安踏营销策划案例

安踏营销策划案例 XX运动品牌营销策划 XX运动品牌标志的鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而 起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美结合，寓意追求卓越、超越 自我的理念。 - 0 - 目录 一、营销环境状况分析 1(宏观环境因素的分析 (1)经济因素 (2)社会因素 (3)人口因素 2. 运动休闲产品行业环境分析 3. 品牌认知度分析 4. XX运动品牌消费者分析 二、产品分析: 1. 产品特征分析 2. 产品定价 3. 产品的外观与包装 4. 产品的品牌形象分析 5. 产品专业化 三、企业和竞争对手的竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 2.竞争品牌的渠道运作分析 3.竞争品牌的品牌定位分析 4.竞争对手的价格策略分析 四.XX运动品牌SWOT分析 1.XX运动品牌优势分析 2. XX运动品牌劣势分析 3.XX运动品牌机会分析 4.XX运动品牌威胁分析 五、产品营销策略 1. 销售方式 2. 销售渠道 3(广告策略 六、推进步骤 七、费用预算 - 1 - XX运动品牌营销策划书 一(策划主题:改善XX运动品牌公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造XX运动品牌品牌效应，提升XX运动品牌品牌的品质，塑造良好的企业形象。 二(策划目的:扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。 三(策划内容: - 2 - 一、营销环境状况分析: 1(宏观环境因素的分析 根据市场营销理论，影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括以下几个方面:经济、技术、社会因素等等。 (1)经济因素 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。 随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明:到 2010 年，中国体育产业的产值可达 281.2 亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。特别是在今后的“十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展和提倡全民健身的关键五年，伴着第29届奥运会将于2008年在北京举办，这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力，也会给体育运动休闲服装带来一个新的春天。 (2)社会因素 社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。 社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的 - 3 - 转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。 (3)人口因素 据调查，目前，我国居住在城镇的人口占42.99,，居住在乡村的人口占57.01,。我国男性为67309万人，占总人口的51.53,;女性为63319万人，占总人口的48.47,。性别比(以女性为100，男性对女性的比例)为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。具有大学程度(指大专及以上)的人口为6764万人，高中程度(含中专)的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。 据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到15亿。 从这些数据可以看出，我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。 - 4 - 2. 运动休闲产品行业环境分析 纵观运动休闲行业的发展现状，可以出该行业存在以下特点: 第一，厂家市场规模差距明显。李宁、XX运动品牌、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。 第二，竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。 第三，运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。 第四，竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、XX运动品牌鞋类销售较好的态势。 第五，购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。很显然，有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。 第六，出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域代理商自行贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商;而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。 第七，分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。 第八，产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推 - 5 - 出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。 第九，产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务，在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。 3. 品牌认知度分析 上图是运动品牌认知度调查，从图表可看出，在运动品牌中，耐克、阿迪达斯、XX运动品牌、李宁、匹克的认知度明显高于其它品牌，XX运动品牌排在第三，可以看出，XX运动品牌有强势的竞争力，而且市场潜力巨大，市场份额超过排名前几的品牌并不是没有可能，正如XX运动品牌口号:“Keep Moving”～ 4. XX运动品牌消费者分析 (1)中低等收入的青年人市场(20一30岁) 这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装 - 6 - 和广告对其购买行为产生深刻影响。 (2)高收入的中年人市场(30一45岁) 这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响。 (3)没有收入的青少年人市场(13一20岁) 这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，热爱运动，产品颜色款型讲究，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。 - 7 - 二、产品分析: (1). 产品特征分析: a.产品种类:XX运动品牌产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等， b.产品性能:产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着， c.产品质量:质量满意度过半，但任需要提高产品质量， (2). 产品定价: NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起李宁、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间， (3). 产品的外观与包装: 加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力， (4). 产品的品牌形象分析: XX运动品牌要向大家表达的产品形象为XX运动品牌品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成 - 8 - 一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态， (5). 产品专业化: “要做世界的XX运动品牌”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造XX运动品牌品牌的专业化形象， - 9 - 三、企业和竞争对手的竞争状况分析: 科特勒在“营销管理”中给行业下了一个定义:行业是一组提供相同或一类密切替代产品的公司[3]。行业是企业所面临的最直接的环境因素，对行业结构的分析有助于公司做出正确的营销策略。美国经济管理学家波特在其名著“竞争优势”中，提出了一种结构化的环境分析方法。他认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内在的经济结构，有五种力量决定行业竞争的激烈程度及获利能力，如图2.3所示[4]。 图2.3 行业竞争结构 潜在进入者的威胁 购买者议价的能力 现有企业间的竞争 供应商议价的能力 替代产品的威胁 在营销策略制定中，必须要正视这五种力量，有助于企业了解自己的优势和劣势，有助于企业寻找营销策略的立足点，准确进行市场定位，取得竞争优势。 目前生产运动休闲系列产品的企业大大小小几千家，如此多的厂家在有限的市场上激烈竞争，因此将在本节较为详尽地分析XX运动品牌面临的竞争态势，以及主要竞争对手的营销策略。 1.企业在竞争中的地位: NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动 - 10 - 摇。同时国产运动品牌的领先者，比起李宁、匹克是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以XX运动品牌处在国产运动品牌和国际运动品牌之间的位置。 2.竞争品牌的渠道运作分析 运动休闲业的激烈竞争，充分表现在渠道的争夺和经销商的争夺上，及终端市场的控制上。首先，整个渠道网络的构建上，全国各知名品牌，都在积极地构建自己的网络，力求全面覆盖，全国各省市基本上都有网点。其次，在网络的节点客户的选择上，展开了一场激烈的争夺战，各个运动休闲品牌都在寻找那些有实力、有经验、有信誉、网络好的客户作为经销商。再次，在终端市场的争夺与控制方面，众多的运动休闲品牌也各显其能，通过设立商场专柜和专卖店，有的是给经销商优惠政策，配合、协助经销商做终端，帮助经销商解决终端的促销费用，如POP、店面装修、促销小姐、促销赠品等等[5]。 3. 竞争品牌的品牌定位分析 从当前及将来看，在中国运动休闲市场上竟争的企业大致是第一品牌集团的中高档产品和第二品牌集团的中低档产品，它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现。“李宁”把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌的道路，强调运动用品专业特性;“XX运动品牌”定位于国内中低档运动休闲产品，强调价格合理，面向全国中小学生;“特步”则13—25岁年轻一族为目标群体，定位为“时尚运动品牌”;“鸿星尔克”定位为“专业运动品牌”，牢牢把握“科技领跑”的理念，通过持续的产品技术的开发来带动公司 - 11 - 品牌的成长;“双星”的定位是从低端到高端、从运动鞋到皮鞋全线并举。就以上这些品牌定位本身来说非常成功。然而在诉诸于品牌表现时，有的品牌则不是很成功。如双星的市场定位在表现上就有些模糊，2000年以前双星产品定位在中档。2000年在被李宁全面超越之后，销量下降，双星又把自己定位于低档消费群体[6]。 4.竞争对手的价格策略分析 “李宁”运动鞋价格在150元/双至400元/双，基本处于中档价位而且各种款型产品之间的价格定位层次比较明显，高中低档一目了然。XX运动品牌、鸿星尔克、特步、双星它们都是走的中低档路线，运动鞋价格在80元至200元。值得一提的是特步，特步比较科学地把产品的包装、广告诉求和产品定价结合起来。以合理的价位体现潮流、时尚、个性、健康等特征。 总的来说，近几年由于市场供过于求，运动休闲业过度竞争，再加之产品结构老化以及分销渠道薄弱等因素的制约，公司销售收入利税等经营业绩开始下滑，但是XX运动品牌的销售收入、利税在同行业中仍然位于前5名的水平。 - 12 - 四.XX运动品牌SWOT分析 经过对外部环境的扫描以及对竞争对手和XX运动品牌营销现状的分析，总结出XX运动品牌的竞争优势、竞争劣势以及所面临的机会与威胁，并提出一系列的启示，以更好地服务于目标市场定位和营销策略的制定。 1.XX运动品牌优势分析 (1)品牌优势 XX运动品牌品牌是多年经营的结晶，请国球孔毅辉代言XX运动品牌，通过“明星+广告”的模式使得XX运动品牌有了很高的知名度。 (2)规模优势 XX运动品牌拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达500多万双(套)，这在国内也是少有。 (3)价格优势 相比较而言，XX运动品牌在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。 (4)内部管理机制相对完善 在管理方面，与一些新兴的运动休闲品牌来说，XX运动品牌的内部管理机制比较完善。 启示:XX运动品牌需要进一步提升品牌形象与地位，必须突出宣传XX运动品牌产品的内在质量和品质，并且能充分利用现有生产 - 13 - 能力，降低生产成本，提高规模效应，同时应利用价格优势积极稳妥地抢占市场。在管理方面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。 2. XX运动品牌劣势分析 (1)营销观念落后 XX运动品牌在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差，由于观念的影响，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。 (2)营销网络不健全 现今的XX运动品牌采取单一渠道策略，由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定，从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低，影响了渠道网络的渗透能力和协同性。 (3)营销队伍素质偏低 总的来说，XX运动品牌的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。 (4)产品研发能力、创新能力较弱 从近几年的新品开发来看，XX运动品牌的新产品的新技术含量较低，一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现，换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番功夫，但效果不是很明显。 启示:XX运动品牌上下要不断学习、借鉴先进的营销理念，建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管理和渠道关系的维护，最终 - 14 - 提高XX运动品牌终端覆盖率。同时在营销队伍建设方面，加强对营销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约束。不断加大对技术开发的投入，注重市场调研，提高产品开发的成功率。公司要找准目标市场，树立重点区域市场，重点目标客户，并维持营销战略的相对性。 3.XX运动品牌机会分析 (1)运动产品消费进入品牌时代 如前所述，运动休闲行业的竞争己经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。 (2)西部城市有着很大潜在市场 相对东部和中部而言，西部市场竞争较小，还有很多的潜在消费者可以发掘。 启示:巩固和提升XX运动品牌品牌地位，建立“XX运动品牌文化”，积极推进文化营销。并且西部市场作为新的重点目标市场，加大资源的投入。 4.XX运动品牌威胁分析 目前，市场上XX运动品牌品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得XX运动品牌产品的市场占有率逐渐减少了。 启示:XX运动品牌必须努力提高局部区域内的市场份额，加大企业整体营销的能力，提高产品利润率，加强新品开发与技术创新， - 15 - 以尽可能地消除替代品的影响，积极开展公共关系，加大打假力度。 总的来说，XX运动品牌的营销策略必须要突出解决几个问题，一是目标市场的选择和定位问题，二是产品的结构性问题，三是以品牌建设为根本的整合营销传播问题，四是渠道网络的建设与维护问题。只要能较好地解决以上问题，XX运动品牌才能在萎缩的市场中，打败弱小的对手在国内市场上成为行业的领先者。 - 16 - 五、产品营销策略 1. 销售方式: a.组合产品销售:以套装(包括帽子、服饰和鞋子)的形式进行产品销售 b.为大学生提供专业的运动套装 c.在节假日进行打折促销，并配以购买XX运动品牌产品得抽奖机会，买200送100，等优惠活动 2. 销售渠道: a.分销:采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场，量大从优， b.促销:在节假日进行打折促销活动，在学校开学期间推出学生套装系列和学生亲情价， c.校园代理人:在各大高校寻找代理人，在校园里设立营销网点，占据大学生市场， d.网络营销:在淘宝、阿里巴巴等专业化网络交易网站上开设XX运动品牌专卖店，在网络上进行产品销售。 3(广告策略: a.在街道处设置广告宣传板。 b.赞助各大高校的大型活动，在校园内展示XX运动品牌的广告 - 17 - 牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出XX运动品牌形象和企业文化。 c.在各大高校举办以XX运动品牌冠名的体育、娱乐活动，加强XX运动品牌在大学生市场的影响力。 六、推进步骤 1、媒体组合:充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(CM)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 2、 选用媒介: (1)报纸:《体坛周刊》、《人民日报》 (2)理由:上述报纸属权威性，发行量大。 (3)杂志:《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》，主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)。 (4)电视台:中央一套，中央三套，中央五套等收视率高，且覆盖面广的电视台;CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。 (5)网站:雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页) 七、费用预算(暂无) - 18 - - 19 -