中国移动的移动应用商场商业模式研究

中国移动的移动应用商场商业模式研究 中国移动的移动应用商场商业模式研究 专业名称:工商管理硕士 申请人姓名:张云鹤 导师姓名及职称:徐勇教授 答辩委员会签名 主席:劭拈 主席:硝知 委员:哆线‘杠 确卯’ 一 . 答辩日期:年月日学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名: 弓妖云伤 日期:矽年.月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版,有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆、院系资料室被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据 库进行检索,可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 划 一 佑 肜扒 冽乃 箱 : 轹 签, 护 沙 截铋哗 日, 弓中国移动的移动应用商场商业模式研究 专 业:工商管理硕士 硕士生:张云鹤 指导教师:徐勇教授 摘要 移动增值业务一直以来都是电信运营商视为未来金矿的重中之重,随着语音业 务资费的逐年下降,增值业务收入缺乏新的增长亮点,传统梦网业务在行业规范情 况下由于业务同质化日益严重总体业务量进一步萎缩,移动增值业务的杀手级应用 在通信行业的寻觅中迟迟不见踪影。随着牌照在年月正式发放,行业进入 全业务竞争格局,中国移动面临新的变化趋势及前所未有的挑战。 在时代,电信运营商如何打造协调健康可持续的发展状态,创造新的收入增 长点,尤其如何在新的竞争格局中加强对内容和应用的掌控,在增值上下游产业链 中拥有更大的话语权,避免沦为传统运营商仅作为通信管道的尴尬局面,是摆在中 模式取得空前成功面前,各大通信巨头 国移动案头的重大课。在的 纷纷跟进,中国移动决定在原有“移动梦网”基础上,以国内外成功经验为参考,突 破原有“移动梦网的发展思路和商用模式,通过创新模式来实施“梦网二次创业”, 打造全球首个由运营商主导的手机移动应用商场。 为主的参照系作 论文运用商业模式理论、产业价值链理论为基础,以 对比,在此基础上结合中国移动“移动梦网模式及经验,分析并提出中国 移 动 作为梦网二次创业的商业模式优化建议,通过对商业模式各要素如 产品资源模式、定价模式及营销渠道以及在产业价值链掌控等方面的分析, 探索中 国移动通过 在时代建立新竞争优势的途径。 模式 关键词:手机应用商场,商业模式,价值链, : : ? :. ., 够 , , . .、析 诵,, 弱 . ’ ’’印, ? ,. ,, , ,,, , , .. :, , , 目 录 摘要 .关于选题背景及意义. .关于本文题目与拟论证的主题??. .关于本文的研究方法和创新性??. .论文结构??。 第章理论概述 .商业模式的定义和构成要素. .产业价值链理论概述. .商业模式理论与产业价值链理论关系.本章小结??. 第章 中国移动”移动梦网模式发展演进及分析 .“移动梦网”商业模式分析?.. .“移动梦网”商业模式之演进 .“移动梦网”产业价值链分析 ? .本章小结模式实例研究 第章的 . 模式??.. 的 . 的产业价值链分析.. . 的经验借鉴??.? .其他手机应用商场商业模式及产业价值链简析。 .本章小结第章 中国移动 商业模式及价值链分析 . 商业模式分析 . 产业价值链分析.本章小结?... 第章结论 . .本文主要结论 .对运营商在商业模式要素改进方面的启示. .对运营商掌控产业价值链的启示? .研究局限和未来研究展望? 参考文献 后记 图表目录 图目录 图. 业务总流程图。甄一 图.应用分类及数量??一?。 图 定价分布图??。 图?付费与免费应用比例示意图图. 支付流程简图? 图 手机客户端界面 图. 统计分析. 图 下载量??. 图. 上线应用在各操作系统平台分布 图 立用下载量在各重点机型的分布 图. 定价分布图。 图. 手机客户端界面? 图. 软件下载及订购客户界面 表目录 表.付费会员及多拥表. 表四大应用商店主要子模式对比? 表一 排名前位产品与 对比 表 生活实用类应用与 对 第章绪论 .关于选题背景及意义 中国移动通信集团公司以下简称“中国移动”是中国最大的运营商公司,主 要经营移动话音、数据业务,通过十年运营,目前旗下有“全球通”、“动感地带”、‘‘神 州行”三大著名客户品牌。从近年中国移动披露的经营年报可以看出,传统的话音通 话仍然贡献着大部分营业收入和利润来源。 一、近几年中国移动的经营状况处于良好状况,投行大多也给予中性及往上较 为积极的评级,但随着通信行业宣告全面进入时代,中国移动将面临着严峻的挑 战: 、市场竞争格局发生深刻变化:年月日,国家工信部正式向中国移动、 中国电信和中国联通颁发了牌照,打破了原有的移动通信行业仅两家企业中国移 动和中国联通的局面,正式引入了背景实力雄厚的中国电信,三分天下的格局初现 端倪。 、新兴的潜在竞争者日益涌现,无处不在:随着互联网和通信行业信息服务的 新技术新产品的发展,传统的电信运营商面临更多潜在竞争者,包括互联网公司、 终端厂家、即时通信运营商等均成为移动运营商的潜在竞争者,且在一定程 度上已 开始对运营商的传统主导地位产生威胁,甚至部分业务已在逐步蚕食或替代运营商 的业务,如腾讯公司的手机短信业务对手机短信的替代,如网络口电话对传统语 音话务的分流等等,诸如此类的情况将在未来越演越烈。 、管理部门存在的不对称管制倾向:作为三种制式中最不成熟的尚未组 建过大规模正式商用的唯一制式,在“振兴民族产业”的大旗下将此历史重任交给了 中国移动,在未来竞争中存在很大不利影响及不可预估的风险。此外,以网间结算 名义划拨中国移动个亿资金以支持竞争对手的收购行为;电信重组时将相对弱小 的铁通并入中国移动,同时要求中国移动承担铁通的亿债务等等,都是具备中国 特色的不对称管制倾向具体体现。对于目前仍拥有强大现金流及三家运营商中相对强大的盈利能力的中国移动而言,以往管理部门的这些不对称管制可能还不会 立刻显现出其负面影响,但在市场竞争格局改变后竞争激烈的时代,由于管理部 门思维惯性特点可能不会很快改变“通信格局中移动一家独大的印象,在未来一 段时间内,如管理部门继续保持不对称管理倾向,类似的措施累积下来的效应极有 可能成为压倒骆驼的最后一根稻草,从而对中国移动发展造成不可估量的沉重打击。 、用户值逐年走低,缺乏新的收入增长点:一是通信行业提供的通信服 务关乎千家万户切身利益,要求降低电信资费一直是公众和国家管理部门的焦点话 题和关注重点。移动通信行业发展至今,电信业务资费单价逐年走低,连年呈持续 性下降态势。二是随着移动用户市场的逐步饱和,运营商逐步将发展用户的重心转 向偏远城市及农村市场,由于新增用户低端占比增大,低端客户消费能力有限,因 此将进一步拉低移动用户的触冲值。 因此,如何寻找和发掘新收入增长点将是中国移动重点关注方向。近年来,作 为一直以来都是电信运营商视为未来金矿的重中之重的移动增值业务日益成为中国 移动内部及外部投资人等多方关注重点。 二、随着语音业务资费的逐年下降,增值业务收入缺乏新的增长支撑,传统的 梦网业务在行业规范情况下由于业务同质化严重,移动增值业务的杀手级应用在行 业的寻觅中迟迟不见现身。随着牌照在年初正式发放,行业面隘新的变化趋 势和挑战,运营商开始密切寻找为新的途径以获得更大企业价值。 随着移动通信市场环境日益复杂和技术环境变革加速,移动运营商面临着前所 未有的挑战。在国外,以为代表的终端厂商率先试水手机应用商场,初获成功。 模式取得空前成功面前,如何为客户提供更好的服务增强客户粘 在的 性,创造企业新的收入增长点,打造协调健康可持续的发展状态,是摆在中国移动 面前的重大课题。 年月,中国移动董事长王建宙在历经与构几次接触与谈判后,在澳 门电信展上表达了对于中国移动自行构架手机应用商场的构想。中国移动将开设自 己的移动应用商场,销售应用软件、游戏、歌曲和其它内容。中国移动开始考虑在 原有“移动梦网”的基础上,以国内外成功经验为参考,勇于突破原有“移动梦网 的发展思路和商用模式,通过创新模式来实施“梦网二次创业计划”,打造全球首个由运营商主导的手机应用商场。这一项目从开始筹备到正式发布,负责此项目的广 东移动前后共进行了个月时间,截至本文定稿时已正式开展市场运营个月。 在中国移动年月日宣布 正式上线后不到一个月时间,国内 运营商也开始了新一轮手机应用商场的开张大潮,竞争对手中国电信随后宣布其手 机应用商城试商用消息从实际的进展来看还处于内部测试用阶段,中国联通则抢 模式向使用的联通用户提供手 先通过直接弓终端方式沿用 机应用下载服务,随后宣布将推出专门的手机应用商场。以上这些动向,足 以表明国内各大运营商对手机应用商场这一新兴市场的重视程度。鉴于中国电信和 中国联通的手机应用商场尚处于未正常商用状态,因此本文暂不将其作为研究对象。 三、本人工作与学习经历 本人 年毕业于电子科技大学通信工程专业,先后从事过通信技术及市场方 面的管理工作,年起在广东移动负责梦网合作及价值链管理工作,并先后以项 目管理人的身份负责试验网项目、互联网超市“一起玩吧”项目,年作为 运营负责人全程参与了中国移动手机应用商场 项目从无到有的 建立和运营全过程。年至年在中山大学管理学院参加了工商管理专业的学 习。 上述经历使自己有机会接触并熟悉中国“移动梦网”及各类手机应用商场项目 在商业模式方面的差别,并通过在中山大学的工商管理课程进一步密切理论和实际, 对手机应用商场的商业模式有一定的体会,希望藉本论文的撰写进行全面的总结与 提高。 .关于本文题目与拟论证的主题 一 首先关于商业模式的定义。 从简单的角度来讲,对于商业模式,通俗简单的理解就是如何能创造收益,以 及收益分配机制。从系统的角度来讲,商业模式是企业如何利用自身资源,通过一 定的方式组织弓入商品和服务,通过定价、计费、分成等原则,成功将商品及服务 销售给客户以获得收益的模式和方法。 其次,关于商业模式与产业价值链掌控的重要意义。 在时代,手机将不仅仅只是简单的手机功能,它将具备集娱乐、商务、支付 等多功能于一身的综合功能,通过发展手机应用商场是实现这一未来蓝图的方向之 一。鉴于手机应用商场的市场潜力巨大,国内外电信运营商、终端厂家乃至互联网 巨头纷纷跟进,如何制定商业模式对于未来是否能获得成功至关重要。 随着移动互联网的迅猛发展,对各类企业而言,手机终端与内容信息服务的 深 度融合将为发展用户和增加收入带来前所未有的机会,当手机终端厂商、互联网企 业、移动互联网新兴公司、电信运营商乃至传统媒体等各行业发现,他们在业务交 叉地带越来越多,业务呈现逐步“大融合”的趋势,由于各家在原有领域都拥有独 特的优势地位,自然期望借助原有优势在新的产业价值链中获取更大的话语权和掌 获得空前成功的案例来看,国 控能力以谋取最大化的经济利益。从的 外终端厂商手机商场战略部署预示着基于内容服务的手机终端将为客户提供全方位 的娱乐功能,在帮助用户实现手机价值最大化的同时给用户带来综合消费价值,导 致其与运营商合作时可以掌控强势的话语权力。反之,这对于国内运营商来说是一 个极大的警示,如何在时代牢牢掌控产业价值链,避免彻底沦为传统的电信通道 是一个至关重要的研究课题。 本文通过对商业模式的定义、要求及原理以及产业价值链的分析入手,主要针 对当前各国手机终端产商、国内外运营商的商业模式为实例进行分析比较研究,对 中国移动“移动梦网’’商业模式的产生及演变进行分析,结合中国通信业和用户特 点围绕中国移动 的现状与实际提出建议与意见,以期对中国移动 的发展尽微薄之力。 .关于本文的研究方法和创新性 本论文主要采用案例研究法,运用商业模式理论、产业价值链理论为基础,以 中国移动 为主、“ 移动应用商场为案例研究对象,在 、 、 为辅的参照系对比分析,在此基础上结合中 国移动“移动梦网”的经验,分析并优化中国移动 作为梦网二次创业 的商业模式,通过对商业模式各要素如产品资源模式、定价模式及营销渠道以及在 产业价值链掌控等方面的分析,探索中国移动通过 在时代建立新竞 争优势的途径。 本文既涉及终端厂商的手机应用商业模式,也探讨了运营商在手机应用商场的 模式取得成功以来,行业内也掀起了分析评论 商业模式问题。自从的 的热潮。但这些分析大多是针对手机终端厂商开设手机应用商场的泛泛而谈,没有 对于中国通信市场的深入剖析,特别是在象中国这样传统的电信运营商仍处于相对 垄断和强势地位背景下,中国移动手机用户的消费行为和使用习惯有较大差异性, 中国移动如何借鉴国外的先进经验,在原有“移动梦网?模式上进一步创新和创造 的商业模式,没有进行过系统研究。目前,国内尽管发表过一些涉及 模式或 相关的文章,但主要是比较泛的分析或评论文 章。对于各类手机应用商场的商业模式方面开展系统全面的比较研究,特别是从基 于“移动梦网模式上的二次创业角度来进一步针对商业模式开展借鉴和研究,基 本上还是属于空白。 .论文结构 论文主要分章,第章为绪论部分,阐述本文选题的背景及意义,介绍题目和主 题及选题创新性;第章介绍论文所涉及到的商业模式理论、价值链理论和分析方法, 并结合实际对理论应用提出自己的见解;第章为“移动梦网’’模式及其演进研究; 模 第章为各类移动应用商场商业模式实例研究及比较分析;第章为 式的现状、存在问题与对策建议,第章为小结部分。 第章理论概述 关于商业模式,是企业决定启动一个项目与否最先考虑的部分,也是目前资本 市场和风险投资者最为关注的焦点。一提及商业模式,管理学大师彼得?德鲁克所说 ”当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争,,【】,一直 被奉为经典之论。 本论文围绕手机应用商场的商业模式和产业链出发,通过对国内外手机应用商 场特点进行案例分析及比较,主要涉及到商业模式和产业价值链理论。目前手机应 模式给国内 用商场正处于市场火热追捧期,国外的成功经验尤其是 运营商带来了新的思路和借鉴,中国移动的 应进行充分的研究和学 习,同时根据本国国情,在原有“移动梦网”模式的成功经验和失败教训基础上开展 “二次创业’’,为在时代自身发展及产业进步打造更广阔的空间。以下就本 论文 运用的相关理论分析工具进行综述。 .商业模式的定义和构成要素 ..商业模式定义 中国经济走过了农业经济、工业经济和服务经济时代之后,走过互联网泡沫破 灭的年,又一次迎来了互联网经济时代。目前在新兴的行业甚至传统行业中, 商业模式成为一个流行词。众多企业界人士认为,商业模式是决定一个企业或项目 成败的决定因素,是企业或项目的核心竞争力所在。 然而对于什么是商业模式,业界有很多不同的定义和阐述。最为人津津乐道的 是一个传说中的故事,美国著名投资商罗伯森曾经告诉亚信公司创始人田溯宁,“所 谓商业模式,就是一块钱在你的公司里转了一圈,最后变成了一块一,这增加的部 分就是商业模式所带来的增值部分。从这个角度来说,如何赚钱,是对商业模式的 最简化的描述。”投资商固然说出了他们最关注的关键所在,但“赚钱”或说“盈 利本身作为企业经营的目标之一,若将其定义为商业模式有些过于空泛,让我们 把目光投向专家的专业论述。 等人提出定义:“商业模式是一种包含了一系列要素及其关 系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。这是公司所能为客户提供的价 值以及公哥的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现仓造、营销和交付 这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”【 再将目光投向国内的论述。清华大学的朱武祥和魏炜两位教授提出“商业 模式就是利益相关者的交易结构”。清华教授雷家肃提出这样的定义,商 业模式是“一个企业如何利用自身资源,在一个特定的包含了物流、信息流和资金流 的商业流程中,将最终的商品和服务提供给客户,并收回投资、获取利润的解决方 案,企业把上述一系列管理理念、方式和方法,反复运用,进行集成与整合,从而 形成的自己的一套管理方法和操作系统”。网 综合以上论述,笔者认为,商业模式描述企业围绕如何实现盈利这一目标制定 某种模式,包括通过资源整合、生产加工、运作及经营过程将商品或服务提供给客 户采用的系统方法和方式。进一步对商业模式作如下定义:所谓商业模式,其实质 是企业如何利用自身资源,通过一定方式组织和引入商品及服务,通过整合资源以 约定的定价、计费、分成、渠道销售等模式,组织上下游产业价值链将商品及服务 提供给客户以获得收益的方式方法。根据这个定义,一个清晰的商业模式,必须能 够讲清楚销售什么,商品及服务从哪儿来,如何定价,如何获得利润以及利润在产 业价值链各关键环节的分配方式等关键问题。 ..商业模式的要素 定义了商业模式的个主要组成部分,包括核心战略,战略资源, 价值网络,客户界面。这个定义主要是针对公司及商业系统全貌描述,比较笼统。 等人认为商业模式包括以下多个组成部分:定价模式,收入模式,渠道 模式,商业过程模式,网络商业模式,组织模式和价值主张。和 将商业模式划分价值模式,资源模式,产品模式,客户关系模式,收入模式,资本 模式,市场模式等个子模式。这些子模式及其相互关系描述了商业系统在实际过程 中如何创造价值。叼 国内学者谢文提出,一个商业模式要包含九个要素,即价值主张,消费者目标 群体,分销渠道,客户关系,价值配置,核心能力,合作伙伴网络,成本结构和 收 入模型。【】这个商业模式的要素阐述比较符合企业尤其是互联网经济时代的特点。 根据以上论述,结合传统通信产业价值链中运营商重点作为管道的特点,考虑 无线增值业务中内容为王、定价付费模式决定购买客户心理、客户体验关键界面等 因素,笔者将本文拟讨论的商业模式要素定义为产品资源模式、定价模式、付费模 式、.客户界面、分成模式和营销渠道六大要素。 产品资源模式主要描述业务内容产生的方式方法及来源。在无线增值业务行业 领域,所有的业务发展均以围绕内容这个中心,“内容为王”是时代的特点,如何 通过好的产品资源模式引入具备竞争力的内容,才能奠定成功商业模式的基础。 定价模式有两种,一种是指导定价,通信行业话音资费一般实行政府最高限价 原则,往下由企业自主定价。另一种是自主定价,针对增值业务,作为企业的创新 业务,可实施自主定价原则,这种方式更贴近市场。 付费模式在互联网经济时代中至关重要,付费模式的便捷可靠是用户接受并 购 买商品的最重要关口,应包括支付手段、订购生成及付费渠道几个关键环节。 客户界面是指客户与产品资源或服务接触的界面,分成模式将收益在产业价值 链间的分配方式方法,营销渠道则关系着产品的市场推广情况。 笔者认为,通过以上六大要素,可以清晰地描述企业如何引入产品资源,如何 进行价格制定,如何实现费用收取,以及向客户提供的界面和展示成果,如何实现 客户销售以获得企业的盈利,以及利润在各产业链之间的分配等方式方法。 .产业价值链理论概述 哈佛大学商学院教授迈克尔啵特于年提出价值链理论,波特认为,每一个 企业都是在、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。 所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的, 这些活动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外 部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理 和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造 价值的动态过程,即价值链。【】这一定义从价值被仓造的角度出发,几乎涵 盖了企 业内部及外部所有的经营和管理活动。 产业链是一种建立在价值链理论基础之上的相关企业集合的新 型空间组织形式,它具有四个基本的特征,一是与一般的供应链不同,它是特定的 产业群聚区内相关企业的集合,并同群聚区内的政府及其他重要相关机构有密切的 联系;二是与一般的市场交易关系不同,产业链中的企业相互间是一种长期的战略 联盟关系,从战略供货到核心业务领域内的合作,三是与通过各种途径实现的纵向一 体化不同,产业链是独立企业间的联合,四是与各种松散的企业联合不同,产业链 中的企业联盟在各方承诺的关键性领域中能像单一的公司那样运作。【】这一定义 则从产业的整体视角出发,将企业市场经营活动中通过紧密长期战略联盟的核心关 系导致的企业族群定义为产业链,重点阐述了产业链中的企业间相互的紧密联系。 国内学者梅军对通信产业价值链做如下定义:以电信运营商为核心, 由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、 专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条, 这根链条上的每一个元素紧密联系,互相作用,创造出比单一企业更大的协同效应。 【这一定义非常贴切而具体阐述了通信产业价值链的链条关系,协同效应以及电 信运营商的核心优势地位。 通过借鉴以上论述,笔者提出在增值业务领域产业价值链的概念,即以移动运 营商为核心而建立起来的在特定增值业务领域内的相关价值链条,它包括内容服务 提供商、终端设备生产商、互联网商、应用开发商、最终用户等多个相互紧密联系 的环节,这些环节相互作用,并通过资源的整合和融和实现价值创造的更大化。在 整个产业价值链的整个链条当中,各上下游的相关企业是相互合作相互依赖的关系, 同时,在相关联企业中的交叉地带往往也会存在竞争可能,而且在一定条件下还可 能激化。 产业价值链的合作和依赖性是产业价值链形成的基础,在从商品引入到商品输 送至客户界面,必须有开发商、内容提供商、运营商的紧密联合,环环相辟,在提 供服务和创造价值的过程中,形成非常紧密完整的产业链。同时,在传统的通信产 业链中,由于运营商强大的渠道特性以及拥有的庞大用户群体、面向客户一线的界 面,在整个产业链中处于非常重要且强势的地位,在产业链中发挥重要的制定商业 模式、资源聚合、资源管理等等重大作用。在时代,尤其在新兴的增值业务及移 手机终端厂商、互联网纷纷在阵营中争先恐后地想在产业链动互联网领域, 中争夺 更大的话语权,而传统的电信运营商也不甘于在未来沦为通道,除了竭力保持自己 的竞争优势外,试图通过内容的掌控强化在产业价值链中的优势地位。 ? ? .商业模式理论与产业价值链理论关系 商业模式与产业价值链两者既有关联又有区别,本文将运用这两个重要理论开 展相关的分析。商业模式理论主要侧重于描述如何获得利润以及利润在产业价值链 各关键环节方的分配方式等关键问题,产业价值链理论则主要是宏观地描述产业链 条上各节点的相互作用和关系。商业模式在描述其子模式的作用为企业创造盈利的 过程当中,必须会涉及到产业价值链的相关问题,但可能只是一部分模式中涉及。 .本章小结 本章主要根据论文选题的内容及目的,介绍探讨了所要用到的商业模式理论定 义、商业模式的七大元素以及产业价值链理论,及商业模式与产业价值链理论两者 的关系。通过引用理论依据并结合实际和笔者的知识经验进行分析评论,明确了这 些理论应用于实践的意义,下面各个章节将围绕主题运用这些理论和方法来进行详 细的研究论述。 第章 中国移动“移动梦网’’模式发展演进及分析 “移动梦网”是中国移动推出的移动增值服务统一品牌。从业务的 种类分,可分为短信业务、彩信业务、手机上网业务、语音杂志四大类。“移动梦网 提供了丰富多彩的业务,使手机成为一部功能强大信息终端,用户可以获得及时、 丰富、多元化、个性化的信息服务。【 .“移动梦网商业模式分析 年月日,中国移动正式宣布“移动梦网”成立,这是中国移动第一个 增值业务品牌,也仓造了增值业务的全新商业模式,这种模式被业内人士称为梦网 模式。“移动梦网的推出,挽救了当时互联网泡沫时期即将倒下的一大批互联 网 门户网站,如新浪搜狐网易等;同时,在“移动梦网”品牌下还聚集了一大批如新 华快讯、迪斯尼、凤凰卫视等具备优质资源的品牌内容提供商,为客户提供了丰富 的手机增值业务。 ..“移动梦网的发展阶段 纵观“移动梦网”的发展史,大致分为三个阶段,一是年至年中的发 展繁荣期,二是年底至年的规范整顿期,三是至年的严格管制期。 .发展繁荣期 年以来,中国移动通过“移动梦网”模式调动产业链多方资源,丰富了产 埽内容和产品形式,快速的推动了数据业务的发展,至年月,在海外上市的 个中国互联网公司总市值达亿美元,以“移动梦网”为主体的超值业务在上述 公司总收入中比重超过%。【】早在年底,中国移动在大连召开的梦网第三届 研讨会上,梦网从业人员开始探讨梦网出现的问题,梦网合作伙伴的业务内 容问题 日益显现,从梦网之初的少数合作伙伴提供内容到越来越多的公司要求接入,业务内容上呈现百花齐放,但同时也出现了业务质量良莠不齐的现象。为加强业务内容 方面的管理,中国移动在当年尝试出台了《中国移动“移动梦网合作管理办法》, 开始着手对原有大扶持大发展的思路进行调整。 .规范整顿期 年起,伴随着“移动梦网”业务爆发性增长,进入梦网行业的业务提供商 数量越来越多,其提供的业务内容混杂,由于“移动梦网的收费模式在初期存 在先天不足的问题,用户业务的订购关系由合作伙伴进行控制和管理,部分业务提 供商在业务较难通过正常渠道推广发展的情况下开始了违规操作,出现了伪造业 务订购关系下发计费话单的情况,中国移动开始收到规模性的客户投诉。为维护客 户权益并保护产业价值链的健康发展,年中国移动在首次对空中网等大型进 行整顿处罚之后,下半年起决定对行业乱象进行大力规范和整顿,将业务订购关系 统一收回至平台进行管理,并陆续修订完善各类合作管理办法。 .打压管制期 年起,“移动梦网”带来的客户投诉达到一个前所未来有的顶峰,甚至出现 了熟知中国移动对梦网合作伙伴处理措施规则的专业投诉户;投诉专业户通过种种 方式取证后向违规的梦网索取高额“封口”费,否则向中国移动进行投诉或击并向 政府及主管部门进行越级投诉,由于经中国移动查证后根据管理办法处理将导致 很大的经济损失,往往会尽可能满足投诉专业户种种高额索赔要求。投诉专业 户在为自己牟取经济利益的同时,不断在网络上进行舆论造势,以扩大其在行业中 梦网通过违规方式侵犯客户权的影响力,以获得更大的利润。在多种因素下, 益 的行为引发了政府部门和媒体的广泛和重点关注,负面报道不断,对公司的形象和 品牌带来了很大的伤害,以至于中国移动公司内外、行业内外、政府监管部门都有 了非常多的质疑声。公司内部大多也认为“移动梦网给公司带来的负面效应远大 于其收益贡献。据中国移动南方某省数据,梦网业务给公司带来不到%的收入占比 结算分成后收入数据,但引发投诉量却占公司总投诉量%以上。“移动梦网” 的模式带来的种种困扰让中国移动数据业务部门一时处于风口浪尖,整个无 线增值 行业也处于外交内困当中。在此情况下,中国移动决定大力整治和规范梦网行业, 出台了非常严厉的后来在业内被称为“条军规的治理思路,其中包括了在业务 流程上相对严厉的二次确认、点播短信提醒、梦网上网业务短信提醒、包月定购业 务提醒等提高客户使用业务门槛的“自杀式”规范,梦网行业自此进入严格管制下的 衰退期。 “移动梦网商业模式分析 .. “移动梦网”并没有太多高深的技术手段,它的成功之处在于创新了全新的商业 模式,这在中国移动的增值业务发展史上的意义超凡,不啻于一座里程碑。自从创 立了“移动梦网模式,表明中国移动作为传统语音运营商,其业务收入除了全部 来自传统的语音业务,还有了非语音的增值业务的贡献,在“移动梦网”的逐步发 展下,中国移动也迈入了短信、彩信、手机上网等非语音业务的大发展时期。 .产品资源模式 “移动梦网的产品资源可作以下分类,按网络技术平台分为:短信业务、彩 信业务、手机上网业务、语音杂志业务等,业务种类将随网络技术平台的丰富不断 扩充。按业务覆盖范围分分为:全网业务和本地业务,全网业务是指一点接入,客 户覆盖范围为中国移动个或个以上省自治区、直辖市的客户的业务;本地业 务是指客户覆盖范围仅为某一省自治区、直辖市的客户的业务。【】上述所有类 型的全网或本地梦网业务均由业务提供商 提供,运营商通过 短信、彩信、手机上网、语音接入号等通道方式向用户提供服务。在这种产品资源 引入模式下,实际的运营操作过程中,中国移动并不对的业务内容进行评估及审 核准入,审核条件只限于的增值业务许可资质、提供的业务种类、测试提供业 务的业务流程是否完备顺畅,对于业务内容本身的质量要求及业务导向未作要求或 限制。 在这种商务模式下,引入的短信类业务主要包括新闻商务、移动聊天、短信游 戏、图片铃声下载等信息服务,梦网彩信业务内容包括个人相册、信息服务、娱乐 服务、游戏服务等。:于中国移动并不对内容进行准入审核,对于内容的导向 性 较弱,也无法改变内容同质化严重的情况。 .定价模式 “移动梦网”采取了在统一指导最高限价下,由业务提供商根据业务内容自行 定价的原则。根据业务提供频次,梦网业务分包月订购业务及点播类业务。其中, 短信类、彩信类按条计费的信息费资费不高于元/条,单项包月类业务的信息费资 费不超过元/月;手机上网业务资费原则上点播不超过元,包月原则上不超过 元。【】 .付费模式 “移动梦网业务计费是在移动用户的话费形式扣除,即业内所称“代收费”的 模式。这是一种非常便捷的方式,对于小额的数据业务支付非常方便快捷。 在业务发展初期,系统结构上客户的订购关系是由梦网业务提供商进行管 理,按计费周期向中国移动计费系统发起扣费请求的方式实现,由于订购关系未经 过运营商的确认、稽核以及授权,导致业务发展后期出现违规伪造订购关系乱扣 取用户费用的乱象。 通过话费方式进行扣费的方式,在中国其它付费方式如信用卡付费尚不普 及的情况下,确实是一种非常低门槛的支付方式,也是中国移动坐拥亿客户后将话 费作为收费渠道的巨大优势所在。话费扣费方式非常方便快捷,降低了用户的使用 门槛,但如因有争议的梦网业务欠费可能导致手机客户通信功能的限制问题,是通 过话费渠道进行付费方式带来的负面效应,但瑕不掩瑜。 .客户界面 “移动梦网有两大客户界面,一是手机上网业务即“移动梦网门户,二是 手机内置短信菜单界面。特别是在早期,手机终端往往需要非常烦琐的设置才能上 网,为了便于降低客户接触业务门槛,中国移动将“移动梦网”和短信菜单在定制 的手机中进行了内置,实现一键到达界面的功能。 其它的业务如短信、彩信和语音杂志业务则采用一系列数字作为接入号码,用 户需要回复相应的短信到代表某家或业务代码的数字订贿或使用梦网业务服务。 年四网合一所有短信和彩信业务接入号码统一升级为位,极大地增加了客户的 记忆难度,客户界面给予客户体验较差。 .分成模式 中国移动与梦网业务提供商按应收信息费结算比例为%:%,同时向中 国移动支付不均衡通信费、合作服务费。 .营销渠道 在“移动梦网”模式中,只负责“移动梦网’’品牌和“移动梦网手机上网门 户的宣传工作,各业务均由业务提供商自行建立营销渠道进行推广或与移动地方公 司进行合作推广。 ..“移动梦网一商业模式的问题及优化 针对“移动梦网”的发展历程,根据商业模式的几大要素进行分析,笔者认为, 主要有几个关键要素存在问题:‘ .一是产品资源模式问题。由于快速发展期对于产品内容的需求,引入了大量的 各种类型的内容提供商,在进入门槛低、创新不足的情况下,导致了产品和业务内 容的同质化非常严重;针对产品资源模式的产品同质化问题,中国移动采用了多种 举措来提升业务质量,主要是进行业务考核淘汰,对于未达到考核要求的,进行业 务下线淘汰;其次是鼓励内容提供商积极进行业务创新或创意,开展了创新业务激 励、给予绿色流程绿色通道等一系列的扶持举措。 二是付费模式的问题。由于梦网业务计费是在移动用户的话费形式扣除,即 业 内所称“代收费”模式,在业务发展初期,系统结构上客户的订购关系是由梦网合 作伙伴管理,向移动的计费系统发起扣费请求的方式实现,订购关系未经过运营商 的确认、稽核以及授权。这种模式由于存在严重的管理漏洞,加上与国外国情有很 大不同的是,国内的内容提供商缺乏诚信,也缺乏做“百年老店”的长远目光和理 想,在产品资源同质化下没有真正的特色产品来占领市场获取经济收益,往往倾向 于通过伪造订购关系发起扣费请求的方式来“抢钱”,导致乱收费现象严重,客户投 诉严重。针对这个问题,中国移动在陆续出台各类管理规范的同时,在年统一建成了系统移动信息服务中 ,负责管理 业务订购关系和稽核,同时在《中国移动移动梦网合作管理规范》当中单独列出违 约处罚章节,对于对梦网合作伙伴违规分割客户利益的行为作了界定,并根据客户 投诉情况进行违约责任处理。 三是分成模式问题。传统的梦网模式分成为:,中国移动按向客户收取的 业务费用分成%,%分成给内容提供商。在这种分成模式下,中国移动提供业 务服务通道、代计费、提供客户服务界面等,内容提供商负责提供业务内容。在梦 网引发大量投诉的情况下,实质是业务合作伙伴的收益与责任未得到有效匹配;针 对这种情况,在年月,中国移动在修订后的梦网合作管理办法中,第 版提出了新的分成模式,如::分成时由中国移动负责内容提供商的售后, ::分成时由中国移动负责计费、推广以及售后服务,内容提供商只提供内 容。后两种模式对应的梦网业务一般称为紧密合作业务以及自有合作业务。 通过以上对各子模式存在的问题进行优化,“移动梦网”整体产业环境得到了一 但各类问题仍然存在笔者认为主要问题和不足集中在以下三定的净化效果, 个方 面: 一是产品资源模式存在缺陷,决定了创新产品动力不足的问题。在传统的梦网 模式下,业务提供商往往是 ,他们拥有的资源大多是通过向内 容提供商 去统一采购业务或产品,大多数由于缺乏对梦网 业务的营销资源及相关背景,他们只能向统一提供相对廉价低价值的产品,产品 提供的利润被严重摊薄,创新的动力不足。尽管中国移动采取了绿色通道接入等激 励措施,大力扶持创新业务,但无法从根本上解决这个问题。中国移动由于在产业 链中的绝对主导地位,数次想突破梦网模式直接参与内容的选择和运营时,往往被 业界斥之为打压生存空间、运营商欲将产业链完全收编等等,引起舆论大哗,导 致始终没有进行过突破。 二是收费模式方面和客户界面存在不足,绝大多数的传统梦网业务均是先收费 后提供业务服务,对于客户无法在开始一定的业务体验后再进行选择付费与否。尽 管目前中国移动的心机将“移动梦网”设置成为一键上网,但由于免费的兴起及 互联网用户越来越倾向于免费习惯,对于未知业务一开始要付费存在抵触和反感。 此外,作为唯一存在可视化统一客户界面的是业务即“移动梦网”门户及中国 移动心机的内置短信菜单界面,由于目前传统自评机界面较小,难以体现业务特性。 而据年终端手机市场调研数据,大屏幕的智能手机市场份额仅占总体市场的 %,表明智能手机尚处于发展起步阶段。由于以上因素限制,在客户体验及开拓 用户市场方面存在客观不足。 三是分成模式和营销模式存在先天缺陷,传统梦网模式要求其营销由各业务提 供商即进行负责。中国国情下大多数中小企业诚信无法得到保证,在这种模式管 理中,由于缺乏运营商的强势管理和监管,在营销渠道出现了很多漏洞和问题。但 最未让人意料到的是,由于营销模式缺乏管理机制和手段,导致下游产业链在渠道 上层层转包,少数为吸引流量或点击的不规范网盟加入存在巨大隐患。年底, 手机上网涉黄问题的曝光则是对上述阐述的佐证。 由于上述问题无法从根本上得到解决,导致了市场拓展不足,梦网业务难以获 得新生,中国移动依靠严格的管理举措只能是管住其中一部分,难以遏制依靠传统 ‘ 手段无法获利的业务提供商的违规冲动。 ? ? .“移动梦网,,商业模式之演进 年以来,中国移动在实施的严格监管举措后,在大多数省份尤其是部分 管理措施严格的省公司,梦网业务的投诉数量不断下降,部分业务线收入锐 减,据 东部沿海某省移动公司提供数据,个别省传统梦网业务线条收入只有原巅峰时期的 %左右。但在整体“移动梦网’’行业当中,业务的同质化严重的现象并没有得 到很大的改善,梦网合作伙伴通过种种技术手段进行违规操作的情况仍然屡禁不止, 梦网业务管理层考虑的最主要问题之一是:梦网模式是否结束其生命周期,走到尽 头 年,中国移动在原有“移动梦网的模式基础上推出了平台,伴随着新 平台创造了新的“模式。模式是基于原有梦网模式的改进模式,它的核心思 路是通过对产品模式、分成模式、计费模式、营销模式的创新来改善业务内容质量 及提升用户体验。 据“模式的商业计划书,在产品模式方面,新的模式下只允许“移 动梦网”评级中级的提供业务,或由中国移动自行选择和引入优质业务。在 分成模式方面,平台上业务分成比例为::,中国移动、应用开发商及第 三方渠道分别占有收益的%、%和%。在计费模式方面,由于所有的业务内容 均集中在平台,所有业务订购和计费将不存在任何消费陷阱可能。营销模式方面, 通过创新引入了第三方渠道,通过独立带来的流量和点击进行营销。【乃 笔者认为,这是一种基于原有模式基础上的创新模式,从产业价值链的角度来 看,通过对原有梦网商业模式的优化及演进,主要致力于解决在传统梦网中对渠道 和业务内容质量无法进行有效把控的问题,也进一步强化了中国移动在增值业务产 业价值链中的主导地位。但由于在传统的梦网模式仍然能够带来较大经济利益的背 景下,“模式”在分成比例方面将原有内容提供商%的分成下降至%,即便 部分大的内容提供商同时充当了第三方渠道的作用,其分成最大也才%,所以很 难引起现有梦网合作伙伴的兴趣,在当前情况下,“模式与“移动梦网”模式 如何定位,如何在业务上形成有效的区隔将是中国移动需要考虑问题。 因此,笔者认为“模式”是基于“移动梦网”模式基础上的一种尝试和创新, 可视为“移动梦网”的演进模式。这种模式在前述的几种模式不足方面都进行一定 的改进,但仍然只是一些大原则的调整,并没有对整个商业模式尤其是产品资源模 式这一关键来源有彻底的变革,在时代内容为王的时代显得力不从心。从相关资 料来看,“模式目前仍然处于起步阶段,基础比较薄弱,只有少数合作伙伴提 供优质业务,且存在与梦网业务重叠的风险可能。尽管近年“移动梦网处于 一波 又一波的整治清理状态,某些业务较巅峰时期有大幅萎缩,但“移动梦网’’模式广 泛应用于各类新的增值业务合作,语音杂志业务及手机上网业务迎来较快发展,普 及率提高等因素,“移动梦网这一模式在年全年为中国移动带来的总体收入 注:包括信息费、通信费及流量费,本数据指分成后收入仍然每年占中国移动 总体收入的%左右。【】两者的收入贡献对比决定了“移动梦网’’模式在一定时期内 还将继续延续。 .“移动梦网”产业价值链分析 中国移动通过“移动梦网”,创新地构建了“移动运营商一内容提供商.用户白勺 产业价值链,通过资源整合,形成了商业利益较为明晰的合作模式,为众多互联网 企业以无线增值内容提供商身份提供内容获得分成收益提供了很好的商业模式。 .移动运营商 移动运营商并不对提供的内容提供任何审核服务,只是作为通道将相关的信 息内容提供给用户,同时,本着对客负责及提高客户满意度的态度,移动运营商依 据合作管理办法对的服务质量和违规行为进行考核和处罚。 .内容提供商 负责提供业务内容,并通过移动运营商分配的端口代码向用户提供服务,与 移动运营商对用户使用梦网服务后产生的收益按%的比例进行分成。 .用户 . 在整个产业价值链中,用户是较为弱势和被动的一环,多数情况下只是接受 ’ 提供的业务,较少也缺乏途径参与至产业价值链当中。 .本章小结 本章通过研究年以来中国移动“移动梦网模式及演进的“模式”相 关资料,梳理归纳并详细分析了两种模式的其特色优势与缺点,明确在当前形势下 的定位,指出基于“移动梦网演进的“模式并没有对整个商业模式中产品资 源模式这一关键子模式进行彻底的变革,导致在时代内容为王的时代显得力不从 心,这是模式无法取得突破新进展导致的阎题。同时通过对产业价值链的分析,正 是由于运营商对产业价值链上的掌控力度不够,没有对产品内容进行审核和管控, 导致采取措施大多近乎于事后处理,无法肃清整体产业环境。 模式实例研究 第章 在中国移动对“移动梦网”模式进行不断优化改进尝试的同时,大洋彼岸陆 续 传来业界为之瞩目的消息,年月日,苹果对外发布了针对的应用开发 包?,供免费下载,以便第三方应用开发人员开发针对及的应用 正式上线,下载量在第一周里就已经突破千万, 软件;年月日, 业界纷纷模仿借鉴,有作为竞争对手的终端厂商诺基亚,也有互联网巨头以 模式, 及操作系统垄断者。【】目前最为成熟和成功的是的 模式开展实例研究和分析。 本章重点针对 . 模式 的 .. 概述 陀是】公司于年月发布为手机用户提供的应用下载平 台,年月 里的软件就超过款,软件下载总量超过 线当月 万次,销售收入达万美元,平均每天万美元;它是重要组 成部分,形成中软件应用内容的良好补充中内容产品包括音频、视频、 中已有超过款应用。【】 等。截至年月, ..业务流程总览 业务总流程图 图 业务总流程图 ..商业模式研究分析 经改变了移动手持设备在人们生活中的 执行官乔布斯说,‘ 不仅改变了手机对于传统用户的意义,对于业界更为重要的 应用。’,【】 意义是打造了一种全新的商业模式,这种模式让更多的终端厂商、互联网厂商看到, 在未来以内容为王的时代,他们也能通过类似的方式来接触和争取用户,从而在 产业价值链中争取到更多的话语权,同时也让传统电信运营商警觉,未来不把控内 容管理的运营商可能沦为产业链上的通道和配角,以下笔者将根据商业模式相关理 论对各子模块进行分析和阐述。 .产品资源模式 的产品资源模式是一种比较新颖简单的模式,平台上应用直接来源于 广大 开发者,为开发者提供开发支持,开发者基于开发标准上线标准的应用后,最 终将 开发出符合 商品应用提供给客户。 笔者认为,与中国移动的“移动梦网”相比,这种模式颠覆了以往产品资源来 自于业务提供商的模式,通过直接向产品资源的创作者即下文所称的开 发者获取产品,简化了从产品创作产生到销售流通环节中的层层关卡,实现了“端 到端”的产品资源输送模式。从产业链的层面来看,提供了更简化的、分工更为明确 且低成本的平台,帮助应用开发者提供了相对开放、公平的竞争环境,打通用户与 应用开发商之间的通路。这是一种全新的产品资源模式,即开发者通过直接创作产 品资源内容实现产品价值和个人价值的模式。 由于开发者相对于传统提供资源的公司而言实力较为弱小,一旦发生侵权事件 无法保障个人权益。为实现开发者产品价值及开发者权益保护,同时也确保内容中 可能存在的第三版权方利益,在限制下载资源非法传播方面,采用自主知识产 权的 技术,其特点有:未授权禁止拷贝、单账号台同步授权设备许 可、使用和数字签名鉴权、授权数据在艮务器端保存、可取消设备授 权绑定等。阎通过上述技术手段,.很大程度上限制了内容的自由拷贝和 非法传播,对于这种独有的产品资源模式来说是一个非常好的保障。 从产品资源模式上来看 通过对 相关资料进行研究,笔者认为 是低门槛的非常开放的一种模式,有利于直接引入大量优秀及创新的资源产品,如 在产品资源的开发扶持方面,通过技术力量为开发者提供全方位支持。只要免费下 载 ,就可以获得开发、测试、调