优酷营销之路

优酷营销之路 视频网站的营销 薛万庆 2011/4/5 国内最大的视频网站的发展战略 目录 一、 创始人简介 二、 公司简介 三、 网站简介 四、 产品服务 五、 核心竞争优势 营销发展历程 六、 七、 一些营销案例 1. 优质内容是优酷营销的根基 拍客营销 2. 3. 台网联动 4. 继“台网联动”战略 优酷试水全媒营销 5. 优酷独家“出品”引领营销之路的创新 创始人简介: 姓名:古永锵 国籍:中国 学历:MBA 毕业院校:美国斯坦福大学 供职机构:搜狐 原职务:搜狐总裁兼首席运营官 学校:加利福尼亚伯克利(Berkeley)分校，获学士学位，斯坦福(Stanford)大学获得MBA学位。悉尼新南威尔士大学和北京大学研修 经历:1989年至1992年，在国际知名的管理咨询公司贝恩(Bain)公司任职 1993年在国际知名企业宝洁国际香港公司任职 1994年至1999年，就职于风险投资公司富国集团担任副总裁，负责媒体、娱乐及工业项目 1999年3月加盟搜狐公司，时任搜狐高级副总裁兼首席财务官，并于2000年始，主管企业发展战略，负责新业务拓展方面的工作; 2001年，荣任搜狐公司首席运营官，负责公司的业务运营及发展; 2004年，荣任搜狐公司总裁兼首席运营官 2005年11月，创办合一网络，启动资金300万美元。2006年6月21日，合一网络宣布优酷网公测开始，定位为用户视频分享服务平台，古永锵担任优酷网CEO兼总裁。 公司简介: 公司名称: 优酷网 成立时间: 2006年6月 经营范围: 网络视频 公司性质: 股份制 公司口号: 世界都在看 公司理念: 快者为王 公司产品特性 : 快速播放，快速发布，快速搜索 公司文化信条 : 速度定成败，你我定成败 合作第一，一人一口 优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以 “快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。2007年，优酷网首次提出“拍客无处不在”，倡导“谁都可以做拍客”，引发全民狂拍的拍客文化风潮，反响强烈，经过多次拍客视频主题接力、拍客训练营，优酷网现已成为互联网拍客聚集的阵营。美国东部时间2010年12月8日，优酷网成功在纽约证券交易所正式挂牌上市。 网站简介: 中国互联网调查报用户喜爱，在品牌认知度方面领先于同行业其他网站;同年8月29日，优酷网入选 “2007年度Red Herring最具潜力科技创投公司亚洲百强”称号，成为唯一获此殊荣的视频网站。 截至2007年11月，优酷网成功完成共计4000万美元的世界级风险融资，其中包括国际性投资机构Bain Capital(贝恩资本集团)旗下的Brookside Capital LLC、硅谷历史最悠久的风险投资公司Sutter Hill Ventures、世界上最大的投资基金之一的Farallon Capital和中国本土唯一的常青基金Chengwei Ventures(成为基金)等四家投资机构。在亿元资金的雄厚支撑下，优酷网将迎来更具规模的行业发展，呈现更完善的视频时代的互联网应用。[1]优酷网以视频分享为基础，开拓三网合一的成功应用模式，为用户浏览、搜索、创造和分享视频提供最高品质的服务。 关于“优酷”这个网名的由来，古永锵谈到:“优，代服务品质，优酷倡导一种精品视频文化，让精品内容浮出水面，让用户价值充分展现;酷，代表用户体验，第一时间品味独特的视频自助餐，满足人人参与的热情与个性化生活方式的表达。”在优酷你可以最快、最方便地浏览、上传、搜索、分享丰富多彩的微视频内容。在未来的发展中，优酷平台产生的合作方式将会是多种多样的。“‘世界都在看’是优酷积极提倡的全新网络生活方式”，古永锵兴奋地谈到，“我们要为网民打造的是一个微视频博览会、微视频精品库，也是一个视频体验的世界，创作、交流、推荐、分享，在优酷，以视频语言表达自我、分享世界。” 产品服务: 搜索——在优酷网有不同寻找视频的有效方法 关键字搜索 人气搜索榜单 兴趣分类频道 搜索排行榜 相关视频搜索 视频库——海量，更是精品 优酷网本着“世界都在看”的目标以及“快者为王”的产品理念，打造出最全、最快、最好的视频数据库，引领互联网视频时代文化潮流。让用户在第一时间了解视频文化走势，凝聚超人气视频榜打造海量精品库。 分类——包罗万象的视频标签 热点、原创、电影、电视、体育、音乐、游戏、动漫，八大专业频道实现垂直定向搜索，帮助用户快速查找兴趣所向。 排行榜——契合你心中的第一 第一时间获取最热门视频，通过搜索排名查看各分类第一。用户根据兴趣喜好直击目标榜单，精彩即刻呈现。 我的优盘——功能强大，网络视频个人空间 拥有我的视频、我的播放列表、我的订阅、我的收藏、我的PK擂台、我的俱乐部、和我的好友等群组功能，个性化使用习惯一一保存，突显2.0意义，这里是优酷网用户专属的私人空间。 社区——与酷友亲密接触的平台 在互动中尽享视界精彩，在沟通中拓展人际网络，因视频而互动，让网络视频成为每个人生活中的主流生活和娱乐方式。 在俱乐部结识视频同好，在PK擂台大展拳脚，比优、比酷、比出位，优酷网是你的舞台。 优酷拍客-Youku Star Users 当视频应用喷薄而出，中国互联网视频时代到来，一个全新的文化突围而出，一个新的群体诞生。他们的名字，叫拍客。 拍客，视频时代的代言人 拍客，资讯的分享者与传播者，奇趣事件的见证者。 他们积极、阳光、思想敏锐，崇尚思考，他们代表了当今互联网新锐的用户群体，是2007年视频分享领域最耀眼的明星。 优酷网原创联盟 规模庞大的优酷网原创联盟，拥有大批忠于原创、热爱视频的造梦者，他们每一个人都坚持着自己对视频短片的热爱，坚持着原创的梦想，他们视频文化的忠诚为优酷网输送源源不断的原创短片。 核心竞争优势: 1、资金优势 优酷网拥有世界级的风险投资支持，是国内视频领域屈指可数的获得1亿元人民币以上投资的网站之一。投资方包括硅谷历史最悠久的风险投资公司Sutter Hill Ventures，世界上最大投资基金之一、目前全球管理资金超过160亿美元的Farallon Capital，还有中国本土唯一的常青基金Chengwei Ventures。这些投资机构实力强劲，其共同特点是资金雄厚，具有远见卓识，为优酷网稳健、有序的长远发展战略提供了充足的弹药。 2、技术优势 在完善的技术平台支持下，优酷网已成为国内在线观看流畅率最高的视频分享网站。由电信行业资深专业人士规划设计，针对中国复杂电信环境，精确到二级城市的流量监控和调配系统，自建与合作相结合，打造业内最便捷、最精确、最流畅的内容分发系统 ，保障优酷网成为国内在线观看流畅率最高的视频分享网站。占公司总人数60%以上的资深技术人员，辅以专业的用户体验(UE)及用户界面(UI)工程师，有效保证页面及内容以最新颖、最简捷、最及时的方式，送达用户眼前。 3、产品优势 完善的技术保障下实现流畅观看，产品建设中重视用户感受，优酷网突出简单易用的显著特色，确保用户享受到: 最快速的视频播放:优酷网首创多运营商多节点网络布局，在50G带宽储备保障上，发挥视频短片快速播放的特点; 最快速的视频发布:24小时全天候服务保障热点资讯、网友作品发布，随时随地走在视频文化前沿阵地; 最快速的视频搜索:在自主研发的定向搜索技术和海量数据精准处理模式支持下，达到便捷的专辑分类交叉搜索。 4、品牌优势 中国互联网协会发布的07年度上半年行业报告表明，优酷网在综合品牌认可度方面稳固占据了优势的市场地位，领先于同行业其他网站。在调查互联网用户最喜欢、认可的视频分享品牌时，有25.65%的互联网用户选择优酷网，比例明显领先于其他视频网站。 5、用户优势 在中国互联网协会发布的07年上半年行业报告中，针对现有网络视频分享用户年龄进行的调查结果显示，优酷网拥有大批具有消费能力的有价值用户，在其用户群中，30岁以上的占44.1%，位居在三大视频分享网站中之首，这一点充分表明，优酷网在未来商务盈利模式方面已占有良好的市场先机，也将更容易为广大广告主和合作伙伴所关注和认可。 6、合作优势 优酷网开拓了最大规模的跨平台战略合作，改变既往的单一资源供给形式，拓展合作宽度，实现媒体间资源互补，品牌连横。越来越多的传统媒体注重优酷网所带来的用户关注度和平民化的人文关怀，多次携手发挥网络媒体的互动 性和传统媒体的传播力，加强了综合媒体强强合作的传播效果。此外，优酷网用户多次发挥“拍客”关注热点、追击真相的社会意识，为合作媒体提供节目素材来源，大显身手丰富了媒体报道。 、团队优势 7 出色的管理团队、123专业的技术研发人员和经验丰富的市场开拓人员，使优酷网成为视频领域高起点的明星型公司。充满激情和创造力、富有经验和高度执行力的团队凝聚在一起，形成了十分具有战斗力的。 营销发展历程: 领先的中国第一视频网站多项业绩战果卓著 作为中国领先的视频网站，优酷网凭借其优势的核心竞争了，经过一年多的迅速发力，现已成为国内网络视频行业的第一品牌。优酷网在过去的时间里，在用户基础和视频日播放量方面增加超过10倍，，如日视频播放量已经超过七千万，同时在技术架构、品 牌认知和内容差异方面都卓有建树，尤其在最近半年以来更是佳绩不断: ---2007年5月16日，优酷网与盛大达成战略合作协议，优酷成为盛大独家游戏视频支持网站; ---2007年6月5日，优酷网与全球最大中文搜索引擎网站百度达成战略合作; ---2007年7月, 中国互联网协会发布07年度(上半年)中国互联网调查报告表明，优酷网深受用户喜爱，在品牌认知度方面领先于同行业其他网站; ---2007年8月8日，“优酷狂拍客～中国一日24小时主题接力”启幕，活动倡导“拍客无处不在”的都市新娱乐新时尚，并通过拍客明星的精彩演绎诠释新“拍客”的视频时代标签内涵，成为2007中国网络视频界的年度震撼之作; ---同年8月29日，优酷网入选 “2007年度Red Herring最具潜力科技创投公司亚洲百强”称号，成为唯一获此殊荣的视频网站; ---2007年10月30日，优酷网与搜狐公司达成战略合作，双方在视频领域展开深入共建，共同推进中国网络视频产业的高速发展，传播拍客文化; ---2007年11月，优酷网推出视频上传利器——“超G上传”，首次实现了1GB视频的顺利上传，打破了行业常规的200MB的限制，“快者发布”的产品理念得到充分印证。 除了在技术、产品、内容、品牌等层面取得惊人业绩外，优酷网经过一年多的快速发展，现已经成为广大用户播放和分享全球各地视频短片的集散地，同时 也为众多广告主提供有效的互动营销解决，广告主包括各个行业的知名品牌，如戴尔、三星、盛大、福特汽车、瑞星、惠普、巨人互动等等。 与此同时，优酷网以其健康主流的价值观和超大用户量的影响力，打动了CCTV、中影集团、环球音乐、凤凰卫视、上海电视台、中国教育电视台、湖南卫视、江苏卫视、山东卫视等多家电视台和权威影视音乐机构，开展了宣传、推广、征集等各种合作，不仅帮助其节目极大的扩展了影响力，还开创性的实施了各种盈利模式的探索，深入挖掘影视音乐作品的潜在价值，以期达到版权合作双方互助双赢的局面。 2009年6月，优酷网将会是2010年上海世博会网络视频合作媒体。 2010年12月8日，优酷在美国纽约证券交易所挂牌上市。 一些营销案例: 优质内容是优酷营销的根基: 从“快”到“全”再到“清”，优酷经历了渐进式的发展。“快”是优酷最早擎出来的旗帜，依靠这个关键词，优酷积累起自己的口碑。经过无数次调研，经过无数次测试，在当时的网络环境中，优酷发现视频用户最在乎的是速度。 优酷统计，如果一个用户看一段视频时中间暂停三次的话，他关掉这个视频的可能性为75%以上，这就意味着他终止了这次浏览和访问。终止了这次浏览和访问就意味着视频网站可能失去了这次用户体验，一次两次下来的话可能就会丢掉这个客户。为了让客户浏览时卡的程度控制在合理的范围内，针对客户体验优酷做了非常多的改善。 而实际上，浏览的速度仅仅是“快”的一方面而已。优酷曾提出“快者为王”，“速度定成败，你我定成败”。“快”不仅关涉到用户体验，也关涉到公司运作的文化。 “快”不仅仅是浏览快，还包括上传快、审核快。“相较于其他网站上传要花个把小时，你这里只需要20分钟，别人审核要很久，你只要几十分钟的话，那么用户更愿意在你这里上传。”魏明说，“快”的理念体现在优酷运作的整个流程中，从上传视频到审核视频、发布视频、统计、浏览播放，都体现快。 在奠定了“快”的竞争力的基础上，优酷根据用户体验的需求，推出“全”和“清”概念，通过这两个“法宝”提升用户体验，加高技术门槛。“我总是能领先一步半步，别人不快的时候我快，别人快了我就全，别人全了我就清。” 拍客营销: 2007年推出了拍客营销。用DV自拍一段搞怪的视频或者拍一段教人下厨的小短片，传到视频网站上，说不定你就能被广告主相中，从而变成商业广告中的主角，这不是互联网时代的天方夜谭，而是优酷视频网站正在发掘的“拍客”营销方式。在现有网友上传的视频节目中，有一些极具传播力和商业价值的个人视频作品，优酷发掘这些“拍客”，并按照广告主的要求设定视频场景，让“拍客”制作成种子视频，并通过优酷的平台传播。拍客营销根据广告主的需求，或者根据指定的活动、事件，参与、拍摄、或报道该活动或者事件的过程，是广告主深度营销、提升品牌认知的营销方式。种子视频营销则以其本身内容的趣味性和吸引力为广告主提供了“病毒式传播方式，网友会成为传播发起者，一个个独立个体的传播最终形成连锁反应，产生巨大的传播波，可以影响到更大规模的人群，为品牌传播增加了覆盖面，扩大了潜在消费人群。 视频营销的模式逐渐趋于成熟化，除了基于电视的继承外，优酷在立足自身媒体特征的基础上创新，多元化的营销模式充分满足了广告主差异化的营销需求，从而推动视频营销在发生了质的飞跃的同时，开启了自己的影响力 三年的长足发展，优酷总结出了自己的六大营销模式——直播、剧场、网剧、综艺、拍客、种子视频，并逐步加以创新和发展。由于网络视频与电视在媒体表现形式和内容组成上具有极大的相似性，在六大营销模式中赢得广泛认可和接受的是影视剧营销和综艺营销 优酷在立足自身媒体特征的基础上创新，多元化的营销模式充分满足了广告主差异化的营销需求，从而推动了视频营销。 ” 台网联动:(即网络与电视的联合) 2010年6月优酷网与安徽电视台签署战略合作协议，签约各方承诺将全方位展开合作。安徽电视台与优酷网将在四个主要方面开展合作: 第一，电视剧。安徽卫视一向“剧行天下”，电视剧版权资源非常丰富，而优酷网同样是以电视剧作为吸引网民的最重要手段，其70%左右的点播份额来自于电视剧，因而在战略合作上具有很好的共通点。“一部电视剧，我们买了卫视版权，他们买了网络版权，那双方就可以就联合购买、联合推广、联合招商展开协作。” 其次，安徽电视台与优酷网还可以就新闻节目进行合作，并且已经有了很好的开端。安徽卫视早间的民生新闻栏目《超级新闻场》登陆优酷网以来，获得了意想不到的传播效果，其在网民中间的人气甚至已经超过在安徽卫视本土观众中的人气。 再者，综艺节目。安徽卫视的几档自办综艺节目，如《剧风行动》、《周末我最大》等，曾经成功推出过郭德刚、刘谦等一批综艺红人，在全国范围都具有影响力。然而，这些综艺节目的完整视频之前并未授权给任何网站，现在大家就可以在优酷网上看到完整的视频。此外，今年双方还会合作一些大型活动，包括海选、网络赛区的线下活动，相当具有“看头”。 最后，也是最重要的合作领域——广告。“传统的电视剧媒体与新兴的视频网站，广告合作的空间巨大～” 一方面，双方可以就客户资源与内型进行互补，优酷网在汽车类客户上比较有优势，而安徽卫视则在传统的日用消费品领域传播效果显著。另一方面，安徽电视台与优酷网可以共同打造新的客户战略，为客户直接提供最优质的整合传播方案。 三网融合的趋势将打破现有的媒介代理公司以“屏”划分的框架，在策划阶段就以整合营销的方案打通预算。 尽管由于刚刚起步，安徽电视台与优酷网之间的战略协作模式还没有直接产生经济利益，但是合作的价值已经体现。站在电视台的角度，我们可以总结“台网联动”的价值所在:(1)口碑宣传，安徽电视台的节目在网上被反复点播，既为节目带来好评，也为优酷带来了流量;(2)版权共享，合作双方互换电视剧版权，还可以采取联合购买的方式节约成本;(3)观众反馈，视频网站的优势之一就是互动，安徽电视台通过优酷网可以获得网民的意见，并对节目进行相应的修改，甚至在节目的研发阶段就纳入网民的意见;(4)客户资源的互补， 沟通渠道的拓宽。“合作带来的不仅仅是钱，这些价值也很重要，并且总有一天会转化为经济利益。” 继“台网联动”战略 优酷试水全媒营销: -5、CCTV-8广告业务的北京未来2010年8月，优酷联手此前独家代理CCTV 广告有限公司，试水双屏(电视，网络)联动营销。 “未来，我们将在‘台网联动’方面做更多布局。”优酷高级运营副总裁魏明对中国经济时报表示。 “中央电视台的两个专业频道，对于内容的管理越来越严格，对于经营方而言，如果把控不了收视率，就很难向客户保证广告的投放效果。所以，我们一直在考虑如何利用其他的平台将效果放大。”北京未来广告公司副总经理尹铁钢说，“奥运会之后，我们就开始帮助客户进行互联网广告投放，从那时起就与优酷有合作。今年，优酷不再是我们广告销售的渠道，而是合作方。” 对于优酷与未来广告联手试水全媒营销，不少国内、国际主流的品牌客户已经表现出很大的兴趣。比如，优酷今年和未来广告联合在优酷上同步推出《黄金强档》剧场，就由柏氏、美肤宝、法兰琳卡联合赞助。除了视频网站的互动性，广告主更看中视频网站庞大的用户数，这对其塑造品牌大有裨益。从2006年网络视频元年开始，截至目前，在国内4.2亿的网民里已有超过3亿的用户上视频网站，网络视频已经是中国互联网的主流应用之一。 “其中，视频营销已受到广告主的认可，视频行业逐渐进入良性循环的阶段。”优酷网总裁古永锵说，而与未来广告携手，优酷除了能获得更多优质广告客户，也能通过CCTV-5及CCTV-8获得更多的内容资源。 优酷独家“出品”引领营销之路的创新: ,优酷出品“11度青春电影行动”的收官短片——筷子兄2010年10月28日 弟执导的《老男孩》在优酷正式上线,一时之间引发了7080后一代人的怀旧风潮,央视《新闻周刊》专门用将近十分钟的专题进行报道。《老男孩》的火爆,再次证明优酷出品营销模式的价值。除了视频内广告的核心营销模式外,优酷为视频营销营造出了新的潜力空间。 网络视频媒体在视频内广告为核心的营销模式之外,还出现了优酷出品这样新的营销模式。 视频内广告:智能投放 精准监测 根据DCCI互联网数据中心2010年上半年互联网调查数据显示:视频贴片广 越来越多的用户表示视频贴片广告是日常看到最多的广告告关注度在逐年上升, 形式,2010年用户比例已达40.8%,同比增长了8.3个百分点,居于其他网络广告产品之首。在视频行业环境变动日趋明显的大背景下,贴片广告作为最主要的视频广告产品,如何迎合市惩广告主的需求进行广告产品创新将是未来值得关注的焦点。近日,视频行业领军网站优酷推出2011年最新广告刊例,重点凸显视频内广告的黄金价值。 优酷视频内广告包括贴片和暂停广告两种主要营销模式,是优酷最为核心,也是规模化、主流化的营销模式。视频内广告相比起传统的网络广告,具有明显的优势。以优酷为例,对视频内广告进行投放优化,可根据地域、时段、人群等精准投放,节约广告主的投放成本。同时,视频内广告的网络投放环境干净,最大限度减少其他因素对用户的影响,有效聚集广告关注度。 为了保障广告主的投放利益,优酷与尼尔森合作,推出第三方贴片效果监测,包括曝光量、到达率、覆盖频次等指标,为广告主评估贴片投放效果、优化广告投放方案提供了确实可信的依据。 优酷出品:凸显品牌差异化 优酷出品则是依托迎合网民需求的内容作品,满足广告主的柔性品牌植入需求,为广告主量身定制原创网剧、新媒体电影、原创综艺和种子视频等软性宣传载体。优酷高级运营副总裁魏明表示,优酷出品策略充分发挥视频应用互动性、传播性、娱乐性等特点,推出高质量的互联网影视综艺产品,并与影视制作方和内容发行方等进行多方合作,实现跨平台联手,达成双方特色受众人群的互补,为广告主构筑了全新高质量的营销渠道体系和营销方式。 雪佛兰科鲁兹在十一度青春影片中的植入,开创了理念植入的新模式。并非 简单的镜头停留或道具使用,而是将雪佛兰科鲁兹自然地融入到不同主题不同剧情之中,同样的品牌出现,却伴随着完全不同的情感体验,它可以是男女主人公爱情的见证,可以是年轻人奋斗不息的见证,可以是拳击手自强自立的见证。通过电影的理念植入、剧情植入等手段,将品牌“润物细无声”地植入到目标用户的思想和生活中。这种剧情和理念的植入方式,赋予了雪佛兰科鲁兹全新的多维品牌意义,符合互联网年轻人的欣赏能力。 雪佛兰科鲁兹方面对“11度青春电影行动”新媒体营销案例进行了充分肯定。认为“不仅带给当下70和80后社会中坚群体强烈共鸣,也将科鲁兹奋斗进取的精神通过与众不同的视角呈现出来。