餐饮定价问题的研究

餐馆的定价问题的研究 (13121374 黄德璐理工类) 摘要:如今,餐馆中普遍出现了酒水的利润率高于菜品利润率的现象。这其实是餐馆为实现利润最大化而实行的价格歧视。该策略的成功实施有赖于酒水相对于餐馆的特殊性,相对于消费者的特殊性以及中国传统文化的影响和酒水自身在其中所起到的作用。 关键词:利润率利润最大化价格歧视弹性 现如今,许多餐馆的的酒水卖得相对较贵,且有人说餐馆的菜品的利润率不高,而酒水的利润率则很高,这个说法属实么? 经过对学校周边的高档餐馆如潇湘楼、锦秋大酒店,中档餐馆如锦官楼、醉云堂酒楼和低档餐馆如川湘阁的调查,我发现店主一致表明他们从酒水中获得的利润要高于相同价格的菜品的利润,普遍高出菜品利润的50%~70%。而酒水的利润也基本占店内总利润的2~3成,这对于以卖菜品为主的餐馆是相当惊人的。为什么如今的餐馆会出现这种似乎本末倒置的状况呢?既然酒水利润率高,为什么他们不直接卖酒水呢?很显然,店主不会无缘无故做这种看似荒谬的事,这其实是店主为了使利润最大化而实行的一种价格歧视。 首先,无论什么餐馆,他们的还是以售卖菜品为主,菜品是其最主要的利润来源,而菜品的销售对象则是大众群体。需求曲线告诉我们价格越高,需求量越小,价格越低,需求量越大。但值得注意的是消费者对不同商品的敏感程度是不相同。对于有些商品,价格变高,其需求量就会显著下降,我们暂且称之为第一类商品;对于第二类商品,价格的升高并不会使其需求量大幅下降。而且,对于同一件商品不同的消费者的需求弹性也不相同,一类消费者的需求弹性相对小一些,暂且称之为第一类消费者;一类消费者的需求弹性相对大一些,为第二类消费者。 菜品作为一个餐馆主要销售品,其消费对象是所有消费者,消费者对其的敏感程度相对较高,即对于餐馆,菜品是第一类商品。菜品较低的价格将会吸引更多的消费者,同时增加餐馆的竞争优势,从而获取更多的利润。而酒水对于饭店来说是第二类商品,并且并非主要收益来源,这也就给了餐馆一个提高酒水价格的基础。即使这样,餐馆也不会随意提高酒水的价格。酒水价格的提高是餐馆为追求利润最大化的结果。 一天内餐馆的服务时间相对较短,较集中。服务高峰期时,餐馆服务消费者的数量直接决定了这一天的收益。很显然,购买酒水的消费者相对于不购买酒水的消费者来说会用餐更长时间,会减少餐馆这段时间内服务的桌次,从而直接影响其服务消费者的数量,影响收益。于是,餐馆就实行价格歧视,提高酒水的价格以实现利润最大化。 毕竟酒水是商品,提价后餐馆必须面对向下倾斜的需求曲线,这可能导致餐馆的希望成为泡影。但中国文化的作用以及酒水的在其中的特殊作用防止了坏的结果的出现。 “无酒不成欢”是中华民族的传统观念,凡是一个规模较大或较为正式的宴席,酒必不可少,更加提升了酒水作为第二类商品的弹性。因此即使酒水的价格相对较高,酒水的需求量也不会大幅下降。最主要的是,酒水在这一商业策略中起到了划分两类不同消费者的作用。通常来说,购买酒水的人通常是有钱人或具有特殊需求的人,即为第二类消费者。他们对酒水的需求弹性较大,价格的适当提高并不会较大地影响他们对酒水的需求。因此,对酒水实行价格歧视成为一个非常成功的营销策略,并奇迹般地使酒水成为餐馆的一个较为重要的盈利商品。近些年,许多餐馆为了加强这一策略的实施,还禁止顾客自带酒水,这也使酒水的利润率更加高了。 无论如何,餐馆在提升酒水价格后还能使酒水的需求量不明显减少并实现利润最大化是其成功运用经济学原理的典范,其中的确有许多问题值得我们去反思,有许多经验值得我们去学习。