宏济堂青岛突破重围——神方前列欣胶囊青岛市场推广纪实

—— 济南宏济堂制药有限责任公司（原山东济南中药厂）是国家21个重点中药企业之一，始创于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。 宏济堂在1996年推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊（以下简称前列欣），该药主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元，但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。即使在 山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款仅有2万多元。 2001年底，宏济堂公司通过全国范围广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司（以下简称匹夫公司）作为其进一步开拓 市场的营销顾问。宏济堂公司高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前 列欣做成强势品牌。 一、市场调研 经研究将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的，匹夫公司历时1个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。 1.市场潜量 济南男性人口为284.2万，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%以上。若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。 青岛男性人口为356.1万，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74万元。 2.消费者需求状况 消费者选购药品容易受广告影响，但认为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无 副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房。两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。 3.整体竞争状态 调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有十三种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。而泽桂癃爽与前列欣属 国家三类新药，进口药保列治、哈乐获得多数医生的认可。而市场份额占有率最高的则是前列康（浙江康恩贝集团生产）。 山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙头，而济南是山东的省会，因此该类药品在这两个城市的市场竞争非 常激烈。可说该市场处于诸侯割据，前列欣处于竞品的大包围之下，欲“出人头地”实属不易。 4.主要竞争对手 主要竞争对手为前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。 前列康具有低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积、降低急性尿潴留的危险性、降低良性前列腺增生相关手术危险性 等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃爽为最近几年来新批准的同类优质药品， 在医院销售较好等。 5.前列欣市场表现 宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。 消费者调查显示，济南的消费者对前列欣的提及率占总体的12.34%，青岛的消费者对前列欣的提及率仅占1.8%。 在药店调查中显示，济南药店反应同类产品中前列欣销售较好的占30.59%，而青岛该数据仅为4.88%。 6.形式与选择 目前我国有各类前列腺疾病患者约8000万人，山东省约有300万人左右，随着人口结构进入老龄化，前列腺患者群体呈不断增加的趋势。根据有关数据估算山东市场潜量1.47亿元，济南市场潜量为901万元，青岛市场潜量为1137万元。 面对如此充满诱惑力的市场，国内外厂家纷纷染指，力争占有一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上 气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。如果它们在市场上的扩张态势得不到遏制，将使前列欣处于非 常危险的境地。尽管如此，前列康治疗慢性前列腺炎的效果一般，而癃闭舒、泽桂癃爽、保列治则主要强调了治疗和抑制前列 腺增生，而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并非是无懈可击。 山东省内流传着：青岛省、济南市、潍坊乡，可见青岛市场对商家开拓整个山东市场的重要性。前列欣目前必须加大青岛市场 开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现该产品在山东做强的关键点。 前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买 此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑前列欣选择首攻OTC市场。 二、营销策略 竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。（前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出 “强烈”反击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大） 根据深度调研的结果及细致的分析。给产品的营销做了以下几个方面的定位： 强攻区域：青岛； 人群定位：患前列腺疾病的中老年男子； 渠道定位：药店为主，医院为辅； USP：治疗慢性前列腺炎效果好； 价格策略：维护高价位不变，灵活运用让利不让价方法； 促销：在高铺货率的情况下，主要利用非人员手段进行促销。以事件行销为主，常规广告为辅。 三、事件行销 宏济堂公司为了强攻下青岛市场，2002年4月初建立了青岛办事处，并配备了足够的经验丰富的工作人员，进行任务细分、落 实到个人的管理制度。在短短1个月内工作成绩突出，铺货率提高至80%，其它可见一斑。 在执行过程中，几次事件行销的应用是整个市场开拓工作的关键点及亮点。事件行销指制造或利用某一事件，短时间内迅速提 高企业和产品的知名度，并在一定程度上促进销售和品牌价值的营销手段。其特点是创意要好，创造社会热点或与社会热点密 切相关，与企业及其产品产生正面的关联，大众能热情参与，具有较大的新闻传播效应。几次事件行销的应用体现了前列欣在 青岛市场推广上的战略意图及其高超的战术应用技巧，因此这里着重描述三次事件行销的应用。 1、“欣男人，欣好运”免费赠药活动 2002年6月2日（周日），这一天是青岛解放日，宏济堂在青岛海军疗养院举办了“欣男人，欣好运”活动。向青岛市民姓名 中带“欣”字的前列腺疾病患者免费赠送价值约10万元的神方前列欣胶囊。即每位患者或其亲友可凭身份证前往领取价值约150 元的药品（限前666名）。 活动举办前，宏济堂公司特意为此召开了新闻发布会，广泛邀请当地各大媒体参与，新颖的活动为媒体提供了新闻点，借助大 众媒体的传播，散布活动信息。为确保广泛告知，还专门为此活动在当地影响力最大的《半岛都市报》、《青岛早报》、《青 岛晚报》（当地影响最大的三大报）发布了通栏广告，并通过药店营业员广在购药者中告知。 与此同时，宏济堂内部举行了深度动员，加速培训员工，从各方面炼好内功，作足准备。 活动当天，现场吸引直接参与的群众近千人次，“欣”男人与非“欣”男人皆有，不仅有领药的，还有少部分购药的。主办方 还给前来的咨询者免费发放《前列腺疾病专业治疗指导手册》（该书为宏济堂公司主编，书中除介绍前列腺疾病防治的知识， 还着重向读者推荐前列欣产品）。宏济堂邀请电视台记者将活动现场拍摄剪辑并以新闻专题的节目出现，配合活动后的报纸新 闻稿发布，借助在青岛解放纪念日里，“解放”青岛被前列腺疾病困扰的“欣”男人的旗帜，使前列欣全新进入青岛市场的信 息“广而告之”。 2、您年龄多大，就优惠多少钱 时间进入2002年6月16日，6月16日就是父亲节。早在母亲节之后当地媒体就“几成年轻人知道父亲节”一题作了小规模的 市民调查，并频频发布关于父亲节的文章。 大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有资格做父亲的人，宏济堂决定在这个节日里做点儿文章，先把22岁以上有资格 做父亲的男人圈了进来。接下来，怎样进一步缩小包围圈，只让符合目标人群定位的人（即中老年人）感兴趣产生冲动呢？研 究神方前列欣胶囊的目标人群后发现，对前列腺炎和前列腺增生疾病，年龄越高的人越受该病困扰，对该病就越熟知，对新产 品的关注就越敏感，消费需求就越容易被启动。就让这部分人先行动起来！把活动与年龄挂起钩来，利用人人都有的逐利的心 理，年龄越大，优惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，这种诱惑实难抗拒。 宏济堂在北京同仁堂青岛药店举办的“您年龄多大，就优惠多少钱”内容为：以男士身份证为凭证（法律规定22周岁以上有资 格做父亲的），神方前列欣胶囊一大盒原价149.4元，如果您55岁，那么就优惠55元。年龄多多，优惠多多。 广告一见报，立即在理性的岛城激起了巨浪，男士们一改往日深沉，对神方前列欣胶囊产生了极大兴趣，对自己的前列腺是否 健康也不由得关心起来。年龄偏大的老病号更是喜不自禁，按捺不住参加活动的冲动。 6月16日，上午九时，同仁堂青岛药店前已是人山人海，男士们拿着身份证排起了久违的长队。在父亲节享受到了神方前列欣 给自己及家人带来的快乐。男士们由衷感慨：过节的感觉真好！„„一位古稀老人高兴地说：“我这么大岁数头一次过父亲节， 没想到这岁数也派上了用场。” 青岛新闻媒体对这次活动也给予了很大关注，《青岛晚报》报道说：“父亲过节也疯狂，商家借‘父亲节’讨好男人。几千人 参加了前列欣‘您年龄多大，就优惠多少钱’活动，度过了一个实惠的父亲节。” 此活动的举办，使产品在目标人群里成功地进行了有效的宣传。 另一个巨大的收获是：活动吸引了巨大人气，为北京同仁堂青岛药店带来了财源，据该药店负责人称，当天营业额（不计前列 欣业务）比平时翻了4倍多！许多民营药店的经理被厂家邀请，名为请他们对所举办活动进行指导，实为展示公司设计的活动 之魅力。这些经理们不仅亲眼目睹了活动受欢迎的程度，还深深地为活动给药店的其它经营活动所带来的拉动所震撼。纷纷要 求宏济堂在自己的药店里举办活动，愿意无偿提供场地、人员等支持，并可以在活动中直接销售厂方的药品。此役为前列欣建 立了良好的知名度与美誉度，赢得了渠道商的信赖与支持。 3、20元起价，每天涨10块 7月26日至28日，宏济堂举办了“20元起价，一天涨10块”的活动。具体内容是：在指定的地点，原价49.8元/盒的神方前列欣胶囊，第一天仅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢复原价。每人限购三小盒，每天总共限售2000盒。 活动共布十个活动地点，都是民营药店，是按照地理与居民稠密程度选址，地域上覆盖了市南区、市北区、四方区与崂山区。 其中位于市南区台东路的恒生堂作为此次活动的中心，进行重点布置与宣传，店内设有较大的专区，张挂条幅、广告牌、陈列 柜等，店门口有气拱门。恒生堂所处位置交通便利，且该店规模较大，是海尔集团下属单位，平时有很好的客源与信誉。除了 中心店外，其它活动地点也在店内设有专区，店内摆放广告牌，但没有陈列专柜，也没有张挂条幅，店门口没有气拱门，药店 规模大小不一，其间广东大药房规模较大，在岛城影响力大于恒生堂。 活动对广大患者的吸引力较大，规模较大的店（如广东大药房、恒生堂等）在活动前一天就各有一百多人以电话形式预约， 其它店也出现一大早就有许多顾客排队的情况（活动从早八点开始），在崂山区的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5点就在店门口等着了，在该药店开门营业之前有几十人在排队；而在规模较大的店如广东大药房，刚开门营业就已经有一百多名顾客 在等待。参与活动的人数达到5千人次，除了对前列欣产品认可的老顾客外，更多的是没有接触过前列欣产品的新顾客。据一 名王姓男士表示，对前列欣有过耳闻，朋友中有人谈论过厂家举办的一些活动，自己虽有前列腺炎，但一来产品太多，相关的 广告也不少，前列欣价格高，但不知道是否疗效确切，所以一直没有购买。这次看到让利幅度大，我就抱着试试看的态度前来 购买„„《青岛早报》以“一天涨10块，什么东西这么卖”的文章报导了此次活动的盛况。 经过青岛办全体人员共同努力，三天时间共销售产品63箱，折合人民币17万余元，活动取得了超过预期的销售业绩。 前次活动对直接参与的药店有实际的正面效应，所以此次活动中，多数药店很支持。不仅不收场地费用，还在人力上大力 支持，提供收款、维持秩序、摆放店堂POP等协助。 此次活动对药店的影响很大，在活动后对药店（主要指没有直接参与活动的药店）人员进行访问发现，所有被访问的店经理都 知道此次活动，90%被访问的营业员也知道此次活动。在活动后，周边地区没有接触过的代理商主动致电办事处表示对神方前列 欣产品感兴趣。 产品市场推广工作，在赢得顾客方面，惟有老顾客深度开发与吸引新顾客上下工夫。而吸引新的顾客，国际知名企业通常 是通过发放免费的试用品而获得推广，例如宝洁公司早期就常用此方法。但宏济堂公司利用人们“买涨不买落”的心理，以独 特的方式，吸引人们主动尝试使用其产品，加上活动的货物流通中，节省了应支付给中间商的费用。 四、评估与解析 宏济堂4月底建立青岛办事处，5月初开始按照策划方案运作，5月底销售回款从上月2万元增长到5万元，以后的销售回款基本以翻一番的速度增长，6月为11万元，7月则达到29万元„„9月份以后，销售额基本稳定。截止至10月底，被列为第一竞争对手的前列康对前列欣已完全不能构成威胁，大半药店营业员表示：前列康基本不走货。前文所列的其它主要竞争对手亦在 OTC市场上一败涂地。至此，前列欣在众多竞品包围的情况下，成功地突出重围，稳固地建立起了当地强势品牌（第一品牌）的 地位。 前列欣强势搅乱市场格局，事件行销的应用，一次比一次成功，吸引了广泛的关注，逼迫部分竞争对手不得不加大其市场推广 力度，也使部分新品种“尾随宣传”，这种竞争令整个“蛋糕”获得增长，据药店对同类药品销售统计，这几个月的销售额比 去年同期增长了5倍多。 可以肯定地说，前列欣青岛突围之战，取得了辉煌的战果！ 仔细分析前列欣青岛运作的整个过程，不难发现，成功首先缘自策划的精确，而精确的策划离不开科学的调研及分析，精确的 策划更需要好的执行。 最值得圈点的是营销策略的应用。这里充分体现了战略战术化的高超技巧。几次事件行销既成功达到了市场开拓中各阶段不同 的目的，又体现了战略思想（如“您年龄多大就优惠多少钱”令更多的中老年人关注，巧妙地令市场行为吻合自己的人群定位）。 当然，特殊的事件行销设计并不是拍脑瓜的“神来之笔”，而是匹夫公司多年市场运作形成的设计规范。匹夫公司喜欢将类似 的事件行销称为“五点核聚变”主题活动。 所谓五点即“特点、买点、卖点、热点、新闻点”。 特点，指事件行销本身必须具有独特的宣传创意点，与众不同，标新立异，同时又有利于口碑宣传，有较强的感染力和冲击力。 例如“20元起价，每天涨10块”，“一天涨10块”即是活动本身的特点。众所周知，平价药店横扫九州，四处煽起药品降价 风潮，而此时竟有人喊“每天涨10块”，真是太有“个性”了！这样的特点怎么能不与众不同，怎么能没有感染力和冲击力呢？ 买点：这里的买点不是指产品的买点，而是指事件行销本身必须能深深打动消费者的心，使消费者所需要的利益点得到满足。 这种满足包括有形的利益点和无形的利益点，有浅层次的满足也有深层次的满足。例如“20元起价，每天涨10块”的买点即是 “买涨不买落”的心理，趁着产品涨价之前购买，哪怕只是抱着试试看的心理也要参与。这里既充分考虑到产品价格比平时便 宜的利益点，又考虑了人们心理普遍存在的逐利心理，当然具有很强的“买点”。 卖点：与买点一样，指事件行销必须具有独具个性的卖点，这个卖点经过独具匠心的提炼，形成了活动本身的销售主张。例如 “20元起价，每天涨10块”的卖点是“早来多得利”。优惠产品有限，优惠时间有限，如不“早来”，原本可以属于自己的利 益，将被别人获取，这样就促使消费者“早来”。如此设计也将事件行销的买点和卖点统一起来，而它们的和谐统一是其最传 神的“秘诀”。 热点：指事件行销必须涉及社会关注的热点层面，这样才能激发出相关消费者的参与欲望。一呼百应，人气兴旺，热热闹闹， 恰恰是其很好地结合了社会的热点，迎合了消费者的关注。“20元起价，每天涨10块”表面看并没有什么社会热点支持，其实 不然。当时正值平价药店进入青岛，关于药品降价的评述频繁与大众相见，这时突然喊一声“我的药品一天涨10块”，怎么不是社会热点，怎么不令人“睁眼关注”！？也正因如此，媒体也才会以“什么东西这么卖，一天涨10块”的文章进行报道。 新闻点：指事件行销必须具有新闻点，使媒体能够感“兴趣”。制造新闻点，就可以使事件行销产生有“意义”的新闻价值， 借助新闻“炒作”，就可以取得事半功倍的效果。“20元起价，每天涨10块”由于紧抓社会热点，又与社会热点显得“另类”， 当然是媒体吸引读者的“好料”。 以上五点相互统一，将带来巨大的宣传效益与经济效益，因此匹夫公司将五点统一产生的这种效应比为“核聚变”。它融 合宣传品牌形象与销售促进两大功能于一身，令前列欣成功地以小代价在青岛快速突出重围，炼就了药品营销新模式！