认证考试康普药业肝复乐胶囊电子商务项目建议书

认证考试康普药业肝复乐胶囊电子商务项目建议书 康普药业电子商务项目建议书(初稿改稿一) 引 言 党的十七大明确指出:要以社会保险、社会救助、社会福利为基础，以基本养老、基本医疗、最低生活保障制度为重点，以慈善事业、商业保险为补充，加快完善社会保障体系。全面推进城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗制度建设。人人享有基本医疗卫生服务，建立基本医疗卫生制度，提高全民健康水平。着力保障和改善民生，努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居，推动建设和谐社会。 近年来国家针对医改的政策可谓一环接一环，正朝着十七大既定的目标迈进。新形势下，制药企业必须去应对一些新的挑战，中国药报发文称制药行业需要适应6大挑战，其中一项便是应对数字化世界。 制药行业意识到互联网时代和数字营销将对全球产生深远的影响,如今,互联网、智能电话和其它数字产品已进入大众生活,制药行业加强在数字世界的存在已成为共识。 一、医药行业电子商务简介及必要性 什么是电子商务 所谓电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子等;较高层次的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行 全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付(收)款、开据电子发票乃至电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。 从广义讲，电子商务还包括企业内部商务活动，如生产、管理、财务以及企业间的商务活动。它不仅是硬件和软件的结合，更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在Internet上利用Internet技术与现有的系统结合起来进行业务。电子商务的目的就是要实现企业乃至全社会的高效率、低成本的贸易活动。 国外医药电子商务发展模式 美国作为电子商务的发源地，是药品电子商务开展较早的国家，政府积极支持药品电子商务的发展。美国的医药电子商务经过十多年的发展，不断深入和完善，形成了B2B(BusinesstoBusiness)、B2C(BusinesstoConsumer)、第三方医药电子商务交易平台等多种形式并存的局面。并且通过发达的第三方物流网络完成药品的分销与配送。美国医药电子商务B2B模式主要由大型的医药批发商及医药企业发展而成。目前全美有五个一级批发商，其中排在医药批发企业前三位的——Ameris0urceBergen，CardinalHealth和Mckesson就占据了96%的市场份额。著名的咨询机构福里斯特市场调查公司的研究表明，在美国，互联网使这个年销售额830亿美元的医药市场节约开支110亿美元之多。到2005年，美国医药行业电子商务交易总额已由1999年的64亿美元上升到4300亿美元，其中把供应商与医院、药房和门诊部连为一体的BtoB电子交易额达到1240亿美元，网上诊断和网上药房等BtoC交易额将达到220亿。这份报告预测，医药电子商务将会对医药流通行业产生重大影响。有数据显示:美国BtoB占电子商务销售额85%，BtoC占电子商务销售额小于15%。美国电子商务的高速发展在很大程度上得益于政府的大力支持和相关法规的出台。 在日本，行业协会对推动医药电子商务的发展起了重要作用。日本的制药企业协会设立了药品交易网，供各制药企业进行大宗药品和原料交易。日本的医药批发商协会则在制定数据交换接口、标准药品编码等事务上起了决定性作用，这些标准化工作为日本BtoB医药电子商务的广泛开展奠定了基础。 在欧洲，欧盟统一市场的进程将继续推进，医药行业将经历频繁和剧烈的兼并重组，医药电子商务的发展也将获得更为巨大的机会。目前，欧洲的医药电子商务的主流形式仍然是BtoB，并且还停留在企业级的应用上。BtoB电子商务在医药领域的应用，大大扩展了医药企业的业务空间。 我国医药电子商务发展现状及我司电子商务模式选择 一方面，在我国医药流通领域，流通企业数量多、规模小、市场分散、效益低下的局面还没有根本的改观。具有全国性覆盖网络的大型物流配送中心在我国医药流通领域尚处在建设阶段。由于以上两方面因素造成了我国B2B医药电子商务中信息流、资金流、物流之间的不连贯，以及不能有效地集成。因此，降低了电子商务的应用价值，不能实现医药商品的高效流通。 另一方面我国医药电子商务受到国内医药制流通监管模式的约束及政策法规有限支持，未能形成非常成熟、高效的电子商务模式，从应用深度上，主要还是停留在信息服务，网上谈判，网下交易层面。至目前为企业，国家药监局批准的医药信息服务资质的企业有3384家，获准在互联网上销售药品的企业有85家，其中江西开心人、北京万象、安徽快易捷是做得较好的，湖南本地的有商康医药网、益丰大药房走在前列，老百姓获得了交易资质但没实施。85家全部是批发或零售企业，可以在网上批发或零售药品;尚没有制药企业能在网上批发或 零售药品，因为这与我国以省(或省以下或军区)为单位的招标统采，地方监管的流通体制是相悖的。少量制药企业也想进军电子商务，但本企业产品少且政策不支持，索性变通下，另成立批发公司，申请互联网药品信息服务及交易，如四四川科伦成立科伦医贸，并获得了网上交易资质。 第三方医药电子商务也未形成，今年6月，国内最大的第三方交易平台阿里巴巴引进了第一批网上药店，欲挑第三方医药电子商务的大旗，立即被国家叫停，原因是没有获得药品交易资质。(国家药监局规定企业先要获得药品信息服务资质三年并符合相关要求后才能申请药品网上交易资质) 鉴于目前电子商务发展形势，结合我公司实际情况及产品营销政策，我公司电子商务也只能以网上谈判，网下交易为主要形式，极大范围的在网络做好企业及产品的推广、招商;即时沟通，及时做好客户服务将是目前主要的电子商务工作，选择合适的产品与少量网上批发零售企业取得合作也可以作为公司电子商务的一部分。成立商业公司开展BTOB、BTOC，甚至建设第三方医药交易平台这些则依赖于公司整体发展的战略决策。 开展电子商务的必要性 随着互联网行业的快速发展,网络营销也如火如荼的进行中。2010年06月08日的《中国互联网状况》白皮书中更是明确指出建立了电子商务系统的大型企业已超过50%,通过互联网寻找供应商的中小企业超过30%,通过互联网从事营销推广的中小企业达24%。目前企业很大一部分依赖网络来进行信息沟通甚至直接达成交易。 中国经济持续保持着7—9%的快速增长，医药行业则保持15%以上的年增长速度，据相关数据显示，2009年全国药品零售市场规模约为1500亿元， 2011年约为1739亿元，但2009年全国的网上药品零售额仅为7000万元左右，占当年整个药品销售市场的0.046%，2010年的网上零售额超过亿元。相比之下，2010年西方 发达国家网上药店的销售量接近占整个药品销售市场的30%。差距的悬殊，也表明了中国药品电子商务行业市场空间巨大。 过去5年网购消费增加了22倍，2010年达到约4500多亿元，而这两年网购消费还会以每年翻番的速度增长。有业内人士指出，医药电子商务通过开放平台使药品流通透明化，也有利于抵制医药购销环节中的不正之风。还有人估算，如果药品流通实现全过程电子商务化，物流环节的成本至少可以降低30%。 二、电子商务营销及工作及策略 网络营销模式要符合精准营销这一原则。我们企业在网络营销推广的过程中，一定要转变营销思路，从“尽可能使更多的人知道”这一观念转变为“把我们的产品和服务提供给最需要的人群”，充分发挥精准营销所采用的各种营销方式。做好网络营销，目前可以具操作性的拟从以下几个方面的来做。 (一)企业本身网站建设及推广 1、建设一批优秀的公司网站，并及时更新维护，做好推广。企业网站是网络营销的基础，大部分网络营销方式最终都会把客户引向我们企业网站，通过企业网站来实现企业推广和产品推广的目的。公司网站是个综合性的网站，包括是表达公司形象、发布公司新闻、发布产品整体宣传等，综合性强但在营销方面并不专业、详细。除了公司网站，我们还需要建设新药部的专门网站、OTC产品的专业网站等，以期实现这些产品以组合出击的态势呈献给客户;另新建重点产品的单个产品网站，如喜来乐牌肝复乐胶囊、复方阿胶颗粒、奥美拉唑单个产品网站，着力点在于专业，能在这些网上找到关于产品的最详尽的一手资料，不管是招投标的信息还是做学术推广的资料。多方做好这些网站及产品的推广，及做做好网站信息的更新与维护，更新不仅是信息的更新，还有网页框架、图像、色彩设计更新，软文的更新发布，尽量避免宕机，让康普的产品信息无处不在，并保持位列搜索引擎前列。 2、网站SEO内容优化，使企业和产品资讯排在搜索引擎前列。公司引进网站程序开发兼SEO专员一名。(SEO(Search Engine Optimization)，是较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。分为站外SEO和站内SEO两种。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术) 3、通过付费搜索引擎推广公司网站及产品，如百度网页的竞价排名。Baidu、google、sogou是国内前三的搜索引擎。Google不做药业的竞价排名，我们拟选择百度。关键词拟为:国家医保、基本药物、肝癌、肝腹水、肝肿大、肝炎、肝复乐胶囊、奥美拦唑、奥美拉唑肠溶、传染性肝炎、裸花紫珠、胃溃疡、十二指溃疡、卓艾综合症、兰索拉唑、补肾、痛风、阿归、阿归养血等等。百度采用预存费用方式，客户竞价排名、按点击付费，一次有效点击约1元至几元。 推广途径 推广特色 资费 备注 1、百度竞价、国内最大搜索引竞价排名，可预存5000元起，重点采用 百度联盟 擎、上万家联盟企主站一次有效点击1-几元，聪 业 明网站一次有效点击1-几元 2、sogou 国内第三大搜索引 储备 擎 3、铭万金榜上千家行业联盟网 储备 题名 站提供搜索框 4、google 全球最大搜索引竞价排名，可预存3000元起，不能做药品，放弃 擎，在国内仅次于有效点击1-几元 百度 5、通用网址、浏览器中直接输入 近年来明显不如搜中文域名 关键字，直达网站 索引擎，放弃 (二)行业网站信息发布及推广 4、行业平台注册与推广:负责网络平台的信息覆盖(包括行业网、分类信息网等平台的信息注册、更新)，每月10个平台注册、维护、更新、推广。行业网的平台的推广反过来对搜索引擎的收录也很有好处。 推广途径 推广特色 资费 备注 1、中国医药网 中国维一一家纯首页 标准会员约12000元/年 建议采用 互联网上市公司 旗下网站 2、中国医药报 国家药监局主管，6CM*8.5CM 不连续19期 约报纸受众有限，不建议 全国药交会指定25000元 传媒，权威性高 3、中国医药招商网 国内知名医药专首面 热点招商做文字链接约建议选择首页并做图片(易方达) 业招商网站 4500/半年 广告效果更好 4、医药经济报 6CM*4CM 不连续10期 12000储备 元 5、中国搜药杂志 网刊合一形式，其每两月一期，每一期一个页面储备，建议做杂志，每 中杂志是新近医1000-12000元不等 两月一期，参与全国大 药杂志中的新秀，大小小的药展会 在各大会展推广 力度很大 6、免费网站及其它 知名度小，层次主要网站如:百业网、3156全国 深，推广力度小 药品网、联合医药网、一丹医药 网、短信医药招商网、中国药品 招商杂、中国医药直投、全景医 药招商网、百度虫、007商务网、 大千医药网、成龙医药网、中国 虎网 5、软文写作推广:针对性软文策划，发布于公司内部或外部网站，可与《康普之光》共享资料。(包括故事性与科普性软文等，每周3-5篇左右)。 (三)利用即时通讯等网络互动工具增强客户沟通，做好网络谈判 6、企业QQ、网页即时通讯、个人QQ、QQ群、MSN、400电话等即时通讯工具能及时响应来客户乃至终端患者的沟通需求，此项工作由专们的电子商务专员或医药事务专员来做，能很好的网络到一大批潜在客户及准客户，并能更好的做好客户关系管理及维护企业形象。 7、问答营销: 每周3-5组有质量的问答，形成好口碑。如百度知道、爱问、天涯问答等。 8、博客营销:博客注册、维护、更新与推广(可根据产品的实际情况选择注册1-5个博客平台)。 9、 微博营销:每日微博营销(相当建立关于肝复乐等产品的网上电台)。微博区别于博客，注重短、平、快的信息发布与回贴。 10、论坛营销:可在重点产品网站上开设论坛，公司指定专门班主，做好论坛管理及发贴回帖，建立一个医、患、商共同交流的网络社区。同时网罗各行业网的专业论坛，参与其中进行企业及产品的推广、答疑、互动。 11、邮件营销:搜罗客户邮件，进行邮件单发、群发营销。 (四)网络炒作，为公司及产品的推广推波助澜 12、活动策划:配合线下活动要求，策划并展开网络宣传、推广、调查、及各种形式的活动。 13、事件营销:事件性策划、炒作。可以正面炒作本公司产品，也可使之成为针对竞争对手的利器,当然我们并不主张不正当的竞争。事件营销成功案例莫过于尼美舒利事件，尼美舒利在网上被炒作为夺命退烧药，竞争对手强生便是幕后推手，此事致使海南康芝药业股票大跌，产品顿时滞销,上半年利润大跌60%,而强生的美林、泰诺林销量大增。 14、新闻炒作:各门户网站炒作，新闻发布，合作活动。 15、FLASH广告推广:我公司网站及其他论坛网站的FLASH广告条设计包装。 16、SNS营销:在开心网、人人网、天涯社区注册ID营销推广。 (五)其它电子商务辅助方式 17、交换联接及广告:企业添加同行业友情链接6-10个及广告交换。 18、广义的电子商务还可包括目标客户手机短信群发(付费项目，每条短信约两分钱) 19、网络调查，市场反馈:通过网络调查及搜索目标消费群体、竞争对手、市场信息等相关信息进一步整理分析，为营销工作提供一手资料。 三、电子商务营销机构设置及人员配备 电子商务部工作前期可结合新药部招商工作一起进行，不单独成立部门，人员酌情逐步增加。因为电子商务人员将面对全国的客户，商务专员并不能对所有的区域情况、所有的产品有详尽的了解，不如各省区经理把握得准确;商务专员对客户阐述的政策也可能与现有各省区的运作相冲突。建议电子商务前期工作类似医院的预约分诊台，接待来自全国各地的客户，作初步的沟通后然后交由各省区经理详细沟通和洽谈，商务专员及网站开发人员按部门整体业绩提成，提成比率应不低于营销内勤。 网络招商，网上交易环境进一步提升，可考虑单独设立电子商务部，确立独立的营销目标。 逐步配备以下人员: 序号 岗位 人数 月薪水平 备注 1 电子商务经理 1 4000 制定电子商务方案并监督执 行， 2 网站开发建设兼SEO 1 3000 3 专业美工 1 3000 4 电子商务专员 5 1800 四、电子商务投入产出分析 医药电子商务产对企业及整个国家来说，初衷就是要简化流通环节、降低营销成本，提高生产力。日本的医药生产销售效率很高，跟他们制定标准药品编码、 标准数据交换接口、大力推行电子商务是密不可分的。目前来说，我公司电子商务未形成成熟的模式，带来的效益相对有限，但整体来说对提升医药流通效率，提升营销业绩，效果将是明显的，也可以说是以小博大的。 1、降低营销成本。传统媒体费用一直居高不下，使得企业的宣传推广纷纷转向互联网。做一个电视广告住住上百万的费用，在网上可能只需几万元，并且不受时间空间的限制。 2、更能锁定目标客户。如百度联盟的推广更能锁定目标客户，举例:某做肝癌药的客户在百度上搜索了“肝癌”两字，下次在某网站听歌的时候，在这个音乐网上他会神奇的发现他上次搜索过的内容竟然也出现这个音乐网站上，点击进去可以直达我们的肝复乐专业网站。这样便造成了专业信息跟着专业客户跑的效果。 3、能尽可能多的网罗更多的潜在客户和准客户，减少滤网之鱼，进而提高成交机会，促进销售业绩。中国网民己达4.6亿，这是传统媒体受众无法比拟的，多种网络营销手段将使企业及产品信息尽可能多、尽可能准的送达客户。 4、能尽快响应客户，使沟通进一步快捷有效，同时也能提知企业和产品的知名度和美誉度。 抛开OTC部、基药部等部门不论，就新药部目前的销售收入情况而言，目前这种非线上交易的电子商务通常新增销售30%左右，做投入产出的分析如下: 序号 投入项目 投入金额 新增产品 备注 (万元) 销售毛利 1 电子商务经理年工资 4.8 1200*30%*20%=72 1人 (新药部一年12002 网站开发建设兼SEO年工资 3.6 1人 万元销售收入，电3 专业美工年工资 3.6 1人 子商务新增30%销4 电子商务专员年工资 10.8 5人 5 百度推广 5 售额，毛利率按 20%的计算) 6 企业QQ 0.5 7 中国医药网及中国医药招商2.2 网推广 8 短信群发 1.5 9 其它办公费用 2 合计 34 72 新增利润38万元 五、医药电子商务展望 第三方医药电子商务平台模式是我国医药电子商务的未来之道 首先，医药虚拟市场首先必须是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格，因此医药虚拟市场的管理应该在传统医药市场管理的框架下来进行，并利用用现代化的管理手段进行创新和发展。其次，作为一种市场经济的产物，医药虚拟市场必须是独立于任何政府部门，相关政府机构对医药虚拟市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，政府部门不应该直接参与虚拟市场的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者同时不应该与药品交易的收益直接挂钩，也主要起到个监督及准入制度的执行者。所以虚拟市场平台的运营者不应该是药品交易的双方，而应该由独立的第三方来来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。医药虚拟市场的管理主要是利用现代化的信息技术手段，在传统医药市场管理的框架下，通过对交易双方，对运营虚拟市场平台的第三方信息中介机构合法资格的认定，并对交易过程的实时监控，和交易结果的事后审查，达到有效管理医药流通市场，加速我国医药电子商务市场化的目的。 既然医药虚拟市场的完善是一个过程化的产物，那么就需要从买卖双方的某一点展开突破。我国目前的医药市场一个显著的特征就是买方市场，而医院的采购行为占到了整个药品采购行为的60%以上，医院的采购方式极大 的影响着医药市场的运转。因此，医药虚拟市场的推广从医院的采购入手，才能真正影响药品交易的模式，使医药虚拟市场的应用一步步走向深入。 进行医药电子商务的重在市场环境和制度建设 独立第三方电子交易市场的建立与发展是一个复杂的社会系统工程，它涉及信息基础设施建设(如网络技术应用、建立全国统一的战略管理体系，实现业务流程、交易规则、数据标准的统一，全国范围内实现数据资源的共享)，以及商业信用、网上支付、认证、标准化、物流配送、税收、相关法律制定与修改等环境与制度建设。电子商务的发展受到两个层面因素的制约，其一是信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平;其二是市场环境与制度建设。而后者的制约更加明显。纵观近几年来我国电子商务的发展，制约电子商务发展的主要因素不是技术问题，而是所需的市场环境与制度安排。为此，政府推动电子商务发展的着眼点或切入点，就是促进市场环境与制度建设。 成熟的电子商务模式需要完善的第三方物流配送体系与之配套 医药流通领域的改革呼唤专业的医药第三方物流服务(第三方物流是指由货物的供方和需方之外的专业物流服务企业去完成物流服务的物流运作方式)。目前以行政区划的省级、地市级、县级的二、三级医药批发商、医药零售连锁企业，应在利用已有的物流资源的基础上，积极改组为区域性的医药配送中心，并主动加入所在地区的上一级医药物流中心网络，成为其中的物流节点企业。这样，可减少医药批发企业的批发层次，通过物流配送中心网络直接导人市场终端，有效实现医药流通渠道的扁平化。充分运用现代信息技术，将客户、配送中心、物流中心、供应商四方进行有效的连接。 在我省，全洲药业集团走在前列，倡导第三方电子商务并实践了第三方物流，但发展缓慢。 显然，作为制药企业，我公司将以第三方医药电子商务平台中的卖方参与其中，在电子商务的大趋势中获得长足的发展。