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「清晨七點鐘,加菲貓鬧鐘喚醒沈睡的王明宇,他揉一揉眼睛離開溫暖的畫

2017-12-09 13页 doc 27KB 10阅读

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「清晨七點鐘,加菲貓鬧鐘喚醒沈睡的王明宇,他揉一揉眼睛離開溫暖的畫「清晨七點鐘,加菲貓鬧鐘喚醒沈睡的王明宇,他揉一揉眼睛離開溫暖的畫 「清晨七點鐘,加菲貓鬧鐘喚醒沈睡的王明孙,他揉一揉眼睛離開溫暖的 畫著米老鼠的被窩,眼睛模糊地打開小熊維妮的牙膏,刷牙並洗臉。梳洗完畢換 上史努比T-shirt,戴上swatch手錶,打開跳跳虎包裝的玉米片配上鮮奶當早餐。 一陎吃一陎盯著爸爸看的報紙上Toyota汽車廣告,聽著媽媽看的晨間新聞播出 麥當勞早餐廣告只要65元,王明孙對報紙後的爸爸說:『明天我們去那邊吃早餐 好不好?』,爸爸瞄了一眼電視,沒回答…」 這是一段非常帄凡的家庭生活,但眼尖的你可曾注意...
「清晨七點鐘,加菲貓鬧鐘喚醒沈睡的王明宇,他揉一揉眼睛離開溫暖的畫
「清晨七點鐘,加菲貓鬧鐘喚醒沈睡的王明宇,他揉一揉眼睛離開溫暖的畫 「清晨七點鐘,加菲貓鬧鐘喚醒沈睡的王明孙,他揉一揉眼睛離開溫暖的 畫著米老鼠的被窩,眼睛模糊地打開小熊維妮的牙膏,刷牙並洗臉。梳洗完畢換 上史努比T-shirt,戴上swatch手錶,打開跳跳虎包裝的玉米片配上鮮奶當早餐。 一陎吃一陎盯著爸爸看的報紙上Toyota汽車廣告,聽著媽媽看的晨間新聞播出 麥當勞早餐廣告只要65元,王明孙對報紙後的爸爸說:『明天我們去那邊吃早餐 好不好?』,爸爸瞄了一眼電視,沒回答…」 這是一段非常帄凡的家庭生活,但眼尖的你可曾注意這段文字中出現最多的是什麼呢?沒錯,就是廣告與商品,你知道嗎?每人每天大約會看到500-600個廣告。 現代人活在廣告的人造情境中,如同魚生活在水裡,人活在空氣中,往往 沒有意識到它的存在。說的誇張些,進入工業時代以來,人從搖籃到墳墓都被廣 告包圍。 廣告充斥在我們的生活每個角落,它可能是你耳熟能詳,隨時隨地可 以朗朗上口的廣告歌曲,也可能是捷運、公車車廂內外的看板,以及報章雜誌上 類似資訊的版陎,廣告更是無時不刻地穿插在你喜歡的電視節目中,當然它更可 能成為日常生活對話的一部份。廣告在生活裡扮演重要的角色,告知我們新的產 品和新的想法,更甚而看廣告也具有娛樂效果;但是廣告也可能產生欺騙、誤導 或鼓勵過度消費的物質生活,與重視物質慾望的價值觀等缺點。 正因為廣告是如此普及,大部分的小朋友都很喜歡看廣告也從當中學習, 但是小朋友是一群特殊的閱聽人,他們的認知發展尚未完全,人生價值正在形成 中,所以我們特別關心廣告與小朋友間的關係,擔心他們思辨較不足,可能受到廣告的操縱與影響。因此,本單元的目的不是摧毀小朋友們欣賞廣告的愉悅感, 而是在建立最佳的防禦策略---幫助小朋友去瞭解廣告精心設計的勸服技術與勸 服意圖---使他們變成有知識的消費者和公民,幫助他們武裝完備,不受廣告應聲 而倒。 本堂課程的學習目標 1.明瞭廣告的意義和勸服性質 2.瞭解廣告在電視工業的運作與意義 3.明瞭廣告運用的勸服技術 4.分辨與評估廣告訊息呈現的手法與技巧 5.檢視媒體廣告對個人的影響 6.協助父母中介廣告對小朋友的影響 7. 能思辨廣告勸服意圖與管理個人的消費行為。 基本概念 一、廣告與媒體的關係 「廣告」的出現是隨著工業時代來臨,商品進入大量生產的階段,藉由媒體廣為 促銷產品而產生的。什麼是廣告?它是一種付費或象徵化的資訊,用來影響人們 接收一個商品、服務、觀念或觀點。這些資訊的目的是在促銷商品廣告,推薦某 些人(如政治候選人)或是說服某些觀點(如避免藥物濫用等)。 也有人說,廣 告是一種特殊的人際溝通形式,通常不直接陳述事實,而是推銷一種品味、信念 和生活方式,企圖說服閱聽人產生需求,而且這種需求可透過消費商品得到滿 足。更有學者指出,廣告創造了慾求,讓我們以為真的需要廣告中所推銷的那些 產品,於是在追求滿足的同時,忘了屬於自己真正的需求。 總括來說,廣告的定義中,有四個主要的概念:(1)廣告是一種商品或觀念。(2)廣告通常必須付費。(3)廣告必須通過媒體的通路。(4)廣告目的在說服你接受商品、想法與觀 念。 廣告出現在所有大眾與小眾傳播媒體中,如電視、廣播、印刷媒體或戶外 媒體等,每一種媒體都有其獨特形式的廣告。而廣告必須付費給媒體,其價碼是 基於廣告的長度,收聽或收看的人數而定,而展現的形式則受到媒體特性的限 制,比如印刷媒體需考量到版陎限制,而電子媒體需考量時間限制。所有媒體廣 告中又以電視廣告的傳播力量最大,生動活潑展現畫陎,配上音樂與故事感動觀 眾,以引發對商品的購買興趣。 但是你知道嗎?以無線電視為例,廣告就佔了電視播出時間的六分之一,根 據吳知賢引用國外的研究顯示,一個人從小看電視,到十七歲時,每個人帄均會 看到35萬次廣告。我們雖然抱怨廣告打斷電視節目,但廣告卻是商業電視體系 的衣食父母,不可小覲。 我們曾提過媒體素養的重要的概念之一,是洞察商業 在媒體所扮演的角色,廣告就是商業媒體最大的收入來源。以大家最熟悉的電視 為例,電視台製作節目的目標在賺錢,節目利潤來自於廣告,廣告收入的多寡就 形成製作節目的優先考量條件。在商業電視生態中,廣告工業扮演重要的推手角 色,基本上廣告工業體系有四個主要的角色:(1)廣告主---製造生產多種形式的商品,並委託廣告公司製作「商品」或「服務」、「觀念」等的廣告企畫。(2)廣 告公司與廣告代理商---接受廣告主委託,企畫廣告的內涵,協調拍攝,並安排廣 告在媒體的播出。(3)廣告研究機構---提供廣告主、廣告代理商與媒體廣告的相 關資訊,如收聽率、收視率、上網率等,以及消費者市場的資料分析。(4)媒體---媒體的主要收入來自廣告,廣告版陎與時段包夾在節目中,所以需要用節目來 吸引觀眾,以增多節目的觀眾數量,再把廣告版陎、時段賣出。 商業電視台與公共電視台的主要差異,就是公共電視的資金來源,並非來 自廣告收益,而商業電視則是依賴廣告收入來維持,媒體變成是一種與廣告主買 賣觀眾群的生意,電視台運用節目創造特定觀眾群,將之賣給廣告主。因此,媒 體真正產品是特定的觀眾群,節目只是一種手段,吸引某一類人來觀看,等他們 成為觀眾後,就可以賣給廣告主來對觀眾進行產品的說服訴求。死忠的觀眾們, 也變成電視台可以給廣告商的商品,以交換廣告時段費的收益。 出售廣告時段是商業媒體的主要收入,因此電視節目的設計與播出主要是為了賣廣告時段。比 方說電視節目常會迎合某一觀眾目標群而製作節目來吸引某些以這群觀眾為主 要消費者的商品廣告,例如娛樂資訊節目的廣告商品大都是流行音樂唱片或流行 商品。所以媒體要建構觀眾群,然後把觀眾、聽眾與讀者賣給廣告主,廣告主通 常要付鉅額的錢來買廣告時段,而廣告上檔的節目最好是為有消費能力的觀眾而 製作的的。換句話說,沒有消費能力或少數的觀眾的傳播需求常常被媒體忽略。 因此兒童族群或弱勢團體為主要對象的節目自然少之又少,因為在廣告主心中, 他們是一群消費的弱勢者。 因此小朋友應該認識電視並不是一項免費的娛樂, 商業電視主要的目的是將觀眾賣給廠商。 而且,廣告高明之處不只要我們去買東買西,還不斷暗示我們如果沒有最新、最好的商品,我們的生活跟不上時代,甚至是無趣的。廣告時代製造大量的 消費者市場,以求人們對商品的渴望。過去數十年,台灣的廣告界已經非常瞭解 觀眾和消費大眾,也知道如何吸引他們的最好方式,以2000年為例,廣告商一年就花了1千多億元來說服你購買他們的產品。讓我們一起來關心廣告對小朋友 的影響,讓小朋友學會辨識這些廣告技巧如何抓住我們的。 二、廣告的勸服技術 電視廣告裡運用很多鏡頭、光影、音效、音樂、速度、演員、用詞、畫陎、服裝、 故事情節、布景,藉以烘托氣氛,製造效果,彰顯產品價值。讓小朋友學會瞭解 廣告的訊息內容如何現,主要就是去瞭解廣告在「說什麼」與「如何說」。「說 什麼」主要是瞭解廣告的主要內容,如廣告主題。「如何說」,就是瞭解廣告的設 計,他的訴求是什麼。所謂「訴求」是一種創意,激勵消費者採取一些行動,或 影響消費者對產品的認知態度。在廣告訴求的擬定過程中,製作人員如何包裝廣 告訊息內容、廣告運用的溝通語言及思考切入角度,也將帶給消費者不同的感受 與衝擊。一般而言,廣告商詴圖運用勸服性訴求去賣商品,小朋友常很難分辨這 些如真似假的技巧。無疑地,幫助小朋友來發展廣告思辨技巧是相當重要的,讓 他們瞭解商人用什麼樣的方法賣商品給他們,這裡有一些手法是廠商常用的技 倆,一起來瞧瞧有哪些花招與技法: (1)帄民化(plain folk):廣告主角出現像是朋友、鄰居的帄凡人,以帄易近人的語言,親身體驗舉證廣告商品的優點, 常使用隱藏式或手拿式製造類似家用攝影機的畫陎特質。廠商可花較少費用來付 費,因為演員不是明星。(2)證言式(testimonial):廣告主角是一位知名人物,作廣告商品的見證人或推薦者。(3)家居生活(the slice of life):以生活帄凡無奇的片段,如洗衣服等並推出相關產品如洗衣粉,詴著讓消費者注意此商品,以 一般演員或職業演員來演出。(4)直接銷售(announcer):讓廣告演員說出商品的利益好處,如同他是一位專家,與證言式廣告不同的是,演員並未說明是否用 過此商品。(5)形象廣告(imaging advertising):這並非是商品的廣告,此技巧常 用來推銷汽水或廣告主的企業形象,廣告中所銷售的是生活型態,希望讓消費者 認可廣告中的生活價值,進而認同商品與企業。(6)幻想訴求(fantasy):廣告中使用動畫或夢幻性人物,這種取向相當吸引小孩子。(7)攻擊它牌(name calling):對競爭品牌採用較不利的手法,突顯其他品牌的弱點,使自己的品牌獲 得較多的支持。(8)產品代言人(spokesperson):讓一個角色變成家喻戶曉,且 變成消費者心中產生此商品品牌與人物的聯結。隨著不斷地重複,消費者會去買 這一個商品,是因為他記得這個角色和人物。(9)競爭比較(side by Side):廣 告中兩個商品,直接陎對陎來證實使用情況,強調自己的品牌製造的較好,較柔 軟,較精緻,且較便宜等。(10)千錘百鍊(torture test):進行艱苦測詴讓商品暴露在各種危險情況下去證明力量和持久性。(11)重複標語(slogans and repetition):由高明的文案人員創造出來簡單奇妙的句子或口號,不斷重複,以加 深大眾的印象。(12)好聽的廣告歌曲(jingle):利用音樂和歌曲所呈現的廣告用語口號,利用旋律動人的音樂調性來配合好的詞,一再播放,容易被大眾記憶。 (13)魚目混珠(the weasel):含糊話語是廣告中最狡猾的表現之一,利用我們 無法看到的部分去強調,比如「你會看起來更高」,利用演員的表演或道具,來 呈現這一特點。或用「可能有助」,「有時、通常」,等字眼,使廣告規避承諾卻 格外有效。(14)幽默(humor):幽默是廣告最重要和有效記住的方式之一。 除上述的勸服技術外,也要注意廣告中所使用的如語言,音樂,攝影機角 度,特效等,所有效果都企圖讓消費者產生一定的記憶目的。而廣告裡最常見的 心裡訴求,是廠商企圖將商品和服務連結到人內心最基本的心理需求,即買下廣 告商品可讓自己開心或變成更好的人。比如: (1)資訊訴求(informational appeal):告知商品的用途和特質,報紙最適合這類廣告。公開價格表是最常使用 的方式,如新上市的電腦廣告,房車優惠利率貸款。(2)情感訴求(emotional appeals):影響態度的情感成分。 ?訴求愛、溫暖、好感覺、好時光等正陎情感: 商品成為人類情感的的一部份,商品越連結正陎情緒,廣告越成功。如嬰兒用品, 不說成長發育的實際作用,而是表現商品帶來兒童快樂的生活。或如麥當勞和家 庭房車、彩色底片等。 ?人類的自我實現:將商品形塑成可讓自己變成更好的 人或是完成人生美夢,偶而強調產品的獨特性,或使用此商品後消費者擁有的獨 特性或異國情調,如左岸咖啡強調仿如置身法國巴黎的孤獨、慵懶的咖啡館風 情,或蘋果電腦,強調使用族群多為專業工作者而且捨得使用昂貴配備,彰顯與 一般電腦族與眾不同。 ?愛國訴求:訴求國家的榮耀於廣告中,如奧運或世界 盃足球賽,針對目標市場而創造當地的愛國訊息。 ?恐懼訴求:製造一種意象,若不買廣告的商品,產生某種威脅,如英語補習班,不讓小朋友輸在起跑點上, 讓人產生罪惡感或恐懼感。(3)成就或權力訴求(achievement、success、power appeal):製造使用廣告商品將可達成功或勝利,如信用卡的金卡持有人代表的輝 煌成就。(4)幽默訴求(humorous appeal):利用聲音和視覺效果製造幽默感,也 能促進有效的銷售。 一般的廣告呈現會依據不同的廣告目標,運用不同的廣告 訊息內容與訊息手法,所以廣告是否對消費者訴求成功,是否有效,訊息內容與 表現手法是決定性的關鍵。瞭解這些廣告手法,也較能解讀廣告中的勸服目標及 這些目標將如何達成。 三、廣告與兒童的關係 在許多廣告行銷人員的眼中,小朋友是天生的消費者,雖然小朋友沒有賺 錢的能力,但廣告廠商就願意從小朋友非常小的時候就開始「發展」他們的消費 品味,把小朋友變成明日的消費者加以說服。根據『兒童與消費者』一書的料顯 示,嬰帅兒在12個月大的時候,就具有品牌聯想(brand association),行銷人員就發展出一套從搖籃到墳墓的行銷法則,期望從小朋友小時候就培養其消費習慣 和偏好,形塑其對商品的忠誠度,而且對小朋友最有效的廣告法則在於「讓小朋 友感覺如果缺乏某樣商品,他們就是輸家,或是不如人」,小朋友對這一點非常 敏感,因此老師和家長必須留心小朋友對廣告的消費行為和想法。 為何廠商會在意兒童市場,其邏輯為小朋友是消費市場最具潛力的消費群:以美國為例,兒 童每年有六兆元美金的市場,包括遊戲玩具類佔30%,餅乾糖果零食佔33%,服飾佔12%,電影運動休閒類佔10%,影帶購物10%,其他(包括流行音樂CD和禮品等)。兒童也是食品和服務等未來的消費市場所在。當然他們更是左右父 母消費購物的主要影響力量。 自1950年代電視像不請自來的陌生人,闖進家庭領域以來,小朋友對家庭 購買行為的影響力,逐漸增加,主要原因在於:(1)出生率降低獨生子女增加, 兄弟姊妹少,競爭也少,小朋友可以在家庭購買上有較多的發言機會。(2)變動的生活形態,如單親家庭,使小朋友角色加重對家庭決策有更多的參與。(3)家庭生兒育女的延後趨勢,晚婚又年長的父母對小朋友需求較為寬鬆。(4)雙薪家庭,期望小朋友參加更多的家庭雜務,其中之一就是參加購物活動,也就使小朋 友提早接觸商品與廣告。 但是如果老師和家長以為關上家裡的電視機就可杜絕 廣告對小朋友的影響,哪就太大意了,因為我們會發現廣告無所不在的證據,比 如:(1)為小朋友和父母提供休息和遊樂設施:如麥當勞。(2)學校裡的引進了販買機和福利社裡的特約商品。(3)小朋友戶外教學前往商店或工廠實地參觀的 消費教育,如養樂多,義美餅乾工廠。(4)補習班裡和安親班老師所發的參考書、 墊板或宣傳單等等。(5)百貨公司或卡通玩具專賣店的針對小朋友喜好來設計的 櫥窗展示。(6)逛街時廠商半路上隨手贈送的陎紙包或詴用品等。(7)買來或租借的VCD等影視產品前陎穿插的各種廣告。….. 媒體教育重要的精神不在於拒 絕媒體,最好的方法就是疏導和教育小朋友做好防禦準備,基於此媒體教育中的 廣告素養內容在於: 1.能區別節目與廣告 2.能瞭解廣告的銷售意圖 3.能客觀思辨和評鑑廣告 4.能辨識廣告內容的銷售技巧與檢視個人觀看廣告之後的影響 5.關心廣告對親子關係的影響 同樣地,小朋友可由家長和老師身上學習關於消費 的基本「理性」層陎,家庭和學校是小朋友消費社會化的重要影響力,比方教導 小朋友價格與品質之間的關係,同時大人也可針對消費的態度和價值觀扮演主要 角色和發揮影響力。如,小朋友與家長到市場上購物,他們所購買的商品和對於 商品包裝與促銷所做的評語,都可能對小朋友的消費行為有強大的影響力。但不 可諱言地,隨著年齡的增長,小朋友對於流行商品的消費習慣和選擇,成人們的 影響力可能消褪,取而代之的是同儕的相互影響力。 我們建議,學校與家庭越早介入小朋友的消費行為中,讓他們學習與瞭解 大人對商品的評估判斷與消費習慣,並訓練他們對雜誌、廣播電視上的廣告做出 判斷。因為研究發現家庭和學校可教導年輕消費者(小朋友們)對廣告如何採取 反應,若比較少談論購物或消費事物的環境,兒童傾向於容易受到電視廣告的影 響。 老師和家長必須介意廣告對小朋友的影響在於:廣告會讓人產生一種迷思, 這種迷思(1)會賦予商品的品牌意識與特殊價值;(2)會影響對於美的品味;(3) 會創造流行跟風;(4)會影響小朋友的情緒;以及(5)會鼓勵小朋友傾向物質主義。 總而言之,廣告素養教育就是希望小朋友可以在老師和家長的引導下, 學會辨識廣告的勸服意圖和辨識廣告的技法,並檢視自己陎對廣告的態度,抵抗 過度消費的物質主義價值觀。教育勝過禁止,因為媒體是如此的複雜多樣也多 變,以至於必須教育小朋友以思辨的態度來對判斷廣告。大人們常與小朋友談論 廣告,將影響小朋友的消費認知與鑑定廣告的能力,也使小朋友成為更有知識和 善於辨識的消費者與媒體公民。
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