捆绑与搭售

捆绑与搭售 摘要:随着市场经济的发展，捆绑销售与搭售日渐成为经营者重要的经营方式。在实践中，捆绑销售行为与搭售行为越来越普遍，但是，实践中很多捆绑销售行为与搭售行为本身是违法的。本文将试图比较捆绑行为与搭售行为的关系，试论其共同点与不同点。 关键词:捆绑销售 搭售 条件 一、捆绑销售的概念 捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“ 1，l,2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。捆绑销售的成功还依赖于正确捆绑策略的制定。 二、搭售的概念 搭售是一种销售技术。 搭售也被称为附带条件交易，即一个销售商要求购买其产品或者服务的买方同时也购买其另一种产品或者服务，并且把买方购买其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。在这种情况下，第一种产品或者服务就是搭售品，第二种产品或者服务就是被搭售品。搭售行为往往是被消费者或者买方所厌恶的行为，但它们并不总是违法的行为。因为在市场交易中，卖方可能会出于各种动机进行搭售。例如，出于产品的完整性，销售商常常会把鞋子和鞋带一起出售，尽管这两种产品完全是可以分开销售的。这样的搭售行为不仅可以节约销售时间，而且对消费者也是有利的。 搭售在一定条件下会转变成强行搭售，强行搭售行为是违法的。所谓强行搭售是指经营者出售商品或者提供服务时，违背对方的意愿，强行搭售其他商品的行为。强行搭售行为在国外属于反垄断法所调整的限制竞争行为的一种，其出发点就在于维护交易双方自愿交易，使经营者公平、合法竞争，以维护社会主义市场经济的良性运转。“其他不合理条件”是指除搭售以外的不合理的交易条件，如限制转售区域、限制技术受让方在合同技术基础上进行新技术的研制开发等等。 三、捆绑销售的条件 1(捆绑销售产品的互补性。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。在捆绑销售中具有战略性的互补产品具有两个特点: 第一，他们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起; 第二，他们对彼此的竞争地位有显著影响。互补产品的关税，使得顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。 所以，产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买,件产品的同时，会需要另一种产品。这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌。那么，捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，那么，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。 相反，假如是替代产品，消费者在选择其中之一的同时，一般不再需要另外一种产品。即两种产品不是相互促进而是相互竞争。那么，两种产品在一起销售存在一种无形的阻力一总是浪费了一部分消费者的钱。所以，捆绑销售的两种产品最好是互补产品，至少也应该是独立品，而决不能是彼此竞争的替代品。 2(捆绑产品目标顾客的重叠性。在捆绑销售中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是你的目标消费者所需要的。假定捆绑产品的消费群落是不同的，则只有这不同的消费者同时购物并且达成利益均摊的，才有可能。而这样的概率却是微乎其微的。 3(产品价格定位的同一性。根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者需求。所以，捆绑产品如果同属于奢侈品，那么，富豪型和小康型社会阶层的消费者会乐于购买;或者捆绑产品同属于劣等品，低收入的温饱型和贫困型消费者更乐于选择。假定捆绑产品处于两个不同的档次，一个为奢侈品，一个为劣等品，则难以协调。因为，贫困型社会阶层的消费者一般舍不得花钱购买过于超前的奢侈品，尽管奢侈品价格稍低;另一方面，高收入阶层难以接受廉价的劣等品，因为，劣等品的购买对他来说毫无价值甚至有损体面和地位。 四、违法捆绑销售行为与违法搭售行为的法律责任存在相同点 在《反不正当竞争法》与《反垄断法》中，并没有规定强行捆绑销售行为与强行搭售行为的法律责任，在具体实践中可以援引该法第20条的规定，使其承担责任。另外，我国《消费者权益保护法》第9条规定:“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者、自主选择商品品种或者服务的方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接 受任何一种服务。消费者在自主选择商品或者接受服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。”因此受侵害的消费者还可以依据《消费者权益保护法》来保护自己的合法权益。 综上所述，捆绑销售行为与搭售行为是市场经济的必然产物，既存在区别，又存在联系。而目前我国法律在针对捆绑销售行为与搭售行为很多方面的规定都是空白，因此，相关职能部门应建立健全关于捆绑销售法规，加强对经营者捆绑销售行为与搭售行为的监督;而消费者在购买商品时要理性消费，并不是购买捆绑销售的都能得到实惠，有很多捆绑销售的商品的质量难以保证，而且有些买来的商品最终可能毫无用处，只是贪图一时便宜的不理性消费选择。