太平国家森林公园营销策略

太平国家森林公园营销策略 第四章太平森林公园营销现状分析 4(1太平森林公园市场经营现状 公园运营十几年来，管理体制不断改革深化，通过定岗、定员、定制度、定措施， 积极推行目标责任制。公园规范化、化管理水平得到了逐步提高，旅游发展的活力 不断增强。从1998年营业以来，公园累计接待游客100多万人次，实现旅游综合收入 3000多万元，上缴国家各种利税150多万元。旅游从业人员达到200人。尤其是2002 年’2004年来，公园的门票收入连续翻番增长，旅游收入从1999年30万元增加到2004 年308(4万元，。2004年年接待游客达10(6万人次，仅“五(一”黄金周期间就接待游客2 万人次，收入40多万元。2005年“五(一”黄金周期间公园游客爆满，并启动了入园人 数控制预案。但从2005年后虽然旅游人数和旅游收入都在增加，但是增速开始放缓， 公园发展遇到了瓶颈。公园历年经营接待游客和旅游收入情况详见表4(1。 公园自开放以来，游客主要来自于西安、咸阳、宝鸡、铜川、杨凌等关中城市集群 的旅游团队和学生，人均消费水平平均为50(100元,天。随着园区旅游基础设施的改善 和旅游环境的改变，近5年来游客结构略有改变，散客和三口之家旅游的人数明显增多， 并且国际旅游者也频频出现，每年约有100多人次的接待规模，人均消费水平平均为 100(150元,天。详见表4(2 200l——2005年，从2006_—-2009年增长速度放缓，但总体经营状况良好。 4(2太平森林公园营销环境分析 4(2(1优势(Strength)分析 a(区位优势明显 公园距陇海——兰新经济发展带上的最大城市——西安市仅44公里，西户高速公 路、西安沿山旅游线的建设，更是拉近了公园和西安的距离。在某种程度该公园承担了 城郊型森林公园的角色。另外公园距咸阳国际机场65公里，陇海铁路、西康铁路、西 宝高速、西汉高速以及210国道和310国道等在其外围形成了便捷的旅游交通网络。 b(有一定基础设施条件，并且具有广阔的市场前景 公园筹建于1998年，到2004年年底己累计投资2500多万元，旅游基础与服务设 施已初具规模，经营状况较好，游客规模逐年增加。公园依托西安、咸阳、杨凌等大中 城市，呈现出良好的发展态势。 c(旅游市场环境良好 在西安文化旅游的大环境下，太平森林公园以生态旅游为主题，迎合了21世纪人 们旅游的新理念，为开拓客源市场奠定了基础。与其它生态旅游区相比，太平森林公园 在陕西省生态旅游组团中，具有得天独厚的区位优势和资源优势。在2003年太平国家 级森林公园被西安市旅游局评为精品生态旅游景区。 4(2(2劣势(Weakness)分析 a(公园开发建设的起点低 太平森林公园基础设施虽具一定的规模，但建设起点却较低。现己开发的黄羊坝景 区4(7公里旅游步道虽已建成，但是由于沟道狭窄，路宽只有O(仁1(2米，路面纵坡大， 坡道长，道路附属设施如休息平台、防护栏杆以及部分垃圾箱等均未配套，游客在旅 游过程中不但容易疲劳，而且感到不安全。其次，指示性、解说性和限制性标志牌等标 识系统不够健全，有些位置与规格均不规范。服务中心以及沙岭子停车场雨天积水，晴 天扬尘，保洁条件较差。 b(尚未形成建设资金的引入机制和良性的发展运行模式 公园运营时间已长达十几年，在这期间，以自筹资金和争取上级专项投资为主，公园在引入社会资金方面，尚未形成良性的发展建设运行模式，所以致使景区、景点的发展速 度较慢，基础设施建设的档次总体不高。 c(峡谷地形使公园在游览线路组织上呈现出先天性不足 公园为石质山地，峡谷幽深。太平河由南向北贯穿整个公园，旅游步道基本全为沿 溪线，这样就很难形成“完全”的旅游线路;高山景观、森林景观、气象景观、人文景观 等资源要素均未参与产品开发，旅游产品组合比较薄弱。游览线路的空间组合关系，以 及主题组合关系均比较简单，对旅游者来说，有悖于“最大信息原则”。 d(旅游资源开发的深度和广度有待加强 正河、桦林湾、静峪脑等面积的区域均尚未开发。从游客空间拥有量看，只占到公 园总量的不足10,，空间资源和景观资源的利用率较低;以主打旅游产品为龙头，多层 次、多功能型旅游产品体系尚未形成，这就使得游客容量非常有限，每逢节假日便显得 “人满为患”，而且旅游活动单调，缺乏趣味。 4(2(3机会(opportunities)分析 a(各级政府对森林公园建设高度重视 旅游业关联度高，带动性强，就业容量大，是当今世界最富生机的朝阳产业，各级 政府对其开发建设十分重视。太平森林公园在这一点上尤显突出。省市领导多次来公园 考察调研，县委县政府积极发挥主导作用，支持并创造投资建设环境，林业主管部f-j三jf 导或指导公园的开发建设。应该说各级政府对太平森林公园发展给予了极大地关心与支 持。 b(近年来，生态旅游的兴起 随着人们旅游品位的提高，森林生态旅游越来越受人们的青睐，其次伴随城市生活 节奏的加快，工作压力的加强，更多的人渴盼投入到生态旅游，享受回归大自然的感受， 以得到精神的放松。太平森林公园在区位条件上具有城郊公园的性质，正好满足人们生 态旅游的需求。小城镇建设、新农村建设、中国社会的工业化水平不断提高、城市人口 不断增加等这些因素都对公园发展潜在地创造了市场条件。 4(2(4威胁(threats)分析 a(旅游活动对生态环境的影响 森林公园的开发建设难免会对生态环境造成负面影响，如何使公园的开发对生态环境的影响减小到最低，是公园建设面临的主要问题之一。其次，众多游客产生的生活垃 圾，对植被的践踏、植物的采撷，游客活动对森林防火安全造成的威胁等都将是影响公 园旅游业可持续发展的重要因素。 b(周边众多森林公园产生的旅游市场替代效应 近几年来森林公园建设的数量越来越多，发展的速度也越来越快。太白山、红河谷、 朱雀、沣峪、高冠、翠华山、王顺山等这些旅游景区都密集地分布于西安市的近围，对 太平森林公园来说，多少会产生市场替代效应。特别是2007年西汉高速公路的建成通 车，为近邻其南侧的朱雀森林公园创造了最具实际意义的交通条件，高速公路下线口到 朱雀森林公园大门口只有9公里，西安至朱雀森林公园，两点一线实现了高速直通车， 这对太平森林公园来说，具有非常重要地影响。 4(3太平森林公园目标市场分析 4(3(1太平森林公园目标市场结构分析 a(休闲度假旅游客源市场 (1)市场的规模 以太平峪为圆心，以1_小时自驾车或者公交车为客源市场辐射半径，包括西安、 咸阳、宝鸡、杨凌和临潼等城市(或经济发展区)。这些地区一般都经济发达，人口基 数大，出游能力高，并且出游的重复性较高，客源量比较稳定。 (2)西安城市居民休闲度假客源市场特点分析 西安是公园最为核心的客源市场，城市居民消费水平较高，高消费阶层群体有一定 规模，居民偏好以自然风景为主的旅游地，夏秋季和周末出游频率高;市域范围内居民多以单位组织和散客形式出游，自驾车比例逐渐升高，多为--N两日游，距离衰减明显， 倾向于新开发的、知名度较高、吸引力较大的景点(区)。(西安市居民出游市场特征调 查详见表4(5) (3)邻近城市休闲度假客源市场分析 包括咸阳、杨凌、宝鸡、临潼以及其它驱车2-4小时可抵达范围内的城市。这些城 市的居民主要以观光旅游为主，休闲度假逐步兴起。 b(生态观光旅游客源市场 (1)一级目标市场(基础市场) 包括以西安及邻近几个城市为中心的区域(即关中城市群体)，这是公园比较稳定 的客源市场，也包括前来该地区学习、考察、参加会议、探亲访友和进行公务、商务活 动的人员。 (2)-级目标市场(主体市场) 包括省内的其它城市，伴随着旅游业的发展，以及生态旅游的日益兴起，这部分的 游客规模正在逐年增加，特别是关中以北地区，秦岭植被以及美丽的水景景观与居住地 有较大差异，应该说具有一定吸引力。 (3)---级目标市场(机会市场与边缘市场) 包括省外的国内市场及国际客源市场，这部分游客中包括相当一部分进行科学考 查、探险及其它专题性旅游的团队。该部分游客虽然数量较少，但要求相对较高，它有 利于提高和改善太平森林公园的服务质量和设施水平，也有利于使本区成为西安地区对 外开放的重要窗口之一。因此，该部分游客虽市场份额不大，但作用明显，绝不能忽视。 4(3(2太平森林公园目标市场定位 根据太平森林公园的旅游资源特色和区位环境条件，将其目标市场按游客的活动性 质可划分为:休闲度假旅游与生态观光旅游两大部分。休闲度假客源市场主要分布在1(2小时的车程范围之内。根据这一条件，可以制定，公园休闲度假客源市场将以西安为中 心，包括临近的咸阳、宝鸡、杨凌等城市。生态观光旅游客源市场主要依靠将太平森林 公园纳入西安城市旅游产品体系获得，即以西安为依托，面向省内与国内。 4(4太平森林公园市场营销策略的特点和问题 a(忽视售后服务，导致游客流失 目前针对太平森林公园并没有一个较好的旅游产品售后服务体系，甚至许多类似的 旅游企业认为这根本没有必要，完全没把产品分析放在应有的位置。在现代旅游市场营 销中，旅游产品不仅是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念，它还要求 要给予旅游者生理上、物质上的满足，并且要给予旅游者心理上、精神上两个方面的满 足。这就要求旅游企业应该把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被旅游市场所淘汰。 b(科技含量低 太平森林公园目前把网络技术的优势没有充分运用到旅游市场营销中;缺乏高质 量、高品位的旅游营销策略;由于没有高科技的旅游营销支持，因此会制约其整体的规 范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。太平森林公园在具体的经营过程中多 为手工劳动，缺乏高科技、新技能的运用。平日处理日常性业务，还大都停留在使用电 话和传真机上，鲜有联系旅行社广泛运用互联网辅助日常业务。在今天信息化高度发展 的时代，这样落后的营运模式显然是跟不上时代发展的需要。 c(追求短期销售目标 太平森林公园的市场部门根本就不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠 道策略、旅游产品促销策略之间的复杂关系，并且很少根据消费者需求心理去选择适合 自身发展的推广对策、促销载体。对于旅游市场营销策略与营销尚停留在初级阶段， 不能深度挖掘，更谈不上旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制和战略控 制等等。 d(忽视旅游形象 如何建立一个良好的旅游形象问题已成为太平森林公园的一个难题，建立好旅游形 象又如何通过有效的营销手段传播给目标受众等一系列问题困扰着森林公园的发展。随 着近几年在国内在省内大力推销自身的形象特色时，发现由于没有认真分析太平森林公 园的文脉与地脉，以及其自身特点，因此不能充分根据市场需求来科学的设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，导致出现了促销经费花了不少，但是游客量却始终不能大幅 增加，以及出现旅游淡、旺季差异大等问题。同时秦岭周边的森林公园形象宣传口号雷 同现象也比比皆是，更不用说打造自身特色旅游品牌了，因此造成了太平森林公园目前 营销手段及促销效果均不佳。 第五章太平森林公园营销策略 针对上述问题，太平森林公园迫切需要从战略发展的角度深入研究旅游市场营销策 略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本企业的中、长期规划。同时通过研究旅游 者消费心理，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加 森林公园的收益，保证企业的持续发展。 5(1旅游营销策略创新模式概述 5(1(1生态旅游一“绿色营销”策略 英国威尔斯大学肯?毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》 一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润 及永续经营的管理过程。"绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续 发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业 利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营 销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为 宗旨的绿色市场营销模式。 绿色营销是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿 色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和的选择及 相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求 健康(HEALTH)、安全(SAFE)、环保(ENVIORoMENT)的意识形态下所发展起来 的新的营销方式和方法。经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需 求„(绿色研发一(绿色生产„(绿色产品„(绿色价格„(绿色市场开发„(绿色消费为主 线的消费链条。 绿色营销理念既是经营者履行社会责任的要求，也是当今旅游市场的客观需要。在 绿色营销理念的指导下，太平森林公园制定绿色旅游营销策略是必然的选择。绿色旅游 营销，既符合旅游回归大自然，爱护旅游生态环境的潮流，又有利于可持续发展，有着 很强的生命力。5(1(2文化旅游一“文化营销”策略 特色是旅游之魂，文化乃旅游之基。全面挖掘文化资源加以整合，突现文化蕴涵的 无穷魅力是旅游行业的根本所在。文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对景区的产 品(服务)和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影 响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。由于 人们的旅游动机中包括探新求异以及求知的成分，这就决定了旅游与文化之间存在着密 切的联系，旅游景区如能把握住这种联系，将文化体验寓于旅游活动中，便可以取得良 好的经营业绩。 5(1(3网络旅游一“网络营销”策略 旅游网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营 销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式， 向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。旅游网络营销以IT技术为基础，引 导旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营 销活动，赋予旅游营销组合崭新的内涵，对传统营销策略产生了巨大的冲击。目前，太 平森林公园还是以传统的营销策略为主，上网内容也只是简单的进行广告和形象宣传， 真正通过网络进行电子商务的情况鲜有发生。公园方面对信息化建设的重要性缺乏深刻 认识，网络营销在现有营销模式中的作用微乎其微。 5(1(4体验旅游一“体验营销”策略 体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分 刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate) 等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突 破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消 费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 5(2太平森林公园产品策略(Product) 5(2(1绿色产品策略 a(加强绿色产品设计 将太平森林公园生态旅游产品的绿色形象设计分为绿色人一地感知形象设计和绿色人一人感知形象设计。 绿色人一地感知形象设计是指设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形 象，它包括太平旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设 计等等，这些设计都要符合绿色标准并且能够充分体现生态旅游的环境教育和解释大自 然的特点。例如:景区内要使用无污染、低碳环保的交通工具;旅游指南编制不仅要提 供景区的景点和路线，还要详细介绍观光的景点对象和意义;在介绍本地人文风俗习惯 时，应尽可能地运用科学而准确的语言介绍景区内的动植物和特色景点，对其中的环境 保护具体规定予以说明，以达到加强环境保护教育和解释大自然的目的。 绿色人一人感知形象设计是为生态旅游者设计一个悦心的生态旅游地形象，其包括 要求对太平森林公园旅游从业人员的服务行为绿色化，当地居民的态度与行为绿色化以 及景区其他旅游者行为的绿色化。这其中最重要的是对导游人员的行为绿色化。导游是 旅游的灵魂，对于环境保护教育和大自然解释为目的的生态旅游来说，导游的责任更加 重大。所谓责任重大，指的是导游负有追踪、监察游客活动，引导减少破坏环境行为的 责任，同时能够确保游客对周围环境的欣赏与理解。太平森林公园内的导游还必须具备 有关生态学知识和保育原则等常识，并有对环境解说娴熟的技巧，使游客能真正感受大 自然、认识大自然、了解大自然从而热爱大自然。这样导游人员的行为才符合绿色行为 的标准。 太平森林公园绿色产品设计具体实施措施:可向全社会公开征集太平森林公园绿色 新形象logo，要用简明形象的图示语言来设计好旅游品牌标徽，其设计要能够突出公园 特色——绿色环保;在景区特定区域设环境指示牌，明确告知该区域负氧分子含量及健 康指数等警示，让太平森林公园的绿色形象深入人心，同时利用面向全社会公开征集绿 色旅游品牌标徽的这次机会，也是对太平森林公园绿色旅游进行一次很好的宣传和广告 效应;设计好的logo将应用在森林公园的各处，进人公园的游客每人必须佩带，旅游品 牌标徽和口号要频繁出现，例如景区内的交通工具、各种招牌、宣传材料、景点门票以 及员工服装上、旅游纪念品以及旅游产品包装上等等，并且要统一色调、统一式样和统 一字体，通过视觉上的冲击效果，给游客留下深刻印象;同时让游客有使命感和对环境 保护的责任感。在公园的各处明显和重要地段都做大其绿色形象，设立绿色广告牌或对其 绿色logo的设计说明，使游客在太平公园游玩的整个过程处处感觉到人与自然的和谐共 存。 b(绿色产品开发 由于近些年生态旅游的需求迅猛增长，同时生态旅游要求在环境承载力允许范围之 下开展，这就需要企业不断开发新的生态旅游产品以满足市场的需要。生态旅游新产品 的开发必须要符合绿色营销观念，同时必须以生态经济学和生态美学为原则的指导下进 行限游模式开发。限游模式要求太平森林公园生态旅游开发的内容、深度、广度、时间 和空间结构等都要限定在一定的范畴之内，适度开发以保证生态旅游资源、景观、环境 不受或少受有害影响。因此开发一个新旅游景区，必须认真研究分析其独特的环境特点， 并进行环境影响预测评价以最终决定其可行性，然后以环境保护为基础进行规划。 太平森林公园景区内都是秀水环绕，植被葱郁，古木参天，最重要的是景区内空气 负氧离子含量非常高，这对于长期生活在钢筋水泥城市里的都市人来说，真的就是一种 极致诱惑了。“走，到森林公园吸氧去”，对都市人来说，这不仅是一句口号，更是一种 都市休闲生活的完美呈现。随着游客的不断增多，绿色环保也就成为森林公园管理者们 不得不面对的难题;景区内经常会有一些游客抽烟、乱扔垃圾、折枝摘花等不文明行为 出现。为了能够给游人打造绿色环保低碳旅游生活，太平森林公园应开发一系列有利于 绿色环保的旅游产品: (1)自驾车绿色游产品 随着人民生活水平的日益提高，我国私家车的普及率也越来越高，自驾车已经成为 许多人出行旅游的首选方式。自驾车游轻松、灵活、自由、个性的旅行方式，给旅行社、 汽车俱乐部等企业带来巨大的利润空间的同时，也带来了能源与环保问题。随着社会对 环境的关注与对生态的重视，消费者追求绿色、崇尚自然的消费心态日趋明显，绿色营 销在自驾车旅游中的应用就显得尤为迫切与必要，它要求企业着眼于环境保护，将社会 的长远利益纳入企业的营销体系，以实现经济与社会的可持续发展。太平森林公园针对 自驾车游客，可实施如下营销方式: 1)固定线路。公园设计一条串联各主要景点的线路，并安排电瓶车按此路线运行。 自驾车游客在公园入口处停车后，购票换乘公园提供的电瓶车，按照公园设定的旅游路 线，在不同的景点下车观赏，并随时乘坐循环行进的旅游电瓶车行进，方便快捷。 2)自选线路。自驾车游客在公园入口处停车后，租用公园提供的电瓶车或者白行车 (单人、双人、仿古等车型可供游客选择)，根据个人喜好在景区内游玩，真正实现与 大自然的零距离接触。同时，公园还可以与洁净能源汽车的生产厂家联系，共同推出新动力汽车的试乘试驾活动，创造公园的特色和新卖点。 (2)绿色旅游特色产品 绿色旅游产品是对社会和环境的改善有巨大贡献的旅游产品，应该具有生态性、环 保性、长远性、安全性。太平森林公园还应主动开发的绿色旅游特色产品有: 1)绿色太平——生态休闲类旅游产品，主要以自然山水风光、原始森林及珍稀植 物观赏为主。 2)科考太平——科普科考类旅游产品，主要是指考察太平地质地貌、珍稀植物 及野生动植物、采集标本等。 3)极限太平——森林探险类旅游产品，主要指攀岩、蹦极、漂流、野外露营及 森林探险等。 此外，根据实际还可开发专项绿色旅游:避暑度假——太平森林公园年最高气温 20?左右，适宜避暑度假及商务会议，是很好的居住及商务会议场所;农家乐——整 合现有森林公园内拥有的优美、闲适的田园风光，利用现代都市人居农家屋、干农家活、 食农家饭、购农家物的新奇感，开展农家乐活动;参与式保护——游客在保护区巡护 人员的带领下，参加保护区的保护工作，包括野外巡护、野生动植物养护、社区宣教等 日常保护工作，让游客通过参与来提高绿色生态保护意识。 (3)绿色饭店产品 太平森林公园内饭店业中的绿色产品应该主要包括绿色客房、绿色餐厅和绿色服 务，它是实施绿色营销的关键环节和支撑点。其中绿色客房要求在客房中布置绿色环境， 提供绿色物品，取得宾客支持以节约能源耗费。如:在房间中放置盆景净化空气，客房 装修使用绿色建材，不提供一次性耗费品。如一次性牙刷、牙膏、洗发液、拖鞋、梳子 等。绿色餐厅主要是倡导开发绿色食品。通过开发无农药、无污染、无虫害的绿色食品 吸引顾客，不使用珍稀动物或野生动物做菜肴，开发特色菜系，使用野菜等作为特色菜 谱。而绿色服务则提倡消费者勤俭节约、反对浪费，饭店内回收可再生垃圾等。同时太 平森林公园应该加大投入，从长远利益出发，积极的采用、引进先进绿色科技，以使得 公园内饭店业在能源减量、废气处理、燃料使用、资源的循环再利用等方面能跟上时代 潮流，采用新技术、新设备、新工艺，以达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的 目的。森林公园内的饭店服务业首先从自身宾馆的实际情况出发，让饭店起模范带头作 用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余未开展绿色营销和采用绿色新技术的农家乐等饭店，看到其中存在的巨大经济和社会效益。 5(2(2文化产品策略 a(太平森林公园文化背景 “于是乎„„，拚以绿蕙，被以江蓠，糅以蘼芜，杂以留夷。布结缕，攒戾莎，揭 车衡兰，柬本射干„„’’这是《上林赋》关于上林苑中植物景观的描述。《西京杂记》 是汉朝记叙长安古城杂事的文书，其中载到:“初修上林苑，群臣远方各献名果异树，((„( 朝臣所上草木名二千余种"。据《秦岭植物志》载，秦岭地区有种子植物1800余种，可 见，昔日的上林苑植物种类之丰富所达到的极致。 关于上林苑的位置与范围，《上林赋》也有明确表述:“丹水更其南，紫渊径其北。 终始灞沪，出入泾渭;酆镐潦濡，纡馀委蛇，经营乎其内，荡荡乎八川分流，相背而异 态。"此可见今天的陕西太平国家森林公园就位于昔日上林苑之内。正因为有如此良好 的文化背景，唐高祖在太平峪口修筑了离宫。太平峪深厚的文化背景和美好的自然景观 资源，以及优越的区位优势，形成了该公园广阔的市场未来。 (b(文化旅游形象设计目标 现代旅游业的发展中，旅游形象的地位与作用日益突出，旅游形象战略已成为区域 旅游发展的新措施、新工具、新思路。太平森林公园的旅游形象定位，综合自身的特点， 以及目前的旅游市场需求，从低到高，由近及远，从国内市场逐步走向国际市场。 (1)形象设计一级目标 以生态为基础，以文化为内涵，以休闲为载体，充分体现三者的兼容性，打造一个 自然生态与人文风情有机结合的旅游胜地。 (2)形象设计二级目标 成为大西安地区自然景观的代表性生态旅游目的地，满足城市居民休闲需求的新空 间，塑造西安乃至整个陕西的生态旅游精品，提升西安城市旅游的竞争力，使西安城市 旅游产品结构更为完整。 (3)形象设计三级目标 扩大区域影响，强化生态和休闲文化特色，提高旅游品牌的国际知名度，使得“生 态?文化?休闲”三位一体的旅游形象产生良好的国际影响，并成为西安国际都市形象的 重要组成部分。 c(文化旅游形象定位 (1)“山水太平"旅游形象 太平森林公园以峡谷水体景观为特色，八瀑十八潭，潭潭相济，或咆哮如雷，或飘 如轻纱，形成了美妙的水体景观组合，在诸多森林公园中其旅游资源特色比较明显。 ?登莽莽群山，观如画美景; ?听潺潺溪水，看飞流瀑布，游人间圣境; ?云游山水，享受生活。 (2)“皇家林苑"旅游形象 据史书载(西京杂记)，上林苑位于西安城西15公里，与秦都咸阳遥遥相对，方圆200 里为其范围。汉上林苑范围大致与秦相同，“群臣远方各献名果异树’’，“七龙五凤’’，“三 山六池”，景致非凡。由此可见秦汉时期今天的太平峪就在皇家园林范围之内。据县志 载，之后的隋朝，隋炀帝于大业年间建造的离宫，即太平宫就位于太平峪口，太平峪也 由此得名。唐高宗李渊、太宗李世民，于武德九年曾到太平宫避暑，游览太平峪，可见 太平峪历史上一度是被皇家看好的风水宝地。重塑“皇家林苑”的形象有助于提高公园的 一历史文化氛围。 ?奇花异草，芬芳争艳; ?典雅建筑，尽显皇家风范; ?置身皇家园林，感受贵族生活。 (3)“休闲度假’’旅游形象 太平森林公园距西安市只有44公里，承担着城郊森林公园的形象，具有十分显著 的区位优势，客源市场主要是西安市、咸阳市及关中城市分布带，所以“绿色休闲度假 地"是市场客观的要求，不管经营者愿意不愿意，意识到意识不到，这一需求是客观地 存在的，打“绿色休闲地”的牌是市场的要求。 ?远离闹市，净化心灵; ?炎炎夏季，避暑胜地; ?回归自然，感受自然，拥抱自然。 d(文化包装与产品设计 太平森林公园文化包装应以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染 力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把特色文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化 品位和文化含量，突出其附加价值，让太平森林公园成为文化的载体。 旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用 等方面。具体旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空 间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。产品设计既要继承优秀的传统文化，又要 创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。 5(2(3网络产品策略 在互联网高度发达的现代社会，旅游企业可以24小时提供全球范围的营销服务， 促使诸多旅游产品能够突破传统营销时空界限成为全球化产品。旅游企业通过网络和顾 客进行互动，产品可通过反馈进行实时更新，甚至是游客和旅游企业工作人员通过 网络平台共同完成旅游产品的设计。但由于太平森林公园缺乏既懂网络技术又懂旅游营 销的管理人员，导致旅游产品更新换代缓慢，更没有信息处理系统，对游客相关信息进 行收集、归纳、分析与反馈，还是基本采取传统手段设计大众化的旅游产品，对互联网 的应用程度极低。 由于互联网的优势日益突显，太平森林公园应大力推广网络营销，特别是着力实施 旅游产品形象策略。这一策略充分利用网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象通过 三维技术手段，仿真化、立体化地展示在旅游网站上，可使旅游消费者在虚拟世界直观 体验旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，感受旅游产品的魅力。 5(2(4体验产品策略 a(体验——主题化森林旅游体验 太平森林公园旅游产品的主题化能够制造特色鲜明的环境与氛围，吸引游客关注， 使他们留下强烈的印象和感受。在主题设计方面，太平森林公园可将项目、景区、服务 和环境融会贯通，全方位的展示公园的某种文化或事件等。与此同时，一个构思新颖的 主题，能加深旅游者在旅游过程中的综合体验，从而提升太平森林旅游产品的体验价值。 为了满足游客个性化的消费需求，太平森林公园在提供具有明确主题的森林旅游体验产 品的前提下，还要为不同的游客提供不同的体验主题，以不同的主题区分差异化的体验。 b(氛围——硬件设施与软件要素相结合 在森林公园情境策略的实施过程中，要把硬件设施与软件要素配合起来，以便向游客提供更加逼真、浓郁、身临其境的强烈感受。氛围设计重视游客的感官刺激，注重每 个细节上的一致性，达到浑然天成的效果。对太平森林公园而言，氛围营造不仅是对资 源的再加工，更意味着对接待硬件设施中的每个细节部分，包括广告牌、休息座椅、垃 圾桶、台阶、导示牌等等，都严格按照统一风格进行设计和布局。这些细节部分一旦经 过精心的设计，游客的体验感将显著增加，其积极效果不容忽视。在做好旅游吸引物的 保护与旅游吸引物周边环境状况的维护工作的同时，也做好森林公园景区内旅游服务的 组织状况以及游客行为的管理工作，实现软硬结合，反映出景区的整体形象。 c(体验主题产品 太平森林公园旅游产品的开发，应避免单纯性的森林观光旅游，而应根据森林旅游 区自身的特色资源，开发出具有新特色的体验旅游项目，从而优化旅游产品的整体结构。 通过利用太平森林生态系统具有丰富的野生动植物资源的特点，可以开发森林野趣和游 客参与性较强的旅游项目，比如:收集、筛选珍贵野生观赏性植物，让游客参与植物引 种驯化;让游客亲自营造青年林、结婚纪念林等具有纪念意义的树木园;还可以利用公 园森林内多种稀缺的动植物资源，吸引国内外的科考爱好者进行科学考察。 依据太平国家森林公园旅游主题定位，设计生态观光、休闲度假、运动健身、科考 科普等体验产品，详见表5-1。 5(3太平森林公园价格策略(Pr ice) 5(3(1绿色价格策略 a(绿色产品定价原则 首先是污染者付费原则，即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法，使环境得到 必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。其次是受益者分派原则。这就要求那些 从环境治理中获益的人分担环境治理费用和开支。最后就是按照环境消耗和保护程度实 行弹性价格。 b(绿色产品定价 绿色产品定价与传统的定价方法相似，包括如传统的成本加成定价法、边际定价法、 心理定价法等。 c(绿色价格策略 绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场 渗透策略，可以迅速抢占市场份额，先入为主，扩大企业知名度，从而形成一股新的市 场竞争力。 绿色高价策略价格是旅游产品价值的反映。由于绿色旅游产品在开发研制过程中用 于环保的投入增加了，并具有较高的技术含量和环保价值，其成本也就高于普通产品， 同时它又有益于消费者的身心健康，因此价格可以定得高些。人们求异、求新、崇尚自 然的心理一般都会认为绿色产品应该具有更高的价值，同时也愿意为此支付较高的费 用。 太平森林公园在制定绿色价格策略上，即从保护环境和节约能耗的理念出发，依据 “污染者付费”、“环境有偿使用”、“资源节约使用”的观点，将环保费用记入经营成本， 使得游客为节约成本而尽量减少污染、浪费。譬如:太平森林公园每天安排专门的清洁 队伍对景区内的所有景点、每家宾馆、饭店的垃圾、废品进行回收处理，但前提是每家 饭店都必须每月定期缴纳一定的清理费，这样既制约了公园内饭店无所顾及的乱倒垃 圾，过分浪费的行为，也保护了园内的生态环境。 5(3(2网络价格策略 a(改变成本定价 目前，太平森林公园基本采用传统的成本定价策略，还是企业对产品价格起主导作用，他们最关注的是产品的成本及利润而不是市场需求。随着网络经济的发展，产品定 价逐渐由成本定价向需求定价策略转变，先由消费者需求决定产品功能，再根据产品的 生产成本制定出市场可接受的价格。太平森林公园也应该根据发展，适时调整定价策略。 b(价格竞争激烈 由于各旅游产品的网络报价是公共信息，透明度很高，导致价格竞争日益激烈。如 果太平森林公园不改变原有状况，网上报价与传统报价还是保持基本一致，竞争策略仍 然采取削价的方式，那么旅游市场这块“大蛋糕”将会越切越小，公园的利润空间也会被 大大的压缩，这对太平森林公园发展极为不利。 c(推行旅游价格公示 旅游产品价格的特点是成本模糊性和价格集合性，从而导致旅游者在购买旅游产品 时，只能通过相互比较来判断其合理性。太平森林公园的旅游网络营销应利用这些特点， 逐步推行旅游产品价格公示策略。同时充分利用网络的媒体功能和互动功能，和其他各 旅游企业的旅游产品价格和产品价格通过组合列表公示出来，使旅游消费者在网络空间 中可同时获得大量同类旅游产品价格信息，判断旅游产品价格的合理性，并可以通过互 动调价得到自己满意的购买价格。但就目前而言，太平森林公园还没有推行网络旅游价 格公示。 5(3(3体验价格策略(按游客体验价值定价) 在调查中发现，太平森林公园游客对现行价格表示满意或基本满意的仅占41(7,， 这说明太平森林公园在价格制定过程中存在一定的问题，公园森林旅游体验价值没有充 分实现，定价策略急需调整，这对于开展体验营销将会产生重要影响。 a(游客体验价值分析 游客体验是一个多重复合体，包括:基于游客价值的原点体验、中位体验、超值体 验、盈溢体验四个层级;基于参与程度的娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四 种类型;基于个人感知角度的感官、情感、思考、行动和关联五种形式。有关游客体验 价值的三维立体模型详见图5(2。 游客体验价值不仅受消费预期影响，还受消费感知的影响，对消费体验起主要作用 的因素是对旅游产品的感官、情感、思考、行动和关联等，从以上五个方面游客将预期 体验与实际体验相比较，形成自己的判断，同时也形成了游客体验价值。因此，体验价 值正面或负面皆有可能。但是，成功的定价必然会产生正面的游客体验价值。 b(基于游客体验价值的价格策略 价格的制定依据是要首先考虑游客的感受。对于太平森林公园的游客来说，价格的 合理性主要取决于游客在旅游过程中获得或感受到的价值有多少，对价格与价值的匹配 是最重要的定价因素。价格的制定同时也要考虑森林公园自身成本和竞争者综合状况， 只有比竞争对手更有效地给游客提供价值，符合甚至超出游客的预期，才能使游客觉得 物有所值，即对价格表示认同。 5(4太平森林公园渠道策略(Place) 5(4(1绿色渠道策略 绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的流通环节。太平森林公园 计划以后将在北京、上海、成都、广州等大中城市联系有信誉、服务质量好的大型旅行 社进行分销，分销渠道长度宜短，宽度可适当增加。公园将给旅行社提供较为优惠的政 策及宽松的价格空间，让其有利可图，从而为太平森林公园招徕顾客，做好分销。同时 在选择绿色渠道方面，即要求太平森林公园选择供给商或中间商时，尽量选择绿色信誉良好的产品提供者，尽量采购有绿色标志或可再生的产品，以维护森林公园良好的企业 形象，并以签订长期的合作为保障。 5(4(2网络渠道策略 a(网络渠道交易量小 营销网络就是一个渠道，它除了有广告宣传的功能外，更综合运用销售网络、信息 网络、服务网络、传播网络和客户网络，使企业的信息和特色通过高效率的分销网络， 以更快的速度尽可能广的覆盖整个旅游市场。虽然目前太平森林公园的网站制作缺乏新 意，但确实扩大了直接面对的顾客群体。现在也有省内外游客通过网络信息主动与森林 公园直接联系或进行交易，但此类客源仍多为散客，数量较少。 b(推行旅游网络化渠道策略 旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它集旅游产品的虚拟化展示、虚 拟化消费、旅游咨询和旅游订购四位一体，并可在跨时空的状态下让旅游者、旅游产品 销售商与旅游产品生产者同时在一起进行交流、交易活动。面对这场旅游网络营销革命， 太平森林公园必须顺应潮流发展，推行旅游网络化渠道策略，以大型专业旅游网站为营 销中心，建立覆盖目标市场的网络化销售渠道，为各种客户提供24小时的便利服务。 5(4(3体验渠道策略 对于太平森林公园而言，中间商渠道主要是旅行社。游客到异地旅游，充满了陌生 感，对异地接待环节(宾馆、交通、景点等)的状况不是很了解，通过信誉良好的旅行 社可以使游客轻松出行，放心消费，开心游玩。因此，要发挥太平森林公园现有旅行社 ——“大自然旅行社"的作用，使之成为太平森林旅游体验产品对外宣传的窗口，并与 省内外其他旅行社加强合作，扩大太平森林公园的知名度，保证游客流量。 随着体验经济时代的到来，人们消费观念日趋成熟，也更加注重在旅游过程中获得 的体验，自助游已经成为人们的首选出行方式。据相关市场调查数据显示，西安市居民 参加旅行社组织出游的仅占9(6,，而与家人和朋友一起出游分别高达73(6,和64(9,， 充分说明旅游的个性化日益突出，传统营销渠道已不能满足人们变化的消费行为方式。 5(5太平森林公园促销策略(Promotion) 5(5(1绿色促销策略 绿色促销策略对于任何旅游产品，在设计开发、价格制定和促销过程方面都要有周 密计划、细致安排，同时还需配合有效的促销手段，以便向消费者传递其独特的吸引力。 因此，必须选择绿色媒体向社会公开发布绿色旅游促销信息，以此来树立旅游企业和旅 游产品的绿色形象，使旅游企业与消费者的绿色需求相协调，巩固其旅游企业的市场地 位，从而引起消费者对绿色产品的需求欲望和购买行为。 首先，太平森林公园可通过绿色广告向媒体对公众宣传绿色知识、绿色产品以及绿 色企业等相关内容，引起消费者的关注，同时理解绿色知识、接受绿色产品并最终有购 买绿色产品的行为与欲望;其次，公园应进行绿色推广，通过绿色营销人员的绿色推销 与推广，从公园销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广绿色产品信息，并讲解、 示范产品的绿色功能;最后，建立绿色公共关系，这是绿色营销的深层次内容，通过公 园市场公关人员参与一系列公关活动，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识， 树立太平森林公园的绿色形象。 ’ 根据太平森林公园自身的特色，在具体的绿色促销策略上，还可通过广播、电视 媒体广告，宣传绿色营销;通过制作音乐风光片DVD、印制中英文宣传手册等此类图 文并茂的形式进行宣传;在公园内通过路牌广告等传递绿色信息，尤其是要把很大一部 分的促销努力放在支持与环境质量相关的绿色公益活动上，并且保持与环保组织、环保 治理部门的和谐关系，主动承担环保义务，以达到绿色促销的目的。同时，积极参加各 种旅游交易会，并配合地方电台、电视台、中央电视台等媒体做好拍摄等，最终达到促 进销售的目的。总而言之，太平森林公园作为经营者，必须借助绿色营销来制胜于旅游 市场，达到消费者利益、企业利益、生态环境利益、社会利益的共赢，才可能成为旅游 市场真正的赢家。 5(5(2文化促销策略 a(推行多元化的文化推广方式 与专业部门、研究者建立长期合作关系，不断挖掘太平森林公园自然与人文旅游资 源的内涵，加大旅游文化形象的范围和深度;加强太平森林公园旅游信息资料的收集、 整理、研究、提高，建立完善的资料档案管理、更新、使用制度，供推广时使用:开展 多种形式的推广活动，如新闻公关、形象广告、名人效应、举办节庆等。(1)营造社会参与氛围 将旅游当作政府、企业、个人的共同事业对待，将这一理念形成共识，植入到太平 乃至整个户县广大民众中去;太平森林公园文化形象应融入社会生活中去，并向当地群 众广为宣传。形象规范应强调建立生态旅游形象的自觉意识，充分展示其文化内涵，将 诚信待人作为旅游服务的行为准则。 (2)形象推广的阶段重点 随着生态旅游开发的不断深入和景点建设的逐步完善，形象推广策略要有相应的变 化。初始阶段主要是进行旅游文化开发的优势宣传，将太平森林公园的整体文化形象展 示给市场，同时推出服务接待基地的详细规划和景点设计的整体思路，寻求投资者和建 设者;中间阶段重点是对开始建设并有一定成效的主要景区进行旅游文化形象宣传，并 建立健全完善的导游标识;最后阶段是利用各种方式全面宣传其生态文化旅游形象。 b(文化传播与广告促销 营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营 销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销 传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播 要通过文化广告和文化促销的方式来实现。 文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关 目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它 应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称， 清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具， 用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那 些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。太平森林公园在运用文化促 销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对其结果进行评估。 5(5(3网络促销策略 传统促销的主体是旅游企业，网络促销的主体则转变为消费者。旅游企业利用网络 实现与旅游者的沟通，使旅游者参与到企业的营销活动中。这种沟通方式将传统促销中 “推”(如图5(3)的形式转变为“拉”(如图5(4)的形式，其主动方是旅游者。随着旅 游消费者的需求日趋个性化，他们会主动到网上寻找可以满足自己需求的旅游信息。旅游企业则通过对其网站受访情况的分析，全方位的了解和掌握旅游者的需求，继而实行 针对性极强的主动营销。 针对太平森林公园而言，旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰 富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法 是:网络营销中的推式策略由旅游生产者的间接推式促销和直接促销两部分组成。由于 网络的互动性，旅游消费者在得知促销信息或产生购买需求时可及时的通过网络与旅游 生产者或中间商沟通，使原本单向的促销链变为双向，从而使得推式与拉式策略相互靠 拢。 a(网络广告促销 在网络上进行广告促销主要有两种形式:一是直接发布各种旅游产品信息，通过形、 影、声、色等立体形象构成旅游产品橱窗展现在网络客户的面前;二是通过以知识性、 趣味性的卡通动画形式进行促销，进一步突出太平森林公园旅游产品的优势和特色。通 过以上两种形式在太平森林公园的运用，增加网络广告促销力度，提高太平森林公园网 上点击率。b(开展网络公关 太平森林公园可以组织网上旅游爱好者成立旅游沙龙和旅游俱乐部，大力吸纳会 员，不断在网上举行丰富多彩的联谊活动，通过设置奖励的方式吸引更多旅游者参与， 广泛宣传太平森林公园企业文化和旅游产品，培养游客的旅游兴趣爱好，以加深旅游者 对太平森林公园的印象，激发旅游爱好者的消费欲望。 5(5(4体验促销策略 a(个性化服务 体验经济时代的旅游营销是一种现场过程的服务营销，游客更加关注消费过程中的 体验和消费带给他们精神上的满足。同时旅游企业员工与游客紧密接触，服务人员整洁 大方的仪表、温馨真诚的微笑以及令人愉悦的服务等都是旅游产品的重要组成部分。因 此，旅游企业里的每个成员都必须承担起真正理解游客需求的责任，通过全方位、细致 入微的服务，为游客营造良好的消费环境，不断创造体验价值，带给游客全新的人性化 服务体验。从太平森林公园旅游发展中存在的问题来看，太平森林公园现有的旅游服务 人员大多没有经过专业化培训，缺乏必要的服务知识和技能，服务水平有待提高。 改变这样的现状，需要太平森林公园的员工在服务过程中不仅要做到热情、周到和 细致，更重要的是要体现人性化。人性化的服务要求员工能够真正做到用心去体察游客 的心境，并随时随地的为游客提供发自内心的服务。同时，还要通过接受相关的培训， 提高员工与游客沟通并提供个性化服务的能力。如何处理日常工作中的突发事件以及旅 游活动中种种琐碎问题，员工要能够给予及时准确的判断与处理。因此，不仅要培训员 工的语言技巧和服务技能，还要培训员工形成一种能在服务过程中恰当地溶入个性化的 自我表现的技巧。在与游客沟通的过程中，把游客真正当作家人、亲友来对待，以真情 触动游客内在的情感。 b(重视游客口碑传播 太平国家森林公园旅游经营起步较晚，经营的旅游产品都处在成长期阶段，所以促 销的目标与重点应该是宣传产品，使消费者进一步了解太平森林公园、认识太平的旅游 产品，并产生旅游欲望，进一步挖掘太平森林旅游的潜在市场，扩大太平森林公园在消 费者心目中的知名度。太平森林公园旅游体验促销除了借助人员推销、广告、公共关系 和营业推广这些手段来开展促销，还要在促销目的上关注良好口碑的树立。(1)口碑效应的重要性 口碑传播是一种非正式的信息传播渠道，具有可信性、针对性，能发掘潜在游客并 建立起品牌忠诚度，是众多商家热衷的营销传播方式之一。在旅游产品的促销过程中， 游客的口碑传播仍然是一个很重要的因素。而游客的体验就是让游客置身于旅游产品生 产的全过程，让游客切身享受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。其目的是通过体 验式消费所带来的深刻感受，形成生动、形象、感染力强烈的口碑传播。 通过太平旅游市场调查，显示太平的知名度较低。因此，目前太平体验营销的紧迫 工作是吸引游客眼球，不断增加游览过程中的体验形式，引导游客进行体验式消费，通 过提高游客的体验满意度来建立良好的口碑效应。 (2)旅游纪念品的宣传效应 旅游纪念品属于特色旅游商品，是旅游者在旅游活动过程中购买的具有地域特征的 物品，其中包括三方面的内容:?旅游经营管理用品，如门票、缆车票等;?旅游地的 特色旅游商品，如当地工艺品、特色服装等;?旅游服务用品，如导游图、说明书、旅 游纪念DVD等等。通过这些物品，游客在旅行结束以后可以向亲朋好友展示自己的旅 游经历，进行很好的口碑传播。 综上所述，成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验，从本质上说，旅游企 业要努力搭建一个快乐剧场，在时间、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节都应 该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最 终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。 第六章太平森林公园营销策略实施建议 6(1太平森林公园实施范围及期限 项目实施范围:基础设施建设实施范围为陕西太平国家级森林公园规划范围内，总 面积6085公顷;营销策略实施范围为太平森林公园管理办公室，具体实施部门为市场 部、信息技术部(新建)。 实施期限:2010年_2015年，期限共5年。 6(2太平森林公园营销策略规划实施原则 (1)坚持以资源为依托，以市场为导向的原则。 基础设施、服务设施、管理设施等项目的建设必须以旅游资源、土地资源、可利用 水资源的多少、优劣出发，尽可能避免撇开资源基础性的物质条件，而搞超越资源的高 度开发型项目，做到使市场需求量与资源占有量大体平衡。 (2)坚持保护优先，适量开发的原则。 旅游设施建设，旅游产品开发等必须以保护环境放在首位;不搞大的土石方移动， 不改变原有地形，不破坏原有植被，不扰动良性的生态系统及其内在的物流平衡，适度 开发，进行各类项目的建设与安排。 (3)尊重原有设施布局，坚持补充、完善实施和促进发展的原则。 以现有设施为基础，根据旅游产品的市场需求进行补充完善，使新的实施理念与现 有设施能够互融共济，和谐统一，形成完整的服务功能。 (4)在保护的前提下，坚持以人为本的原则。 在保护的前提下，以游客的需求为出发点，从整体布局到景点设计，尽可能满足人 的生活需求、旅游需求，符合人的行为规范，配置各类服务设施。 (5)以特色旅游产品为主导，坚持多样经营的原则。 公园不仅要培育开发核心旅游产品，同时还应当兼顾发展餐饮、娱乐、交通、旅游 小商品等其它产品的经营，充分发挥生态旅游的经济效益、社会效益和生态效益。 (6)以森林公园为主体，坚持社区共建的原则。 与社区共同开展生态旅游，以生态旅游带动社区经济发展，以社区经济发展促进公园的开发和环境保护，最终达成共同发展的目的。 6(3太平森林公园营销策略实施指导思想 (1)以生态经济理论、旅游经济理论和可持续发展理论为指导，以维护生态平衡， 保护森林植被为前提，以发挥资源优势、突出景观特色，合理开发利用旅游资源为原则， 以可持续发展为目的，进行科学规划、合理布局、统筹安排。 (2)全面总结分析，理顺经营理念，重新定位市场范围，应用绿色、文化、网络、 体验营销策略，打造自身特色旅游产品，提高整体经营水平。 6(4太平森林公园营销策略实施步骤 太平森林公园具有较高的旅游资源品质，最终的目标是要建设成为全国一流的生态 旅游景区。要实现这一目标，依据第五章对太平森林公园旅游营销策略创新模式的分析， 现将实施目标分四步完成: 6(4(1打造精品旅游产品 重点包装太平森林公园的特色旅游产品，使其独具特色，丰富而细腻。打造的精 品旅游产品主要分为观光类旅游产品、生态休闲类旅游产品和一些专项旅游产品。 a(观光类旅游产品 包括峡、瀑、峰、洞、地质奇观和野生动植物等方面自然山水观光和名胜古迹观光。 b(文化休闲类旅游产品 有太平观日出、重阳朝顶、隐士文化休闲体验等等。 c(专项旅游产品 是太平森林公园依托自身丰富的地质景观和野生动植物资源而开展的，包括地质科 考、登山探险和节庆旅游产品。 地质科考类产品:充分挖掘太平森林公园的品牌价值和文化价值，打造地质科考旅 游; 登山探险产品:主要对日益增加的户外运动人士开展的，包括徒步、登山、攀岩、 探险、露营、极限运动、定向越野、户外休闲旅行等，一般以一两日短程旅程为主; 节庆旅游产品:重点打造的是以“太平紫荆花节’’为主，以“太平观瀑节”、“太平山水旅游节"等为补充的节庆旅游产品体系。 太平森林公园通过对其旅游景点认真推敲、精心包装，让游客来了有看头、有玩头， 最终将形成了春观花、夏避暑、秋赏红叶、冬看树挂的四季美景，同时还注重其自然、 文化的融合，使其成为极具内涵与特色的旅游产品。 6(4(2建设网络营销体系 (1)为了使太平森林公园旅游产品形象能深入人心，应利用旅游网络的即时互动 性进行旅游产品的开发和设计。具体实施做法是:在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟 “旅游者意见区”、“网上旅游咨询区"等网页。通过这些网页旅游者可以了解太平森林 公园旅游产品，森林公园也可以征求旅游者对旅游产品的意见和建议，尤其是旅游者对 太平森林公园旅游产品的开发设计建议，公园依据旅游者的建议从而能够开发设计出符 合旅游者需要的具有太平森林公园特色的旅游产品。 (2)太平森林公园在网上推行旅游产品价格公示策略的主要实施做法如下:提供 森林公园各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明旅游产品组合，以及各项目的 价格，并分淡、旺季节和供需变化公布价格调整表，以便游客随时掌握公园的价格动态。 (3)太平森林公园推行旅游网络化渠道策略的主要做法是:在国内三级市场以及 机会市场范围内，按照旅游市场开发战略计划，逐步在国内目标市场建立起服务性的销 售代理网点。这些销售代理网点与太平森林公园的网站建立起销售服务网络，从而保证 了旅游信息、旅游产品销路等业务往来的畅通。 (4)搭建网络平台，进行网上促销，构建大网络。加大对太平森林公园网站的建 设力度，利用中国旅游网、搜狐网、新华网和中国知网等网络平台，不断进行宣传。同 时还可以开通电子商务，实现网上订票、网上购票，开辟网上论坛、问卷调查等栏目。 不断加强与国内著名景区进行网络互动宣传，与全国旅行社建立了业务合作关系，构建 遍布全国的营销网络。 6(4(3全方位提升服务 旅游服务品牌策划应该以服务质量和企业信誉为核心内容，浓缩关于服务的重要信 息，并能给游客带来安全感和附加价值和利益。旅游服务品牌策划的具体实施途径主要 包括以下几点: (1)树立先进的服务理念，是创建旅游服务品牌的核心在太平森林公园内部应树立“为顾客创造价值”的服务理念。对于旅游服务而言，许 多服务环节甚至整个服务过程都需要游客的参与和体验，从这个角度说，游客不仅是消 费者而且也是价值的创造者。因此，公园应该树立“公园与游客共同创造价值”的先进服 务理念，在这一服务理念指导下，两者是利用共同体，两者之间的关系会更加密切和融 洽。 (2)确定准确的服务定位，是创建旅游服务品牌的关键 服务定位根据公园市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，使 自己的服务产品在游客心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。简而言之，通 过定位来创造差异化，从而形成竞争优势。在森林公园资源有限和市场竞争日益激烈的 情况下，关键要找准旅游企业的服务定位。从而将焦点集中在最擅长或最有资源优势的 方面。 (3)开展“以人为本"的内部营销，是创建旅游服务品牌的基础 森林公园内部员工在服务中起决定性作用，建立一支优秀的、对工作高度满意和高 度忠诚的员工队伍团队是服务竞争优势的直接体现。内部营销——员工满意——内部服 务质量——外部服务价值——顾客满意——顾客口碑——服务品牌——顾客忠诚—— 竞争优势是一系列的连锁反应。因此，对太平森林公园来说开展内部营销活动，培养高 素质内部员工，是创建旅游服务品牌的基础。 6(4(4加大营销宣传力度 首先，太平森林公园应积极参加国家、省举办的各种国际、国内旅游交易会、推介 会，通过发放中、英两国文字对照的太平山水画册、DVD、VCD光碟，以及重要景点 导游画册、手提袋、扑克等宣传品，大力进行宣传推广。同时应到周边各省市去举行推 介会，并邀请各市旅游局，重要媒体及多家旅行社参加，并配以旅游宣传“大篷车’’的 形式，开展大规模的旅游促销活动，扩大太平森林公园的影响力。其次，太平森林公园 还应不断加强媒体宣传攻势，结合资金状况，在中央电视台、人民日报、中国旅游报等 主流新闻媒体全面介绍太平各景区，同时在体育赛事、天气预报等电视栏目进行宣传促 销，吸引全国各地游客的目光。最后，太平森林公园还应举办各种节庆活动宣传，如 在已经连续成功举办5届的“太平紫荆花节”的基础上，继续打造每年3-4月举办的“山 杏、山桃盛开节”、每年6(7月举办的“太平山水旅游节"和每年8-9月“太平山水摄影节"等等。通过这些高规格、大规模的宣传活动，营造声势，不断扩大太平森林公园的 品牌影响力和号召力。 6(5太平森林公园组织管理 6(5(1管理体制 太平森林公园是公益性事业单位，与国有太平林场实行“两块牌子，一套机制"的 管理体制。对产业部分的经营性项目进行企业化管理，实行法人负责制。公园管理实行 主任负责制。公园管理机构负责发展、计划、组织、协调和控制和旅游开展等所有工作。 (1)太平森林公园应建立健全一套科学的管理运行机制。按照企业管理手段进行宏观 调控。成立森林公园管理机构，赋予行政管理职能，负责公园总体规划、招商引资、项 目运作、争取资金、制定宏观计划和管理目标，协调内外关系。 (2)为iJn强太平森林公园与有关专家、学者和专业人员的联系，可定期召开公园发展 研讨会或公园发展联谊会，聘请有关专家、学者来公园讲课、指导、培训管理人员，为 公园发展做好组织保证。 6(5(2组织机构 太平森林公园管理机构的设置坚持高效、精干、科学的原则，符合现代化企业管理 的要求。森林公园设主任、副主任以及办公室、财务室、经营科、保卫科等四个职能科 室。各科室的主要职能如下: 办公室:主要负责处理森林公园的日常行政事务和后勤保障工作。 经营科:主要负责旅游市场的开拓、旅游形象的策划、客源的组织、游客的接待等 工作。下设客房部、餐饮部和公关宣传部。 财务科:主要负责旅游收入和支出的财务管理工作。 保卫科:主要负责森林公园的治安管理与游客安全管理以及门票的检查等工作。 6(5(3人员培训 太平森林公园旅游季节性较强，且旅游旺季游客接待量较大，国有太平林场现有职 工难以满足需求，所以在职工编制上除了正式职工外，还需合同制工人和季节性临时工。 公园管理人员大部分从林场选拔，根据市场需要，部分可向社会招聘，经统一业务培训 后正式上岗。公园运营过程中所需服务员和技术工人可根据岗位需求招聘，通过择优录 用的办法，提高旅游的服务质量。 森林生态旅游业涉及多学科、多层次知识与人才资源，森林生态旅游市场的竞争， 实质是人才的竞争。搞好森林生态旅游业的发展，关键在于培养一批高素质的队伍，有 了人才保证，方能实现森林生态旅游可持续发展。为适应未来森林生态旅游业建设和发 展的需要，太平森林公园必须进一步加快培养和选拔各类专业人才。 (1)高级管理人员的培养。立足西安，面向全省招聘森林生态旅游各类管理人才，同 时也可从本单位选拔有潜力的中青年干部进行培训学习，特别是要加强对森林公园和森 林生态旅游工作人员、领导干部的岗位培训，对各项关键岗位逐步建立起严格的持证上 岗制度，系统、科学、规范地管理工作。 (2)服务人员培训。对所有服务人员在上岗之前均应进行业务技能培训和素质教育， 考核合格，持证上岗，努力提高服务质量和水平。 (3)导游人员培训。强化对导游人员的管理、培训，严格按国家旅游局的规定，结合 森林生态旅游特点，规范森林生态旅游导游培训以及考核制度，对从事森林生态旅游的 导游人员实行持证上岗制度。 (4)强化培训措施，坚持统一规划，分级培训的原则。采取集中轮训与分散培训相结合、培养与引进相结合的办法。充分发挥大中专院校的作用，争取在较短的时间内尽快 培养一批森林生态旅游发展急需的高、中级人才，以全面提高森林生态旅游队伍的整体 素质。同时，还要重视开展国际合作与交流，努力学习和研究国外先进的管理经验和技 术，促进森林生态旅游与国际接轨。 6(5(4资金管理 按照国家政策及《林业部基本建设财务管理实施办法》进行管理。按项目管理的有 关规定，实行专款专用，按照预算、支出、报销程序进行报账制。公园应建立项目资金 管理机构，强化资金管理，堵塞漏洞。 森林生态旅游开发是一项高投入、高产出、持续时间较长的产业，尤其是前期开发 建设，需要大量的资金投入才能使旅游基础设施、服务设施形成规模。开发建设资金应 坚持多渠道筹措。要实行国家、地方、部门一齐上，国有、集体、个人一齐上，内资、 外资一齐上，形成灵活多样的资金吸引机制。积极争取各级财政对森林公园建设的投入。 在坚持统一规划、统一管理的基础上，按照“谁投资、谁收益”的原则，积极扩大对外招 商引资，鼓励各种经济实体采取独资、合资、合作等多种形式，参与森林公园景区、景 点、旅游项目、商业网点、服务接待以及旅游道路与设施的建设和经营。 (1)争取各级政府的国家各种政策性开发资金，如新农村建设资金、以工代赈资金、 扶贫资金等; (2)林业行业自筹。如专项资金投入、林业专项贴息贷款、林业自筹等; (3)其他行业、企业或个人的投资; (4)招商引资，积极吸引国内外资金; (5)N用经济调控机制，鼓励企业或个人投资旅游设施建设，在一定期限内实施免税 或减税; (6)建立科学的资金管理办法，确保资金投入与产业效益。 6(5(5保障措施 严格执行项目管理程序，通过研讨会、设计方案评审会等形式广泛听取专家学者的 意见和建议，确保项目高质量的实施。 (1)为确保项目顺利实施，要求建立专用账户，资金到位后才能开始建设，严格 资金管理。(2)加强组织领导，严格工程管理，做好事先控制。成立项目领导小组和项目办 公室，加强对项目的组织管理，实行项目负责人与项目监理制度，严格执行国家基本建 设项目管理程序和技术标准。项目设计要符合有关技术规程要求，要和周围自然环境协 调一致，按照批准的设计文件组织施工。 (3)认真做好项目实施的前期准备工作。