创华玩具厂产品创新

创华玩具厂产品创新 三、创华玩具厂现状及问题分析 (一)创华玩具厂简介 创华玩具2004年初成立，是一个拥有700名员工的中小型0EM玩具港资企 业，先后从一个小型的玩具零件的外发加工厂，发展到现在以生产Mattel(美 泰)0EM玩具，主要客人有Wal—Mart，K-Mart，Target等，产品远销美国、欧洲、 东南亚。创华玩具始终将技术创新和产品质量当作公司的立身之本，’追求卓越 ’是我们唯一的标准，为保证产品质量，我们建立了全面的质量管理体系和严格 的#管理#，2007年通过了IS09001认证，为提高公司的核心竞争力，我们实 施了企业资源管理系统(ERP)，实现公司管理的系统化管理。 创华玩具厂主要玩具是名车车模，有1:8:1:18:1:32:1"64塑胶车模，遥控 塑胶玩具车模，l:64合金车模，从2007年10月开始成为龙昌国际控股有限公 司的外发厂之一，也是技术创新合作伙伴之一(创华玩具厂在2008年下半年开 始开发自己的品牌适合国内消费者需要的车模及变形金刚等其它玩具，内销和 0EM加工形成互补，使得工厂顺利的渡过了2008年的全球金融危机，并在2009 年在中国政府扩大内需的政策下，一举实现了扭亏为盈，这得益于创华玩具管 理层对产品创新的高瞻远瞩( (--)创华玩具厂企业内部现状分析 1(创华玩具生产现状 创华玩具现在生产压铸机10台，压炼机3台，手喷工作台40个，移印机 15台，年生产能力是100万个车模，2008年上半年以前工厂主要以生产0EM车 模为主，2008年下半年开始，根据市场调查，有的推出有自己品牌的玩具，并 获得一定的成功，但0EM产品仍然是创华玩具的主要产品( 2(创华玩具产品及技术现状 创华玩具从2007年10月开始成立了,个新的部门一发展部，这个部门主 要负责全厂的技术创新，也就是从这一年起，工厂人力资源部每年七八月会去 广州的高校去招聘从事技术工作的工程师从2006年的8人，增加现在拥有工程 师20名，其中，15名是应，历届大学毕业生，可生产l:64，l:18，l:8比例的合 金，塑胶，遥控电动车模，这只年轻的团队，在工厂领导的英明决策下，已经帮 助工厂顺利的渡过2008年的金融风暴(目前，创华玩具共获发明专利、实用新 型、外观专利等专利10多项，在与龙昌玩具有限公司进行技术创新合作的同时， 自主研发产品，积极备战广交会，开拓国内市场( 3(创华玩具销售现状 创华玩具从2008年下半年开始，通过一系列的市场调查，分析，进行产品创 新，有针对性的推出了变形金刚系列塑胶玩具产品，经过2009年参考各种玩具 展览，广交会等，正在渐渐的被消费者认可(但靠贴牌生产的销售仍占总销售额 的90,( (三)创华玩具厂所处的产业环境分析 1(玩具企业所处的市场环境 广东的玩具生产企业以加工贸易为主，订单都是2007年底2008年初已经 确定，因此金融风暴前对生产企业影响相当要小，但金融风暴出现后，已经出 现有不少客商毁约退单现象，从而对企业造成影响，随着2008年订单逐渐完成， 而2009年订单减小，生产企业的困难也开始加剧。 从2008年以来行业的运行情况看，行业出现一个明显的趋向是:海外订单越 来越向大企业聚集，原因是由于欧美技术壁垒不断增加，海外商家都倾向将订 单投向生产技术水平高、生产管理机制完善、质量相对有保证的规模企业，从 而令中小企业的经营趋向困难。 金融海啸对于海外订单的影响，是玩具行业逃避不了的，原来以海外巨大市 场为支撑的局面发生了变化，行业洗牌在所难免。海外订单压缩后，有限的订 单逐渐流向具备研发能力、实力较雄厚的大企业，而一些只限于代工的小企业 由于无法拿到订单，只能退出。东莞玩具协会会长陈祥佑认为，要理性看待这 一问题。这样的局面对于行业内企业的健康成长是有好处的，一则洗牌后会为 行业留下发展空间，二是企业间的竞争可能因此加剧，这对于企业改进升级具 有积极的意义。 2(玩具企业所处的政策环境 广东能够成为“世界最大玩具生产基地"得来不易，对解决劳动就业、带 动相关行业发展发挥了极大作用，玩具行业虽然是劳动密集型生产，但玩具产 品是创意产品、高附加值产品，玩具产生的效益丝毫不亚于电子和行业，但长 期以来，社会上对玩具行业偏见很大，一提到玩具就认为是传统低附加值产品， 这十分不利于玩具行业的发展，建议政府像扶持动漫产业发展一样，在税收政 策、优惠贷款等方面，制定扶持玩具行业发展的政策措旌。 上个世纪以来，由于世界范围内科学技术突飞猛进的发展，使得社会生产 方式和生活方式发生了重大的变化，知识和智力资源的占有、配置、生产和运 用已经成为经济发展的重要依托。世界各国尤其是发达国家的产业结构、产品 结构和企业结构都发生了重大变化，新兴产业特别是信息产业的迅猛发展促使 传统产业不断发生变革，新产品层出不穷，高科技产品在社会生产中所占比重 日益提高。为了迎接经济全球化和信息化的浪潮，为了适应新的竞争环境和竞 争规则，各个国家都在加紧确定和调整发展战略，其重点就是提高技术创新能 力为主要指标的核心竞争力。 面对这种新的全球经济形势，我国的经济结构，包括产业结构、产品结构 和企业结构等必然也要加快，进行战略性的调整。1999年1月召开的中央经济 工作会议已明确指出，调整和优化经济结构是促进我国经济发展，提高经济增 长质量和效益的根本性措施。这对我国企业来说，这既是一个重大的机遇，又 是一个严峻的挑战。特别是对为数众多的中小企业来说，更是一个生死存亡的 紧急关头，如果能抓住这个机遇进行创新和改革，企业发展就能上一个新的台 阶;否则将被无情地淘汰。 世界著名企业管理学家，美国华盛顿大学资源教授w(费尔德莱发表评论指 出，任何企业离开现代科学知识，很难承认它是一个创造社会财富的实体。以 市场为导向，以提高产品竞争力为目的的企业，技术创新活动是促进经济发展 的重要因素。如果一个企业缺乏创新的技术，其劳动生产率越高，产品可能积 压越多，亏损越严重。因此，当前我过广大中小企业发展的关键不是提高劳动 生产率，而是要提高企业的技术创新能力，提高产品中的技术含量。并以市场 为导向，按照高新技术产业发展的要求，积极调整自己的产品结构。总之，适 者生存，中小企业只有走创新之路，才能从根本上提高企业的竞争力，也才能 在激烈的竞争中求得生存和发展。 3(玩具企业所处的竞争环境 海外订单减少明年出口形势不容乐观一广交会是出口形势的风向标，但 2008年秋交会企业的订单情况普遍反映相当不理想，采购客商明显减少，作为 采购主力的欧美客商下单比以往保守，多数是来看行情。从广东省玩具协会所 了解到企业明年的订单情况看，无论是高技术的电子电动玩具，还是普通玩具， 企业都反映订单普遍减少，高的甚至在30以上。但从目前情况看，海外客商对 2009年的订单相当谨慎，即使是上规模的企业，也反映订单比往年有相当大的减少。至于2009年情况会怎样发展，目前欧美圣诞节用品销期未过，由于圣诞 期市场的表现是决定2009年商家订单决心的关键，因此还需要时间考察，但总 体不容乐观。 靠贴牌生产，受到外部经济冲击时，企业几乎没有抵御能力( 靠贴牌代工生产的0EM玩具企业，因为技术和产品是客人的，一旦客户那 边稍稍有一些经济，产品或技术方面的问题: 一是欧美不断加强贸易审查，直接拉高了企业出口的门槛，使产品的质检 成本不断加大。天祥集团华南区高级经理古恒丽女士分析，随着欧美经济的下 滑，消费不足的情况，一定会对产品的耐用性和安全性要求更为苛刻。这种严 格的出口产品质量限制无疑会刺痛每个生产厂家的神经，最直接的影响就是导 致出品检验成本的巨额增加。 二是企业资金链如何保障。企业生存的命门就在于资金链的安全，目前经 济环境的影响，会使一些企业的资金链问题越发严重。就目前国内银行对于中 小企业的放贷情况而言，多数银行仍要求企业提供土地和固定资产的抵押，而 东莞的外来企业比重大，多数又以租厂房的方式生产，没有土地证的企业非常 多，这直接造成企业在信贷方面处于不利地位。加之“两头在外，差额核销” 的生产方式，更加剧了企业贷款的难度。 龙昌玩具有限公司——拥有强大的产品创新能力，如生产的机器人玩具附加 值相当高。另外公司早在几年前，就积极拓展自己的海外销售渠道和树立品牌， 如出资收购美国具有广泛营销渠道的玩具品牌公司，极大稳定了企业产品在美 国的销售。公司负责人认为虽然金融风暴造成市场需求下滑，必然对公司的经 营有影响，但该公司有足够应对的能力。ODM(Original design manufacture) 原始商，由于是自有技术，原创价格掌握在自己手中，有较强的议价能力， 所以有相对较强的竞争力，据核算0BM毛利率约为45,-55,。 龙昌玩具公司梁总表示靠拼价格，现在这类型的经营肯定是不可以的。我 们现在凭什么?凭品质，凭科技，凭( (四)进行SWOT分析，进行创新选择 创华玩具的技术创新模式 通过上述创华玩具厂技术现状进行的SWOT分析，进一步明确了该公司内部 的优势和劣势、外部环境的机会和威胁，并进行了相应匹配，产生了S0、W0、 ST、wT四大类共9种具体技术创新的模式，并按这9种具体战略的性质和主要 内容将其归纳为三组，具体分析如下: 1(基于技术、质量核心竞争力的研发一跟踪型创新模式(S01、ST2、W02组 合)。 此种模式适合资金比较薄弱的0EM中小企业。跟踪型技术创新模式是指中 小企业要关注并及时跟踪核心技术的发展趋势，以最快的速度模仿，开发出与 之相类似的新产品，借助领先企业的市场开拓成果，以较低的开发成分分享一 定的市场份额。这中技术创新模式适用于有一定的研发能力，但资金不足，又 不愿承担创业风险的中小企业。实行这种创新战略必须在法律允许的范围内， 利用自己的技术优势和对市场信息的及时把握，努力在产品的差异上做文章， 加以改进和完善，并加大售后服务和广告投入，从而分得较好的市场份额。实 施跟踪型技术创新应该是在学习基础上的二次创新，是在前人肩膀上再向上走 一步的创造性活动。 主要措施:发挥自身技术优势，加强科研和技术开发，基于细分市场开发 品种系列，确保产品质量，提品牌价值和市场竞争力。 2、实行本土化的联盟一合作型创新模式(STl、ST2、W01组合)。 主要措施:利用核心技术和质量优势，实行国际战略合作与联盟，建立强 大的本土化生产和营销网络基地，开辟和抢占玩具市场。 1):苦练内功，引进人才，进一步改善组织结构和管理，发挥技术优势，从整 个价值链上进一步提高产品质量，把奇瑞品牌打造成质量优、口碑好、有忠实 客户群体的强势品牌。 2:)积极融资计划，争取尽快融资，在资金保证前提下，逆市拓展营销网络， 抢占中东和国内市场。 对大多数中小企业来说，技术窗的物质基础条件和技术能力都比较薄弱， 完全以自身的力量来开展创新活动，短期内很难提高创新的技术水平，而通过 与其他机构的合作来共同推进技术创新则是一种十分明智的选择。合作战略可 以是纵向合作——中小企业与科研机构、高等院校进行合作，通过产学研究的 紧密结合加速科技成果的产业化;也可以是横向合作——产品及规模均较为接 近的中小企业共同出资组建研究中心，共同承担风险，获得利益。合作型技术 创新模式是中小企业优化资源配置，提高创新有效性和效率的重要手段。 根据创华玩具目前的实际情况，其产品创新模式—合作型创新模式: 其特点: 1)构建技术创新网络 创华玩具围绕产品创新的主题，构建多层次、开放式的创新网络，在工厂内部 设立了技术开发中心和专业技术处，并以此为核心将科研、培训、开发整合成 一条“技术创新链条"。创华玩具技术研发使产品开发从“跟随型"向“自主 创新型’’发展。 2)设立科技开发部门 为了充分、及时地利用国内外最新科技成果，创华玩具先后从广东省和湖 北省高校招兵买马，使技术创新队伍注入新鲜血液，也进一步提高了创新能力。 3)加大技术创新的投入力度 为推进技术进步与技术创新，创华玩具出台了《关于加快技术进步的若干 规定》，明确规定每年以销售收入的5,用于科技开发，并定期召开科技大会， 重奖技术创新有功人员。在创华玩具最受尊敬的是科研人员，收入最高的也是 科研人员。 4)强化新技术新产品的质量检测 创华玩具内部成立了三十人的质量检验队伍，建立了“总经理质量巡视制 度"、“总经理质量专线”以及每年一度的“质量活动月’’等制度。创华玩具 技术创新模式的有效运行，给创华玩具创造了越来越多的技术创新成果，创新 成果在提升产品质量上充分体现。 3、国际化快速成长战略(801、802、W01、$W1组合)一树立自主牌，有自 己的核心产品模式。领先型创新模式( 主要措施:改善组织和管理、争取规模化经营，降低成本，拓展营销网络( 经历了“美泰召回事件"和2008年的全球金融危机，不仅仅是一些玩具企 业意识到了产品自主创新的紧迫性，一些地方政府也加快了推动玩具产业升级 的步伐。据东莞松山湖科技产业园区(Dongguan SSL Sci(,Tech(Industry Park)政策研究室(Policy Research Office)副主任肖乃勇透露，东莞市政府 正在对包括玩具业在内的制造业进行一次大范围调研，最后会形成一个转型 报告，里面会涉及到一系列推动玩具产业升级的政策。此外，为了推动玩具产 业升级，东莞市政府正在努力搭建平台，为企业和研究机构合作开发新一代高 科技智能玩具。位于东莞松山湖科技产业园区的广东电子工业研究院就是其中 的一个平台，其技术力量是来自于中国最具实力的科研机构一中国科学院计算 机技术研究所。据该院副院长唐振初介绍，通过调动中科院雄厚的科研力量， 目前该院已经掌握了一套用于智能玩具的集成芯片技术，可以使原有智能玩具 三、四千元的价格降至几百元，大大提高其市场空间(“很多玩具厂家对这套技 术很感兴趣，可能很快就会跟我们洽谈合作开发的具体事宜。"唐振初透露。 其实，一些规模较大、眼光长远的玩具企业，在市场的推动下，也早已走上了 产业升级的道路。龙昌国际就是一典型的例子。 龙昌国际起步于上世纪60年代初期的香港当时是一家典型的家庭小作坊 企业，承包一些简单的玩具代加工业务。8年后，龙昌才购入第一台生产玩具 的旧机器一塑料挤压机，用来生产圣诞树的树头。后来经过与Taiyo、Tomy 等日本大型玩具商合作，业务迅速扩张，在业内也逐渐有了知名度。 上世纪70年代初，为了减轻成本，龙昌把生产车间从香港搬到了内地东莞 市，香港总部负责前期研发和销售。这种“前店后厂"式的发展模式，在进入 内地的港资玩具企业中非常普遍。1997年9月，在香港联交所上市后，龙昌 的资金更为充裕，便开始注重为玩具注入高科技元素。 “传统玩具利润极低，而数码高科技玩具的利润率可以达到30,一40,，而 且市场潜力也很大。"龙昌国际品质部级经理陈育川解释诡“市场告诉我们， 不往前走就没法生存。刀 据龙昌董事总经理梁钟铭介绍，在龙昌8亿元人民币的年销售额中，现在 每年用于研发的经费占到3—5,。目前龙昌国际共有员工约6500人(其中女工 占80,左右，年龄大多在18-25岁)，其中研发人员有320多人，覆盖玩具生产 的各个环节。 目前，在龙昌国际的产品结构中，低端代加工(0EM)的玩具占50,，自主 设计制造(0DM)的占25,，拥有自主品牌(oBM)的只有15,左右。“在未来的5 年时间内，我们的目标是把0BM的比例提高到5096。"梁钟铭表示。 (五)创华玩具厂存在的问题分析 创华玩具厂产品创新遇到的问题如下图(要因分析): 然，一些拥有自主品牌的企业利润会高一些，但总体来说，对于以0EM为主的 东莞玩具业的行业利润已经非常低了。 另外，由于美元贬值迅速，这对于依靠美元结算的0EM企业来说更是雪上 加霜( 目前广东大多数玩具厂商象创华玩具厂一样是贴牌生产，替他人做嫁衣， 加工费微薄，最典型的例子是一个出口到美国的芭比娃娃，市场零售价高达9(9 美元，生产企业仅分得O(35美元的加工费，企业发展深受经销商制约。深圳市 玩具行业协会秘书长刘艳芳表示，生产厂家应该认识到其中弊端，在贴牌生产 的同时，要努力发展自身品牌，两条腿走路，以期在世界市场中谋得一席之地。 3(技术人才短缺 创华玩具属于中小型的玩具厂，因为知名度小，生产规模小，工作环境不 如一些大企业，很多技术人才不愿意来这里工作。 技术人才是现代企业最宝贵的资源，在技术创新飞速发展的今天，科技人 才的作用尤为重要。但中小企业中缺乏技术人才是世界各国都极为普遍的现象。 我国中小企业的从业人员主要来自农村剩余劳动力和城镇新增劳动力，文化水 平普遍较低，大部分人缺乏工作所需的技能训练。科技人员和管理人员不仅数 量不足，技术水平和管理水平也相对较低。而且，更为严重的是，迄今为止， 大部分中小企业对于各类技术人才和管理人才仍然缺乏吸引力，与外资企业、 合资企业和大型国有企业相比，中小企业在人才竞争上仍然明显处于劣势。 根据2008年7月’9月对广东省200对家企业进行的问卷调查结果如下: 企业技术发展中遇到的主要困难 排序技术发展的主要困难样本数比例(,) 1)缺乏技术人才9357(9 2)缺乏资金3019(0 3)技术信息、市场信息不足159(1 4)设备落后127。4 5)政府政策限制5 3(3 6)其他5 3(3 (摘自《经济理论与经济管理》) 4(资金短缺， 资金短缺常常是中小企业技术创新的主要障碍。从外部融资环境来看，无 论是直接融资还是间接融资，中小企业都感到困难重重，主要原因有: 1)资金获取来源过于单一，融资渠道越来越少 创业时间较短，规模较小，制约创华玩具技术创新发展的瓶颈主要是难以 筹集到必要的资金，尤其是支持企业持续发展的长期资金。缺乏资金使得好的 技术成果无法商品化，只能依靠自身的积累缓慢地滚动发展，无法迅速形成规 模，抢占市场。 由于直接融资方式对资金使用者要求较高，限制较多，而且我国资本市场 也没有专门针对中小企业的融资安排，中小企业进入资本市场直接融资的障碍 大，从而转向间接融资方面。据国家信息中心的调查结果，有65(7,的中小企 业资金来源主要依赖各种金融机构。但目前，随着金融体制的改革，银行向大 型化、城市化发展，适合于中小企业的融资渠道越来越少。 早在2005年3月发布的《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制 经济发展的若干意见》(简称“非公经济36条’’)第十一条提出:“拓宽直接 融资渠道"，“非公有制企业在资本市场发行上市与国有企业一视同仁"。但 是，截至2006年，深沪两地的1300多家上市公司中，中小企业数量占上市公 司总数仍不到1,4，75,以上仍为国有或集体企业，而且通过IP0融资的中小企 业仅为130多家，不到上市公司的10,。可见，中小企业还不是证券市场服务 的重点。目前我国中小企业还处在发展壮大的过程中，绝大多数企业规模较小， 银行对申请授信的企业尤其是中小企业资信状况难以了解掌握，而且其还贷意 愿与能力大都取决于企业负责人的能力与素质，风险较大，监管难，加之企业 财务制度不透明，缺乏审查条件，缺乏可行的担保体系。因此，中小企业很难 得到银行贷款。 2)银行信贷政策偏重于大企业 随着国有银行的逐步向商业银行过渡，为降低不良的资产比例、加强与实 力雄厚的外资银行竞争，各银行纷纷推出各自的信贷政策。当前银行信贷主要 向个人贷款和建设项目集中，对工业贷款减少。且在对工业贷款的份额中，90, 的新增贷款投向数量不足5,的从级大型企业。而对中小企业的贷款，银行普 遍认为大多数是流动资金贷款，规模小且分散，工作量大，融资服务成本高且 收益少，加上信用担保机制及其体系的不健全，因此，当前银行的信贷政策并 没有向中小企业倾向。 5(信息资源短缺 外部信息是企业认识技术和市场机会的重要基础。大企业一般较易获得图 书馆和信息机构的服务，信息渠道也较多。中小企业由于资金不足、人才不足，搜集外部信息的广泛性、准确性和及时性较差，导致中小企业在技术创新中的 信息来源主要依靠企业内部的集思广义和各种建议，往往不能有效地抓住机会。 技术信息的搜集、掌握和集成是缩短研发流程，低投入高产出的重要途径， 对企业提高技术创新能力至关重要，不搜集、不了解就谈不上继承和提升。创 华玩具在进行技术创新时，对该领域的世界技术前沿、国内外专利、国内外竞 争对手水平等不能做到了如指掌。知己知彼才会少走弯路，如果巨资投入，其 他企业早已申请了专利保护，等于做了无用功。 充分利用技术贸易可以直接引进技术，如果能在消化吸收的基础上进行二 次创新，可以快速提升技术能力。创华玩具对于技术贸易的认识和利用方面还 存在欠缺，虽然认识到了技术贸易的重要意义，但在具体技术引进过程中“重 硬轻软"，“重硬轻软"指以机械设备和生产线为载体的技术引进居多，而以 技术专利、技术秘密使用权、工艺流程等为载体的引进比例少，进行二次创新 的难度加大。 6(对技术成果的知识产权保护意识差 我国知识产权保护制度目前已形成了包括专利、版权、商标、商业秘密、 植物新品种、集成电路布图设计等在内的法律保护体系。创华玩具从创业初期 的模仿创新向合作创新过程中，还欠缺利用知识产权制度保护企业技术成果的 意识。早期的创华玩具经过大量的投资，经过技术人员艰苦的努力，终于开发 出的独特产品，由于没能很好地利用专利制度或商业秘密保护的相关规定进行 特殊保护，导致泄密，甚至技术成果被竞争对手拿来用作与自己抗衡的法宝， 对企业发展是致命的打击。因此，创华玩具在提高技术创新能力的同时应加强 对技术成果的知识产权保护意识。 7(未能规避和适应不健全的技术创新法制环境 秩序混乱的市场法制环境制约着创华玩具开展技术创新活动。企业进行技 术创新是要冒风险、花代价的，如果法制不健全，市场竞争秩序混乱，势必出 现各种假冒、仿制等侵权行为，损害创新者的利益。在竞争秩序混乱的市场环 境中，企业可以通过不正当的竞争方式来抢占市场或挤占市场，可以不承担技 术创新的风险，不需要支付技术创新的成本，却可能获取更大收益。不正当的 市场竞争行为必然会成为创华玩具技术创新的首要障碍。 产品是企业生存和发展的基础，企业只有不断进行产品创新，才能不断适 应市场，也才能不断发展壮大。一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发 出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要因素。 企业发展越来越离不开产品创新，产品创新已成为企业市场制胜的重要手段。 苹果公司、微软、3M公司、海尔、IBM等公司之所以在行业中处于领先地位， 就在于重视产品创新，而且在于企业营造创新的文化氛围。市场上没有永远畅 销的产品，产品只有不断满足客户需求才有生命力。企业能自觉地迎合市场的 变化，开发相应的产品，就能够不断发展壮大，否则，企业的生存就面临威胁。 客户的需求是瞬息万变的，这决定了企业必须不断创新产品。海尔集团总裁张 瑞敏曾比喻:“企业不断高速发展，好比行驶在高速公路上的汽车，稍微遇到一 点故障就会翻车。而要想不翻车，唯一的选择就是要不断创新。创新就是要不 断战胜自己，也就是确定目标，不断打破现有平衡，建立一个新的不平衡，在 新的不平衡的基础上，再建立一个新的平衡。" 综上所述，创华玩具厂存在很多问题:设备落后，产品缺乏竞争力，技术人 才短缺，资金短缺，信息资源短缺，对技术成果的知识产权保护意识差，未能 规避和适应不健全的技术创新法制环境，原材料，人工涨价等各类问题，要保 证企业能够在这样的内外部环境的制约下可以继续生存和发展，使企业立于不 败之地，进行产品创新势在必行。创华玩具厂在企业内部和外部环境的双重影 响下，进行产品创新，对产品进行更新换代，积极开拓国内市场，是其生存发展的 必由之路( 四、创华玩具厂产品创新模式及对策 (一)创华玩具厂创新选择一产品创新 首先，要大力加快高附加值玩具产品的创新。目前在欧美等发达国家，高 科技玩具、智力开发类、教育类玩具已占据玩具市场的半壁江山，其比例还在 不断上升。玩具出口现仍在以填充玩具和玩偶等传统造型的玩具为主，这些产 品已非市场主流，面临与市场需求脱节的危险，在国际市场上的竞争力日趋削 弱。 面对国外涉及安全和环保等日趋繁多新法规的制约，玩具出口行业的门槛 正不断提高。美国玩具协会和英国玩具协会要求其会员从2006年开始只能向通 过国际玩具理事会商业运作规范认证的供应商采购玩具;欧盟制定发布的绿色 双指令规定包括玩具在内的10类机电产品出口欧盟时，将被额外征收电子垃圾 处理费，并且要求从2006年7月1日起，投放于市场的新电子和电气设备不包 含铅、汞、镉、六价铬、聚溴二苯醚和聚溴联苯6种有害物质。这些不断提升 的环保、安全等标准以及各种贸易壁垒也在一定程度提高了玩具出口的“门 槛"。 1(企业产品创新是技术进步的源泉 产品创新是新经济企业发展的动力(作为企业，技术创新永远是生存必不可 少的手段。技术创新的结果便是促动企业不断设计、生产出市场需求的各种新 产品。产品创新是技术创新的延续和深入。 产品创新是一个动态的构件，需要管理及组织方面的领导力和技能;它也 是一个有广泛影响的术语。为了现有的或新顾客的需要，组织要采取主动措施， 逐步甚至显著改进现有的产品组合，用新产品替换现有产品，或开发全新的产 品。 一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品， 成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。尤其是在科学技术发展日 新月异、产品生命周期大大缩短的新经济时代，企业产品面临的挑战更加严峻， 不及时更新产品，就可能导致企业的灭亡。 本世纪50年代以来，技术进步已成为各国经济发展的首要因素。技术的发 展来源于技术的发明，发明的商业化应用成为技术创新。加大技术创新的力度 就是加大技术进步对经济增长的贡献。本世纪初发达国家技术创新实现的技术 进步对经济增长的贡献只占5,左右，20-30年代提高到15,左右，40—50年代上 升到40,左右，70—80年代达到60,左右，90年代已高达70,以上。据各国经济 学家测算，美国在1929-1978年的50年中，技术创新实现的技术进步对经济增 长的贡献率为40,，资源配置的贡献率为20,，人均资本增长的贡献率为15,， 规模经济的贡献率为13,，劳动者素质提高的贡献率为12,;英国1950-1962年 间技术进步对经济增长的贡献为63(9,;德国1950-1962年间为81(9,;日本 1952—1968年间为65,。我国1952—1982年间为19,，1979-1990年间提高到 30(1,，“八五"期间达到了40,。 2(企业产品创新是增强企业竞争力的决定因素 我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，市场经济竞争的 主体是企业，竞争的武器是产品。产品市场竞争能力的强弱，表现在满足人们 日益增长的物质文化生活的需求和社会生产需求的程度。科学技术的发展能够 创造出全新的独特产品，从而开拓新市场，引导人们物质文化生活和生产的更 新需求，具有强劲的市场竞争力，技术创新发挥了关键作用。因此，产品是企 业的生命，创新的产品是企业生命延续的保证，技术创新成为企业活力和竞争 力的决定因素。企业要在竞争中获胜，只能依靠持续不断的技术创新来实现。 产品创新可积累核心技术和管理经验，增添公司快速反应能力，快速处理 能力，以适应多边的市场( 产品创新有利于公司形成一种积极向上的企业文化，蓬勃向上的创新氛围， 从而增强了员工的凝聚力，向心力和归属感。 3(企业产品创新是推动工业化进程的主要动力 工业化进程是一个产业结构不断优化的过程，产品结构和技术结构的调整是产 业结构演进的基础。产品结构的优化只能通过产品创新来实现，技术结构的优 化在很大程度上取决于工艺创新。技术创新是一个兼有创造和破坏的过程，破 坏已经过时的产品、工艺和工业，创造新的产品、工艺和工业，形成一批又一 批的新兴企业和新产业，推动产业结构向高级化方向演进，加速了工业化的进 程。 产品创新不仅仅是研发。不论本土投资还是外国投资，在中国研发投入总 量的增长带来了这样一个关键的问题:大量的研发投入能帮助中国和中国企业 开展创新并且创造价值吗?尽管重视并加强研发是众心所向，但是我们仍然要 强调，产品创新不仅仅是研发和产品发明。此前，我们将创新定义为采用不同 的方式来做事以获得客户和公司的价值。今天，产品创新需要与运营体系和业 务模式进行整合。产品创新需要协作，特别是和外部利益相关者之间的协作。产品创新必须按照一整套流程实现端到端的管理——而不是仅仅被当作创业家 乍现的灵感。IBM一项全球研究得出了令人惊讶的结果，即研发投入和总股本 回报之间相关度非常低(相关系数低于0(0032)，这表明二者之间几乎没有什么 关系(参见图2)。我们将这一研究总结为:在面对诸多影响产品创新效率和成 果的挑战时，许多公司没有很好地管理他们的研发部门。 4(企业产品创新是转变经济增长方式的关键 技术创新使生产要素在更先进的科学技术基础上实现了“新组合"，损失 浪费减少，经济结构优化，规模经济效果显著。从主要依靠增加投入、追求数 量扩张转移到主要依靠技术进步和提高劳动者素质上来，推动经济增长方式从 粗放型向集约型转变，从而提高经济增长的质量和效益。 不断推出新产品，在细分的市场上，既有大众化的产品，同时有高档产品。 在产品宽度和深度上满足不同层次的客户需求，这样加深顾客和公司的亲和力， 有利于抢占市场，从而克服了以前靠促销，靠狂轰烂炸的广告战术来形成品牌， 转而用战略来赢得品牌。 (二)创华玩具厂产品创新的对策 1(树立以技术为核心的产品开发理念 当今全球性的技术竞争不断加剧，企业技术创新活动中面对的技术问题越 来越复杂，技术的综合性和集群性越来越强，即使是技术实力雄厚的大企业也 会面临技术资源短缺的问题，单个企业依靠自身能力取得技术进展越来越困 难。合作创新通过外部资源内部化，实现资源共享和优势互补，有助于攻克技 术难关，缩短创新时间，增强企业的竞争地位。企业可以根据企业自身的经济 实力、技术实力选择适合的产品创新方式。 作为企业，技术创新永远是生存必不可少的手段。技术创新的结果便是促 动企业不断设计、生产出市场需求的各种新产品。产品创新是技术创新的延续 和深入。玩具的更新很快，必须要有较强的研发实力才能跟上，并争取更高的利 润空间。有创意的产品才有市场，有高科技的产品才能抵挡住金融海啸。 2(建立以客户为导向的产品开发流程: 以市场竞争为基本出发点的产品创新是市场经济的企业行为，是从市场到 市场的全过程。企业究竟生产什么是市场需要与企业优势的“交集一，并以能 否取得最大的预期投资汇报率为最终选择标准。其关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利、更有效的传递目标市场所期望满足的东 西。当然，目标市场的需要和欲望并不只是现在的需求，也包括消费者将来可 能产生的需求甚至包括营销者创造的需求。产品创新以现实或潜在的市场需求 为出发点，以技术应用为支撑，开发出差异性的产品或全心的产品，满足现实 的市场需求，或将潜在的市场激活为一个现实的市场，实现产品的价值，获得 利润。 创华玩具实行以客户为导向的产品开发流程: 3(持续塑造品牌形象 品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就 可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。 1(品牌形象塑造的原则 (1)系统性原则 品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统 工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，上下 配合，各方协调，不断加强和完善品牌管理;需要动员各方面力量，合理利用 企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合， 使之发挥最大作用，产生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是单在企业内部 即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。 它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积 极因素。这一切都说明，品牌形象的塑造是一项复杂的社会系统工程。 (2)全员化原则 全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市 场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉 感，它能够对员工产生强大的凝聚力。不可能设想一盘散沙或牢骚满腹的员工 会向公众展示良好的品牌形象。英国的营销学者彻纳东尼认为，企业要使所有 的员工都理解品牌的含义，使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形 象，这对实施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常 重要的问题。只有众多员工达成共识，才能使不同领域的角色融为一个整体， 使不同部门的成员向着一个方向努力。美国学者艾克在其《品牌领导》一书中 也曾提到，企业应把内部品牌的传播工作放在优先考虑的地位，即在得到外部 认同之前，首先在内部推行，达到内部认同，因为内部认知的差异可能误导策 略的实施。除了让企业内部全体员工参与品牌形象的塑造之外，全员化原则还 有一层含义，就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关和广告要能 够吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与品牌形象的塑造，使 品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久的非凡的魅力。 (3)统一性原则 品牌形象的统一性原则是指品牌识别，即品牌的名称、标志物、标志字、 标志色、标志性包装的设计和使用必须标准统一，不能随意变动。例如同一企 业或产品的名称在一个国家或地区的名称要统一，像日本的松下、丰田和 美国的通用、微软等的中文名称就不能随便采用其他汉字来代替。说起来有点令人难以置信，但却再也真实不过了，一只鸡腿跑遍了全世界。肯 德基是一家国际性的连锁店。其摄大特征是:一家是一家，十家是一家，千家 还是一家，无论你身处何地，只要到了肯德基，你就会发现自己并没走多远。 因为那红白条的屋顶、大胡子山德士上校、宽敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的 侍应生，还有香喷喷、脆松松、金灿灿的油炸鸡腿，都是你再熟悉不过的了。 (4)特色性原则 所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表 现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。品牌形象只有 独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而 出。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。 比如人家说自己生产的摩托车轻便、快捷、安全，你也说自己生产的摩托车轻 便、快捷、安全，那就不会有什么特色。特色性原则中还有一点也很重要，就 是品牌形象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世 界的。"抓住民族特色而赋予品牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效 果。 (5)情感化原则 品牌形象是品牌对公众情感诉求的集中体现，如奔驰的自负、富有、世故， 百事可乐的车经、活泼、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造过程要 处处融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩小其与公众 的距离，实现和公众的良好交流。几十年来，万宝路塑造起了西部开阔而丰富 的形象——牛仔、牛群、营火及咖啡——生机勃勃，粗犷豪放，充满阳刚之气。 它超越单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造了“情 感品牌"。情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的， 从而拓展了产品和服务的平台。麦当劳以情感塑造形象的招数可谓绝妙。作为 世界范围内最负盛名的快餐店，麦当劳最初的经营业绩也很平淡。直到1957年， 一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，为了促销，才开始做广告。1960年，美国 广播公司开播了一个全国性的儿童节目——波索马戏团，哥德斯坦觉得很有趣， 他看准时机，独家赞助了马戏团，并叫波索的扮演者为麦当劳做广告。波索这 个滑稽的小丑殷勤地向孩子们喊道:“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟!" 孩子们在嬉笑声中牢记波索小丑的话，于是光顾麦当劳的人越来越多，营业额 直线上升。然而好景不长，1963年，波索马戏团节目停办，麦当劳的经营日渐 惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会 认为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦决心创造 一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔"的塑像展示在店堂前时，还真的吸引了很多顾客，其中有不少是孩 子。从此，麦当劳的生意又日渐红火起来。 创华玩具品牌形象塑造的措施: (1)对企业员工及管理人员要求他们都有使命感，只有众多员工达成共识， 才能使不同领域的角色融为一个整体，使不同部门的成员向着一个方向努力。 (2)对产品进行广泛的宣传，多参加一些有名的玩具展，比如香港玩具展， 广交会，如还不具备去美国参展的机会，创华玩具可以派一两个这方面的专才 去参加，进行交流学习( (3)积极与一些力所能及的公益活动，比如可以先在广东的一些较有名的理 工科大学里捐助一些品学兼优的贫困生学费，毕业后可以直接来企业工作，既 扩大了公司的社会知名度，又为企业找到了后备的技术人才( (4)借助平面及网络媒体，不断的宣传自己，可以赞助一些网络游戏比赛提 高知名度。 4(在生产产品上实行差异化 中国公司传统上更注重在全球低端市场求胜，在低端市场中低价格比产品 差异化更为重要。另外，产品的低利润率限制了对高成本基础性研究的投资。 面对来自跨国公司和成本更低的新兴市场的竞争，中国企业必须为中国客户或 者国际化的客户提供更高附加值的产品和服务，他们需要进行不同形式的产品 创新。内部管理问题是产品创新的关键障碍，表面上看，的确有一些宏观的因 素阻碍了中国企业的创新投入。最常见的问题是缺少合适的人才、知识产权保 护不力以及缺乏将创新思想和发明从学术机构到企业进行有效的转化和商业化 的机制( 用产品差异化策略实施企业自主创新战略是正确的选择 (1)全新产品。这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市场， 用此种产品差异化，需要投入大量的人力，物力，财力，对于现在的创华玩具 厂来说，这种产品创新方法还需要很长一段时间才可以做到，象龙昌玩具这样 的很有实力的大型玩具企业来说，实施此种可以有助于企业尽快的转型升级。 (2)己有产品品种的补充。这些新产品属于工厂己有的产品系列的一部分。 对市场来说，他们也许是新产品。此类产品是新产品类型中较多的一类，约占 所推出的新产品的26,。 (3)老产品的改进型。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品种的替代。他们比老产品在性能上有所改进，提供更多的内在价值( 此种适合创华玩具实施，因为有现成的模具，可以稍加修改外观，就可以 是新产品，无需大量的投入就可以有产出(目前创华玩具比较多的实施此种类型 (4)重新定位的产品。适于老产品在新领域的应用，包括重新定位于一个新 市场，或应用于一个不同的领域，。 此种适合创华玩具实施，对于现在手头上有的新产品，只是在广东省，可 以试着在全国其它大城市进行推广，以便可以扩大市场占有率( (5)降低成本的产品。将这些产品称作新产品有点勉强。他们被设计出来替 代老产品，在性能和效用上没有改变，只是成本降低了，此类产品占新产品的 11,。 此种适合创华玩具实施，对于现在手头上有的新产品，可以用试着用新的 设计，需要做到环保。 5(加强产品的外观设计 能源涨价、劳动力紧缺等压力，要求玩具产品在进行外观设计时更多的考 虑以下几方面因素: (1)是否有可替代的，环保，价格低廉的原材料，这样既可以迎合现代人环 保的理念，又可以降低生产成本。 (2)在进行产品设计时需要考虑在投入生产时，尽量减少人工，做到简单容 易操作，减少工位。 (3)玩具外观设计要尽量迎合客户的需要，需要注意紧跟热门的动画片。