B. 款式不多 C.不洋气 D.其他 调查人员姓名______ 访问日期______ 问卷编号________