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食品销售计划

2017-10-08 26页 doc 50KB 20阅读

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食品销售计划食品销售计划 精品文档 食品销售计划 转眼到了秋季,领导食品销售的旺季已经来临,公司销售团队根据之前对销售市场的把控,为产品销售的更多更好,将今年的销售制定了食品销售计划书。 一、市场分析。 五源食品市场销售工作计划书制定的依据,便是过去一年市场形势及市场现状的分析,即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会,通过分析,从中了解市场竞争的格局及态势,并结合企业的缺陷和机会,整合和优化资源配置,使其利用最大化。比如,通过市场分析,清晰地知道市场现状和未来趋势:产品向上走,渠道向下移,寡头竞争初露端倪,营销组合策略将成为...
食品销售计划
食品销售 精品文档 食品销售计划 转眼到了秋季,领导食品销售的旺季已经来临,公司销售团队根据之前对销售市场的把控,为产品销售的更多更好,将今年的销售制定了食品销售计划书。 一、市场分析。 五源食品市场销售书制定的依据,便是过去一年市场形势及市场现状的分析,即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会,通过分析,从中了解市场竞争的格局及态势,并结合企业的缺陷和机会,整合和优化资源配置,使其利用最大化。比如,通过市场分析,清晰地知道市场现状和未来趋势:产品向上走,渠道向下移,寡头竞争初露端倪,营销组合策略将成为下一轮竞争的热点。 二、营销思路。 营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领,是营销工作的方向和“灵魂”,也是公司销售中需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点,制定具体的营销思路,其中涵盖了如下几方面的内容: 1、树立全员营销观念,真正体现“营销生活化,生活营销化”。 2、实施深度分销,树立决战在终端的思想,有计划、有重 点地指导经销商直接运作末端市场。 1 / 32 精品文档 3、综合利用产品、价格、通路、促销、 传播、服务等营销组合策略,形成强大的营销合力。 4、在市场操作层面,要坚持“商超及代理商相结合”的原则,扬长避短,体现独有的操作模式。 营销思路的确定,充分结合了企业的实际,不仅翔实、有可操作性,而且还与时俱进,体现了创新的营销精神,因此,在以往的年度销售计划中,发挥了很好的指引效果。 三、销售目标。 销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点,因此,科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。 1、根据上一年度的销售数额,按照一定增长比例,比如20%或30%,确定当前年度的销售数量。 2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度,而且还责任到人,量化到人,并细分到具体市场。 3、权衡销售目标与利润目标的关系,做一个经营型的营销人才,具体表现就是合理产品结构,将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如,根据企业产品ABC分类,将产品结构比例定位在A:B:C=2:3:1,从而更好地控制产品销量和利 润的关系。销售目标的确认,使其销售目标的跟踪有了基础,从而有利于销售目标的顺利达成。 2 / 32 精品文档 四、营销策略。 营销策略是营销战略的战术分解,是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势,结合市场运做经验,制定如下的营销策略: 1、产品策略,坚持差异化,走特色发展之路,产品进入市场,要充分体现集群特点,发挥产品核心竞争力,形成一个强大的产品组合战斗群,避免单兵作战。 2、价格策略,高质、高价,产品价格向行业标兵看齐,同时,强调产品运输半径,以600公里为限,实行“一套价格体系,两种返利模式”,即价格相同,但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。 3、通路策略,创新性地提出分品项、分渠道运作思想,除精耕细作,做好传统通路外,集中物力、财力、人力、运力等企业资源,大力开拓一些特殊通路,实施全方位、立体式的突破。 4、促销策略,在“价位合理、促销增量”的基础上,开创性地提出了“连环促销”的营销理念,它具有如下几个特征: 一、促销体现“联动”,牵一发而动全身,其目的是大力度地牵制经销商,充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源,有效挤压竞争对手。 二、连环的促销方式至少两个以上,以充分吸引分 3 / 32 精品文档 销商和终端消费者的眼球。 三、促销品的选择原则以大带小。通过富有吸引力的促销品,实现市场“动销”,以及促销激活通路、通路激活促销之目的。 5、服务策略,细节决定成败,在“人无我有,人有我优,人优我新,人新我转”的思路下,在服务细节上狠下工夫。在售前、售中、售后服务上。通过营销策略的制定,为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。 五、团队管理。 在这个模块,主要有两个方面的内容: 1、人员规划,即根据年度销售工作计划,合理人员配置,制定人员招聘和培养计划,都有一个具体的规划明细。 2、团队管理,明确提出打造“世界有五环,生活有五源”团队的口号,并根据这个目标,采取了如下几项措施: 一、健全和完善规章制度,从企业的“典章”、条例这些“母法”,到营销这些“子法”,都进行了修订和补充。比如,制定《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》。 二、强化培训,提升团队整体素质和战斗力。比如,制定全年的培训计划,培训分为企业内训和外训两种,内训又分为潜能 激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀 4 / 32 精品文档 的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训。 三、严格奖惩,建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式,激发营销人员的内在活力。 旨在通过这一系列的团队整合,目地是强化团队合力,真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。 六、费用预算。销售计划的最后一项,就是销售费用的预算。即在销售目标达成后,企业投入费用的产出比。比如,销售目标5个亿,其中,工资费用:500万,差旅费用:300万,管理费用:100万,培训、招待以及其他杂费等费用100万,合计1000万元,费用占比2%,通过费用预算,可以合理地进行费用控制和调配,使企业的资源“好钢用在刀刃上”,以求企业的资金利用率达到最大化,从而不偏离市场发展轨道。 作销售计划时,充分利用表格这套工具,比如,销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等,都通过表格的形式予以体现,不仅一目了然,而且还具有对比性、参照性,使以上内容更加直观和易于理解。 2014年度营销建议书 一.计划概要 1.年度销售目标 1000 万元 5 / 32 精品文档 2.年度经销商开发00 家 3.在终端心中形成一定的自有产品认知度 4.在经销商心中建设可靠的供货形象 二.营销环境分析 企业福利产品当下是企业整体构架的一部分,可以说其已融入了企业运营的整个体系,市场价值不言而喻。虽然受几大节气的牵制,但是需求量还是比较客观。随着国家发展各行业的不断壮大市场一直属于扩大和上扬状态,从而带动了市场。洛阳虽然属于国内的二线城市,但是同时也是全国知名的旅游城市,人口基数很大,福利礼品类产品需求也比较大。 1.2. 3. 4. 面更是潜力巨大。 5内其他竞争对手相比,还是存在不小的差距,尤其是包装设计。有待加强。 综合上述,我公司的高端节日类礼盒礼品在明年发展的潜力依然很大。 营销方式总体来说,公司产品的销售目前主要还是以下几种,OEM代工、经销商代售、企业终端团购和个人终端购买,以往经销商和酒店代工代售占据了公司整体销售的很大份额,但是企业终端和个人终端发展迅速整合,相信,伴随着我部门的成立将会有很大的提升。 四(营销策略 6 / 32 精品文档 随着洛阳经济的不断增长、发展,市场消费能力越来越大伴随着高消费力而来的是高要求高品质的生活。如果公司福利产品要快速增长,且要形成核心竞争力,首先是形成一个可靠有效人性的售前、售后服务体系,其次要明确公司的核心产品,再者划定针对性行业销售大区。 1.目标市场 酒店代工,企事业单位,教育单位,金融行业,等多元化行业全覆盖。以洛阳、郑州、运城作为产品中心市场带动周边城市。争取把两个省份的市场充分的带动起来,以合作企业推荐带动隐藏市场价值。迅速的带动市场销售和销售额的提高。 2.产品策略 用完善全面的销售体系来带动市场,以高端服务和高端的产品作为核心推荐点,要求我们的产品从售前开始直到售后有完整的解决并推广成功案例,由此提升客户对企业的认知度和信任点。 3.价格策略 高品质,高价格,高利润空间为原则,制定控管性价格表,对外严格控制经销商报价,力求稳定市场确保多方利益。 4.渠道策略 采取逐步深入的方式:先起草协议,再制作销售前景预测、以往销售记录市场份额提起经销商兴趣促使协议签署过 7 / 32 精品文档 程中达成订单备货,然后在签署正式协议。 5.人员策略 ?业务团队要经常互动交流,保持高效沟通,以便及时作出快速反应,解决各类问。 ?内部员工定期报告制度,实时调整工作频率适应市场。阶级性奖励制度,对表现卓越的员工除公司奖励以外部门另外给予额外嘉奖。 ?以专业精神来销售产品。价值=价格+产品本体+服务+品牌。实际销售的一个个解决方案,如何在合理情况下取悦客户。 ?编制销售手册,其中包括拜访话术概要,售前售后服务细则,建设员工的工作范围职能以及责任认定和赏罚条例,最后将所能解决的问题和部门能给予的支持明确。 五(营销方案 1.好好利用以形成的品牌价值,走品牌发展路线,将公司未完善的服务细节在部门层面完善,以增加客户对销售员的忠诚度。 2.结合部门内的销售资源进行整合,形成业务员交替制渗透策略,迎合客户需要配备合适的业务人员。 3.培养一批优质的客户,形成优良的关系网络。 4.建立一个好的销售团队的发展模式,以优势互换将业务员高强项和弱项补差,形成定期的培训互动制度。 5.选择一个适合部门的市场运营模式。 8 / 32 精品文档 6.抓住公司产品特点,寻找产品卖点。 7.部门借助经销商的网络平台加以部分宣传,扩大品牌影响力以加强客户对品牌认知度。 8.与政府机关合作在大型活动中进行宣传,提高知名度和销售概率。 9.以洛阳、郑州、山西运城为中心带动周边城市的市场,以成功案例吸引合作伙伴 10.渠道管理建设阶梯式扩展管理,在周边代理商中选出优质商家发展成总代,让其可发展自有分销商。 11.老客户的维护,采用保持常态维护的策略,在非合作期间和客户更加大力度维系关系,使客户对业务员产生信任度和亲切感。 12.加强销售团队管理,采用竞争和激励制度,定期召开内部会议,树立业务员的长期发展思想,使用和培养相结合。 13.销售业绩,部门下达年销售指标,制定奖励和处罚方案并起草责任协议,严格按照规章执行,以激励和警示业务员。 14.产品推广,部门通过网络、根据合作客户信息、陌拜有效客户等几大类进行产品的推广主要形式为资料投递,竞价排名,异业合作,上门拜访。 15.产品促销,根据客户订购的数量来进行阶梯式的回 9 / 32 精品文档 馈。 16、加大订货会及产品说明会方面的投入,争取每个产品上市前都能有相应的产品说明会。同时也能够培养客户对公司的忠诚度和认知度。 六(公司支持 1.所有工作重心向销售倾斜,建立长期用人制度,确保销售人员合理稳定的成长。 2.有专人负责时时进行市场调研、市场动态分析和信息反馈链接好部门与市场的经络,全力打造一个快速反应的机制。 3.协调好经销商与公司之间个环节的关系,使物流和售后可以给到经销商大力的支持,全力以赴完成终端任务。 4.对于优质经销商给予公司以外的支持和奖励。 5、加大对客户节日维护的力度 6、加大样品的领取比例,尤其是高档礼盒的折扣力度要对员工有所倾斜~ 李XX 食品销售工作计划书 一、项目背景 中国人爱吃饺子,除了它多样的口味外,更主要的原因,是饺子在几千年的发展过程中,已经成为一种带有吉祥寓意的食品。 比如说,饺子的皮是圆的,中国人祈求团圆、圆满,这 10 / 32 精品文档 个很适合中国人的需要。饺子的形状是扁圆的,它和古代象征财富的元宝的 样子很相似。尤其是在过年的时候,辞旧迎新之际,一家人团圆吃饺子,那么就寓意在新的一年头,可以增加财富,可以过上更好的日子。那么,更重要的是因为饺子它是包馅的,馅里头可以包进去各种各样的吉祥的。比如说,人们结婚的时候,饺子馅里头可以包上花生和栗子,就寓意早生贵子。 小小的饺子承载了那么多吉祥的寓意,使它和中国传统风俗有了千丝万缕的联系。自古以来,民间就有许多吃饺子的习俗,像除夕吃饺子、破五吃饺子、冬至吃饺子,关于饺子的由来也有许多的传说。 虽然只是传说故事,但冬至吃饺子已经成为中国北方寒冷地区老百姓的习俗。冬至之后是数九寒天,一年中最冷的日子要来了。老人们常说,这一天不吃饺子,就要冻坏耳朵。热腾腾的饺子,驱走了冬的寒气,也给人们心中增添了一份温暖。 二、指导思想 将这种美味食品,提升为卫生、方便、美味、快捷,人见人爱。这将给市场带来新的亮点和卖点。因为它不是所谓超前的产品,而且以它古老的传统和习俗、风味而更贴近消费者。一旦进入市场更易于被人们接受。这将使它具有旺盛 11 / 32 精品文档 不衰的生命力。 经过多年的研发,不断的求索。利用现代食品工程高新技术终于研发出最新型科技产品—即食泡菜。它继承百年的传统泡菜工艺和配方,用专门设计的泡菜 机械设备制成,不仅取代了一些极其繁琐程序,同时还可以随意按泡菜时间的先后顺序生产所需品种。而且无须借助其它捞取工具,避免了污染,从而延长了保存的时间;更为特别的是由于其快速的泡制方法和传统工艺秘方,其泡制的菜肴具有消食健胃、降压、活血、美容、防癌的功效。因此,一经上市定会受到了消费者的青睐,特别是中老年和工作繁忙的人士更会是百吃不厌。如今即食泡菜已不是单纯的节令食品,而成为一年四季随时可吃的佳肴,定会受到许多消费者的青睐。确实是中小投资者小本创业的好项目。小泡菜大文章。依靠做泡菜发财的人真是不少,比如身为天津商学院一位教授下海做泡菜生意仅仅两年时间,就足足赚了400万元。如今这位已年届64岁的教授又将投资1300万元,打造一个真正意义上的工业化泡菜工厂。 此项目研发,不但考虑了广大消费者的利益,而且也考虑了生产上的可行性。固定资产投资较低,回报率较高,发展前景较好。每斤即食泡菜的售价7元-10元,而成本不过百分之三十。又如,日营业额在2000元左右的餐厅,日销售泡菜近3公斤。还如,一些中、大型城市及周边地区按4 12 / 32 精品文档 万多家餐饮企业年需用泡菜20万吨计算,可以看出每年则需从市场购买达15万吨。仅这一缺口就可看出市场的潜力所在。 此项目技术可以制成多种口味和品种的即食泡菜来。而且可制成在常温下保质期六个月的产品。不断给市场制造出新亮点和新卖点,给生产和经营企业带来丰厚的利润回报,也给消费者带来不少的惊喜和口福。 三、资金投入 1、固定资产:人民币9万元左右[不包括厂房和压力锅炉及交通工具]。 2、流动资金3万元。 3、前期筹建金1万元。 4、包装物3万元。 5、市场推广2万元。 6、不可预见费2万元。 四、主要任务和步骤 筹备组建企业,从筹备到试产3-6个月。 可分期、分批投入资金、人员等。由小扩大逐步发展。原则:销售逐步增加,资金逐步投入,厂房逐步扩大,设备逐步增加,人员逐步增加。 做市场应注意的问题 1、可采用多渠道并举的营销方式,并做好促销工作。 13 / 32 精品文档 力求尽快达到盈亏平衡点。尽快整合好进入主流渠道的各方面资源及配送体系。 2、尽快进入龙头店,带动二级店,并协调好代理商。并不断逐步扩展形成销售网络,并细分好渠道和市场。 3、逐步推广市场,扩大市场份额。 4、逐步树立品牌和企业形象。 5、进一步把市场细分做透,扩展和延深,并适时推出新产品。 五、效益分析 年产量:约150吨。 年产值:约210万元。 年纯利润:约人民币100万元。 纯利率:约50。 六、项目所需其它条件 人员:10人 厂房:100平方米以上 水:T/h 电:20KW 七、风险预测 此项目属于现代食品工程高新技术。特点:研发期长,技术含量较高,自我保护期长。尤使之较难仿造、伪造和假冒,从而能够保持强有力的竞争力。 结论:固定资产投入 14 / 32 精品文档 较小,风险较小、回报率较大、市场前景广阔。竞争对手少,见效较快,并易形成垄断的技术、垄断的市场、垄断的利润,这种利好的局面。 八、产品发展设想 1、一个企业能尽快创业和发展,并立于不败之地,离不开四个要素。即:营销、 资金、技术、团队使之形成一个企业创业和发展的平台及保证。具备了资源的同时要突出一个“快”字,快速占领市场,可避免一些不必要的竞争和消耗。 ?市场工作计划书 ?教学工作计划书 ?会计工作计划书 ?招商工作计划书 ?服装店工作计划书 ?项目计划书 ?企业计划书 ?培训计划书 ?创业计划书模板 2、以上所述产品系面对中档消费群体。面对目前国内城市的市场状况,把其产品定位在精装、高质、中等价格,不失为明智之举。 3、宜采用多个鸡蛋放在多个篮子中的策略。使其产品品种、规格、口味等呈多样化,从而形成强有力的市场冲击力,并可获得丰厚利润回报。 休闲食品营销策划方案 一、策划背景 当今超市休闲食品琳琅满目,这些休闲食品包装新颖,时尚,成为孩子、年轻、时尚类人群的消费新宠。据统计2011 15 / 32 精品文档 年,我国休闲食品市场容量1673.3亿元。中国人口众多,消费层次丰富,休闲食品将营造出许多新的非市场机会,消费潜力巨大。但中国最多的的休闲食品还只是南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品类垄断竞争的市场格局。 休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前发展举步维艰,主要因为他们缺乏对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。 对于我们来说,当前的市场形势为我们造就了大好机遇,只要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快的参入市场,我们将成为这一行业的主导品牌,坐上“行业领袖”的宝座。 二、目标营销状况 ?市场状况: 休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品,随着经济的发展和消费水平的提高,消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。 市场需求日益旺盛,周末 时间,成为休闲食品消费的高峰时期。 ? 产品状况 :纵观现在的食品市场,除了每餐要吃的所谓的“饭菜”,休闲小食品占着绝对的比重,走进超市, 16 / 32 精品文档 休闲食品恐怕也是占地最多的吧。休闲食品 其实也是快速消费品的一类,是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品(主要分类有:干果,膨化食品,糖果,肉制食品等(随着生活水平的提高,休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市,就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品知名品牌旺旺雪饼 、黑皮、QQ糖;安徽顶呱呱的系列瓜子、坚果、炒货、蜜饯、糖果;东莞徐福记,北京的果来仁系列,红螺食品等 。当然也有很多知名的休闲食品专卖店加盟连锁品牌。如上海的来伊份、百味林、七乐食尚、南京的座上客,艾莉克丝,武汉的良品铺子,杭州的姚太太、华味亨等。 ? 竞争状况:但面对世界经济的一体化,目前休闲食品市场却略显底气不足,面临着严峻的挑战。业内人士指出,随着休闲食品产业规模的扩大,一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位,形成企业优势和地域优势,从而使红火的休闲食品市场走向规范。 ? 宏观状况分析:记者在一些超市和连锁店看到,购买各休闲食品的消费者络绎不绝。一位业内人士向记者介绍,在各种休闲食品中,一半以上的家庭曾经购买膨化食品,其次是饼干类和蜜饯、肉制品等食品。除此之外,口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。同时,由于干果食品 17 / 32 精品文档 具有悠久的食用历史和丰富的营养,也受到了许多家庭的喜爱。它们不再是孩子们的专利,成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。 休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力,也是各种新产品消费的推动者,对价格的接受能力也较强。而一些老年消费者,由于消费习惯的不同,购买的多是一些传统的品种。 据超市相关负责人介绍,近年来,休闲食品市场规模呈几何级的速度增长,高出食品市场平均增长率20个百分点。 三、swot S、竞争优势 分析 本公司产品在注重当今人们对绿色健康的需求外,以比同类产品低价格的优势进行市场开辟。 同时在口味上也注重针对不同地区适时研发不同口味的新产品。 W、竞争劣势 面对那些已占据市场的产品“乐事、上好佳”等该产品没有品牌优势。所以刚进入市场不容易引起消费者的注意。 O、市场机会 1、上百亿市场空间; 2、产品时尚、高档、有很好的竞争优势。 3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌,市场竞争机会大。 18 / 32 精品文档 T、市场威胁 1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺有很强的市场、经济实力、给我们的市场带来一定压力。 2、从未做过该市场,没有丰富的市场经验,需要摸索前进,风险大。 四、目标规划 1、市场战略目标 在未来五年内创建自身品牌特点,并在全国形成自己的品牌。同时占据个目标市场的3/1市场。 2、销售目标 根据市场预测,北京地区销售目标600万。其他地区都将根据当地消费水平、消费倾向、竞争情况、当地消费文化具体确定。 五、营销策略 一、目标市场选择与分析 1、 产品定位: 要对目标市场进行选择分析,首先要对产品进行分析定位,我们确定该产品为具有时尚前沿消费理念的健康休闲食品,是都市白领人士,尤其是白领丽人工作生活学习时首选高档、保健、休闲、消费食品。这一产品既具有普通休闲食品的美味,又兼具时尚人士所追求的营养健康作用,凸显时尚元素。我们说产品定位是产品在市场中所扮演的角色。 19 / 32 精品文档 2、目标市场:有了这样一个市场角色,就要为其设计一个能够展示其全部“才华”的舞台。我们为其选择了现代化大都市作为舞台,并为其设计了绿色的健康背景。因为市场对于这一产品而言,完全是新鲜的,它必须面对任何市场,而高端市场正符合该产品的市场定位。只有高端市场才能够迅速地接受它、认识它,只有高端市场才有人愿意尝试,只有高端市场才有更多的目标消费者,只有高端市场才能找到产品时尚元素所对应的切入点。同时休闲食品的运作都是停留在中低端市场,而企业提出健康休闲食品的目的就是扩大企业知名度和企业竞争力。在休闲食品行业内,想达到这样的目标,放弃大都市的高端市场就等于放弃这一目标。另外,还有人提出,如果失败会给企业经济效益带来巨大的损失。对此,我 们认为,大都市的高端市场是成就优良品牌的大摇篮,其市场运作当然需要较大的资金保障,但其同样也蕴含着极高的收益率。经过多次论证,我们确定,选择大都市高端市场作为该产品的第一突破口是正确的。 3、目标群体:其次要分析消费者。根据我们产品定位,需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在20——30岁人群,另外一部分为30——45岁的家庭妇女。产品定位为享受型。她们的购买目的一般也不相同,时尚女性通常都是未婚或者是没有 20 / 32 精品文档 孩子的女性,她们的消费目的及心理主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心理个性。而家庭妇女大多为30——45岁的而结婚女性,她们的消费目的主要是凸显高档、健康和招待客人、休闲食用等。 二、 产品策略 根据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食品,满足中高层次消费的女性。产品的包装风格上是以同类产品为参考依据,颜色柔和、图案略带卡通,包装艺术、高档、人性化,每一种口味的产品有明显的区别。产品的构架分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等口味,每种口味分别有60g和120g规格,共14个品项。同时为利用现有的资源优势,我们还可以把这几种口味的产品组合起来,做成一款大礼包。 从整个产品销售渠道来说,企业并没有实现真正的销售,只是将库存进行了转移。而这时企业就要及时疏通信息流,迅速把产品及品牌信息传播出去,才能够促成消费者购买并消费,带动商流和物流的正常运转。对于企业信息流的输出,我们并没有一味地借助广告的力量,而是充分调动市场资源和媒介资源,实现互动式信息传播策略,迅速地实现了企业信息流的畅通,而且也逐渐带动了信息流的输入,使公司与市场实现信息互动与共享,有效地促进了消费和品牌的树立。为此,除了在主要的电视台播放广告外,我们还组 21 / 32 精品文档 织了《休闲食品与健康》的征文活动。 通过对以上活动信息的反馈,我们不仅总结出了人们的消费倾向和消费心理:更多的人注重养生,如何获取健康,有的向我们倾诉如何对休闲食品又爱又恨,甚至有的让我们帮助其实现减肥。 通过征文我们还意识到必须采取具体行动来回应她们的问题和疑虑,才能真正赢得消费者的亲睐。为此我们设计了“某某产品营养健康——想吃就吃”的社会公益活动。 三、 分销渠道策略 在制定此策略时我们坚持两高两低原则:一是要建立高速营销渠道,二是要建设高校营销渠道,三是要建设低成本营销渠道,四是要建设低风险营销渠道。在这样的原则下,我们将着手从创建和优化两方面开展工作,相信很快就会建设一条该产品的专用营销渠道。 针对企业的市场资源,我们选择三个具有较高消费能力、较强市场辐射能力、对企业来说拥有相对较丰富市场资源的代表性市场作为首批渠道目标,围绕着这三个市场展开渠道建设工作。 第一步、是营销渠道优化。首先制定了具有较强市场控制能力的经销商选择标准,按照这一标准,在现有经销商中进行遴选,符合要求的可采取自愿原则继续经销该产品。不符合要求的,由公司业务人员进行劝说和解释,放弃该产品 22 / 32 精品文档 的一级经销权力,可以作为该产品的二级经销商或三级经销商。 第二步、我们在既有的渠道经营商的营销网络系统上,建立了新产品营销网络系统。 第三步、采取相应的策略将该产品的商流、物流、信息流运转起来。 四、 促销策略 分公司零售终端促销,促销的内容为终端派驻长期驻店专职促销以及机场、车站专柜派驻专职导购。派送活动的地点选择在人流量集中的地方,商业区、大型超市门口,专柜。 时间选在周末或五一、十一等节假日,这个时间将会有更多的消费群众。内容为一边介绍产品一边邀人试吃,吸引更多人驻足,观看,试吃,购买。另外制定一系列“挑战性”的销售目标,同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案,鼓励他们积极销售本企业产品。目的是提高通路经营者对产品销售的配 合度,促使其积极开展市场开发活动,并努力建立经销商对产品经营的忠诚。 六、 行动方案 2012年1月—3月进行市场调研,并对具体数据进行整理分析。 2012年4月—6月产品设计、生产、包装。 2012年7月—11月分销商选择、分销渠道落实、市场 23 / 32 精品文档 进入、产品销售。 食品营销策划书和案例 作者:佚名 文章 随着康师傅、卡夫等品牌的大举入侵,雅克等国内企业的崛起,和众多国内老牌营销意识的增强,小食品市场越来越受到市场关注。作为快速消费品领域的营销专家,一方面,福来为这些先知先觉具有营销意识的企业感到庆幸,另一方面,面临多样化的品类和参差不齐的生产水准,国家食品法制力度的加强,为九大门类下依旧停留于原始生产、依赖大流通搞批发的企业捏一把汗~小食品如何成为品牌,如何卖上规模,如何卖出名气,中国小食品企业该醒醒了~ 诊脉小食品九大门派 老掉渣的饼干蛋糕市场 饼干糕点与之中国人是一个非常实际、消费量大的小食品,从最初中国人自己的钙奶饼干到康师傅、达能等这些品牌的渗透,饼干糕点市场一直是热度居高不下的市场。然而,在其广大的市场前景下,产品低端,质量低下,口味单一,形象老套也成了饼干糕点行业不可否认的弊端。值得庆幸的是,网络饭饭、奇客的推出,却一改国内饼干糕点类企业低端陈旧形象,给行业市场带来了一股新风,虽然其后续工作不尽人意但也不失为此重门的一次成功的突破。 不太敢吃的果冻生意 24 / 32 精品文档 果冻曾经是一个很受消费者,尤其是孩子和女生喜欢的小食品,创造了喜之郎、亲亲、水晶之恋、蜡笔小新等诸多品牌。然而,近年来果冻成分事件,果冻噎死孩子的事件不断曝光,各种负面新闻铺天盖地,一时间果冻行业大幅萎缩。 究其根本,果冻行业除了90%的作坊式经营弊端外,其产品固步自封、原料低劣的特点也决定了其失败的根本所在。对于日益注重健康的消费者,耳濡目染的也都晓得阿斯巴甜、色素、卡拉胶这些成分对孩子的危害,不然也就不会有当年金娃“营养果冻"的成功了。可见,对于成熟的果冻市场而言,老品牌需要提升形象,再次树立口碑,譬如喜之郎最新推出的主要针对成人的咖啡果冻~不仅明确提出了不含甜味剂,而且有效嫁接了咖啡奶精的组合,值得学习~ 南方人的座上客——蜜饯 蜜饯类的产品多为水果制品,因此产地也多在水果聚集的南方,同时,由于其不易储藏,对温度湿度的要求,导致产品很多都成为区域性品牌,很难走到北方。究其产品本身而言,近年来也没有太大的出新之处,仅有也多为杏、梅而已,诸如菠萝蜜、枇杷等根据代表性的产品却罕有见到,大家都在相同的小饭碗里争食吃,却从不想拥有自己独有的。短线思维严重。 一锅端的炒货 相对其它市场,炒货市场算是个比较具有优势的行当。 25 / 32 精品文档 无论是瓜子市场的洽恰、真心,还是豆类市场的张二嘎、挑逗,都以其先知先觉的营销意识取得了市场头筹。也因为他们的市场表率带动了很多企业的跟进,扎堆崛起,炒热了其共有的市场体系。然而就其现有市场,却远未饱和,远未满足消费需求。 与此同时,可以看到,由于炒货市场进入门槛较低,利润较高,使得众多杂品牌、跟风产品丛生。未来的行业市场必将是一个个性化的市场,无论是产品概念还是产品类型,或者是产品口味,都需要和现有市场消费结合,和目标群体生活实际结合,譬如当初曾引起行业和消费者高度关注的真心的“电视伴侣",同时,渠道下沉,传播空缺也是炒货行业的一个通病所在~ 少数人的干果 媒体近两年对干果的评述和间接宣传力度有所增加,一方面是因为人们健康意识的提高,对生活质量有了更高的要求,另一方面,干果虽然归属小食品,却对人体有着相当的营养和正面意义,尤其是对久坐办公室的白领而言,更是青睐之极~可惜的是,多少年来此类市场一直停留于杏仁、核桃、栗子等山货类,跳不出行业圈子,只是吃来吃去,吃不出品牌,也吃不出兴致。海味干果的开发,激发了行业市场的新浪潮,而这也不过是从其他行业转嫁过来的演变品,可见,干果市场的匮乏和枯竭。 26 / 32 精品文档 实际上干果市场是大有可为的,不仅是因为干果市场营销空间远没有打开,更可以直接看见的是干果市场多年来没有一个成功品牌,这时候比的就是速度,谁先发制人,并有产品线上的优势,譬如开辟海产品干果,家用水果干果,蔬菜干果等等,谁就能赢得市场~ 发毛的肉干果脯 肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成员之一,不仅是因为其在市场流传的时间较长,更因为其营销推广具有一定先知先觉性,正如多年前很多进京的人都知道北京有烤鸭、果脯一样,口碑效应很高。肉干更是如此,四川的灯影牛肉、棒棒娃,几乎就是所有去四川必带的一样礼物。 然而,在这背后,近年来的两大市场却如果冻市场一样不断遭遇内幕曝光轰炸,化学成分、致癌物质、色素、刺激皮肤各种问题随之而来,行业市场全体倒戈。 实际上,肉干果脯既能够满足口腹之欲,同时,无论是促进消化,还是补铁,其相对具有一定的营养物质和功效,然而,企业往往只是单一销售,而忘记了营销,只是看到产品,而没有看到其背后的价值,即便是这其中做得较好的天津盐津铺子系列也不过是徒有外表,而没有更具内涵的营销,徒作了无用功。 眼大肚子小的鱼干鱼丝 海边城市旅游产业的兴旺带动了中国人对海产品消费 27 / 32 精品文档 的神经,一时间,各食品行业似乎都盯上了鱼产品这个产业,实际上,真正历史较为悠久的到是鱼干、鱼片、鱿鱼丝、鱼骨这几类产品,然而,现在此类产品如今市场表现不佳,几乎成为纯粹的自然销售。 就鱼干鱼丝类市场而言,其必然会随着中国人健康意识的提高加重对鱼产品的关注,然而,市场拓展需要一个阶段,此类企业不妨从区域市场开始做起,加强营养健康传播,抓牢终端,真正将鱼产品发展成一个产业~ 两极化的膨化食品 从电视广告到明星代言,再到终端堆头形象宣传,价格一路走高,膨化食品可以堪称是小食品中的营销上层人物。当然这也仅限于表现较突出的薯片而已。像锅巴这样的产品,消费者对它的印象还只停留在太阳锅巴、小米锅巴那个年代,没有任何市场动作,价格一路走低。可见膨化食品领域的两极化多么明显。 对于膨化食品,其实除了打广告,攀明星,抢终端,还可以有很多突破方式,譬如从产品口味突破,结合不同消费层;从产品销售突破,建立不同的组合路线; 从产品包装形态突破,不只是瓶装、长方形口袋这么如出一辙。营销手段比比皆是。 高端对决的糖果巧克力 大白兔、金丝猴、徐福记时代对每个从那个年代走过来 28 / 32 精品文档 的人都记忆深刻,那种柔软而绵延的感觉是现在任何糖果所不能取代的,但为什么依然会有红火的金帝、怡口莲、吉百利、好时、德芙、雅克V9,因为糖果市场是目前所有小食品中唯一可以新老品牌共存的市场,而且,由于其较高的利润和国外品牌的大举加盟,导致整个行业市场完全趋于高端之争。老品牌老营销,依赖原始市场积累,新品牌狂轰滥炸,广告攻占,市场一片混战。 与之相反的是国内某些糖果品牌,尤其是区域品牌已经开始建立营销意识,譬如区域市场做得较好的北京马大姐,将产品主要定位在大虾糖,唤起老北京人对那个时代的怀念,譬如南方某市场的枇杷糖,更是结合当地特点,引起消费者共鸣。老品牌的自然销售,跟不上市场营销步伐,产品不能推陈出新恰恰是市场份额不断减少的根本原因所在。其实无论相对其它任何后来者,老品牌的资历、积淀、稳固的消费者都是无可厚非,只要在产品线上跟上市场发展的速度,赋予品牌悠久而现代的精神,中国的糖果市场还是中国企业的~ 打开小食品营销之门 无论是上述九重门中的那一重,仔细观察不难看出,产品质量低下,营销思维落后,产品线陈旧,营销手段单一已经成为行业市场的通病。同时,就食品行业本身而言,利润还是相当可观的,中国数十亿的消费者,如果能够赋予更多 29 / 32 精品文档 的营销精神,更多的营销手段,怎能不成为知名品牌,怎能不获得更高的利润,再此,福来对小食品企业建议如下: [/b]业正规化,产品才能规模化[/b] 9大门派中的哪一种,都是和老百姓生活息息相关的,尤其是国家近两年执法力度的加强,食品过关将成为一道不可逾越的门槛。以前的那些一台机器,十几个工人,几十平方的小作坊将逐渐被淘汰,只有企业对产品、机器、技术、卫生等各方面要求提高了,才有可能销售出更多的产品,创造出品牌,别动不动就吃出来塑料袋、玻璃碴,产品过关最重要。 持续性开发新品类,铸就成功品牌 消费者对于新产品、新品类的喜新厌旧间接决定了企业的发展速度。同时,从市场发展的规律不难看出,沉寂多年的雅克有了维生素糖果雅克v9的推出,瞬时间变成了中国糖果强势企业;华龙有了今麦郎弹面,立即实现了进城的愿望,并一路走高打败统一,成为方便面市场老二,可见新产品,新品类对企业的重要性;福来2005年十大创新营销案例生命阳光牛初乳提出的免疫1+1,更是因为开创新品类而成为牛初乳行业市场的新标杆~ 就食品行业而言,产品线空洞,形象陈旧,营销表现单一,无法满足消费者求新的需求。而事实上却是有很多可以完成创新的。譬如饼干糕点市场,不妨在现有单纯饼干的基 30 / 32 精品文档 础上,开发一些海鲜饼干,蔬菜饼干,香肠饼干等等,再比如鱼干鱼丝除了干吃,是否能考虑湿吃,做成软罐头,想想韩国泡菜怎么在中国卖的这么火吧~不怕做不到,就怕想不到~ 将杂交营销进行到底 很多行业的通病都是就产品看产品,就市场说市场,一个成功的品牌,成功的企业,不仅要具有对行业市场的深度把握能力,同时,还要具备对其他行业市场概念、操作手法杂交营销的能力。譬如福来将果维康功能食品化,赋予vc糖果概念,推广到大众消费中;将食用油与健康挂钩,推出高端健康的华源橄榄油;将饺子与更多的特殊概念相结合,在食用可口的基础上与消费虚荣心理结合,推出三全状元饺子等等。食品与健康,食品与时尚,食品与新锐思想,食品与流行元素,食品与包装,小食品本身的灵活性决定了其哪怕是一个极其微小的细节也可多元化杂交的特性。 传播、终端两手抓 食品营销不可或缺的两大重要因素就是传播和终端。一方面通过传播高空拉动统一声音,可减少在全国市场各地区单体投入成本,快速实现品牌传播效应,树立产品和企业的品牌,占领消费者心智空间。但需注意的是,其传播一定是有效针对性的传播,而非哈药苗条淑女强调哈药、形象代言形象不匹配、传播没有销售力这样的无效传播。另一方面, 31 / 32 精品文档 不能依赖单纯的高空传播,对线下还需深抓终端,尤其是终端工具的表现特色化,实施系列有销售力、有针对性的活动,而非单纯的、极易让消费者厌倦的买赠促销,真正实现销量拉动。在这方面,蒙牛的表现是值得学习的,既有央视、卫视高端媒体的拉动,同时在终端表现、格局、促销互动以及推广一系列与消费者互动的超女、全家总动员等活动,高中低三层辉映,其业绩也再次证明魄力与执行力同样重要,终端与传播两手都要抓~ 32 / 32
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