vivo广告策划案

vivo广告策划案 VIVO智能手机广告策划 目 录 一、前言 二、企业简介 三、广告策划 1 市场 1.1 营销环境分析 1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素 1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素 1.1.3 市场概况 1.1.4 营销环境分析总结 1.2 消费者分析 1.2.1 消费者的总体消费态势 1.2.2 现有消费者分析 1.3 产品分析 1.3.1 产品特征分析 1.3.2 产品生命周期分析 1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析 1.4.1 企业在竞争中的地位 1 1.4.2 企业的竞争对手 1.5 企业与竞争对手的广告分析 1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略 1.5.2 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 2 广告策略 2.1 广告的目标 2.1.1 企业提出的目标 2.2 产品定位策略 2.2.1 产品定位策略 2.3 广告诉求策略 2.3.1 广告的诉求对象 2.3.2 广告的诉求重点 2.4 广告表现策略 2.4.1 广告主题策略 2.4.2 广告创意的策略 2.5 广告媒介策略 2.5.1 对媒介策略的总体表述 2.5.2 媒介的地域 2.5.5 媒介组合策略 3 广告 四、总结 前言 移动互联时代的到来，智能手机的流行已成 2 为手机市场的一大趋势。这类移动智能终端的出现改变了很多人的生活方式及对传统通讯工具的需求，人们不再满足于手机的外观和基本功能的使用，而开始追求手机强大的操作系统给人们带来更多、更强、更具个性的社交化服务。智能手机也几乎成了这个时代不可或缺的代表配置。vivo为一个专注于智能手机领域的手机品牌，vivo和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。 企业简介 1995年9月18日，步步高工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。 步步高品牌旗下现拥有四大系列产品:视听产品(DVD、移动DVD、迷你组合音响等)、通信产品(音乐手机、智能手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等)、教育电子产品(ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机、家教机等)、生活电器(电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等)。 作为步步高旗下的智能手机品牌vivo，在新 3 时代新媒体的背景下获得了快速发展。 2001年9月，步步高公司赞助2002年“步步高无绳电话杯”全国女子排球联赛和“步步高电子词典杯”全国男子排球联赛。 2006年5月，步步高赞助2006-2007年“步步高外语通杯”全国女子排球联赛和“步步高音乐手机杯”全国男子排球联赛。 2009年5月07日，步步高音乐手机赞助湖南卫视2009快乐女声---2009年最受轰动的娱乐事件。 2010年1月，步步高音乐手机赞助江苏卫视《非诚勿扰》和《时刻准备着》。 2010年3月，步步高音乐手机赞助湖南卫视快乐中国2010快乐男声。 2011年3月，步步高音乐手机再度冠名湖南卫视王牌选秀节目快乐女声。 2011年8月，步步高流出智能手机vivo最新研究成果及与网友互动。 2013年1月步步高音乐手机Vivo赞助湖南卫视快乐大本营成为其冠名商。 1.市场分析 1.1 营销环境分析 1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素 随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经 4 变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。 政治环境 国际方面: 全球经济化引起的世界经济之间交流与合作日益频繁，中国在全球经济发展的道路上起着至关重要的作用，这给中国像vivo一样的国产智能手机发展创造了许多良好机遇，中国与东西方许多国家建立了和平的友好国际关系使得vivo手机可以走向世界各地。扩大市场，同时来自于世界如三星、苹果等大品牌的冲击力使得vivo在开拓国外市场上阻力很大，形势不容乐观。 国内方面: 以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的经济体制十分稳定且发展良好，给vivo手机提供了好的宏观市场环境。共产党领导下的中国政治稳定人民安居乐业是国内企业发展的政治保障，实施了许多扶持商业的政策，坚持对外开放吸引外资，走向世界。 经济环境 随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能，城乡居民收入水平大大提 5 高，我们已经初步迈入小康社会，不差钱。 文化环境 社会主义现代化建设使得我国发生了翻天覆地的变化，人民物质生活水平提高的同时，精神文明建设也是如火如荼，人们在使用手机时从最初的实用性到现在的时尚性，体现了全球经济化下互联网让我们感受到了“地球村”的味道。 技术环境 全球通信技术和网络技术的高速发展使得手机的更新换代频率越来越快，新的产品必须覆盖了大部分最新研发的技术成果，否则就会被市场和淘汰，步步高公司作为历史悠久的电子电器企业积累了丰富的经验，掌握了科学技术，为vivo智能手机的研发提供了技术支持。 1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素 Vivo手机依托于步步高集团的手机品牌研发团队，拥有先进的技术，同时在步步高发展过程中与许多企业，网络运营商等都有着良好的合作和商业关系，这些条件可以为vivo手机的发展带来便利，但步步高集团下面有四大系列产品，因此在专业和与同行业最新信息接轨上不如一些大品牌和实力雄厚的手机品牌。 1.1.3 市场概况 苹果、三星、诺基亚、黑莓这四大品牌在全世界最广为皆知，而中国的魅小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高 6 (VIVO)、联想八大品牌在中国备受注。中国智能型手机市场的趋势是:高规格、低价产品当道;中国品牌产品规格已超越其他国际品牌;更多手机ODM厂崛起;新兴市场品牌商仰赖中国ODM厂。 结论:1、运营商捆绑市场份额在缩小，中兴与华为、联想、酷派差距明显，再不努力将沦落为二线品牌;2、公开渠道小米、OPPO、vivo三强争霸，小米的电商与vivo、OPPO的社会化渠道各具特色;3、三星、苹果等外资品牌已没有优势;4、国内品牌洗牌持续进行中，新品牌加入门槛提升甚至已经没有机会。 1.1.4 营销环境分析(SWOT) Strengths:vivo手机作为传统社会化渠道的手机品牌，充分参考社会群体的需求，与追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造卓越的智能手机，立志于创新追求活力，获得了广大年轻群体关注。同时其母品牌步步高因为为其带来了一定的知名度。 Weakness:技术层面无法与苹果、三星等大品牌相比，同时发展历史不长导致没有成熟和优秀的运营策略，还有国产机普遍存在的山寨情况也给vivo这样的国产机销售带来困难。 Opportunities:国家政策支持国产手机发展，随着3G、4G网络的到来，国产手机可以抓住机遇形成自己的特色优 7 势，吸引消费者，国际经济的合作使得国产手机商能接触高端手机从而改善自己不足。 Threats:vivo手机的定价在国产手机中是中高端，但其没有高端 机的品牌效应和高质量，却也无法拉开它与其他国产机的差距，因此仅凭其乐享极智的青年受众热捧也无法获得很高的评价，颇为尴尬。 篇二:步步高广告策划书 步步高音乐手机K203M广告 策划书 班级: 姓名: 学号: 目录 前言 一 广告调查 1 环境调查?????????????????4 2 消费者调查????????????????5 3 产品调查?????????????????6 4 竞争对手调查???????????????8 5 广告主企业调查??????????????8 二 广告战略与决策 8 1 广告定位策略???????????????10 2 确定广告目标???????????????10 3 广告诉求策略???????????????10 4 广告市场策略???????????????10 5 广告表现策略???????????????10 6 广告传播信息???????????????11 7 广告调查问卷???????????????11 三 广告计划书 1 商品的问题点与机会点???????????12 2 广告目标的确立??????????????12 3 广告定位?????????????????13 4 诉求对象?????????????????13 5 诉求重点?????????????????13 四 广告表现 1 影视脚本?????????????????13 2 广播稿 ?????????????????13 3 招贴画??????????????????13 4 媒体选择?????????????????14 五 广告测评与评估 ??????????????14 六 广告预算 ??????????????15 9 前言 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。 步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。 如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。 一、广告调查 1.环境调查 (1)经济环境调查 在市政府的带领下，哈尔滨经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费，社会消费品零售额增长29.6%，地方一般预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。 (2)政治法律环境调查 10 当今国内严打“黑手机”，整顿手机市场环境，关于手机上网，短信等方面的法律、法规正在逐步完善起来。 中国加入WTO后，进口产品整体关税下降。将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多的投入到技术进步和全部产品的技术升级中。消费者对产品的个性需求这一趋势将会促进企业加大技术创新力度。 (3)社会文化环境调查 社会的进步和人们教育水平的提高，直接导致了人们价值的改变，对人际交往越来越重视，工作习惯也得到了改变，对手机的依赖性增大手机逐步成为我们生活的必需品，对于手机行业而言这样的社会文化、背景极大的促进了发展。 (4)科学技术环境调查 手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3,5年，技术的变化速度则为1,2年。导致技术与产品更替周期不一定的情形。新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信的结合。移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。 2、消费者调查 (1)消费者的总体消费态势 大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是， 11 大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。(如图1) , 如图1 (2)现有消费者分析 因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用步步高音乐手机。 步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素 主要还是价格。步步高手机忆江南、青花瓷等系类的价格都在1500,2000左右，而几乎所有的大学生都没有经济来源，导致大学生步步高音乐手机望而止步。 在对步步高手机的意见或建议中，我们得出结论:价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因。(图2) 图2 篇三:vivo策划 vivo CI产品策划书 品牌:vivo ? 项目构成 12 ? 项目细则 ? 设计流程 ? 小组成员 手册使用说明:vivo是年青而有活力的企业，成长于强手云集的市场中，在日新月异的新纪元中，vivo坚持不断创新，不断进步。在面对我们的用户和其他所有品牌载体时，我们必须确保联想的品牌形象在视觉表现上是统一和一致的。为达到这一目标，我们希望每位使用者能理解并严格遵守该品牌指导手册中的所有准则。 本手册主要用于指导品牌标识在印刷品系统中的应用，也包含品牌标识在产品上的应用指导。如欲进一步了解品牌指导手册或对具体使用方法有任何建议，请联络vivo品牌管理人员。 项目构成 一( MI(理念、精神、宣言) 理念:乐享极智 乐:意为乐趣、快乐。vivo愿同所有年轻的心一起做快乐的制造者和传播者。 享:意为享受、分享。享受此刻，分享乐趣，vivo是一种不浪费快乐的生活方式。 极:意为极致、巅峰。打破思维定式，勇于创新，vivo每一次的突破都是对极致的创想。 智:意为智能、科技。vivo的智能不是冰冷的参数，而是亲切温馨“科技理解人”的体贴。 精神:敢于追求极致、持续创造惊喜 13 宣言: BI 二(Vi基础设计项目 1.标志释义 2.标志标准制图 3.企业标准字体应用 4.基本要素组合应用规范 5.标准色及应用规范 6.辅助色及应用规范 7.辅助图形 8.明度使用规范 9.禁用规范 二 .vi应用部分 一、办公用品 项目细则 1.名片 3.信笺 便签、即时贴。 5.工作记事薄。 7.公文袋.。 9.临时出入证。 2信封:国内信封 4.传真纸。 6.文件夹。 8.工作证。 10.企业徽章。 11.考勤卡。 12.名片座。 14 13.办公桌标识牌。 14.笔类。 二、公关关系用品 项目细则 1.贺卡，生日卡。2.请柬。3.手提袋。包装盒。4.台历。5.纸杯。6.聘书.7.荣誉证书. 锦旗 三、办公环境识别 项目细则 1..部门指示2.楼层标示牌3.布告栏4.门牌5.公司内部参观指示 .四. 对外宣传与展示 1.公共楼顶展示2.落地广告3.伞4.旗5.接待背景牌 网络宣传:1.微信2.微博3.网站4.二维码 小组成员:朱国庆.孙铭.段阳瑞..吴桐.陈伟平.马金鹏 制作流程:确定企业标准色 确定标准字 确定其他基础项目及其基础项目的应用规范 制作应用项目 小组成员分工:陈伟平:1.名片2.信笺 3.信封 便签、即时贴4.传真纸 5.网站 段阳瑞:1.工作记事薄 2.文件夹3.工作证4.公文袋.5临时出入证6.公共楼顶展示7.落地广告 孙铭:1.企业徽章考勤卡2.名片座3.办公桌标识牌。 15 马金鹏:1.贺卡.生日卡2..请柬 3..笔类4.微博 梧桐:1.手提袋。包装盒。2.台历。3.纸杯4.聘书.5.微信 朱国庆:.1.荣誉证书. 2锦旗3..部门指示4.楼层标示牌5.布告栏6..门牌7.公司内部参观指示8.伞9.旗10.二维码 vi手册开本:16k(260mm*185mm) 16