（精品文档）锁定智慧型手机功能需求

（精品文档）锁定智慧型手机功能需求 -1- 鎖定智慧型手機功能需求、產品趨勢 與未來發展關鍵 以手機為主要切入角度 研究經理 徐玉學 拓墣產業研究所 通訊產業研究中心 2004年2月25日 -2- 1998年度票選 最佳防搶防暴產品 淨重253g、質地堅硬、柄長15.8CM、符合人體工學 得獎者……………… Nokia 9110 尺寸:158 X 56 X 27 mm 重量:253 g 通話:3-6 小時 待機:60-170 小時 俗稱磚頭機 -3- 雖然如此，Nokia意欲開創產業新猷的 決心仍然值得大家尊敬…………. 有PDA功能的Phone 有Phone功能的PDA -4- 市場面 通路管道 市場定位 競爭產品 切入方式 時間點 合作對象 技術成熟度 技術面 產品定義 定價策略 3年後Smartphone的市場型態? 3年後Smartphone的市場型態? 智慧型手機發展議題總覽 Source:拓墣產業研究所，2004/01 產品 Road Map 過往經驗 -5- GSM/GPRS CDMA 500 1000 2000 全球2.0億支 全球0.6億支 全球0.6億支 32% 68% 國際大廠1億支 15% 85% 國內大廠0.6億支 2004年手機產業危機四伏:產能失控 Source:拓墣產業研究所，2004/01 萬支 以中國市場為例 -6- 全球手機產能失控的震央來源:東亞 自信滿滿的南韓手機商 自信滿滿的南韓手機商 量大取勝的中國手機業者 量大取勝的中國手機業者 1999年 3條生產線 年產量100萬台 2002年 8條生產線 年產量300萬台 2003年 16條生產線 年產量1200萬台 2004年 22條生產線 預計年產量4200萬台 產能可衝到2億支 2.5G 前未曾出現過 的天降神兵 傾巢而出的日本手機業者 傾巢而出的日本手機業者 Source:拓墣產業研究所，2004/01 -7- 2004年手機產業危機四伏:淨利下滑 品質與用戶印象差 研發與製造能力弱 龐大的管銷成本 維修體系的匱乏 432 144 300 203 280 維修點 TCL已是本 土地一，波 導才100 個據 點 超過50%的用 戶曾懷疑品 質，約25% 曾 送修手機 5 6 1 4 Bird Bird 3 2 排名 專職研發人員 尚不及200人， 生產自動化腳 步慢 快速侵蝕獲 利，同時K now - how 已被識破 1% 15% 14% 35% 3% 16% Bird Bird 3% 27% 淨利率 毛利率 110萬 2400 200萬 1400 月產能 生產 人員 Source:拓墣產業研究所，2004/01 以中國市場為例 -8- 元件 元件 產品 產品 製造 製造 品牌 品牌 通路 通路 摺疊式，換殼，微型化，人因 摺疊式，換殼，微型化，人因 差異化成為維繫毛利之法門 行銷 行銷 MCU MCU 彩色面板 彩色面板 Flash Flash 電源管理 電源管理 相機模組 相機模組 外型設計 可照相，彩色螢幕，可擴充 可照相，彩色螢幕，可擴充 硬體規格 行動遊戲，電子字典，MMS 行動遊戲，電子字典，MMS 待機時間，防水，GPS 待機時間，防水，GPS 軟體能力 特殊訴求 Sm art 3G Source:拓墣產業研究所，2004/01 -9- 整合成為業者發展產品之共識 魚與熊掌 不可得兼 魚與熊掌 不可得兼 整合與細分 間的矛盾 整合與細分 間的矛盾 消費性電子 的複雜化 失敗居多 消費性電子 的複雜化 失敗居多 1000RMB以下 1000-2000RMB 2000-3000RMB 3000RMB以上 48% 12% 5% 35% Source:拓墣產業研究所，2004/01 以中國市場為例 -10- 智慧型手機市場現況 (單位:千支) 2000年至2007年全球智慧型手機出貨 Source:IDC，2003 5%的門檻值 9571 -11- 智慧型手機目前仍停留於市場發展初期 晚期大眾—保守派 (Conservatives) 落伍者—吹毛求疵者 (Skeptics) 創新者—技術狂熱者 (Technology Enthusiasts) 早期採用者—高瞻遠矚者 (V isionaries) 早期大眾—實用主義者 (Pragm atists) 市場主流 跨越鴻溝 螢幕彩色化 體積微小化 最佳利潤 Source:拓墣產業研究所，2004/01 -12- Source:拓墣產業研究所，2004/01 ?使用習性 消費者不習慣應用手機 做過於複雜的工作 91%認為TV就是TV, 冰箱就是冰箱 ?功能設定 ?找到從手機大小、重量、螢 ?幕尺寸、輸入方式都對的正 ?確組合 ?應用內容 雖然與網路上豐富的內 容與資源相容，但是有 許多內容本來就不合適 應用在智慧型手機上 ?競爭產品 ?具有簡單個人資訊管理 與運算能力、具備照相 機、遊戲、下載桌布與 鈴聲等為主的功能手機 大行其道 一線手機 PDA 智慧型手機 重量&體積 用戶需求 技術條件 功能設定 產品定價 0 1 2 3 智慧型手機以往不受青睞的原因 -13- 用電需求超過電池供應能力 2002 2000 1996 1998 2004 2006 150 200 250 300 350 400 能 量 密 度 Wh/l 1&2G灰階手機 2G單色手機 2&2.5G彩色手機 2.5G加值手機 3G手機 電池體積縮小增加電力供應難度 RF Display Color Display Camera 3G 模組 BB耗電量快速成長 電力需求 電力需求 電力供給 電力供給 智慧型手機發展議題探討:電源管理 Source:拓墣產業研究所，2003/10 許多採用ARM9 200MHZ 的PROCESSOR。不過卻被調慢成156MHZ 。原 因是為了要省電。 -14- 智慧型手機定義需要重新檢視 ?智慧型手機的界線漸趨模糊，特色和賣點難 以彰顯 ?智慧型手機應跳脫產品硬體規格侷限或商務 功能定位 ?未來智慧型手機的決勝關鍵— –需求面 –客製化製造DSP + AP整合晶片 ?穩定開放且耗費資源低的OS ?大量的相容應用軟體 Source:拓墣產業研究所，2004/01 -15- 智慧型手機的歸零思考 足夠的運算處理能力(必要條件) 具備有開放式作業系統(充分條件) 可容許使用者自由選擇其應用軟體之手機 跳脫產品硬體規格或商務功能定位 高階手機的代名詞，在價格上也將和一般手機有差距 Source:拓墣產業研究所，2004/01 -16- 未來智慧型手機的市場區隔 Source:拓墣產業研究所，2004/01 -17- 智慧型手機功能需求與產品定位 Display Mavens ? 喜歡傳送大量的圖片 ? 閒暇時利用手機作娛樂應用 Voice and Text Fanatics ? 語音通訊需求 ? 文字簡訊或文字資料 Minimalists ? 最保守的使用族群 ? 基本語音通訊需求 The Mobile Elite ? 手機族群的先行者 ? 追求最新的設備、最新的服務 現有用戶 潛在用戶 Mobile phone user Office Oriented Media Oriented Entertainment Image Oriented Source:拓墣產業研究所，2004/01 -18- Voice centric Basic multimedia Smart phone feature phone 智慧型手機產品發展 一人一機 支數上的一人多機 另一種一人多機 開放式的OS 逐漸攀升的硬體規格 Source:拓墣產業研究所，2004/01 -19- 智慧型手機對用戶的使用意義 Source:拓墣產業研究所，2004/01 青少年 青少年 青年 青年 銀髮族 銀髮族 中壯年 中壯年 300 200 100 所謂智慧型手機，對每個市場區隔而言是有不同期待的 所謂智慧型手機，代表的是應用軟體的自由選用與檔案分享 所謂智慧型手機，代表的是另一種一人多機的概念 所謂智慧型手機，能跟PC做資料同步是最主要的應用 -20- 中商 地區商 OEM 在地設 計 零組件 量產 行銷 通路鋪貨 Nokia 機構測試 售後服務 設計建模 概念發想 二線廠 自有品牌 OEM 自有品牌 OEM 垂直封閉系統(4.5億支) 水平開放系統(1300萬支) 緯創 微軟 作業平台 OEM或EMS廠 量產 TI或Intel 硬體平台 電信業者 通路鋪貨 宏達 機構測試 售後服務 外型設計 概念發想 神達 智慧型手機發展議題探討:產業結構 Source:拓墣產業研究所，2003/08 -21- 智慧型手機對系統服務商的意義 Source:拓墣產業研究所，2004/01 僅各種OS標準還不統一，手機遊戲行業現在 還是起步的階段。開放式的架構意味服務提 供商可提供的加值服務可選擇性多且轉換成 本低。 目前營業收入僅12~15%來自數據服務，智慧 型手機用戶的增加，代表用戶對除語音服務 外，於手機上處理其他數據服務的需求成 長，有助於培養數據服務收費市場。 智慧型手機功能的精進，是確保3G頻寬具基 本使用量的指標。 -22- 智慧型手機對通路商的意義 Source:拓墣產業研究所，2004/01 通路商很有可能扮演最初產品設定時的重 要角色，需有一定PC通路的色彩。 手機製造業者在智慧型手機通路經營上的 重要性將遠高於一般手機。 電信運營商適合推出自有品牌的智慧型手 機? -23- 智慧型手機對新興手機業者的意義 切入技術 2G 3G 成熟市場 新興市場 放棄 市場未起 規則未定 龍頭未見 以Smar t phone切入 Source:拓墣產業研究所，2004/01 -24- 智慧型手機對手機整體產業的意義 Source:拓墣產業研究所，2004/01 智慧手機興，3G 服務起 自身產生數據處理需 求，而後產生聯外需求 智慧手機是各市場區隔內 的高端手機，不限於商務 開啟3G時代產業新遊戲規 則，例換機率可能下滑 智慧手機複雜的資料處理功能拉高 手機計算能力與記憶體容量的要求 半導體廠商 傳統手機大廠 新進手機廠商 系統服務商 -25- 出貨量可突破3000萬支 傳統手機大廠仍是最大贏家 出貨量可突破3000萬支 傳統手機大廠仍是最大贏家 智慧型手機市場發展預測 Source:拓墣產業研究所，2004/01 依TRI 定義，智慧型手機2004 年將正式突破5%的風暴點， 有了基本產品類型與出貨量後 ，下一階段是產業生態的建構 智慧型手機2004年主要市場仍 是以西歐為主，中國市場雖然 成長迅速，但預計要到2005年 才能邁入風暴點階段 2002年僅在中國智慧手機廠商 即有7家，到2003年已達到近 18家。預計2004年將有超過 30家廠商推出近50款智慧手機 傳統手機大廠戮力防止資訊業勢 力的入侵，有助於智慧型手機更 加貼近消費性電子特性，是智慧 型手機得以突破的主因 -26- 拓墣產業研究所(TRI，Topology Research Institute) 通訊研究中心研究經理?徐玉學(Simon Hsu) Tel: (O2)25710111#561, FAX:(02)25710212 Email: simon@mail.2300.com.tw 104台北市中山北路二段44號12樓 簡報完畢敬請指教