国外信用卡的文化营销

国外信用卡的文化营销 加拿大虽四季明显，冬季则相对漫长，高纬度北国的冬日也较短。即便酷爱冰雪的加拿大人，在与日照只争朝夕和摆脱积雪的困扰中，也不时被蒙上“季节性郁闷”(S.A.D.)的阴影。而S.A.D.的最佳解药便是阳光。每年从10月至次年的4月，成批的加拿大人为逃避漫漫严冬而跨国南飞，追逐阳光。这被称作加拿大人特有的“候鸟现象”。此外，与加拿大移民立国之本相关，源自世界各地的移民，每年在不同时期也自发形成跨国“还乡团”，笔者称其为“母文化候鸟”。无论是“季节候鸟”还是“母文化候鸟”，这笔出国旅游开销定要打入候鸟家庭的支出预算，让信用卡成为候鸟旅行付款的首选，成为信用卡营销的主攻方向之一。 根据Ipsos-Reid《2003年加拿大信用卡市场动态》，个人用卡者已连续3年将追求购物回报(诸如零售积点回扣、现金报酬、指定价格回扣等)列为首要刷卡动机。在诸多类酬谢卡中，旅游酬谢卡市场拥有量占一半以上。 这种带有里程积点的信用卡属联名卡类，品牌由发卡商和忠实旅行会员共同创建并维护。发卡商向管理里程积点的机构购买销售权并议定兑点成本，意在锁定该卡为会员专用的信用卡。用户在日积月累的购物积点里编织着假期远游或归乡之梦，不知不觉中筑造起退出成本，提高了用卡的忠实率。 目前，加拿大本土有两大飞行里程积点计划:枫叶航空公司(Air 1 Canada)的Aeroplan和诚信集团(Loyalty Group)的AIR MILES。两者在加拿大的知名度不相上下。Aeroplan已连续两年被《官方航线》评为世界最佳频繁飞行会员计划。AIR MILES历经11年的哺育，也已进驻了一半的加拿大家庭。二者虽均为免费会员制，Aeroplan却与AIR MILES各有千秋。 Aeroplan多半依靠包括枫叶航空及另外属于全球星联(Star Alliance)的13家航空公司组成的网络，为旅客提供积点、兑点服务。AIR MILES则依靠广泛的零售网，由100多家资助商通过12000个遍及加拿大的零售网点吸引会员、促使会员购物积点。在很多参与AIR MILES的零售店里，最常听到的一句问话就是，“有AIR MILES卡吗,”货架上除价签外，另有标签注明等价里程，持有AIR MILES会员卡的顾客可以依此用凑足的点数兑现购物。 从飞行里程兑现的广度看，AIR MILES不如Aeroplan，只能在6家航空公司兑现里程。但从零售积点看，Aeroplan虽也陆续建立了零售伙伴，网点却远不如AIR MILES多。 争夺里程积点促销优势，自1990年代初就成为加拿大信用卡营销战略的主题。可以说，谁拥有此类卡，谁在发卡商排名榜上就更为显赫。据Nilson报告，以刷卡购物金额计算，从1990年代中期至今，排名前4位的发卡商始终为:加拿大帝国商业银行、皇家银行、American Express加拿大分公司(以下简称American Express)和蒙特利尔银行。这四家都有带里程积点功能的信用卡。 加拿大帝国商业银行在1991年首次推出与Aeroplan联名的 2 AeroGold卡。该卡让Aeroplan成员有机会通过日常购物来加快Aeroplan里程的积累，因此很快在市场上脱颖而出，成为同类卡中的佼佼者。当时，加拿大航空业处于两大航空公司鼎立的寡头市场。与枫叶航空公司竞争的是加拿大航空公司(Canadian Airline)，该公司也拥有飞行里程积点计划。当时与这一计划挂钩的卡商有皇家银行和American Express。 面对国外航空公司的竞争，为增强加拿大航空公司的国际竞争力，1999年12月，枫叶航空公司兼并了加拿大航空公司。之后带来了AeroGold在与航空公司里程积点计划的联名卡中独领风骚的时代。仅2000年的一年内，AeroGold的发卡量便净增约30,。在随后逐年的信用卡排名榜上，帝国商业银行与位居第二的皇家银行的差距越拉越大，由1999年总销售额500万美元的差距，拉至2002年的近1100万美元。这一结果虽因加元升值而略有夸大，但不可否认，AeroGold与Aeroplan之间的排外协议促成了AeroGold的特有地位。 其它信用卡的旅游促销计划，虽有类似的里程积点，也可以与Aeroplan里程兑换，但这种点数兑换既间接又不优惠，还无法享受优先登机、机场专用休息室等特权。以旅游、娱乐定位的American Express，在痛失加拿大航空里程计划的同时暗自庆幸1997年就与AIR MILES合作发行了联名卡。该卡及其升级卡都获得了成功—American Express从1990年代初从只占加拿大市场份额的3%上升到了2002年的11%。 1999年枫叶航空公司对加拿大航空公司的兼并争议很大。由一 3 家航空公司垄断的局面引起消费者的强烈不满和担忧。4年之后，这种担忧得到证实。 2003年4月23日，枫叶航空公司向联邦政府提出破产保护。经法庭建议，枫叶航空公司进入重组阶段。究竟是在整合枫叶航空公司后，保留其在加拿大航空业的垄断地位，还是允许其它航空公司与之共存，以竞争优化空运服务，振兴加拿大航空业，前景尚不明朗。但对飞行里程积点的争夺，一年来已使加拿大的信用卡营销战极富戏剧性。 2003年4月，帝国商业银行以比1999年议定的高出24%的价格试图买断Aeroplan的信用卡业务。与其相争的另外还包括American Express在内的5家信用卡商。受理枫叶航空公司破产保护案的法官，以航空公司重组为重，2003年5月批准了枫叶航空公司与出资35亿加元的帝国商业银行签署的合同。与此同时，也准许第二家公司经营Aeroplan的信用卡业务。帝国商业银行一方面紧锣密鼓地筹备新产品出台，以应对旅行类信用卡的多元化;另一方面积极参与同枫叶航空公司的磋商，以便在第二方信用卡经销商的选择上争取主动。2003年7月，American Express与枫叶航空签署意向书，获得参与经营Aeroplan信用卡业务的、具有排它性的谈判权。8月19日，帝国商业银行以多媒体的方式隆重推出为各式旅游情调设计的Aventura金卡。该卡的主旨——“非凡之旅”，意在提供超过AeroGold的旅游积点及兑点服务，将飞行选择扩大到100多家航空公司，并允许AeroGold持卡人以一对一的比率将AeroGold点转换成 4 Aventura点。 未等圣诞、新年节假期间的“候鸟”收起羽翼，American Express 于2004年1月12日宣布出台3档AeroplanPlus卡。其中档——金卡，瞄准了AeroGold，在同样收取120加元的年费之外，以增设服务取胜。而其高档——白金卡，从顾客受益综合指标来看，已达到了目前加拿大信用卡旅游市场的新高，并以399加元的年费，定位于高频旅游者圈。 无疑，枫叶航空公司的衰败导致了旅游信用卡的分羹。2003年旅游业受SARS、伊拉克战争及恐怖主义威胁等阴云笼罩而急剧降温。这一状况也促使加拿大信用卡营销商转以内需为新增长点。笔者统计，旅游在信用卡支出中所占的比例由2002年的9,陡降至2003年底的2,，即便刨除加元增值的影响，也只有2.5,。其中跌幅最大的是商务旅行(缩减近21,)。在个人旅行方面，与那些即兴旅游者相比，有计划性飞去来兮的“候鸟”们的需求更具刚性。他们仍将维持积点计划，作为旅游信用卡支出的主流而继续受到信用卡商的密切关注。 助帆小企业主 每年加拿大的电影人士有三次本土机会在国际影坛登台亮相，那就是多伦多国际电影节、蒙特利尔国际电影节和温哥华国际电影节。电影新人中绝大多数在资金上是通过信用卡起家的。红地毯外购、买套票观摩者大多使用指定Visa付款的优惠价。但即便是优惠价，也不得不指出电影是一品昂贵的艺术。更让人瞠目的是，在票价之外还 5 要加上可高达15,的联邦及省销售税。对高税收，加拿大消费者早已无可奈何，但对于以此联络客户关系的自雇业主来说，这笔消费完全构成公司的合理支出，报税时可以享受一定程度的税收优惠。 在成功理想的驱使及加拿大政府的鼓励下，小企业已成为加拿大经济中不可忽视的成员。据帝国商业银行的预测，到2010年，每5个加拿大就业人口中就有1人是业主。主导这一趋势的动力包括:文化主流向更为个人主义与自我完善的结构性转变，技术在这一场文化转变中扮演着重要角色，市场在更为全球性与互联性中对专业化、灵活性和速度上有更高要求，以及小企业在人员组合上的和谐与共。 小企业与信用卡商是天然盟友。只有小企业的成功，才有小企业所用信用卡的成功。因此，各发卡商纷纷免费向小企业提供经营咨询，并根据小企业个人消费、商务支出不分家和信用饥渴的特点提供相应的特色服务。目前，在加拿大市场上针对小企业的信用卡基本集中在发展较早的Visa圈内。它们的基本特点有:信用上限高、利率较优惠、附有旅行服务、付款期限较宽、提供便于财务管理的分类账单、可在卡上定制公司名称、随时添加附属卡服务等。 信用卡所提供的便于财务管理的分类账单服务，直接针对了小企业人员不足、财会制度精简的特点，为小企业解决了燃眉之急。例如，TD银行发放的商务Visa卡可以每月提供管理报告;格式依客户需要，可分为个人、部门、公司几级;科目可按旅行、餐饮、租车、汽油、文具、现金预支、其它等项列出。 纯独立信用卡(不包括附属信用卡)的本质是无担保放款，也就 6 是说贷款只根据借款人的财务力量和信用资料批准，无需任何担保。然而，一旦持卡人在发卡银行有存款，情况就有所不同。当持卡人滞付时，加拿大银行准许动用冲销权，以该持卡人在同一银行的现金账户冲销信用卡的滞付额。这一冲销权实际上使信用卡贷款成为有担保放款。 在加拿大，平均每人与两家银行有个人业务关系，钱夹内的信用卡也多半来自这些银行。加拿大人与开户银行的稳定关系及银行所具备的这种冲销权，大概可以用来解释为什么加拿大信用卡90天以上的拖欠率长期保持低水平这一事实。这些信用质量较好的个人也包括小业主。然而，对于信用饥渴、资金不足的小业主来说，主要的融资方式是以资产抵押的银行有担保贷款。因为有抵押，银行给予的有担保贷款一般比无担保贷款条件优惠。因而这种贷款对借款人更具吸引力。 应该注意的是，在广义信用卡中有一类是抵押信用卡。因为申请人的信用条件不具备或信用历史短，这种卡允许持卡人以存款做抵押享受低度信用。与上述有担保贷款不同的是，这种在无信用或信用差情况下发放的信用卡，一旦出现循环借款时即属高利贷，而有担保贷款则属优惠利率贷款。 顺着这一思路，加拿大银行的信用卡部便充分利用银行综合性金融服务的优势，运用交叉销售来争取有信用质量的小企业存款账户、有抵押贷款账户和信用卡账户，并将后两类整合在一张信用卡上，以信用卡作为有抵押贷款账户的对外付款方式，免除了支票。在对小企 7 业提供兼具无担保与有担保贷款功能的信用卡服务中，最富代性的当属丰业银行发行的ScotiaLine 卡Visa和帝国商业银行的bizline Visa卡。 信用卡贷款的这一质变，在信用额度上赋予了卡营销商更大的空间，在贷款利息上也为卡营销商留有更多的优惠余地。既拓展了业务范围，又提高了卡竞争力，为小企业的资金启动和流转创造了条件。 资 料:加拿大小企业特色 ? 加拿大是世界上小企业注册最为简便的国家。 ? 50人以下的企业均可称为小企业。其中61%的企业雇员在4人以下;89%的企业雇员在10人以下。 ? 小企业占加拿大GDP总额的1/4。 ? 50%的小企业从事服务业，11.7%为建筑业，其次为零售业，占5.2%。 ? 以占总营业额比例计，加拿大小企业的研发支出比大公司高出近1倍。 ? 约20%的自雇业主是第一代移民。 ? 小业主的平均年龄为46岁。40岁以下的只占17%。 ? 33%的小企业以个人信用卡为资金来源之一。公司信用卡成为26%小企业的一项资金来源。 8 资 料:2003加拿大人手中的信用卡 ?18岁以上成年人中,80, 持有至少一张银行卡。平均每人持有2.6张银行卡。 ?无论从发行量还是使用额看，市场渗透率最高的是Visa，其次为MasterCard。American Express领先Diners Club，但二者均属轻量级。 ?90天以上拖欠率长期保持低水平，由1999年的0.9%降至2002年的0.7%。 ?加拿大帝国商业银行的Visa在用卡金额上居首;蒙特利尔银行的MasterCard在发卡数量上领先。 ?每100张卡中，有17张来自美国发卡商的加拿大分支机构。 ?总共有23家银行发行Visa或MasterCard。 配 文:外卡对加拿大文化的认同 信用卡是金融产品，也是文化产品。如主文所述，只有结合文化特色、把握消费主体，才能实现信用卡产品的有效开发与营销。在这方面，从美国北上的独立发卡商MBNA和Capital One是付了学费的。 Capital One是美国卡商北上的先驱，早于1996年就涉足加拿大市场。两年后，主打认同卡的MBNA开始在加设立信用卡操作。面 9 对加拿大由6大全国性银行及一些地方银行和信用合作社垄断的信用卡市场，MBNA和Capital One各自拿出了在美国卓有建树的邮寄直销方式，并以低息在邻居院里毫不客气地挑起价格战。 熟知本国有数几家金融机构的加拿大人，虽然不像厌恶直销的美国人那样，将邮件看也不看就扔入垃圾筒，但也终因搞不清楚MBNA和Capital One是何许人也，而无法相信信封内的“好”消息。当然，这两位专打价格战的不速之客，凭着不断积累的数据挖掘经验，还是争取到了对信用卡循环贷款需求较高的客户。但面对信用质量较好的加拿大人，它们的感觉是喜忧参半。喜在坏账率低，催收率高;忧在循环贷款发生率低、期限短，利息收益小。看来，进一步提高信用卡收益，还是得靠发卡激活率，让加拿大人认它们的品牌、刷它们的卡，更重要的是建立合理的商业模型，靠利息收入和交易费收入两条腿走路。于是，MBNA打出了以加拿大国鸟命名的首选卡。此外，还与加拿大最出名的啤酒商Molson联名，借用Molson深入加拿大人心的“我是加拿大人～”广告语赢得发卡率。 再来看看Capital One的招数。它一改优惠卡的传统图案，推出以多伦多标志市景为背景的多伦多卡，并如法炮制发行了温哥华卡，既美观又给当地持卡人带来亲切感。 目前，这两家来自美国的发卡商已明显定居加拿大市场(见表1)。这一战绩，若离开它们产品本身的市场独特性与贴近当地文化的营销策略，恐怕是无法达到的。 10