黄酒营销：不要踏进时尚的陷进—— 浅谈屋里厢老酒品牌塑造(1)

黄酒营销：不要踏进时尚的陷进—— 浅谈屋里厢老酒品牌塑造(1) 黄酒营销：不要踏进时尚的陷进—— 浅谈屋里厢老酒品牌塑造(1) 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 黄酒营销：不要踏进时尚的陷进—— 浅谈屋里厢老酒品牌塑造(1) 2008年3月5日 作者：王健 点击数：289 一个品牌的成功，从根本上来说要洞察目标消费者的消费心理，打动目标消费 者，并且持续强化消费者品牌认知，建立其在消费者心智中独特位置的 过程。从这个层面上来说，如果一个品牌的定位如果连目标消费者的消 费心理没有准备把握的话，那这个品牌从一出生就是一个“残疾儿 童”，很难茁壮成长为一个参天品牌。今天在这里我想谈谈“屋里厢老 酒”这个新品牌的系列推广案例。 国际化的本土情节，越是国际的，越是本土的。提起上海，我们会想到 什么字眼？繁华大都市、国际、时尚潮流、金茂大厦、外来人口聚集、 大上海滩等等。对！上海是一个最国际化的城市，云集全球四方宾客； 2005年人口抽样调查显示，上海常住人口为1778万人，其中外来常住人口为438万，占24.63%，且呈现逐年上升的趋势。这就是上海这个 城市的品牌个性和品牌基因：国际化和时尚化。上海人都知道有个力波 啤酒，其广告语以及品牌定位深入人心“喜欢上海的理由”。为什么打 造上海地域情节的企业能够成功？外乡人希望能够融入这个大都市，而 上海人从内心深处的“自我炫耀和自我标杆”心态。希望通过“外在的 东西”来表现上海人内在的“城市主人”的身份，如同北京人的京腔京 调、温州人的名片一样，越是民族的，越是世界的。 黄酒可以时尚化。黄酒作为世界三大古酒之一，当之无愧为中国国粹， 如同京剧。只有当古老发出与时俱进的“时尚潮流”的时候，才会发出 灿烂光芒。黄酒也需要时尚化，黄酒也可以时尚化。上海黄酒市场是石 窟门老酒的天下，“喜欢上海的理由”又一次被地产品牌成功挖掘和使 用。探寻石窟门老酒成功之道，我觉得可以归结为两点：在产品创新上 其一改传统绍兴派黄酒的苦涩口味，降低了黄酒度数，并在黄酒中加入 枸杞、蜂蜜等营养物质，“营养清爽型”的“海派黄酒”赢得追求健康 的上海消费者的青睐，而传统黄酒只能加热饮用，而这种新型清爽型黄 酒既可以热饮，又可以冰镇喝。品牌定位上的创新之举是石窟门老酒赢 得消费者的核心要素：差异化的品牌定位和独一无二的品牌表现成就了 石窟门老酒。在黄酒品牌定位一片“古老历史”中，石窟门另辟蹊径， 走时尚化路线。海派文化的兴盛让很多人怀念起三十年代的海上繁华， 电影“花样年华”的渲染、唐装和旗袍的流行、古典家具成为时尚、怀 旧餐厅门庭若市等等。在越来约发达的地带，追求古典成为时尚。石窟 门是什么？石窟门代表的是老上海，它是老上海的化身，它具有独一无 二性。石窟门老酒一改黄酒的“古板”，赋予了黄酒新的内涵，让黄酒 年轻、时尚起来，让那些沉寂在商业竞争氛围中的现代白领能够体会到 “历史的味道”、“怀旧的味道”，回归一下自然。 上海成熟的黄酒消费市场让国内黄酒企业垂涎三尺，古越龙山等黄酒品 牌纷纷进入上海市场。屋里厢老酒是2006年黄酒老大古越龙山和金六福企业联手巨资打造，针对上海区域市场的一款黄酒品牌。 “屋里 厢”是上海话，翻译成普通话，大概是“屋里面”以及引申出来的“家 里面”的意思。从产品名称上来看，屋里厢老酒上市的目的就是针对石 窟门老酒，以“同质化”方式切入上海黄酒市场。对于屋里厢老酒来 说，切入上海黄酒市场属于后来跟进者，如果不采取另类的，有差异化的品牌定位话，是很难有所市场突破。如果是跟进者的话，采取同样的 品牌定位方式，必然会强化第一品牌的品牌地位和品牌形象，而不利于 自身品牌的塑造，“屋里厢老酒”在起点上就犯了一个方向性错误。如 果屋里厢老酒直接采取“上海新黄酒”的品牌定位，建立其上海消费者 心目中区别于“和酒”“石窟门老酒”的品牌形象话，消费者就一定能 够清晰屋里厢老酒至少是与众不同的。