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换个名字,玫瑰是否依然芬芳?——斯蒂夫·瑞夫金专访

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换个名字,玫瑰是否依然芬芳?——斯蒂夫·瑞夫金专访换个名字,玫瑰是否依然芬芳?——斯蒂夫·瑞夫金专访 换个名字,玫瑰是否依然芬芳,——斯蒂 夫?瑞夫金专访 NDMANAG酷MENT品牌管理对话 36 换个名字,玫瑰是否依然芬芳? 文/Danny 斯蒂夫?瑞夫金专访 斯蒂夫?瑞夫金简介 斯蒂夫?瑞夫金(SteveRivkin).着名全球 品牌命名策略顾问,美国品牌命名策略公 司里夫金公司的创办人.多本品牌战略书 籍的作者,其总销量已超过几十万本.他是 品牌命名方面的专家,在品牌战略,品牌命 名和品牌管理方面有独特见解. 他与定位之父美国品牌战略家杰克?...
换个名字,玫瑰是否依然芬芳?——斯蒂夫·瑞夫金专访
换个名字,玫瑰是否依然芬芳?——斯蒂夫·瑞夫金专访 换个名字,玫瑰是否依然芬芳,——斯蒂 夫?瑞夫金专访 NDMANAG酷MENT品牌管理对话 36 换个名字,玫瑰是否依然芬芳? 文/Danny 斯蒂夫?瑞夫金专访 斯蒂夫?瑞夫金简介 斯蒂夫?瑞夫金(SteveRivkin).着名全球 品牌命名策略顾问,美国品牌命名策略公 司里夫金公司的创办人.多本品牌战略书 籍的作者,其总销量已超过几十万本.他是 品牌命名方面的专家,在品牌战略,品牌命 名和品牌管理方面有独特见解. 他与定位之父美国品牌战略家杰克?特劳 特合写了《新定位》一书.奠定了定位理论 的基石.他的成名之作是在全球品牌咨询 界引起轰动的《品牌命名》一书. 《品质晶牌:品牌名称有多重要? 斯蒂夫?瑞夫金:大多数产品从使用某个愚蠢的品牌名称之初就注 定要失败.一般来说,品牌名称以其最简单的方式成为一家公司产品广 告的核心部分.好名字,可以让品牌知名度迅速提升也可以给品牌带来 正面联想,可以立竿见影地为企业创造利润.你的企业是否有让人迅速 识别,以至产生喜好度的命名?该名称对目前的营销是否真的有帮助? 无论是你的产品设计得多么好,或者是多么便宜,如果命名这关过不去 的话,品牌魅力就会削减一半.索尼公司创始人盛田昭夫曾经说过:"取 一 个响亮的名字,就能引起顾客美好的联想,并提高产品知名度与竞争 力."品牌名称本身就是广告语,与其花上千万元的广告费还不如起个好 名字.一个引人注目的品牌名称可以让一个并不出众的广告变得更有吸 引力. 图:本刊编辑8/贺晓筠 , ^ ? C 品质品牌February&March20II 《潞凌赫髂》专童臻姣?涤藕奠袋警尊搿 幺7…繁豫谤挎个妻曩篷一一铎棼萤列义掌爱好蠢 采落这镑麓如此耳蛰篷磐》童}t娩臻点像问囊喝? 斯蒂夫?瑞夫金:我认为,莎士比亚搞错了口玫瑰如果起另外的名字闻起来 就不是玫瑰的香味了.当我们闻一朵玫瑰的时候,不仅仅是某种香气扑面而来, 更多的是基于这个小小词汇的一系列内涵打动了我们.比如说当一些有人类般 嗅觉的外星人来到地球,他们也会被这种花的香气所打动,即使他们不知道这种 花的名字,但他们必须尽快为这种花起一个名字.比如他们倾向于使用某种混合 语言,而同时非常关注其内涵的问,他们也许不会愿意将这种花命名为"臭菘" (北美北部的一种带臭味的植物). 37 38 DMANAG嚣嬲匿N品牌落理对话 莎士比亚其实也说对To如果这种花被称为rosa(西班牙和意大利语),FOS(瑞典语)royz(依地 语),它闻起来也确实是芬芳的,但有一个前提:这个词在这些语言里面和rose在里面拥有完全一 样的含义和联想.但是朱莉叶说英语(这还是有点奇怪,因为她是意大利人).然而在任何语言中,她 说的那些东西都有一些核心的要点,这些杨要点向我们显示了语言是怎样在一个社会里起作用的.事 实上,罗密欧是一个蒙太古人,朱莉叶是一个凯普莱特人,他们的家族互相仇限. 只有你的名字才是我的仇敌; 你即使不姓蒙太古,仍然是这样的一个你. 姓不姓蒙太古又有什么关系呢?它又不是手,又不是脚, 又不是手臂,又不是脸,又不是身体上任何其它的部分. 啊!换一个姓名吧! 如果朱莉叶是一个语言学家而并非一个堕入情网的少女,那么她也许会说出一个名字,正如其它 任何一个词汇一样,其实都是某事或某人的专有符号.但是朱莉叶谈论的不是抽象的东西,而是罗密欧 这个人."罗密欧"也许就是一个专有符号,但是那个有血有肉的人同时也是一个蒙太古人. 罗密欧要是换了别的名字, 他的可爱的完美也决不会有丝毫改变. 罗密欧,抛弃了你的名字吧; 我愿意把我整个心灵,赔偿你这一个身外的空名. 站在朱莉叶窗口下面的花园里,罗密欧充满仰慕的倾诉到 那么我就听你的话, 你只要称我为爱,我就重新受洗 从今以后,永远不再叫罗密欧 罗密欧想再造自己这个品牌,但他这样做肯定会失败,否则罗密欧和朱莉叶的爱情故事也不会转 变为悲剧.他们的爱情注定要失败,因为他们不能摆脱掉自己的姓和这个姓在Verona(他们的家乡)的 含义对他们的束缚.罗密欧和朱莉叶的爱情故事可以教会我们很多关于命名的知 识,但是在这个方面有 更多的东西需要讲. 品质?品牌February&March20II 《0掺品黔》骟牌辊褥到麻稻嘲》黪功能7 斯蒂夫?瑞夫金:首先,名字是区分某些人或者某些事物的手段.如果我们每个人都拥有一样的 名字,那么我们都会被搞糊涂.比如FraserSutherland,在NovaScotia旁边的一个农场长大,农场里 面的两个雇员虽然来自于不同的家庭,但凑巧的是他们的名字是一样的:杰克贝利(JackBailey). 当这两个贝利同时过来讨论问题的时候,我们确实很难将他们区分开.好在他们工作的地方不一样, 一 个在办公室工作,一个在家禽加工场工作,所以我们就称呼一个为"办公室杰克",第二个为"母鸡 杰克",这并非是要羞辱他们,这只是一种将他们区分开的方式.所以名字帮助我们清楚的将东西区分 l矸.如果罗密欧听到他的朱莉叶这样喊列:"噢!罗菲欧,罗菲欧!我的罗菲欧去哪里了?"那么他一定 会被搞糊涂,就像在现代社会的一个车主喊着要Goodyear)~的车胎,但是得到的确是Goodcirh牌. 其次,名字有指代的作用,也就是说它们将一些含义纳入进来.含义有几层意思,一个词的主要含 义,般都会存在次级的或者衍生的含义.实际上,一个词可能会是同音异意的:就是说词的形态一样但 是意思不同甚至完全相反.字典在处理这样的情况的时候,往往是用不同的词条来说明.许多的定义 会累积成一个特定的描述.比)lJSteveRivkin,当他来到新泽西州旁边一个叫峡谷石(GlenRock)的 树木葱郁的小村庄时,他会很自然的想到这个地方有一个峡谷,还有一个大岩石. 第三,名字有内涵:他们暗指了一些字面意义以外的含义.品牌名称的创造者都会尽力去获得那 种完全正面的名字.所以在词汇的王国里面充斥着大量的名字.那些拥有很丰富的语言学含义的名字 都是因为可以结合识别,指示和含义这三个方面.他们依赖于我们说和听的方式并且和他们出现的文 化背景密切相关.比如CrackerJack,这个爆米花糖的商标作为例子,这个商标实际上就将自己和某 种命名为Poppycock的糖果区别开来.如果不考虑大小写和空格的因素,那么这个词和我们熟悉的一 个词crackerjack很接近,这是一个非正式的词汇,意思是卓越的,或者一流的. 但是同时这个词也有特殊含义,因为这种组合实际上比cracker和jack这两个词的简单组合拥有 更多的含义.因为这个词给人,种嚼得很清脆的感觉,让人想起某人正在咬那种很脆的东西.另外一 个方面,crackjack这个词汇也让人想起那些卓越的特性,比如我们说"一流的守垒员"(crackerjack firstbaseman),或者"一流的木匠"(crackerjackcarpenter)等等,在这种情况下,我们的头脑让我 们联想起那样一种性质,于是这种联想变成很个性化的了.所以CrackerJack这个词真的是一个一流 的(crackerjack)的名字. 39 40 DMA品管瑷列蠢 《品顾晶牌.你曾嚣说晶牌是支伐辩商标渍你疑体说明? 斯蒂夫?瑞夫金:作家和记者们经常会将名字作为生活方式和特性的代名词.比如Sinclair Lewis就用了一个品牌名Babbitt{~为一本小说的名字,这个品牌名称是来自于B.T.BabbittCo.公司, 一 家生产房屋清洁器的制造商.实际上,这个词已经变成了一个字典的主要条目,用于搜寻那些小地方 的热心拥护者和忠诚信徒的含义.在小说中应用品牌名称的风潮在20世纪的后半页愈演愈烈,尤其是 从上世纪70年代以来更是这样.可口可乐出现得比较多,接下来是卡迪拉克,福特,别克,雪弗兰和李 维斯等.比~l1]Chicklit,这部HelenFielding的小说BridgetJones'SDiary里面所提到的故事就是讲 的一群20岁左右的城市女性住在一个房子里面,为工作奋斗,和男人约会,和品牌斗气.在互联网上, 人们可以很容易的被LicianJames的"美国品牌看台"所吸引,这是一个关于在美国公告牌上面排名 前lO0名的单曲歌词中所提到的品牌名的图.2003年9月份的时候,梅塞德斯在 同时 这个排名中领先, PaylessShoeSource进入了前l0名. 无论人们是将天美时或者卡地亚戴在手腕,或者将飘马穿在脚上,这些东西都可以告诉我们一 些事情.当那个可怕的詹姆斯?邦德在他的电影俄罗斯之恋中,他在新牛津街道上喝DeBry的咖 啡,手上戴着天美时的手表,土司上面抹的是Fortnum's的花蜂蜜,还有一个褐色的鸡蛋.当他来到土 耳其,他抽Diplomate牌的香烟,喝Kavaklidere勃艮第法国红葡萄酒.回家后,他驾驶着宾利的车,是 那种"R"型号底盘,六缸引擎和一个l3:40的后车轴比例.甚至于伊恩?弗莱明的恶棍们都有好品味. Dr.No的洗澡间拥有Lentheric的剃须护肤液,FlorisLime香精是给男人洗澡用 的;Guerlain沐浴香精 块是给女人用的,香皂用的是Guerlain'SSapoceti,FleursdesAlpes. 强家鞫记兹露秘俘为警文删盼蛙?智潮 品质品牌February&March20II 《矗遥*强玲蠢囊专0-_0是曩?譬00_? 囊文囊t0 斯蒂夫?瑞夫金:如果邦德的这些产品显示了追求完美的话,那么BretEaston Ellis的美国病人则显示了一些明显过分的东西.那个有点神经质,有时甚至有点嗜 血欲望的衣冠楚楚的主角,要让我们明白他的购物单里都有些什么: 我穿好衣服到D'Agostino's的百货店去买东西:蓝色的Armani的牛仔,一条 白色的PoloT恤,一件Armani的运动夹克,不打领带,头发用Thompson摩丝往后 面梳,因为正在下毛毛细雨,一双鞋是ManoloBlahnik悼的;3把刀和2支枪放在路 易?威登的Epi真皮公文包(价值3200美元)里面,外面很冷,我不愿意冻着自己,又 不愿意将自己修剪好的指甲搞坏,所以戴上一双Armani的鹿皮手套.最后,穿}一 件黑皮的GianfrancoFerre束带短上衣,价值4000美元.虽然去lid'Agostino's百 货店只用走很短的路,我还是带上一个CDWalkman,并且已经让邦?乔维那首}?板 本的"生还是死?"这首歌开始播放了.我抓起一把螺旋纹的BergdorfGoodman的 Etro木柄伞,价值300美元,从靠近走道的储藏间的那个新装的伞架上将伞取下,然 后我就出门了. 这个实际上是一种广告和文章结合的形式,在这种情况下,广告和文章的界限变 得很模糊了,尤其是在那种被称为"广告社论"的新形式下越是这样:一则广告以新 闻报道的形式出现,而传统上新闻报道是和广告泾渭分明的,以防误导读者."点邑娱 乐"是另一种形式,它混合了新闻和娱乐,有倾向性的广告混合了评论和广告,如今那 些有偿的产品出现在电影中已经很平常了0比如英国小说家FayWeldon就开创1_一 种新的小说形式叫"商业小说",奢侈品珠宝商Bulgari付给他钱,请他在一本叫《还 有什么?Bulgari联系》的小说中将Bulgari这个品牌放进去. 在新闻行业里面新闻,报道和广告的区别经常被搞混淆.新闻报纸和杂志经常 会刊载一些广告附页和一些产品和服务的调研问卷.当然他们这样做的时候,其风 格是尽量避免直接提到一些具体的品牌名称,以免让人觉得是在做免费广告或者引 起一种偏袒某一个广告商的感觉.因此一个通用的名字常常成为具体名字的代言.比 ~[1Crisco成为了"缩短",防飓风的围栏(Cyclonefence)变成了"带链条的围栏", Dixie杯子成了"纸杯",Jockey牌短裤成了"男式短裤",Mylar成了"聚酯薄膜", Tabasco成了"辣椒酱",WeedEater成了"剪草机".偶尔的,这种解释也会帮品牌 名称一个忙,比如一个指南上这样警告人们:当我们谈到一个体育迷的时候,他经常 会随身携带一热水瓶(Thermos)的咖啡.但是当他想用这个东西去敲某人的头的时 候,最好先将瓶子倒空. 4l 42 DT撼孵? 《茹溪辫?:黼薅谯嚣矮F拇应用昀7 斯蒂夫?瑞夫金:在加利福尼亚州有一个葡萄酒商gqGalloWinery,它生产大量的廉价葡萄酒, 但同时也有一部分高档葡萄酒.1O年前纽约的四季酒店将Gallo~J高档葡萄酒加入到它的葡萄酒单中, 这个酒店当时一顿饭的价格大约相当于一个不发达国家的国内生产总值.很少有人买帐,实际上人们往 往想当然的认为应该通过扭动瓶盖来打开一个Gallo酒瓶.这也许就是因为后来当Gallo为沃尔玛提供 红酒的时候,这个世界最大的零售商就认为这种酒是来自于AlcottRidge葡萄园的.这是一个对于品 牌势利者的妥协,因为像《纽约时报和《名利场》这样的杂志都不时的评选明星厨师和各路其他明星 心目中的品牌偏好 品牌创建(Branding)这个词如今变得非常热.当女王在加拿大的代表在萨克维尔(Sackville) 访问的时候,她对萨克维尔先驱报》说:"萨克维尔这个地方拥有一个其他同样规模的社区所没有的 东西,那就是一个好品牌."但是这个地方的广告公司SGCICommunications的创意总监格雷厄姆?沃 特不同意,他说:"萨克维尔不是一个品牌,它是一个村庄,有人,小鸟的歌声和教堂的钟声." 在任何情况下,名字都可以让我们联想起地点,阶层,年龄和性别差异.比如0valtine,Hovis, Gentleman'SRelish这样的名字就比较吸引英国消费者,正~Hula,Hoop,Frisbee,PetRock, CabbagePatchdoll在其他的娱乐时尚和文化疯狂中标示了美国的特定时间和地点.而由兄弟俩 奥古斯特和福里德里克?杜森伯格建造的杜森伯格(Duesenberg)车和StutzBearcat--起成为上 世纪20年代的经典车.经过两代人以后,那些摇滚乐团都籽自己的名字取成了汽车名:Rivieras, Fiestas,Impalas,Falcons,Cadillacs,Fleetwood,Mac,和BookerT.以及MG'S.1971年,歌手Don MacLean在电影《美国派》中驾驶着一辆Chevy牌的小车奔向长堤. 简和麦克?斯特恩写了一本有魅力的烹饪书籍美餐,书中的食谱用了Campbell's的鸡肉面汤 和Vernor's的姜汁汽水,虽然不是用在一个菜肴中.这本书描述了在上世纪20年代和30年代的时候 那些女士的茶餐厅是如何用她们自己的名字命名 的:MotherStouffer'S,PatriciaMurphy's等等. 书中还提glJHershey酒吧是女童子军在享受家庭氛围时的最好去处.这些品牌,和其他一些品牌如: Pillsbury,AuntJemima,BettyCrocker,MinuteTapioca和JellO等共同在美国人的美食记忆中 留下了痕迹. 支墨矗夸太?囊曩?志撰尔(s8evlIe)访问的时候 娥《寿曩冀?晓"囊尔这/卜地方拥有,个其 他侉的竣爰套趣专.郑斌是…,个好品牌" 品质品牌February&March2011 斯蒂夫?瑞夫金:毫无疑问是这样的.在多伦多一个冬天的早上,合着者FraserSutherland将 报纸从墙上拔下来,很快哪些报纸就被塞进一个大塑料袋,但是这个塑料袋上也有一个Tylenol的广 告.广告无处不在.它们在厂播中轰隆隆的,丁铃铛啷的或者突然爆发式的说出来.在大大小小的屏 幕_卜面,它们也无处不在,比如电影,录像等,尤其是在音乐录影带中他们更是从头到尾.当你在看一 个汽车拉力赛的时候,镜头很可能就会指向一个百事可乐的标牌或者拍汽车特写,生怕你不知道那个 赛车英雄开的车是奥迪的. 广告如影随形伴随着你的生活,这你能视而不见充耳不闻吗?不能.广告出现在高速公路两旁和你 乘坐的电梯里.它们也会在你的电脑屏幕上以弹出窗口,广告条和超级链接的方式出观.它们充斥着超 级市场,大型购物中心和你的耳机.它们在缓缓上升的电梯的台阶上;它们在地铁火车上面闪闪发光的 显示屏上;它们也出现在疾驰火车和行动缓慢公共汽车上.它们主宰报纸和杂志.它们占据了连续 和肥皂剧,有时候甚至比那些电视剧本身在艺术上更让人满意.人们将广告穿在T恤和毛衣招摇过 市.当一个球手投出一一个快球,这个场面就成为一个背景,当你往上看球的时候,你同时会看到一个飞 艇将,一个广告高悬在天空,还有一架飞机将广告用飞机尾汽写在天上. 正如马歇尔?麦克卢汉的着名理论所论述的:媒体本身就是讯息.通过声波,广告变得有声音 效果,歌曲和叮当响的声音甚至某种口音.通过电视,它们就像签名'样印在电视屏幕上.在Elj刷媒 体里面,品牌名称通过图解等很多形式出现.重复是不可避免的,不可缺少的和有时候自我消除的. Omnicom)告公司的一个高级经理对《华尔街日报的说:"顾客就像蟑螂一样,你对着他们喷洒杀 虫剂,一遍,两遍,三遍,多几次后他们就具备免疫能力了c"提高曝光度可以通过很多手段来做.比如 1989年一个好莱坞明星在乔治亚州买了'.一个名UqBraselton的小镇,但她没有将它重新命名为金.贝辛 格.但是确实有这么一个~qMcGillicuddy's的杜松子酒付出lO0,000美元给北达科他州的格兰维尔镇, 要求它改名为McGillicuddy's市.格兰维尔得到了一个新的社区中心,这个品牌获得了很高的知名度. 宾西法尼亚州的德里镇区(DerryTownship)对于美国邮政部门来说它叫赫尔希.那是因为米 尔顿'赫尔希在1903年在这里开始建设他的第一个巧克力工当地居民通过赫尔希剧院和赫尔希酒 店吸引了大量游客.2003年,俄勒冈州的中途市(Halfway)是个只有360人的城市,当地市政府通过 投票决定在进入小镇的高速公路上树立一块广告牌,上面写着:"欢迎来到美国第一个.com城市Haif. com,AKA中途市,俄勒冈".为此,宾西法尼亚州一个~qwww.half.corn的在线销售旧书8NIHCD 的公司(如今它是eBay的一部分)支付了75,000美元并且给当地小学捐赠了22台电啮. 43 44 NDT最牌管一掰话 斯蒂夫?瑞夫金:这不能一概而论,而要看具体环境中,品牌名称和品牌定位以及品牌调性的匹配 性如何.在命名的领域最出名的例子也许是几个叫邓录普的加拿大人的故事.他们在2002年3月的时候 从固特异轮胎加拿大公司(GoodyearCanada)那里分享了高达25,000的奖金,他们是怎样做到这一 点的呢?很简单.他们将轮胎这个词加在自己的法定名字后面就可以了o~HJasonDunlopTireof Winnipeg,TraeiDunlopTireofCalgary,BillDunlopTireofMississauga等等.他们是很 愉快的,至少比想要拍卖自己名字所有权的那对纽约夫妇要愉快.这对夫妇当时想将自己的新生婴儿 的命名权以500,000美元的价格拍卖出去,但是没有人响应.2002年8月,一家丹麦公司在生产的婴儿车 上装饰上企业广告.在同一时期,喝彩娱乐公司为自己的一款新的电脑游戏寻找那些愿意为自己的新 生婴儿起这个名字的家庭,奖金10,000美元以美国储蓄债券的形式支付.这个游戏是关于一个打败爬 虫一样的游牧部落的战斗游戏,那个婴儿需要在游戏上市的这一天出生,并且取这个名字.不幸的是, 这个游戏被命名为:Turok. 哪些为自己的小孩起一些奇怪名字的父母同时挑战和拥抱了命名文化.比如帕姆-萨特兰,一本 婴儿命名书籍的作者,告诉《圣卡特琳的标准》:"在我们这个充斥着Gap,Wal—Mart,MTV的世界, 有一种感觉是匿名,或者同质性.一个名字确实可以是与众不同的."这对于叫草地(Meadow)或者追 求(Quest)这样的名字来说是对的,但是对于一个这样的名字来说又如何呢:兰斯和麦克尼尔给自己 的女儿命名为Lexxus.麦克尼尔说:"我喜欢Alexa和Alexis这样的名字.但是我不想她被称为Alex, 有一天我去麦当劳吃饭,忽然看到一个人的卡车上有个品牌名称~qLexus,我当时读到它的时候就想: '就是它这就是我女儿的名字.'后来我们还在名字中特意多加了一个X以使得这个名字听起来不会 和一辆车一样.我可怜的女儿将来一定会很奇怪她的名字是怎么来的,我得告诉她是在麦当劳的穿梭 餐厅里面起的." 学者和教育家马利奥?佩特尔告诉我们:l920这一对安东尼奥的夫妇还有追随者. 年左右的亚马 逊地区的部落居民当时很为一款名叫Frigidaire的电冰箱感到惊讶,于是用这个名字给他们的很多女 儿起名.在尼亚萨兰(今天的马拉维)的一个部落里面人们从偶然发现的一本书版商目录里面挑选东西 作为自己的名字,比如一个部落酋长将自己称为牛津出版社.在很久以前的美国,有一种十分流行的肥 皂片的品牌叫做Duz,于是在一次拼写比赛会上,成群结队的小孩子都将一个很简单的词汇does拼成了 品牌名称为我们的所用的和所穿的所有东西打上标记.个超市里面的不同商品可能达到 45,000件,其中绝大多数都拥有品牌名称,而10年前一般只有12,oooN15,000件.目前在美国有超过 14,000,000个企业名字.2o00年的时候,有700,ooo+新公司出现.2002年里夫金公司(Rivkin& Associates)对600家雇员超过2O?O的美国公司做过一个调研,结果显示在过去的2年中,它们中85%的企 业曾经为自己的公司,产品或者服务取过新的名字,消费者的选择越来越多 品质-品牌February&MarchP.OII g品质晶牌》现矗我们毳到霄这多的藏牌羲餮誊们到底有多少奠r鬈溶嚣蕊? 斯蒂夫?瑞夫金:如果你有兴趣来统计一下品牌名称的数目,就会发现各种名称的总数是个令人望而生畏的天文数字. 光在美国就已经至少注册了3,400,ooo+~,悬而未决的和不活跃的名字.据估计美国经济70%的增长都来自于新产品 的开发,这些新产品都需要名字.这之外是几百万没有正式注册但正在使用的名字. 知识产权,包括品牌名称,为美国经济贡献了_4,000亿美元,是美国最大宗的出口.在铺天盖地热闹非凡的广告中,做广 告的企业人士都知道要让观众或者听众只记住一个信息,而过滤掉其它所有的信 息,这个最重要的东西就是品牌的名字,市 场人士都清楚的知道这一点.正如辉格麦片(QuakerOats)的主席约翰?斯图华特所说:"如果辉格麦片要拆分的话,我要 拿走他的品牌名,商标和公司的商誉,你们可以拿走所有的砖石和瓦片,我一定会过得比你们好." 斯蒂夫?瑞夫金:将名字起对绝不是一件容易的事情.不动产营销公司旭日集团(TheSunshineGroup)的总裁路 易斯?桑塞恩说:"为一个建筑起名字是最困难的事情之一,除了建造这个建筑,为它起名就是最困难的了.名字创造价 值,为这个项目创造识别并且将它在地图上凸现出来."一个正确的名字可以为我们带来真正的不同.这一点对于那些特 别成功的品牌来说尤其正确,也正~80/20原则所揭示的那样:你80%的利润是来自于你20%的品牌,同时你在其它80%的 品牌上是亏钱的.又比如罗技的新扫描仪2000(Scanner2000)的市场表现不好之后,公司重新命名了GA"新产品:扫描者 (ScanMan).在接下来的个月内,在没有任何新增的营销费用的情况下,销售量翻番_ro Toro公司生产一种小的清雪机名uqSnowPup(雪地小狗),但是销量十分不理想,就像蚊子嗡嗡叫,但是后来他们换了 一 个名字I~qSnowMaster(扫雪大师),销量开始—飞冲天.当一个公司首次募股(IPO)的时候,名字本身甚至可以提升股 价.麦克尔?库伯和其他一些人对1994年4,qg~]2001年7fl的296只共有基金进行了研究,结果发现那些在自己的名字中增加或 者删除"价值,成长,小,大"这些词汇的基金到期末的时候在资产额上都比其它的基金平均要多22%,而不论他们的投资风 格,投资成败与否以及广告预算.有一家公司以前uqlntasysCorp.,它的业务是在互联网搜索行业中出售自己的在线直销服 amma.comInc,于是股价在两个月内翻番了. 务,后来它改名为M 安德里亚?卢姆在他的书名字起源》里面,亚德里安?卢姆引用了1975年的一个研究结果,里面声称英国的家庭购买 者可以根据名字识别出将近一半的商品,同时他们根据包装的色彩识别的几率只有不到25%,根据设计或者形状识别的几率 只有6%.当一个三洋的标志贴在一个RCA的电子产品上面,人们普遍认为这个商品更加优越;而当一个新奇士的标签贴在 一 个普通橙子上时,60%的人们会选择它而不选择普通的橙子.这是因为席莲?迪翁的歌声在三洋的产品上比在RCA的产品 上更好听吗?或者因为新奇士的橙子比一般的佛罗里达的橙子水分更多?或者更甜?都不一定是这样,消费者确实相信品牌 的名字. 公司也应该真正相信自己的名字,这些理由甚至都可以被量化的.一个名字实际上 是公司荣誉的象征,因此也是公司 "声誉"(Goodwil1)的一部分,是一个可以识别的资产负债表的科目.对于那些很大的跨国企业来说,这种声誉的价值十 分大,可以高达几百亿美元.品牌命名的科学,我们还在不断探索,还远远没有达到应用自如的地步.
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