案例分析：解剖“小糊涂仙”

案例分析：解剖“小糊涂仙” 案例分析：解剖“小糊涂仙” 记者接通了广州珠江云峰酒业市场部的电话，向市场部的人员说明本报希 望能够了解云峰酒业和“小糊涂仙”酒，但记者的要求被他们很直接拒绝了， 他们说，云峰酒业是个很小的企业，“小糊涂仙”并不值得记者“关心”，他 们不接受记者的采访。记者再次拨通云峰酒业主要经营者之一的钟礼彬先生的 手机，希望能够了解有关“小糊涂仙”的营销方式，记者的要求再次被拒绝， 钟礼彬先生认为这涉及“商业秘密”。 珠江云峰酒业是总公司和营销总部， 注册地点在广州，而出品“小糊涂仙”的生产基地“云峰酒业有限责任公司”， 注册地点在有“天下第一酒镇”的贵州省仁怀市茅台镇，在很多广告当中， “小糊涂仙”都使用了“茅台镇传世佳酿”的语句。 记者颇费周折地来到 了这个深处群山环抱之中的酒镇，茅台酒的名声早已将这个小镇的声誉传播开 去，但茅台镇并不仅仅只有茅台酒，顺着山坡下降的石板路和清冽可人的赤水 河，一路走过，大大小小的酒作坊和形形色色的白酒品牌不断地跳入眼帘，而 空气中弥漫着的还是浓郁的酒香，它们似乎时时刻刻提醒外来的游客，这是中 国的酒乡。 茅台镇没有出租车，有的是廉价的三轮车，但记者的三轮车司 机也并不知道茅台镇有一个叫“云峰酒业有限责任公司”的企业，他也只能拉 着记者上坡下坡地满镇转，经过多次下车询问和折返，三轮车司机终于把记者 带到了几间瓦房的前面，这时记者定眼一看，简直不敢相信自己的眼睛，一块 “贵州省仁怀市茅台镇云峰酒业有限责任公司”招牌就挂在对面的青砖墙上， 旁边一道小铁门，铁门后面是一个小院落，在院落后面的两三间平房里面，乒 乒乓乓传来灌瓶的声音。 这就是风靡大江南北的“茅台镇传世佳酿”“小糊涂仙”的出生地？但在这个小小的院落里面，记者没有看到高耸的烟囱，没 有闻到从厂房里面飘来的带有独特香味的酒糟味，更没有看到高低不等胖瘦不 一的大酒罐，甚至连酒作坊里最基本的用来储存酒的一排排的大陶瓮、大酒缸 也没有看到。 记者从当地有关部门了解到，早在1997年底，一家设在习水 县生产时日不长的私人酒作坊在茅台镇注册登记，注册商标为“小酒仙”。 1998年9月28日，这家注册名称为“贵州省仁怀市茅台镇云峰酒业有限责任 公司”的企业与广州珠江云峰酒业有限公司签订，使用广州云峰公司的 “小糊涂仙”商标，由茅台镇云峰公司生产交由广州云峰公司经销。人们所见 到的贵州茅台云峰酒业有限公司荣誉出品的“小糊涂仙”酒就从这里问世了。 但在茅台镇云峰酒业只保留一个非常小的灌装点，而在数十公里开外的习水， 云峰酒业还有一家灌装点，规模比茅台镇的这几间小平房要大。而云峰酒业浓 香型酒的生产基地却对任何人都是一个谜。 但是就是在这个小平房里面， “小糊涂仙”的确创造了白酒营销的奇迹。 “小糊涂仙”的奇迹有知情人 事向记者透露，珠江云峰酒业在2000年“小糊涂仙”的销售额就已经接近2个 亿，铺货范围上至五星级宾馆、中至各个酒楼、下至各大小超市，都被“小糊 涂仙”占据，尤其是北京、上海、广州等大城市，更是掀起了一股“糊涂”风。 2001年虽然受到号称“五粮液OEM产品”的北京金六福酒的冲击，但销量同样呈现增长态势。 很多酒业老板都对“小糊涂仙”的业绩羡慕不已，甚至有 茅台镇的酒业老板说，“小糊涂仙”的成功是无法仿效的，云峰酒业具有开放 的思维和雄厚的资金实力做市场铺垫的时候，茅台镇除茅台酒之外的其它数十 家私人酒业将无法追赶，因为开放的思维和雄厚的资金都是山沟里的企业非常 缺乏的，尽管他们的酒再好。 中国营销学会会长、中山大学营销学博士生 导师卢泰宏教授说，“小糊涂仙”的成功主要在两点：一点就是抓住了人们的 消费心理；另外一点就是扎扎实实地做好了销售渠道。这两点保证“小糊涂仙” 取得了奇迹。 据知情人士透露，从前一直以“茅台镇传世佳酿”(这种称谓实际上是一种 擦边球的做法，为他带来了意想不到的利益，也带来了无边的麻烦)自诩的“小 糊涂仙”在茅台镇并没有属于自己的生产能力，而当地灌装厂生产的“小糊涂 仙”系列酒，都是在贵州、四川等地收购小酒厂、小作坊生产的有一定质数的 基酒沟兑而成，而美其名曰“OEM”，相反对茅台镇当地作坊的酒收购较少，一 来茅台镇以酱香型酒见长，与“小糊涂仙”浓香型酒香型不合；二来也许云峰 酒业也想保住他的生产、成本秘密，如果在当地收购基酒当地沟兑灌装，这样 就很容易被别人特别是竞争对手摸清底细。虽然“小糊涂仙”并非从前广告中 宣称的“茅台镇传世佳酿”，但经过严格质量把关、严格遵循浓香型酒沟兑原 则的“小糊涂仙”，也能够为国内多数喝不到茅台的酒客所接受。营销制胜一 瓶“小糊涂仙”在不同的地方可以卖到不同的价格，在超市里52度的小糊涂仙 每瓶可以卖到75～80元人民币，在中档酒楼可以卖到138元，在五星级酒店，这个价格还可以往上翻，但在三级批发商手中，60元就可以拎回家慢慢喝。据统计，“小糊涂仙”多数是在中高档酒楼被解决掉的，但市面上零售价格78元 可以作为基本价格。从这组数字可以粗略悟出“小糊涂仙”销售终端的利润分 布。 有业内人士给记者指出，象小糊涂仙酒这类酒，从沟兑到灌装，酒液 的成本可以控制在5元以下，酒瓶成本在1元上下，加上包装材料、瓶盖、标签、灌装人员工资„„一瓶酒出厂前成本不会突破10元，而剩下的开销则是运输成本、广告费用、渠道建设费用、促销人员工资和提成，这占消费者支付的 酒钱的很大一部分；再剩下来的就是经销商的利润分配和企业的赢利。小糊涂 仙的营销能够取得成功，前提就是定价合适，经销商与企业利润分配合理。每 瓶78元的“均价”和酒的口感让有一定消费能力的酒客乐意接受，逢年过节送 礼也不显寒碜，普通企招待费用不至于过高或过低，而经销商与企业 都能够获得可以满意的利润。 当今中国卖酒就离不开广告，广告在白酒营 销活动中几乎成了启动市场的“金钥匙”。当茅台、五粮液等中国顶级酒都在 广告投入上不敢有丝毫怠慢时，小糊涂仙哪里又敢不投入。据悉，1999～2000 年小糊涂仙广告投入均在4000万上下，2001年具体数字不确切，但估计可能维持在4000万的水平并有所上升。记者问卢泰宏教授，小糊涂仙这样的广告投 放是否合理？卢泰宏分析到，按现在小糊涂仙的销售额和广告投入对销售的拉 动来看，小糊涂仙的广告投入基本上是合理的。与秦池不堪负荷是不一样的。 营销的关键是渠道和网络的建设，在这一方面“小糊涂仙”的成功让许多中小 酒业企业望洋兴叹，这无怪乎珠江云峰酒业的经营者中不乏家电业出身的营销 专才。据悉在最高峰的时候，直接从云峰酒业领取工资的专业市场人员高达 6000人。 其实从2000年起，由于酒类产品越来越趋向品牌消费，很多企 业在组建分销网络时，采取扁平化分销渠道，或以各二级批发商为中心，或以 零售为基础组建客户网络。但有一个现状不容忽视，要完成如此建设，你的广 告、产品、人力能否到位；营销管理执行是否得力。但是珠江云峰酒业在处理 这些问题的时候似乎游刃有余。 其实珠江云峰酒业最得意的就是“小糊涂 仙”的命名，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名 言溶入酒杯，避开自身的酒没有历史渊源的弱点，他们认为这为自己找到了文 化内涵。卢泰宏教授说，这并不是什么文化内涵，这只是把握了消费者的消费 心理，如果将这也列入文化范畴，酒中的文化那也太简单。但是云峰酒业借助 “糊涂”的外延和内涵，扣紧了消费者的饮酒心理，也是他成功的关键之处。 “糊涂”事件之一－－挑战云峰 其实目前金六福已经对小糊涂仙构成了威 胁。实际上金六福和小糊涂仙在很多方面的表现，都明确无误的说明他们两个 是天生的冤家：都想炒作文化的概念，小糊涂仙借用郑板桥的“难得糊涂”， 金六福却在大做“福”文化概念；他们都没有属于自身的生产能力，都美其名 曰OEM，而且一个把自己往茅台镇上靠，一个将自己往五粮液身上拉；都是做 市场做营销的高手，一个总部设在广州，一个总部设在北京；都把自己定位为 中档白酒，而且走类似的渠道；都在广告投入上不惜血本，小糊涂仙一年投入 应该在4000万，而金六福2000年投入央视广告就达8300万„„ 而就在小糊涂仙与金六福打得不可开交的时候，又有一个品牌悄悄的加入 了竞争：茅台镇国宝酒厂与广州长寿村饮品(连锁)有限公司于2002年1月11日合资，成立天源长寿村(广东)酒业有限公司，广州长寿村饮品(连锁)有限公司以现金5100万入股，控股51%，而茅台镇国宝酒厂总经理梁明锋以厂房等实 物入股49%，共同出品“长寿村”酒。 在仁怀，记者见到了这位从茅台酒 厂出来的年轻的酒业老板梁明锋，他的公司注册地点在茅台镇，但是生产基地 在与茅台镇近在咫尺的中枢镇，他说茅台镇的生产能力正在筹建，目前他具备 2000吨基酒的能力，茅台镇完工后，生产能力可以达到4000吨。他缺的就是做品牌的资金实力，与广州长寿村合作，在资金的支持下，他可以有大的 作为。记者在他的库房里，亲眼目睹了上千个装满基酒的大酒缸，每缸可装 700斤，这个数字并不是一个小数，茅台酒厂目前也就有1万只同样的酒缸，梁明锋有如此的规模，在怀仁的私营企业中应当首屈一指。 梁明锋介绍，长寿村的5100万是用来投入市场和网络建设的，如果真的让这5100万滚动起来，如此大的现金流量将足够支持他建立一个庞大的网络。“糊涂”事件之二 －－与茅台的恩恩怨怨 贵州