尿不湿广告词

尿不湿广告词 尿不湿广告词 篇一: 十大纸尿裤品牌榜中榜 十大纸尿裤品牌榜中榜 / 尿不湿排行榜 1 好奇 (1872年美国,全球领导品牌,金佰利中国有限公司) 2 婴秀纸尿裤(1981年韩国品牌，质量好，价格适中，上海婴秀婴儿用品有限公司) 3 帮宝适 (宝洁公司旗下品牌,全球纸尿裤领导品牌) 4 花王 (开始于1887年日本,大型企业) 5 贝亲pigeon (于1949年日本,婴儿护理保健用品著名品牌) 6 安儿乐 (恒安集团出品,大型企业集团,以生产安尔乐卫生巾闻名) 7 嘘嘘乐 (来自台湾纸尿裤品牌,全日美实业(上海)有限公司) 8 金贝贝 (好奇旗下品牌,金佰利中国有限公司) 9 妈咪宝贝 (来自日本的婴儿纸尿裤品牌,尤佳妮生活用品有限公司) 10 雀氏 (知名品牌,香港雀氏国际集团有限公司) 十大婴儿用品品牌榜中榜 / 名牌婴儿用品排行榜 1 强生 (世界十大化妆品/护肤品牌,国家免检产品) 2 好孩子Goodbaby (中国驰名商标,中国名牌,江苏名牌) 3 贝亲pigeon (于1949年日本,婴儿护理保健用品著名品牌) 4 康贝Combi (大型日资企业,成立于1994年东莞) 5 好奇 (1872年美国,全球领导品牌,金佰利中国有限公司) 6 帮宝适 (宝洁公司旗下品牌,全球纸尿裤领导品牌) 7 小天使 (著名童车童床品牌,温州小天使玩具童车有限公司) 8 贝因美 (奶粉世界品牌,国家免检产品) 9 妈咪宝贝(来自日本的婴儿纸尿裤品牌,尤佳妮生活用品有限公司) 10 贝贝佳 (香港港贝奇国际企业集团旗下品牌,大型跨国公司) 十大奶瓶品牌榜中榜 /名牌奶瓶 1 贝亲pigeon (于1949年日本,婴儿护理 2 布朗博士. 好流畅 (美国的专利产品,著名品牌) 3 NUK奶瓶 (开保健用品著名品牌) 始于1947年德国,MAPA公司婴儿用品品牌) 4 爱得利IVORY (1975年始建于台湾,中国驰名商标) 5 新安怡Avent (品牌诞生于1984年英国,世界知名品牌) 6 优生usBaby (美国知名品牌,上海优生婴儿用品有限公司) 7 喜多奶瓶 (日本品牌,世界品牌) 8 贝丽Bfree奶瓶 (英国品牌,婴儿用品知名品牌) 9 日康奶瓶 (婴儿用品知名品牌,浙江日康婴儿用品有限公司) 10 快乐娃娃奶瓶 (知名品牌,青岛宝贝园婴幼儿用品有限公司) 十大婴儿床(儿童床)品牌榜中榜 / 名牌婴儿床 1 好孩子婴儿床 (中国驰名商标,中国名牌,江苏名牌) 2 小天使婴儿床 (中国名牌,温州小天使玩具童车有限公司)3 全友儿童床 (中国名牌,国家免检产品,成都全友家私有限公司) 4 芙儿优ForU (上海捷宜日用制品有限公司,品牌来自香港) 5 硕士婴儿床 (深圳硕士儿童用品有限公司,知名品牌) 6 小龙哈彼/小小恐龙 (好孩子集团旗帜下品牌) 7 宜家IKEA婴儿床 (全球最大的家居用品零售商) 8 宝宝好婴儿床 (专业生产婴童用品的中外合资企业,著名品牌,中山) 9 拉比Lucky baby (汕头金发妇幼用品有限公司,意大利知名婴童品牌) 10 芙莱莎FLEXA (欧洲第一儿童家具,北京山水之间家具有限公司) 十大童车品牌榜中榜/名牌童车 1 好孩子Goodbaby (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,江苏名牌) 2 康贝Combi 童车 (大型日资企业,成立于1994年东莞) 3 小天使童车 (中国名牌,国家免检产品,温州) 4 小龙哈彼童车 (国家免检产品,儿童用品知名品牌) 5 宝宝好童车 (专业生产婴童用品的中外合资企业,著名品牌,中山) 6 小小恐龙童车 (好孩子集团旗帜下品牌) 7 神马SHENMA (中国名牌,国家免检产品,宁波) 8 捷安特儿童自行车 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 9 佳佳童车 (中国知名童车品牌,平湖市佳佳童车厂) 10 三乐童车 (国家免检产品,安徽省舒城)篇二: 菲比纸尿裤营销分析 成都理工大学广播影视学院 传播与经贸系课程 专 课 程 学 生 学 任 课 提 交 考 核 业 市场营销本科 名 称 企业营销案例分析 姓 名 邱 雯号 2017109470102老 师 汪嘉彬 时 间 2017年11月23日 成 绩 菲比纸尿裤营销案例分析报告 —— 09市场营销本科 邱雯 目录 一( 企业概况 二( 市场分析(行业分析) 三( 竞争者分析 四( 消费者分析 五( 企业营销决策分析 1企业战略(目标市场战略、竞争战略) 2企业策略(产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示) 六( 可以借鉴的成功经验 七( 存在的主要问以及对策 八( 结论一 企业概况 品牌介绍: 源于香港的Fitti婴儿纸尿裤，是瑞德国际始创于1973年的专业纸尿裤品牌，致力于为宝宝提供优质、舒适及加倍呵护的产品。近40年来，菲比产品行销全球，在美国和东南亚尤为畅销。 菲比深知，良好的亲子关系，对宝宝的身心健康成长至关重要。为此，菲比潜心为宝宝提供全面舒适干爽的纸尿裤，让宝宝经常在最佳状态下与爸爸妈妈学习互动，令亲子关系更加亲密有效，帮助塑造身、心、智全面发展的健康宝宝，释放宝宝无限潜能。自1993年进入中国以来，凭借卓越的产品性能，菲比纸尿裤已成为万千中国妈妈的信赖之选。同时，作为东南亚及美国的纸尿裤先驱企业，瑞德国际不断将国际先进的产品理念及技术带到中国，深入的消费者认知及强大的科研实力令菲比品牌始终处于市场领先地位。 二 市场分析(行业分析) (一)宏观环境分析 随着社会城市化的发展，人们的消费水平越来越高，纸尿裤的消费市场范围正 1. 在逐渐扩大。 2. 我国10—14岁人口数约为9827万，15—19岁人口数约为1158万，20—24岁人口数约为8397万，在这些年龄段的人口正在适婚年龄，或即将步入适婚年龄，预计在未来几年内又将出现生育高峰期。此批新生儿的父母又大多是独生子女，生活追求自由个性，更容易接受纸尿裤这张方便品。 3. 婴幼儿用品的质量卫生已引起了广泛关注，颁布婴幼儿用品质量要求法规也是经济发展的趋势，这也给保证高质量产品的厂家提供了更大的商机。 (二)行业基本市场状况分析 纸尿裤属于朝阳产业，而纸尿裤市场仍处于高速发展期。中国用纸行业是一个很大的市场，其中纸尿裤的市场机会最大，因为卫生巾的普及率已高达99%，而纸尿裤只有不到30%，一年又有近千万婴儿出生率，发展不可限量。纸尿裤虽然是窄渠道产品，但将来一定是主要驱动力之一，同时成人纸尿片等产品的使用人群也在扩大。据资料分析，国内纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%，粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。好奇专攻高端市场，其他全国性的品牌还有保洁的帮宝适、尤妮佳的妈咪宝贝、恒安的安儿乐、全日美的嘘嘘乐、瑞德的菲比等。纸尿裤的集中度更高，前10位婴儿纸尿裤生产商的市场份额达到了86.1%。 (三)菲比纸尿裤的SWOT分析 三 竞争者分析 1 市场领导者 宝洁和恒安是目前中国最大的婴儿纸尿裤制造商。2017—2017年婴儿纸尿裤排行表明“好奇”纸尿裤仍位居榜首。金佰利的好奇、宝洁的帮宝适和尤妮佳的妈咪宝贝是市场美誉度最好的婴儿纸尿裤。 2 市场挑战者 帮宝适、妈咪宝贝、安儿乐、菲比等纸尿裤产品紧追好奇，这些纸尿裤的市场挑战者试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。近几年来，都已经取得了相当一部分的市场份额。 篇三: 婴儿纸尿裤十大品牌2017最新排行 一、“好奇”纸尿裤(1872年美国，全球领导品牌，金佰利中国有限公司) 实用点评: 好奇超薄纸尿裤，它透气性强、吸收量大，薄薄一片能使宝宝感受超凡的轻松干爽;还添加了芦荟-凡士林滋润表层，有效保护宝宝肌肤，让小pp免受尿尿和臭臭的刺激。特别是具有能反复调节、表面光滑的弹性搭扣，可以给宝宝一个最适体的尺寸，而且不会擦伤宝宝皮肤。 二、“帮宝适”纸尿裤(宝洁公司旗下品牌，全球纸尿裤领导品牌)实用点评: 帮宝适干爽型纸尿裤: 特有三重锁湿层，让宝宝即使在5次尿湿以后仍保持干爽。内直立防漏隔边防止尿便外漏并有芦荟亲肤层，为宝宝皮肤带来全面的呵护。能反复粘贴的粘胶带芦荟亲肤层帮助保护您的宝宝不受粪便和尿液中刺激物的侵扰。透气弹性带伸展自如，令皮肤自由呼吸。腿部裁高设计少覆盖20,的皮肤，使更多皮肤得以接触凉爽新鲜 空气，仿棉柔软外层。 三、“妈咪宝贝”纸尿裤(来自日本的婴儿纸尿裤品牌，尤佳妮生活用品有限公司) 实用点评: 妈咪宝贝有防止污染宝宝脐带纱布的独特设计。伸缩性的合身腰带、前部加强型吸收体，尿裤上采用奇趣的迪士尼卡通造型。这个品牌的婴幼儿装还分男女宝宝装，很不错，价格中上。 四、“菲比”纸尿裤(瑞德国际旗下瑞德卫生纸品有限公司，知名品牌) 实用点评: 菲比纸尿裤仿布透气表层设计，塑胶外层改用仿布透气物料，以提升透气及散热的效果。能迅速排出湿气及散热，增加宝宝臀部皮肤的干爽程度，令其更舒适，亦有助防止尿疹发生。同时具备尿湿显示，提醒妈妈更换尿裤。吸湿和干爽的效能，菲比拥有特强吸力层及强力隔水垫，让水分渗入尿片的底层，保持娇嫩皮肤的干爽。降低婴儿娇嫩的皮肤被含有大量刺激物、细菌的排泄物浸泽的的程度，保持肌肤柔润健康，可减低尿布皮炎的产生机会。 五、“花王”纸尿裤(开始于1887年日本，大型企业) 实用点评: 花王使用植物金缕梅开发出一种新型“尿不湿”，能够有效地抑制婴儿发生斑疹。天然植物金缕梅的提取物原是一种化妆品原料。临床试验结果证明它有显著的抗炎功效。该公司把这种物质应用到“尿不湿”上，使“尿不湿”的表面具有抗炎性能，从而缓解了婴儿发生皮肤斑疹的症状。 六、“好孩子”纸尿裤 实用点评: 好孩子纸尿裤具独特的弱酸芯体，接近宝宝皮肤的ph值，减少刺激，预防尿布疹，减少异味。表层无纺布，吸收芯体绒毛浆高分子吸收体，有防漏外层透气pe膜，无纺布，胶带魔术扣胶带，给宝宝更多体贴。 七、“安儿乐”纸尿裤(恒安集团出品，大型企业集团，以生产安尔乐卫生巾闻 实用点评: 名) 安儿乐纸尿裤: 柔软无纺布表层透气好，能够更快更好地向外疏导热气和湿气，让宝宝的小屁屁能够真正干爽透气，自在舒服;而它所采用的高分子吸收体及绒毛浆吸收结构，具有超强吸收力和吸水量，可以有效降低更换频率，以减少对宝宝睡眠的打扰～“干爽透气”增加了尿湿显示功能，宝宝尿湿了，纸尿裤上的动物图案就被融化开。妈妈只需看图案，就知道宝宝是不是该换尿裤了。 八、“嘘嘘乐”纸尿裤(来自台湾纸尿裤品牌，全日美实业(上海)有限公司) 实用点评: 嘘嘘乐为香港原装进口的，产地是台湾。超大版柔贴腰围: 超柔软设计、更合身、不跑位、防漏效果更佳。尿湿退色: 独特双色褪色，紫色图案消失，提醒适时更换纸尿裤。保持宝宝皮肤干爽。透气表层，能持续散发热气，减少闷热，使宝宝的屁屁更舒适。蓝色adl超快传导层: 能迅速扩散尿液，不回渗，不变形，使宝宝皮肤更干爽。 九、“雀氏”纸尿裤(知名品牌，香港雀氏国际集团有限公司) 实用点评: 雀氏超级瞬吸纸尿裤，特别设计360度瞬吸层整体成型，棉芯铺垫均匀柔软，裁剪合身，吸收迅速，为好动的宝宝量身定做，跟随宝宝动作，伴以最细致的温柔呵护，让宝宝白天玩的更开心，晚上睡得更香。 十、“大王”纸尿裤 实用点评: 大王纸尿裤全面棉柔外层，全新加倍柔软，更透气。就连腰部胶带粘贴区也采用透气棉软材质，宝宝每寸肌肤都能开心呼吸。屁屁不生闷气，整体全彩图案设计，就象宝宝可爱的小裤裤。丰富的图案为宝宝提供更具启发性的视觉刺激。全方位吸水体，前后穿都可以，双层超吸收，尿量更多也不怕。瞬间吸水超薄层，吸收更迅速，表层干爽不回渗，巧撕圆弧魔术贴，好撕好粘更顺手，圆弧造型，不会刮伤小宝宝细嫩肌肤。 其他品牌: 德国安婴舒坦、兰百合、安尔康、千之雅、可靠、洒露吧、包大人、等等 在使用纸尿裤过程或使用之前的疑问解答: 担心1: 纸尿裤会影响婴儿的皮肤, 大量科学研究结果显示了纸尿裤能保持婴儿皮肤干燥，有效地避免皮肤与尿布中的尿长期接触而导致的过分潮湿，而潮湿常常是诱发尿布疹的首要和最为重要的因素，因为它使皮肤更易磨伤，受刺激，利于病菌的生长。 一次性纸尿裤非凡的吸水力，能阻止水分与皮肤接触。 担心2: 纸尿裤能否给婴儿卫生的生长环境, 纸尿裤能为婴儿提供一个更加卫生的生长环境，因为它比传统尿布更能减少粪便中细菌的传播和污染，调查结果显示，使用纸尿裤婴儿的玩具和生活用品中，粪便细菌比使用传统尿布的婴儿的要少得多。 担心3: 纸尿裤的吸水性能否给婴儿高质量睡眠, 研究数据表明，使用吸水能力强和回渗小的高质量一次性纸尿裤，可为婴儿提供一个使臀部皮肤充分干爽的环境，使婴儿不会总是感到潮湿、不适，因而减少了由尿湿而致的苏醒次数，睡眠时间也要比使用传统尿布的婴儿长，有助于婴儿睡得更香甜。 担心4: 纸尿裤是否会威胁到小鸡鸡, 无论是使用布尿布还是纸尿布后，都会提高阴囊内的温度，但到目前为止，还没有证据说明使用纸尿裤与男性不育有关。 担心5: 纸尿裤是否会对青春期有影响, 正确使用纸尿裤引起的温度变化，不会对青春期的生殖健康产生不良影响。 担心6: 孩子使用纸尿裤后患有尿布皮炎, 孩子患有尿布皮炎，这是接触性皮炎的一种特殊类型，主要原因是纸尿裤的使用不当所致。在护理上首先应该选用质量较好、透气性比较好，而且不会反渗的纸尿裤;而且要经常更换，尤其不能让婴儿的臀部浸 泡在粪便中，要保持局部干爽。 担心7: 孩子使用纸尿裤后为什么会在阴囊上被磨出了几条红痕, 婴儿的纸尿裤不要勒得太紧，容易造成皮肤发炎 担心8: 把宝宝带到外面也可以既方便又节省时间吗, 给宝宝穿上纸尿裤既整洁又舒适，这比给宝宝夹块尿布要强多了。同时也避免了一些非常场合的尴尬。篇四: 大工12春《市场营销》辅导资料三 市场营销辅导资料三 主 题: 第2讲第2节、第3节“营销第一阶段的策划: 营销战略策划”、“营销第二阶段策划: 生产过程” 学习时间: 2017年4月16日,4月22日 内 容: 我们这周主要学习第二章市场营销决策体系的相关内容。包括营销战略策划中如何进入(巩固、拓展)目标市场、战略目标与战略模式以及生产过程中的策划这几部分内容。希望通过下面的内容能使同学们加深对市场营销决策体系相关知识的理解。 主要内容 1. 如何进入(巩固、拓展)目标市场 (1)市场细分 (2)市场定位 市场定位: 目标顾客定位 产品档次与功能定位 包装定位 价格定位 促销定位 品牌定位 (3)确立要进入的目标市场 下面我们通过两个经典案例来具体说明如何进入目标市场，怎样对产品的广告进行定位。 案例1 尿不湿促销定位转移 这是美国哈佛商学院进行案例教学中一个比较经典的案例，年轻的妈妈生了孩子要照顾，经常要更换尿布。若更换不及时，孩子会感觉又凉又潮不舒服，还容易刺激儿童皮肤，导致皮肤发红发炎。所以妈妈需要及时更换尿布，特别是晚间，孩子经常容易因为没有更换尿布受凉而哭闹，妈妈就要起来更换尿布，休息不好。有个美国人就发明了尿不湿，共有三层，中间层有较强的吸水能力，尿液会渗透到中间层，保持与儿童皮肤接触的表面干爽，就不需要经常更换尿布。特别是晚上，用一片尿不湿，母亲和孩子都可以安稳的睡一晚。既方便省事，又有利于母亲休息，而且还能保护孩子的皮肤。 生产厂商最早打广告进行促销宣传时，将目标顾客群体定位在母亲身上，功能定位定位在省事，广告语是: 如果您使用尿不湿，可以省去麻烦，睡个安稳觉。这个广告打出去之后，效果并不好。问题出在哪里呢,生产厂家聘请了市场营销专家和心理专家进行调研之后，发现市场定位有错误，将目标顾客群体定位在母亲身上，功能定位定位在省事是错误的，容易给顾客造成心理冲突。母亲要照顾孩子是人之常理，母爱被称为最伟大的爱，为了自己孩子健康成长，母亲应做出一定牺牲。调查发现购买尿不湿的都是男士，母亲不好意思购买，怕被别人说成是为了自己省事而给孩子买尿不湿，购买时就有心理障碍。 专家建议厂商应改变市场定位，将目标群体定位在婴儿身上，功能定位定位在保护婴儿皮肤。广告语改成: 使用尿不湿，会使宝宝娇嫩的皮肤受到保护。这样母亲觉得是为了孩子的健康才购买尿不湿，因此销量大增。案例2 甜梦口服液定位错误分析 山东烟台一个药厂，推出的第一款产品是肛泰，市场定位及广告宣传做的都很好，取得了成功。后来发现现代人生活压力大、精神紧张，容易出现头昏、健忘、失眠等疾病，于是新推出一种药，对治疗神经系统的疾病很有疗效。因为这种药能够治疗失眠，于是取名为“甜梦口服液”。 这个厂在广告宣传上花费很大力气，请了著名影星陈红和张丰毅做广告，广告情节是陈红因头疼失眠去医院看病，张丰毅饰演医生，告诉她: 你可以试试甜梦口服液。广告投入费用很大，但收效十分不理想，销售量很小。 厂家就请专家进行诊断，专家经过市场调研分析之后提出，甜梦口服液最少有三点定位错误: 一是广告只追求了名人效应而忽视了基本信息的传达，甜梦口服液是种什么产品没说清楚，甜梦口服液是一种国家准字号的药，而在调查过程中大多数消费者都认为其是一种保健品或是功能性饮料，混淆了药品与保健品的界限。第二，功能定位。消费者最讨厌包治百病的药，应突出一个药效来宣传，从名字来看，应主治失眠，而广告中又没有突出。功能定位含糊。第三，没有明确目标顾客群体。请名人有时反而会产生负面效应，消费者认为甜梦口服液是明星，大款购买的产品。不觉间就将目标顾客群体范围缩小了。肛泰定位清晰，获得了成功。而甜梦口服液定位失误、不清晰导致了营销失误。 (4)进入方式与进入战略 进入方式: ?利用中间商分销系统: 代销商 代理商: 一般代理 独家代理 总代理 经销商 ?自建分销网络: 地区销售公司 连锁经营 特许经营 进入战略: ?渗透战略?减缓进入的竞争能力 ?强攻战略?迅速占领与扩大市场阵地 2. 战略目标与战略模式 经济与发展目标 核心竞争力的提升——为未来发展奠定基础 四种基本竞争战略(重点掌握，每一种基本竞争战略都要牢记) (1)总成本领先战略 通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。 (2)差别化战略 通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。 差别化的一般途径: 更多功能，更好质量，更好形象，更好服务。 影响差别化的行业因素: 批量行业?差别小 僵滞行业?差别小 分块行业?差别大 专业化行业?差别大 产品差别化的方法: 特征，工作性能，一致性质量，耐用性，可靠性，易修理性，式样，设计服务差异化: 送货，安装，顾客，咨询，修理 ，其他服务 人员差别化: 胜任，礼貌，可信，可靠，反应灵敏，善于交流 形象差别化: 个性与形象，标志，书面与视听媒体，环境，活动项目 价格差别化 (3)集中战略 通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。 (4)快速反应战略(时间竞争战略) 通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。 3. 营销第二阶段策划: 生产过程 从营销角度，生产过程中有如下策划: (1) 产品品种组合策略 在产品(或经营大方向)已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。 产品结构优化的三个原则: 1)适应市场需要的变化 2)资源最佳配置 3)效益最大化 产品结构优化分析: 波士顿矩阵 (2) 质量控制 名牌: 高质量 这是根本与基础 高技术含量 高知名度 高认知度 高占有率 高附加值 (3) 成本控制 目标成本: 企业内部规划?节能降耗 市场外部规划?成本否决 为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础 (4) 服务准备 建立销售技术服务内容 组织零配件的生产，为维修服务提供条件 本周内容在考试中常以客观题、名词解释题及简答题形式出现，同学们要重点牢记四种基本竞争战略，开始的案例分析也是很经典的营销案例，同学们要认真阅读，从中总结经验教训，相信对同学们工作的展开会有帮助。 重要考点 (一)判断题 1. 一般说来，批量行业之间的差别大。 答案: 错。 2. 总成本领先战略是通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。 答案: 对。 (二)选择题 1. 下列各项属于基本竞争战略的是( ) A(总成本领先战略 B(差别化战略 C(集中战略 D(快速反应战略 答案: 产品结构优化的原则有( )。 ABCD 2. A(降低成本 B(适应市场需要的变化 C(效益最大化 D(资源最佳配置 答案: BCD (三)名词解释 1. 差别化战略 答案: 差别化战略是通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。 2. 快速反应战略 答案: 快速反应战略是通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。篇五: 对优秀广告创意的理解 对优秀广告创意的理解 创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告的创意水平不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5%，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90%，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。 什么是广告创意呢,我比较倾向于这一种理解: 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。具体从以下几个方面理解: 1、广告活动是否能完成其告知和劝服的，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物、观念或者将过去毫不 相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。 2、广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效达成营销目标的创意主题。例如P G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的亲睐，然而事实却大大出乎意料之外。后经过深入细致的调查发现: 用纸尿布的年轻母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望儿孙时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。于是，广告的诉求点当然就由原先的“方便”转为“保护婴儿皮肤干爽、防止尿布湿疹”。“尿不湿”20年一蹶不振的销售状况一举得到了彻底的改变。 3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物的某个概念，这里的关键之处在于转换: 将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。 随着现代广告活动的逐步发展，广告创意在大量的实践过程中也在逐步形成自己的理论体系。在这个过程中，许多杰出的广告专家和学者根据自己多年的创意经验和体会，总结了许多有益于后来学习者学习和借鉴的广告创意理论。如USP理论，品牌形象论，定位理论，ROI理论。ROI理论是20世纪60年代广告大师威廉?伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的基本主张是: 优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性、震撼性。 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。伯恩巴克曾经说过: “如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前就要彻底的了解广告代理的商品。”他还指出: “你一定要把了解关联到消费者的需要上面，千万别以为有想象力的作品就是聪明的创作了。”比如说，同是用“名人推荐式”的润喉片广告，“草珊瑚含片”使用歌星做代言人，而“健民咽喉片”则启用影星做代言人。显然，个性是靠着嗓音作为立身之本的，当然就与喉片有着较为密切的关联性，而影星则更多的是靠着脸蛋和演技为立身之本，其与喉片的关联性就不如歌星。北京地区市场调查的统计数字表明，“草珊瑚”位居北京市场销售额的第一位，而“健民”则位居第三位。由此可见，分析、发现、判断广告创意与广告作品之间的关联性的确是关乎广告传播效果的首要因素。 所谓原创性，即广告创意应与众不同。伯恩巴克曾经为大众金龟车创作过一篇名为“柠檬”的广告文案。在该广告中，伯恩巴克并没有正面说这是一部多么优秀的车 子，而是出人意料地说这是一部“不合格的车”，因为其标题是“柠檬”，而柠檬在美国的俚语中有不合格、次品、冒牌货之意，让读者不由自主地想要看个究竟。广告的原创就在这里，当受众怀着好奇心把文案看过之后，“诚实”的文案就在不经意地钻进了我们的脑袋。原来这辆车之所以不合格，是因为严格的安全质检员发现了该车某处肉眼不易察觉的微小损伤。通过这则广告创意我们对大众金龟车产生了良好的印象。事实上，大众金龟车能在崇尚宽敞大车的美国市场上占据相当的份额，与伯恩巴克为大众金龟车创作的系列广告的与众不同是息息相关的。 所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一则广告作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播效果才能达到预期目标。 著名的葛瑞广告公司为Wallis服装品牌创作的名为“服装杀手”的平面广告，让阳春白雪的评委和下里巴人的普通消费者对其作品的赞誉之声高度一致，就是因为该广告完全符合ROI的创意理论，即创意与产品之间高度的关联性，创意本身的精彩原创性和极富影响的震撼力。画面上一个曲线优美的美女穿着吊带丝群扶着栏杆看远处的风景，一辆车冲进旁边的栅栏、悬在桥上，而驾车的男士仍目不转睛地欣赏美女。该服装广告产品是服装，服装与美女肯定是有关联的，美女与高回头率同样也是密切相关的，驾车人被美女吸引而导致车祸也就具有关联性。这套广告动感十足，极具悬念，震撼力强，整个画面就如磁石一般紧紧吸引受众视线，传播效果十分出众。 优秀的广告创意除了广告创意主体的个人才智，还需要广告主对广告创意有正确的鉴赏与评价能力。从主观上说，广告创意的主题确实直接把握了广告创意的基本走向，但其根本目的还是要达到销售目的，因此，真正评价广告创意能否达成目的的并不是广告主，而是广告创意的对象，即广告客体。广告客体并不仅仅是消费者那样简单，广告创意人必须对广告客体做深入而细致的研究，至少从三个方面入手: 广告客体的社会性，广告客体的消费性和广告客体的文化性。如此才有助于创作出受广告客体欢迎的广告作品。