移动电话用户接受网上营业厅影响因素研究

移动电话用户接受网上营业厅影响因素研究 密级: 保密期限: 砖亏却童大肇 硕士研究生学位论文 题目:整动鱼适题庄董受圆土萱些厘 髭喧国塞丑究 学 号: QZ522王 姓 名: 奎述渣 专 业: 企些筐理 . 导 师: 更:|丕立 学 院: 经进笪堡堂瞳 2010年01月11日 IlYlllllllllll17lllll5ll ll 8Iql8I Ill攀llI1磐 独创性或创新性声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中 不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京邮电大学或 其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名: 处,本人承担一切相关责任。 日期:?』垒堑里:墨:Z兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定,即: 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许学位论文被查阅和借 阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释:本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释:本学位 本人签名: 导师签名: 适用本授权书。 F1期-.边么!:主:Z垄. 日期: &b!:!? 北京邮IU人学颀l:研究生学位论义 移动l【l话用户接受ql:fi业厅影l 向l丈l索研究 移动电话用户接受网上营业厅影响因素研究 摘要 随着国内通信电子技术的发展,以及通信网、电视网和互联网的 进一步融合,为用户提供电子化服务己成为不可逆转的潮流。网上营 业厅是一种虚拟营业厅,是电子渠道的高级形式,也是未来发展的主 要方向之一。网上营业厅服务的推广应用,极大地提高了移动运营商 服务的工作效率,减少了管理费用,因而是移动运营商服务电子化和 信息化的全新发展方向。 在这样的背景下,本文总结了前人的相关理论成果,以移动用户 对网上营业厅的使用意愿及其影响因素为研究对象,以科技接受模型 TAM和任务一技术匹配模型TTF的整合模型为基础,从“任务一 技术匹配’’的视角研究了移动电话用户网上营业厅使用意愿的影响因 素,探讨了网上营业厅的任务特征和技术特征与“匹配”的关系,以 及这些因素对网上营业厅感知有用性、感知易用性、使用态度和使用 意愿的影响。结合文献阅读与大规模问卷调查,同构结构方程建模方 法指导下的数据分析,本文得出了一些有意义的结论,主要有以下两 占. J’’、? 第一,将“任务"和“技术”两种视角相结合,从“匹配"的角 度对网上营业厅使用意向的影响因素进行研究,得到了更有针对性的 结论,对现有研究形成补充。 第二,在“技术特征"对“感知易用性"和“感知有用性’’对“使 用意愿”的影响作用上得出了与以往研究不同的结论。 依据研究结论,本文提出了对移动运营商网上营业厅发展具有参 考和借鉴意义的建议,以期为国内移动运营商网上营业厅用户接受度 的提高提供理论和实践基础。 关键字网上营业厅使用意向技术接受模型任务一技术匹配 北京IllgtU人学颀l:研究生学位论义 移动电话用户接受网I:fY业厅影响 |丈|素研究 RESERCH0NMOBILEPHONESUBSCIBER’S ACCEPTANCEBEHAVl0R0NONLINEBUSINESS HALL ABSTRACT Withthedevelopmentofelectronictechnology,andthefurther integrationofc mmunicationnetwork,televisionn tworkandInternet, offeringelectronicservicehasbecomethirreversibletrend.Theonline businesshalliSakindoffictitiousbusinesshall.theadvancedformofthe electronicchannelandisoneofthemaindirectionsofdevelopmentinthe future.Applicationofonl nebusinesshallcanimprovetheworking efficiencya dreduceadministrativeexpenses.Therefore,itisanew developingdirectionofm bileop rator’Sservice. Basedontheprecedentr searches,thistudytakestheintegrated modelofTechnologyAcceptanceMod lTAMandTask-Technology FitModelTrFasitstheoreticalfoundation,andstudiesthefactors affectinguseracceptanceofOnlineBusinessHallfromtheprospectiveof ? fit”,withadiscussionoftherelationshipamong?task”,?technology" and”fit?aswellastheirmpactonperceivedus fulness.perceivedease ofuse.attitudetowardusingandbehavioralintentionofOnlineBusiness Hallusage.Withalargeamountofbibliographyreadinga dabigscale socialsurvey,andtheuseofStructureEquationM delingfordata analysis,thispapergainsseveralmeaningfulconc usions,includingthese 2originalities: First,thispapercombinestheprospectiveof”task”with ?technology”,introducestheprosp ctiveof”fit"tothepresentstudy domainandobtainssomemorepointedconclusions. ? Second.somediff rentco clusionsarebtainedontheimpactsof technologycharacteristicstowardperceivedeaseofuseandperceived easeusefulnesstowardbehavioralintention. Basedonthestudyconclusions,thispaperalsoprovidessome suggestionsondevelopmentofOnlineBusinessHallinChina formobile operators. KEYWORDS:onlinebusinesshall behavioralintention task.technologyfit technologyacceptancemod l 1II 北京邮也人学硕Ij研究生学位论文 移动电话用户接受网.1:?7业厅影响冈 素研究 目录 第一章 绪论。1 1.1 研究背景??。1 1.2 1.3 1.4 第二章 2.1 2.2 2.3 第三章 3.1 3.2 第四章 4.1 4.2 4.3 4.4 1.1.1 现实背景??..1 1.1.2 理论背景2 研究内容和目的??。3 研究方法??..3 论文结构框架..3 文献综述?。5 基于个人层面的信息技术接受研究?5 2.1.1 理性行为理论TheoryfReasonedAction,TRA。5 2.1.2 技术接受模型TAM及其扩展研究6 基于组织层面的技术接受研究??。9 TAM仃rF整合模璎相关文献综述。n 模型构建与假设提出??..14 概念模型??14 3.1.1 基于TAM模型部分?14 3.1.2 基于TAM/1-FF整合模型部分.15 研究假设??15 研究?.18 结构方程建模方法?18 变量操作性定义??18 问卷设计??22 数据收集??23 4.4.1 抽样方法??23 4.4.2 样本数量??..24 4.5 问卷预调研与分析?24 4.5.1 小样本数据的分析方法??24 4.5.2 小样本信度分析结果.2S 4.6 问卷修正??29 第五章 实证分析结果??.30 5.1 样本数量的说明??30 5.2 问卷描述分析30 Iv 北京邮I【1人学硕I:研究生学位论文 移动ILl衍用户接受网I:fi业厅影 响I大1索liJf究 5.3 问卷信度和效度分析32 S.3.1 问卷信度分析32 S.3.2 问卷效度分析33 5.4 基于结构方程的假设验证?36 s.4.1 全模弛建立?36 5.4.2 研究假设检验.38 5.4.3 模型修正??.39 S.4.4 假设检验结果总结?4l S.4.5 路径分析??.43 第六章 结论与展望46 6.1 主要结论??。46 6.1.1 结论一46 6.1.2 结论二47 6.1.3 结论三.46 6.1.4 结论四47 6.2 网上营业厅建设与推广建议48 6.3 论文创新点?50 6.4 研究局限与展望??.50 参考文献52 附录??调研问卷?..55 致谢??58 作者攻读硕士学位期间发表的学术论文目录??..60 V 北京邮f乜人学硕I:iJf究生学位论文 移动I也活用户接受删lv/'i业厅 影响川素研究 图目录 图2.1TRA模掣图?.5 图2.21’AM模型图6 图2.3TAM2模型图?8 图2.4UTAUT模型图8 图2.5下rF基本模型图??..9 图2.61’AM厂rTF整合模型图12 图3.1移动用户接受网上营业厅概念模型图??.14 图5.1初始结构模型图M0?。36 图5.2简化的结构模型图?.37 图5.3初始模型M0拟合输出结果图?38 图5.4修正模型M1拟合输出结果图。40 图5.5最终的概念模型图?43 VI 北京邮电人学硕I:研究生学位论文 移动lU话用户接受MI:7i业厅影响I 丈l索研究 表目录 表4-1“任务特征”的测量问项?.19 表4.2“技术特征”的测量问项?。20 表4-3“任务.技术匹配”的测量问项??.20 表禾4“感知有Hj性”的测量问项..21 表4-5“感知易川性”的测苗问项?21 表4-6“使用态度”的测颦问项??22 表4_7“使川意愿”的测量问项?..22 表4_8“任务特征”信度分析结果..26 表4-9“技术特征”信度分析结果.26 表乒10“任务.技术匹配”信度分析结果?27 表4?1l“感知有用性”信度分析结果??28 表禾12“感知易用性”信度分析结果??28 表4-13“使用态度”信度分析结果.28 表4.14“使用意愿”信度分析结果29 表4.15正式问卷问项概况?29 表5.1人口特征相关统计描述??31 表5.2网上营业厅使用相关统计描述??31 表5.3正式样本Cronbacha信度检验结果32 表5.4正式样本建构分析检验结果33 表5.5一阶变量验证性冈子分析表34 表5.6二阶变鼙验证性冈子分析表35 表5.7拟合指数检验143J37 表5.8初始模型MO的主要拟合指数。38 表5.9初始模型MO的主要路径系数。39 表5.10修止模型M1的主要拟合指数40 表5.11修正模型M1的主要路径系数。40 表5.12假设检验结果表?。4l 表5.13终点为“任务.技术匹配”的路径分析表.44 表5.14终点为“感知有川性”的路径分析表?。44 表5.15终点为“感知易用性”的路径分析表44 表5.16终点为“使用态度”的路径分析表45 表5.17终点为“使用意愿”的路径分析表??..45 V? 北京邮I乜人学颂I:tif歹f.生学位论文 移动I【l话用户接受网l|.ff业厅影iliON素研究 1.1研究背景 第一章绪论 1.1.1现实背景 ‘ 随着国内通信电子技术的发展,以及通信网、电视网和互联网的进一步融合, 为用户提供电子化服务己成为不可逆转的潮流。在此基础上,电信业渠道的概念 产生了更广泛的外延,这同时也引发了电信运营商的渠道变革??电子渠道的兴 起。如何充分发挥电子渠道的服务职能,以及在做好服务的基础上发挥电子渠道 的营销和销售职能,将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。 移动网上营业厅是一种虚拟营业厅,是电子渠道的高级形式,也是移动运营 商未来发展电子渠道的主要方向之一。网上营业厅是通过互联网向用户提供电信 业务服务的一种新的业务受理方式。用户登录网上营业厅网站,输入账号密码后, 可自主进行定制业务、变更业务、查询话费、故障申告等操作,还可以了解新业 务、观看网上业务演示等。它无需设立分支机构,就能通过因特网将服务铺向全 国乃至世界各地,使客户在任何地点、任何时|'日J能以多种方式方便地获得个性化 全方位服务。移动网上营业厅主要具有以下三点优势: 1缓解实体营业厅压力 网上营业厅可以全天候为客户提供话费账单查询、缴费历史查询、客户现有 功能查询、积分查询、缴费等服务;并且,还可以在电子平台上进行密码更改重 最、套餐类业务变更等操作,并支持多用户业务的同时受理,对缓解营业厅压力 有很大作用。 2提升客户有效体验与忠诚度 首先,自助操作满足了部分客户的成就感。我们一直在强调提升客户体验, 而电子平台的自助模式,就是最佳的体验。在平台使用过程中,也加深了客户对 产品的了解。其次,自助平台不受地域、时间干扰,客户办理业务不用再择时选 R跑到营业厅,不用在现场排队苦苦等待,提升了客户满意度与忠诚度。 3助于塑造品牌形象 网上营业厅在服务上的易用性和体验性的表现非常突出。一个顺畅的网上营 业厅系统,有助于塑造运营商贴心服务的品牌形象。品牌内涵须通过产品、 服务 等外在的东西来体现和加强。网上营业厅的广告能力、服务能力是构成品牌的要 素。 对移动运营商而言,网上营业厅能有效提高运营商的渠道管理效率,分流营 北京邮lU人学颂l:研究生学位论义 移幼电话用户接受州??业厅影响八索研究 业压力,降低渠道成本,对用户而言,网上营业厅快捷方便,且形式多样化,能 满足用户需求,增加用户粘性。所以从运营效率,以及客户便利性等角度出发, 网上营业厅等新型渠道的合理开发、利用,并通过有效的营销与管理手段,充分 引导客户的消费行为,是运营商越来越关注的热点问题之一。 那么,是哪些因素在影响着移动用户对网上营业厅的接受与使用?这些因素 的作用机制和相互之间的关系是怎样的?研究并解决这些问题,可以帮助我们更 好地把握设计、开发和推广网上营业厅的关键所在,从而克服现存的一些问题, 推动网上营业厅实现更快、更好的发展。 1.1.2理论背景 目前,国内外学者对于网上营业厅的研究还比较少,主要集中于技术解决方 案层面和,而关于商业理论部分的研究还局限于定性的宏观层面的探讨。网 上营 业厅是以先进的信息技术和网络技术为平台的新商务模式,可以认为是一种信息 系统策略。而在对各种信息系统接受的研究中,技术接受模型Technology AcceptanceMod l,TAM和它的扩展模型得到了广泛的应用。因此,本研究将 移动用户接受和使用网上营业厅的行为看成是一种技术接受过程,以TAM模型 为基本理论来探讨影响用户接受网上营业厅的影响因素。 虽然目前将TAM理论应用于网上营业厅的研究还不多见,但是在互联网和 电子商务领域,TAM及其扩展模型已经得到了广泛的应用。网上营业厅与移动 用户之问本质上可以说是一种B2C电子商务的关系,所以作者希望从互联网和 电子商务的研究成果中寻找一些与网上营业厅类似的因素。目前,基于感知有用 和感知易用的影响因素研究是过去研究中较为主要的一个方面,感知有用性和感 知易用性对电子商务行为的正向作用在较多学者的研究中都得到了证实,这些学 者的研究大多以TAM模型作为理论基础,通过实证研究证明了感知有用性、感 知易用性、使用态度和使用意愿之间的作用关系。这基本上是基于消费者对 电子 商务网站的感知判断感知有用、感知易用、感知风险等,是一种隐性的视角。 另一方面,Dishaw和Strong1999【?、Klopping和McKinney200412】 等少数学者引入TAM/'ITF整合模型,从任务.匹配的角度探讨了用户接受行为, 并证明TAM厂rTF整合模型具有更强的解释力。而“匹配”的视角是一种基于理 性判断的视角,这对先前以消费者感知为主的研究是一种补充。但目前,这种基 于任务特征与网站功能特征之间匹配的研究并不多见,因此可以考虑在原有研究 的基础上引入“任务.技术匹配"的概念来进行讨论,从而可以得出更有针对性 的结论和建议。因此本文希望能在TAM理论的基础上,引入TAM胛F整合模 型,从任务-技术匹配的角度研究影响移动用户接受网上营业厅的主要因素。. 2 北京邮lU人学倾l:研究生学位论文 移动电讯用户接受网I:fi业厅影响防I素研究 1.2研究内容和目的 本次研究将移动用户接受网上营业厅的行为视为一种技术接受过程,以技术 接受模型TAM和任务.技术匹配模型TrF的整合模型为理论基础,提出 移动用户接受网上营业厅的概念模型,并通过发放调研问卷收集数据,运用结构 方程建模方法进行了实证研究。试图从“任务.技术匹配”的视角来研究影响移 动用户接受网上营业厅的因素,从而得出有分析价值和实践意义的结论,在此基 础上探讨设计和推广网上营业厅的策略,为移动运营商提供参考。 1.3研究方法 根据本次研究的主题和内容,具体研究工作将采用以下几种研究方法: 1文献阅读 ‘ ’ 以文献阅读作为开展理论研究的主要方法,广泛收集国内外相关文献资料, 掌握相关理论的内涵,借鉴己有的研究成果和研究方法,提出本文的研究架构, 并且通过对文献的阅读和分析,为后续实证研究中的问卷设计、样本观测和数据 分析提供理论支持。 2问卷调查 ’’ 根据本文的研究目的和理论框架,参考前人的研究成果在此基础上设计测量 问卷,通过小规模调研的方式检验初始问卷的信度和效度,修改后形成J下式问卷, 并通过多种途径进行大规模发放,对回收的问卷进行有效性检验和筛选,形成本 次研究的数据样本。 3统计分析 对收集到的数据,利用SPSS软件和结构方程建模SEM技术进行分析处 理。其中,SPSS软件主要用来进行描述统计分析、预调研的信度分析和探索性 因子分析。由于本研究需要处理较多的内生潜变量以及变量问较为复杂的中介作 用关系,为了避免SPSS回归统计分析中的一些缺陷,决定采用结构方程建模技 术来验证测量模型、辨析变量间的关系,通过路径分析技术分析各变量之间的直 接效应和间接效应,为检验模型假设和提出本文研究结论提供数据支持。 1.4论文结构框架 第一章:绪论。介绍本文的研究背景、研究目的和内容,说明采用的研究方 法和论文框架,从而对本次研究的背景和基本情况进行概括性的介绍。 第二章:文献综述。对与本次研究相关的理论模型和研究成果进行综合性的 3 北京邮IL1人学顾l:研究生学位论文 移幼I【l活用户接受网I-.i':f,11,rF影响I大l素fJf究 介绍和评述,包括科技接受模型TAM、任务.技术匹配模型TrF、TAM/TTF 整合模型以及模型应用于与研究主题相关领域的研究现状。通过文献综述理清相 关研究发展脉络,为本文研究的不展提供理论基础。 第三章:模型构建与假设提出。在文献综述的基础上,结合本次研究的实际 情况,提出初步理论模型和相应的假设。 第四章:研究设计。在明确了初步研究模型、研究假设以及变量定义的基础 上,以前人相关研究为基础,结合本次研究的实际情况设计调查问卷并进行小样 本测试。重点介绍本研究的数据分析、数据抽取和数据收集的相关方法。 第五章:实证分析结果。对大规模问卷发放后收集的数据进行描述性统计分 析、信度和效度检验、全模型检验以及路径分析,初步检验假设。分析过程中主 要使用结构方程建模SEM的方法。 第六章:结论与展望。根据数据分析的结果检验研究假设和模型,得出研究 结论和最终的理论模型,并对结论进行解释和分析,提出相应的管理建议。并指 出研究中存在的不足之处以及对后续研究的建议。 4 北京Iltllft3人学颂Jj研究生学位论文 移动fLi活用户接受网f:r7业厅影响闪素fIJf究 第二章文献综述 本研究将移动电话用户对网上营业厅的接受过程视为一种信息技术的接受 过程,因此,本研究的主要理论基础来源于用户接受领域。国外学者关于“用户 对信息技术接受”UAIT的研究主要起源于上世纪80年代中后期,发展到今 天,已经形成了很多比较成熟的理论。总体上来看,信息技术的接受理论研究主 要可以分为个人层面上的技术接受理论和组织层面上的技术接受理论。 2.1基于个人层面的信息技术接受研究 目前,学术界对于个人层面的信息技术接受研究已经形成了许多比较成熟 的研究模型,相对比较完善。这些模型主要包括:Fishbein和Ajzen1975的 理性行为理论TRA【6。、Davis1986的技术接受模型吖蝴14J、Venkatesh &Davis2000的技术接受模型修正TAM2113J、Ajzen1991行为理 论TPB18l、Venkatesh、Morris和Davis2003等学者的整合性技术接受与 使用模型UTAUT113|等等。 其中,被学者们认为最为成熟和最常用的是TAM、TPB和UTAUT这三个 理论模型。而TAM、TPB和UTAUT的理论基础都来源于Fishbein和Ajzen于 1975年提出的理性行为理论TheoryofReasonedAction,TRA。 2.1.1理性行为理论TRA 理性行为理论TRA主要源于社会心理学的研究,关注决定有意识行为的 关键因素,是一种通用的理论【6】[71。TRA常被用于解释个人的决策行为模式。 TRA主要是通过态度与行为意愿来预测个人的实际行为ActualBeh vior。TRA 主要由以下六个部分架构组成:信念与评价BeliefsandEvaluations、行为态度 AttitudesTowardBehavior、信念与依从动机NormativeBeliefsand MotivationoComply、主观规范SubjectiveWorm、行为意愿Behavioral Intention与实际行为ActualBehavior。模型结构如图2.1所示。 图2.1TRA模型图 5 北京邮I【1人学顾Ij研究生学位论义 移动IU话用户接受嘲I:_?业厅影响洲素研究 根据该理论,行为念度AttitudeTowardBehavior和主观规范SubjectNorm 共同决定了行为意愿BehavioralIntention,而一个个体对完成某个特定行为的 意愿BehavioralIntention决定了其实际行为表现ActualBehavior。其中, 行为念度指个体对某~特定目标行为所持有的正面或负面的感觉,行为意愿是衡 量个体对执行某个特定行为的意愿16JFishbein&Ajzen,1975。TRA理论的解 释力很强,其最大的特点在于把外部变量转化为内部心理变量,将复杂的行为影 响因素简化成了行为态度和主观规范。 理性行为理论的假设前提是人的大部分行为表现是在自我意志的控制之下, 是合乎理性的。然而在实际情况中,消费者的行为受到诸多因素的影响,不可能 完全理性的控制自己的行为,因此,该理论还需要进一步的完善。 2.1.2技术接受模型TAM及其扩展研究 技术接受模型TechnologyAcceptanceMod l,TAM是在TRA的基础上建 立起来的,主要作用在于解释信息系统用户对系统的接受情况,试图解释人们使 用或者拒绝使用信息系统的作用因素。不同于TRA模型,TAM模型的重心是对 新环境的使用态度AttitudeTowardBehavior,而TRA中的主观规范、规范信 念以及依从动机等三个构念则被舍弃。 TAM模型主要解释使用者信念、态度、意图和实际使用行为之间的关系。 其中,感知有用性PerceivedUsefulness是指个体认为使用特定的系统能够提 高其工作绩效的程度,感知易用性PerceivedEasofUse是指个体认为特定的 系统易于使用的程度Davis,1989。在TAM模型中,影响行为意愿的因素是感 知有用性和使用态度AttitudeTowardUsing,而使用态度本身受到感知有用性 和感知易用性两个因素的共同影响,此外感知易用性还会通过感知有用性间接对 使用态度产生影响Davis,1989。模型如图2.2所示。 图2.2TAM模型图 值得注意的是,在TAM模型中,感知有用性和感知易用性对使用态度的影 6 北京邮IL1人学倾lj研究生学位论义 移动IU斫用户接受?I:fi业厅影响I大l索研究 响程度是不一样的。Davis1989通过研究发现,感知易用性主要通过感知有 用性对信息技术使用的产生影响,相对于感知易用性,感知有用性与用户对信息 技术的接受有着更强的相关关系。141。Davis、Bagozzi和Warshaw1989进一 步指出,在用户使用信息系统的不同阶段,感知易用性的作用程度是不一样的。 在信息使用系统的初期,感知易用性起到较强的作用。随着用户对系统熟悉程度 的增加,感知易用性的影响将逐渐减弱,而主要是通过感知有用性来对使用态度 产生影响【51。 感知有用性和感知易用性是TAM模型的核心,各种外部变量对用户接受信 ..息系统的影响可以通过用户对信息系统有用性和易用性的感知来体现。因此, TAM模型的一个最大优点在于,为研究各种外部变量对用户接受和使用信息系 统的影响作用提供了接口。此后,TAM模型被大量应用于计算机掣及信息系统 用户接受的相关研究中,其解释能力和理论简洁程度都得到了充分的肯定, 因此 随着研究的深入,TAM的研究逐步扩展到了互联网、电子商务和移动商务等领 域Moon&Kim,200119l;Hong,Thong&Tam,2006110l;黄浩,刘鲁,王建军, 2008111l;李沁芳,刘仲英,20081121。这些应用TAM所进行的研究主要是在 原始TAM模型的基础上,根据具体的研究环境和对象,在模型中增加不同的外 部变量来进行探讨,这是TAM模型扩展研究的一个主要方面。 除此之外,TAM模型扩展的研究的另一个方面是一些学者针对TAM本身进 行的理论模型修改。 根据Davis1993[14l以及其他学者的研究结论,Venkatesh&Davis对TAM 模型做了大规模的修正,加入4个相关的社会性影响变量、3个使用者认知系统 有用的相关变量,构建成的新模型称之为TAM2如图2.3所示,期待能提高 对使用者行为的预测和解释能力。模型中主观规范、形象、经验和自愿性是社会 影响变量,工作相关性、产出品质和结果明确性则是与用户认知系统有用的相关 变量【131。 7 叫E京邮IU人学顾J:研究生学位论文 ^ ?‘ 移动I【i珥用户接受网I:,7业厅影响|大I豢研究 图2.3TAM2模型图 Venkatcsh、Morris和Davis2003等学者综合了先前关于信息技术接受的 各种理论和模型,提出了整合性技术接受与使用模型UTAUT,声称可能是技 术接受模型的最终模型版本115】。该理论整合了8个关于用户采纳的模型,并从 中提取了四个影响用户接受动机的因子,包括绩效期望PE、努力期望EE、 社会影响SI、促成因素FC,实证结果显示,UTAUT对行为的解释力高达 70%,比过去所知的任何一个模型都更加有效。模型如图2-4所示。 图2.4UTAUT模型图 以上介绍的关于TAM理论及模型的扩展研究,基本上都是围绕着TAM最 初模型的结构增加新的外部变量或者将TAM与其它成熟模型进行整合,感知有 用性、感知有用性、使用态度、使用意愿和使用行为这五个TAM模型基本变量 之间的关系也经过大量的扩展研究得到了反复论证,从中也可以看出TAM模型 在解释计算机和信息技术使用上的解释力和普适性。因此,将TAM引入对移动 8 北京l四【i人学顾J:研究生学位论文 移动ILl话用户接受列f:ff业厅影 响六素川究 用户接受网上营业厅影响因素的研究是有理论基础和具有可行性的。 2.2基于组织层面的技术接受研究 学者们基于组织层面的技术接受研究中所总结出的影响因素很多,相对基于 个人层面的接受行为研究,其所依据的基础理论相对较为分散。主要的理论包括: 创新扩散理论、组织行为同化理论、资源依赖理论以及逐渐成熟的任务.技术匹 配理论Task.TechnologyFitM del,1]陌。由于本研究的主要视角是在TAM模 型的基础上引入任务.技术匹配理论,所以下文将主要梳理任务.技术匹配TrF 理论的研究进展。 随着研究的深入,人们开始逐渐关注到信息系统和使用者个人行为之间的关 系,Goodhue和Thompson1995提出任务.技术匹配理论Task.TechnologyFit, TrF来解释信息技术对工作任务的支持能力,通过描述认知心理和认知行为来 揭示信息技术如何作用于个人的任务绩效,反映了信息技术和任务需求之间存在 的逻辑关系【16】。他们提出的综合技术.绩效模型TechnologyPerformanceChain, TP0161中,将信息技术特点、任务特点和个体用户特点作为解释变量来解释 技术使用和用户绩效。简化的TPC模型指的就是1]陌模型,TrF模型的基本架 构如图2.5所示。 图2.5rrF基本模型图 在任务.技术匹配模型中,Goodhue和Thompson阐述了任务.技术匹配度这 一概念,即个人在利用技术完成某项任务的过程当中,技术功能与任务需求之间 相适配的程度,信息系统的技术特征和其所支持的相应任务的任务特征共同决定 了这种适配程度。1]陌模拟的核心是“技术”、“任务”和“匹配’’,其中,“任务" 是指个体通过信息系统将输入Inputs转化为其所需输出Outputs的过程中 采取的行动,“技术’’是指计算机系的硬件、软件和数据以及培训、帮助文档等 用户支持服务,在“任务.技术匹配’’视角下,技术是个体在完成相应目标任务 时所采取的手段。“技术.任务匹配"关注的是信息系统功能特征与用户任务需求 9 北京IlllJII.J,人学硕lj研究生学位论文 移动lU诉用户接受阴I:7 业厅影响?素研究 之间匹配程度的高低,实际上,这种匹配程度反映的是用户所感知的成本/收 益 CognitiveCost/Benefit之间的关系,并通过这种感知形成“用户评价”Goodhue, 1995。 1]陌模型是一个有着较强操作性和解释能力的理论模型,在Goodhue之后, 1]陌模型被应用到包括企业内部信息系统、互联网和移动商务等方面的广阔领域 中。 Dishaw和Strong1998利用TTF模型研究了企业软件维护人员使用软件 开发工具的影响因素,发现相对于单独从技术或技术视角出发,“匹配”这个概 念能够对信息技术使用的研究做出更好的解释【171。Zigurs和Buckland1998 则应用1]陌模型进行企业中使用小组支持系统GroupSup ortSystem,GSS影 响因素的研究,再次证明了1]陌模型的适用性和解释力【18J。 研究除了应用于企业内部信息系统研究之外,1]陌模型的相关研究还应用到 了互联网、电子商务以及移动通信等领域。D’Ambra和Rice2001研究了影 响用户使用互联网环境绩效结果的因素,发现“任务.技术匹配’’会对用户使用 互联网的绩效表现产生影响【19】。该研究将TrF模型扩展到了互联网领域,对后 续研究有参考之处。此后,D’Ambra和Wilson2004a,2004b扩展了之前的 研究,从任务一技术匹配的角度研究了个人使用互联网的影响因素,该研究将互 联网视作某一特定信息领域中的信息资源【刎,发现56%的用户绩效期望可以从 信息来源、趣味、控制等角度衡量的互联网任务技术匹配来体现【2?。Wells等 2003学者通过在电子商务环境下应用“任务.技术匹配"理论,提出相对于 过去诸多研究信息技术用户评价的理论模型,1]rF模型在解释用户与信息技术交 互的问题方面最为有效【22J。 随着时代的发展,一些学者将1]吓模型应用到了新兴的移动商务领域。 Gebauer和Shaw2004提出了移动商务环境下的TTF模型,通过实证研究, 发现任务特征和技术特征均对与移动商务设备的使用有J下向影响作用f231,该研 究验证了TrF在移动商务背景下的适用性。鲁耀斌等2007以1]晒模型为基 础,研究了三个不同性质组织的移动商务应用,指出任务与技术的匹配程度 对移动商务在不同组织的应用状况具有重要影响。【24J 综合有关“任务.技术匹配"模型的文献,订F最大的特征在于与具体任务 环境相关,把特定任务和环境特征纳入到讨论范围,细化了对用户接受和使用信 息技术因素的讨论,使研究结论更有针对性和操作性。同时,TTF模型有别于 TAM、TRA、TPB等基于个体主观感知判断的研究模型,它基于认知成本/收益 理论的,是基于对使用信息技术的成本和收益的理性判断,这种研究视角,对于 一些组织环境或者一些有较高执行要求的信息系统使用行为具有较好的解释能 力。 10 北京邮IL1人学硕l:研究生学位论义 移动IUif:用户接受啊I:ff业厅_|;;响I大l崇Jf究 2.3TAM肺整合模型相关文献综述 Goodhue和Thompson所提出的任务.技术匹配模型,并没有针对某一特定的 任务和技术,也没有对模型中的任务特征和技术特征给出具体的描述。因此,任 务.技术匹配模型只是一个一般性的研究模型,在具体运用是必须进行细化。但 这也使得任务.技术匹配模型具有了很广的适用性,为后人运用和发展任务.技术 匹配模型留下了足够的空间。 部分研究者发现,即便有些使用者不喜欢信息技术,但因为信息技术可以提 高完成任务的绩效,他们依然会而采用它,这正是TAM所不能解释的,而TrF 模型的引入则可以弥补这个不足。TAM侧重于用户对信息技术态度的研究,而 1]陌针对任务需求与信息技术功能之间的适配程度,比较重视对客体的研究,因 此,将这两个模型整合起来正好能弥补各自的缺陷。TrF模型体现了无论使用者 对信息技术的态度或使用意向如何,他们都会理性地根据该信息技术是否会提高 他们完成任务的绩效来选择是否采取该信息技术。因此,TAM和1]陌模型的结 合,可以从使用者的感性和理性两个角度来更全面地分析使用者是否会采用信息 技术。 TAM的研究是基于态度,是一种隐性测量,其假设用户对信息技术的态度 在很大程度上决定了其使用该信息技术的行为,但是在实际应用中,用户使用信 息技术也许并非因为他对该技术有比较积极的态度,而是因为该技术能提高工作 的绩效。而TrF的研究是基于对结果的理性预期,是一种显性测量11JDishaw& Strong.1999,TrF假定用户使用信息技术是因为该技术能够提供收益如工作 绩效的提高,而非对技术的态度。而不论是态度还是对结果的理性预期,都会 影响用户对信息技术的使用,因此如果将TAM和1]陌这两个模型结合,可能 会 比单一模型提供对信息技术使用行为影响因素的更佳的解释IlJDishaw& Strong,1999。 Dishaw和Strong两位学者在1999年首次将信息技术使用行为中的两个重要 模型堋M模型和TrF模型整合起来,提出了一个新的模型,并通过对60个 软件维护项目的调研进行了实证验证,提出了TAM/rTF整合模型11。整合图形 如下所示。 北京邮IU人学硕lj研究生学位论义 移动IU话用户接受州I:ff业厅影响?索研究 图2.6TAM厅rF整合模型图 需要指出的是,在Dishaw和Strong的研究,任务.技术匹配对感知有用性的 直接作用并没有得到证实,而是通过影响感知易用性来间接发挥作用,这一点与 以前其他学者通过理论形成的假设不一致,也许是由调查问卷问项设置和调查样 本不足导致的Dishaw&Strong,1999。该模型中,原先1]陌模型中影响任务. 技术匹配度的因素由三个变成了两个。“个体特征”变量被单独提出,称为“使 用经验ToolExperience"变量,指用户对信息系统或者信息技术的使用经验, 该变量直接对感知有用性和感知易用性产生正向作用,而非通过任务.技术 匹配 间接影响。同时,任务特征对实际使用行为有负向影响,功能特征感知易用性有 负向影响。此外,与单独的1]陌模型中的不同的是,其对使用行为的影响接近 为O。而在整合模型中的TAM部分,除了感知易用性对使用态度的正向作用不 显著之外,各变量之间的关系与单独的TAM模型中变量之间的相互作用相一致。 在模型的解释力方面,实证分析的结果表明整合模型的解释力比TAM和 1]陌单独模型的解释力都要高TAM、1]陌和整合模型对实际使用行为的解释 率分别为36%、41%和51%Dishaw&Strong,1999,这也体现出了模型整合 所带来的两者优势的互补和整体效果的提高。 目前,利用TAM厂r1'F模型进行研究的文献还比较少,但也已经有国内外学 者将该整合模型应用于企业内部信息系统刘蔚廷,2004125】;高平、刘文雯、徐 博艺,2004126J、网络信息资源利用效率雷银枝、李明、李小鹏,20081271、 12 北京邮IL1人学硕l:研究生学位论文 移动I【l斫用户接受网I:fY业厅影响l六l索研究 电子商务Klopping&McKinney,2004128l;Sun,Ke&Cheng,2007[29】;董铁 牛、杨乃定、姜继娇,20071301等方面的研究。这些研究基本上都是采用了 Dishaw 和Strong1999提出的整合模型,但不同的是,任务.技术匹配对感知有用性 的正向作用在这些研究中都得到了证实,这也浼明了两者之间的正相关关系确实 存在,而Dishaw和Strong1999的研究结论只是个别现象。 Klopping和McKinney2004两位学者对429名在校研究生通过网上问卷 的方式进行了调查,旨在验证其提出的在线购物背景下的TAM/TTF整合模型Iz圳。 在该研究中,TAM/TTF整合模型的适用性也得到了证实,该整合模型也被证明 有更大的解释力,该结论与Dishaw和Strong1999的结论一致,这也说明在 电子商务领域,TAM/TTF整合模型也是适用的。丁林2008整合了TAM模型 和TrF模型,从任务.技术匹配的角度构建了网上银行用户接受模型,通过实证 正是了TAM/TTF整合模型在网上银行领域的适用性。13ll周涛等2009整合 了TAM和UTAUT理论,构造移动银行用户采纳模型,实证表明,任务.技术匹 配对用户采纳有显著的影响p到。 综合上文对TAM仃rF整合模型相关文献的综述,TAM和TrF模型虽然源 自不同的视角,但相互之间也有联系,TrF中的任务.技术匹配可以看作是TAM 中的外部变量而与TAM形成整合模型,并对TAM中的感知有用性、感知易用 性产生正向的作用。这两个模型整合后,整体的解释力要高于其中任何一个 单独 的模型Dishaw&Strong,1999:Klopping&McKinney,2004,可见这种整合 是有改进的。虽然目前利用TAM,rrF整合模型进行的研究还较少,但也已涉及 企业内部信息系统、互联网和电子商务领域,由此可见该模型的适用性,同时也 说明将其引入对网上营业厅使用意向的研究中是有理论基础的。 北京邮IU人学坝I:研究生学位论义 移动l也话用户接受嘲.H?业厅影响I太l索研究 3.1概念模型 第三章模型构建与假设提出 本研究将移动用户接受网上营业厅的行为视为一种技术接受过程,在技术接 .受模型TAM的框架下引入任务.技术匹配模型TIT,借鉴了丁林2008 在网上银行领域已经通过实证证实的TAM/TTF整合模型【3?,提出了移动用户 接受网上营业厅的概念模型,如图3-1所示。以下对模型的合理性进行说明。 图3.1移动用户接受网上营业厅概念模型图 3.1.1基于TAM模型部分 通过第二章的文献综述可以看到,TAM模型被认为是解释信息技术产品使 用行为上的有效理论模型,而运营商开发网上营业厅可以看作是信息技术产品的 典型代表,用TAM模型为基础来研究如何让移动用户接受网上营业厅是合理 的。 根据相关研究成果的整理和总结,可以看出基于感知有用和感知易用的影响 因素研究是过去研究中较为主要的一个方面,感知有用性和感知易用性对电子商 务行为的正向作用在较多学者的研究中都得到了证实。。这些研究结果一方面从 感知有用和感知易用的角度探寻了影响电子商务行为的因素,另一方面也证明了 TAM模型在研究互联网和电子商务行为中的适用性。 ’ 因此,在本模型的基于TAM的部分,这些关系与原始TAM模型中的作用 关系基本相符,即感知有用性和感知易用性正向影响使用态度,使用态度和感知 有用性共同对使用意愿形成正向影响,感知易用性正向影响感知有用性。 与原始TAM模型不同的是,本模型中,最终的因变量用“使用意愿"代替 了“使用行为",主要原因是本文采用的是问卷调查方式,实际使用行为量很难 得到有效的测量,对于基于问卷调查的研究来说,测量行为意愿比测量实际行动 更加适合,这样可以保持研究的一致性。同时,Davis1989指出在科技接受 14 北京邮I【1人学硕l:研究生学位论文 移动ILl诉用户接受啊I:fi业厅影 llIlI大l素研究 理论中,所有影响使用者行为的因素都是通过行为意愿来间接其作用的,因此本 研究把网上营业厅的使用意愿作为最终的因变量。 3.1.2基于TAM厂rTF整合模型部分 在解释用户信息技术使用上,TAM和TrF这两个模型各有其优势所在。TAM 模型从主观念度的视角出发,主要是基于用户的感知,而1]瞪模型则是从理性 判断的视角出发,基于认知成本与收益的比较,考虑了具体的应用环境和任务特 征。基于以上的分析,本文的研究模型在TAM的基础上引入了任务.技术匹配模 型TrF。 经典的任务.技术匹配模型是一个一般的、适用性很广的模型,既可以适用 于某个特殊的系统,也可以应用于其他所有的一般的系统。但是在将它应用到具 体的研究过程中,往往需要对其进行针对性的改进。在本研究中,根据网上营业 厅的特点做出了一定的修改。 与Dishaw和Strong1999的TAM厂rTF整合模型不同的是,在自变量的 设置上,删除了“使用经验ToolExperience”这一变量,而只采用“任务特征 TaskCharacteristics"和“技术特征ToolFunctionality”这两个变量。“使用 经验’’这一变量最初被采用,是在Dishaw和Strong1999提出的TAM胛F 整合模型中,用来替换原始TrF模型中的“个体特征”变量。Goodhue曾在其 研究中将用户的个人特征定义为用户的个人计算机素养。具体在本研究中,可以