[设计]从定江洋项目看文字游戏怎么玩

[]从定江洋项目看文字游戏怎么玩 文字游戏，别玩过火 前不久，圈里很多人都在讨论三个词:“定江洋”、“揽盛”、“亲爱的”。物是人非的定江洋广告，甲方不承认项目本身的问题与乙方难以出街的创意，让很多广告人都唏嘘不已。对于广告表现的优劣，小七就不予置评了，但小七看过两个广告公司的广告表现后，对地产广告的文案有了一些新的认识。由于不管是揽盛，还是亲爱的广告，在网上所看到的几组广告基本都在视觉上没有太多表现，重点基本都在于文字怎么说。仔细研究了项目定位和目标受众，再看看文字所表现的社会游戏规则和豪门生存方式，我觉得有必要说一说“文字游戏”这四个字。 首先来看看揽盛最富盛名的广告画面: 第一幅文案是“春来我不先张嘴，哪个虫儿敢作声”,第二幅文案是“给我贵的那个，谢谢” 。 这组广告还有其他几个画面，但小七觉得这两个最具代表性。尤其是第一幅画面中的那只手臂很具有代表性，也很能突出揽盛对目标受众的定位及理解。“说一不二”、“不解释”的主题也因此而表现得淋漓尽致。 再来看看亲爱的广告的画面表现: 第一幅文案:不一定用，但必须有。第二幅文案:河豚，从来都不是必需品。 其实亲爱的广告做了几个版本，有“大鳄休息区”、“众星拱月”等。但这则与本文要说的主题最为贴近。这则是亲爱的通过对已成交客户群的，以及对客户样本的深度访谈后，并洞察了他们的核心需求“不一定要住，一定要有”后产生的，并最终用一句核心广告语“必须不是必需品”。小七认为亲爱的广告在核心广告语上玩文字游戏过火了。 揽盛用了大鳄们最常见的状态来表示定江洋符合受众对自己“说一不二”、“不解释”的特性。那么亲爱的广告这句“必须不是必需品”为什么过火了呢,因为定江洋的核心受众调查时得出的“不一定要住，一定要有”，是一种富豪的心态，更是一种看好升值空间的投资行为。虽然不是必需品，但如果广告中强调不是必需品的话，非但提不起他们购买的欲望，相反可能让日理万机的大鳄们直接PASS掉了。 小七想要说的文字游戏的火候把握你有所感知了吗,没有也不要紧，让我们先来看看揽盛总经理杨海华对广告的见解:“中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其它之外的不明白，这种信息不对称就叫广告。”什么意思呢,就是你的广告语是说给目标受众听的，不是广告主也不是普通大众，不用去强调别人说好不好。 这也就是为什么出街只有1%。甲方有自己项目的问题，但要说亲爱的完全没问题，那也是有点牵强的。广告人为什么会有那么多飞机稿，原因就在于广告人对自己所理解的受众定位深信不疑，但事实往往差强人意，所表现出的广告画面和文字也就容易过火了。 本来说到这就可以结束了。但今天早上路遇一辆巴士，又看到了一个让我感觉是玩文字 游戏的广告语“多数人平凡，少数人例外”。在圈里问了一轮，才知道是深圳黑之蛛的项目，并找到了一幅出街作品。 这一类广告句式和表现形式现在特别常见，用一种排比对仗的句式，并重复其中的某一个字，表现一种超凡脱俗、特立独行的气质。但其实很多人对这样的广告语所要表现的独特气质并不能完全领会。不过深入了解才发现因为项目名称是“例外”，广告语这么表现也就说得过去了。但是如果纯粹了表现项目独特的气质，就一味追求文字的玩味，耍一些自己洋洋自得的小聪明，小七认为那并不是一个好的文案会做的事情。 总之，广告语的创作必须服从整体策略和营销传播的目的，从消费者的需求感受上着眼，广告不是玩文字游戏，千万不可过火。