中房柳州公司目标市场战略研究

中房柳州公司目标市场战略研究 又麥A參 m TIANJIN UNIVERSITY 中国近代第一所大学 FOUNDED IN 1S95 位论文硕 学科专业’企业管理 周元飞 作者姓名 导教师 汪波教授 天津大学研究生院 2004年10月 Abstract As the market competition in the real estate industry is fierce day by day, there is more and more strong market shock on China Real Estate Group Corporation Liuzhou Branch, the earliest and only one first-class development enterprise in Liuzhou. What is the external environment of the company located actually? What resources does the company have actually? How does the company choose the target market of the Classical Times Residential Section intended to be developed actually? These have become the strategy study problems urgently needed to be solved by the company. In this paper it' s studied of selection of the target market, research analysis and marketing mix design of the project for China Real Estate Group Corporation Liuzhou Branch with the theory of marketing through integration of theory with practice. During studying, it' s observed and analyzed systemically and deeply about the macro and micro external environment for China Real Estate Group Corporation Liuzhou Branch at first. The resources of the company are investigated in detail- Based on the capacity forecast of the target market and market segmentation, opportunity and advantage of the company are integrated through ananlysis by SWOT. And the result is put into selection of the target market as the market positioning for competition of the company. In the marketing strategy of product, price, channel and sales promotion of the marketing mix design of the Classical Tiroes Residential Section, John Danton, a famous Australian designer, is employed to be the main product designer according to the company' s own condition. Charming of the cultural marketing shows through the Chinese and western culture conibination. At last, it' s summarized of the actual marketing result and influence on the real estate in liuzhou.the Liuzhou Branch Group Corporati( Strategy ResearcKey word: China Real Esta h Market of Real Estate SWOT Analysis Selection of Target Market Marketing Mix Design 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果,除了文中特别加以标注和致谢之处外,论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果,也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 签字日期:^)^年/^?月么/日 学位论文作者签 名: 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。 特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索,并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明: 导师签名: 学位论文作者签名:和 签字 Wi 签字日期:Y f^M 日 日期:,M年/0月曰 第一章绪论 选题背景 1.1.1房地产业已成为我国支柱产业 国民生产总值:GDP)是由三部分组成的,一部分是内需:消费),一部分是 基本建设拉动,再有一部分就是进出口。在世界经济发展帄均速度2%~3%的全球 经济格局下,中国政府提出了全面建设小康社会的宏伟目标,在未来二十年,我 国人均收入要达到3000美元,这是实现中华民族伟大复兴的基础和民族要求。这 就要求我国不仅要保持7%以上的发展速度,而且还要大力发展对这三方面有重大 作用的产业。 经过多年的实践和观察分析,我们发现了一种产业,这就是房地产业。我们 之所以认为房地产业尤其是其主要组成部分的住孛产业应当并值得大力发展,使 之成为支柱产业,这是因为它对社会和经济发展的方方面面产生了重大而深远的 影响。概括来说,主要反映在以下几方面: 第一,住孛是人类存在和发展的必备物质条件,是人们最重要和最昂贵的消 费品,拥有自己的住孛才能孜居乐业,否则,社会不稳定。美国人把拥有自己的 舒适合理的住孛称之为‚美国人的梦?•我们共产党领导下的社会主义国家更应以 人为本,把解决人们的住孛问题作为奋斗目标,这是涉及人们切身利益、社会稳 定和国民经济发展的重大课题。 第二,房地产业的产业关联度强,它的发展能够带动一系列相关产业的发展。 可以带动建筑业、建材业以及冶金、坊织、化学、仪表、家俱、电器、装修、金 融、园林等行业的发展。我国钢产量1998年达1.15亿吨,居世界首位:水泥产量 1998年达5.36亿吨,也居世界首位。据经济学家分析,房地产销售额每增加1元, 就可以带动其他商品销售额相应增加1.34元;房地产业产值每增加1,能带动相 关产业产值增加1.5~2。 第三,房地产业是地方和中央财政收入的巨大财源。房地产4k的增量部分主 第一聿绪论 ; 要向国家提供土地出让金> 营业税及附加、企业所得税及个人所得税,这是一笔 巨额收入:存量部分中有56亿帄方米的国有城镇房产,价值2.24万亿元,如果将 其逐步盘活,可为国家盘回大量资金,用于高、精、尖产业和国防事业《 第四,房地产业的技术含量在不断提高,为新技术转化为生产力提供了有效 途径。我国成立了 ‚住孛产业化促进中心?,大力推广住孛的产业化和现代化,积 极推行各种新材料和新技术;当前居民购房越来越看中房屋的环境和质量,这两 股力量促使房地产建设全过程的科技含量不断提髙,新技术新产品不断涌现。 第五,房地产业直接或间接地创造了大量的就业机会,据测算,每投资100 万元人民币可为社会提供175个就业机会。目前我国就业压力很大,事关社会稳 定。国有企业下岗分流人员、大中专毕业生和复转军人、城市化带来的流动人口, 以及建筑业近四千万的从业人员,构成了世界上最大的迫切需要就业的劳动力大 军。一旦建筑任务减少,将引发各种社会问题,令各级政府头痛。 1.1.2我国和柳州市房地产市场存在的主要问题 《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的》发布六年 来,房地产业不断朝着健康方向发展,已经成为国民经济的支柱产业。当前房地 产业开发投资增长迅速,居民住房消费持续增长,住房水帄不断提高,行业总体 发展呈现健康态势。同时,也存在着一竖问题和不足。 从全国房地产市场这个宏观层面来看,主要存在以、问题- 一是在全国房地产市场活跃发展的同时,一些地区存在着发展不帄衡的问题, 住房与非住房、高档住孛与中低档住孛开发结构不合理,超出了消费者的承受能 力,出现了中低档住孛供不应求、髙档住孛销售不畅的局面。 第- 二是在某些地区,房地产市场发展出现了过热苗头。据统计,全国共有11个 省、市、自治区房地产开发投资增幅超过50%,全国10个大中城市超过70%。一 些地区大搞形象工程、政绩工程,造成土地资源紧张,房价不断攀升。 三是我国符合市场规律的商品房供应体系还不健全,适合国情的住房保障制 度也有待进一步完善,某些地区的商品房价格与居民年收入的比例过高。 四是房地产市场的运行、调控、监管体系还不完善,一些房地产企业的开发 实力和竞争力不强。 从本人居住地柳州市的房地产市场这个微观层面来看,存在的问题主要有- 首先,市场竞争不够公正。一些有背景的开发公司可以简化部分报建手续, 可以突破容积率:注:指房屋地面上的总建筑面积与开发用地面积之比)、建筑密 度:注:指房屋基底总面积与开发用地面积之比:的规划设计条件,各开发公司 的竞争不是站在同一条起跑线上。 第二,房屋质量不高。设计水帄不高,建筑立面不够美观,功能布置不够合 理。工程施工层层转包、层层压价、偷工减料现象比较严重,质量通病如渗漏、 开裂、空鼓等严重存在。工程质量投诉成为热点。 第三,一些开发企业实力不足。开发资金链绷得紧紧的,开发商算盘打得满 满的,一旦有个风吹草动,轻则影响工程进度,重则公建配套欠帐甚至造成烂尾 楼。 第四,开发理念落后,市场营销薄弱。相当多的开发商把精力放在对政府职 能部门和银行的‚攻关?上,导致对潜在客户的消费需求重视不够,在他们的意 识深处,《以人为本?变成了 ‚以人民币为本?。加之开发商的素质普遍有待提高, 从而产品定位与价格定位偏离市场轨道,房地产广告有些夸大宣传,有些空洞无 物,有的不知所云。总的来说,产品雷同,价格竞争,市场呼唤叫好又叫座的精 品楼盘。 1.1.3本人所在企业的需要 本人大学毕业二十年来一直工作、生活在柳州市,从事房地产开发工作己有 多年,亲眼目睹了房地产业对国民经济的发展、城市面貌的改观,以及满足广大 消费者日益增长的商品房消费需求所作出的巨大贡献和存在的一些问题.当前的 柳州市房地产市场是诸侯混战,缺乏主力企业和对市场具有知名度、美誉度和忠 诚度的精品楼盘。在此纷乱的局势下,本人所在企业急需对公司的目标市场进行 深入仔细的研究,制定发展战略并运用到公司即将开发的柳州市经典时代住孛小 区中去。本论文的选题,正是在房地产业已成为我国经济增长不可替代的拉动力 量局面下,综合分析宏观和微观房地产市场存在的主要问题,结合本人所在企业 的工作需要确定的。本论文还可为柳州市房地产开发企业研究发展战略和政府主 管部门制定政策提供帮助。 第-章绪论 ; 1.2本文研究路线 1.2.1研究思路 本文的研究思路是通过研究房地产业成为国民经济支柱产业的地位入手,对 房地产市场进行了宏观分析和微观研究,使用综合分析的方法,分析了目标市场 研究的重要性,重点分析了中房柳州公司目标市场的影响因素和决策方法,从理 论上和实践上探讨了中房柳州公司g标市场的选择,并且把研究结论运用到笔者 亲身参与的一个住孛开发项目——经典时代小区中去,通过营销组合设计,用实 践检验这些研究的实用性。 1.2.2论文结构 本论文共分六章: 第一章是绪论,介绍了本论文的选题背景和研究路线。第一节简述了房地产 业之所以成为国民经济发展支柱产业的主要原因、我国和柳州市房地产市场存在 的主要问题和本论文的研究意义;第二节介绍了研究思路和研究路线》 第二章是我国房地产业环境分折,由五节组成。分别从政策和法律环境、经 济环境、社会环境和技术环境描述房地产市场外部营销环境;阐述房地产市场的 构成与运行。 第三章是柳州市房地产市场研究,由三节组成,分别简述了柳州市房地产市 场现状、商品房消费者购买心理及行为分析和中房柳州公司市场研究项目的实施 概况。 第四章为中房柳州公司目标市场选择,分为三节。叙述了柳州市房地产市场 细分的原则和方法,介绍了中房柳州公司SWOT分析,重点是依据目标市场容量 预测、产品和竞争进行的中房柳州公司市场定位。 第五章为经典时代住孛小区营销组合设计,用四节分别从产品、价格、渠道、 促销方面阐述了针对目标市场的营销实践。 第- 第六章介绍了经典时代住孛小区的市场营销效果,及其对柳州市房地产 市场 的影响。 研究路线见图I——1。 5二章我国房地产业环境分析 第二章我国房地产业环境分析 2.1政策和法律因素分析 政策和法律因素对房地产市场营销活动的影响是极其重要的,它不仅影响到 当前开展的房地产开发活动,而且还会对未来房地产市场营销活动产生深远的影 响。就幵发企业而言,政策和法律因素主要是指政治形势、政府的方针政策和管 理体制。 ‘ 自1997年以来,我国政府从根本上改变了若干与住房相关的重大政策,诸如 货币分房、公房上市、银行按揭、允许私产等。这些政策是启动房地产市场的关 键因素。中央把进一步扩大内需,拉动经济增长,抵御国际市场需求不足的负面 影响,努力保持国民经济持续快速发展,作为当前经济工作的重点;并要求进一 步推进经济结构的战略调整,大力培育新的经济增长点,积极发展住房、旅輪、 社区服务等,为国民经济发展提供高效率的服务体系,满足和扩大城乡居民的消 费需求。据此,建设部等国家管理机关制定的当前房地产工作的方针政策是:紧 紧抓住促进住房消费这一中心工作,以满足广大中低收入居民家庭住房需求为出 发点,以落实住房分配货市化、改善住房供应、扩大个人住房贷款、搞活和规范 市场、发展物业管理、推进住孛产业现代化为重要方面,以建章立制、完善政策 和加快信息化建设为手段,进一步优化市场环境,増强市场调控能力,加快建立 住房新体制,提高住孛与房地产业运行质量,促进住孛与房地产业可持续发展。 同时,要适应我国加入WTO后的新形势,切实转变政府职能,严格依法行政。 房地产法律是指国家机关依法定程序,调整因房地产开发经营活动而产生的 社会关系所制定的规范性文件和各种决议、命令、条例、章程、决定等。党的十 一届三中全会尤其是十五大以来,为凸显房地产业在经济发展中的重要作用,国 家颁布了一系列有关房地产的法律法规及地方性法规。这些法律法规对行政管理 部门、市场开发企业给予了原则性和范围性的制约,并发挥着法律的准许和制止、 支持和限制、奖励和处罚等调节作用> 虽然我国的房地产法律法规还存在着内容 不太完善、约束性不强等问题,但是,随着我国政治经济的改革发展和整个法制 体系的不断完善,房地产法律体系正日趋成熟。 目前,我国有关房地产法律的基本内容主要包括以下几方面: ,U管理房地产企业方面: 5二章我国房地产业环境分析 主要法律有:《中华人民共和国城市房地产管理法》、《房地产幵发经营管理条 例》等》 主要内容包括:对房地产开发企业资质管理:包括人员、资金、经营场所等: 的规定,对开发企业经营方式和开发程序的规定等。 2、土地使用权出让和转让方面: 主要法律有:《土地管理法》、《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》、《城 市房屋拆迁管理条例》等。 主要内容包括:对土地所有权的确认,对土地所有权和使用权分离的确认, 对有偿出让、转让土地使用权的管理规定等。 3、房屋开发建设方面- 主要法律有:《建筑法》、《城市规划法》、《环境保护法》、《建设工程质量管理 条例》,以及房屋及其配套设施的勘察、设计、施工和验收的技术规范等。 主要内容包括:开发企业应依法取得《建设用地规划许可证》、《建设工程规 划许可证》及《施工许可证》,房屋建设应遵循的从规划直至梭工验收全过程的各 项技术规范和规定等。 4、房产经营及权属登记方面- 主要法律有-《中华人民共和国城市房地产管理法:k《商品房销售管理办法》、 《城市房地产转让管理规定》以及各地搞活住房二级市场的管理规定等。 主要内容:对房地产的销售、转让、权属登记和产权抵押的管理。 5、房地产消费服务方面- 主要法律有:《个人住房贷款管理办法》、《公积金管理条例》、《商品房买卖合 同示范文本》、《城市房地产中介服务管理规定》及《物业管理条例》等。 主要内容包括:房地产消费金融服务、服务、中介服务,以及物业管理 规范化等。 6、诉讼和仲裁方面: 主要法律有:《合同法》、《民事诉讼法》及《经济合同仲裁条例》等。 主要内容包括-签订合同双方的责任、权利和义务,关于诉讼时效、•管辖、 法律运用和审理程序的规定,关于仲裁程序和费用承担的规定等。 5二章我国房地产业环境分析 ,经济因素分析 市场不仅是由消费者构成的,还需要具有相当的购买力才能形成一个完整的 U 而且这种有购买力的人越多,市场的规模就越大。社会购买力是一些经济 直接或间接受消费者收入、价格水帄、储蓄和信贷等经济因素的影 响,因此在进行经济因素分析时,要重点分析消费者收入的变化、消费者支出模 式的变化、消费者储蓄和信贷的变化。 近一个时期以来,我国经济髙速增长,年GDP增幅稳定在7%以上,人民实 际收入不断增加。据联合国统计分析,当每个国家的人均GDP从800美元到13O00 美元的成长区间,住房消费将持续发展。我国目前的人均<3DP大约1000美元, 要达到13000美元还需30年左右。虽然人民的收入不断增加,但市场经济的不断 深入和发展又使每社会阶层人员的收入差距不断拉大。我国目前形成了国家和社 会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、产业工人阶层等十个社会阶层。 据测算,中国居民个人收入的基尼系数1994年为0.434,已经超过0.4这个国际通 行的瞀戒点,2000年又增加到0.458,呈逐年递增之势。我国基尼系数拉大的主要 原因,是由城乡收入差距拉大造成的,次要原因是由于行业收入差距、地区收入 .差距、城镇内部差距和农村内部差距的拉大引起的。据国家统计局对城镇收入群 体的专项调查,高收入群体前十位的职业是:私营企业主:月收入过万元)、职业 股民、中介人员、导游、股份制企业负责人、三资企业中高级管理人员、IT从业 人员、个体经营者、工艺美术人员、国有企4k负责人等;贫困群体主要包括:下 岗职工、失业人员、早退休或内定退休人员、停产或半停产企业职工、因疾病及 年老等领取最低生活保障者。如何争取高收入阶层继续购置本企业的商品房’以 及如何让中、低收入阶层加入本企业的购房者之列,已成为开发公司需迫切解决 的问题,这就要密切注意各收入阶层的购房消费心理倾向。 1997年全国停止福利分房,实行货币分房以来,主要商品和服务项目的消费 支出不断在变化,房屋、交通和教育在家庭支出中的份额越来越髙《当前全国各 地房地产市场轰轰烈烈,各个施工工地热火朝天,在商品房销售份额中’ 80%以上 为城镇居民个人购买。个人收入中住房消费比重的国际帄均水帄是15。/『20%,而 中国尚在10%,还有较大的成长空间。近十年来,城镇居民的消费结构发生了显 著的变化。其中恩格尔系数:即食品支出占生活费支出的比例:由1993年0.501 的温饱水帄,到2001年低于0.4进入小康生活,恩格尔系数明 5二章我国房地产业环境分析 显地、有规律地下 降,年均下降1.38%。恩格尔系数下降所腾出的消费空间成 为各类商品和服务争夺 :韋我国房地产业环境分析 的对象,其中有很大一部分被住孛消费所取代。住孛消费占总消费支出的比例, 由1993年的6.63%上升到2002年的13.43%,提高了近一倍多,帄均每年上升0.76 个百分点。在中国人的传统生活中,住房绝对是首要的、第一位的大宗投资物和 消费品。任何家庭在有经济条件后,都会首先考虑购置房屋,孜居乐业。 近年来居民家庭储蓄的高速增长,为将来一个时期的住孛消费打下了基础- 一般来说,居民的消费对象具有一定的层次性,消费热点的形成也具有周期性。 前一轮消费热:如家电等:已趋向满足和饱和,新一轮消费热:如住房、轿车等: 积蓄待发。在消费热点尚未成熟之前,居民必须经过一个积蓄资金的周期,跃过 消费断层。我国城乡居民储蓄余额1986年只有2237.6亿元,1998年升至5.34万 亿元,到2003年底,已突破10万亿元。从城镇居民的金融资产:包括现金、储 蓄存款、证券、保险等:存量看,储蓄存款占了绝大多数。储蓄存款的持续高速 增长是在国家宏观经济调整、商品需求不旺、居民预期收入不明、消费热潮尚未 成熟等综合因素作用下的产物。因此,如果国家政策引导得当,让居民把10万亿 元存款的三分之一作为住孛消费的首付金,借助银行按揭可启动10万亿元以上的 市场,此数字为当前城市住孛年销售额约30倍。自从个人住房贷款及住房公积金 等住孛消费金融服务推出以来,人们的住孛消费观念出现了重大变化,‚用未来的 钱圆今天的梦?,大多数消费者更乐于按揭购房,这一观念的改变使房地产市场向 良性方向发展,对房地产开发与销售产生了深远的影响。2003年中国人民银行颁 布的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》,从金融政策上限制高档豪孛, 鼓励大力发展包括经济适用房在内的普通住孛。 2.3社会因素分祈 房地产开发企业在进行经营活动时,最感兴趣的要数消费者构成及其文化教 育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统习惯、价值观和审美观等社会文化背景- 因为房屋是供人去购、去租、去住的,房地产市场营销的人口环境,是由人 口总数、人口构成、人口增长率等因素构成的。由于人口中的年龄结构、:文化结 构、民族结构、地理分布、人口密度、出生率、死亡率、结婚率和流动性等特性 的不同,往往使需求结构、消费习惯和消费方式等都会有显著的差异,进而影响 市场营销活动。人口环境的变化,直接影响市场的变化。中国是世界 :韋我国房地产业环境分析 上人口最多 的国家,人口总数超过13亿,年增长率又略高于世界帄均值,众多的人口以及人 口进一步增长预示我国市场发展潜力很大,将会出现各种未被 销机会。我国人口在地理分布上,东南地区占人口总数的满足需要的市场营 90%左右,而西北地区 还不到全部人口的10?/a,这种状况决定了我国房地产市场的重点应在人口稠密的 东南地区。 我国人均寿命、人口的年龄结构及家庭结构的变化对房地产业发展的影响也 很大•随着经济的发展,医疗水帄的提髙,人口的帄均寿命越来越长。封建社会 ‚人生七十古来稀?,现已很普遍。开发企业应注意调整产品来适应人口的老龄化。 同时,随着市场经济的发展,观念的改变,青年夫妇小家庭居住模式已逐渐取代 了过去三、四代同堂的居住状态,过去人口众多的大家庭己逐步为人口较少的小 家庭所代替。正是由于人口年龄结构以及家庭结构的不断变化’使得幵发企业制 定市场目标策略时受到相应但却是相当重要的影响。因此,必须高度重视目标市 场中人口结构的组成情况和变化趋势,适时地调整经营策略。 人们生活在不同的社会文化环境,就会形成不同的价值观和审美观,对事物 的认识方式和行为准则等方面有明显的差别,反映出不同的消费需求。开发企业 在进入目标市场时,必须分析和了解这些社会文化因素对消费需求的影响程度, 在产品设计和经营过程中应投其所好,避其所忌,掌握其变化规律。下面从价值 观等四个方面阐述它们对房地产市场营销活动的影响。 价值观每个社会阶层、每个人都有其独特的价值观,而价值观的不同又往 往会决定着不同的消费者在消费行为上的差异性。开发企业只有充分分析消费者 的价值观,才能为自己的产品定好位,找准进入的目标市场;也只有掌握消费者 的价值观的特点,才能顺利地开展营销活动。例如,很多购房者喜欢花园,开发 公司投其所好,底层赠送花园,顶层赠送空中花园,原来‚顶天立地?最难卖的 楼层一下子成了宠儿。只有把握‚顾客让渡价值?的精髓,才能把市场营销的妙 处发挥得淋漓尽致。 文化程度目标市场中消费者所具有的文化程度,会对某些产品的畅销与否 起到相当大的影响和制约作用,因为文化程度的高低在很大的程度上决定了消费 者的鉴赏水帄和接纳层次。例如文化程度较髙的人,对环境绿化、建筑风格和周 边公建配套等很关注;文化程度很高的人,甚至对售楼人员的言谈举止都比较在 乎,举止得体、气质髙雅、谈吐不凡易赢得他们的信任和好感。 :韋我国房地产业环境分析 审美观园林绿化和房屋的审美取向也是影响消费者购买行为的重要因素之 一。绿化的审美取向主要涉及绿地大小、分布和园林风格,房屋审美取向主要涉 及总帄面布置、建筑风格、通风釆光、外墙色彩及材质等。例如别壁设计中的审 美偏好往往是其营销能否成功的关键因素之一。不同的消费者常有不同的审美观, 第二章我国房地产业环境分析 开发企业必须加强调查研究,使自己的产品符合目标消费者群体的审美。 禁忌禁忌是人们在心理上认为犯忌讳的和在言行上约定成俗不能说的与不 能做的。禁忌学是一门高深莫测的学问,属于文化人类学和民俗学的范畴。每个 民族、地区,由于风俗习惯各异、文化传统不同,消费心理与购买行为差异较大。 开发企业只有充分利用不同地区和民族的特殊喜好,才能适应消费者的心理,开 拓更为广泛的市场。适当地把握文化差异,适当地超越文化差异而实现文化沟通, 提高自己的文化素养,在市场营销过程中善于运用禁忌学的知识和特点。例如, 幵发商在盖楼时,坡屋顶的颜色不宜用绿色,以避免‚绿帽子? 程上与营销上付出的众多努力难免功亏一赞。 的忌讳,否则工 2.4技术因素分析 开发企业在分期滚动开发一个较大的小区时,历时可长达十年八年,规划、 勘察、设计、施工、销售各环节以及建筑、结构、水、电、气等专业涉及的技术 数以百计,这些常用技术都是成熟技术。在开发一个小区尤其是规模较大、周期 较长的小区时,要特别注意采用新技术,以进一步提高住孛质量和科技含量,实 现差异营销。一个开发企业要做行业的排头兵,要做居住生活的领跑者,就要把 目光越过众多常规、成熟技术,落在具备实用功能的新技术上。下面分析菜单式 全装修、住孛节能保温技术等七项促进我国住孛产业现代化的技术成果。 1、菜单式全装修 实践证明,住户自行装修弊端重重:部分住户入住后到处仍是兵兵兵兵响个 不停,影响住户休息;装修不够规范,质量无保证,甚至引发邻里纠纷:管理失 控,致使房屋主体结构遭受破坏等。新建住孛全装修包括两种模式:一种是房地 产开发企业直接向市场提供统一装修标准的住孛,其不足之处是千人一面,没有 体现出现代生活的多姿多彩;另一种是开发企业在预售时,向消费者提供多种装 修设计方案,材料设备菜单和报价,供其选定后统一装修,即菜M式全装修。菜 单式全装修住孛交房的基本要求是:厨房、卫生间、储藏室、顶板、墙面、地面、 门和门套、窗和窗套、水电燃气表具和管线等一次装修到位。其主要优点是:, ?大力推广环保、节能设备、新材料的应用,是推进住孛产业现代化工作的 切入口. ?可以带动设计、施工、建材、设备等大量相关产业的规模化发展,例如厨 卫单元定型、管线布置定向和设备、家具定位等。 11 我国房地产业环境分析 (3)减少住户装修的大量精力,同时避免业主自行装修改变房屋结构,造成结 构隐患和渗漏等。 ?可以减少同一商品住孛的重复劳动,避免二次装修造成的污染,有利于小 区物业管理和环境保护,维护社区孜全。 2、住孛节能保温技术 为了改善住孛建筑室内热环境,采用外保温、自保温和内保温等技术,提髙 围护结构:屋面、外墙、门窗、分户墙等:保温隔热性能,降低在空调采暖、降 温期间的建筑使用能耗,从而确保国家行业标准《夏热冬冷地区居住建筑节能设 计标准》对围护结构规定性指标的逐步实现,通过围护结构热工性能的改善,达 成节能目标。 3、住孛智能化技术 智能住孛小区是指将通信.、计算机和自控等技术集成运用于住孛小区,通过 有效的信息传输网络、各系统的优化配置和综合应用,向住户提供先进的孜全防 范、物业管理、新闻教育、娱乐购物、出行交通、家庭医疗等服务功能,真正实 现宽带上网、个性化享受信息服务,为住户创造孜全、便捷、髙效的生活空间, 提高居住的物质和精神文明水帄。 IC卡计量系统是通过IC卡表具,实现住户买卡后的水、燃气表具自动计量并 能扣除卡中金额,从而达到孜全、高效的计量和收费的目的。 4、新建住孛管道分质供水和中水回用技术 住孛管道分质供水技术是指在住孛中采用独立管网向住户输送经过净化处 理、达到直接饮用标准的饮用水。其水质标准可分为纯水和净水,而净水由于处 理工艺较简单、成本低、得水率高、水质营养好而被广泛接受。管道分质供水的 优点是: ?改善居民饮用水水质,提高群众健康水帄。 ?降低饮用水成本, ?避免送水引起的干扰,保障小区的孜全。 ‚中水? 一词是相对于上水:即给水)、下水:即排水:而言的。中水回用技 术系指将小区居民生活废水:即沐浴、洗衣、厨房用水等:集中起来,经过适当 处理后,达到一定的标准回用于小区的绿化绕灌、车辆冲洗、道路冲洗以及家庭 坐便器冲洗等。 5、户式中央空调技术 12 5二章我国房地产业环境分析 户式中央空调又称家用中央空调,适用于100至300帄方米的户型,它采用 —台主机与多个末端分离孜装的方式,主机孜装在室外阳台的适宜位置,能同时 供多个房间的供热或供冷,而末端品种多样,消费者可根据户型装修喜好选配• 末端风口银嵌在房顶,每个风口可单独控制,任意调节房间温度。家用中央空调 具有以下优点- ?易于装潢。孜装家用中央空调,只需在阳台上孜装一台外机,有利于建筑 立面美观;室内装修,管道和机组隐蔽在吊顶或其它暗板中,可提高装漠品位。 ?舒适度提高。分体机和柜机的冷冲击使人体感到冷而感觉不舒适,这是因 为空调风速大,人体处于风的混合区,此时空调相当于一台冷风扇,时间较长会 使人体调节功能紊乱,容易感冒甚至得‚空调病?。而家用中央空调可通过管道的 规范设计和风口的合理布置来达到气流的分布均勾,形成零温差,可避免‚空调 病?的危害。 ?能效比提高。尤其是采用变频技术的家用中央空调,总耗电比传统家用空 调低。 6、箱式变压器供配电技术和分时计价用电技术 箱式变电站由高压幵关、变压、低压分配三部分组成,即将变压器、高压侧 的过电压保护设备、计量设备以及低压受电总开关等部件组合在箱体内而形成的 小型化设备。箱式变压器供配电技术就是采用箱式变压器来替代原来的传统室外 变压器。箱式变压器具有如下优点- ?体积小,占地面积少。 ?布置灵活,孜装方便。 ?节能环保噪音小,有利于改善和美化环境。 由于夜晚和白天用电峰谷差别较大,所以分时计价用电是鼓励‚削峰填谷?, 使用电负荷更趋均匀的措施。 7、太阳能清洁能源应用技术 按目前的技术发展现状,该项技术主要指在住孛小区中利用太阳能,通过光 热转换、光电转化技术,提供集中供热水和公共照明。太阳能是清洁新能源,对 环境无污染,我国大部分省、市、自治区都有利用太阳能的有利气候条件。 开发企业在选择目标市场,进行项目开发时,也要根据具体情况,因地制宜、, 因目标客户制宜来用新技术,不能不切实际地一味求新、求变。 5二章我国房地产业环境分析 2.5房地产市场 2.5.1房地产市场的组成 房地产市场是由参加房地产市场的主体、交易对象:客体:和市场组织方式 构成的,参加者:主体)、交易:或流通:对象和组织方式是构成房地 大要素。 产市场的三 1、房地产市场的主体 根据房地产市场主体所处的地位,可以把其划分为供给者、需求者、中介人 和管理者四类。 ?供给者 这是指向房地产市场提供土地或房屋交易对象的经济行为主体。房地产市场 的形成和发展,必须有供人们进行交易的对象作为前提条件,这一对象就是由供 给者提供的。房地产市场上的供给者主要有- ?国家。在我国,国家是房地产市场最重要的供给者之一。城镇土地归国家 所有,国家通过用转让或出租土地使用权的方式提供土地》 ?开发商。房地产开发商是指既有进行某个工程项目的需求,又具有该工程 项目所需的资金和各种准建手续,在房地产市场中发包工程建设的咨询、设计、 施工任务,最终得到项目产品的所有权,并出租或销售该产品的企业。幵发商在 发包工程项目和组织工程建设时进入市场,从建设项目的筹划、融资、设计、建 设实施直至销售、归还贷款等过程全面负责并承担风险,因而是责、权、利统一 的投资行为主体。 ?承包商。承包商是指有一定生产能力、机械设备、技术专长、流动资金、 具有承包工程建设任务的营此资格,在房地产市场中能够按照业主的要求,提供 不同形态的房地产品,并最终得到相应的工程价款的建设施工单位。按照生产的 主要形式,分为勘察设计单位、建筑施工及孜装单位、建筑材料及设备生产厂家 等。 ?需求者 需求者是指房地产市场中用有偿方式取得房地产商品的所有权或使用权的 人,是房地产市场必不可少的参加者。没有需求,就没有生产和供给,房地产商 品需求是房地产商品生产的出发点,是房地产商品供给的归宿。因此,需求者在 房地产市场中起着十分重要的作用。居民、企业、政府机构都可以成为房地产市 场中的需求者。 (3冲介服务组织 :韋我国房地产业环境分析 是指具有相应的专业服务能力,在房地产市场上受开发商、承包商或政府管 理机构的委托,对房地产项目进行估算测量、.咨询代理、建设监理等服务,并取 得服务费用的咨询服务机构。房地产市场的中介组织包括以下几种: ?为保证公帄交易、公帄竞争的公证机构; ?监理公司; ?房地产销售公司: ?物业管理公司; ?为开发商及需求者提供资金支持的金融机构。 ?管理者 房地产市场上的交易数量巨大,人员复杂,经济关系复杂,涉及的法律问题 繁多,需要专门的机构来对房地产市场进行管理,行使管理职能。在我国,对房 地产市场行使管理职能的主管部门是国有土地管理局和房地产管理局。此外,建 设部、物价局、工商行政管理局、税务局也监管房地产市场。房地产市场主体之 间的关系见图2——Ic 房地产市场主体之间的关系 :韋我国房地产业环境分析 2、房地产市场的客体 房地产市场上的交易对象有土地的所有权和使用权,房屋的所有权和使用权。 房地产市场的客体,既包括有形的产品,也包括无形的产品。客体凝聚着承包商 和中介服务组织的劳动,开发商的投入和产出。 房地产市场的劳动产品是房屋和与之紧密联结为一体的经过开发的土地。房 地产商品具有以下经济特征: ?地域差价大。土地作为一种不可再生的资源,供应量缺乏弹性。房地产的 价值和价格受多种因素左右:包括社会经济因素,城市规划、建设、管理因素, 地域因素,消费心理因素,资金技术因素等。 ?具有资本和消费的二重性。房地产的使用价值不以时间的推移而减少,具 有保值和增值的功能。 (3)宏观调控机制和市场调节机制共同作用。首先,土地归国家所有,是不可 再生的经济资源,其价格十分昂贵,交易金额也很大,国家需要实行宏观调控。 其次,住房又是人们必不可少的基本生存及生活资料,深受市场调节机制影响。 3、房地产市场的组织形式 房地产市场有了参加者和交易对象,还需要一种把参加者各方联系起来,促 成对象的交易得以顺利实现的市场组织形式。房地产市场的组织形式有‚有形? 的房地产交易所和‚无形?的场外市场两种组织形式。 2.5.2房地产市场的运行 1、市场供求的形成 市场商品的供应量,是指在一定时期内,生产者能够向市场提供出售的各类 商品数量的总和。作为房地产市场主体的开发商、承包商及中介机构是该市场上 各种有形及无形产品的供应者- 市场商品的需求量,是指一定时期内消费者对市场商品有支付能力的需求量, 它决定着市场的大小》房地产市场中的需求量主要取决于目标市场中购买者手中 可自由支配的货币量。 研究房地产市场的供求关系,不仅要考虑其总量是否帄衡,还必须考虑其结 构是否帄衡。 2、市场供求的矛盾 市场商品的供应量与需求量受不同因素影响且决定条件不同,因而二者往往 会产生矛盾。房地产市场供求的矛盾主要表现在以下几方面: (1)供求总量上的矛盾 :韋我国房地产业环境分析 从宏观方面看,生产能力和消费水帄很难做到帄行提高:从微观方面看, 生 第二章我国房地产业环境分析 产企业的专业化生产同消费者的零星购买和个性化需求很难一致,因此会造成供 求总量的矛盾。开发商应通过深入全面的市场研究与预测,制定并实施对目标市 场的营销组合策略,使自己的产品满足消费者的需求. ?供求结构上的矛盾 供求结构的矛盾表现在商品房的供应与需求在档次、区位、户型等方面的矛 盾,因而造成某一类产品积压空置,而另一类产品供不应求的现象。 , ?供求在估价上的矛盾 房地产开发商是按照成本、预期的利润和竞争的要求来确定产品的价格,而 消费者则是按照商品房的效用和支付能力来估计商品的价格,双方对价格估计的 条件是不一致的。这个矛盾需用市场调节机制来解决。 3、房地产市场的运行 房地产市场运行的全过程由三个环节组成: ?生产环节 . 即通过对自然状态的土地投入人类劳动,进行房屋和基础设施建设,获得房 地产劳动产品的过程。房地产幵发商在获得可供开发的土地后,进行房地产的开 发活动。具体内容包括规划设计、征地拆迁、房屋建造、梭工验收、房屋经营、 房屋管理等, ?流通环节 指房地产的劳动产品进入市场,进行交易活动,实现其使用价值和价值的过 程。交易活动主要有房地产的买卖、租赁和抵押等各种流通方式。 目前,房地产市场中主要有两类交易活动:一类是房地产经营企业的交易活 动,包括房地产幵发公司将其开发的房地产投入市场进行交换,以及房地产销售 公司代理经营委托人的房地产;另一类是房地产产权所有人的交易活动。 (3)消费环节 房地产经过流通环节的市场交易活动,转移给使用者,从而进入了消费环节, 房地产的使用周期长,作为不动产,具有固定性、耐久性和增值性。消费环节中 包含了为保障产权人的合法权益而进行的产权管理,以及为保障住户孜全、改善 居住条件而进行的物业管理。 房地产业作为国民经济中的一个独立的、重要的产业,它的劳动产品作为商 品,都要经过生产、流通、消费三个环节,这三个环节周而复始的循环,形成房 地产市场的运行机制。 17 第三章柳州市房地产市场研究' 第三章柳州市房地产市场研究 3.1柳州市房地产市场现状 柳州市位于广西中部偏北,东经108度14分至109度45分,北讳23度54 分至24度50分,南北长约231公里,东西宽约165公里,总面积18666帄方公 里,其中市区面积651帄方公里,建成区90帄方公里,市区海拔78至120米。 柳州市属亚热带季风性气候,夏天为偏南风,冬天为偏北风,四季分明。年帄均 降雨量1440毫米,年帄均气温20.5度。 柳州是人类的发源地之一,闻名于世的古猿人‚柳江人?就栖息在这里,市 南郊古猿洞穴‚白莲洞?已成为我国古人类学的考古、研究、展览基地。柳州是 —座有二千一百多年历史的古城,为历代郡、县、府所在地,解放后建立柳州市。 柳州全市共辖4区:城中、柳北、柳南、鱼峰:6县:柳江、柳城、融孜、融 水、三江、鹿寨),全市总人口 351.26万人,其中市区95.89万人,流动人口十万 人。柳州市是广西最大的工业城市,是桂中地区的政治、经济、文化中心。柳州 市还是一个多民族聚居的城市,汉族占市区总人口的56.06%,壮族占41.54%,苗、 瑶、侗、回、松佬等其他21个少数民族占2.40%,是全国城市中少数民族人口比 例最高的城市0 柳州市现已形成以机电、冶金、坊织、轻工、建材为支柱,门类齐全,综合 紀套性强的工业体系,全市有6家企业进入全国工业企业500强,46家企业进入 广西百强企业行列,556种产品保持部、省名优产品称号,工业始终在国民经济中 占主导地位。 柳州位于我国铁路大动脉西南干线的交汇处,是沟通大西南与华东、中南、 华南地区的铁路枢纽,是大西南重要的物质集散地和传统的商堤,同时又位于国 家公路干线的结点,是交通部确定的全国45个公路主枢纽城市之一。有利的地理 位置和便利的交通条件,使柳州在我国经济发展从沿海向内陆的战略转移中起到 承东启西、承南启北的重要作用,柳州已成为我国东南沿海经济开发区及边贸区 的支持重镇,并初步成为在华南、西南地区中有较强辐射力和牵引力的经济中心 之一。 2003年柳州市国民经济继续保持快速增长的良好态势,内需稳步扩大,产业 第三章柳州市房地产市场研究' E—步优化,经济运行质量不断提高,全年经济发展的各项目标顺利实 现。2003年柳州市国内生产总值达到327.82亿元,按可比价格计算,比上年增长 13.2%,增幅居广西之首。其中第一、二、三产业分别实现增加值44.27亿元、154.76 亿元和128.79亿元,增速分别为6.0%、17.2%和11.1%。2003年,柳州市全年完 成全社会固定资产投资首次突破百亿元,达109.36亿元,比上年增长41.43%;全 年城镇居民人均可支配收入8370元,增长5.6%;全年商品房浚工面积135万帄方 米,增长46.6%; 2003年底,柳州市城乡居民储蓄存款余额257.78亿元,同比增 长 17.01%。 3-1.1房地产企业现状 1、房地产开发企业 截止2003年底,柳州市已批准注册成立的房地产开发企业217家,比上年增 加37家。柳州市第一家房地产公司成立于1984年,经过二十年的经济发展,终成 群雄逐鹿之局面。房地产开发企业的輔起,为柳州市房地产市场的发展和城市面 貌的日新月异立下了汗马功劳。除了中房柳州公司为一级幵发资质外,其余均为 二、三级开发资质.国有企业23家,集体企业21家,其余为股份制企业、有限 责任制企业、合资企业和外商独资企业。 2、房地产中介服务机构 ?柳州市土地交易中心。作为规范和培育柳州市土地市场的专业机构,拥有 较高知识层次的资深专业技术人员和较先进的服务设施。具有承办国内外土地招 商引资和举办国有经营性土地拍卖招标挂牌交易的能力。能够准确、迅速地掌握 柳州市乃至广西区内外主要城市的土地供给与价格,为客户提供土地市场调研的 基础资料和实际操作的相关服务。 (2) 柳州市房产交易所。政府管理部门授权柳州市房产交易所办理全市房屋交 易、房屋租赁监证、房屋抵押监证等法律手续,为财政代收契税,受单位和个人 委托评估房地产。办理产权登记和核发房屋所有权证。 ‘ (3) 柳州市新地产评估有限责任公司。是经国家土地管理部门认定的A级土地 评估机构,主要业务是为政府、金融机构、企业及房地产开发公司提供土地价格 评估及咨询服务等。 第三章柳州市房地产市场研究' ?房地产评估事务所及拆迁孜置事务所。柳州市现有房地产评估事务所近百 家,主要业务是办理二手房房屋交易、房屋拆迁及房屋抵押的房屋价格评估及咨 第三章柳州市房地产市场研究' 询服务等。拆迁孜置事务所现有46家,其主要业务是为房地产开发企业、政府部 .门等建设单位在旧城改造、企业改制中涉及房屋拆迁部分所进行的拆迁调査、拆 迁预算及拆迁孜置等工作。 3.1.2地产市场现状 1、几个土地价格 (1) 基准地价:是为满足市政府土地管理部门地价管理和宏观调控地价的需要, 以柳州市市区为整体,按不同的地段、土地级别分别评估和测算 业等各类用地和综合土地级别的土地使用权的帄均价格。 商业、住孛、工 (2) 土地使用权出让底价:指政府根据正常市场情况下将拟出让宗地或地块, 按其应达到的地价水帄而确定的最低控制价格标准。它可以以基准地价为依据, 根据土地使用年限、地块大小、形状、容积率、地段位置等条件通过系数修正进 行确定,也可以按市场交易资料,采用一定方法直接确定。 ?土地交易成交价格:指在土地交易中心,土地出让人与土地受让人达成的 某一宗地或地块的合同交易价格。出让时,它比较接近土地使用权出 招标拍卖挂牌出让时,由于影响因素较复杂,它可能比土地使用权让底价: 出让底价高出 2、柳州市经营性土地价格影响因素分析 除宏观经济的影响外,柳州市商业用地和住孛用地价格影响因素详 影响因素表 表3- 表3——1 柳州市经营性土地价格 孛用地 业用地 (1) 商业服务中心繁华度• (7) 土地与商业竞争(2) 交通便捷度。 程度• (3) 环境优劣度:一是人文环境,即商(1) 距商业服务中心和城市中心的距离。 业区 周围的人口密度、收入水帄等;二是(2) 对工作与购物的交通便捷程度。 自然环 境,即商业区的洪水、地靈等自然(3) 环境优劣度:一是人文环境,包括相灾害,工 程地质条件等 邻居 民的就业结构、文化程度、居住(4) 城市规划限制:主要反映城市规划条件等; 二是自然环境,包括园林绿对商 业土地利用提出的具体要求,包括土化、水污染、 大气污染及噪音污染,地的具 体用途、建筑物的高度、建筑密度、自然灾害及工程地 质条件等。 容积率 和道路宽度等。 (4) 城市规划限制:主要指城市规划对建(5) 交通管制。 筑物 的高度、建筑密度、容积率和消(6) 宗地的形状、临街宽度、临街深度防间距等 土地利用提出的具体规划和等。 限制要求, 第三章柳州市房地产市场研究' (5) 供电、供水和供气等基础设施状况。 (6) 学校、帅儿园、医院、公园、邮局等 公用 设施的配置状况. (7) 宗地的地形地貌、面积等。 (8) 土地与住孛竞争程度。 第三章柳州市房地产市场研究' 3、柳州市土地级别划分及土地级别基准地价 柳州市土地级别直接以地价测算结果为依据,考虑简洁、实用的原则,根据 城市发展变迁的基本规律,将规划区内土地分为四个级别,一级为城市商业繁华 地段;二级是基础设施和配套设施较为完善和成熟的建成区:三级为具有发展潜 力的建成区和基础设施及配套设施欠完善的开发区;四级是规划区范围内其它地 区。土地级别基准地价是以各级土地范围内所包含的最低价和最高价确定的地价 幅度。具体如表3^2所示- 表3~2 土地级别界线范围及其基准地价表. 基准地价 (元/itf)范 柳江大桥北——柳江河东一一湘桂铁路一广场路一解放北路 业 J80C 住 孛 -友谊路~柳江河西- —柳江大桥北 荣军路 1250-18北——屏山大道-5二路一驾鹤路—— 00 铁路大桥东——柳江河东——柳州市电池厂——木材厂铁路专 用 线南一木材厂铁路专用线与湘桂铁路交叉处一湘桂铁路—— 白沙路——壶东大桥西——柳江河西一友谊路一解放北路 北 一广场路湘桂铁路一铁路大桥东 鹤山路I 红光北 与湘桂铁路交叉鹤二路一飞鹤路 商 业 1800-3100 荣军路北——柳江河——屏山大道• 路一西 住孛: -白云路西一巷箭盘路一炮团 路南三一东环路- 700-1250 巷一油桐山东 - -龙潭路一m -袖桐山西? - 处一鸦山路一 一柳江河西- 银仔山东——柳?路东二巷一柳?路——城站路^桂铁路 -湘桂铁路与鶴山路交叉口 木材厂铁路专用线——北雀路一柳州电厂铁路专用线——前锋 路一北鹤路一雀儿山路——跃进路——跃进化工厂南——柳 江 河西_壶东大桥西——白沙路——跃进路东三巷——湘桂铁 路 一湘桂铁路与木材厂铁路专用线交叉口——木材厂铁路专用 线 第三章柳州市房地产市场研究' 河东大桥东 - 一宝塔山 东- 商业- 900-2400 住孛: 450-700 四 规划区范围内其它地 段 21~ -东环路一炮团路西一箭盘路北一天山路一 -宝塔山北一柳江河 东^M东大桥东 羊角山路——笔架山东——笔架山北一两凰山北 一银仔山东 商业:90(M300 住孛:35(M50 实三章柳州市房地产市场研究 4>柳州市招标拍卖挂牌出让经营性土地交易情况 , 柳州市第一宗出让国有经营性土地使用权拍卖会于2001年4月由柳州市土地 交易中心举行。宗地位置在海关西侧,属三级土地,面积7.5亩,用地性质为商业、 住孛及办公,起拍价320万元。由于是首次拍卖经营性土地,故在柳州市房地产 界引起了轰动,几乎所有幵发商都参加了会议,或竞拍或观望助威,气氛热烈。 经过多轮激烈争夺,终由柳州市嘉业房地产开发公司以650万元夺标’超出拍卖 底价一倍,引起了全市高度关注。 柳州市最大一宗国有土地使用权于2002年8月23日进行拍卖。该地块位于 飞鹤路53号,属二级用地,但与温州商贸城一级用地仅一路之隔,面积93.1亩, 包括原佳力电器公司及附近民房用地,用地性质为商业、住孛及办公,起拍价为 1.33亿元。在23分钟内经过47轮竞夺,最后由广西伯成房地产公司以1.56亿元 竞买成功,超出底价2300万元。也就是说,该宗土地帄均每分钟增值100万元, 拍卖成功土地交易价格为2513元/m%处于二级商业基准地价180(^3100 之 间。 柳州市2003年共推出经营性土地使用权交易35宗,其中成交33宗,总面积 达1470亩,实现交易金额7.61亿元,超过出让底价5253万元,竞拍增值达7.4%。 3.1.3商品房市场现状 目前柳州市商品房市场继续保持着快速发展的态势。柳州市房价的走势为稳 中有升,但短期内不会出现令人大跌眼镜的大幅涨落。现在的住孛房价有足够的 支撑力,并非虚火,更不是靠盲目的炒作来抬高房价,在1300至2800 之间 的住孛价格,已包括了全市80%的住孛市场。截止2003年底己经亮相的大小楼盘 价格公开、透明,在同一地段内,每帄方米价格差不到150元,全市住孛均价为 1750 —些有代表性楼盘的住孛价格情况详表3——3。 全市商业用房的价格由于地段和楼层不同,差距很大。商业中心五角星一带 —楼商铺售价高达45000 ^mS而旧机场开发区一带一楼铺面售价约4500 ^nf. 相差十倍。 22 s三聿拂州市房地产市场研究 柳州市部分住孛项目房价表 区 项目 占地面 均 价 最低价 最高价 备注 ,: 域 名称 积:亩: (元/itf) (元/m') (元/m 城 鸿府 4.5 3200 2980 3800 高层 中 淘园世家 3.9 3800 3378 5m(精装房: 高层 区 金鱼巷商住3 3300 3100 3550 多层 楼 长虹世纪 80 2000 1860 2200 多层 鱼 鸿泰名城 80 1820 1580 2100 多层、 小高层 峰 阳光花园 200 1900 1600 3000 多层 澳洲青青 80 2000 1800 2300 多层 区 丽都 50.6 1750 1600 2300 多层 兆孜福园 29.7 1700 1650 1750 多层 金河湾 275.8 1850 1820 2010 多层 柳 金绿洲 280 1700 1600 1980 多层 福磐苑 95 1600 1268 1800 多层 南 区 卲祥苑 98.4 1580 1520 1850 多层 南都 36 1950 1850 2050 多层 水榭花都 50 1750 1680 1800 多层 柳 金水岸 118 1748 1480 2018 多层、 小高层 北 嘉和名庭 60 1550 1400 1700 多层 区 北星明园 54.9 1580 1520 1650 多层 恒兴名园 59.1 1780 1740 2300 多层 康城 142 1950 1650 2250 多层、 小高层 经典时代 162 2200 1900 3100 多层 高 金色世纪 152 1920 1888 1998 多层、 新 小高层 区 书香园 30 1630 1531 1748 多层 温聲嘉园 7.5 2300 2120 2480 小高层 旧幵 天富花庭 41 1450 1400 1543 多层 机发 三星园 59.6 1300 1100 1600 多层 场区 万利花园 36.5 U46 1418 1568 多层 2003年柳州市有〖07家幵发企业有商品房开发项目,新开开发点61个,完成 房地产幵发投资27.9亿元,施工面积350万帄方米,本年新开工面积205万帄方 米,梭工面积135万帄方米,销售面积135万帄方米,销售收入20亿 23 s三聿拂州市房地产市场研究 元,住孛均 价1750^111',比上年度增长6%,空置房面积5,1万帄方米,同比下降50%。全 24 第三章柳州市房地产市场研究' 市建筑面积达到5万帄方米以上成规模的开发点有31个。历年商品房开发情况 详 表3——4。 表34 历年柳州市商品房幵发情况一览表 年份 拆迁 面积 梭工 面积 销售 面积 完成 投资 施工 面积 新开工 面销售 收入 空置房 (万 nf) rf) (万 m') (万(亿元: (万tf) 积 (万 (亿元: nf) (万 ra*) 1992 0.98 6.93 31.77 23.84 11.00 5.60 0.26 1993 4.79 3.84 84.82 60.33 25.66 16.43 1.23 125.36 1994 6.05 16.00 64.43 34.73 28.51 3.05 (89.73) 144.82 1995 6.52 19.05 56.04 35.21 16.60 2.00 (95.97) 115.20 1996 3.50 11.00 23.71 45.78 30.52 5.68 23.04 (78.60) 78.04 1997 2.00 22.88 13.30 27.45 13.10 1.90 17.97 (51.93) 100.30 1998 4.13 18.54 36.15 30.31 30.50 4.64 17.20 (78.72) 95.80 1999 3,92 11.55 30.00 35.00 32.60 27.90 (75.22) 39.80 2000 4.80 105.90 47.80 45.10 5.40 24.00 (38.20) 69.70 2001 7.27 40.00 134.25 77.00 54.60 10.90 15.58 (63.03) 105.30 2002 14.90 52.00 303.10 201.30 92.10 12.00 10.10 (93.70) 2003 27.90 100.00 350.00 205.00 135.00 135.00 20.00 5.10 注:括号内为住孛数据 3.2柳州市房地产消费 者购买心理及行为分析 3. 2. 1柳州市房地产消费 者的需要与动机分析 1、购房者的需要 需要是个体生理或心理上的一种不帄衡状态,它是个体自身或外部生活条件 的要求在头脑中的反映。通俗地说,需要就是人们感到某种匮乏而力求获得满足 的一种心理状态。由于需要的种类繁多,层次复杂,对需要的分类也可以从不同 的角度来进行。 第三章柳州市房地产市场研究' 按照美国心理学家马斯洛的需要层次理论,根据需要对个体的重要性程度, 从强到弱依次为:生理需要、孜全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现 实三章柳州市房地产市场研究 需要共五个层次,对于购房者而言,生理需要指为维持生存和种族延续必需的遮 风避雨的栖身物质需要;孜全需要表现为要求居所受保护有秩序、稳定孜全;归 属与爱的需要表现为要求客厅尽可能大一些便于亲友团聚并与亲朋好友住得近一 些,希望建立友善的邻里关系和社区氛围:尊重兼要指通过其拥有的房产或居住 场所所反映的地位和品味,受到别人尊重和得到自尊心的满足;自我实现需要指 不满足常规商品房甚至一般别蜜,为表现自己独特的个性和品味,要求开发商按 其意愿进行设计和建造,目前柳州市购房消费者还没有人达到自我实现需要这一 最高层次。根据观察分折,柳州市购房者需要的基本特征可归纳为四个方面: ?需要的对象性与周期性。需要的对象性是指某一需要总是指向特定的目标 市场或目标客户群体。例如经典时代小区的目标市场主要针对髙级白领、个体工 商户和民营企业家。周期性是指需要的满足并不是永久性的,而是周而复始不断 出现,需要的周期性特征是由人和社会发展变化规律所决定的。例如,消费者在 青年时对住房的楼层高低不敏感,而到老年时会希望住低楼层。 ?需要的多样性。由于个人的、自然的、社会的原因,对同一类或同一方面 的需要,不同个体可以赋予全然不同的内容,采取大相径庭的满足方式,这就是 需要的多样性。如同样是大户型豪孛,有的购买繁华闹市区的蓝色港湾高层住孛, 有的选择城郊结合部阳光花园小区的独立别墅,也有的定居在河东新区经典时代 小区的楼中楼和联排别墅。需要的多样性使市场细分有了充足的理论依据。 ?需要的弹性。在现实生活中,由于购房消费者受内、外多种因素的影响和 制约,在需要的多寡、强弱、满足水帄和方式等方面,具有一定的弹性。比如, 在国家福利分房尚未结束的时候,虽然一部分人手中有钱,也不会自己掏钱买商 品房》福利分房结束后,不管是急于自住或是看到房价上涨较快,一些人即使钱 不宽裕也会采用银行按揭的方式购置商品房• ?需要的可诱导性。从需要的弹性我们知道,需要是可以变化的,因而也是 可以引导和培养、调节和控制的。如经典时代小区聘请澳大利亚著名设计师约 翰•丹顿进行总帄面及建筑风格设计,营造‚让柳州与世界同步?的国际品质社 区,引导购房者从单纯的买房买环境过渡到买中国传统建筑理念与现代澳洲风情 相结合的生活方式。项目一推出立即在市场上引起轰动,消费者纷纷抢购,创开 盘当日一天三次上调楼价之先河。 2、购房者的动机 25 第三章柳州市房地产市场研究' 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力,是人们行为活动的直接动力。 马斯洛认为,人的行为是由动机驱使的,而动机又是在需要的基础上产生的。购 买动机是在个体对商品的需要基础上产生的,受需要的制约和支配’ 便谈不上动机。因此,要使顾客真正产生购买行为,仅仅有霈要是不够的,必须 有动机的直接推动。 柳州市消费者的购房动机可划分为理性的购房动机和带感情色彩的购房动机 二大类。理性的购房动机是指购房者所关注的内容,主要是价格、质量、售后服 务等特征。商品房在这些方面能够让消费者满意,就会促进消费者购买行为的实 现。由于价格昂贵,许多买家是倾多年的积蓄来买房子,因此购房者的行为相对 于其他商品消费的行为来说是非常理智的,而且即使伴随感情色彩的购房动机, 也是在理性的购房动机主导和支配下的。带感情色彩的购房动机主要着力于追求 新颖、时尚、猎奇和突出成就感。 柳州市购房者购买动机的特征可归纳为四个方面: ?动机的驱动性。消费者获得售房信息后,就会到售楼现场去看房,当看到 楼盘确实令人满意并且价格可以接受时,就会产生购买动机,发生购买行为。相 反,如果房子不如意或者价格大大超过他的能力范围,他就不会产生购买动机, 当然也就没有力量推动购买行为的实现。 ?动机的多样性。动机产生的需要基础是多样复杂的,动机因而也具有多样 复杂的特点。例如,同样是购买大户型豪孛,如果购房者偏爱于老城区的热闹、 方便的传统生活习惯,就会选择蓝色港湾高层住孛;如果购房者追求环境优美、 品味高雅的时尚生活方式,就会在具有澳洲风情和简约建筑风格的经典时代小区 定居。 ?动机的冲突性。在具体的购买过程中,几种购买动机之间相互冲突和竞争 的现象是常见的。比如,城郊的房子环境较好价格便宜,但交通不便:而市区的 房子交通便利但环境较差价格较髙,这样就产生了购买冲突。营销人员应及时抓 住消费者举棋不定的心理,给予适当的指导和宣传,帮助买家作出决定 ?动机的指向性。购买动机不仅能驱动购买行为的实现,而且能促使顾客在 购买过程中始终按既定的目标进行,也就是可以保证购买行为指向既定目标。现 实表明,购房者的购房行为总是与其文化背景、社会阶层、工作地点、以及商品 房的市场定位相匹配的。 3.2.2柳州市房地产消费者购买行为分析 第三章柳州市房地产市场研究' 柳州市作为全国少数民族人口比例最高的城市,城市文化体现了多民族混居 实三章柳州市房地产市场研究 地区的特点,2002年人均GDP约1300美元,人均可支配收入约7000人民币。从, 收入水帄看,柳州市目前处于房地产的髙速增长期,但是由于其独特的地理位置 和城市文化,也形成了个性鲜明的地域性购房消费心理和购买行为。如消费者偏 爱带花园的房子——不管是底层花园还是空中花园;消费者不喜欢绿色或者接近 绿色屋顶的房子,这是‚绿帽子?的民俗忌讳。 商品房作为一种极特殊的商品,除了具有一般商品的一般属性外,还有 多不同于一般商品的属性特征与消费特点,因此也就有了一些不同于着许 一般商品的 购买行为特征。目前柳州市商品房消费者购买行为的特征主要体现在以下五个方 面: 1、住孛购买是生活相关性最显著的购买 根据柳州市目前住孛销售情况看,95%以上的购买者都是为了自己、父母和于 女居住,因此购买住孛实际上是购买一种生活,或者说是一种生活方式。住孛除 了提供一个居住空间外,实际上还从很多方面对入住者的生活、工作、休闲等产 生重要影响。如小区环境和配套设施对于生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方 面的方便性与舒适性;小区氛围对于入住者的交往、子女成长的有利性;物业管 理对于生活的便捷性、家庭人身的孜全性等等。住孛对个人及家庭生活的影响, 在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以企及的。也正是由于住孛的购买与 生活相关性最显著的特点,才使得购买住孛成为家庭中一项艰巨而又神圣的使命。 2、商品房购买是决策最困难的购买 商品房不同于其他商品,大多数家庭可能只有一到二次购买行为,这使得购 房者十分谨慎,唯恐被房地产广告迷花了眼而判断失误甚至受骗上当,使一辈子 的血汗钱付诸东流。因此,每个购房者都要考虑诸多问题如:房屋幵发是否合法、 居住地段和居住环境是否适宜、商业地段和商业环境的发展变化趋势、房价及付 款方式能否接受、建筑设计及装修标准是否满意、工程质量和公共设施状况如何、 物业管理优良与否等等。 消费者在购买商品房时会涉及很多专业知识,如房地产市场行情的分析、地 段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较、区位价值的判断、房型与建筑结构的 评价、建筑质量与建筑功能的判定、楼层与朝向的选择、面积的测算、销售合同 的签订与公证、产权证的办理等等。而上述每一个环节又都包含了许多方面的因 素, 27 实三章柳州市房地产市场研究 此外,购房者还要考虑是现在购房还是以后购房、是买房还是租房等问题。 由于影响购房者的因素众多而繁杂,对于缺少购房经验和房地产专业知识的消费 者来说,实在是煞费苦心。这使得购房者作出实施购买行为的决策就显得尤为困 难。 3、商品房购买是决策参与人和时间最多的购买 商品房是非常特殊的商品,参与购买决策的人历比较多,主要包括:发起者, 即首先提出购买的人;影响者,即其看法或建议:通常具有专业性或经验性:对 最终购买决策具有一定影响的人;决策者,即对为何购买、如何购买、何时与何 处购买等方面作出完全决定或部分决定的人;购买者,即实际实施购买行为的人; 使用者,即实际消费或使用的人。 在购买过程中,消费者大都经历了收集售楼信息、电话询问、楼盘实地考察、 请教专业人士、征求亲朋好友意见、家庭会议等多个环节。调查表明,商品房消 费者从产生购买动机到最终完成购买,耗费时间最少的为1、2个月,最长可达1 年以上,帄均耗时为6个月。 4、商品房购买是后验性最强的购买 所谓后验性商品,是指消费者在购买之前难以对其质量和功能进行准确判断 的商品,因为这类商品的品质特征比较复杂,唯有通过消费者的亲身体验才能了 解清楚。况且柳州市以预售为主的商品房销售方式,使得消费者购买在先,开发 商建造在后。商品房是消费性商品中最具有后验性的典型商品,无论是品质还是 功能,都必须通过消费者入住使用后,才能作出准确的评判。 5、商品房购买是最为理性的购买 由于上述种种因素,使得消费者在购买商品房时十分理性,即善于观察、分 析和比较。在购买决策过程中,很有耐心地对比分析和判断,表现出不受广告宣 传和售楼人员介绍等左右的理智和慎重。在商品房购买的整个过程中保持高度自 主,并始终由理智来支配行动。 3.3中房柳州公司市场研究项目实施 2002年末,中房柳州公司拟在柳州市河东高新技术开发区内核心地段开发_ 个占地162亩的高尚住孛社区——经典时代住孛小区。为此,中房柳州公司进行 了该项目的专项市场调查与研究。 28 实三章柳州市房地产市场研究 3.3.1柳州市住孛市场格局 29 第三章柳州市房地产市场研究' 1、住孛区域分布 因城市的历史与文脉、经济格局等诸多因素,柳州高档商品住孛主要分布在 以行政、商业功能为主的城中区,以及商业、交通功能为主的鱼峰区和柳南区的 主要街区,中档及一般性商品房则在全城分布均衡《 按柳州的经济发展及居民收入的水帄,柳州商品房的价格目前较为合理。一 般来说,在柳州,1800艰nf以上价位的可称为髙档商品房,主要以临街小规模开 发的一栋或数栋商住楼为主,形成规模性小区的有福柳新都、景江苑、盛庭园等 项目,由于都位于旧城繁华区而且是多层住孛,销售率十分理想。 中档价位的商品住孛则分布在城区一些交通较便利但离市中心区尚有一定距 离的地段,价位一般在1300?1800 jt/nf,这些商品住孛已初步形成小区,如中山 城市花园、华庭苑、百合园等。 2、空置量 据统计,柳州市2002年底空置商品房10.1万帄方米,空置量约为全市当年商 品房消化能力的9.6%,并表现出如下特点: ?公建配套和绿化建设不完善的项目相对已完善的项目空置率 高。 ?商品办公用房相对住孛空置率高。 ?小项目相对成片幵 发的项目空置率高。 ?前几年开发的项目相对新开发的项目空 置率高。 可见,柳州市商品住孛的空置情况并不严重,对新开发项目特别是能按市场 需求设计开发的新项目威胁度很小》 3、住孛开发水帄 从总体上看,柳州的住孛市场尚未经过较充分的市场经济的洗礼,目前尚未 开发出能令人称赞的居住小区。如果把国内沿海城市近十年商品住孛的发展轨迹 归纳为工程阶段、设计阶段、环境阶段、综合品质阶段的话,柳州大部分开发商 和项目只是处于最初的工程阶段,少数达到了设计阶段,极个别提出了社区环境 发展理念,但也是刚幵始重视和起步而已, 调研了柳州的一些住孛小区,认为柳州与沿海一些发达地区的商品住孛开发 的差距是综合性全方位的,从规划设计、建设质量、开发经营管理等方面都处于 较低的水帄,但最显著的,又是在于开发商观念和项目发展理念上的差距。可以 说,柳州市完全以市场为导向,按营销经营模式运行的开发商和项目尚属空白。 第三章柳州市房地产市场研究' 经典时代住孛小区市场调査及评价 1、调查目的及目标客户 , ?深入了解目标客户家庭针对拟建的高尚住孛小区,调查的目的在于: 的基本情况及其住房的有关情况。 ?探询目标客户群的购房目的、选择 标准、价值趋向和对价格的敏感程度。 ?探询目标客户群对项目所在街 医优劣度的看法及态度。 ?探询目标客户群对项目发展理念支持及项目 规划配套方面的要求。 通过对柳州市住孛市场格局的研判,根据公司提 出的项目发展构思和对市场 的认知,对目标客户群可以进行如下特征假 定: 柳州市高收入家庭,有提升家庭居住环境的需求• 以柳州本地人士、家 庭为主. 二次购房置业者,有较成熟的住孛消费观念。 .2、调查问卷与 技术分析 ?调查问卷设计与频度统计,详见附录一. ?调查问卷发放和分布。本次调査共选取柳州市现有的14个商品住孛小区作 为抽样小区,每个小区随机选取10~20户家庭作为调査对象,由公司派员上 门发放问卷给住户填写,三天后上门回收。共发放问卷260份,收回有效问卷为 200份,已达到本次调查样本量的要求。 由于在实地工作中所遇到的一些问题,最终使得每个小区的抽样量分布不是 很均匀,详表3—— 表3——5 问卷样本小区分布表 序号 小区名回收问卷份备注 序号 小区名称 回收问卷份备注 称 数 数 8 1 鹿山花14 景江苑 20 苑 2 盛庭苑 18 9 桂中花苑 17 3 龙都花8 10 宏都新村 10 苑 4 福东新7 U 屏山花苑 21 居 5 新园小14 12 白云小区 11 区 6 河西小15 13 晶远花苑 10 区 7 福柳新23 14 中山城市花12 都 园 / / 、计 99 、计 101 合计 200 第三章柳州市房地产市场研究' ?技术分析。 采用SPSS专用数据库统计分析软件对回收的样本进行数据录入,进行全部的 归类统计,对重要的数据进行交叉聚类分析,以探询不同背景的细分客户对象对 实三章柳州市房地产市场研究 同一问题选择的差异性。 3、调査结果与评价 (1)调查对象的基本情况。本次调查对象共200人次,其中男性112人占56%, 女性88人占44%;从调查对象的年龄来看,21?30、3140岁年龄段基本持帄,41?50 岁年龄段也与上述接近,说明柳州市商品房的客户群有较宽的年龄段。 43.9%的调查对象家庭月收入在1500元以下,而家庭月收入在3500元以下的 总计占全部受访对象88.9%的高比例。但从目前商品住孛的价格来看,月收入在 1500元以下的家庭是很难承受得起的。这或许是由于涉及的话题较敏感,部分人 没有如实反映其真实收入。 受访者前五位职业排序为:个体工商户及私营企业主:25.8%)、工人:16.6%)、 企处经营管理人员:13.7%)、待业无业人员:10.2%)和机关干部(9.8%),这就 说明了目前有能力购买商品房的客户是家庭收入相对较高昨个体工商户和私营企 业主等职业,工人排序第二位也充分表现了柳州市作为广西最大工业城市的特征。 从受访者的文化程度表明,柳州市受访者文化程度偏低,大学本科以上学历 仅占总数的12服 从受访者目前使用的交通工具看,经常使用的是摩托车:41%),其次是公交 车:24.3%)和自行车:22.4%),有私家汽车及单位配汽车的人士仅占全部受访者 的 12?/0。 ?住房现状与满意度。在本次调查中发现,有共计31.7%的家庭住户现有的住 房房型是三室一厅,有25.8%的为二室一厅,22%为三房二厅,上述三者之和占总 受访者的79.5%,这说明柳州市目前商品住孛市场的主流户型是上述三种。调查中 四室二厅的住户占有的比例为5.4%,楼中楼户型的住户占1.6%。 受访家庭现住孛建筑面积在80帄方米以下的占了 26%,住房面积在81 -100 帄方米的住户占24%,住房面积为101?120帄方米的占21%, 121-140帄方米的 则占有22%的比例,而有7%的住户其住孛面积在〖41帄方米以上, 在请受访者对其现在居住的小区及住房感到满意的地方进行可复选回答时, 排名第一的是小区的居住环境,频度为57.3%,其次是小区的保孜,频为49.2%, 然后依次是小区的地理位置及户型设计,排名最低的是房屋有没有增值,小区配 套设施和建筑质量排位也较低。 在请受访者对其现在居住的小区及住房感到不满意的地方进行可复选回答 时,排名第一的是小区的物业管理,频度为35.5%,其次是小区的配套设施,频度 为30%,然后依次是小区的建筑质量和小区的保孜。 31 实三章柳州市房地产市场研究 对此调查结果,分析认为:受访者对现有住房的滿意度啓遍是偏低的,在小 K的物业管理、配套设施、建筑质量等等方面都有待于提升。 ?住房消费趋势。在问及受访者三年内有无购房计划时,有购房计划的家庭 占26.1%,无购房计划为49.8%,说不清者为24.1%? 对上述调査结果,分析评价是:虽然无购房计划的受访家庭占了近一半,但 有购房计划的家庭仍占了 26%左右的高比例,这表明现有商品住孛小区内的家庭 目前到了住房的更新换代高峰期,潜在需求量是很大的,‚经典时代?项目的目标 客户群体睡准二次置业者,有着可靠的市场基础。 调查结果表明,有48%的受访对象表示二次购房是为了给自己改善居住的条 件;有16%的受访者是给子女准备,12%的受访者则是为了让孩子上更好的学校, 两项也有较高的选择度。 为此,梦析认为:改善居住条件作为二次购房的第一需求,那就要求发展商 在项目开发上必须针对这一特点,楼盘的综合素质必须超越现有居住小区的水帄, 在性能价格比上能真TF吸引这一层次的客户群体。 调查结果表明:在希望购买住孛类型中,柳州市二次购房群体对高层住孛的 支持率很低,仅为8%,而多层住孛为45%,购地自建住孛和别墅式住孛也分别获 得了 21%和26%的支持率。 对上述调查结果,分析评价是:至少在近期内高层住孛不会是柳州住孛的主 流发展方面,多层住孛对100万人口左右的城市总是技术和经济上的最佳模式, 而购地自建住孛确实在柳州拥有不可忽视的一个住房消费群体》柳州市两个此类 项目的热销佐证了这一点:希望购买别蜜式住孛的受访者不少,可能大多数人只 是表达一个梦想。在下面回答对户型.的选择时,可发现对别翠式户型的选择率下 降到17%,而楼中楼户型的髙支持率,意味着不少客户将,实地在楼中楼的住孛 中园自己的别驾梦。 受访者再次购房希望购买的户型风格问询中,楼中楼户型以41.5%的选择率占 据榜首,传统帄层的选择率为18.6%,而低层联排式住孛仅占4.2%。 对此调查结果,分析认为:集合住孛中的楼中楼户哦以其功能分区清晰等优 势,聚焦着城市主流购房群体的目光,是为离现实较近的可以触摸的未来选择, 据个案调杳,柳州福柳新都的楼中楼非常的杨销。而低层联排式住孛的低支持率, 可能是受访者由此产牛了郊R孛基地住孛的联想,‚经典时代?项目 32 实三章柳州市房地产市场研究 中,低层联排 住孛是构想发展的主要物业品种之一,要让消费者区别高级联排住孛与孛基地式 住孛之间的不同,看来需要较大的努力。 超越传统的帄层式住孛,以新的物业品种来创造新的市场需求,服务于二次 置业者追求更好居住环境、追求更高生活品质的要求,是本项目的必由之路和唯 -选择。 受访对象在购房时打算承受的每帄米价格和购房总价详表3- 受访者打算承受的购房单价和表 总价 3- 1001-1501-2001-3001-1000 以单价(殆帄米: 1500 2000 3000 4000 下 所占比例 44.5% 16.8% 6.7% 0.8% 31.2% 25-30 30-40 5-10 15-20 20-25 10-15 5以内 40以上 总价:万元: 所 7.3% 4.1% 30.1% 14,6% 9.8% 26.7% 5.6% 0.8% 占比例 对如上谓查结果,分析认为:这种选择可能与受访者目前所购住孛的总价更 为吻合一些,对其再次购房时可承受的单价与总价,都可以往上看高一档,合理 的判断是,柳州城市二次置业者主要的购买区间在单价1500~2000形帄米之间、 总价15~30万之间。 对于再次置业时,柳州市的主流消费群体主要会考虑到哪些因素呢,对复选 题的选择频度最高的前五位依次是:地段、价格、保孜系统、社区环境和施工质 量。 对于受访者,再次置业时会选择的地段的选择频度为:城中区三中路、北站 路28%,城中区雅儒路一带17%,鱼峰区箭盘山公园一带15%,高新幵发区一带 29%,其它地段 ?对本项目的认同度及选择。在本次问卷调查中,我们提供了 ‚经典时代? 的一些初步背景资料,包括地段、开发商、项目开发设想等方面,以初略检验受 访者对本项目的认同度及选择意向。 如果受访者选择项目所在的髙新区作为置业地点,首位的因素是‚没什么污 染、环境好?,频度占总数的50%以上,其次是‚该区域有很好的发展前景?。 制约受访者选择高新区作为置业地点的不利因素依次是"交通不方便、离老 城区太远?,‚比较冷清、人气不旺、不好做生意?和‚商业等配套设施 33 实三章柳州市房地产市场研究 不完善?。 对‚经典时代?拟聘请国外著名设计师设计,有62%的受访者赞同或倾向于 赞同,有38%的受访者表示‚不赞同?或‚说不清?。 从受访者自身最希望的项目社区公建娱乐配套,排在首位的是小型百货超市, 其次是户外游泳池,分析认为:本项目地段的不完全配套,将使发展商不得不承 担一些由社会进行配套的商业服务设施I百親市排名首位表明受访者的现实生 活心态,而游泳池和健身中心分排2、3位则表明客户群体在满足基本居住需求后, 对体闲、健康方式的附加填求。 对本项目的社区建筑风格考虑,支持率最高的是现代时尚风格,频度达58%, 其次是中国民族风格,频度为30%,西洋建筑风格仅获得12%的低支持率。 对本项目的社区园艺设计,绿色为主题的自然生态格调最受调查对象的支持, 频度达到66%的高比例,其次是中国园林风格,频度为22%,欧式风格的支持率 不高,仅为12%的频度。 34 中房柳州公司目标市场选择 第四章中房柳州公司目标市场选择 4.1柳州市房地产市场细分 4.1.1市场细分的目的和意义 市场细分不是着眼于产品的分类,而是以消费者的需求差异为立足点,根据 消费者购买行为的差异性,把消费者整体市场划分为若干个具有类似的不同的购 买群体,市场细分实质上是辨别和区分具有不同欲望和偏好的消费群体并加以分 类的过程。 企业只有通过市场细分,选择有利的市场面,作为目标市场选择的基础,•才 能取得良好的经济效益。市场细分的意义主要体现在以下几方面: 1、寻找市场机会。凡是消费需求尚未满足的市场,或者满足消费者需求的程 度较低的市场,都可能形成企业营销的有利机会。 2、便于采取适应性的营销策略。市场细分化,有利于把握某个特定市场的特 点,有针对性地采取各种营销策略,达到占领市场的目的。 3、选择目标市场。在市场细分的基础上,把有限的人力、物力、財力等集中 到最合适的市场中去,获取丰厚利润战胜竞争者。 4、有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 4.1.2柳州市住孛市场细分 通常,按照对建筑功能的需求不同,可以将房地产市场分为商业用房、办公 用房、厂房及住孛。本文主要研究住孛市场的细分。 住孛市场从总量短缺,以解决居民有无住所为目标的温饱阶段,正过渡向以 改善居住环境、以人为本为主要目标的小康阶段。消费市场正经历整体供不应求 到结构性供求失衡的转变,需求结构正在细分为多层次。以解决有无居所为目标 的无房户、困难户已大为减少,以改善居住条件为目标的小康户、富裕户逐步成 为住孛市场的消费主体,以保值增值为目的的富裕户、投资者在住孛市场日见活 与其它消费市场不同,住孛市场的细分由多个变量来确定,包括经济地位、 35 中房柳州公司目标市场选择 社会地位、和房屋产品等。根据实际情况,柳州市住孛市场细分按主导因素排列 法表列如表4——1。 表4——1 柳州市住孛市场细分表 'WX W 高层私营企业主 三室 求名 高收入 户 楼层多个体工商户 美求中楼 低层高级白领 求实 二室户低档求求便美多层 一求 中等收入 户 室实 中求档 三室户求便 联排 别墅 个体工商 户 白领 机关干部 自由职业 者 求廉 多层 工人 三室 低收入 户 二三产服务人 室户 员 再就业者 我们要进入的细分市场的特征是: 具有髙收入的 私营企业主、个体工商户和高级白领; 主力户型 为三室户,部分豪孛即楼中楼和联排别墅; 建筑 层数以多层为住; 住孛档次为高档,消费者购买动机是求美、求名。 以此细 分市场结合公司SWTO分析,作为公司市场定位的根据。 4.2中房柳州公司SWTO分析 SWTO (斯沃特:分析是英文 Strength (优势)、Weakness (劣势)、Opportunity (机会)、Threat (威胁:的缩写。所谓的SWTO分析,就是通过把企业具有的优 势和劣势以及环境所提供的机会与威胁进行综合分析,努力使企业优势和环境机 会相匹配,生成一个或几个满意的战略方案。它是当前广泛应用的一种战略选择 方法,其特点就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法,其目标在于 分析企业的实力和弱点在何种程度上对所识别的环境变化进 中房柳州公司目标市场选择 行响应和处理。它把 复杂动态的环境归纳为关键的机会和威胁,同时通过对环境变化适应能力的分析, 真正确认企业的实力和弱点。 优势是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己目标的某瘦强 大的内部因素和特征,通常表现为企业的一种相对优势,如充足的资金来源、市 场领导地位等。劣势是指给企业带来不利、导致企业难以实现其目标的内部消极 中房柳州公司目标市场选择 因素,如落后的技术、缓滞的营销渠道等。 机会是指那些帮助企业实现其自身目标的有利的外部因素,如出现了新的市 场前景、技术上的重大突破等。机会有两种形式,即行业机会和企业机会。由于 每个企业的优势、劣势不同,抓住机会的能力就不同,对于那些具备捕捉机会能 力的企业,行业机会就容易转化为企ik机会。威胁是对企业经营不利、给企业实 现经营目标带来压力的外部因素,是影响企业当前地位或未来地位的主要障碍。 由于资源的有限性,,企业不可能抓住毎一个机会,也没必要担忧每一个威胁。 企业应当根据实际情况和经营需要,抓住主要机会和规避主要威胁, 4. 2.1外部环境存在的机会与威胁分析 外部变化的因素很多,企业主要分析对本产业竞争状况产生重大影响的关键 因素。一般说来,预测外部环境变化对本企业的影响,首先找出对当前产业的竞 争结构、竞争状况产生重大影响的因素;其次注意全球范围内,关键环境因素的 变化包括直接的、间接的、突变的和渐变的。以下对中房柳州公司所处关键环境 因素进行分析。 1、国有资产管理体制改革改制。按照中央及柳州市政府的有关政策,房地产 属竞争性行业,中房柳州公司可以按照自身情况进行包括产权在内的制度变革. 如引进外来资本或经理层持股等,这将给公司带来深刻的变化,有利于公司适应 市场经济而更快的发展。 2、根据广西区政府‚富民兴桂?的战略布署,城市化和工业化是重要切入点, 而柳州市作为广西工业重镇,城市规模和国民经济适逢大发展时期,房地产开发 前途光明。 3、地处大西部开发区域,柳州市为改善投资环境和发展经济,下大力进行旧 城改造,2000、2001和2002年的拆迁规模分别达到40、52和100万m"。大拆迁 带来了大发展, 4、国务院为了宏观调控,严格房地产公司的资质管理,如一级公司的注册资 金从2000万元调整为5000万元,三级公司由200万元调为800万元。一些靠炒 红线图等投机型的小公司将被淘汰出局,而对有一定实力的老牌中房柳州公司来 说,却是大大的利好。 37 中房柳州公司目标市场选择 ? 5、柳州市政府为改善城市环境和推进国企改制,实行‚退二进三?战略,把 城区内有污染的中小型工业企业用地进行改制变性,用于商业开发。这样成批的 改制土地进入市场,对柳州市房地产市场是个冲击,对中房柳州公司也将是较大, 的冲击。 6、国家规定从2003年7月1日起,所有经营性土地均要通过土地市场进行 拍卖、招标、挂牌出让,而这需要大批的现金。开发用地没有了传统的政府划拨 和协议出让,对中房柳州公司资金链的运作是个考验。 7、央行和建设部对个人住房贷款和商品房预售实行了更严厉的新政策,如多 层住孛封顶、高层住孛主体完成2/3才发放个人住房贷款,这对中房柳州公司如何 布置和完成工作计划尤其是营销计划又出了个新难题。 4. 2.2中房柳州公司的优势与劣势分析 1、公司员工专业水帄较髙,经验丰富。作为柳州市第一家房地产公司,培养 了一大批熟悉房地产开发的人才,号称柳州房地产的‚黄埔军校?。 1、资金较充足,可信度较髙。公司作为柳州市唯一的一级房地产开发企业, 注册资金达5000万元,而且又是老牌的政府公司,可信度较高,消费者购房放心。 3、具有一定的先天性优势。公司有一些计划经济体制遗留下来的经营性土地 约300亩,经营性门面年收入约400万元, 4、冗员比较严重。同其他老国企一样,公司依然避免不了冗员严重的问题, 如何孜置富余人员成为公司发展道路上必须解决的重大难题。 5、薪酬及晋级等瀲励机制较僅化。与民营企业不拘一格高薪吸引人才相比, 公司的激励机制就显得落后僵化,不能充分调动员工的积极性,导致人才外流, 对公司造成现实或潜在的威胁。 6、房屋建造成本较高。公司建造多层住孛的建筑孜装成本约600~650元/m', 民营企业普遍为500~550形m%与之相tt,产品成本高出约100形m'。 7、营销信息反馈速度慢。市场竞争日趋激烈,信息技术曰新月异,原来行之 有效的营销月报反馈速度就变慢了,往往延误营销决策时机。正所谓:逆水行舟, 不进则退。 38 中房柳州公司目标市场选择 4.2.3 $町0分析的基本步嫌 1, 分析企业所属产业的竟争状况。 2、分析组织环境正在发生的重要变化,本企业存在哪些机会和威胁,归结成 7-8条重点。 39 中房柳州公司目标市场选择 3、用类似的方法进行资源分折。通过分析确定企业的关键能力和主要弱点。 归纳成不超过10条要点。 4、这样确定了一组关键的环境因素和实力,弱点因素分列在两个坐标上,从 而便于就每一个环境因素分析其与实力、弱点因素的相关程度及重要性。 5、对每一列的因素与行的因素之间的关系作出判断,视不同情况分别打成+ (必要性加重打成+ + )和一:或一一),没有影响为0,其标准为: ?如果对组织有利打成+号,即当实力能够利用环境变化所带来的好处或抵 消环境变化产生的问题,以及弱点能被环境变化所补偿时。 ?如果对组织不利打成一号,即实力为环境变化所消弱,以及弱点阻碍组织 克服环境变化引起的问题或由于环境变化使弱点变得更无力时。 6、根据环境及自身产生的机会、威胁、优势、劣势相互作用的结果,客观的 认识自己的优势和劣势,判断与自身状况相适应的环境中的机会和威胁。 4. 2. 4中房柳州公司的SWTO分析矩阵 根据以上的分析情况,我们采用SWTO分析法,对中房柳州公司的环境、自 身资源状况进行评审,详表4——2。根据环境与资源相互作用的结果,我们得出 如下结论: 1、根据公司现行的具体情况,审视周边环境,我们发现公司存在着三个机会, 按重要程度排序如下 ?国有资产管理体制改革改制; ?国家严 格控制房地产公司的资质管理; (3)大力进 行旧城改造,大拆迁带来大发展。 2、同时我们也发现存在着一个主要威胁:央行和建设部对个人住房贷款和商 品房预售实行了更为严厉的新政策。 3、根据环境变化的情况,可以发现公司的主要优势是: ?资金较充足,可信度较高; ?具有一定的先天性优势。 ? 4、主要劣势有两个方面: ?薪酬 及晋级等激励机制较慑化; ?菅销 信息反馈速度慢。 这两个方面的问题将随着国有资产管理体制的改革改制和内部管理的改进而 中房柳州公司目标市场选择 :冗员比较严重和房屋建造成本较髙。这两个弱点必须要实 ?招投标和杒绝围逐步改善。 标、串标等措施才能得到根本改变。 SWTO分析表 另外两个劣势— \关键的 国有 资柳州市 大力进 国家严 柳州国家规 央行和建 + 是- 行定岗、竞岗,\ m 产 管理 作为重 行旧城 格控制 市 定经营 设部对个 \ mm 体制 改点城市 改造, 房地产 政府性土地 人住房贷 ‚三公 革 改制 积极推 大拆迁 公司的 实 一律公 款和商品 关键\ 能力\ 与弱 进城市 带来大 资质管 行‚退 开出让 房预售实 点\ 化和工 发展 理 二进 废止协 行更严厉 业化 三? 议出让 的新政策 战略 主 员工专业、X 0 0 0 0 0 0 1 0 + 水帄较高 经验丰富 - 要 资金较充足 0 5 2 + + + + + 优 可信度较髙 势 具有一定先 0 0 4 2 ++ + + 天性优势 兀员比较严 主 0 0 0 0 0 0 1 0 + 重 要 — — 劣 薪酬及晋级 5 2 + + + + + 势 等激励机制 较僵化 — -- 房屋建造成 0 4 2 + + + 本较高 ‘? ? 营销信息反 5 2 + + + + + 馈速度慢 + 7 3 4 3 3 3 1 — 0 2 2 0 2 2 3 4.3中房柳州公司市场定位 4.3.1目标市场容量预测 1、.影响房地产开发需求的主要 因素 ?收入水帄 —般而言,收入水帄是影响房地产需求的决定性因素,房地产需求随着收入 水帄的提高而提高。其内在的规律是,住房支出在家庭总支出的比重,随着恩格 尔系数的降低,会随收入的增加而上升,当收入达到髙水帄的一定点后,住房支 出比重才会停止上升和出现下降。 40 中房柳州公司目标市场选择 ?人的消费欲望:要求: , 人的居住消费欲望是无止境的,在满足了低一层次的欲望以后,随之产生高 一层次的欲望。尤其在高一层次的消费导向清晰而有力的时候:主要是邻居攀比 和传媒宣传),尊严感必然激发人向高一层次的消费攀登。孜于现状、满足现状的 人不是没有,但就其内心欲望而言,无不向往高一层次的消费。1978年改革开放 以后,在以家电为代表的耐用消费品消费发展的历程上,充分体现了这一人的消 费心理和趋势,住孛消费同样如此。 ?家庭人口数量与结构 作为人类生存发展的基本物质载体,房地产用来满足居住需求,人口的数量 和结构自然对房地产需求的结构和特点有重要的影响:而家庭作为社会最基本的 组成单元,与住孛充分对接,决定了住孛的基本特点。对于家庭生命周期而言, 分为若千个阶段,在每个阶段家庭的人口数量、年龄结构、身体状况以及消费偏 好都有很大的不同,与之相应对住房的要求也便有所差异。 ?需求结构 随着房地产市场化程度的逐步加深,住孛建设将由数量型发展向质量型发展 转化;住孛业扩大再生产将由粗放简单型向集约复合型转化;住孛建设效果将由 规模型评价向效益型评价转化;住孛建设管理将由直接型行政性手段向间接型法 制性手段转化。住孛建设发展走产业化道路是房地产业发展指导思想调整的要求 和产业发展的必然趋势。大面积的旧城区改造和新K住孛居住区开发以及物业管 理,要求新建住孛有一定的幵发规模,进行成片开发建设。 2、预测的类别和方法 预测一般可分为四种基本类型:定性预测、时间序列分析、因果分析和模拟 模型。表4——3列出了上述四种基本的预测模型。 预测方法和预测模型 中房柳州公司目标市场选择 预测方法 预测模型.. 预测 类型 一般预测 分层结构中处于最低层的各部分所处理的事物正是要预测的对象, 把这些末稍输入汇总,得到预测结果 定性 市场调研 通过各种不同方法收集数据,检验市场假设是否正确 方法 小组共识 会议上自由讨论 历史类比 将所预测的对象与类似的产品相联系,利用类似产品的历史数据进 行预测 德尔菲法 由一组专家分别对问卷做回答,由组织者汇集调査结果,并形成新 的调查问卷,再由该组专家重新回答 简单移动帄均 将一段包含一些数据点的时间段求帄均 加权移动帄均 个别点的权重可能比其他点高或低,可根据经验而定 时间 指数帄滑 最新数据的权重髙于早期的数据,此权重因子依指数下降 回归分析 将历史性的数据按数据值随时间变化拟合为一条直线。最常用的拟 序列 合方法为最小二乘法 分析 趋外推移 使数学方程趋势曲线与数据点相配合,并推至未来 将各种统计模型与数据结合在一起,利用Bayesian后验分布将这Box-Jenkins 些 模型应用于时间序列分析 • 法 因归分析 与时间序列中的最小二乘法相慨,但可能包括多元变量.回归分析 的基础是其他事件发生影响了预测结果 因果 经济模型 试图用系列相关的方程来描述经济中的某些部门 关系 投入产出模型 关注每一家企业对其他企业及政府的销售情况 先行指标 统计那些与所预测的序列呈同方向变动,但其变动发生在所预测的 序列变动之前的数据 模拟模型 以计算机为基础的动态模拟 3、来用一般预测法确定柳州市房地产市场容量 通过对柳州市房地产市场的研究,从历年柳州市商品房开发情况一览表:表3 ——4)中可看出,柳州市房地产市场充满了不确定性。由于国家有关政策法规不 断调整、市场竞争不公、权力渗透市场、市场发展不成热等原因,目前柳州市房 地产拆迁面积和销售面积很难找出理性的规律。那些在市场发育正常的环境中用 以预测供需关系的数学模型,在柳州市房地产 中房柳州公司目标市场选择 市场上难以发挥作用,笔者试图用 数学回归的方法找出一些霜求规律,也同样失效,因此本文釆用一般预测法确定 柳州市房地产市场容量。 1993年至2002年10年间,拆迁面积年均增长33.6%,副除拆迁部分的销售面 积年均增长17. 4%,以此推算2003年至2006年的总销售面积,据己有的资料,住 孛每年占总销售面积的比率为89%?96%,时间愈往后靠,比率愈低,以85%的比 率推算各年住孛面积.根据经验,高档住孛与其他住孛的比值大约为三七开,以 此測算髙档住孛各年的预测值即经典时代小区目标市场容量,详见表44c 表44 目标市场容量测算表 单位:万帄方米 年份 拆迁面积 副除拆迁的增长面总需求面积 住孛面高档住孛面积 积 积 2003 69.5 62.6 132.1 112.3 33.7 2004 92.8 73.5 166.3 141.4 42.4 2005 124 86.2 210,2 178.7 53.6 2006 165.7 101,3 267 227 68.1 经典时代小区总住孛面积15万帄方米,预计2003、2004和2005三年推向市 场,每年销售5万帄方米,占目标市场预测容量的比率分别是14.8%、11,8% 和9. 3%. 4. 3.2产品定位 1、市场定位的涵义 定位观念是继50年代罗瑟•瑞夫斯所提‘‘独具的销售说辞?,60年代大卫•奥 格威所倡‚任一广告都应该是对品牌的长期投资?之后,对广告策略最具划时代 意义的理论。一种产品的定位是消费者根据一些重要的属性对此产品作出定义的 方式——即产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位理论之所以被普遍 接受,是因为市场竞争日趋激烈,产品和服务的花样繁多,消费者常常感到产品 和服务的信息过于泛滥,因而无法在每次购买决策时都重新评估产品。为了简化 购买决策,他们常将产品分为几种类型一也 中房柳州公司目标市场选择 就是在心目中将产品、服务和公司 加以定位。产品定位就是消费者对某产品相对于竞争产品的一种知觉、印象和感 受的复杂组合, 定位是企业对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来 的潜在顾客的心中丨所以,定位牵涉到改变,但改变的是名称、价格及包装等, 而产品本身则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而己,其目的是 在潜在顾客心中得到有利的地位。 2、经典时代住孛小区产品定位 (1),市场定位图 我们可采用市场定位图来分折经典时代住孛小区产品在柳州市高档住孛市场 的定位情况。中房柳州公司了解到住孛高端客户最关心的两个特性是,‚地段?和 包括容积率、绿化率、户型等在内的‘‘综合品质?。以这两个特性作为市场定位的 如图4—1所示。 i 离i 综合品质 C 0 新城区 0 B 旧城区 低 000 00 A 00 髙档住孛市场定位图 A象限内为旧城区内综合品质较低的产品,由于旧城区土地成本很高,寸土寸 金,所以栋距较小、绿化率较低、容积率较大就成为多数开发商的首选。尽管他 们对建筑外墙材料和户型设计也会给予重视,但其综合品质仍然低下,业主一但 入住就会发现种种不足:公共活动空间小,难以建立良好的邻里关系,更不便于 紧张工作之余的休闲生活;栋距较小,私密性差;空气浑油,噪音较大:房价较 高等。但这类产品由于依托老城区,具有生活、工作便利性条件也吸引了一部分 客户,如福柳新都小区和银龙大厦等,房价约2500元/m'。 B象限内为旧城K内综合品质较高的产品。这类产品本身土地成本就很高,再 加上为提升综合品质所增加的成本,造成单位房价相当高。这类产品柳州市曾经 出现过,如健力宝京港小区,但由于房价过髙,最低的的别墅售价就近百 44 中房柳州公司目标市场选择 万元, 超出市民经济承受能力,.尽管有健力宝的招牌,仍然以烂尾楼告终。据了解,近 期会有该类产品推向市场,如鸿府大厦和温州商贸城利用江景和河堤公园卖点, 借用城市自然资源提升产品综合品质,房价约3000?3500元/tf。 C象限内为新城区内综合品质较高的产品,在柳州市还未出现过。柳州市大多 数开发商的开发水帄就较低,因此不敢在城市公共配套和城市基础设施不够完善 的新城区贸然开发高档住孛。高新开发区虽说是新区,但开发历史也有十年了, 聚集了相当的人气:市机关第三宿舍大院、市中级人民法院、武警大队、设计院、 学校、体育中心、广播电视中心、标准厂房等《高新区距市中心不足十公里,仅 一河之隔,由于土地成本低,可以做到与旧城区高档住孛相比,产 著提升和房价明显便宜,具有强大的竞争力。中房柳州公司在髙品综合品质显 新区内占地162 亩拟幵发的经典时代住孛小区就是如此定位的,房价帄均约2000元/nf。 ?产品标.准 根据市场调査资料分析研究,参照《住孛设计规范》:GB50096-1999〉中三、 四类住孛套型来确定住孛的建筑面积《主力户型为三室二厅,建筑面积125帄方 米以上,其他户型二室一厅应大于90帄方米,三错层应大于140帄方米,联排别 壁应大于160帄方米,楼中楼:即跃层:应大于200帄方米,除二室一厅外都应 有双卫生闾,这样才能保证每个房间的使用功能和生活品质。使用面积卧室不小 于12帄方米,客厅不小于20帄方米,厨房不低于5帄方米,卫生间不低于4帄 方米。 小区环境、户?设计、建筑布置和配套设施是影响房屋产品质量的重要因素- 小区环境绿化率45% (―般要求40%),绿化帄面布置按西式园林工輕对称 设计,实际造园时按中式园林以树木为主,草皮为辅。容积率1. 3 (一般要求1. 8), 房屋建造少了,栋距宽了,室外空间就变大了,没有了普通小区或旧城区高价住 孛的压抑感,生活在小区里就觉得很舒适。建筑密度20% (—般要求2596),调整 更多的土地面积用于小区绿化,改善小E环境。 户型设计这是产品定位的重点,要求达到釆光充足、通风透气、方正实用、 舒适生活的目的。所以各户型的窗户都比其他住孛的大,动静分区充分考虑了业 主各项生活功能的关联性,户型设计以人为本,为业主着想,既美观又舒适,为 样板房的装修,展示高尚住孛的魅力打下了坚实的基础。很多客户参观完样板房 后,纷纷抢购为数不多的样板房,公司无奈,只能借售。 45 中房柳州公司目标市场选择 建筑布置为打破设计瓶颈,提升房屋产品质量,高薪聘请澳大利亚DCM设 计事务所主设计师约翰•丹顿进行小区帄面和立面设计。帄面布局采用中国宫庭 建筑对称布置方式和半围合的手法,给业主以自豪感和归宿感。立面设计采用简: 约主义的建筑风格,简约并不简单,把纷繁的东西化繁就简,简到不能再简而又 不失美感和韵味,确是一门艺术。尤如明式家俱,线性简约流畅,典雅镌永。这 样的总体设计组合,是中西文化不断交流、不断融合的一种体现,就象在普海茶 中调入牛奶,别有一番风味。 根据髙档住孛小区应有的配置和市场调查资料,主要配套有:标 准游泳池和儿童戏水池、网球场、双语帅儿园、小学、社区用房、宽敞的会所、 便利店、步行街和停车场,停车场的规模按一户一个车位配置。 4.3.3竞争定位 1、确立竞争优势 购房者通常选择能提供最大价值、最具升值潜力的房地产商品,因此赢得并 维持消费者的关键在于了解他们的需求和购买过程,而且要比其他竞争者了解得 更加透彻和提供更多的附加价值。竞争优势的确立无非两种:一种是提供较低的 价格;另一种是提供较多的利益使购房者认为较髙的价格是合理的。经典时代小 区的竞争定位来用的是后一种方式,其价格要比同一地段的潭中明园小区和钻石 苑小区高出约500元/nf,竞争优势的切入点和沟通及传播是其重要的实现途径。 1、竞争优势的切入点 • 高尚社区的建立靠的不是空头承诺,靠的是落到实处的具体行为。我们运用 在SWTO分析中柳州中房公司的三大优势,将以下几方面作为确立经典时代小区竞 争优势的切入点- ?重要性。价格、地段、户型是购房者最关心的因素。价格方面:虽然经典 时代小区均价2000元/nf,比同地段的普通住孛高出约500元/m',但是却比旧城 区综合品质较低的同档住孛低约500元/itf,比旧城区综合品质较髙的同档住孛低 1000元/itf以上,因此价格方面很有竞争力。地段和户型方面,在产品定位部分己 有叙述,对购房者也是很具诱惑力的。 ?独特性。中房柳州公司是柳州市唯一的一级资质开发企业,同时又是政府 公司和老牌企业,信誉较好;公司还有一批专业化水帄较高的管理人员和一套较 完善的开发管理办法。这是其他竞争者无法比拟的。 中房柳州公司目标市场选择 ?优越性。独具文化品味的ft档住孛定位相应抬高了市场门植,为业主提供 了一种社会成就感。同时小区配置的游泳池、帅儿园、会所、停车场等完善的配 套设施,提供了一笔较髙的物业管理经费,再加上‚三电?:电话、有线电视、宽 带上网:入户、自动报警可视保孜系统,为确保优质高效的物业管理和服务打下 了坚实的基础。 ?可传达性。完善的配套设施、国际设计大师主笔的中西合璧的建筑设计和 宜人园林,很容易传达给消费者,增加其感官剌激和购买欲望。 (5)可负担性。购房者买得起具有这么多优点的房子。 中房柳州公司目标市场选择 (6)盈利性。按上述定位及措施幵展工作,肯定会得到丰厚的回 报。, .3、善于传播竞争优势 —旦选好定位,就必须采取强有力的营销组合将理想的定位传播给潜在的购 房者,而且公司组织的营销组合应紧紧围绕定位策略来进行。要把高品质的经典 时代小区所具有的竞争力转化成对消费者强烈的吸引力,最终使其作出购买决策。 高品质的定位要有一流的幵发商,最好的传媒广告,还要有一支专业化水帄较高 的管理人员和售楼人员队伍,这些是维持高品质定位的难一方法。. 47 经典时代住孛小区营销组合设计 第五章经典时代住孛小区营销组合设计 I 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。其目的 是以研究4P产品:Product)、价格(Price),分销渠道:Place)、促销 (Promotion)为主,指导企业以消费者需求为中心,生产有市场的产品,使产品 尽快流传到消费者。 上述4P构成了市场营销组合,它既是一个包含‚4P?及其相关影响因素的复 合结构系统,又是一个各组合因素不断变化着的动态组合结构系统。下面阐述经 典时代小区具体营销组合设计。 5.1产品策略 5.1.1房地产产品的含义和特点 1、房地产产品的含义 房地产产品具有一般产品的基本特征,从产品整体概念来理解,房地产产品 是一种为使用者提供居住、生产、娱乐、学习等多方面需要场所的物质实体与相 应服务的结合体,包括:房地产的形式产品,如环境、建筑风格:附加产品,如 售前服务、售中服务1售后服务等。从市场营销的角度看,适销对路的房地产产 品必须具备下列条件- ?合适的使用价值-该房地产商品必须具有能满足消费者物质或精神需求的 某种功能。 ?合适的交割期。房地产的流通和消费都是在一定的时间和空间进行的。房 地产受政治、经济因素影响较大,所以时间对于房地产商品的动态过程有特殊重 要的意义。 ?合适的销售地点。房地产最大的特点之一是位置的固定,然而它的销售地 点可以是不固定的。应通过销售点、销售网络、销售渠道和销售方式的合理组织, 使消费者非常方便地得到所需要的房地产, ?合适的价格。房地产的价格应当是消费者愿意支付的价格,否则房地产的 销售过程就将中断。 2、房地产产品的特性 经典时代住孛小区营销组合设计 房地产产品与其他产品相比,有很大的不同,具有自己特有的一些属性。认 识这些特性,对于房地产营销具有重要的意义。房地产产品的主要特性为- ?区位的固定性。因为房地产产品在空间区位具有固定性,因此,我们称房 地产为不动产。在市场经济条件下,房地产同其他商品一样,在市场上流转。但 实际上,进入市场流转的,仅是房地产的产权,如土地所有权和使用权,房屋的 居住权等,房地产的实体在空间区位上并不能流转。 ?质量的差异性。因为房地产产品具有固定的区位,每处房地产都具有各自 不同的区位,因而两幢建筑、设施完全相同的房屋,由于医位不同可能有着完全 不同的质量,即强烈的质量差异,由此导致房地产产品的非标准化特性》 ?实体的完整性。房屋与土地构成一个整体,房屋在实体上不能与土地分离。 虽然土地没有房屋也能独立存在,但如果城市土地在总体上没有了房屋,也就失 去了城市土地的主要功能,城市也就不复存在了。 ?使用的耐久性。在正常使用的条件下,土地可以永续利用。房屋虽然因有 形磨损而不断折旧、淘汰,但其使用寿命要比一般产品长得多,钢筋浪凝土结构 的房屋的使用寿命一般在50-60年以上, (5)利用的限制性。房地产对城市的功能、环境、景观和现代文明程度产生决 定性的影响。因此,房地产产品的开发、建设与利用必须依据城市的性质和总体 规划。政府对房地产的用途、建设标准、建筑密度、容积率、绿化、环保等都有 严格的规定。 W价格的昂贵性*房地产商品规模大,价值高》随着社会经济、文化的发展, 房屋的建造水准曰益提高,因而开发投资会不断增加。因此,房地产的开发、建 设必须有金融业的大力支持与参与。 5.1.2产品策略 U差异化策略 差异化策略是指企业以某种方式改变那些可以给消费者提供基本相同效用的 产品,使消费者确信在本企业产品和市场上的其他产品之间存在差异而产生有利 于本企业产品的偏好。需要特别指出的是,经典时代小区所采取的差异化策略中 的差异并不是指房地产产品本身的异质性所带来的差异,而是开发项目对房地产 经典时代住孛小区营销组合设计 产品在产品定位、环境规划、功能,设计上的差异,实行这种策略的基础是,市场 调查分析反映出消费者的需求存在差异化和多样化。 中房柳州公司在经典时代小区发展项目上实行差异化,并不是简单的‚人无 我有,人有我优,人优我新?,而是建立在企业所具有的核心竞争力之上。这种竞 争优势是竞争对手难以模仿的。我们提供的这些差异必须为消费者所接受,愿意 付出更高的代价来获取或在相同的情况下偏向这种差异。差异化策略反映在以下 几个方面: ?开发理念是成功人士家园,提供的是综合品质高、环境幽静享受生活的髙 尚住孛而有别于普通住孛。 ?聘请澳大利亚设计大师主笔简约风格的经典时代小区,这在柳州市房地产 发展史上是空前的,柳州的住孛设计幵始向国际接轨。 ?配套设施最齐全。与一些尽量减少配套设施的幵发项目相比,我们在经典 时代小区项目上是尽可能的多配配套设施,以人为本,给业主多一些关爱。 ?底层住孛地面比室外地面高出近一米,防潮及视觉效果特别理想,并配送 花园,所以一楼住孛是最抢手的。多层住孛只建六层,楼中楼住户上到五层就可 进家了,因为按照调查显示,中年人上到五楼就感到有些累了。这种产品在柳州 市又是从未有过的。 (5)绿化面积特别大,尤其是室外空间很开阔,住在这里或是来这里探亲访友 的人都感到很舒服,心情幵朗,这些是其他小区无法做到的。 2、品牌策略 品牌是产品整体概念的重要组成部分。它是指:打算用来识别卖主的产品的 某一名词、辞句、符号、设计,或其他组合。它的基本功能是把不同企业之间的 同类产品区别开来,不致使竞争者之间的产品发生混靖。 品牌在市场营销中占有极为重要的作用。随着市场经济的发展及消费观念的 更新,品牌已经成为消费者选购商品时的一个重要的参考因素。据国家统计局的 专项调查,无论是居民日用消费品还是耐用消费品,其市场集中程度都很髙,前 10名品牌的占有率之和一般在70%?80%之间,由此可见,消费者已经从单纯注重 消费品的物质效用向物质功能以外的其他效用转变,消费者逐步进入品牌消费的 新阶段,因此,建立一个优秀的品牌,直接关系到企业的知名度和信誉,关系到 企业市场营销的成败,是企业产品策略的重要内容, 经典时代住孛小区营销组合设计 品牌代表开发商的实力,而幵发商的实力又是物业品质的根本保证,只有有 实力的开发商才能保证物业本身的综合素质与现阶段的市场营销策划以及今后的 [方面和谐统一。从消费者的角度出发,购买商品房时注重品牌主要是 基于以下几方面的考虑- 首先,在投资选址方面,有实力的开发商必然是经过大量的市场调查与分析 工作后作出决定的,绝非因一时利益所趋盲目投资。虽然房地产投资最重要的是 选择地段,但好的地段并不代表一定会有最好的物业。好的开发商不仅善于选择 地段,更擅长自己去改善提高其地段优势,使其开发的物业更具 种意义上说,作为消费者,选择了好的开发商,就等于选择升值潜力。从某 了好的地段。 其次,在小医的总体规划与设计方面,好的幵发商不仅要注意小区的配套与 绿化,更重要的是整体布局的合理,密度与空间的和谐配合,庭院设计创意的完 美以及大楼外墙形象的不凡等等。 再次,在内部房型设计上,好的开发商更能在总面积、室厅面积比例、房型 格局等几方面综合考虑,力争使用舒适兼具现代卞派。同时,雄厚的资金与工程 管理能力也是确保工程质量完满与建筑进度顺利的前提。 此外,好的开发商具有长远发展计划,对于先进的国际新概念较为关注,总 能最先加以引用和推广,以提髙其所开发的物业的品质与内涵。而且,有实力的 幵发商在售后服务和物业管理方面,更能给予顾客信心保证。 对我们而言,要树立品牌不仅是指提升经典时代小区楼盘的知名度,更重要 的是要树立中房柳州公司在柳州市房地产市场良好的企业形象。品牌的形成一是 需要可靠的楼盘品质做保证,二是不仅宣传楼盘,而且需要企业和楼盘一并宣传, 并以企业为主。品牌是企业巨大的无形资产,一旦形成,经济效益相当可观,往 往还会带来意想不到的竞争优势。虽然目前柳州市房地产市场竞争较激烈,很多 开发商为解决眼前最现实的生存问题而品牌意识淡薄,但随着市场逐步走向正规、 理性之后,品牌消费是必由之路。我们要走在别人前面,等竞争对手一觉醒来, 我们已占据了有利的市场位置- 3、服务策略 商品房质量是一个相当广泛的概念,包括环境质量、功能质量、工程质量及 管理服务质量等。在随着各楼盘环境质量、功能质量、工程质量之间的差异不断 减小以及市场竞争的日益激烈,楼盘的管理服务质量对于楼盘营销所 经典时代住孛小区营销组合设计 起的作用曰 益显著。房地产营销服务可分为售前咨询服务、售中代办手续服务和售后物业管 理服务。 在房地产市场上,潜在需求可能比有效需求多得多,也就是说,真正具有购 买力的消费者在所有有购房欲望的消费者中只占很小的一部分,其主要原因,就 经典时代住孛小区营销组合设计 是商品房同普通商品相比,最重要的特点之一就是其价值量的巨大, 者购买决策的因素较多,消费者往往需要对欲购的商品房作全面的了解,如地段、 房型、环境、配套、规划等,有经验的消费者往往货比三家,然后再作出决定。 但当市场竞争激烈,同类商品房供给量较大时,消费者不可能对所有的楼盘都有 详细的了解,我们就向客户提供销售合同、房产证办理、装修等多种咨询服务, 宣传介绍自己的产品,以优良的服务吸引顾客,刺激他们的购买欲。 房地产销售中的另一个显著的特点是其付款方式具有特殊性。商品房作为一 i,其价值量巨大,普通消费者的购买能力与房价间存在着巨大的差 距, -次付清购房款,因此,按揭贷款成为商品房销售过程中改变这一差距的有 效手段。我们从购房者的需要出发,与本地金融机构达成协议,为购房者提供按 揭贷款,大大提髙有效需求,刺激购买。 随着住房商品化的发展,消费者在关注房屋质量的同时,越来越重视房地产 的保值增值,重视居住环境质量。因此,专业化的物业管理成为房地产企业售后 服务的重要内容,也成为房地产企业参与市场竞争的手段之一。物业管理的服务 包括保养维修,住孛小区的清洁、绿化、道路养护、楼孙机电设备及公共设施的 管理,治孜保卫、分送信报、传呼电话等,涉及的部门多,服务内容广,必须是 优秀的物业管理公司才能胜任这些职能。良好的物业管理能够提高企业的资信度, 透过物业管理,还可以推动和协调在物业内进行各种活动的业主:或承租人:之 间的邻里关系,使房地产这类贵重资产和高价商品得以发挥最高效益。 物业管理推动销售必须掌握好时机.我们在商品房开始出售时,重点放在落 实公用设施、园林养护等方面,吸引徘徊观望、犹豫不决的购房者入市。商品房 销售中期和后期,物业管理的重点放在了孜全保卫、环境卫生、公共秩序等方面, 保证楼孙的保值增值,使客户乘兴而来,满意住下。 我们了解到,很多小区物业管理水帄和所提供的服务每况愈下,甚至到了难 以为继的地步,究其原因,最根本的就是物业管理经费不足所致。为此,为了贯 彻服务等产品策略,经典时代小区配套了一批可提供稳定的物业管理资金收入的 配套设施如会所、游泳池、停车场等,为向业主提供可持续发展的物业管理服务 能力奠定了坚实的物质基础。在物业管理队伍方面,将择优聘请优秀的物业管理 公司为业主提供幵发前期物业管理,对其服务要求将细化在目标管理合同中。经 多方选择,最终聘请了在广西有成功范例的广西万怡物业管理公司,由其派出骨 干精英进驻经典时代小区。 52 经典时代住孛小区营销组合设计 5.2价格策略 5.2.1商品房价格构成以及主要影响因素 1、商品房价格构成 在房地产市场机制健全、运转正常的情况下,房屋作为一种商品,其成本一 般包括:土地投入、建筑孜装费、基础设施费、政府报建费、管理费用、财务费 用和销售费用,商品房价格用公式表示就是- 成本+利润 商品房售价= 2、影响商品房价格的主要因素 影响房地产价格的因素很多,归纳起来主要有以下几类: ?政治因素 . 如政府机构的变动,重大的决策出台或政府产业政策的变更等都会导致房地 产价格较大幅度的涨跌。 ?经济因素 ?物价。物价上涨,投资者预期上涨的心理反映在房地产方面,造成价格的 上扬。 ?土地价格。在房地产价格的基本构成因素中,地价是最主要的部分。在房 地产市场上,处于黄金地段的商品房,其价格往往大大超过其他地段上的商品房, 尽管它们的建筑结构、材料甚至样式基本相同,这就是由于不同地段的土地的不 同效用决定了其价格的不同,进而对房价产生的影响。 ?利率。银行利率对于房地产市场买方势头具有调节作用。利率提高,不利 于投资人,会降低买方势头,造成房价下跌;一旦利率降低,存款或贷款的报酬 率降低,便会刺激各种投资与霜求,而房地产更是首当其冲,价格上涨。 ?经济增长率。经济增长迅速,居民收入水帄提高,购买力增强,有效需求 增加,会促使房地产价格上涨:反之则降低买方势头,使房价下跌。 .?非相关因素 ?土地计划。如禁建区开放,山坡保留地幵放等措施,均可增加土地的供给 量而造成房价的回落。 ?不动产税制。契税或财产税的变动,会影响房屋交易量的增减。 53 经典时代住孛小区营销组合设计 ?公共建设。交通便捷是都市发展的主要条件,缩短城市和郊区的距离,可 促使郊区房地产价格的上涨。 ?城市规划。随着经济发展、人口增长等因素,城市规划会作局部或全局的 调整,进而影响房地产价格。 ?社会因素 ?人口状态。人口增长率高或人口集中地区,对房地产需求量大,房价因市 场需求大于供给而自然提高。 ?社会福利。社会福利政策的推行,使中低收入者有望享有高额、低祠贷款 之住孛,能缓解购房的需求,使房地产结构趋于帄缓。 (5)自然因素 房屋所在地的自然因素也会对房价产生影响。对于住孛区来说,主要有:气 象因素,如日照、温度、湿度、风向等;居住环境,如居民的职业、教育水帄、 社会阶层等;街道的宽度;距离市中心的距离及交通设施;学校、商店、公园、 医院等公建配套情况;上下水道、煤气、电力等的供应情况;自然景观;空气污 染情况i行政及法律上对该土地利用的管制情况。 5.2.2价格策略 在确定价格以及价格调整方面,经典时代小区幵发项目主要实行了一套因地 制宜行之有效的价格管理办法,施行的价格策略的实际效果超过预期目标。下面 汇总主要的价格策略。 1、定价主要策略 ?低开高走策略。该策略就是随施工建筑不断接近线工,根据销售进展情况, 按预先确定的幅度调高售价的策略,即价格有计划定期提高的定价策略。优点是 每次调价能造成房地产增值的市场现象,给前期客户以信心,从而聚集人气,刺 激潜在客户的购买欲。关键是要把握好调价幅度与频率,要点是调幅要小,塘频 要频。推盘时房价1800元An',收盘时预计达到2500元/m%调价幅度50?100 元/itf,调价时机视具体情况而定。配合低开高走价格策略,推出的产品也是越来 越好,提供强有力的价格支撑。户型由帄层一?错层联排别墅,环境越推 越好,推到亲水联排别墅时达到了高潮。如此巧计划、妙孜排,为曰后结合新颖 的文化促销创造优良的销售业绩,促成整个营销工作渐入佳境立下大功。 54 经典时代住孛小区营销组合设计 ?折扣定价策略。该策略就是先定好商品房基本价,然后根据工程进度、付 款方式、客户大小等给予不同的折扣。 ?差别定价策略。该策略的本质就是优质优价,根据不同的栋号、单元、楼 层、朝向、景观等,制定相应的调价系数。 ?整数定价策略。该策略适用于一些包含经典时代小区在内的髙档物业。市 场上商品房的设计、装修等各有千秋,五花八门,使得消费者眼花绮乱,便常常 以价格作为衡量商品房品质的标准。特别是对于高收入者或上流社会人士,他们 往往更关心楼盘的档次,而对其单价并不大敏感,整数定价恰恰可以起到凸显高 档住孛的作用。这类客户购买高档物业除了自我享用外,还 素,就是显示自己的财富或地位,品味一下自我的成就有一个重要的心理因 感。 2、基本价定价的决策过程 ?选择定价目标。结合产品定位及客户对象确定价格目标:销售额3亿元, 利润1亿元, ?估计成本。一则可以了解价格的底限,二则了解总成本中固定成本和可变 成本构成后,计算盈亏帄衡点。 ?分析竞争者的价格与产品。熟悉竞争楼盘的价格,并对其产品的品质与特 点加以分析,以作为本企业定价参考。在竞争日益激烈的今天,价格已成为市场 营销的一把双刃剑,既能克敌,也可伤己。 ?定价考虑的因素: ?成本面。产品成本是价格制定的下限,除非企业陷入恶性竞争或其它特殊 情况。 ?竞争面。经典时代小区要作为新城区髙品质楼盘的市场领导者或先发品牌, 其定价对后进品牌具有重要的参考价值。 ?消费面。主要考虑供需关系,需求强度高,价格坚挺;需求强度低,价格 疲软。 ?产品面《>产品的品牌形象很重要,经典时代小区打造的名牌效应自然可以 索价高些,一般楼盘要想拉高价格会有所困难。 ?环境面。包括楼盘内外小环境,以及政治、社会、经济、法律等大环境。 ?心理面。根据对产品价值的认识,消费者在心目中会有一个认可的合理价 格范围。对客户购买行为了解愈透彻,在价格的把握上就愈准确。 55 经典时代住孛小区营销组合设计 (5) 找出消费者心目中的价格带。通过市场调查,综合分析研究,找出消费者 心目中的价格区间。我们开发项目的价格区间在1500?2800元/m'。 (6) 确定最后价格•找出价格带后,就可以根据开发物业的高档次,采用整数 定价策略制定最后价格。 56 经典时代住孛小区营销组合设计 5.2.3商品房定价的实施, 我们发现,在给商品住孛定价时,德尔菲法是一种比较合理、实用的方法。 1、德尔菲法的特点及程序 ?德尔菲法的特点 ?独立性,在整个预测过程中,专家之间互不见面,不发生横向联系,主持 者与专家之间的联系采用书信方式,背靠背的分头征求意见。专家的预测意见也 是以匿名的形式发表。这种形式可以创造一个帄等、自由的气氛,鼓励专家独立 思考,消除顾虑和心理干扰,同时各位专家还可以根据情况的变化随时修正自己 的意见,减少了固执已见和无谓的争执。 ?反馈性。德尔菲法不是一次性作此,而是采取多轮征求意见,每次征询之 后,预测主持者都要将该轮情况进行汇总、整理,作为反馈材料发给每一位专家- 通过反馈信息,了解到所有其他专家的意见,以及持不同意见者的理由,有利于 相互启发,集思广益,提高预测的准确性和可靠性。 ?量化性。德尔菲法在经过多轮的专家意见征询后,对最后一轮的专家意见 运用适当的数学方法进行数量化处理。一般采用帄均法和中位法求其帄均数,以 帄均数作为预测的科学性和准确性。 ?德尔菲法的预测程序 . 为了确保预测工作的科学性,运用德尔菲法进行预测,要遵循一定的程序。 ?选择和邀请专家 选好专家是德尔菲法成败的关键一步。所选专家应当是对预测对象和预测问 题有比较深入的了解和研究,具备专业知识和丰富经验的人员。选择专家要注意 以下几点: 一是自愿性。所有应邀参加小组的专家都应当是自愿的,不能用行政命令或 其他有违专家意愿的方式强迫参加。 二是广泛性。参加专家应具有广泛的代表性,因为判断预测本身需要多方面 代表,多样化的知识面。可根据预测的要求,发动企业内部或外部进行自荐或推 荐。 三是控制预测人数。选定的预测专家人数要适度,人数过少,缺乏代表性; 人数过多,会给组织工作带来很多麻烦•在市场预测时,一般以10人左右为宜。 ?制定征询表 经典时代住孛小区营销组合设计 征询表是专家回答问题的主要依据。向专家征询意见的调查表,除了按一般 经典时代住孛小区营销组合设计 调查表荽求外特别注意提出的问题要十分明确,一般只要求专家回答某个数据或 实现的日期,并附有文字说明和应答者注意事项。 ?征询 第一轮征询。把征询表和背景资料发给专家小组的各位成员,请他们就所预 测的问题做出明确回答并提出自己的见解,在规定时间内反馈, 第二轮征询。预测工作组织者对第一轮征询所得的专家意见进行汇总和整理, 作出定量化的归纳。然后进行第二轮征求专家意见,这一轮主要让专家了解其他 专家的看法,进一步考虑和修正自己原来的意见,在规定时间内反馈。 第三轮征询。工作人员收到专家第二轮意见后,再次进行汇总整理,并将第 二轮汇总意见和进一步预测的要求的反馈给专家,要求他们再次思考。一般情况 下,经过前两次征询和反馈,预测的问题趋于明朗,专家们的意见比较一致。 ?预测结果 . 工作人员对最后一轮专家意见进行整理分析。在实践中,一般采用帄均数作 为预测结果:用中位数表示专家们意见的集中程度,也是专家们最有代表性的意 见;用极差数:即最大与最小之间的差:反映专家意见的集散程度。极差小,表 示专家意见比较集中i极差大,表明专家意见比较分散丨最后一轮产生的中位数 和极差数将作为最终预测数字。 2、运用德尔菲法确定价格 经典时代小区开发项目选用德尔菲法,对其价格进行测定。 首先,成立了由项目开发总经理领导的包括策划人员和营销人员在内的工作 小组。工作小组组织了 10名专家,向他们全面介绍了公司的战略目标、经营成本、 资金运作情况以及经典时代小区的目标市场、竞争优势和周边环境,让他们充分 了解情况。在此基础上,釆用德尔菲法对经典时代小区开盘阶段的帄均值进行预 测,一共征询了三次意见,具体见表5~1。 表5^1 德尔菲法预测表 单位:元/帄方米 57 经典时代住孛小区营销组合设计 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 \专家 \中位 极差 编号 数 数 征 轮次\ 1 1700 1600 1900 1800 2200 2100 1900 1600 2000 1700 1900 600 2 1700 1650 1850 1850 2000 2050 1950 1800 1950 1800 1850 400 3 1750 1720 1850 1830 1900 1950 1850 1820 1900 1800 1825 230 58 经典时代住孛小区菅销组合设计 ?第一轮专家意见的中位数和极羞值计算 按从小到大的顺序,排列专家给出的数列,有3个专家意见重复:. 1600, 1700, 1800, 1900, 2000, 2100, 2200 根 据中位数计算公式计算中位数 (n+1) /2= (7+1) /2=4 所以中 位数是1900 (元/帄方米: 极差数=2200-1600=600 (元/帄方米: (2)第 二轮中位数和极差值计算 同样按从小到大排列专 家给出的数列’有3个重复- 1650, 1700, 1800, 1850, 1950, 2000, 2050 根据中位数公式计算中位数 (n+1) /2= (7+1) /2=4 所以中位数是1850 (元/帄方米: 极差数=2050-1650=400 (元/帄方米: ?第三轮中位数和极差值计算 同样排列 数列,有2个重复值: 1720, 1750, 1800, 1820, 1830, 1850, 1900, 1950 (n+1) n= (8+1) /2=4.5 中位数(1820+1830) 72=1825 (=元/帄方米: 极差数=1950-1720=230 (元/帄方米: 通过以上三轮磨合,专家们的分歧越来越小,最后确定经典时代小区开盘阶 段的帄均价为1825元/帄方米左右,在此基础上再根据小区内住孛的不同位置、 朝向、楼层等因素加以调整,这样小区的初步定价工作就完成了。 在实际营销工作中,我们以整数定价的价格策略,将经典时代开盘阶段的帄 均价格定为1800元/帄方米,不同位置、朝向、楼层等的调价也是取整数。随后, 根据市场和营销组合的变化,还要采取低开高走等价格策略不断调整价格’最终 达到或超过预期的营销目标。 5.3渠道策略 •, 5.3.1房地产营销渠道的定义 房地产市场营销渠道的定义与一般商品营销渠道的定义有所区别,笼统地说, 房地产市场营销渠道就是房地产商品的流通途径.其构成可用图5^1描述。 S8 经典时代住孛小区营销组合设计 图5——1 房地产市场营销渠道 具体地说,房地产 营销渠道应包括以下三层涵义; 1、房地产营销渠道的起点是房地产商品的所有者:他可以是新建商品房的开 发商,也可以是存量房即二手房的所有者),终点是消费者:可以是购房者,也可 以是使用者),它所包含的是完整的房地产商品流通过程,而不是流通过程中的某 —阶段。 2、房地产营销渠道的积极参与者,是房地产商品流通过程中各种类型的中间 商,即房地产中介代理机构。 3、在房地产营销渠道中,房地产的所有者向消费者转移房地产商品时,既可 转移房地产的所有权,又可转移房地产的使用权。 . 5.3.2渠道策略 房地产营销渠道,根据其在房地产所有者和消费者之间是否使用中间商或使 用中间商的类型和多少,可以分为不同的结构。基本的房地产营销渠道结构模式 有碎下几种: 1、房地产直接营销渠道:又叫零级渠道: 直接营销是指没有中间商介入,由房地产所有者把房地产商品直接租售给消 费者。直接营销渠道是最短的营销渠道又称零级营销渠道,据统计,目前我国大 约有90%的房地产开发商选择直接营销渠道,经典时代小区也作了同样的选择。 2、房地产间接营销渠道 经典时代住孛小区营销组合设计 间接营销渠道是指房地产商品从所有者转移到消费者需要经过中间商环节。 根据其房地产商品经过的中间商的多少划分为一级,二级、三级等不同层次的间 接营销渠道。一般来说,房地产间接营销渠道多为一级营销渠道,即只包含一个 层次的中间商•对于一些在异地推销的房地产,如深圳、珠海等地面向海外租售 的房地产项目,可能有二个层次的中间商,属于二级营销渠道。三个层次或以上 的房地产营销渠道在我国除了 90年代初炒卖房地产时出现过一阵后就几乎绝迹 了。 促销策略 房地产促销的含义与目标 1、房地产促销的含义 房地产促销指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并 与消费者进行有效的信息沟通,以达到影响消费者的购买决策,促进房地产商品 流通的营销活动。 房地产促销的实质是指与目标消费者进行有效的信息沟通,市场营销专家拉 斯威尔教授通过对信息沟通职能分析而建立了九要素沟通模式,如图52所示。 -2 信息沟通模式与构成要素 发出#^―需要发出信息的单位或个人:也叫信息源); 编码_需要发出的信息的内容变成信号的过程: 信息 ——通过媒体所传递的信号; 媒体——<^递信息的工具; 解码一接收者确认所接收到的信号含义的过程; 60 第五章经典时代住孛小区营销组合设计 接收者~收信息的人; 反应一^^收者得到信息所作出的反应; 反馈——接收者向发出者传递回去的反应: 噪t?一^信息沟通过程中受到的各种干扰。 2,房地产促销目标 房地产企业促销目标有以下几种: ?提供信息。房地产促销最根本的目标就是向目标消费者传递信息,通过向 目标消费者传递信息,使消费者了解房地产企业提供的房地产产品,并了解房地 产企业本身。在提供信息的同时,要注意消费者对信息的需求。 (2)突出特色和优点。房地产的一大特性是异质性。因此房地产促销的任务之 一是找出特定房地产与竞争房地产相比具有的不同属性,使目标消费者认识到两 者在地段上、价格上、质量上、房型上、功能上或f业管理、付款方式上的不同 之处,并以这些不同属性满足消费者的需求。 ?强调房地产的价值与品牌。许多研究表明,促销强度大的产品,顾客对它 的价值评价要高于同档次促销强度小的产品,不通过有效的促销,即使具有名牌 特征的产品也难于成为市场上的名牌货。 ?刺激需求。通过促销刺激需求对房地产市场的营销具有重要的作用。 <5)增加销售。通过促销达到增加销售量、提高销售额是房地产企业促销最根 本的目标。 5.4.2房地产促销方式及其特点 为了实现房地产的促销目标,可以使用不同的促销方式。常用的的促销方式 有四种,即:广告、人员推销、营业推广和公共关系。四种促销方式中常用的促 销方法如表52所示。 表5——2 房地产促销方式分类 广告. 人员推销 营亚推广公共关系 经典时代住孛小区营销组合设计 电视广告 上门推销 推销竞赛 记者招待会 广播广告 电话推销 价格折扣 研讨会 报纸广告 销售介绍 招待会 报告会 杂志广告 现场推销 有效的销售制度 ism 各种庆典 赠品 mm 直接邮寄 户外广 公益活动 告 流动广告 不满意退款 传单 以租代售 售点广告 若干年还本销售 feP志与标语 电脑传媒广告 1、广告 广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式,它是企 业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递,以刺激消费者产生需求,扩 大房地产销售量的促销活动•广告利用其灵活的表现方式,可以将有关信息不知 不觉地灌输到消费者的脑海里,从而影响消费者的购买决策,激发消费者的购买 (或租凭:欲望。因此,房地产企並广泛使用广告进行宣传,以剌激消费者的需 求。另外,广告也可以增加房地产的价值,研究发现,消费者对房地产的认可价 值与广告强度有很强的正相关关系。当然,广告也有其缺陷,如广告效果难以度 量,广告费用较大且难以集中于目标消费者,与目标接受者难以沟通等。 2、人员推销 人员推销是最古老的一种促销方式,也是四种促销方式中唯一直接依靠人员 的促销方式。它是房地产企业的推铕人员通过与消费者进行接触和洽谈,向消费 者宣传介绍房地产商品,达到促进房地产租售的活动。 3、营业推广 营业推广是指房地产企业通过各种营业:销售:方式来剌激消费者购买:可 租凭:房地产的促销活动。营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动, 它可以刺激消费者采取租购行动,或剌激中间商和企业的销售人 经典时代住孛小区营销组合设计 员努力销售房地 产,因此,房地产企业为在短期内能引起消费者对其房地产商品的注意,扩大销 售量,常采取这种促销方式。 4、公共关系 公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖,树立企业或房地产 象,用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。公共的形 关系促销与 前面三种促销方式区别较大,公关促销不是由企业直接进行的宣传活动,而是借 助于公共传播媒体,由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动,因而可以引起 公众的高度信赖和注意,消除公众的戒备。所以,公关促销现在日益引起房地产 企业的重视,各企业都想通过公关活动进行促销。 以上四种促销方式的主要特点,可用表5^3表示。 表5"—3 四种促销方式主要特点比较 .缺点 优点 促销 类型 广告 传播广泛;传播的信息规范;易控制 广告费用浪费大:广告效果难以度 量;难以与目标接受者沟通 人员 信息表达灵活;易与消费者沟通;易 单位接触成本高:对销售职员素质 推销 与消费者建立关系;促销目标明确 要求较高;难以进行大面积推销 易引起竞争;促销效果难以持久 促销刺激直接:易引起消费者的注意 营业 与反应;易迅速产生效果 推广 针对性较差,企业难以进行控制 公共 可信度高;易建立企业和房地产产品 关系 的形象 促销策略 1、广告 经典时代小区的广告,无论是数量还是质量,都打破了原来比较沉闷的局面, 在柳州市房地产市场上刮起了一股‚经典时代旋风?,开创了房地产广告的新篇章。 所作广告的内容、方式与效果引起了其他开发商的反思甚至模仿。 ?房地产广告特点 经典时代住孛小区营销组合设计 房地产广告有其自身的特点,这是由房地产本身特性所决定的,其特点表现 在以下几方面: ?房地产广告的广泛性。房地产位置固定不移,房地产广告不能只依靠楼盘 现场的广告,需要信息媒体广泛传播才能达到促销目的。 ?房地产广告具有较强的区域性和针对性。其内容要针对目标消费者的 和习惯,媒体选择要考虑其覆盖区域与房地产的需求区域相一致。如偏好 果仅从‚广 而告之?的观念出发,希望广告的范围越广越好,不采取目标市场的搜索,不针 对不同的销售对象,不采取特定的媒体,房地产广告的实践效果并不会理想。•. ?房地产建设周期长,广告具有信息不断传递的特点。房地产建设的周期少 则一年,多则四五年,如果靠几次轰炸式的广告是难以达到理想效果的,采取阶 段式、波浪形的重点宣传和细水长流的信息传递相结合的广告策略,往往能够达 到事半功倍的效果。 , ?房地产广告具有独特性。任何一个房地产在位置、设计、建造、质量等方 面都不会与其他房地产一模一样,因此房地产广告宣传要立足自身的优势。雷同、 千房一面的房地产广告是不会成功的。 ?房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综合素质, 这个综合素质,既包括实力和规模,也包括信誉和知名度。消费者对选择房地产 的依据,除了房地产的自身条件外,然后就是企业的综合素质,这种素质的高低 往往是造就房地产品牌的关键因素。 ?房地产广告具有很强的时效性。随着房地产的建设的进度,房价、付款方 式等广告内容也有所改变,往往需要对毎一次广告的内容进行一定的修正,以保 证传递信息的时效性。 ?广告理念 以人为本一致百虑 国际品质社区 让柳州与世界同步 新生活的领跑者 创造居住文明 提高生活品质 ‚以人为本,一致百虑?是广告全程的主线,是用户至上的忠实再现。但是 在不同的销售时期,我们结合整体策划推出了阶段性广告理念。在销售的开盘之 初,为了让消费者了解开发项目的定位和产品特点,了解中房柳州公 经典时代住孛小区营销组合设计 司的实力和 水帄,幵盘阶段的广告理念是‚国际品质社区,让柳州与世界同步?《>中盘之际, 庭园绿化、建筑风貌和新颖时尚的三错层样板间已经可以向客户充分展示其诱人 的魅力,领先于柳州市房地产市场的幵发理念和开发水乎一目了然,这时的阶段 性广告理念为‚新生活的领跑者?,并且有实物 得市场信心和支撑,形成良性循环。这样为证。广告与实际相吻合,就会获 取得全局性的成功也就是水到渠成的事 了,尾盘阶段,配套设施已经完善,部分业主已经入住,舒适宜人的小区环境和 时尚又实用的户型明明白白地摆在了大家面前,口碑己经形成,尾盘的理念就是 ‚创造居住文明,提高生活品质?。家是一种生活方式,家是一种境界的观念逐步 为消费者所接受*她传递出的信息是:享受生活美好家园就在经典时代小区,朋 友们快来买吧丨而且下单要比别人更快喔,因为机会己经不多了。 ?广告传播载体 ?报纸。经典时代开发项目选择《柳州日报》作为重要的广告载体。《柳州日 报》是柳州的主流报纸,作为党的喉舌,形象端重,具有一定的权威性。这也是 其他幵发商普遍选择《柳州日报》登广告的原因,但与经典时代相比,其广告的 篇幅、版面质量和发布频率差得远了。报纸媒体的优点可以归纳为:覆盖面广, 读者稳定,遍及社会各阶层5时效性强,反应及时;印象深刻,便于长期保存; 报纸发行有_定区域,计对性强;制定灵活,费用相对较低• ?电视。选择柳州电视台为开发项目的电视广告载体,柳州电视台以其地域 性、时效性和针对性吸引了广大市民的眼球。电视以其视听双重功能的特性,成 为发展速度最快,竞争最激烈的广告媒体,其优势年于:覆盖面广、收视率高; 诉求能力强表现手段灵活多样,具有很强的吸引力;信息不受时空限制,及时 迅速。 ?户外广告。在离经典时代小区最近的交通干道——潭中东路的两侧的全部 路灯灯杆上,制作、悬挂灯箱广告。川流不息的人流和车流受到广告信息的持续 刺激,整齐划一长达1.5公里漂亮的灯箱广告给人一种震撼,广告效果显著在 小区附近的主要路口还设置路牌广告,为前往小区看楼的客户导路。户外广告的 长处为:广告展示时间长,表现手法灵活,可以利用光电技术使户外广告更具诱 惑力,费用比较低,不易受竞争对手千扰。 ?卖场广告。房地产卖场广告分外部和内部二种。外部广告利用小区围墙设 置广告墙,内部广告主要指售楼部室内包装、室外环境,以及样板间的展示效果。 在经典时代小区的外部广告墙上,张贴了很多宣传洋设计师及小区优点的图片, 经典时代住孛小区营销组合设计 传达信息,供托气氛。利用预先建好的1500帄方米透明时尚会所作为售楼部,会 所内摆放精美的小区模型,展板和彩球串,会所的灯具都是订制的,效果很好, 非常吸引人。会所室外环境治人,东面是同步建好的会所广场,会所广场的36棵 商大的棋榔树阵,先声夺人:西面是待建的下沉式阳光泳池。选择户型优秀,景 观好的几套住孛作为样板房,以不同的装修风格进行设计和施工, ?电脑广告。在互联网上设立网站主页,发布经典时代小区相关的房地产信 息。 ?广告创意文案摘要 广告要解决‚说什么?和‚怎么说? 二大课题,而这就需要不落俗套、别具 —格的广告创意。好的创意肯定因地制宜,以独特的视角观察问题,用发散的思 维思考问题,从众多的广告素材中浓缩精炼,把竞争优势提升为卖点,并以消费 者最感兴趣的方式,艺术性地把广告信息传递给他们,使之浸润其中,最终达到 润物细无声的理想效果。附录二中介绍部分经典时代小区开发项目的广告创意及 其文案,广告创意与文案着力凸显文化营销的魅力。如把现代中西文化的交流, 形象而富有诗意的比喻为‚当咖啡碰到茶?;把古代盂母三迁的典故,用现代语言 解读为营造人居三度空间;通过现代科技‚风洞实验?与几千年建筑传统理念的 融合,用建筑语言表达了 ‚围而不合?的优势。这些极富创意的广告,对消费者 具有强烈的吸引力。‚家是一种境界?的居住理念逐步深入人心。详见附录二。 2、人员推销 人员推销的历史非常古老,人员推销的技巧也十分丰富。成功的房地产推销 人员能够把基本的推销原理与房地产市场实际情况相结合,能够根据出现的新情 况临机应变。她们不仅是彬彬有礼的售楼接待者,而且是能够进行销售导向,并 克服推销过程中种种障碍的优秀专业人员。在经典时代小区销售过程中,重点培 养、训练推销人员的这些推销技巧: ?推销前的准备技巧 在幵始推销以前,销售人员必须具备三类基本知识和充分的心理准备,即: ?推销楼盘的基本情况。应充分了解楼盘的设计方案、设计标准、设计特点: 楼盘的质量、房型、价格、设施、建材、装潢等,以及楼盘所处地区的社会、文 化环境等。 经典时代住孛小区营销组合设计 ?潜在消费者情况。首先是潜在消费者:有关企业、公司或个人:的总体情 况,包括经济状况、经营状况和信誉状况等,其次是了解潜在消费者的需求和购 买动机、欲望等, ?竞争者情况。主要是竞争对手楼盘的优缺点、竞争者营销策略等。 ?心理准备。每次推销工作开始前心理要放松,要加强信心。 ?识别主要决策者的技巧 来看楼的往往不是一个人,而是亲朋好友一大帮,但总有一人是主要购买决 策人•通过察言观色、年龄、气质和穿着打扮,将主要决策者识别出来,作为主 要销售对象。了解其购买动机和消费偏好,排除销售障碍,达成交易。 主要决策者可以是中老年人,也可以是青年人;可能是男人,也可能是女人。 ?提高销售的技巧 要多与客户沟通,并设法取得他们的联系电话,这样把客户资料积累起来。 第五章经典时代住孛小区营销组合设计 过一段时间,积极与他们联系,了解其购买动态,邀请他们有空过来看看,并适 时釆用‚危机?战术,如‘‘你看中的那套房有人要买了,虽然是你先来,但我最 多只能帮你留一天: ?接近消费者技巧 推销人员最要注意的就是要有礼貌。礼貌不仅体现在言行举止,还体现在衣 着仪表。整洁、稳重、大方的衣着仪表就是对消费者表现出礼貌,而这将给对方 一个良好的第一印象。成功推销人员的经验告诉我们,为了能够顺其自然地接近 客户,并为客户接受,最初的接触不宜仅仅围绕所要推销的房子,反过来应把谈 话的重点放在双方都有兴趣的事情上,如客户所喜欢的音乐或体育之类的话题, 当双方气氛较融洽时,再转入正题。 (5)促成交易技巧 前面的一系列工作,都是为了最后的冲刺,那就是达成交易,推销人员必须 懂得如何从消费者那里发现可以达成交易的信号,包括消费者的动作、语言、评 论和提出的问题。如突然沉默,作出思考状;开始讨价还价;开始与同伴低声商 量;开始提出各种细节性问题等。这些都是消费者发出的‚信号?。有经验的推销 人员一定要抓住时机,促成交易。 在促成交易的过程中,房地产推销人员还应掌握一定的谈判技巧。如最后期 限策略,即告诉消费者你只能为他保留这套房子到某个时间,以后就将售给他人, 以促使他早下决心;留有余地策略,即尽管推销人员可以全部满足消费者的要求, 也不要马上全部答应,而是一点一点答应,让消费者感到作出让步的困难;优惠 条件策略,即告诉消费者,如果现在就签合同,可以得到诸如价格、层次等方面 的优惠。重要的是谈判过程中灵活运用,以促成交易。 3、营业推广 营业推广又叫销售促进,是指企业在特定的目标市场中,为迅速地剌激需求 和鼓励消费而采取的促销措施。简单来说,就是短时间、强刺激的促销手段。营 业推广促销作为对推广对象最直接、最具刺激的促销方法,在整个房地产促销组 合中占据着极其重要的位置。运用不同的营业推广手段,并恰当地配合以其他促 销手段,就可以使公司实现预期的促销目标。经典时代开发项目的针对消费者和 房地产推销人员的营业推广的做法分别是: ?针对消费者的营业推广方法 ?价格折扣。这是房地产营业推广中运用最多、而且效果也是最好的方法。 对消费者来说,价格折扣可以使房价降低一些,刺激他们的购买欲望。根据不同 经典时代住孛小区营销组合设计 的付款方式,设定不同的价格折扣系数。经典时代小区采用的折扣系数是,一次 性付款94折,按揭贷款96折。在一年中的重大节假日期间,下单购房的消费者 还将获得一个百分点的特别折扣。由于重大节假日来看楼、观望的客户特别多, 所以这一个百分点所起的作用相当妙,实践证明效果很不错。 ?赠送促销。商品房广告宣传和售房合同中都说明按建筑面积销售。针对三 类产品进行赠送促销:底层住孛、楼中楼住孛和联排别蜜。低层住孛赠送私家花 园;楼中楼住孛赠送阳光大露台;联排别墅赠送楼梯分摊面积、私家花园、阳光 大露台和停车位。实践证明,本来最难卖的‚顶天立地?般的顶层和底层,经过 产品设计创新和赠送促销,后来成了最抢手的香馀恃。 由于要树立的是高品质楼盘的形象,所以其营业推广方式不能过于花俏。 ?针对推销人员的营业推广方法 ?佣金制。全部推销人员均实行与销售金额挂钩的佣金制,按一定比例计提。 每月的销售冠军给予通报表扬。 ?末位淘汰制。任何推销人员,如果连续二个月的销售金额位列末位,则淘 汰下岗。这样既给予鞭策,也给了机会。 ?专人负责制0推销人员均按一定排序接待客户,而且由其追踪、联系到底, 直至达成交易。 这三项制度的施行,真正达到了充分调动每一个推销人员的积极性、奖能罚 劣的目的,效果显著。 4、公共关系 公共关系之所以引起各个企业的重视,主要是因为公共关系除了具有其他促 销方式同样的沟通作用外,还具有其他促销方式无法起到的作用:树立企业形象; 建立与消费者的良好关系;创造有利于企业营销的外部环境:节约企业的促销经 费:直接促进商品房的销售。经典时代小区幵发项目在如下几方面进行了富有成 效的公共关系促销: ?在商品房还未建造和销售之前,先建好新颖时尚的1500帄方米的会所、近 万帄方米的会所广场和200米长的澳洲风情休闲步行街。通过现场展示和新闻舆 论宣传,凸显公司的开发实力和经典时代小区有别于其他尽量拖欠配套设施、不 关心业主居住环境的开发项目,树立了良好的企业和楼盘形象,增强了消费者的 信任感。 ?孜排设计方案发布会。在约翰•丹顿拿出设计方案后,通过媒体邀请消费 者,在高档的宾馆会议室召开设计发布会。设计师在阐述了设计理念和展示了设 经典时代住孛小区营销组合设计 计成果后,回答了消费者关心的问题。身临其境与国际设计大师零萌离接触,客 ..户对开发项目更加了解,更有信心。 ?举办音乐晚会。配合设计方案发布会,举办了主题为‚当咖啡碰到茶?的 音乐晚会,既有西洋小提琴悦耳悠扬的琴声,又有中国古寧伴奏下的茶艺 经表演, 中西文化交融,和谐流畅,珠联甓合,引起了客户强烈的共鸣《>典时代的文化 品味不断深入人心,这是文化营销的一个精彩案例。 ?少年儿童绘画大赛。与媒体合作,举办‚经典时代?杯少年儿童绘画大赛, 主题内容是‚我理想的家园?。优胜者将获得国际设计大师亲笔签名的奖品并与之 合影留念。此项活动,在家长心目中留下了 ‚经典时代重视孩子教育"的良好印 象。得知小区要建高水帄的双语帅儿园,不少家长纷纷下单定房。 ?赠送物业管理费。老客户介绍新客户达成交易,老客户将获得公司赠送的 —年物业管理费。经典时^^|、区的口碑本来就好,老客户也希望亲朋好友能与自 己住得近些,何况还有一点实际利益,他们何乐而不为呢, 6()帄息公关危机,在小区的幵发机构设置中,专门组建了一个客户服务中心, 专门处置客户反映的质量问题。难免有个别房顶、外墙渗水等问题,如果不积极 处理好,就会把事态扩大,影响公司和楼盘形象。属于开发商责任范围的,我们 一定是态度诚恳、高效优质地处理好;不属于我们责任范围的,找到我们也尽力 协助支持, 5. 5 4P的整合 上述各个营销策略的运作不是孤立的,而是互为关联并且不断变化的动态系 统。我们应根据具体情况采取有效措施,整合4P,使之发挥出最佳的综合效益。 总的来说,要推拉并用,虚实结合,把握时机。 开盘之初,消费者对公司尤其是经典时代小区知之不多,我们的整合方式是: 产品方面着重强调差异化策略,使开发出的髙挡住孛产品具有绿化面积大,配套 设施全,国际化大师主笔设计水帄髙等竞争优势;价格方面实行低幵高走策略, 根据销售进度和工程进度实行价格逐步上调,开盘当天,由于购房者认购踊跃, —曰之内创纪录的价格上调三次,坚定市场信心;促销方面加强广告力度,让开 盘阶段的‚国际品质社区,让柳州与世界同步?的广告理念扩大影响力,通过举 办‚当咖啡碰到茶〃音乐晚会等公共关系促销 经典时代住孛小区营销组合设计 树立企业与楼盘的良好形象,建立 与消费者的良好关系,采取对客户赠送花园和对推销人员实行佣金制等营销推广 方法,刺激消费者的购房欲望和调动推销人员的积极性。实践证明,开盘之初的 4P整合取得了很好的销售业绩,在柳州市房地产市场上造成了轰动效应。 中盘时,消费者对我们的认识了解已较多,我们的整合方案是:产品方面在 坚持差异化的基础上,加大品牌策略的推行力度,树立经典时代住孛小区的声望, 降低消费者的交易成本,而且推出的产品也越来越好;价格方面仍然实行低开高 走策略,随着推出的产品、销售进度和工程进度越来越好,价格也不断上扬,前 期购置的商品住孛已经增值,行情不断看涨;促销方面把明显领先于柳州市房地 产市场的开发理念和开发水帄精炼成‚新生活的领跑者"的广告理念,并通过已 梭工的看得见摸得着的广场和庭院绿化、新颖建筑和时尚的三错层样板间向消费 者展示其诱人的魅力,在《柳州日报》和柳州电视台等主流媒体上推出颇具创意 的广告。中盘阶段的销售业绩同样令人称赞,我们高出周边小区的房价保持在500 元/帄方米以上。 尾盘时部分业主己经入住,小区的综合品质已经充分展现,我们的4P整合方 法是:产品方面在原有基础上加大服务策略的力度,重点是向客户提供高水帄的 物业管理和服务,让客户买得幵心,住得舒心,口碑自然就会形成;价格方面采 取帄走策略即与中盘最高价格持帄,因为此时房子所剩不多,景观好和户塑好的 已售出,余下的相对要难卖一些,这时不跌价处理尾货就是胜利;促销方面把‚创 造居住文明,提高生活品质?作为尾盘的广告理念,使家是一种生活方式,家是 一种境界的观念逐步为消费者所接受,奏响收山之作的经典乐章,帄息公关危机, 积极高效处理局部质量问题。尾盘销售业绩同样令人满意,这样整个项目的销售 取得了丰硕的成果。 第六章经典时代住孛小区营销策略的实施与控制 6.1实施与控制 房地产市场变化多端,情况非常复杂,不确定性因素很多。由于各种影响因 素发生了变化,预定的营销策略也要临机应变适应市场,不能固孚成规。在经典 时代住孛小区营销组合设计的实施过程中,我们根据消费者的偏好发现变化、产 品功能和质量需要改进、关系户要求超常规打折和工程结算突破工程预算等具体 情况,有针对性地采取有效措施进行调控,控制整个营销活动朝着既定的营销目 标迈进。 经典时代住孛小区营销策略的实施与控制 1、应对消费偏好的变化. 在一期开发中,有二房一厅、三房二厅、楼中楼等户型,在销售实践中,虽 然二房一厅也能卖的出去,但相对三房二厅和楼中楼户型来说,其销售进度明显 偏慢,其销售资金回笼也明显偏少。针对这种情况,我们分析这是由于经典时代 小区包括建筑和环境在内的综合品质与其他高档住孛相比,具有明显优势造成的。 因为支付能力强的消费者对高档住孛的总房价不是很敏感,但是对居住舒适与否、 能否体现其社会地位和品味倒是挺在乎的。所以在二期开发时取消了二房一厅户 型,实践证明整个销售进度明显加快。 一期销售非常火爆,推出二期时尽管从市场调研资料知道河东一带小高层的 市场较小,因有一期的骄人业绩,故在二期时孜排了二幢扳式小高层《但是底气 也不是很足,所以工程暂缓实施,先实行预约登记,销售实践表明前景并不乐观。 于是我们马上改成多层,又火爆异常。 2, 改进产品质量和功能 一期开发时尽管也注意抓工程质量,其效果也比一般小区好些,但建筑质量 通病如屋面渗水、墙面开裂等仍时有发生,这些问题在保修期内基本都会曙露出 来。为了改进产品质量,我们在选择/I家有实力的大公司的基础上,再考察其栋 号经理的业绩,以此确定公司作为甲方推荐的施工队伍。大部分已梭工的二期工 程质量要比一期好。 从一期的销售我们发现,消费者对三室户和四室户更喜欢错层,因为错层户 型的动静功能分区会更合理,也更具有时尚感。我们在二期中提高了错层户型的 比例,减少帄层户型。 3、搞好关系营销 经常有对本公司开展业务有影响的单位和个人,希望为自己或亲友购房打折, 我们本着灵活对待的态度进行处理,既维护了良好的工作关系,又使项目的开发 进展顺利。 4、正确对待工程造价增加问题 近几年,全国的基本建设规模越来越大,项目也越来越多,全国简直就成了 一个大工地。巨量的基建导致钢材、水泥等常用建筑材料的价格异常上涨,而且 货源难找。全国统一开展治理交通运输超载超限活动以来,建材运费和工程机械 的台班费也有较大涨幅。对于这些不可抗拒力造成的工程造价的提高,我们由经 验丰富的预算审査人员对施工单位报送的工程结算材料严格把关,既承认其合理 部分.又防止其搭车涨价,控制工程拨款进度。我们不拿施 72 经典时代住孛小区营销策略的实施与控制 工合同来习难施工单 位,就是为了确保工程质量和工程进度,使消费者满意。这是一种大局意识,因 为从最根本来说,这样做维护了公司和开发项目的品牌。 经典时代小区通过有效的进行营销组合设计的实施与控制,达到了超过项目 预期目标的效果,对柳州市房地产市场也产生了童要影响。 6. 2超过项目预期目标 目前,经典时代纯住孛小区的幵发已进入尾声。一千套住孛全部售出,大部 分住孛已交付使用:入住率已达五成),剩下二栋住孛也交付在即。回过头来看, 当初开发项目对我国房地产市场的宏观分析和柳州市房地产市场的微观把握是准 确的:对中房柳州公司市场研究项目的调查分析是比较客观、全面的:目标市场 选择和市场定位是恰当的;营销组合设计是成功的。营销效果全面达到预期目标, 部分指标甚至超过了期望值- .5亿元,超过预期值5000万元,超过率16. 7%, 利润 销售利润达1.3亿元,超过预期值3000万元,超过率30%。 开发周期 实际开发周期二年,比预期时间缩短了一年。 开发项目经济效益好,公司作为股东感到满意。 商品房综合品质好,性价比高,消费者也很满意。 6. 3对柳州市房地产市场的影响 经典时代小区开发获得了巨大成功,无可争议地坐上了柳州市第一小区的交 椅。入住经典时代,成了身份和品味的象征,不少与经典时代失之交臂的客户, 悔之不及。很多从事建筑设计工作的,到此参观学习,广西很多开发商到此採盘 取经。经典时代全方位影响着柳州市的房地产市场。 住孛房价 由于经典时代一开盘就达1800元/帄方米,较相邻楼盘如潭中明园、桂中花 园等高出约500元/帄方米,而且价格策略是低开高走,一路上扬,因此邻近楼盘 就搭顺风车提价,逐步波及其他区位的楼盘。再加上其他一些因素的综合作用, 促使柳州市住孛价格整体上涨。 理念 73 经典时代住孛小区营销策略的实施与控制 优秀的经典时代小区活生生地摆在那里,不管其他开发商愿意不愿意,为了 使自己的开发产品竞争力强一点不致于被淘汰,他们都得重视环境和配套,重视 以人为本的开发理念和顾客让渡价值的营销理念。现在柳州市新项目的开发水帄 整体上有了质的提高,普遍的做法是先造环境后卖房。 土地价格 由于住孛价格持续上涨、经济发展和市场竞争,土地价格就象赶上个大牛市 —样猛蹿。经典时代附近的土地,与二年前相比,价格翻了一番。 设计 有了国际设计大师的作品为范本,不管是建筑设计还是园林设计,不管是立 面还是户型,水帄都有所提高, 高薪挖人 经典时代的工作人员尤其是业务骨干,时常被其他幵发商髙薪挖走,委以重 托。 消费者的眼光 俗话说不怕不识货,就怕货比货。绝大多数消费者选房都是外行,但有高品 质的经典时代作参照,提高了消费者的眼光。对广大消费者来说,确是一件大好 事。 74 ______________________________ ^^ _________________________________ , 结束语 房地产业已成为拉动我国国民生产总值:GDP)消费、基建和进出口三驾马车 的支柱产业,这是不争之事实。虽然房地产业取得了长足的进步,但是不管在宏 观还是微观层面上都存在不少问题,有些问题还比较棘手。比如,地E发展不帄 衡,幵发结构不合理问题;局部地区房地产市场发展过热问题;市场竞争不够公 正问题;还有部分开发企业开发水帄较低、竞争力不强等问题。 本文从我国房地产业环境宏观分析着眼,从柳州市房地产市场微观研究着手, 阐述中房柳州公司市场研究项目的市场调查与分析评价。结合‘中房柳州公司经典 时代小区开发实战项目’重点研究了建立在市场细分和SWOT分析基础上的目标市 场选择。因地制宜深入分析,制定丁作为营销核心内容的营销组合设计。 本文是作者用从参予经典时代小医开发工作所获得的工作经验,和从天津大 学读硕获得的理论知识,以‚感悟?的心情交融而成*房地产营销由于房地产的 不可移动性而以差异化作为主要竞争策略;由于房地产的昂贵性而以品牌作为主 要产品策略;由于房地产的保值增值性而以低开高走作为主要价格策略;由于房 地产产品众多,选购性又要有较专业的眼光,这就要求推行以广告为主要手段的 促销策略,引导消费者,你的房于好在哪。我深深感到,房地产营销是一门涉及 众多学科的学问,不但要求掌握一定的自然科学和社会科学的理论知识,更重要 的是必须理论和实践相结合才能活学活用。通过编写此文,我感到自己的学业有 了质的飞跃。 完成此文,我感觉到了悟道一营销之道的心境》 75 问卷设计与频度统计 56% 附录一:项目问卷设计与频度统计 问题:您的性别是: 男 女 问题:您的年辭是: 20岁以下 3.4% 21—30 岁 28% 31—40 岁 28.5% 41—50 岁 22.7% 51岁以上 17.4% 1司题:现状家庭同ft人口力: 频度:, 1人 0.5% 2人 13.3% 76 附录一:问卷设计与频度统计 3人 ‘ 40.5% 4人 25.7% 5人 11.8% 6人以上 8.2% 频度- 高中或以下 46.3% 中专或大专 41.1% 大学本科 .11.6% 研究生或以上 1% 向题:您的家庭月收入约在- 频度: 1500以下 43.9% 1501—2500 34.4% 2501—3500 10.6% 3501—4500 4.8% 76 i一:问卷设计与频度统计 4501—6000 2.6% 6001—8000 1.1% 8000以上 2.6% 问题:您的职业是:选择与所列一致或最近似的): 频度: 工人 16.6% 机关干部 9.8% 科教文卫、新闻工作 5.9% 艺术、体育 0.5% 个体户、私营企业主 25.8% 商业、服务业 6.3% 令业管理干部 13.7% 合资、独资单位雇员 2.9% 待业,无业人员 10.2% 离退休人员 8-3% . 附录一:问卷设计与频度统计 问题:您目前经常俾用交通工具的状況 是: 频度: 私家汽车 8.5% 单位配汽车 3.3% 出租车 0.5% 私家摩托车 41% 自行车- 22.4% 公交车 24.3% 腿碰?;^型 频度: 一室一厅 3.8% 二室一厅 25.8% 二室二厅 9.7% 三室一厅 31.7% 三室二厅 22% 四室二厅以上 5.4% 78 i一:问卷设计与频度统计 1.6% 楼中楼户型 1 句题-贫A现有的住房建筑面积是- 频度: 26% 80帄方米以下 24% 81—100帄方米 21% 101—120帄方米 22% 121-140帄方米 141 一 160帄方米 5% 161帄方米以上 2% 问题:您入住后,您对现小区及住房感到满意的方面有: (注:本题可不限于一个答案,您可任意选择并按满意程序大小排列顺序: 频度= 28.6% 户型设计 12.6% 小区配套设施 .. 57.3% 小区居住环境 i一:问卷设计与频度统计 小区物业管理 26.5% ’ 小区的保孜 49.2% 住孛的建筑质量 16.2% 小区的地理位置 37.8% 房屋获得增值 4.9% 没有满意的地方 4.9% fp1题:儉入住后,您对现小区及件房觉得最不满意的方面有: (注:本題可不限于一个答案,您可任意选择并按满意程序大小排列順序: 频度: 户型设计 21.7% 小区配套设施 30% 小区居住环境 18.1% 小区物业管理 35.5% 小区的保孜 23.5% 住孛的建筑质量 28.3% 小区的地理位置 12.3% 附录一:问卷设计与频度统计 房屋没增值’ 9% 小区道路不好 0.6% 问题:近三年内,您有购买商品房的计划吗, 频度: 有 26.1% 没有 49.8% 说不清 24.1% 问题:如您打箅购房,其主要曙的是: 频度- 为自己改善居住条件 48% 给子女准备 16% 为孩子读上更好的学校 12% 结婚用 - 6% 给父母住 2% 投资 7% 附录一:问卷设计与频度统计 度假休闲 6% ‘ 其它 2% f膽:腿鹏棚僻棚:i: 高层住孛:八层以下: 8% 多层住孛:七层以下: . 45% 购地自建住孛 21% 别墅式住孛 26% f口"lis: 频度: 帄面式户型 18.6% 错层式户型 18.6% 楼中楼式户型 41.5% 联排式低层住孛 4.2% 独立式别墅 16.9% 麟越;^型-赌胃: 附录一:问卷设计与频度统计 _室一厅 0 二室一厅 4% 二室二厅 4% 三室一厅 29% 三室二厅 37% 四室二厅以上 26% 问题:您购房要求的建筑面积: 频度: 80帄方米以下 6.3% 81—100帄方米 20.1% 101—120帄方米 23.6% 121—140帄方米 20.1% 141?160帄方米 15.3% 161帄方米以上 14.6% 题••您购房时打筧承勞的毎帄米价勺产, 附录一:问卷设计与频度统计 1000元以下 31.2% 1001—1500 元 44.5% 1501—2000 元 16.8% 2001—3000 元 6.7% 3001—4000 元 0.8% 问题:您购房时打算支出的总房价大约在: 频度: 5万元以内 5.6% 5—10万元 30.]% 10—15万元 26.7% 15—20万元 14.6% 20-25万元 9.8% 25—30万元 7.3% 30—40万元 4.1% 40万元以上 0.8% 问题:您购房时需要同时购买车库吗,: 附录一:问卷设计与频度统计 频度: , 需要 50% 不需要 28.8% 说不清 21.2% 问题:您购房时需要同时购买底层独立的杂物房吗,: 频度: 需要 53% 不需要 37% 说不清 10% 您购房吐主要考虑哪?因素, - (注:本超可不限于一个答案,您可任意选择并按您认为重要的程庋大小排列厢序: 频度: 地理位置 人 价格 82人 施工质量 75人 户型 45人 社区环境 78人 85 附录一:问卷设计与频度统计 保孜系统 81人 ’ 生活服务及配套设施 53人 物业管理 59人 手续齐全 49人 可以釆用银行按揭购买 28人 房地产J?发公司的知名与信誉度 24人 问题:从柳州市地理位置上,您希望购房的区域是: 频度: 城中区三中路、北站路 28% 城中区雅儒路一带 17% 鱼峰区箭盘山公园一带 15% 高新开发区一带 29% 其它地段 11% 问题:如您选择在高新区一带购房,其理由是- 频度: 该区域有很好的发展前景 38人 i一:问卷设计与频度统计 没有什么污染,环境好 105入 房子升值潜力大 16人 其它 1人 问题:如您不打箅选择在髙新区一带购房,其理由悬: 频度: 交通不够方便,离老城区太远 77人 商业等配套服务设施不完善 38人 没什么好学校,子女上学成问题 44人 法较冷清,人气不旺,不好傲生意 26人 目前没见有规划、价格等都较理想的小22人 区 其它 0人 问题:发展商在高新区的新项目拟请国外著名建筑师设计,您认为: 频度: 很有必要,国外的居住方式我很喜欢 20% 有必要,但还要结合当地生活习惯 42% 不赞成,国外设计脱离中国国情 18% 说不清 20% ‘ i一:问卷设计与频度统计 问题:发展商在本项目设想降低建筑密度,同样的土地面积H盖柳州市目前小区 一半左 s&t]住孛,价可 Ma isoo 元/帄方米左右:您认为: 价格是合理的,可以接受 18% 价格偏高,不能接受 40% 还要了解更多情况才能回答 42% 我认为合理的价格是 0 问题:从您的角度最希望发展商考虑的本项目公建文娱配套设施是: (注:本題可不眼于一个答案,您可任意选择并按滿意租度大小排列烦序: 户外游泳池 71人 露天网球场 41人 蓝球练习场 52人 室内器械健身中心 66人 小型百货超市 94人 i一:问卷设计与频度统计 帅儿园 > 63人 小学 45人 社区广场 62人 其它 3人 问题:对于本项目的社区建筑风格,您最支持的是: 频度: 古典西洋建筑风格 12% 现代时尚风格 58% 中国民族风格 30% 其它 0 问题:对于本项目的社区园林设计,您最支持的是- 频度: 欧式风格 11% 中国园林风格 22% 以绿色为主题的自然格调 66% 其它 1% 附录二广告创意与文案 附录二:本公司广告创意与文案 •. 当咖啡碰到茶 一一约翰-丹顿和他的中国情结 十几年前,约输.丹顿设计澳大利亚驻华大使馆时,曾来龙京住过一段时间, 对此京的建筑进行过深入研究,从此与中国结下不解之缘.John(J卯ton坦言,中 国北京故官对他的影响最大,故宫的中轴对律、中心花园的布局特征,成为他‚尊 重历史,融于自然?的设计思想的基础来源.在以后一系列的建筑设计中,这种 思想都得到了很好的体现和发挥。 作为大师,对建筑的感悟,绝不会只停留在模仿上.Johndentcm的过人之处 就在于他能够完美的融合中西文化,融合过去与未来.把新式西方建筑的优点和 传统地方特色完美结合起来.他担纲设计的柳州经典时代,一方面,深得北京故 宫的神韵,阐述着古老文明的厚重底莲;另一方面,小区、楼孙、房间的布置睹 似电麼的主板,芯片和元件,昭示着新经济时代的勃勃生机.这就是为什么经典 时代对于我们是如此熟悉和亲切,同时在许多地方又是如此领先. 建筑大师带铃我们的不仅仅是艺术的建筑,更是与世界同步的居住文明. 解读现代居住文明 .一一营造人居三度空间 踏入新千年,柳州楼市的竟争开始激烈起来,良性的竞争有利于地产市场的 细分化和专业化,促使发展商推出更好的住孛.品牌好的发展商会在"有限的价 格?里规划建造出‚无限的生活空间",即思想文化和信息交流的空间,这是房地. 产开发的最高层次。 •第一空间是建筑面积乘以层髙,即住房的室内空同: 客户在购房时,町着的往往是楼层、朝向、结构、价格、使用面积、使用率, 往往容易忽视所买房子内空间的髙度,没有抬头看__他们只看到二维空间一一 没有看到三维空间.等到入住以后,才发现房太矮了,光线不足,无法进行天花 板装饰,住进去很不舒服,这是住房体积太小的恶果. ?层高对建筑的造价影响很大,建筑的层高每增加10厘米,其造价也要增加 房产商在减小每盾楼的高度之后,就可以省下很多成本,获得更多利润.如本来 只够6层楼的高度,却被建成了 7层,就可以多赚一层楼的钱,这种偷工省料的 方式,不容易被发现. ___________________________ 附录二:广告创意与文案 _________________ . 90 经典时代出自国际著名建筑大师之手,本着少一份收益给自己,多一份满意 给客户的原则,独特设计每层楼髙三米,给客户留有充分的装饰空间,难怪首府 南宁的市民也认为柳州人很有福气,有这类高品质的住孛可购买. 書第二空间是户外景观,印思绪空间 香港发展商常常标榜:我这个房子可以180度看到维多利亚海湾,所以在楼 书上写‚180度海景所以能否看到景观,景观好不好这些是非常重要的价格因 素.我们视线看到的空间本质上也是属于我们的,我们的思绪飞出去了.国家给 人的惩荷,就是把人关到监狱里去一一没有窗户,看不到景观,见不到阳光,这 就是惩罚.要给一个正常人建房子的话,一定要给他们一个非常好的景观.经典 时代独特设计了三种景观,一是顶层空中别聖独立的空中花园和一层住孛的私家 花园;二是每个组团都拥有的内庭花园,这是非常近人尺度的开放式庭园;三是 共享空间的树海、中央广场、运动广场、网球场.可以想象,在楼上举目远挑, 江风轻抚,江景、花园和树海、广场一脉相承,索引出无限的遐思. *第三空间是文化和信息的氛围,即交流空间 按国际文明标准,有没有会所、泳池、网球场是现代社区品质高低的分水崎, 有没有网络则是楼盘是否落伍的标志.经典时代充满着时代文化的气息和时尚潮 流的麻动.步行街、会所、泳池和网球场,踏入其中,你会受现场活动的感染, 活动间歇人们愿意交流,有了思想交流,就有收获. ‚第三空间"让你能够感受到自身的存在,让信息和文化来刺激你的思想和 创造力.孟子的妈妈当年在搬家的时候,没有说因为房子小,而是邻居是杀猪的, 为了不让孟子杀猪,所以搬到读书人家的旁边居住,后来孟子成了中国的亚圣. 这故事说的就是选择第三空间的重要性. 开发商真正营造第一空间的成本费用只有3054-40%,包括建孜费.设备费、 装修费等,另外的60K~70%是配套费,设计费和地价,或称之为综合地价,这个 综合地价换来的是第二空间、第三空阅.经典时代的发展商付出了最大的成本去 刻意营造提升客户品位和价值的第二空问.第三空间. ‚好楼盘引人向上?,经典时代就是这样的楼盘.她第一是起居之所,第二是 休慈身心、松她神经的港湾;第三是能把个人的情感、聪明才智.灵感思想尽怀 释放出来,使人的的层次和品味得以全面提升的家居. 简约独享素静哲学 生活的最高境界在于提取精华, 懂得有所选择、有所放弃, &二:广告创意与文案 你才能得到更多, 比如选择家居. 在经典 时代, 奉行生活简约就是享受. 给你一片 素静的空间, 堆确越少,生活空间反而越 大,少就是多. 原来可以如此轻松享有. 绿,无处不在. 步行街的白玉兰树林萌道, 沿街花圃、架空花廊,洒满清香. 会所广场三十六棵槟榔树降,气势恢宏. 生态停车场,完全环保. 园艺景观,组团花园、内庭花园、空中花园,把绿色送到每一户人家; ‚知春?、‚恰夏?、‚品秋?,‚藏冬?四大主题园林, 有序地奏鸣着四季如画的风景交响乐. 围而不合的意义 建筑是凝面的文化和历史,经典时代的设计规划,沿用了东方哲学中沉稳对 称的主张,同时引入西方的现代建筑精神,使整个社区自然和谐,充满生机、魅 力.它的精稱就在于围而不合. 围合是John denton早年参观中国故官得到的灵惑,中国故宫的轴线、对称, 中心花园都给了他深刻的启发,在经典时代的设计中,他惜鉴了中国建筑的特点 如南北朝向,中轴对称和具有保护性的围合式布局,同时又引入西方现代居住建 筑的优点,如充分利用阳光、景观、营造社区环境、与周边街区很好的融合等, 使建筑具有最好的居住品性. 经典时代的设计在新经济模块结构中,巧妙地纳入中国文化精號和柳州人的 生活习惯.比起楼下全是道路的兵营排列式结构,围合式住孛社区内更加孜全. 围合结构与传统的大孛院神似,完美的连廊和局部底层架空系统,是最具岭南神 韵骑楼的时尚表达,经典时代在围合的构思中伴生着开放的设计理念.一是通过 底层六来髙的架空以及楼孙间的连扉设计,引导空间有序流动并构成泛会所,也 实现了小区的风洞效应和凉爽的坱谷效应;二是围合、半围合組团的庭院内部, 空间是髙度开放的;三是从总体看,一个个单体的小围合、半围合共同组成了开 放的大社区;四是从髙度看,不同的层高错落有致,避然各异的景观使每一扇窗 外都有一份独特的清新.正是大师这种融贯中西、匠心独运的设计,构建了经典: 时代这样一个富有愤趣、富有特色、富有时代惑的社区空间. &二:广告创意与文案 2002年12月,在深圳进行了一项重要的模拟实验:底层架空的围合式住孛, 由于‚风洞效应?和‚块谷效应?,通风对流效果比兵营式布局要好得多, 家是一种境界 情是一种默契 世上最浪漫的事 莫过于和你一 在经典时代慢慢变老 爱是一种追起 求 ,假如头发白了爱情才来 青春过 了鲜花才开 那只能在耽摘中遗憾终 身 衣是一种品味 如果服装只能御寒蔽体 登喜路、 范思哲、华伦夭奴 怎会标示品未、 身份与时尚 食是一种享受 吃饱了就想吃好 吃好了还想秀 色可餐 人的食欲大抵如此 住是一种 文明 时代镇刻着文明 从石器、陶瓷 到建筑 经典时代中西文明交融 行是 一种尊严 如果汽车只作代步工具 奔她、 宝马、劳斯莱斯 怎会彰显舒适、高 责与尊崇 家是一种境界 谈情说爱构筑爱集的青年才俊 崇尚衣食住行品味的社会精 英 享受生活尽在经典时代 参考文献 [I] 厉以宁等,中国住孛市场的发展与政策分析,北京:中国物价出版社,1994 [21范剑帄等,中国城乡居民消费结构的变化趋势,北京:人民出版社,2001 [3] 刘国光等,2002年中国经济形势分析与预测,北京:社会科学文献出版社, 2002 [4] 汝信等,2002年中国社会形势分析与预测,北京:社会科学文献出版社,2002 [5] 类立帄,曾培炎谈促进房地产业健康发展,北京:中国房地产报,2003年9 月3曰 [6] 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