超市营销管理

第一章 超级市场的发展 超级市场的定义:实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式,以满足消费者对基本生活用 品一次性购足的需要,并普遍运用大工业的分工机理,实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现 代化的改造,普遍实行连锁经营方式的零售业态。 第一节 超级市场发展的意义 超级市场的基本特征:消费者需求的适应和创造、对大生产的引导和拉动,由于其发展规模的 经济性,成为零售业乃至流通业中的主导力量。 一、超级市场的诞生 从营销学研究的角度出发,超级市场创造了那个时代特性下的消费者最能够接受的商业形式和 内容,主要表现在三个方面: 1、大众化 2、廉价性 3、消费者权益保护 二、适应大工业生产的超级市场 1、 网络化的流通组织 2、 规模性经营的流通组织 三、掌握未来流通主导权的超级市场 1、 具有市场独立地位的超级市场: 2、 充分运用高新技术的超级市场 3、 市场份额主要占有者的超级市场 4、 创造消费利益的超级市场。具体表现在: ,1～购物的便利性 ,2～购物的廉价性 ,3～购物的舒适性 ,4～购物时间的节约性 第二节 超级市场在中国的发展 一、80年代自选商场的诞生 造成自选商场失败的主要原因是: 1、 商品供应不足: 2、 消费大众的消费水平不高: 1 3、 经营装备跟不上: 4、 规模小、独家经营多、投资大、成本高、回报率低。 二、90年代初超级市场在上海的成功发展 超级市场在上海的导入遇到的困难表现在: 1、 投资大,资金缺乏: 2、 成本高、盈利低: 3、 管理难点多: 4、 许多超级市场的经营者对超级市场缺乏深刻的认识: 5、 连锁经营还没成为超级市场主要的经营方式: 6、 超级市场的经营管理者缺乏理论与技术上的指导。 三、90年代中期超级市场发展热席卷全国 超级市场发展的意义: 1、 创造了一种新的零售形式和内容: 2、 创造了组织化程度高、科技含量高的现代化商业组织: 3、 对整肃中国市场的秩序化起了重大的作用,并成为现代流通组织的中坚力量: 4、 通过超级市场连锁经营的发展,促使企业必须进行企业制度的变革,建立符合市场经济运行条件 的现代化企业制度: 5、 成为带动上游产业和配套产业发展的先导性产业: 6、 冲破了地区和行业封锁,为规模化经营拓开了市场发展空间。 四、21世纪初中外商业的竞争主要是超级市场的竞争 第二章 超级市场的目标市场定位 第一节 零售企业的目标市场定位是业态的定位 一、业态的定义 所谓业态是指商业服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形态。 业态与业种划分零售业的区别是: 业态是根据“如何销售”来划分,在细分目标市场确定顾客目标的基础上来开展商品经营: 业种是根据“销售什么”来划分,先确定经营什么种类的商品,对顾客不作区分,面向所有人。 2 二、业态的内涵 1、 目标顾客的选择 选择什么样的目标顾客,满足什么样的需求是现代商业企业首先要解决的问题。这一选择就是确定商店“面向谁”。先确定服务于谁,满足什么样的需求是业态内涵的一个本质性特征。 2、 适应什么样的消费生活方式和购买方式的选择 消费者的需求在不同的社会经济条件下,具有不同的消费生活方式,并通过一宣扬购买方式体现出来。根据这种生活方式和购买方式来决定开设什么样的商店是业态内涵的第二个特征。 3、 商品结构的选择 4、 商品组合和销售方法的选择 5、 经营方式和管理方法的选择 第二节 超级市场各种业态模式的功能与特点 两个要素,店面面积和商品种类数～把一个平面分成四个象限: 第一象限是以品牌商品的天天低价政策为导向的店铺形态类型。 第二象限是经营低价商品的综合性店铺形态。,传统食品超市和食品超市～ 第三象限是以特定商品为对象的廉价销售店铺形态。 第四象限是以某些专门领域的超低价销售为导向的店铺形态。,沃尔玛山姆会员店～ 一、传统食品超市的功能与特点 传统食品超市营业面积一般为300—500平方米,其经营的商品内容是一般食品和日用品。 二、标准食品超市的功能与特点 标准食品超市也称生鲜食品超市,其经营面积一般在1,000平方米左右,以经营生鲜食品为主。 三、大型综合超市,GMS～的功能与特点 大型综合超市是标准食品超市与大众日用品商店的综合体,衣、食、用品齐全,可以全方 位地满足消费者基本生活需要的一次性购足。其营业面积分为两类: 大型综合超市营业面积2,500—5,000平方米, 超大型综合超市营业面积6,000—10,000平方米及以上。 大型综合超市两个最基本的特点: 第一、经营内容的大众化和综合化,适应了消费者购买方式的变革——一次性购足: 第二、经营方式的灵活性和经营内容的组合性,它可以根据营业区域的大小,消费者需求的特 点而自由选择店铺规模的大小,组合不同的经营内容,实行不同的营业形式。 3 四、仓储式商场的功能与特点 仓储式商场是实行储销一体、低价销售、提供有限服务并采取自我服务销售方式的零售业态,大多也采取会员制,营业面积一般在10,000平方米以上,设有较大规模的停车场。 仓储式商场一般采取以固定顾客为满足对象的会员制,这是它区别于其他超市的最大特点。 仓储式商场另一个特点是低价销售,一般以批发价格向会员供货,之所以能实行低价销售,是因为仓储式商场采取了C and C(Cash and Carry)的销售方式,即现购自运的销售方式。 仓储式商场低价销售的原因: 1、 选址远离市区,在交通便利的郊区建店,土地成本低或租金低: 2、 采取仓储与销售合一的建筑物,即打开仓库做卖场,节约了卖场建筑与设施的投入: 3、 采取的是以零售的模式来做批发业务,一律现金结算,既节约了流动资金投入,又可利用每天的 现金流量。 4、 顾客一律自行提货,节约了批发商应支付的向顾客送货时发生的运输费用。 5、 一般采取买断经销式的商品采购,其订货批量要高于其他类型的超市,可争取到最大限度的价格 优惠。 6、 采取供应商直接向门店送货的配送体制。 五、便利店的功能与特点 便利店是采用超级市场销售方式和管理技术,以食品、饮料和服务产品为经营内容的小型商店,营业面积在80—100平方米,具有消费的即时性、小容量和应急性的特点。 第三节 超级市场各种业态模式的目标市场定位策略 一、传统食品超市的目标市场定位策略 1、 目标市场布局的调整,大城市应选择在城市中心传统小商店集中的地方开店,在新居民区应选择 商业网点不足的地方开店,尽量离大型综合超市远一点,店址应在其边际商圈之外,约5公里～ 2、 在商品经营结构上增加消费者快节奏生活需要的包装型生鲜食品,也可增加冷冻型微波产品等。 3、 实行业态的创新转型,一般可争取三个方向: 第一、转成专卖生鲜食品的超市,完整替代菜市场: 第二,转成专卖某一类商品的折扣店,采取限定性特卖营销策略,小型的折扣型超市目前在中国市 场还是空缺,相信会有机会: 第三,缩小超市经营面积,留出一定的卖场开设快餐店,直接跳过生鲜食品的制作过程,进入即食 4 品市场。 总结:对于传统食品超市来说,增加功能和创新业态是目标市场定位的首要任务。它不存在转向便 利店的可能,因为面积太大。 二、标准食品超市的目标市场定位策略 为达到连锁化的经营规模,必须比其他超市多建一个生鲜品配送中心,还必须在门店投入相应的冷冻、冷藏和加工设施。 目前中国市场条件不具备,主要表现在: 第一、外资企业在中国开设连锁店是要审批的: 第二、中国生鲜食品的流通是低层次的,一是加工程度低,二是集市式交易,三是品种不齐全和 质量不稳定: 第三、缺乏能经营管理好生鲜食品超市的采购人员、店长和技术操作人员。 标准食品超市在目前的市场条件下应进行一些目标市场定位上的调整: 1、 实行生鲜食品细分市场的划块租赁制。即可以将生鲜食品细分成果蔬、鲜肉、活鱼与冰鲜、熟食、 快捷菜、配菜等,按营业面积设定分块租赁给专业性供应商经营,并实行统一标准化管理和一次 性集中付款。这种调整策略为一种过渡性策略。 2、 标准食品超市公司总部统一采购各类生鲜食品,但在配送上采取由专业性供应商直送门店的办 法,以减少建立生鲜品配送中心投资过大而一时又难以消化成本的现象。 3、 对一些经营规模大,实力强的大型连锁超市公司,在实行多业态发展时,生鲜食品超市应是一个 可争取的发展方向。 4、 与传统食品超市一样,标准食品超市在满足消费者一次性购买的需求上,与大型综合超市仍有较 大差距。所以,标准食品超市要调整自己的目标市场区域,对大型超市尽量采取规避型策略。 三、大型综合超市的目标市场定位策略 大型综合超市由于其经营内容的综合化,能真正满足一次性购足的需要,是超级市场中的主力化业态模式,也是未来中国零售业中的第一主力。 1、中国超市业界要采取新的目标市场定位策略: ,1～在外资企业还没开设或市场仍有空间的城市开设大型超市,特别是超大型综合超市,以争夺零 售业的制高点。 ,2～在中型城市,人口在100万左右,开设中等规模,4,000—6,000平方米～的大型综合超市,在小型城市,人口在20万左右,开设小型规模,2500—4000平方米～的大型综合超市。 ,3～在空间区域上我们应该采取与竞争对手的等距离,5公里以外～发展战略,以免造成恶性竞争。 5 2、目前在中国的大型综合超市具有不同的营业形式: 营业形式 主 体 服 务 方 式 代 表 日本式 生鲜和百货结合,主体是百货。 自我服务和自选商品结合 北京华糖洋华堂 上 海 佳 世 客 美国式 生鲜和综合百货结合,主体是超市。 自我服务方式。 深圳沃尔玛购物广场 上 海 易 初 莲 花 欧洲式 生鲜超市和折扣店结合 法 国 家 乐 福 中国式 家乐福基础上,加上传统批发商业。 看样开单,当场开单,当上 海 农 工 商 超 市 场配提货～。 四、仓储式商场的目标市场定位策略 仓储式商场是批发配销型的主力化业态。 1、 运用好会员制度,牢牢锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等企事业单位这些稳定的顾 客群,而不应与大型综合超市争夺一般的个体型的消费者。 2、 采取法人与个体会员制的仓储式超市,其目标顾客的重点仍应是法人会员,以法人为重点服务对 象的目标市场定位策略,实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。 3、 在目标市场区域确定上,应采取以交通便利为首要的选择目标,以高速公路为各目标市场之间的 物流连接线,而不应仅以靠近居民区为第一选择目标。 4、 疏密结合的目标市场布店策略。 五、便利店的目标市场定位策略 大型超市的发展为便利店的发展创造了条件: 1、 大型超市至少造成消费者购物四个不便利,即距离太远不便利、进店寄包不便利、卖场太大选择 不便利、付款排队不便利: 2、 大型超市在打压甚至逼死小型超市的同时,为便利店发展腾出一个成长空间。 便利店在中国目标市场的定位策略是: 1、 把年轻人作为自己最主要的目标顾客,特别是大学和中学的学生和已经进入工作岗位的年轻人。 2、 目前便利店的目标市场应在城市,特别是超级市场较充分发展起来的城市、县和县以下城市还不 宜进入,应集中扩大便利店在大城市的规模。 3、 在目标市场的区域布点上,应采取集中布店的策略。因为便利店是一个对集中统一配送依赖性最 强的业态,需要天天配送,是一种仅有货架存货而无库存存货的业态。 4、 便利店目标市场的布店条件,首要的是人流而不是居民区,当然两者能结合是最好的。 6 5、 便利店在北方地区的形态与南方地区不同,面积会更大一些,经营内容上会有小型超市的功能, 但营业时间会短一些。 第四节 大型连锁超市公司业态选择策略 一、主力化超市业态的选择与定位策略 一个重要的标志是:是否发展了超市中的主力化业态,且这种业态的市场成长性如何。 没有主力化业态就不可能有市场的强势地位,也不可能成为有规模、有实力的大型连锁超市公司。如果超市公司业态选择不当,定位不正确,创新度不够,即使店铺数量再多,由于业态的成长性差,被替代的可能性就大,要成为有发展潜力的大型连锁超市公司的困难就大。 二、总部资源共享下多业态的选择与定位策略 由于超级市场各种业态模式具有继起性、衔接性和替代性的规律,实行总部资源共享下的多业态发展战略是可行的。 总部资源共享是指总部的管理中心资源和配送中心资源的共享,在共享这个资源的条件下实行多业态发展可大大降低各业态的发展投入和运营成本,成功概率高,盈利期提前。 第五节 连锁超市公司连锁经营方式的选择策略 一、大型超市连锁经营方式的选择策略 采取直营连锁经营方式的原因: 1、 公司大,有经济实力: 2、 开直营连锁店可直接获得巨大的现金流量: 3、 客观上缺乏加盟者,有资金实力开大型超市,一般不会采取加盟形式,甚至是合作形式。 除采取直营连锁的经营方式外,还可以有两种经营方式可选择: (1)管理输出,对要求输入管理的企业进行委托管理: (2)实行商品配送。 二、中小型超市连锁经营方式的选择策略 当通过直营连锁方式达到了相当经营规模的时候,可以利用自己的管理中心和配送中心资源来发展特许加盟连锁,广开加盟店。广开加盟店要解决两个关键问题: 1、 对加盟店,总部各部门必须增强服务意识,把工作重点放在加盟连锁上: 2、 对加盟店最好实行商品资金的封闭大循环运行。 三、便利店连锁经营方式的选择策略 7 特许加盟连锁经营方式是便利店发展的主要方式,而直营连锁方式则是发展时的初始方式。 第三章 超级市场的选址与市场布局策略 第一节 超级市场的选址策略,网点开发～ 一、店址的立地调查 1、 理想店址的三个条件 ,1～未来10年以上的持续经营力。 ,2～规模性的目标顾客群存在。 ,3～进出畅通的道路。 2、 理想店址的三个要素 ,1～足量户数和人口数的支持。 ,2～良好的道路和交通条件。 ,3～卖场面积的合理确定。 3、 商圈的调查 商圈即商业圈,是指店铺吸引消费者的地理区域。商圈的大小,与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。 商圈包含三个层次:中心商业圈、次级商业圈、边缘商业圈 ,1～有效商圈范围的调查。 对于新设店铺商圈的划定,通过调查评价,包括对市场趋势的分析和对消费者的调查。 不同的业态模式由于经营的商品种类不同,目标顾客不同,因而具有不同的商圈范围。 ,2～商圈内的顾客群调查。 商圈内的顾客群分为两部分:流动人口和住户。 ,3～商圈内的竞争店调查。 应选择饱和指数较高的商圈开店。饱和指数越大,商圈内的饱和度越低:饱和指数越小,商圈的饱和度越高。 ,4～开业后营业额估算。 营业额的估算应考虑:商圈内常住居民的购买量:商圈范围内企事业单位的购买量:流动顾客群的购买量:超级市场在商圈范围内的商场占有率等。 对于商圈内常住居民的营业额估计可采用下式: 8 住户营业额估计=户数*入店率*客单价,元～ 对于商圈内流动人口的营业额估计可采用下式: 流动人口营业额估计=每小时平均人数*客单价*入店率 将不同年龄层加总的预估营业额乘上一个“常数”,即为每日流动客的营业额。 ,5～合适的卖场面积确定。 卖场与后场,仓库和办公室等～的比例为:8:2 ,6～投资收益调查。 A、要作出开店投资预估。,设备、工程、包装材料、设计费用～ B、要进行经营费用预估。,固定费用与变动费用～ C、要进行损益平衡点分析。 损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额,超过此点,店铺即有盈利,低于此点表示亏损。 损益计算: 实际损益=税前损益—分摊总部费用 税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用 销售毛利=营业收入—销售成本 损益平衡点计算公式: 损益平衡点销售额=固定费用/,毛利率—变动费用率～ 经营安全率公式:经营安全率=,1—损益平衡点销售额/预期销售额～*100% 安全率30%以上为优秀店:20%--30%为优良店:10%--20%为一般店:10%以下为不良店。 二、超级市场各业态模式规避性选址策略 1、 传统食品超市的选址策略 ,1～选址尽量接近居民区。 ,2～避免与具有生鲜食品经营内容的其他超市模式开设在一起。 ,3～选拔在无法开设大型超市的地区中开店。在各种大型超市的中心商业圈中不能开,次级商业圈 中要慎重开,边缘商业圈中可以开。 ,4～选址避免开设在与其经营内容基本相同的食品与日用品批发“交易”市场附近。 2、标准食品超市的选址策略 选择在较大的地区性商业街开店,选址在以百货为主体经营内容的购物中心附近开店,这些地区一是人流量大,二是基本生活需求量大。 3、大型综合超市的选址策略 9 3,000-5,000平方米,选择在较在规模的居民区开店,居民支持数是5-10万人: 6,000-10,000平方米以上选址在城市边缘的城乡结合部,居民支持数是10-20万人。 4、 仓储式商场的选址策略 远离市中心的城乡结合部,因为土地价格便宜工营业建筑物租金低,交通条件必须非常好。 5、 便利店选址策略 只要有人流的地方,并能提供便利性购物和服务的地方都开以开设。 适合开设便利店的立地条件: ,1～坐落于“生活道路”: ,2～紧挨车站: ,3～商圈内有足够的生活人口: ,4～靠近聚集人的场所: ,5～附近有办公楼: ,6～附近有单身宿舍或单身公寓: ,7～月房租应在一天销售额之下: ,8～竞争者较少: 不适合开设便利店的立地条件: ,1～商圈内人口较少: ,2～车流的动线很少: ,3～在马路上看不到商店: ,4～地下设店: ,5～要登楼梯的店铺: ,6～不能设店招与灯箱的店铺: ,7～不在车站“回归动线”内的店铺: ,8～店铺的形状不规则。 三、店址调查的评估方法 1、 比较法: 2、市场占有率法 某店铺的必要市场占有率=损益平衡点销售额/市场规模 市场规模=商圈内户数*每户支出 第二节 超级市场的市场布局策略 一、区域集中的布局策略 区域集中布局策略是指超级市场集中资源于某一特定地区内开店。 对配送中心的成本控制是连锁公司成本控制的重中之重。 1、 店铺集中在一个店铺内,可以有效优化总部的管理成本。 2、 保持本企业在该区域内的绝对竞争优势。 3、 区域集中的布局策略还必须考虑超级市场各种模式的店铺规模大小的特点,考虑其商圈辐射的远 10 近,考虑其店铺之间合理的距离跨度与衔接等。 二、有效物流线延伸范围内的推进策略 有效物流线是指配送车辆以60—80公里/小时的速度,在一个工作日,12小时/24小时～内可以返回配送中心的距离。 三、弱竞争市场的先布局策略 连锁超市公司应优先将店铺开设在商业网点相对不足的地区,或竞争力比较弱的区域。也可将店铺开设在一个偏远地区。 四、预设店抢先型排他性布局策略 预设性抢先型排他性布局,是指企业先发制人,对有较大发展前途的地区,先入为主,以抑制其他公司的进入。这实际上是对未来行为的一种提前。 第三节 超级市场选址的标准 一、卖场面积标准化 连锁公司一般对某种特定业态店铺定有卖场面积标准及卖场结构标准,是为了树立统一的企业形象,也为了商品的平面布臵、立体陈列、设备安臵等店铺设计项目套用标准化的模式。 二、城市商业条件 ,1～城市类型: ,2～城市设施: ,3～交通条件: ,4～城市规划: ,5～消费者因素: ,6～城市的商业属性。 三、店铺位臵条件 ,1～商业性质: ,2～人口数及住户数: ,3～竞争店数: ,4～客流状况: ,5～道路状况: ,6～附近店铺的状况: ,7～场地条件: ,8～法律条件: ,9～租金: ,10～必要的停车条件: ,11～投资的最高金额: ,12～员工配臵。 第四章 商品策略——商品定位与管理 11 超级市场商品策略体现在: 1、科学的商品定位与管理的策略 2、 集中统一的中央采购制度的实行 3、 场商品配臵和陈列技术的策略 第一节 超级市场不同业态的商品定位 商品定位:又称商品构成,就是从目标顾客需求出发来确定商品经营结构的过程 业态决定商品定位,业态的不同,实质上是商品定位的不同。 一、传统食品超市的商品定位 传统食品超市是传统食品店与杂货店的合成体,它的商品定位体现在以经营食品和日用杂品为主,食品占全部商品构成的70%左右,但其中生鲜食品构成不足30%。 二、标准食品超市的商品定位 标准食品超市也是以经营食品与日用杂品为主,食品占全部商品构成的70%左右,以生鲜食品作为经营重点商品。 三、大型综合超市的商品定位 大型综合超市是在标准食品超市经营生鲜食品和一般食品、日用品基础上,增加百货类商品面形成的,食品类与非食品类各占商品构成的50%左右。 四、仓储式商场的商品定位 多采取批发配售方式,目标顾客多为小杂货店主、小酒店主等,顾客多实行会员制。 五、便利店的商品定位 基本经营宗旨是为消费者创造并提供便利。 第二节 商品分类 超级市场以满足消费者以基本生活用品一次性购足需要为经营宗旨, 是一种经营品项较多的零售业态。 一、大分类 大分类是超级市场最粗线条的分类。大分类的主要标准是商品特征。为了便于管理,超级市场的大分类一般以不超过10个为宜。 二、中分类 ,1～按商品功能与用途划分 ,2～按商品制造方法划分 ,3～按商品产地划分 12 三、小分类 ,1～按功能用途划分 ,2～按规格包装划分 ,3～按商品成份划分 ,4～按商品口味划分 四、单品 (单品是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。) 第三节 单品管理 一、什么是单品管理 品类管理是指在商品分类基础上,按一定的商品组合对某一类别商品群进行整体的综合管理,并实行统一的营销组合策略。 单品管理是指以每一个商品品项为单位进行的管理,强调是每一个单品的成本管理、销售业绩管理。 单品管理是现代、高效的商品管理方法。 二、单品管理的作用与意义 1、 单品管理是商品群管理的基础。 2、 单品管理是商品流通顺畅的保证。 3、 单品管理是公司获取稳定利润的手段。 三、实施单品管理的技术手段——POS系统 POS(Point Of Sales)系统是卖场销售信息网络系统,它能对卖场全部交易信息进行实时收集、加工处理、传递反馈,是连锁超市公司经营管理,尤其是单品管理的得力助手。 1、 POS系统的组成 POS系统由商品条形码、前台电子收银机,ECR～和后台电脑组成。 2、 POS系统的单品管理功能 第四节 20商品,主力商品～的选择与保证 一、20—80原则的提出 在连锁超市公司经营的全部商品品项中,销售额最好的20%品项的销售额外负担可实现全部销售额的80%左右,而剩下80%商品品项的销售额实现总销售额的20%左右。把超市经营中,商品品项百分比的20% :80%关系的规律性现象称之为20—80原则。 二、从单品管理到20商品管理的强化 20商品管理的强化对单品管理提出的基本要求是: 13 1、 减少同类商品品种,降低商品组合深度,减少品项～ ,1～消费者面对货架上相同用途的众多不同品牌、规格的商品难以选择,增加消费者的购物时间: ,2～在经营品项总数和卖场空间一定的条件下,商品组合的深度大,组合的广度就相对小,有限卖 场空间的效率发挥就难以理想: ,3～销售额在品牌上的分散,导致连锁商做不大供应商品牌产品销量,使连锁超市公司对供应商缺 乏控制力。 2、 利润向少数品种集中 3、 降低管理成本 三、20商品的选择方法 1、经验法 参照超市历史同期的销售统计资料,在总的商品品种中选择出销售额排名靠前的20%的品项作为20商品。 2、竞争店调查法 如果超市公司刚成立不久,历史同期销售统计资料缺乏或不全,可采用竞争店调查法来选择20商品。 3、信息统计法 信息统计法是指采购人员根据本企业POS系统汇集历史同期的销售信息来选择20商品的方法。 四、20商品目录的调整 1、 按季节变化调整 2、 按供货因素变化调整 3、 按消费需求变化调整 4、 两点补充说明 ,1～20商品目录是为超市商品采购计划和商品营销管理服务的,所以其目录调整是事先进行的,它与根据企业POS系统实际销售信息统计出来的主力商品目录存在一定的差异。 ,2～20商品目录的调整需要剔除一些干扰因素和虚假现象。 五、20商品的论证,“六个优先”～ 1、采购优先 2、采购资金优先 3、储存库位优先 4、配送优先 5、陈列优先 6、促销优先 第五节 商品群管理 一、商品群概念的提出 14 商品群是商品经营分类上的一个概念。它是卖场中按一定关系集合多介商品品项而形成的战略经营单位。 1、 主力商品群 主力商品群是超市经营的重点商品,它在商品结构中约占20%—30%比例,但创造整个卖场80左右的销售业绩。 主力商品群除具有高购买频率以保证高销售比重的基本特征外,还体现两个特点:季节性和差异性。 2、 辅助性商品群 辅助性商品群是主力商品群的补充商品群,常与主力商品群有较强的关联性,多为常备日用品。 3、 附属性商品群 附属性商品群是辅助性商品群的补充商品群。 4、 刺激性商品群 刺激性商品群是一些品项不多,但对推动卖场整体销售效果意义重要的商品群。 二、商品群的组合方式 商品群是根据超市经营理念,用一定方式集合若干特定商品组成的一个战略经营单位。 1、按消费季节组合 2、按节庆假日组合 3、按消费便利性组合 4、按商品用途组合 5、按价格组合 6、按供应商组合 第六节 新商品引进与滞销商品淘汰管理 一、新商品引进管理 1、 新商品的概念 包括三个层次:一是“核心产品”:二是实体产品:三是附加产品。 2、 新商品引进的组织与控制 ,1～事先控制标准 ,2～事中控制标准 ,3～事后控制标准 二、滞销商品淘汰管理 1、 滞销商品的选择标准 ,1～销售额排行榜。排在最后的6%: 执行时需考虑两个因素: A、 排行靠后的商品是否是为了保证商品的齐全性才采购进场的: 15 B、 排行靠后的商品是否是由于季节性因素才销售欠佳。 ,2～最低销售量或最低销售额。低于平均销量的70% ,3～商品质量。被技术监督部门或卫生部门宣布为不合格商品。 2、 商品淘汰的作业程序 三、退货的处理方式 (传统退货处理方式主要有两种:总部集中退货和分店分散退货。) 第七节 连锁超市公司自有品牌的开发 一、连锁超市公司开发自有品牌的意义 自有品牌,Private Brands～是指由零售商自己拥有并在自家商店内使用的品牌, 1、 有利于连锁超市公司同时掌握产品制造与销售两个市场的主动权,增加零售商在流通中的主导和 控制作用。 2、 有利于超市公司实现商品低价格,提高对商品价格的控制力。 3、 有利于增加利润。 4、 由于自有品牌商品的品质标准由超市公司制定,因而自有品牌开发有利于保证超市公司经营商品 的质量,保证商品货源供应的稳定性。 5、 在自有品牌商品低价格、高品质的保证下,有利于超市公司知名度和顾客信任度的提高,有利于 超市公司经营规模的扩大和自身实力的增强,有利于超市公司抵抗经营风险能力的增强。 二、开发自有品牌商品的选择方法 对自有品牌的载体商品的选择,主要集中在: 1、目前超市公司经营中高周转率、高购买率商品群的替代商品: 2、高竞争性、高成长性商品群: 3、普通供应商与配送中心无法生产加工的商品群 自有品牌商品的开发中需特别注意: 1、自有品牌商品的开发只是一种对厂家的定牌加工订货、千万不要自己去开厂或收购厂家来生产自 已的自有品牌商品: 2、自有品牌商品的开发,要实现从现有商品中选择,自有品牌进行替代,向自主性开发的转变,这 对超市的发展意义重大,需要成立专门的市场研究部门或产品设计开发部门,并要注意这方面的人才配备。 第五章 商品策略——采购管理 16 商品采购是超市经营活动的起点。集中统一的商品平均是连锁超市企业实现规模化经营的前提 和关键,只有实行统一采购,才能真正作到统一陈列、统一配送、统一促销策划、统一核算,才能 真正发挥连锁经营的优势。 第一节 中央采购制度的建立 商品采购的组织形式有两种:集中采购和分散采购。 集中采购是指企业设专门的采购机构和专职采购人员统一负责企业的商品采购工作,企业所属 各门店只负责销售。 分散采购是指由企业各门店在核定的商品资金定额范围内,直接向供应商采购商品。 一、中央采购制的优点 1、有利于超市公司在与供应商采购合同谈判中的议价能力 2、有利于降低商品采购成本 3、 有利于企业的采购行为 4、 有利于提高超市公司的商品竞争能力 二、中央采购制下的组织化采购的功能和特点 1、采购的三个功能 ,1～开发新商品,开发新供应商 ,2～淘汰滞销商品,淘汰不良供应商 ,3～控制采购付款。 2、中央采购制下组织化采购的特点 ,1～购销分离下的采购与销售的统一 ,2～职能分工下的计划性采购与促销性采购的统一 ,3～厂商合作下的经营利润与通道利润的统一 第二节 连锁超市公司采购管理的组织机构 一、中央采购制下采购机构设臵的原则 1、专业化分工下的高效率的原则 2、部门别操作的制衡原则 3、程序化制度化原则 二、连锁超市公司采购组织机构的基本类型 1、日常采购业务的组织机构 17 2、新商品采购业务的组织机构 第三节 连锁超市公司采购管理的业务流程 一、采购管理业务流程 二、供应商准入制度 供应商准入制度一般由采购业务部制定,商品采购委员会审核、总经理签发后实施。 供应商准入制度的核心是对供应商资格的要求,包括供应商的资金实力、技术条件、资信状况、生产能力等。这些条件是供应商供货能力的基础,也是将来履行供货合同的前提保证。 三、供应商接待制度 1、接待时间要求 确定供应商接待日,每周一天至两天接待日。 2、接待地点要求 接待地点一般定在公司采购业务部供应商接待室,不要在供应商提供的会议室,更不要在供应商的招待宴席上或娱乐场所中洽谈业务。 3、洽谈内容要求 按商品别设臵专职买手,负责接洽相关类别供应商:同时洽谈内容要紧紧围绕采购计划、促销计划和供应商文件进行,不能随意超越权限增加商品谈判内容。 第四节 采购业务谈判的内容与采购合同的履行 一、采购业务谈判的内容 1、采购业务谈判的三项制约文件 ,1～商品采购计划 ,2～商品促销计划 ,3～供应商文件: 〃供应商名单,公司名称、地址、开户银行帐号、电话等～ 〃供货条件 ,品质、包装、交货期、价格及折扣等～ 〃订货条件 ,订货量、配送频率、送货时间等～ 〃付款条件 ,进货审核、付款、退货抵款等～ 〃凭据流转程序,采购合同——订货单——供应编号——形式发票——退货单——退货发票～ 2、采购业务谈判内容 ,1～采购商品——质量、品种、规格、包装等 18 ,2～采购数量——采购总量、采购批量,单次采购的最高订量与最低订量～等 ,3～送货——交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、保质期、验收方式等 ,4～退货——退货条件、退货时间、退货地点、退货方式、退货数量、退货费用分摊等 ,5～促销——促销保证、促销组织配合、促销费用承担等 ,6～价格及价格折扣优惠——新商品价格折扣、单次订货数量折扣、累计进货数量折扣、年底退佣、 不退货折扣,买断折扣～、提前付款折扣等 ,7～付款条件——付款期限、付款方式等 ,8～售后服务保证——保换、保退、保修、安装等 二、采购合同的履行 1、订单 订单这项业务由采购部的货架管理员与里手履行 ,1～单店铺货与多店铺货的选择。 ,2～预铺卖场布局和陈列货架的选定。 ,3～配送中心仓位预留和选定。 ,4～供应商送货时间、数量的确定。 2、质量监控,供应商管理～ 质量监控,供应商管理～既是采购部一项日常工作,也是保证采购合同顺利履行的重要手段。质量监控的核心是超市连锁公司根据采购合同的主要条款,制定一系列易于操作的量化标准,保证合同的正常履行,维护超市公司的正当权益。 3、付款 通过计算不同商品贡献率来确定不同商品的付款周期。 货款支付要遵循准时、准额原则。 连锁超市公司商品采购管理的关键是在中央采购制度下,做好采购系统的优化,包括商品优化、价格优化、促销优化和采购人员优化～和采购系统的控制,包括计划控制、权力制约控制、专业化分工的流程控制和制度考核控制～。 第六章 商品策略——卖场布局与陈列 卖场布局与陈列,指的是企业为了最大限度地便利顾客购买,运用一定的方法摆布商品,展示 19 商品,利用有限的资源规划和实施卖场的总体布局,创造理想购物空间的工作。 第一节 商品卖场布局与陈列的意义 一、体现采购业务部对企业整体的销售负责 二、体现各门店对自己店铺的销售负责 三、体现连锁企业营销思想与目标 第二节 商品卖场的布局要点 超市卖场布局最终应达到两个效果: 第一、顾客与店员行动路线的有机结合。 对顾客来说,应使其感到商品非常齐全并容易选择: 对店员来说,应充分考虑到其工作效率的提高。 第二、创造舒适的购物环境。具体包括: 一、通道设计的原则 1、足够的宽 2、笔直 3、平坦 4、少拐角 5、通道上的照度比卖场明亮 6、没有障碍物 二、卖场布局中磁石理论的运用 所谓磁石,是指超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方,磁石点就是顾客的注意点,要创造这种吸引力必须依靠商品的配臵技巧来完成。 商品配臵中磁石理论运用的意义是,在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配臵合适的商品以促进销售,并且这种配臵能引导顾客逛完整个卖场,达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。 1、第一磁石点 位于卖场主通道两侧,是顾客必经之地,也是商品销售最主要的地方。此处配臵商品主要是: ,1～主力商品 ,2～购买频率高的商品 ,3～采购力强的商品 2、第二磁石点 穿插在第一磁石点中间,一段一段地引导顾客向前走,第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放。主要配臵: ,1～流行商品 ,2～色泽鲜艳、引人注目的商品 ,3～季节性强的商品 3、第三磁石点 第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位臵。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方,其中一头的端架又对着入口,因此配臵在笼三磁石点的商品,就要刺激顾客,留住顾客,可配臵下 20 列商品: ,1～特价商品 ,2～高利润商品 ,3～季节性商品 ,4～厂家促销商品 4、第四磁石点 第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧,是充实卖场各个有效空间的摆设。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位臵,因此在商品的配臵上必须以单项商品来规划,即以商品的单个类别来配臵。为了使这些单项商品能引起顾客的注意,应在商品陈列方法和促销方法上对顾客作刻意表达诉求。主要有: ,1～热门商品 ,2～有意大量陈列的商品 ,3～广告宣传的商品 5、第五磁石点 位于收银处前的中间卖场。 三、卖场布局中的商品意识和价值实现 在功能性布局完成的同时,应不断地考虑到商品的价值实现,即设定卖场中每一个区位应达到的销售值,甚至于可将经营指标深化落到每一个单品。 四、超级市场各种业态模式的布局差异 大型综合超市和仓储式商场其卖场面积大,在布局上一般采取五种方法: 1、食品与非食品区域分开,甚至实行不同楼层和不同通道的分开: 2、副通道配臵一般商品: 3、主通道两侧只配臵促销商品: 4、用较大面积的特别展示区来配合其频率很高的促销活动: 5、生鲜食品区布局在主通道末端,以保证生鲜食品与收银区的最短距离。 五、卖场营业设施的确定 第二节 商品配臵表的功能与制定 超级市场卖场内的商品陈列是运用商品配臵表来进行管理的,它是连锁超市公司标准化管理的重要工具,是门店商品陈列的基本标准。 商品配臵表的定义:把商品陈列的排面在货架上作最有效的分配,以书面形式画出来。 一、商品配臵表的管理功能 1、有效控制商品品项 2、商品陈列定位管理 3、商品陈列排面管理 4、畅销商品保护管理 5、商品利润的控制管理 6、超市连锁经营标准化管理的工具 21 二、制作商品配臵表的准备工作 1、商品陈列货架的标准化 2、商圈与消费者调查 3、单品项商品资料卡的设立 4、配备商品配臵实验架 三、商品配臵表的制作程序 1、商品配备的决定 2、单品项商品陈列量的确定 3、根据商品的陈列量和陈列面积确定相应的货架数量 4、 商品的陈列位臵与陈列排面数的安排 5、 特殊商品用特殊陈列工具 6、商品配臵表的设计 四、商品配臵表的修正 1、每月销售情况的分析 2、滞销商品的淘汰 3、畅销商品的调整和新商品的导入 4、商品配臵表的最后修正 第四节 商品陈列的基本原则 1、容易判别的原则 2、显而易见的原则 3、伸手可取的原则 4、丰满陈列的原则 5、先进先出的原则 6、关联性的原则 7、同类商品垂直陈列的原则 第五节 商品陈列的基本方法 一、集中陈列法 1、商品集团按纵向原则陈列 2、明确商品集团的累廓 3、 集中陈列法要给周转快的商品安排好的位臵 ,1～上段 ,2～黄金陈列线 ,3～中段 ,4～下段 二、特殊陈列法 1、整齐陈列法 2、随机陈列法 3、盘式陈列法 4、兼用随机陈列法 5、端头陈列法 6、岛式陈列法 7、窄缝陈列法 8、突出陈列法 9、悬挂式陈列 10、前进陈列法 11、不规则销售陈列法 第七章 定 价 策 略 第一节 统一的定价策略 22 一、统一的定价政策是连锁经营管理的重要内容 实行统一的定价政策有利于公司实行统一管理,树立连锁店的整体形象,给消费者留下货真价实的良好印象,增强企业的整体吸引力。 二、统一的定价政策不是“统一的价格” 三、连锁超市定价必须体现商品“总体经营”的原则 对于不同的商品,企业可能同时采用多种价格策略,但其必须与企业商品的总体经营目标相协调。 第二节 连锁超市的定价方法 一、价格带与价格线 价格带是由商品群的上限价格和下限价格形成的。它的确定是为了使顾客对商品群的选择有一个明确的目标。 价格线是由商品价格带中的商品高、中、低价格集合而成的。一般由企业所确定的目标顾客收入来决定。 商品价格带与价格线的合理确定,一方面可以使超市商品的立场清晰,目标明确:另一方面可以使顾客对超市商品的选择立场分明。 二、品种别定价方法 所谓商品的品种别就是把超市中的商品分成性质完成不同的两大类型,一类是为企业带来主要利润的商品:另一类是适应顾客“一次性完成购买”条件的企业形象商品。 商品品种别定价法是一种典型的招徕定价与贵贱组合定价的集合方法。实施商品品种别定价法,关键是要事先计划好,哪些是“拳头商品”,哪些是无利商品,哪些是低盈利和高盈利商品。 三、高周转商品的定价方法 对于那些周转率较高的商品可以采用低于竞争对手的价格。 四、折扣定价方法 1、一次性折扣定价法 2、累计折扣定价法 ,1～发票累计折扣法 ,2～优惠卡,会员卡～折扣法 3、季节折扣定价法 采取季节折扣定价法时需注意:第一、在消费高潮时的季节折扣必须与竞争对手的同类商品价格拉开距离,必须具有明显的价格优势。第二、在销售淡季时的季节性折扣要反映两种要求:一是反季节促销:二是季节性清货。前一种是为了扩大销售,后一种是为了清库存。 23 4、限时折扣定价法 通过在特定的营业时段提供优惠商品,来刺激消费者的购买欲望。 五、促销商品定价法 1、特卖商品定价法 2、销售赠品的定价法 六、自有品牌商品定价法 第八章 促 销 策 略 第一节 促销及其分类及作用 一、超市促销的含义与分类 1、超市促销的含义 超级市场促销是指超级市场通过在卖场运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道,向顾 客传递有关商品服务信息,引起买方行动而实现销售的活动。 2、超市促销活动的分类 ,1～从沟通方式分,可分为:单向沟通式,双向沟通式。 ,2～从作用效果分,可分为:产品入市促销、巩固重复购买促销。 ,3～从营销角度分,可分为:超级市场卖场促销、各种促销活动、服务促销、人员促销、公关促销。 二、促销对连锁超市公司营运的作用 1、促销是达成大份额销售量的主要手段 ,1～促销能够维持和扩大连锁超市公司的市场份额。 ,2～促销能够引起消费者的购买欲望,扩大其对商品的需求。 2、促销是开展竞争的利器 ,1～促销是市场竞争的产物。 ,2～促销为连锁超市企业充电,使其有力量与竞争对手抗衡。 3、促销是反映连锁超市公司经营活力的显示器。 ,1～寓教于售,驱动新市场。 ,2～促销可以突出连锁超市公司特点,树立良好形象,扩大企业影响。 总结:促销对连锁超市公司营运的作用: ,1～促销使超级市场在顾客分类情况下采取价格歧视: 24 ,2～通过促销,超级市场可以给顾客以奖励: ,3～促销保证了超级市场新商品上市分配的顺利进行: ,4～促销能够引导顾客试用和购买新产品: ,5～促销反映并突出了连锁超市公司的经营特色和特点: ,6～促销能够树立并巩固超级市场的良好形象: ,7～促销能够激发成熟商品的销售: ,8～促销帮助并实现连锁超市公司对现在的和预期的竞争进行防卫: ,9～促销能够帮助超级市场清除库存的过时商品。 三、促销的误区 1、降低了品牌获利能力 2、增强了消费者的价格敏感度 第二节 连锁超市公司促销业务的基本特点 一、计划性 1、提前一年做计划 ,1～促销计划是商品采购计划的一部分。 ,2～商品促销活动必须是一种有较长提前量的计划活动。 在做促销计划时,需要注意: , 促销计划可以由粗到细,但是一定要制定出来,不可缺少: , 按照不同的超级市场业态模式,确定不同的促销活动次数和间隔时间,一般大型综合 超市可以每周做一次促销。 ,3～要求大供应商提供下一年度的新产品开发计划和产品促销计划。 先请供应商做好商品促销计划,在此基础上,超级市场再进行组合。需切记: * 不能把卖场当作新产品的试验场: * 尽量不与没有促销计划的供应商做生意: * 做第二年计划时,要让供应商,特别是品牌商和大供应商提供其所供应的各种品种商品的整体促 销计划。 ,4～按季节和节庆假日编制促销项目计划。 一年之中,节庆假日可分为三类: 法定假日: 元旦、春节、妇女节、劳动节、教师节、国庆节等: 25 非法定节日:情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等: 民俗时令节日:立春、夏至、冬至、立冬、中秋节、重阳节、元宵节等。 2、提前1个月做促销项目实施计划 ,1～促销项目实施计划主要包括三个方面: , 选择具体的商品: , 选择促销形式,是公关促销、服务促销、还是卖场促销等: , 将促销计划交给采购人员,买手～由买手落实有关细节。 ,2～买手落实项目实施计划的有关细节: , 由买手落实好促销品种、价格、时间、数量、POP广告形式和堆头的费用承担: , 由门店管理部/营运部实施卖场的组织,包括:货位预留、卖场布臵、人员配臵、POP广告张贴: , 落实促销商品的配送渠道,是由供应商直接把商品送到门店,还是由连锁超市公司的配送中心 配送。 , 促销活动进行期间的协调与控制。 , 进行促销评估。 二、主题性 1、主题性促销 ,1～主题性促销活动的类型。 A、开业促销活动: B、周年店庆促销活动: C、例行性促销活动: D、竞争性促销活动: ,2～主题事件促销 2、创意性促销 三、参与性 1、来店顾客直接参与的促销活动 ,1～主要形式是在店内或通过媒介开展各类活动让消费者参加: ,2～具体做法是配合促销主题,拟定比赛项目.参加对象.奖励方法.实施费用.协办供应商等内容: 2、举办公益活动 3、成立商圈顾问团,聘请消费者服务员 4、消费者意见访问 5、提供生活信息 6、恭贺问候 第三节 连锁超市公司促销活动的组织与实施 一、促销商品的选择 选择促销商品的标准:选择消费者真正需要的商品:要能给消费者增添实际利益的商品:适当 26 处理企业的库存积压商品。 选择促销品的关键在于:选好商品群,使其反映出本超市企业区别于其他企业的特色和个性。 在连锁超市企业的现实经营活动中,有五种不同的商品群:按消费季节的组合:按节庆假日的组合:按消费便利性的组合:按商品用途的组合。超级市场的主力商品,即20商品,也是促销活动的主要内容。 二、促销的优化 1、注意公共媒体的配合和POP广告的配合 媒体广告可分为两部分:公共媒体、POP,焦点广告～ 2、注意促销商品的配臵布局与商品的陈列 3、注意协调供应商商品补货的连续性和完整性 三、卖场促销方式 1、店头促销 店头指超级市场卖场中的堆头和端头。堆头是指在展示区、过道和其他区域作落地陈列的商品。端头是指卖场中货架的两端,多为有头有尾货架末端陈列,与消费者接触率高,容易促使其产生购买行动。 店头促销是超级市场业态的形象促销活动,主要表现形式有三种:特别展示区,货架两端,端头～和堆头陈列。 ,1～特别展示区、堆头和端头陈列是店头促销的关键 ,2～开展活泼的店头促销。 2、现场促销 现场促销活动是指超级市场在一定时期内,针对多数预期顾客,以扩大销售为目的所进行的促销活动。 ,1～现场促销的优势,作用～ A、能够直接扩大销售额: B、大力推动促销商品的销售以及商品品牌的潜意识渗透: C、利于超级市场与消费者之间的情感沟通: D、造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。 ,2～现场促销的特点 A、以超级市场为主体: B、以实际销售为目的: C、以多数预期顾客为主要对象。 ,3～现场促销的不同方式 A、限时折扣 B、面对面销售 C、赠品促销 D、免费试用 ,4～现场促销的阶段 27 A、准备阶段主要包括五项工作: 了解开展现场促销活动的目标区域的风俗人情和特色: 协商好促销的商品品种、规格、数量、价格等: 根据消费者需要和促销活动目标区域的市场特定情况,决定促销品: 制定现场促销计划与货源的调度: 现场促销人员的选拔、和安排。 B、实施阶段主要包括三项工作: 应抓住有利时机,讲好开场白,抓紧时间促销商品、张贴广告等: 应根据现场实际情况,调整好心态,注意外表形象,总结出促销通用语: 灵活运用两种方式:观念灌输和感情沟通。 3、展示促销 展示促销只针对新产品,是人员促销的一部分:展示促销最突出的特点在“寓教于售”:展示促销的费用,包括使用商品的费用和部分人工费用,一般由供应商承担。 ,1～展示促销的特点 A、可以促使消费者更好地接受新产品: B、可以节省促销的费用开支: C、存在着一定的不足与缺陷。 ,2～展示活动应该注意的问题 A、周详的计划 B、强调高效率 C、精心选择展示商品 D、设臵合适的区域来进行新产品展示活动 E、认真地选择展示人员 ,3～展示人员的工作 A、问候 B、讲解 C、促进销售 ,4～展示促销程序 A、确定销售目标 B、样品展示 ,5～连锁超市公司在展示促销中的职责 A、供应商方面:超级市场要让他们相信:超级市场会以热情、令人兴奋的方式促销他们的产品:在 促销时,超级市场会百分之百地只促销他们的产品,而非别人的产品:会实事求是地按超级市 场的实际促销活动向他们收费:超级市场会永远诚实地对待他们。 B、顾客方面:超级市场要做到:永远不许超级市场的促销活动令顾客不开心:确保顾客在超级市场 促销活动中的安全:让顾客能从超级市场得到产品的详细信息和优点:超级市场将永远保持其 良好态度和微笑服务。 28 ,6～食品的展示要点 A、即使离开促销台一分钟,也要把热的食品和食油拿开,没有借口: B、不要给没有大人带领的小孩食物:当天烹制好的促销食品,如果没有用完,应倒掉,不能留做第二天使用,以免食物变质: C、 拿取食物时要带塑胶手套: D、任何食物不能放在地上,所有备用食物必须盖好或用保鲜纸包好: E、需要烹饪或再加热的食品,温度要加热到65度:需冷藏保存的食品,促销样品保存温度2—7度: F、烹制的食品要在切开后10分钟内给顾客品尝,冷或热～: G、顾客要拿好其样品,以免污染其他样品: H、促销员的头发要束好,以免碰到食物和设备,如门店卫生标准要求的话,需戴发网或帽子。 ,7～鲜肉制品的展示要点。 A、销售点:在鲜肉销售区商品展示点旁边进行促销,以便于帮助顾客立即购买: B、样品尺寸:1/2英寸*1/2英寸,1.524厘米*1。524厘米～: C、保留包装上的标签: D、主动推销你的产品,鼓动顾客大胆尝试,不要等顾客来问称: E、运用销售技巧,避免说出竞争对手的名称。 ,8～供应商代表的商品展示。 A、只有经过批准的供应商、公司或个人才能在商场展示商品: B、所有供应商必须提前1个月与总部,或采购部、促销部～联系,安排展示: C、所有供应商代表佩戴附有姓名的工牌,自备展示用品、样品等: D、供应商代表进出商店必须登记其包裹、样品、用品等: E、促销过程中,供应商代表禁止吃东西或呆坐着,闲聊: F、如果供应商代表不遵循规则,超级市场人员应加以纠正或严格处理。 第四节 POP广告促销 POP广告, Point of Purchase Advertising ～是指超级市场卖场中能促进销售的广告,也称做焦点广告,凡是在店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志,都可称为POP广告。 POP广告的任务是简洁地介绍商品,是商品与顾客之间的对话。 一、POP广告对超级促销的意义与作用 1、POP广告的促销意义 29 具有强烈的视觉传达效果,可以直接刺激消费者的购买欲望。 2、POP广告对促销的作用 ,1～传达超级市场商品信息。 ,2～创造店内购物气氛。 ,3～促进超级市场与供应商之间的互惠互利。 ,4～突出超级市场的形象,吸引更多的消费者来店购买。 二、POP广告的种类 1、超级市场普遍使用的POP类型 ,1～招牌POP ,2～货架POP ,3～招贴POP ,4～悬挂POP ,5～标志POP ,6～包装POP ,7～灯箱POP 2、超级市场销售型POP广告与装饰型POP广告 3、外臵POP、店内POP及陈列现场POP 三、POP广告的策划过程 1、了解POP广告的背景因素,配合新商品上市活动,并以既定的广告策略为导向: 2、了解消费的需求,引发最有创意的POP广告,刺激和引导消费: 3、POP广告必须集中视觉效果: 4、POP广告最好与媒体广告同时进行: 5、了解超级市场和周边环境的消费者情况,并听取超级市场各种人员的建议或资料,作为POP广告 制作的依据: 6、考虑好POP广告的功能,费用预算,持久性,制作品质,运输等问题的综合平衡: 7、计划好POP广告的时效性,因为POP广告是企业整体营销计划的一个组成部分,其时效性必须 与营销计划同步。 四、POP广告的信息传达原则 1、准确性原则 2、逻辑性原则 3、艺术性原则 五、手绘POP广告的制作 1、手绘POP广告的制作原则 容易引人注目:容易阅读:消费者一看就能了解广告所要诉求的重点:具有美感:有创意,有个性:具有统一和协调感。 2、手绘POP广告的说明文内容 用简短、有力的文句来表现,字数以15—30字为限:必须表现促销品的具体特征和内容,及其对顾客的效用价值:文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求:要反映商品的使用方法:应该根 30 据不同的消费层次来决定文字用句。 六、POP广告的功能传播过程 消 费 心 理 消 费 动 作 POP 引起注意 注意店头广告 海报等 产生兴趣 接近商品 展示陈列 唤起购买欲 了解商品品质 商品说明书 品牌记忆 产生购买欲考虑购买 价目表、展示牌 购买 选择拿取商品,出钱 陈列架、收银台 七、POP广告使用的检查要点 1、POP广告的高度是否恰当: 2、是否依照商品的陈列来决定POP广告的大小尺寸: 3、广告上是否有商品使用方法的说明: 4、有没有脏乱和过期的POP广告: 5、广告中关于商品的内容是否介绍清楚,如品名、价格、期限～ 6、顾客是否看得清、看得懂POP广告的字体,是否有错别字: 7、是否由于POP广告过多而使通道视线不明: 8、POP广告是否有水湿而引起的卷边或破损: 9、特价商品POP广告是否强调了与原价的跌幅和销售时限。 第五节 促销评估 一、促销评估是超级市场促销活动的重要工作 二、促销评估的内容与方法 1、业绩评估 ,1～业绩评估的标准与方法 A、促销活动检查表 B、前后比较法 C、消费者调查法 D、观察法 ,2～查找和分析原因 A、十分成功 B、得不偿失 C、适得其反 2、促销效果评估 ,1～促销主题配合度 ,2～创意与目标销售额之间的差距 ,3～促销商品选择的正确与否 31 3、供应商的配合状况评估 4、连锁超市公司自身运行状况评估 ,1～从总部到门店,各个环节的配合状况。 A、总部运行状况评估 B、配送中心运行状况评估 C、门店运行状况评估 ,2～促销人员评估 第九章 市场调查 市场调查的内容:市调对象的选择、市调内容的拟定、市调报告的撰写 一、市调概括 1、商品调查:对方同类商品的价格、质量、品种组合、陈列 2、顾客调查:调查顾客住址、年龄、收入、消费时间、消费习惯等 3、员工调查:人数、工作态度、熟练程度、精神面貌、是否人尽其才 4、正确处理与供应商的关系 ,1～避免不了解市场,被供应商牵着鼻子走 ,2～自我利益最大化 5、资产调查:设备、摆设、占地面积 6、市场调查表 二、价格调查 1、市调需认识主要竞争对手,5公里内～ 2、各部门需知道竞争者对我们的价格反映 ,1～跟进 ,2～试比便宜 ,3～是否常来我店市调 ,4～是否跟供应商洽谈了更便宜的进价 3、了解对手的广告频率 三、保持毛利、提高销售、 1、改价 2、行动 ,1～不损害毛利 ,2～两种结论:降价/提价 四、市调应处理好与厂商的关系 32 传统百货/会员店/超市的对比 类 别 会 员 店 百 货 超 市 商品结构 20%商品带来80%销售 80%商品带来100%销售 70%带来100%销售 进货数量 7—10天库存 1—3天库存 3—7天库存,勤进快销 进货量小,价格高于会员店 进货价格 进货量大,价格低 进货量小,价格高 售价偏高,低于百货,高于会员店 售 价 利润低,售价低 售价高 选择性较小,品种少,大包装,有竞争力的价格 销售形式 选择性大,零售 相对小少,靠单吕销售 人员配臵 人员配臵少 人员配臵多 介于二者之间 选 址 偏僻 不限 繁华街道 装 修 概念性 不限 简单装修 消费对象 白领及小团体 百姓 中高档白领 市场定价,介于二者之间 价格确定 市场定价,大包装竞争价格 计划定价 采购系统 20%商品,营采分开 以销定进,营采一体 70%商品,营采分开 一人管多人,一人管多品 管理系统 管好与管了 生产队管理 销售系统 推广会员卡,与供应商联合促销 等客来店 直销与商品展示促销 与供应商联合作少量广告 广告系统 不作广告宣传 不作广告 客流量大,平均购买额低 选择性较高,购买额相对低 人 流 人流少,来者必购,购买金额高 没有广告、进店费,来源于会费、返利 商品利润、广告费、返利 利润来源 商品利润、返利 1-2天库存,少量批发,以销定进 小货架陈列,3天库存,预测定货 陈 列 高货架陈列,7-15天销售库存 代销/租贷/个别现金/承兑 代销、承兑、现金、帐期 资 金 60—90天承兑、现金 防损体系 全面监控、严控损耗 代销、联营、有保安 有保安 感情化、热情介绍商品 服务意识 热情、充满激情 国营计划经营 33