广告策划书 XX眼药水

广告策划书 XX眼药水 广告策划书——新乐敦眼药水 目 录 第一篇 内容提要……………………………………………….………..….3 第二篇 眼药水市场分析……………………………………………….4 1、市场规模分析…………………………………………………………………………4 2、目标客户分析…………………………………………………………………………5 3、市场特点分析…………………………………………………………………………5 4、新乐敦竞争氛围分析………………………………………………………………..6 第三篇 企业的目标和指标分析………………………………..…9 1、目标和指标的制定…………………………………………………..……………….9 2、目标和指标的重要意义……………………………………….……………..9 第四篇 企业营销战略…………………………………………..….……..10 1、品牌战略………………………………………………………………..……10 2、产品战略…………………………………………………………..…………13 3、分销战略…………………………………………………………..…………14 . 4、定价战略…………………………………………………………….….……14 第五篇 广告媒体提案…………………………………………….…...…20 1、电视…………………………………………………………………….……20 1 广告策划书——新乐敦眼药水 2、杂志…………………………………………………………………………..21 3、广播…………………………………………………………………………..22 4、报纸…………………………………………………………………………..23 5、广告投放……………………………………………………………………..24 第六篇 广告宣传策略…………………………………………..………..27 1、广告创意……………………………………………………………………..27 2、宣传策略……………………………………………………………………..29 第七篇 营业推广策略…………………………………..………………..31 1、终极消费者…………………………………………………………………..31 2、中间商………………………………………………………………………..31 3、销售人员……………………………………………………………………..32 第八篇 广告预算……………………………………………………..………33 第九篇 企业行动蓝图…………………………………………..34 1、短期行动蓝图………………………………………………………………..34 2、长期营销计划………………………………………………………………..34 2 广告策划书——新乐敦眼药水 第一篇 内容提要 曼秀雷敦(中山)药业有限公司推出的日常保健护眼产品——新乐敦眼药水，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品种，它以其先进的配方和显著的功效，十年来一直占据捉第一品牌的形象。其专业护眼的品牌形象及提倡正确用眼的理念，如今又被注入了健康、清新、时尚的元素。 尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高，仅为2‰，但诊治率相对较高。《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示:我国的眼科药用率达28%，视疲劳人数达1.5亿人之多。因此，眼科药物市场潜力和前景是诱人的。新乐敦作为眼科用药品牌，这个市场显然有利于企业做大做强。 目前，我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强，眼睛的健康逐步的得到广泛的重视。中国眼科药物市场在10年的发展中，形成了今天的令人吃惊的局面:从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业，专业厂家不足5家，到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花，眼药水行业竞争日趋激烈。 为了更好的开拓市场，扩大市场占有率，我们根据已知的数据运用科学分析，预测眼药水行业的发展趋势。 坚持一致性塑造品牌，用品牌打造企业，我们强调新乐敦健康元素，从品牌定位、品牌提升、品牌管理三方面，做具体分析，以提高新乐敦眼药水知名度，增强新乐敦的竞争力。 在媒介提案部中，通过对消费者状况和广告费用的了解，我们希望公司多在报纸杂志、电视和网络上投入广告。在电视广告的投放上我们强调雇佣专业人士，并向新乐敦推荐北京蔚蓝远景广告公司为企业广告代理商。 3 广告策划书——新乐敦眼药水 第二篇 眼药水市场状况分析 1、 市场规模分析 中国眼药水的发展速度，即使让最有想象力的人来做预测，相信也会对今天的局面吃惊不已。那时，虽然全国有上千家制药企业，但真正称得上专业的厂家则很少. 眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大。电脑的普及，使人们越来越意识到保护眼睛的必要性，随之而来的便是眼药水的热销。 根据国际眼睛基金会和医药联盟联合统计，眼科药品市值从1996年到2003年的8年间大约翻了3翻(96年市值约为2.03亿元，97年约为2.79亿元，98年约为3.22亿元，99年约为4.13亿元，2000年约为5.98亿元，2001年约为7.81亿元，2003年约为15亿元)2003年全球各类眼药水销售量是1990年的17.3倍。2003年中国眼科药物的销售总额约15亿元，以此为基数2005年及其以后会更多。 尽管眼科药品份额较低(1996年份额约为0.38%，97年约为0.46%，98年0.41%，99年0.45%，2000年0.58%，2001年0.67%)，然而眼科药品保持较高的增长速率，从1996年到2001年的平均增长速率大约31.3%(1997年增长速大约是37.4%，98年15.4%，99年28.3%，2000年44.8%，2001年30.5%)?，增长势头强劲，我们根据近几年眼科药品市值预测其发展趋势，如下图: 结论:中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力。 ?数据来源《中国医药经济信息网》 4 广告策划书——新乐敦眼药水 2、 市场特点分析 就目前中国眼药水市场而言，明显呈现以下特点: (1)、中药类地位下降，西药类成为主流。 据有关数据显示，从2001年起，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类。在实际的市场销售中也是这样，能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种，而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药，甚至主要是化学药。 (2)、外资、合资企业产品全线领先。 外资、合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面:价位及利润，技术，营销理念和手段。在价位及利润方面，外资、合资企业产品的价位一开始就走高端路线。在技术方面，以目前最尖端的人工泪液为例，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品。 3、 目标客户分析 我们产品的主要消费群体是15—25岁的年轻人，我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是15—20岁，另一个是21—25岁。 前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代，面对着中高考的压力, 看书学习是他们平时生活中最重要的事。针对这一情况，公司应该积极地走进校园，与学生面对面交流，并向他们宣传怎样科学用眼，如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生。长时间的看书学习，导致视力下降，困扰学习，而乐敦具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果。在学校里企业就树立了良好的形象。而且以后这些学生走出校园，又会成为21—25岁的消费群体。出于信赖，他们同样会继续选用乐敦。 5 广告策划书——新乐敦眼药水 另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族，随着网络的普及，网络在日常中扮演着越来 越重要的角色，尤其是在大学 生中，网络更是必不可少的。 如网络游戏、QQ，并且他们大 都是有个性的消费者，追求时 尚。因此公司有必要投入一部 分资金用于产品的包装，如我 们前者提到的颜色包装，情侣 包装。我们的广告宣传应趋向 于时尚化，青春化。我们应尽 量向他们宣传乐敦对于上网造 成的眼疲劳有着极佳的效果。 4、 新乐敦竞争氛围分析 (1)、从总体购买金额方面看 2004年润洁滴眼液占全国30个 省会级城市眼科用药零售市场比例的 17.4%，在各种眼科用药中最高，其次是 新乐敦眼药水，其购买金额比例为 10.6%，列第三位的是润舒滴眼液，其购 买金额比例为10.6%。购买金额列四至十 位的依次是珍珠明目滴眼液、小乐敦眼 药水、珍视明滴眼液等详见下表: 6 广告策划书——新乐敦眼药水 表2:2004年总体购买金额列前十位的眼科用药: 20.00% 1 润洁滴眼液18.00%2 新乐敦眼药水16.00%3 润舒滴眼液14.00%4 珍珠明目滴眼液12.00%5 小乐敦眼药水10.00%6 珍视明滴眼液8.00%7 氯霉素滴眼液6.00%8 眼白金4.00%9 泰利必妥滴眼液2.00%10 诺氟沙星滴眼液0.00% 购买金额比例 从上表不难看出:新乐敦与润洁滴眼液相比，在购买金额比例上仍有很大的差距。这是我们必须面对的现实，赶超润洁是我们的行动目标。而且与润舒的购买金额相同，与珍珠明目相差不多，极易被他们赶超。这也应该引起我们足够的重视。因此我们必须调整公司营销策略，以便更好的扩大市场占有率。 (2)、从技术含量角度来看 技术含量高的产品更好销。润舒是国内销售数量最多、销售金额最高的。氯霉素滴眼液，由于其获得玻璃酸钠的专利保护，故取得原国家计委单独定价的资格。2003年，润舒的销售量大约为2000万支，销售金额(按批发价计)高达1.5亿元，也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液，零售价为9.8元/支。 人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力。估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%。尽管是由多方面的因素造成的，但如果能在价格上回归平民化，营销重点从医院和专家转到药店和大众，突破学术性的专业媒体广告限制，发展潜力不可小视。 (3)、从业态的发展来看 眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显，一是目前销售靠前的单品种都是 专业的眼科药品企业生产;二是成立专门的一支销售队伍显然更能够创出业 7 广告策划书——新乐敦眼药水 绩。 在零售市场上。润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍，而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人，超过1000万元，润洁虽起步较晚，但直接定位在“视疲劳”，受到的广告限制少，从而快速成就眼科类产品的品牌地位。 (4)、从具体事例来看 ------我们着重分析在学生中有一定市场知名度产品----珍视明 珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列，品牌知名度达到40%以上，在学生消费者中有较高的市场占有率。但是，在消费者心目中，“珍视明很便宜”、“学生用的产品”、“低档”、与此同时，眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈，逐步蚕食学生市场。 另外，现在的珍视明由于价格较低，没有足够的资本在广告方面投入更大的力度。珍视明的现实需求就是:提价，并给提价提供足够的理由，使消费者乐于接受。 我们在上海进行了样本量为300份的问卷调查，调研结果表明，珍视明的使用者主要集中在初中、高中学生，而学生购买珍视明的用途是"消除眼疲劳"，而不是企业一直认为的“预防假性近视”。因此，新乐敦在市场定位上一定要强调其专业护眼功能。 定位理论告诉我们，品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置，如果珍视明将自己定位于“假性近视首选药品”上，定位是很尖锐和准确，但这个市场与巨大的眼病市场相比太小了。而且，作为功效性产品，珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视。--当你的功效无法支持你的定位时，你的定位只会将你引向泥潭。 8 广告策划书——新乐敦眼药水 第三篇 企业的目标和指标分析 1、目标和指标的制定 年目标: 毛收入增加30% 指标: 未来客户增加20% 未来客户转化率达到5% 市场占有率提高 20% 2.确定目标和指标的重要意义 A. 为检验整个营销计划成败提供依据。 B. 为评估工作效率提供依据。 C. 为拟订下一次销售目标提供基础。 9 广告策划书——新乐敦眼药水 第四篇 企业的营销战略 1、品牌战略 (1).品牌定位 让我们先来看看下列一些著名的典范: , 宝马 = 最杰出的表现 , 劳力士 = 最优品质 , 星巴克 = 最优的质量和便利 每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力，并且在某方面表现最佳，人们对眼药水的要求也不例外。 “眼睛是心灵的窗户” 因此我们把新乐敦眼药水定位在:新乐敦=最健康 (2)、品牌提升 产品生命周期 因此，提升产品品牌，培养忠实客户非常重要，我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度。 10 广告策划书——新乐敦眼药水 , 同样的产品新的用途 案例、阿姆?哈默发酵次数减少了，需要发酵粉的量也减少了，所以针对这种情况，阿姆.哈默没有袖手旁观看着销量不断下滑而是重新介绍发酵粉的一种新用途，不过这次不是当成菜谱里的调料，而是冰箱里的除臭剂。 对策:新乐敦是眼药水行业里的佼佼者，当然不能忽视这方面的研发，新乐敦可以试图打破常规，开发新的用途，如女生装扮适用型。 , 同样的产品新的消费观念 营销的最高境界是改变消费者的消费观念 案例、在中国最好的例子要数农夫山泉了。 2000年农夫山泉挑起名震江湖的"天然水与纯净水"之争。虽然2000年年底，农夫山泉由于各种原因业绩下滑，但是这种耳目一新的消费观念仍然记忆犹新 对策:在眼药水行业，短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能，然而我们热衷于“纯净水”时谁会想到半路会杀出一个“天然水”呢, 当有人使用眼药水时，其他人总是会认为他的眼睛有问，很少有人会把眼药水想成一种对眼睛有滋润作用的产品。因此，我们可以改进眼药水的配方， 强调:新乐敦眼药水具有滋润眼睛的功效 这与我们的品牌定位“新乐敦=最健康”一致。 (3) 品牌管理 良好的品牌管理一般遵循以下六步骤: ? 确定企业存在的原因 我们的企业开展什么业务,我们怎样才能比别人做的更好, 下面是几个成功的例子: , 迪斯尼:为大家带来快乐。 , 3M:为未解决的问题给出创新性的解答。 , 英特尔:成为世界互联网经济中杰出的模块供应商。 11 广告策划书——新乐敦眼药水 因此，我们在为新乐敦眼药水确定企业目的陈述时主要从企业的前景和使命两方面考虑 我们为新乐敦的企业定位是:让你的眼睛深呼吸～ ?考虑消费者听到企业名称时产生什么联想 我们希望目前以及未来员工对企业有什么看法, 我们的企业在不同消费群体看来应该只有统一的形象，而且还要有一个妥善管理的品牌。每个消费者心目中的品牌形象必须与大家共同信任的同一品牌保持一致。 我们新乐敦的品牌形象也应保持高度一致: 新乐敦=最健康 ? 品牌措辞 向员工，亲密合作者和消费者提问:你听到我们企业名称时会有什么联想, 规律:如果大家的答案都相同，而且符合预期期望，说明企业品牌管理工作很好。但如果大家的答案有差异，就要根据实际情况对品牌管理进行调整。 对策:新乐敦可以将别人联想到企业相关词语都列出来，然后肯定自己应该努力实现这个理想的情景，并在营销传播活动中始终的反复展现品牌形象特征，来引导大家做出正确的结论。 ? 罗列企业优点 规律:当一个企业搞清楚自身的优点有助于确立产品在消费者心目中的地位，发掘并填补一个重要的市场地位。 构定一个市场定位的陈述要运用下面的规律 企业的名称+企业的基本概况+企业的独特之处+企业的市场概况=企业的市场定位陈述 所以我们把新乐敦眼药水的市场定位在:新乐敦是一种能够让眼睛深呼吸的最健康的眼部保健用品。 12 广告策划书——新乐敦眼药水 ? 定义企业品牌 努力从消费者的角度看待自己的企业，他们对企业有什么意见和想法,他们为什么选择你，而且愿意反复购买你的产品,他们如何定义品牌, 将所有调查的结果汇成一个概念，就是我们确定认为自己在公司消费者心目中占据的品牌概念。 ? 创造机会，塑造品牌 规律:塑造品牌，用品牌打造企业。 坚持自己的品牌，除非发觉已经不适合市场的要求。一个好的品牌能够造成强烈的市场印象，而一个强烈的市场印象可以培养消费者的忠诚度。 品牌可以简化产品销售，因为人们总是希望从自己了解和喜欢的企业购买产品。 对策:新乐敦在塑造自身品牌时，必须对其进行强化。 2、产品战略 (1)、推出情侣装乐敦眼药水 曼秀雷敦是一个透着时尚与活力的品牌，消费主体大都是年轻人。有个群体一定不能忽略，那就是情侣。因此， 我们设计了一种专门面向情侣的包装与 销售方式。我们可以设计几款情侣装乐 敦眼药水，一款两瓶，这样既满足了情 侣的要求，又在无形之中提高了销售量。 不仅如此，这样的销售方式还起到了广告 宣传的效果。因为情侣双方不一定都知道 乐敦这个品牌，如果其中一方知道，他 (她)买了送给另一方，就达到了一种广 告宣传的作用。如果其他的情侣看到有的 情侣在同时用乐敦眼药水，他们也会尝试一下购买，这样一来，乐敦就在情侣中打响了知名度。其经济效益是不言而喻的。 (2)、增添眼药水色觉元素 年轻人喜欢漂亮、时尚，崇尚个性消费，因此，有必要在产品的包装上多花些心思。目前，市场上的乐敦都是绿色瓶装而无其他颜色，所以公司应该开 13 广告策划书——新乐敦眼药水 发几种其他颜色瓶装的眼药水。如热情的红色瓶装，稳重的蓝色瓶装，我们曾做过这样的调查:假如一件衣服，它的价格和款式都令你满意，惟独颜色不满意，但又无其他颜色可选，你会怎么办,在被调查的327人中有266人选择不购买此衣服，比例达81.35%～而在这266人中，有263人年龄在25岁以下，比例更是达到98.87%～可见颜色在年轻人心目中的位置。诚然，衣服不同于眼药水，但从此例可推见，如果眼药水的颜色丰富了，将会带来多么惊喜的销售量。 4、 分销战略 产品的畅销离不开强有力的销售网与销售渠道，为了使新乐敦眼药水销售量的增加，扩大市场占有率。我们采用医院直销、药店零售与眼镜店销售相结合的销售模式。操作如下: (1) 医院直销 由于无纸化办公的日益兴盛，越来越多的白领长时间的坐在电脑前;升学的压力使得学生不得不整日埋头苦读。不正确的用眼方法引起了一系列的眼睛问题。眼睛出了问题医院是首选。因此，我们必须加强和医院的合作。 (2)药店零售 目前，我国的眼药水保健行业的竞争日益白热化，如何在这种恶劣的环境下使自己生存下去并作大作强，几乎是每个眼药水生产厂商头痛而又不得不考虑解决的大难题。于是，大家不约而同地想到了从中间商入手。从各方面处理与中间商的关系。因此新乐敦一定要处理好和各地药品零售商的关系。 (3) 眼镜店销售 当下，光临眼镜店的人越来越多，因此，新乐敦眼药水不仅要走进医院、药品零售店，还要走进眼镜店。眼镜店的高门槛人数无疑起了成本低但效果好的广告宣传。把新乐敦眼药水陈列在眼镜店中并向前来配镜的顾客介绍新乐敦，因为他们都是乐敦的潜在客户。 14 广告策划书——新乐敦眼药水 4、 定价战略 为了使新乐敦眼药水走品牌道路，抢占高端市场，我们建议采用成本导向法和需求导向法，分析如下: (1)、成本导向法 价格强调的是支付现金额，而价值强调的是支付现金后获得的东西。 一般消费者对产品的价值进行估价的瞬间，对很多因素进行了衡量。 A( 产品的成本是多少, B( 产品有什么特征, C( 产品方便使用吗, D( 产品可靠吗, E( 专业技术值得客户信赖吗, F( 采用什么方式对产品提供支持, 消费者在考虑这些因素的基础上会神奇般的在心理暗自确定产品的价值。 客户的价值公式 价值=价格+质量+便利性+可靠性+产品特征+专业技术+产品支持 新乐墩眼药水要想在眼药水领域占主导地位，必须树立品牌，走中高价定价战略，主要因为: A( 客户往往把低价看成是次品的意思，那我们宁可放下低价策略。 B( 我们可以出售产品，但是以一个低于消费者愿意支付的价格出售，消费者 省钱的同时心目中会留下一个疑问，他在与你打交道时一直受到这种感觉的 制约-------产品可靠吗, (2)、需求导向法 在15至25这个年龄段，我们可以把其细分成两阶段: ? 15-20岁 这一般是中学阶段是一生中比较关键的时刻因为面临着严峻的升学压力，孩子们学习的任务很重，从而忽略对眼睛的保护，这是个很大的市场。这时的孩子一般是靠父母而没什么经济来源，我们国家的经济发展很不平衡，这就要求我们要根据不同地区的不同的经济条件和收入水平制定相应的定价。沿海地区价格高一点，从沿海向内陆依次递减。 15 广告策划书——新乐敦眼药水 ? 21-25岁 这个年龄段相对比较的复杂，有大学生也有白领的工薪人员。与前相比作为大学生或白领的工薪阶层他们都有一定的收入，比如大学生做兼职赚的零花钱，白领的工资等。许多大学生由于高中忙于学习把眼睛搞坏，还有白领由于长时间的坐在电脑边用眼过度，眼睛极度疲劳，同样需要眼药水。这时我们可以把价格定的高一些。 当然，定价远不止这些，我们还可以根据新乐敦在不同地区的销售情况制定不同的价位，以满足不同的需求。 以下各表是各地区新乐敦的购买率: 表3:2004年北部沿海地区购买率列前十位的眼科用药 北部沿海地区购买率 2.80% 3.40%1 润舒滴眼液 2 新乐敦眼药水3.40%22.00%3 润洁滴眼液4.60% 4 氯霉素滴眼液5.10%5 珍视明滴眼液 6 红霉素眼膏7.00%7 珍珠明目滴眼液 12.00%8 小乐敦眼药水 8.80%9 氧氟沙星滴眼液11.00%10 卡林-U滴眼液 北部沿海(包括北京、天津、济南、沈阳) 分析表3:这一地区虽然地处沿海，但是干燥仍然是北方地区的气候特点，尤 其是像北京这样的内陆城市。因此，具有滋润眼睛功能的新乐敦眼药水具有很大销售潜力。而且这一地区处于中国环渤海经济带，经济比较发达，人们的消费水平也相对较高，他们对保健品有很强的购买力。而且，在价格和质量两个方面，他还是热衷质量，所以我们可以把价格定的相对高一些。 16 广告策划书——新乐敦眼药水 表4:2004年南部沿海地区购买率列前十位眼科用 南部沿海地区购买率 2.60% 1 新乐敦眼药水3.30% 2 珍珠明目滴眼液4.10%21.00%3 润洁滴眼液6.40% 4 润舒滴眼液 6.60%5 小乐敦眼药水 6 氯霉素滴眼液7.50%7 盐酸金霉素眼膏16.30% 8 珍视明滴眼液10.30%9 红霉素眼膏14.10% 10 青霉素滴眼液 南部沿海(包括上海、南京、杭州、福州、广州) 分析表4:这些沿海地区是我国经济最发达的地区,尤其是上海、江苏和浙 江的部分地区，人民的收入普遍很高，消费能力强。因为生活水平很高，他们 对身体的保健也很重视。而且对于保健品，产品包装和产品质量同样重要。因 此针对这些地区的消费群体，我们应当改善一下产品的包装，让包装更精美一 些。同时价格也可以相应的提高 表5:2004年北方内陆地区购买率列前十位的眼科用药 北方内陆购买率 1.50% 3.10% 3.50%1 润洁滴眼液 2 润舒滴眼液4.40%25.90%3 珍珠明目滴眼液4.60%4 氯霉素滴眼液5.20%5 红霉素眼膏 6 珍视明滴眼液 9.10%7 盐酸环丙沙星滴眼液 8 利福平滴眼液 9 小乐敦眼药水20.40%13.10%10 氧氟沙星滴眼液 北方内陆(包括长春、哈尔滨、呼和浩特、石家庄、郑州、太原) 17 广告策划书——新乐敦眼药水 分析表5:这一地区的气候比较干燥，尤其是像呼和浩特这样的城市，长年有风，而眼睛又是裸露在人体之外，极易造成眼部疾病，比如沙眼、角膜炎。因此杀菌消炎的眼药水在这一地区占有很大的市场规模。而新乐敦是保健型眼药水，重在护眼，抗疲劳，对类似的眼部疾病稍有疗效，直接导致市场占有率比较低。所以公司应该开发相关产品，以适应这一地区的市场需求。而价格方面，一定要适应当地的民众的消费水平，价格不宜过高。 表6:2004年南方内陆地区购买率列前十位的眼科用药: 1.60%南方内陆购买率 1.60% 1.80% 1 润洁滴眼液3.70%2 润舒滴眼液23.80%5.30%3 氯霉素滴眼液 5.80%4 珍珠明目滴眼液 5 珍视明滴眼液 6 新乐敦眼药水13.90%7 小乐敦眼药水 8 托百士滴眼液20.70%9 白内停滴眼液15.50%10 熊胆滴眼剂 南方内陆(包括武汉、长沙、南昌、合肥、南宁、海口) 分析表6:这些地区属于中国的中部地区，经济不是很发达，新乐敦在这一地区的购买率也不高。主要是因为这一地区的人们收入不高，对高档及奢侈产品少有追求，而质优价廉的产品更加符合这一地区的口味。因此我们建议公司可以不必太在意产品的包装，价格与沿海地区相比，自然要低一些。 注:图表3—图表8原始数据来源于《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》 18 广告策划书——新乐敦眼药水 表7:2004年西南地区购买率列前十位的眼科用药: 2.40%西南地区购买率 2.40% 2.40% 1 润洁滴眼液2.80%2 氯霉素滴眼液2.80%3 润舒滴眼液28.90%7.90%4 珍珠明目滴眼液 5 红霉素眼膏 6 托百士滴眼液12.10%7 色甘酸钠滴眼液 8 泰利必妥滴眼液 18.00%9 正大维他滴眼液12.80% 10 四环素眼药膏 西南地区(包括重庆、成都、贵阳、昆明) 表8:2004年西北地区购买率列前十位的眼科用药 1.70%西北地区购买率 1.80% 2.20% 1 润洁滴眼液2.70% 2 润舒滴眼液5.00%3 珍珠明目滴眼液30.60%6.30%4 氯霉素滴眼液 5 红霉素眼膏 7.60%6 珍视明滴眼液 7 诺氟沙星滴眼液 8 盐酸金霉素眼膏12.10%9 镜眼亮眼药水 20.80%10 退翳露眼药水 西北地区(包括西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐) 图7和图8两表的各地区属于中国的西部地区,是新乐敦还没有开发的市场，这地区的经济落后，人们的消费能力不强，对保健产品的需求更是少之又少。但是，像润洁、润舒等品牌在这一地区都有较高的购买率，因此，我们要加快公司西进的步伐。而且，随着“西部大开发”的展开，西部的经济一定会快速的发展。人们的收入也会随之提高。我们建议公司尽快地开发这一市场。 19 广告策划书——新乐敦眼药水 第五篇 广告的媒体提案 一个产品的销量好坏与广告的好坏有着极大关系，不仅要做好的广告，关于媒体也有好多的注意事项。 据央视市场研究公司2003年发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示:全国平均电视机普及率达到85.88%。 路上行使的汽车中有95%都装有收音机，毫无疑问，人们已经习惯有广播的世界。通过广播传播信息是广告战略的首选阵地。 杂志、报纸和人们的生活息息相关，一般性质杂志囊括各式各样的生活兴趣，比方说，手工艺、旅游、烹饪、健身、时尚、室内装潢等等，不胜枚举。而新乐敦的消费群体大多是这类杂志的忠实读者。报纸在日常生活中更是常见，阅读量大，覆盖面广，传递信息快，不可忽视。 因此，我们从电视、杂志、广播和报纸四方面安排新乐敦眼药水的广告投放。 下面依次是我们对四大媒体的介绍: 1、电视 新乐敦如果希望通过电视与客户接触，必须清楚指出，不要亲自尝试制作广告，营销录像或任何一种移动图像媒体，甚至构思，写作也不要做。引用专业服务后就知道，对广告概念和广告时间安排才是公司应该追求的目标。 为什么,考虑一下:我们的广告将要面对全国观众，他们很容易分别广告的质量和“耐克风格”概念。为了更具竞争力，我们需要一个简单而又强效的广告概念和精心设计的视觉元素。制造良好印象的第一步就是向每天与电视打交道的人寻求专业帮助，雇用专业人士。 我们可以从下列资源中选择创意伙伴 (1)、广告代理商 大型广告代理商可以为年金额高的客户服务。他们经常承接大项目，具有丰富的人才资源，尖端的专业技术，对广告可利用性有独到的见解。 (2)、视频制作服务机构 随着技术的进步，数字化制作、编辑、制图和动画等方面都很专业的公司越来越多，很容易找到合作的伙伴。 (3)、电视制作机构 本地电视台几乎可以免费为你制作广告，但要记住:没什么价格的广告，可能让你破产。 20 广告策划书——新乐敦眼药水 推荐: 北京蔚蓝远景广告公司是本土成长起来的著名广告公司，发展势头颇为迅猛， 价格与国外同类级别公司相比，便宜很多，而且有很多成功案例。 例如: , 海王:健康成就未来 , 白沙:我心飞翔，白沙集团 , 芙蓉王:王者之道 , 悄悄豆:不要悄悄吃 , 金六福:品牌是金，创新是福 鉴于以上原因，我们可以选择北京蔚蓝远景广告公司作为产品的广告代理商。 在与广告代理商的交往中，为了便于了解代理商的背景文化，我们制定了以下问题 1、如何表现出创意部门的实力, 2、告文字编排者和设计师都直接与客户联系吗, 3、你们的总经理以什么方式参与或保持与客户的联系, 4、你如何定义“好广告”, 5、如果必须指定一个将你的代理商与其他代理商区分的特征，你会着重提 出那一点, 如果我们与你目前的几个客户一起讨论他们对你的印象和遭遇的经历你介意吗,你能向我们提供几个客户的名字吗, 2、杂志: 经我们调查《读者》、《萌芽》、《青年文摘》在青年人中拥有大量的读者，这三中刊物是他们课余及闲暇的首选。特别是其中的《读者》到2005年,月份月发行量已达910万册，居中国第一，世界综合类期刊第四位，在海内外亿万读者中产生了深远的影响，具有很高知名度和美誉度，被誉为“中国人的心灵读本”、“中国期刊第一品牌”。 1、第一阶段和《读者》签约三个月的《读者》封面广告的设计版权，以Maggie 21 广告策划书——新乐敦眼药水 Q为形象代言人制作《读者》的封面，大力宣传新乐敦眼药水的专业护眼功 效 2、第二阶段和《读者》签约半年插图广告，在这半年的《读者》的经典文章的 前面或中间插入新乐敦眼药水的宣传资料，像癌细胞似的对读者进行潜移默 化的渗透与宣传 3、在《萌芽》、《青年文摘》投放广告侧重于插图广告，新乐敦的宣传资料要放 在每一期刊物的经典或主打文章的中间或后面，这样才能保证宣传资料能被 更多的读者吸收到，才能确保宣传的效果 4、对于其他一些年轻人追求时尚的特点，我们还可以花少许精力在诸如《时尚》 之类的杂志上做适量广告 3、广播 一支好的无线电广告在30S和60S内能够做到:引起大家的注意;听起来可信度高;能创造心理印象;讲述一个故事;号召听众采取行动;始终维持产品和客户的核心地位。而且完全没有让人厌恶和歇斯底里的感觉。 (1)、深圳广播网: 位于深圳经济特区，濒临港、澳和经济、信息发达的华南地区，具有得 天独厚的地力优势。依托深圳电台的三套广播节目资源和一千二百多万广播听众的支持，具有网上发展的巨大空间。这些地区经济发达，消费水平高，便于新乐敦眼药水中高档价位的实现。 (2) 江苏交通广播网: 这个全新的广播频率FM101.1尽显强势，精彩起航。公交汽车、长途汽车、火车、轮船、汽车加油站自发收听;全省90%以上私家车、出租车司机好评如潮;各高校中也有许多交广网的忠实听众。这些人无不注重自己的眼睛保护。新乐敦眼药水应与其签定长期的合作协议，做到持久性的宣传效果。 22 广告策划书——新乐敦眼药水 4、报纸 报纸选择类型 区域性报纸和全国性报纸交叉投放，相互在不同区域刺激目标客户。例如:我们可以在江苏地区选择省份《扬子晚报》和全国性体育报纸――《体坛周报》。 选择原因 新生代市场监测机构是目前国内最权威的媒体调研公司之一，新生代2004年江苏样子晚报读者调研数据显示:尽管江苏地区报纸众多，竞争激烈，但与其他报纸相比扬子晚报依然处于超强领先地位。 《体坛周报》是国内发行量最大的体育报纸(150-160万份全国发行)，应该说是家比较有实力的专业性报纸。我们希望通过选择一家地方性报纸和一家全国性报纸的分别投放，在内容上(关键词选择上略有不同)加以区分，我们希望通过这样的方式来帮助我们在以后更有效地进行广告投放和宣传。 报纸广告时间安排 从周一到周五，读报纸的人数只有3%的变化，一般周末版最有吸引力，在报纸周末版刊登费用最高，周日版的销售量比平时要高出10%—40%。 新乐敦可以在《扬子晚报》周末版选择脉冲式广告投放方式，当然在促销时期，如五一期间、十一期间应选择前载式和起伏式交替进行。 在《体坛周讯》上，新乐敦可主要根据最新、最重要的体育比赛期间，连续做广告投放，根据体育比赛激烈程度合理安排广告密度。 23 广告策划书——新乐敦眼药水 5、广告投放 19世纪80年代末期，德国的学者赫曼.艾宾浩斯对人的遗忘速率进行了研究，我们平时的记忆过程是这样的: 你不需要具体的统计数据就可以确定多数人在30天之内就会忘记课堂所学的知识的90%。 记忆的遗忘大多发生在接触新信息的头一个小时内，而且过 了两天，记忆中的信息就只剩下30%了。 艾宾浩斯遗忘曲线 因此我们根据遗忘曲线总结到达频次的一般规律: A、广告要运作多达9次才能使未来客户接触一次，原因是广告每次播放时都 有很大比例的未来客户不“在场”。 B、为了接触未来客户3次，广告要运作至少27次，广告运营也要展示这么 24 广告策划书——新乐敦眼药水 次才能让广告信息深入人心。 C、除非你在超级杯上投放一次上百万的广告也许会制造奇迹，否则一次性的 广告没有什么效果。 为了能在1年内连续的维持一定的广告到达率和到达频次，我们必须通过安排到达频次，让未来客户接触到广告信息就在他们快要遗忘时使他们又一次接触到这些信息，这过程要持续进行下去。广告回忆研究已反复证明，人们对广告的记忆与观看的次数成正比。 为此我们对不同广告时间概念做比较分析，如下表: 广告到达频次的不同安排方式 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 持续式 起伏式 前载式 脉冲式 频次加大 式 具体方案: 下面我们将从空间和时间上对广告的投放作出具体的安排: 在空间上，针对不同地区的具体情况，采用不同的投放方式，以达到最佳效果，对于中国市场，我们大致可以分为三个地区 , 东部地区 对于这一地区，新乐敦的市场占有率比较高，而且新乐敦已经在消费者的心中树立了较好的品牌形象，因此，在这一地区的广告投放应该采用起伏式或脉冲式。这样不仅可以在必要的时候强化新乐敦的品牌形象，还可以节约一 25 广告策划书——新乐敦眼药水 定的广告费用。在东部地区，我们可以选择在点击率高的新浪、雅虎等网站上做一些影视脚本或FLASH宣传新乐敦眼药水;选择收听率高的、深受年轻人喜爱的广播如在江苏省我们可在江苏交通广播网FM101.1上插播有关新乐敦的宣传信息 , 中部地区 新乐敦在这一地区的市场份额不容乐观，处于中等偏下的位置。因此应该投入大量精力来扩大产品的市场占有率。在广告投放方式上，应该采用前载式。对于媒体的选择，在中部地区，鉴于电视仍是人们与外界沟通的主要媒介我们选择湖南卫视作为这一地区的投放媒体，在诸如《超级女生》之类的娱乐性节目前或中插播新乐敦的广告。通过强有力的广告宣传，来挖掘这一地区的市场潜力，扩大市场占有率。 , 西部地区 西部是中国最贫穷的地区，这里经济落后，交通也不方便。属于新乐敦有待开发的市场。但客观条件毕竟存在，许多地方没有通电，也没有信号，一般的广告宣传根本无法进行。因此，我们必须对这一市场进行选择，在有条件的城市或城镇进行宣传。在广告投放方式上，应该采取频次加大式，在有条件的地方用电视，报纸，广播等进行地毯式轰炸，以加强新乐敦在民众中的印象。以便迅速地打开市场 在时间上，按照先广播，接着是电视和报纸，最后杂志的顺序依次进行广告的投放。 (1)、自2006年1月1日起，在江苏交通广播网FM101.1 21:30—22:20这一时段插播有关新乐敦眼药水的广告;与此同时在深圳广播网也开通有关新乐敦的节目插播，对潜在消费者进行初步的宣传，持续时间三个月。 (2)、自2006年4月1日起，在中央三套每周五7:30的《同一首歌》节目前播放新乐敦眼药水的宣传广告。由于这个节目每周只有一次，因此，可以长时间的投放，预期半年。 同时，在各个地方电视台同时展开广告攻势，大做新乐敦眼药水的广告，地毯式的集中轰炸，扩大宣传影响的力度，集中投放一个月时间。 在电视广告展开的同时，在扬子晚报和体坛周讯上用整版面介绍新乐敦眼药水及其它乐敦公司的产品，“空中”、“地上”同时发动攻势，预期一个月。 (3)、广播、电视与报纸宣传结束后，2006年7月1日起，在读者、萌芽和青年文摘上对新乐敦眼药水进行再宣传，让观众、听众或读者在即将对新乐敦眼药水失去记忆时，再次接受到新乐敦眼药水的有关信息，预期半年。 26 广告策划书——新乐敦眼药水 第六篇 广告宣传战略 针对新乐敦眼药水专业护眼抗疲劳的功效，面对恶劣的竞争环境，我们独辟蹊径的发现几个卖点，并针对卖点进行广告创意策划，具体操作如下: (1)、广告创意 影视脚本 (1)、关于高考经济 对于还处于学生阶段这一消费群体，家长的意识决定了一切，所以，我们的广告必须对家长动之以情，情感路线是最合适的选择。具体广告如下: 镜头1:即将面临高考的儿子在灯下认认真真地学习 镜头2:长时间的学习，眼睛开始酸痛，他不时地揉自己的眼睛 镜头3:站在门后的妈妈看到了儿子的一切，面带愁容。“看到儿子这个样子，做母亲的也很着急。” 镜头4:妈妈在药店的眼药水专柜上看到了乐敦眼药水，开心地笑了。“终于，在药店里我发现了乐敦，我想我的儿子有希望了。” 镜头5:妈妈晚上悄悄地把眼药水放到儿子的学习桌前。 镜头6:儿子晚上回来后，看到课桌上的眼药水，他想一定是妈妈给他买的。 镜头7:儿子拿起眼药水，转身看见了站在门后的妈妈。 镜头8:儿子把眼药水放在胸前，妈妈和儿子一起笑了。 (2)、关于家庭装 家庭应该是温暖的，因此广告意境也应该是温暖的。 镜头1:又是一个母亲节，孝顺的女儿在到处为母亲挑选礼物。 镜头2:她想到母亲近来因工作熬得眼睛通红，而且还经常酸痛。于是，她想到一件送给妈妈的好礼物 镜头3:女儿浅浅一笑，想到一件送给妈妈的好礼物 镜头4:快要考试了，女儿经常做功课熬到深夜，母亲很为女儿的身体担心 镜头5:妈妈在店里到处转着，她想为女儿买点东西。 镜头6:妈妈终于在货架上找到了合适的东西送给女儿。 镜头7:母女两互相交换礼物，发现彼此送的礼物都是乐敦眼药水。 27 广告策划书——新乐敦眼药水 镜头8:母女两幸福地相拥在一起。 镜头9:结束语:乐敦，让心靠得更近～ (3)、关于新产品 我们开发的产品适用于40—50岁之间人群，时尚的广告对于他们来没什么吸引力，所以应选择一条适合这一人群心理的路线，以体现新乐敦对他们的关心。 镜头1:一个四十多岁的男人在公司里一会开会，一会在电脑前工作，一会批文件，忙得不可开交。 镜头2:男人显然力不从心，由于眼睛疲劳，他看电脑和文件是总是模摸糊糊。 镜头3:下班了，那些年轻人依然精力充沛，有说有笑地离开公司。 镜头4:男人疲惫不堪。他靠在椅背上，用手揉着眼睛。“我总以为自己还行，但每天工作下来，看着那些年轻人依然精力充沛，我才发现自己真的不行了。 镜头5:一天，男人的老婆送给他一瓶新乐敦眼药水。“一天，老婆给我买了乐敦，我的生活又有了变化。” 镜头6:每次正式工作前，他都要滴一滴新乐敦眼药水。 镜头7:男人笑容满面，无论开会，批文件都应对自如。 镜头8:结束语“男人更要心疼自己～” 平面广告 (1)、拔河的目的是把绳子的中心拉到己方的位置，想要达到这一目的，双方必须竭尽全力，拼命地向自己一方使力。我们在拔河绳的中点上放一瓶新乐敦眼药水，其寓意是新乐敦的效果很好，很多人争先购买。用拔河来表现这个争先程度，显得更加激烈。 (2)、登山是件很危险的运动，大家怀有不同的目的登山，有的是为名利，有的是为实现人生价值。而我们把为了得到新乐敦眼药水作为其登山的目的，在夸大的同时，又体现了新乐敦在消费者中的受喜爱程度。 28 广告策划书——新乐敦眼药水 2、宣传策略 (1)、印刷带有宣传新乐敦眼药水内容的信封 随着科技的发展，通信方式越来越多，如手机短信，电子邮件等。但信件作为我们日常生活中常见的通讯方式，仍有无可取代的位置。在校园里更是如此，经调查，虽说有手机、网络可以随时联系，但是大多数人还是喜欢写信。而在这些人中，女生占绝大多数。我们可以把乐敦的形象代言人MaggieQ的广告图片附在信封上，在信封的醒目位置打上标语“让眼睛深呼吸。” 然后把信封送到各个学校的超市内。这样，学生在购买信封时就会自然而然地看到新乐敦的广告宣传，久而久之，新乐敦在学生中就打响了知名度。 (2)、在每晚9:30—11:00的各地方收听率比较高的电台播出一档关于新乐敦的专题报道 这个宣传主要面向大学生。大学生的日常生 活非常精彩，但在10点后，大都已经回到宿舍， 在睡觉前,他们大都是听音乐，听广播。我们可以 在广播中宣传经常上网及长时间地看书容易引起 眼睛疲劳，新乐敦对经常上网、看书所引起的眼 睛疲劳有很好的疗效。同时，我们还可以向他们 介绍新乐敦的青春与时尚，以拉近与大学生的距 离。 (3)、由新乐敦赞助每周末在全国各大高校播放一部电影在影片播出前播放有关新乐敦的宣传材料 电影对于大学生来说，没有人不喜欢，而校园附近资源有限，极少有电影院，即使有，一张电影票对于并无什么经济来源的大学生来说，也是件奢侈的事，情侣更是少了浪漫。公司可以与校方商量，在校园里每周末提供一场免费电影，以丰富大学生的课余生。我们可以找一间大的多媒体教室，如果有条件，体育馆或报告厅更好，在电影播出前，针对那些情侣和年轻消费者，宣传公司的情侣包装和彩色瓶装的眼药水。这样，新乐敦在大学生中的知名度将会大大提高。 29 广告策划书——新乐敦眼药水 (4)、在各地的主流报纸的健康专栏买断版权,专门介绍曼秀雷敦公司 我们主要向大众介绍公司现状，经营 范围，服务宗旨以及新乐敦眼药水的专业 护眼功效，同时向消费者宣传怎样科学用 眼，如何预防眼疲劳以及如何防治眼部疾 病，注意用眼卫生等问题。拉近新乐敦与 普通百姓的距离，体现新乐敦的人文关怀。 (5)、把全国主要城市的公交车的外表面粉刷新乐敦眼药水的广告 公交车是城市大多数人的出行方式。我们可以把新乐敦的形象代言人Maggie Q粉刷在车上，并附上广告语: “让眼睛深呼吸～”这样，很多人都暴露在新乐敦的广告之下，无疑提高了乐敦的知名度。如果可能，我们可以买断一个站台，比如火车站等重点站台。“乐敦提醒您**站到了，请您拿好自己的行李物品，从后门下车。” 这样耳濡目染，新乐敦就会深深地扎根在老百姓的心中。 (6)、各大城市的公交站台或等车的地方的路牌设成以新乐敦眼药水为背景图案 站台是人比较集中的地方，我们可以把广告图案做得尽量华丽，对人们的视觉进行轰炸。 (站台图片)※ 30 广告策划书——新乐敦眼药水 第七篇 营业推广 1、终极消费者 (1)、样品的赠送 在全国的眼镜店开展配眼镜超过百元免费赠送小瓶装的新乐敦眼药水活动，以刺激消费者的购买欲望。到眼镜店配眼镜的顾客大都平时不怎么科学用眼，也不用什么眼保健品。顾客在使用我们免费赠送的眼药水，自然会惊喜于新乐敦的独特效果，以后他们自然会继续选用新乐敦，成为乐敦的忠诚的顾客。 (2)、现场的示范与操作 在各大城市的大型眼镜店中专门设置一个新乐敦专柜，可以对前来配眼镜的顾客试滴乐敦眼药水，这样实战性地与顾客交流，会更加使顾客确定乐敦的可靠性。我们还可以在眼镜店里播放宣传新乐敦眼药水的光盘，内容包括由用眼疲劳所导致的各种症状，新乐敦眼药水独特配方及疗效，并向顾客宣传怎样科学用眼等。这样，消费者就会对乐敦产生一种信任感，可以很好地扩大产品的市场占有率。 2、针对中间商 (1)、销售折扣 对长期和新乐敦眼药水合作并且业绩非常好的中间商给予丰厚的折扣及一些优惠措施作为回报。这样不仅可以刺激其他中间商更加努力工作，迅速向一些做的好的中间商看齐，还可以刺激那些做的好的中间商精益求精，以提高产品的销售量及销售额。 31 广告策划书——新乐敦眼药水 (2)、加强合作 出资资助一些中间商搞好店面装潢，免费向他们提供免费宣传海报，让中间商也感受到乐敦无微不至的关怀，加深他们对乐敦的信任度，从而增强他们做好乐敦的责任心和自信心。 (3)、节日公关 在重大节日或周年纪念日等重要日子举办各种招待会，邀请中间商参加，增强中间商的责任心，作为乐敦的一份子，要为新乐敦的美好明天努力工作。同时，还可以促进彼此的交流，加强合作。 3、针对销售员 (1)、奖励措施 对于业绩好的销售员给予奖励，让员工感觉公司对他们的劳动果实是多么重视。激发员工的积极性。 (2)、举办竞赛 在销售员中举行销售新乐敦眼药水的竞赛，成绩优异者可以得到丰厚的奖励。 (3)、在销售员中开展“服务之星”的评选活动 每个季度评选一位服务态度与销售量都非常优秀的员工并给予物质奖励，号召全体员工向他学习。并且如果下个季度再次当选“服务之星”。奖励会在原来的基础上加倍。这样，员工就会努力向“服务之星”看齐，服务态度在无形之中得到提升。 32 广告策划书——新乐敦眼药水 第八篇 预算费用 广告媒体投放费用表 广告类别 投放时间 预计费用 电视媒体 2006年4月1日—2006800万 年9月31日 深圳广播网、江苏交通广2006年1月1日—2006200万 播网 年三月30日 读者、萌芽、青年文摘 2006年7月1日—200640万 年12月31日 扬子晚报、体坛周报 2006年4月1日—200620万 年5月31日 合计 1060万 注:广告费用不得超过营业额的10% 总体费用 项目 开支内容 费用 市场调研费 调查各项实际费用 20万 广告设计制作费用 北京蔚蓝远景广告公司 130万 广告媒体费用 电视、广播网、杂志、报1060万(见上表) 纸 公关费用 公益宣传 50万 管理费用 活动管理 10万 其他 未预料事项 15万 总计费用 1285万 33 广告策划书——新乐敦眼药水 第九篇 企业的行动计划蓝图 1、短期行动蓝图 新乐敦 行动项目 行动项目预算额 责任方 1月—3月 1、市场调研 40万 调研部、营销经理 2、品牌战略 4月—6月 1、媒体投放 2、定价战略 1060万 广告部、营销经理 3、促销策略 7月—9月 1、品牌战略 2、公益宣传 50万 营销经理、财务部 3、国庆节促销准备 金 10月—12月 1、促销策略 2、来年广告设计费100万 营销经理、财务部 用 注:1060万包括全年媒体投放。 1、 长期营销计划 企业在营销活动过程中要注意针对长期营销计划可能采取行动而研究目标市场开发机会，这中研究开发主要集中在以下几个领域: A. 开发新的分销渠道 B. 开发新的定价策略 C. 开发新的消费者服务项目 D. 开发将刺激额外购买的新产品或产品组合 E. 开发新的地理市场区域 34