金锣火腿肠营销推广策划案

金锣火腿肠营销推广策划案 金 锣 火 腿 肠 校 园 推 广 策 划 案 班级: 策划091班 小组成员:李子辉、 李锐、王浩、 王健、郑拓 金锣火腿肠校园推广策划案 目录 一、概要. 二、公司产品介绍 2.1金锣企业简介 2.2 金锣火腿肠简介 三、营销环境 3.1 火腿肠市场总体概况 3.2 火腿肠市场竞争状况 3.3 微观环境分析 3.4 宏观环境分析 四、SWOT分析 4.1优势分析 4.2 劣势分析 4.3 机会分析 4.4 威胁分析 五、目标市场分析 5.1 目标市场细分 5.2 目标市场状况 5.3 目标市场选择 六、4Ps分析 6.1 产品策略 6.2 价格策略 6.3 渠道策略 6.4 促销策略 七、营销活动方案 7.1 统一绿茶环保基金 7.1.1 “ 火腿肠”义卖活动 7.1.2 “ 火腿肠”环保箱校园推广 7.1.3 “ 火腿肠” 包装创意设计大赛 八、预计财务报表 8.1 “ 火腿肠”义卖活动财务报表 8.2 “ 火腿肠”环保箱校园推广财务报表 8.3 “ 火腿肠” 包装创意设计大赛财务报表 8.4 火腿肠校园营销活动预算支出总表 8.5 预计财务收入 8.6财务报表注解 一、概要 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化， 人们消费观念已经大为转变，人们的消费观念开始由质量转为健康消费，三鹿的三聚氰胺事件和双汇的瘦肉精事件等等无一不引起了一个乃至几个行业的大地震。近日，国务院食品安全委员会办公室会同公安部、监察部、农业部、商务部、卫生部、工商总局、质检总局组成的联合工作组已到达河南省，各地也正在对肉类加工行业进行全面清查，一场“瘦肉精”整肃风暴正在发起。我们这一组成员尚不讨论双汇的瘦肉精事件何去何从，它是否会成为第二个三鹿，但我们相信肯定对双汇的销售量有很大的影响，金锣火腿肠一直强调“比一比，尝一尝”。强调金锣火腿肠的独特性和质量，金锣公司以打造消费者的消费健康平台为宗旨，以生产出来的产品要让消费者吃的安心为标语，虽然它起步比较晚，但是一直为成为冷鲜肉和火腿肠行业巨头而努力着，我们是学生，对远离我们的市场比较陌生，感觉我们这一小组 还是做校园市场比较贴切，所以我们就以芜湖高校园区十万大学生为主要顾客群为金锣火腿肠做一份策划案。 二、公司产品介绍 2.1金锣企业简介 金锣肉制品有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生产加工为主的综 、黑合性大型企业。公司现有总资产40亿元，员工近2万人，拥有以山东龙江、吉林、内蒙古、湖南、四川、河南等生产基地为主的生猪、肉鸡屠宰及肉制品生产加工线，是全国农业产业化重点龙头企业。目前，公司已形成年屠宰加工生猪1500万头、肉鸡4500万只、年产肉及肉制品200万吨的生产能力，是中国最大的生猪屠宰加工和肉制品生产基地。 2.2 金锣火腿肠简介 金锣火腿肠生产于1994年，一直到2011年主要有四大种类，各种加肉实用型，加盖或粮食等保健型，普通型，及特殊用途型，如烧烤类，这四种产品是金锣火腿的主打产品，其中加盖型的火腿肠深受儿童消费者的喜爱，使金锣火腿肠深深占据了儿童市场的市场。 三、营销环境分析 3.1 火腿肠市场总体概况 纵观我国火腿肠市场，大概经历了三个大的阶段:市场导入阶段、群雄竞起阶段、诸侯争霸阶段。市场导入阶段(1986—1990年):1986年，河南春都集团引进我国历史上第一条结扎生产线，从此西式肉制品在我国开始了其如火如荼的发展历程。这个阶段，火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段(1990—1995年):90年代前期，同处河南的“双汇”、“郑荣”看到了“春都”上马火腿肠的红火景象，纷纷加入火腿肠市场，形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。诸侯争霸阶段(1996— ):“双汇”在与“春都”老大哥的竞争中后来居上，南京“雨润”以低温肉制品作为突破口，取得了低温肉制品市场的领先地位，而地处鲁南沂蒙山区的“金锣”，则以令人耳目一新的“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语和质优价廉的产品定位，在“豫肠”铜墙铁壁中撕开了一条血缝，并保持连年翻番的高速增长。到1998年底，火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局 3.2 火腿肠市场竞争状况 (1)竞争厂家大量涌现、有限份额被分割:原来从事饲料、饮料行业的一些大企业，由于受利益驱使也不断加入火腿市场竞争行列，如四川“希望”、湖南“唐人神”、内蒙古“伊犁”、吉林“德大”;(2)恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降:质量战、规格战、价格战此起彼伏，竞争手段花样翻新，致使部分中低档产品低于成本价亏损销售，个别厂家在价格战竞争中落败(如春都、郑荣);(3)竞争产品越来越多、同质化严重:在普通系列产品利润微薄、甚至亏损的情况下，各厂家竞相推出中高档产品，“王”字牌产品充斥市场、泛滥成灾，“双汇王中王”、 “春都王”、 “金锣王”、 “江泉王上王”、 “雨润鲜王星、海王星”纷纷进入市场，不但产品质量、包装、价格相似，就连营销策略、手段也竞相模仿;(4)低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场:南京“雨润”的崛起、美国荷美尔进入中国，低温肉制品逐渐得到我国消费者的喜爱，低温市场快速增长、潜力巨大;广东“皇上皇”、长沙“唐人神”等用现代工艺、技术改进中式传统肉制品，亦获得了快速的发展。这些产品都是高温火腿肠的替代品，挤 占了有限的高温产品市场。 3.3 微观环境分析 进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据，上海大学生的每月可支配生活费大约集中在500~1000元，其平均数为748.53元。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中零食消费所占饮食消费中的比例逐渐上升。问卷数据还显示，大部分的学生的饮料消费大约在100~200 月。因此大学生的零食市场潜力巨大。随着各种各样的零食越来越多的进入元/ 人们的视线， 金锣火腿肠作为知名的大品牌，其推出的高质量产品以其实惠的定价将很容易被大学生所接受。并且在校园中， 火腿肠的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。 3.4 宏观环境分析 1)环保热点 经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问日益突出。自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。 2)健康热点 由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果和双汇的瘦肉精事件。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在火腿肠方面我们要抓住消费者追求健康饮食的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。 四、SWOT分析 1. 成本优势。金锣公司一直以成本取胜，一直在生产及销售的各个环节 节省成本，以获得更大利润及相对的竞争优势 2. 金锣“绿色肉品”，超越了传统的“绿色”内涵，不只在生产上严格 按照《中华人民共和国食品安全法》的标准来提升食品的安全系数， 而且在研发中更重视产品的营养性和口味，真正让老百姓享受到新鲜 美味的健康肉品。2区别于其它品牌的单纯绿色。 3. 金锣公司一直以质量为中心，其倡导的“新鲜营养，健康生活”的理念，广受业内及消费者好评，深受消费者的信赖。 1. 金锣企业起步较晚，双汇，雨润等大企业以深深的占据了市场的主导 地位。公司实力相对一些大企业来说实力较差，市场竞争力较差。 2. 金锣火腿肠由于公司的一些管理问题，在生产上出现了一些质量问题。 3(金锣火腿肠的知名度较低，在一些大超市都没有销售，一些人认为金锣火腿肠是杂牌产品。大学身买东西只喜欢味道和品牌，金锣火腿肠没有充分区别于其它品牌火腿肠。 1. 双汇的瘦肉精事件使双汇的销量在全国下降了50%以上，那50%的消 费量对金锣来说是个很好提高销售量的抢占全国市场的机会。 2. 青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是 火腿肠的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还 很少，特别是火腿肠方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策 划方案成效的一个巨大机会。 3. 大学生还没有树立起健康饮食的观念， 金锣火腿还在大行其道，但随 着文化程度的提高和消费观念的改善， 金锣将成为大学生最佳的消费 零食 。 1. 金锣的知名度远没有雨润及其它几个品牌的大，想要抢占市场深受其它几品牌的威胁。 2. 火腿肠市场竞争加剧。2008年Q2百度数据显示，在火腿肠品牌的检索重合方面，同类型的火腿肠品牌间竞争激烈。 双汇和雨润 两品牌在火腿肠及瘦肉等领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出双汇和雨润互为检索重合最大的品牌。 4. 茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。 5. 将成为大学生最佳的消费饮料。 3. 金锣在高校市场形式严峻。 金锣火腿肠在高校大学生心目中的品牌 忠诚度不高，在大学生爱好的火腿品牌中位列第三， 双汇仍然占据高校大学生心目中火腿第一品牌的地位。 五、目标市场分析 5.1.目标市场细分 1)按购买者年龄细分: 青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是火腿的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为火腿的消费主体。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的火腿迎合了其要求。 2)按购买地域细分: 根据金锣企业市场调查显示， 火腿市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳(60.9%)最高,其次是广州(53.6%)、厦门(48.9%)和武汉(44.1,)。而上海作为中国经济发展的中心城市之一，整体人均的消费水平位居全国的前列，其中年轻人的购买力更强。但从上述调查显示，芜湖火腿市场渗透率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大。 3)按购买行为因素细分: 按购买行为因素细分市场 利益细分市场 年龄 使用数量 心理 偏好品牌 追求流行、时髦、新奇和 口味 20岁以下 重度消费者 双汇 喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 追求时尚、健康、休闲， 健康美容 20,34岁 重度消费者 雨润 承受压力较大，渴望得到放松 保守，追求安稳、平静， 保健养生 35岁以上 轻度消费者 保健型产品 希望延年益寿 从购买火腿示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康。 从购买火腿品牌来看，青年人主要偏好的品牌是双汇和雨润 。 从食用频率来看:调查数据显示，在七大城市中火腿消费者多数为轻度消费者(1个月饮用3次以下)，占消费者的55.9%，而重度消费者(每天喝)的比重仅为6.8%，作为青年人更青睐的统一，将轻度消费者转变成重度消费者将是我们的关键工作。 (注:七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安) 因此，从上述分析中我们可以得到:好吃、健康、时尚是火腿吸引消费者的主要原因。 2.目标市场状况 中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示， 芜湖高校学生平均每月的零食支出大部分都维持在100-199元的区间。 零食消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生零食市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。总结下来有以下几点: 1)高校生对于火腿的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型的火腿都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都食用过双汇火腿 ;70%以上的高校生都食用过雨润。 2)品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试食用。我们发现，虽然火腿的类型有所区别，但是火腿有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率(被大学生尝试食用的比例)就越高;品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的火腿品牌。 3)大学生对于各火腿品牌形象的认知更多地源自广告宣传 。品牌形象是各火腿品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。高校学生消费群体对于渗透率高的各系列火腿品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。从各品牌的定位来看，各系列火腿的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔，理应得到所有火腿品牌的重视，毕竟大学生零食市场已经成为中国零食市场非常重要的一部分。 3.目标市场的选择 通过目标市场细分，我们决定选择 金锣火腿作为我们的营销对象，将18,25岁的消费者群体作为我们的目标群体，将芜湖高校市场作为我们的目标市场，将环保、健康作为我们的品牌定位。由于人们不断加强的健康意识加之我国本身就是一个人口大国， 火腿的受关注度和受欢迎度不断上升。大学生主要 消费火腿的人群又主要是18-25岁的年轻人，所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行金锣火腿的营销推广活动。 六、4Ps分析 6.1 产品策略 )品牌定位 1 ?主要火腿的品牌定位分析 目前市场上火腿层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。 火腿肠是传统口味，我国又是一个消费零食的大国， 火腿将会成为市场中的主导产品之一;但各厂家定位大同小异，没有很好的相互区分开来; 主要的茶饮料品牌定位 双汇 健康，好品质 很高的市场占有率 雨润 放心食品 较高的市场占有率 从以上推广主题可以看出，主要的火腿品牌，基本上都是基于“ 质量、健康”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。 ?定位主题诉求表现: 品牌口号: 绝对的质量，绝对的营养 品牌个性:健康火腿在金锣 2)产品包装分析 火腿不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，在产品趋同的情况下，利乐包装和PET包装是未来发展的主流。这些包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受，并且价格便宜、气密性好和耐压强度高。外包装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点。 整体上以绿色为主，突出自然的意境，让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。 2(价格策略 采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。 1)产品价格分析 虽然我国的火腿市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，金锣火腿的价格在1.5元左右 火腿的核心主力是年龄在3,27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对火腿的价格接受程度在3元以内。 2)产品定价策略 经过几年的发展，大陆火腿产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如 双汇雨润的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看双汇雨润火腿的定价相近， 利润率较高。因此金锣可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。 3(渠道策略: 1)营销渠道策略 ?抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。 ?提高高校市场客户的服务质量(贯彻“统一用心、以客为尊”)。 ?加强终端零售点的铺货率，我们将在校园300米以内的超市、铺货率达到70-80%。 ?完善高校营销渠道建设，深化校园周围网吧、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。 2)宣传渠道策略 以“质量、健康”为宣传主题，以“ 新鲜营养，健康生活 ”为宣传口号，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换环保箱箱体广告、校园海报、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础，提升金锣火腿的市场占有率和销 量。 ?时效媒体的运用:环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。 ?在食堂的餐桌上贴一张金锣活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、地点、方式、详细事项，宣传金锣火腿“质量、健康”理念。 4(促销策略 为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。 1)中间商促销 为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动: ?购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。 ?推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。 ?销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的 信用期。 2)零售点促销 在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。 对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。 3)消费者促销 在本次校园营销活动期间，我们将进行金锣火腿特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 情侣装: 两根火腿一组捆绑销售，随瓶附送火腿型书签两张，在书签上消 费者可以为他(她)的心上人写上想对她(他)说的悄悄话，以此吸引情侣 消费群体。产品促销价3元/组。 促销装: 6根火腿一组，捆为一组，标价为十元。 七、营销活动方案 “金锣火腿”环保基金 1、“ 金锣火腿”环保基金简介 1)“ 金锣火腿”环保基金的成立 金锣企业将与芜湖市红十字会合作，在芜湖市选取20所高校，给予每个学校的红十字会5000元资金，建立其下属的“ 金锣火腿”环保基金(每年再根据各个学校的活动举办效果适当调整给予的基金数额)，用于开展各种创新有益、体现金锣火腿倡导的“质量、健康”主题的公益类活动，以及奖励那些为环保事业作出贡献的在校大学生。计划所有基金在十一月底建立完毕。 2)我们的宗旨:倡导质量理念、追求健康生活。 3)整个基金的组织构架如下: 秘书长 (原则上为校红十字会 会长兼任) 秘书长助理 (协助会长工作) 项目管理中心 项目运营中心 项目财务中心 职能:活动策划、甄选职能:活动宣传，组织职能:管理活动费用支 以及推广 以及后勤保障工作 出 图7-1 4)管理体系: “金锣火腿”环保基金隶属于学校红十字会，由其红十字会会长兼任环保基金秘书长，秘书长管理基金下属的三个项目中心，基金各中心人员由红十字会向学校统一招募。 5)合作关系: ?校园活动组织者合作对象——红十字会 红十字会简介: 中国红十字会是从事人道主义工作的社会救助团体，是中华人民共和国统一的红十字组织，以弘扬“人道、博爱、奉献”的红十字精神，保护人的生命和健康，促进人类和平进步事业为宗旨。中国红十字会是国际红十字运动的重要成员。 中国红十字会在各级各类学校对红十字青少年进行人道主义教育和自救互救知识教育，开展社会服务活动，配合学校素质教育，改善学生健康状况，促进学生的德育发展;开展国际交流，增进与各国红十字青少年的友谊。 ?合作方案: 金锣企业与红十字会合作成立环保基金进入校园，外部管理服从学校的统一安排，接受学校的统筹规划。内部管理将参照金锣企业提供的管理机制实行自我管理。 , 每年金锣企业将赞助上海高校的红十字会来开展一些能体现金锣火腿“质 量、健康”理念的各种公益类活动。 , 上海高校的红十字会有优先申请“金锣火腿”环保基金的权利。 , 如果遇不可预见的合作问题，可由该校的环保类协会申请，取得合作资格者 待遇同红十字会一致。 2、具体活动方案: “金锣火腿”环保基金成立之后将开展“环保健康校园行”系列活动，真正让整个校园“绿”起来～ “金锣火腿” 环保健康校园行系列活动之一 “ 金锣火腿”义卖活动 活动简介:金锣公司将为其选取的20所大学提供各十箱作为义卖的商品。义卖活动将采取组合销售、多买多送的形式，义卖所得全部作为环保基金的补充资本。义卖活动不仅能够让更多的大学生体验金锣火腿的自然口味，更能推广“金锣火腿”环保基金及其“质量、健康”的理念，拉开“金锣火腿”健康环保校园行系列活动的序幕。 “金锣火腿” 环保健康校园行系列活动之二 “金锣火腿”环保箱校园推广 活动简介:在高校校园内设立多个造型新颖美观的火腿环保箱,由环保基金项目运营中心干事对环保箱进行管理，环保箱数量视校园规模而定。回收的瓶子可作为火腿包装创意设计大赛的材料。 同时金锣火腿环保箱将作为金锣在校园中的户外媒体终端，通过不断更换箱体广告，为后续活动做宣传，以这种方式更好的扎根校园，取得广告宣传的长期效应。 八、预计财务报表 1.预计财务支出 1).“金锣火腿”义卖活动 日期:2008 年 9月 单位:元 项目名称: “金锣火腿” 义卖活动 预算收入: 科目编科目编 支出预算 科目名称 预算额 科目名称 预算额 号 号 日常公用 01 活动支出 116000 03 开支-办公150*20 杂物支出 0 其他 300*20 0101 场馆租金 04 -交通费 义卖活动支5000*20 0102 出 0103 宣传经费 800*20 业务成本 0 125000 02 预算支出总额 2).“金锣火腿”环保箱校园推广 日期:2008 年 9月 单位:元 项目名称: “统一绿茶”环保箱校园推广 预算收入: 科目编科目编 科目名称 预算额 科目名称 预算额 号 号 日常公用 01 活动支出 52000 03 开支-办公150*20 杂物支出 0 0 0101 场馆租金 04 其他 支出预算 设备设施费 600*20 0102 -环保箱 宣传经费-海800*20 0103 报 人员经费成本 1200*20 0104 业务成本 0 55000 02 预算支出总额 (咨询、培训) 3).“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛 日期:2008 年 9月 单位:元 项目名称: “金锣火腿”创意设计大赛 预算收入: 科目编科目编 科目名称 预算额 科目名称 预算额 号 号 日常公用 01 活动支出 56000 03 开支-办公150*20 杂物支出 200*20 其他 300*20 0101 场馆租金 04 -交通费 0102 设备设施费 300*20 支出预算 0103 宣传经费 800*20 人员经费成1500*20 本 0104 -奖金，奖品， 礼品、纪念品 业务成本 300*20 71000 02 -工作人员环预算支出总额 保知识培训 4).校园营销预算支出汇总表 校园营销活动预算支出总表 日期:2008 年 9月 单位:元 营销活动 预算支出 “金锣火腿”环保基金 10000 “金锣火腿”义卖活动 5000 “金锣火腿”环保箱校 5000 园推广 “金锣火腿”创意设计 1000 大赛 总计 21000 2.预计财务收入 校园营销活动预算收入总表 项目名称 预计收入 总销售额 15%*200000*2.5*4*8=2400000 总成本额 15%*200000*1.5*4*8+686000=2126000 毛利润 2400000-2126000=274000 投资回报率 39.94% 投资回收期 4个月 附件: 金锣火腿肠与分析 摘要:火腿肠行业竞争激烈，同行对手、上下游企业经营状况是企业经营决策者最为关心的首要问题，中国火腿肠企业对数据的准确性、及时性、系统性上有很大的不足，在制定市场和企业发展策略时，往往是仅仅依靠个人感觉，而缺乏建立在详细数据基础上的科学论证。 关键词:金锣火腿肠 问卷调查 双汇瘦肉精事件 “民以食为天”，在中国这样一个人口众多的国家里，“食”的地位就更显重要了。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业。统计资料显示，2006年我国肉类总产量达到8051万吨，占全世界肉类总产量的近30,，人均肉类占有量达到61(3公斤。随着肉类加工企业的发展和壮大，近年来在火腿肠行业正蕴藏着一些新的动向，市场究竟会向什么方向发展,消费者的评价又是怎样的呢,我们小组针对该行业的特点设计调查问卷。 (一) 抽样问卷调查的组织、设计、实施 1. 组织 2011年3月29日，我们五人组织全议，确定调查方法及问卷设计思路，选取样本，拟定调查进程和时间进程和安排等，随机分头开展各项工作。 2(问卷设计 本次问卷调查总的目的旨在摸清金锣火腿肠在市场的知名度和美誉度。在调查中发现金锣存在的问题，为公司提供客观可行的数据，以便及时的调整营销战略规划，迅速占领市场 2. 问卷调查实施 本次抽样调查工发原始问卷200份，收回问卷200，收回率100,，有效问 卷186份，涉及人数200人。 在数据汇总，统计，整理资料后，同时我们感觉问卷调查涉及的调查对象相 对较小，样本容量还很小，但总的来说，本次调查有一定会的代表性和借鉴 意义，同时该调查与分析是来自实际报道，本身就有其存在的价值，而不是 流于形式的。 (二) 抽样问卷调查资料结果及基本问题分析 1. 您的性别? 人 数 比 重 比 项 例 目 男 58 31.2% 女 128 68.8% 表一所示的指标:反映对于火腿肠的消费者绝大多数是女性，女性占有相当大的比例，所以在研发新产品的时候，适时的考虑顾客购买火腿肠的动机，以便更好的迎合这类顾客的需求。企业要认真研究这部分消费者喜好及消费习惯，使其成为企业稳定的顾客群。 2.您的年龄区间是, 人 数 比 重 比 项 例 目 18—25 171 91.9% 26—32 8 4.3% 33--40 7 3.8% 40以上 0 0 表二所示的指标:反映这类消费者大多数年轻人，这类消费者是火腿肠的主力军，抓住年轻人这一特点，适时的推出符合这类人群的口味的火腿肠，以稳定这一顾客群。 3.您购买火腿肠的场所, 人 数 比 重 比 项 例 目 大型超市 71 38.2% 便利店 88 47.3% 其 它 27 14.5% 表三所示的指标:反映大多数的消费者是在便利店购买的，大型超市也占有相当一定比例，这也就给公司很好的提示，加大对便利店投放的数量，使顾客随时随地地购买到自己需要的，大型超市他们看重的是质量的保证，信誉度高的这个方面，公司确保食品质量安全方面的问题。 4.您曾经经常购买的火腿肠的名字, 人 数 比 重 比 项 例 目 金 锣 47 25.3% 双 汇 127 68.3% 雨 润 12 6.4% 表四所示的指标:大多数人对品牌的是很有感知效果的，重注品牌，双汇在行业中的品牌做的是很好的，金锣与其它品牌与之相比存在一定差距，由此可得出加强品牌推广费用，主要侧重于终端形象展示，加大对电视广告的投入，使品牌声音较大、力量强，拉升高档形象的，必然会使品牌形象整体提升效果。 5.您一次购买火腿肠的费用, 人 数 比 重 比 项 例 目 4元-6元 103 55.4% 7元-9元 58 31.2% 10元以上 15 13.4% 表五所示的指标反映:4—6元价位的火腿肠大多数人是接受的，公司在定价策略方面应下足了功夫，努力使价格定在级保证成本的同时，也要让消费者接受，最大的实现利润的最大化原则。 6. 影响您选用火腿品牌的因素是什么, 人 数 比 重 比 项 例 目 品 牌 39 21% 质 量 98 58% 价 格 39 21% 表六所示的指标反映:消费者对于质量是放在首位的，他们更在乎的是食品的安全问题，质量更是关乎于企业存亡的道理，对于品牌和价格，品牌和价格是相同的百分比，也是他们考虑的范围之内，扎实的品牌形象，能让顾客接受的价格，这也是与表四中的建议不谋而合。 7.您购买火腿的标准是什么, 人 数 比 重 比 项 例 目 品牌类别 15 9.7% 注重口味 129 69.4% 营养保健 32 17.2% 其 他 10 5.3% 表七所示的指标反映:口味是抓住消费者一个重要的原因之一，口味的独特，让人流连忘返，也是让消费者记住自己品牌绝佳的机会，通过口口相传，介绍，无形之间也给企业做了一个免费且很好的广告。从“营养”这一指标也可以看得出相当一部分注重的火腿肠的品质，追求的更高层次方面的需求，这其中给我们的其实是可以推广一些含有营养物质的火腿肠，比如加盖，加锌之类的，更能迎合这部分消费者的需求。 8.您为什么购买火腿肠, 人 数 比 重 比 项 例 目 家中必备 25 13.4% 旅途必备 22 11.8% 家中炒菜一部分 31 16.7% 其 它 108 57.9% 表八所示的指标反映:上面所列举的因素可能不是消费者所关注的，但是也不能忽视了，小部分的消费者把火腿肠用于家庭炒菜，企业可推出适合炒菜系列的产品，主动的去迎合这类消费者的群体，至于“其它”选项的57.9%，企业可以根据消费者的消费习惯和购买动机，再进行细分。 9.给谁吃, 人 数 比 重 比 项 例 目 家中每人都吃 92 49.5% 给孩子 22 11.8% 给老人 3 1.6% 其 它 92 49.5% 表九所示的指标反映:火腿肠适合各类人群，只有老人不适合吃，这给企业一个增加利润的机会，推出适合老人食用的产品，不只是单一的大众化产品，综合考虑各方面的因素，注重老年人的市场，孩童市场也不容小视，虽然孩子不能有购买能力，但是家长是购买的决定者，至于“其它”这里面所蕴含商机，也可以适时地推出礼盒装，方便装，增加这一部分的利润。 10.您对高温火腿、低温火腿是否有明确的认知, 人 数 比 重 比 项 例 目 有 23 12.4% 没 有 163 87.6% 表十所示的指标反映:大部分消费者对于这方面的知识的匮乏，在熟知的市场里面消费者通常是买到的即食型(低温)，家庭炒菜型(高温)，企业可在商品的包装上注明火腿肠的食用的方法，将产品更好的细分，抓住更多的消费者，创造更多的效益。 11.您经常选用哪类的火腿肠, 人 数 比 重 比 项 例 目 各种加肉实用型 53 29.5% 加钙或粮食等保健型 54 29% 普通型 62 33.3% 特殊用途型，如烧烤 18 9.2% 表十一所示的指标反映:绝大多数的人对于火腿肠的种类没有太大的要求，几乎是没有太大的差别，但是普通型的更受广大消费者的喜欢，这也可能是与即食型的火腿肠有关，保健型的产品深受广大消费者的喜欢，这也与前面的表七消费者注重保健这一方面也是一致的。烧烤系类的火腿虽然占了小部分的市场，但也不能忽略，分析找出原因，深挖这一隐藏的市场。 12.您一般从哪种渠道得知火腿肠的信息, 人 数 比 重 比 项 例 目 电视广告 134 72% 传 单 7 3.8% 朋友介绍 45 24.2% 表十二所示的指标反映:广大的消费者对于电视媒体是比较感兴趣的，加强电视广告的投放的力度，增加品牌的知名度。良好的口碑也是增加企业形象的途径之一，利用好这一途径，也能突出广告效益。 13.如果某种火腿肠正在进行促销活动，您是否愿意去购买, 人 数 比 重 比 项 例 目 会 80 43% 不 会 106 57% 表十三所示的指标反映:双汇的瘦肉精事件对火腿肠的销售有一定的影响，还有就是火腿肠并不是大学生主要的零食消费品 14.对于现在双汇出现“瘦肉精”的新闻，您现在还继续购买火腿肠吗, 人 数 比 重 比 项 例 目 会 30 16.1% 不 会 95 51.1% 持观望的态度 61 32.9% 表十四所示的指标反映:不会购买的人占绝大多数，因为消费者害怕自己买到类似于“双汇”的火腿，消费者对火腿行业没有信心，害怕，这也无疑是给金锣这个品牌一个不小的冲击，关键是企业利用“双汇事件”加强与质检部门的合作，狠抓质量，乘机占领市场，提升自己的知名度和美誉度。 (三)抽样问卷调查资料整理结果存在问题及总结出的特征 特征一:品牌形象差异明显。 火腿肠市场的发展历程为我们呈现出一部典型的产业发展史。火腿肠市场经历了导入时期——一个品牌独步天下，到多个品牌火腿肠纷纷涌入市场，再到后来的诸侯争霸。调查数据显示，消费者对金锣、双汇、雨润火腿肠品牌形象的评价较高，其它品牌与之相比存在一定差距。 特征二:火腿肠在总体质量上存在较为显著差别。 在消费者心目中，雨润火腿的总体质量名列所调查三个品牌的第一位，而消费者对双汇火腿肠的质量评价则排在末位。双汇是在出现“瘦肉精事件”导致的。从当年市场的大哥大，到被后生超越，不能不归结于企业经营战略的失败。 调查显示，除雨润、美好、金锣火腿的质量在行业内具有一定优势，而其它几个品牌则表现不佳。作为食品加工企业如果消费者对其产品质量产生怀疑，由此产生的后果对企业的运营是十分不利的。企业应该极力避免该情况的发生，如果已经发生则应找出问题所在，及时加以纠正，将负面影响减少到最小。 分析显示，肉质质量、包装和口味排在前三位，但具体到每个品牌，各指标的影响大小又会有所不同。例如金锣火腿，对其产品质量影响最大的因素是肉质质量，对雨润火腿质量影响最大的是外表颜色，而对汇通火腿肠影响最大的是口味。要提高消费者对火腿总体质量的评价有所不同。