伊利牛奶促销方案

伊利牛奶促销 伊利牛奶促销方案 篇一: 伊利牛奶校园促销方案 伊利牛奶校园促销方案 一、企业背景 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证;公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证 截至201X年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证?亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名;同年，作为国内 仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以12 7.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位同样也是北京201X年奥运会全球合作伙伴 伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地—内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,保证了伊利的纯天然品质。伊利在奶源建设方面进行了一系列的创举，实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的全新经营模式，从而保证了优质充足的奶源。截至目前， 伊利集团先后为奶源基地累计投入5亿多元，建奶站、奶牛小区，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量分析系统，使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。伊利集团从201X年4月1日起全面启动现代化的牧场园区前期示范工程建设项目。这个项目的建设将逐步改变目前传统的一家一户饲养奶牛的习惯，提高奶牛的养殖规模和品质，由现在的大群体小规模向小群体大规模转变，走科学化、规范化、集约化的奶牛养殖道路，建立稳固的高质高产奶源基地，为伊利集团公司发展奶牛养殖、建设优质奶源基地开创全新的模式。 优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的生产技术装备，自1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程: 投资 6亿元建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了九十年代末世界先进水平德国GEA集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产;投资 1.5亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前中国单线生产能力最大、最先进的高档奶粉生产基地。集团研发中心和四个事业部技术中心等二级研发体系的建立标志伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心。优质的奶源和先进的技术设备是伊利产品质量最坚实的保证。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任， 1力争在201X年，实现中国乳业最有价值品牌，201X年，进入世界乳业20强. 二、市场环境分析 (一)、产品的市场性 伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。伊利所做的是民族产品，民族利益最大化，即将一种民族情感作为目标与诉求,将民族的健康、营养、荣誉等更美好的东西为己任。 根据以往伊利牛奶的销售数据， 本次所要促销的“伊利纯鲜牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。 (二)、现实市场 大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。 (三)、潜在市场 经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。特别是学生市场，在大学生人群中喜欢喝纯牛奶的占总人数的41%，“伊利纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得大学生的青睐。本校在校生一万多人，市场消费力强，有很大的潜力。 三、产品分析 (一)、产品名称: 伊利纯鲜牛奶 包装形式: 百利包 产品规格: 227ML 产品描述 伊利天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜 (30天保质) 主要卖点: 实惠、天然、营养、香浓、新鲜。 (二)、 伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显高档，纯奶容物可与新鲜屋媲美;调研表明: 由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质 变性、脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧及阻隔紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中加热， 保证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损 (三)、优劣分析: 伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对伊利纯牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类 繁多的校园市场而言，伊利纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。 2 四、竞争者分析 (一)、蒙牛 伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极。下面是它的一些基本情况。 蒙牛乳业有限公司总资产达60 多亿元，职工 9 万人，乳制品生产能力达330 多万吨年。到目前，在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，截至201X 年底，主营业务收入由0.37 亿元增加到108 亿元，年均递增158,;年度纳税额由1 00 万元增加到 4.87 亿元，年均递增180,;净利润由53 万元增加到 4.56 亿元，年均递增208,;主要产品的市场占有率达到30%以上。目前，日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一。 在促销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，从译视标王到超女助，蒙牛在广告上花样层出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了吮尚的前沿，俘获了大批年轻人的心。 (二)、光明: 三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12% 只达到3 8.52亿元。 在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明牛奶能满足营养需求，其三保科技奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场近200个， 可控良种奶牛超过200万头。 管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念，力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。在对经销商的选择上，伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。在业务合作中,每月度,季度,年度会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。伊利还采用了MES产品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。 品牌优势。伊利集团的品牌价值从去年的15 36亿元飚升至16 7.29亿元，蝉联中国乳业榜首: 伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到 消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。成为北京奥运会乳品行业独家助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运，冠军”的品牌体系;推出“健康中国”并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。 技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列,如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，我们都是行业内第一家通过的，GSM标准也是如此。为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。 2、伊利内部劣势(W) 液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，深入分析了消费者对液态奶行业，以及十大主要品牌在产品质 量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。 人才紧缺。在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。在人才培养与引进的关系方面，伊利这些年来一直坚持一个原则: 综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。高层的力量决定着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。 (三)行业外部机会与威胁分析 1、伊利外部机会(O) 乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。 201X年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京201X年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主，伊利作为奥运会的助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此，奥运是伊利走向全球的一个起点。 2、伊利外部威胁(T) 竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。 市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。 投资风险。201X年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将 进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。 (四) 伊利实业集团股份有限公司的战略矩阵与分析结论 通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析，并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT战略 通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析，并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT战略。 可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术、领先的管理理念，以及遍布全国的分销网络。首先伊利要保持现有优势并且继续扩大。其次伊利应紧抓奥运会的大好时机，进一步稳固自己的品牌价值。再次，面对着众多的竞争对手和市场压力，伊利要与他们适当的合作，共同获取利润。最后，公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。因此，伊利要根据形势的不断变化来调整和完善战略，这样才能稳步、快速地发展，建立持续的竞争优势。 二、市场分析 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上 现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利， 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部 分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查 发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶 能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场 的综合调查分析， 以提高伊利牛奶在广州大学华软软件学院的市场占有率为主要目的进行一 次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为华软的广大师生。 伊利集团及伊利牛奶的现状分析 虽然伊利这个品牌家喻户晓,可为了广大的学生更好,更全面的认识伊利牛奶这个品牌, 对它的生产集团及其现状我们再做一个详细的分析. 伊利集团不久前在我国乳品行业内率先通过了有机产品的 4 项权威认证。作为我国首 家进军有机奶的企业， 伊利将于近期在国内推出首 批有机奶产品， 填补我国在该领域的空白。 伊利集团于 201X 年 4 月分别获得了由我国有机奶认证权威机构国家环保总局南京国 环有机食品认证中心 (OFDC) 颁发的“有机奶精饲料加工”和“有机奶粉加工”两项认证。 201X 年 10 月 11 日，又同时获得了“有机奶牛生产”和“有机液态奶加工”两项认证。至此，伊利集 团获得了有机奶产品生产的全部资质认证。 与此同时， 伊利成功地开发出金典有机纯牛奶产 品和奶牛有机系列精补料产品，同时创建了有机奶产业链建设模式。 有机奶是按照有机标准生产，并经过严格认证的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我国虽然已经有“无公害牛奶”、“绿色食品牛奶”等健康牛奶，但与有机奶相比，还存在层次上 的差别。