桃花姬阿胶糕推广活动策划
目录 • 历史背景
• 分析与定位
• 活动创意
• 广告预算
Chapter 1:历史背景 • 东阿阿胶是最正宗道地的也是全国最大
的阿胶生产企业,阿胶有近三千年的历
史,文化资源丰厚。
• 桃花姬阿胶糕是东阿阿胶根据现代都市
生活习惯,针对白领女性研发的一款新
型态健康零食。
• 桃花姬品牌于2007年推出市场,品牌
定位“吃出来的美丽”,桃花姬阿胶糕
将成为时尚白领人群的休闲、健身、
SPA、下午茶、代餐类不可戒缺的时尚
零食 。
• 配方来自于一首元曲《秋叴梧桐雨之
锦上花》:“阿胶一碗,芝麻一盏,白
米红馅蜜饯。粉腮似羞,杏花春雨带笑
看。润了青春,保了天年,有了本
钱。”
Chapter 2:分析不定位 Part 1:市场总体分析
Part 2:竞争者分析
Part 3:消费者分析
Part 4:企业自身分析
Part 5:总结不定位
Part 1:市场总体分析
保健食品:
, 我国的保健食品行业正处于一个巨大的发展机遇期,我国已成
为最大的保健食品消费市场。截至2010年底,我国共批准
保健食品近万种,年销售额近1500亿元左右,巨大的消费
市场为保健品行业展现出了良好的发展前景。我国城乡居民
保健类消费支出以15%-30%速度增长,明显高于发达国家
的增长速度。据预计,到2020年,我国保健品市场总量可
望突破4500亿人民币。
, 同时,令人担忧的是,保健品生产企业中三分之二是中小企
业,上市公司不超过六家,三分之二的产品功能集中在免疫
调节、抗疲劳和调节血脂上,一定程度上造成了低水平重复
和恶性竞争加剧。加上假冒伪劣产品和虚假宣传,使国内保
健品行业面临信誉危机。
, 不此同时,外资企业纷纷涌入中国保健品行业。 养血产品:
养血产品种类主要有红枣、红糖、枸杞、花生、芝麻、阿胶。 阿胶产品:
阿胶品种主要有阿胶片、阿胶浆、阿胶膏、阿胶酒、冲剂、原浆、阿胶粉、水晶枣。
小结:通过上述一系列材料我们可以看出保健品行业品类
繁多、市场巨大,但市场也比较混乱,竞争激烈,
存在不信任问
,而且面临外资企业的竞争。 Part 2:竞争者分析
直接竞争者:国内生产、销售阿胶产品的知
名企业
间接竞争者:生产销售阿胶产品、保健产品的
中小企业、外资企业 直接竞争者:
A、阿胶品牌十大排行榜
1、东阿阿胶(上市公司,国内最大的阿胶生产企业,中国驰名商标,领军企业,国家非物质文化遗产,山东东阿阿胶股份有限公司)
2、同仁堂(始于清康熙八年(1669年),中国驰名商标,中华老字号,高新技术企业,著名品牌,北京同仁堂(集团)有限责任公司)
3、福牌阿胶(中华老字号,山东省高新技术企业,山东省著名商标,山东省名牌产品,阿胶行业极具影响力品牌,山东福胶集团有限公司)
4、宏济堂(中华老字号,山东省医药流通龙头企业,享誉于国内外的国胶品牌,十大阿胶品牌,山东宏济堂阿胶有限责任公司)
5、九芝堂(创建于清顺治七年(1650年),中国驰名商标,中国最具文化价值品牌之一,中华老字号,九芝堂股份有限公司)
6、国胶堂(以现代企业
建立大型生产阿胶产品新型企业,地方政府重点扶持企业,山东东阿史美生阿胶保健股份有限公司)
7、胡庆余堂(清同治十三年(1874年),由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号,并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂)
8、鲁润阿胶
9、鹤王阿胶
(来源 中国品牌网 )
小结;通过上述材料可以看出竞争企业多数具有传统技
术传承、历史悠久等有点,属于着重宣传点,企
业定位在阿胶功能上,较为宽泛,模糊。 B、
广药等众多大牌药企都纷纷将目光投向了文化旅游等领域,通过设立博物馆、养生地等实现其健康向上、有历史底蕴的品牌营销。
近年来,同仁堂、太极集团和康恩贝等多家上市公司先后杀入阿胶市场,打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面,东阿阿胶市场份额不断被挤占。
小结:东阿阿胶做大了阿胶这个品类,让众多企业看到
阿胶市场有利可图,引来众多追随者。
以25-40岁时尚女性为主,覆盖16-55岁,有一定收入水平和品质需求的都市白领女性
购买需要和动机 :白领女性工作压力大,越来越注意保养身体。
但到美容院用精油按摩,最多只能放松身
体,无法满足养生保健、美容养颜的需要。
在产品同质化越来越高的今天,大众化的消费
标准日渐失势,特别是都市白领女性更崇尚个
性化需求的消费,力图展现出自我个性。追求
品牌的独特性,喜欢有特色能够展现自我个性
的商品。
现在的都市白领女性更注重享乐主义,
现为
一种自我实现意愿,期望可以从品牌消费中获
得情感上的愉悦价值,期望通过消费获得高品
质生活。
炫耀心理也会驱使时尚女性购买价格较高的商
品,并以此为荣。只要能显示自己的身份和地
位,他们就会乐意购买。
小结:产品需要满足都市白领女性体现个性,美容养颜,独显
地位的要求。
品牌自身分析:(S W O T)
S: a. 时尚,富有个性,符合白领女性的消费要求;
b.阿胶行业老品牌,品牌知名度高,信任度高;
c.方便携带,食用便捷。美味可口
d.功能丰富,对不同年龄阶段的女性都会很有帮助 W: a.推广前期,对于产品性质定位不清,引发质疑;
b.原料驴皮供应紧张,生产成本上升,涨价导致消费者减少。 O: a.吃出来的美丽,定位独特,有利于吸引消费者尝试;
b.经济发展水平日益提高,人们消费观念和水平不断改变;
c.驴皮价格上涨,产品价格也会水涨船高,盈利空间加大。 T: a.面临国内阿胶上市企业的激烈竞争;
b.面临外资企业和中小企业的竞争;
总结与定位; 通过上述分析,可以看出,要想在
阿胶领域做大做强,必须推出具有产品特色的产
品,明显区别于其他企业,能在众多竞争者中脱
颖而出,赢得消费者的青睐与品牌忠诚。桃花姬
定位“吃出来的美丽,”符合消费者心理,所以
以这一主题进行品牌推广活动。
Chapter 3:活动创意
活动主题:寻找完美白骨精
代言人:高圆圆
形象特点: 清纯大方,绯闻少。进入演艺界多年,取得多项
个人奖项,热心保护动物公益事业,公共形象
好,具有都市白领个性、执着、积极生活的特
点。加之与赵又廷领结婚证再度成为公众关注的
热点人物。
推广活动:
活动一:
活动名称:白骨精的心事(困扰白领女性的五大问题)
活动方式:在写字楼周围进行现场问卷调查,自愿进
行,请受访者在给出的一系列(15-20个)困扰白领女
性的问题中选出自己选出的前五个问题,上交问卷即可
参加抽奖和赠送的小礼物一份。
调查对象:年轻白领女性
奖品设置:一等奖: 桃花姬一盒
二等奖: 聊城特产限量雕刻葫芦
三等奖: 聊城特产郎庄面塑
( 注:因阿胶原产地东阿隶属聊城所在,且聊
城历史文化悠久,有一定的知名度,聊
城的雕刻葫芦和面塑可以很好地把桃花
姬结合在一起,因此选聊城特产作为奖
品既可获得调查对象喜爱又可起到很好
的宣传效果。限量版葫芦制作:将桃花
姬卡通形象刻于葫芦上。调查对象可于
指定时间到指定地点找相关工作人员刻
上自己的名字或其他文字,作为自己的
专属标志。 面塑制作:桃花姬卡通
人物或调查者根据自己形象量身定做,
作为自己的专属标志。)
活动二:
活动名称:完美白骨精
合作单位:星巴克咖啡(品质之选)
活动形式:竞赛评选加大众点评。
前期宣传: 在相关网站发布竞赛消息。参加人员通
过网络报名。报名信息包括:姓名,年
龄,职业,爱好及素颜照一张。相关单
位在截止日期后进行汇总,组织网上评
比。
评比标准:气质形象俱佳白领女性。
竞赛时间:阿胶节(冬至)
比赛具体流程:
1. 邀请网上评比出的前五十名参赛者进
行知识竞赛。竞赛
包括:书籍,
电影,瑜伽,咖啡,阿胶方面的众多
知识,采用现场问答计分的形式。最
后评出得分最高的前二十名。
2. 前二十名进行才艺展示,由观众及评
委选出前十名。
3. 由前十名每人各选出一位男伴,分成
两组进行短跑接力。获胜的一组五人
的女伴为最终获胜者。
奖励:获胜的五位参赛者获得闺蜜二人
桃花姬会员资格以及星巴克一周的免费
早餐券及桃花源双人游机会。
现场布置:
海报:一位气质优雅的白领女性喝着星巴克咖
啡吃着桃花姬陶醉的样子。文字:桃花
姬,吃出来美丽。
音乐:桃花姬推广歌曲。
元曲:阿胶一碗,芝麻一盏,白米红馅
蜜饯,粉腮似羞,杏花春雨带笑
看,润了青春,保了天年,有了
本钱。
曲子:方文山谱曲。
活动三:
活动名称:最爱白骨精
合作网站:淘宝、聚美优品、新浪
活动时间:七夕
前期准备:与淘宝、聚美优品两大网站合作,重点关注
购买时尚女性用品的男性消费者。并通过网
站对其发出调查。了解其是否有在情人节向
女友求婚的打算,如果有则邀请其在七夕配
合产品推广采用特殊高调方式向女友突然求
婚,并承诺相关赞助和制造浪漫气氛。
活动具体流程:由商定好的男生带女朋友去桃花姬促销
推广活动现场,行到展台前,音乐
起,男生单膝下跪向女友求婚,展台
上方缓缓坠下礼盒,里面放有大束玫
瑰和婚戒一枚。待女生答应后,现场
工作人员送出印有女生照片的桃花姬
和爱琴海门票及往返机票。邀请新浪
对此次事件进行报道,利用媒体宣传
1.邀请高圆圆平面代言100万 2.活动一:15万万
3.活动二:50万
4.活动三:10万
总计:175万