清华大学西方经济学微观部分配套案例

清华大学西方经济学微观部分配套案例 第二章案例 猪肉涨价的经济学启示 最近，猪肉价格暴涨已成了人们热议的话题。据5月23日《京华时报》报道，北京猪肉价格一个月上扬14次，价格比去年翻倍。同时，猪肉涨价也带来了一些连锁反应，带动了肉制品和其他肉类。根据近期对猪肉价格的监测结果显示，从上月起北京猪肉的价格开始持续上涨，猪肉价格及猪下货每公斤上涨2元左右。 不仅北京的猪肉暴涨，沈阳肉价一年内翻番，青岛肉价一月涨四次，长沙猪肉均价在19元/公斤之上，卖出10年最高价，济南已达到历史最高……近一段时间以来，肉价上涨的势头迅猛，席卷全国。 猪肉的价格为何高涨,主要原因是供求不平衡。 有人分析认为猪肉价格上涨是由于2005年夏季国内大范围发生“猪链球菌”病，导致大量生猪死亡、宰杀、抛售，生猪供给减少的结果，全国猪源出现短缺。也有人分析认为，近半年内玉米、豆粕等猪饲料价格一直居高不下，导致养猪成本增加，农民为了避免亏本，减少了养猪的数量。加上不少内地市场从生猪收购到屠宰，再到市场销售，中间环节多，费用高，令养猪户利润空间薄，不少农户在前一轮就淡出这个行业，所以养猪的人越来越少。还有人认为由于去年生猪收购价格偏 低，导致养猪户积极性不高。也有人分析认为是垄断者制造的肉价上涨。 经济学家们应该还记得过去的“猪循环”(hog cycle)——在经济发展的早些年学习到的。这解释了为什么某些市场的价格受周期性涨跌的影响，因为在价格变化和生产之间的反应滞后。中国现今的猪肉价格并没有比2004年时的最高点高太多。当时的高价格促使农民大量饲养生猪，在两年内价格大幅下跌，反过来又令农民不愿养猪。 但是，有些专家学者认为不必担心肉价上涨，他们从市场经济学的角度分析认为，猪肉涨价对养猪的农民来说，可以增加收入。 无论如何，目前，猪肉价格高涨已成为不争的事实，甚至这种急剧大幅的价格上涨已演变成一起全国性的政治事件。为此，中国总理温家宝考察了猪肉市场，并向百姓表示目前状况并未失控以缓解人们的焦虑情绪。交通部负责人也站了出来，承诺将优先确保生猪、猪肉的运输。政府或许还将动用包括活猪和冻肉在内的储备肉，以稳定物价。 1、适用范围:第二章 供给和需求的一般原理 2、考核的知识点:供求理论 影响需求的因素 影响供给的因素 需求弹性及其与生产者受益的关系 3、思考题 (1)结合案例，用供求理论来分析为什么猪肉的价格会上涨, (2)猪肉价格上涨后，猪肉的生产者农民是否能从中获取了较大的收益, (3)你对目前猪肉的高价现状持什么为什么,你认为未来猪肉的高价会降下来吗, (4)对于像猪肉这种商品而言，其价格应该由什么来决定,政府在其中起什么作用, 对目前这种状况，政府是否应该进行宏观调控, 1 从春节联欢晚会看边际效用递减规律 背景介绍: 大约从20世纪80年代初期开始，中国老百姓在过春节时，除了吃年夜饭以外，又增添了一套诱人的内容，那就是观看春节联欢晚会。记得1982年第一届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的中国引起了极大的轰动，春节联欢晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。 晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂;年年骂，年年办”的怪圈。 春节联欢晚会本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其它条件不变的前提下，当某消费者在消费某种物品时，随着消费量的增加，他(她)从中得到的效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背后也有生理学的基础:反复接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节目的感觉却越来越差了。 边际效用递减规律时时在支配着我们的生活，尽管有时我们没有明确地意识到。在大多数情况下，边际效用递减规律决定了第一次消费最重要。(资料来源:李仁君，《吃苹果与看晚会》，《海南日报》2002年9月25日，略有改动) 另外，从边际效用递减规律的考察中，可以看出西方经济学和马克思主义政治经济学的区别:(1)“边际效用递减规律”是西方经济学的基础性规律，“效用”就是西方经济学的定价基础;(2)西方经济学的哲学基础是唯心主义，政治经济学的基础是唯物主义;(3)西方经济学研究的是封闭系统内的事物规律，认为客观世界是封闭的，政治经济学研究的是开发系统内的事物规律，认为客观世界是开放的。 问题设置: 问题1:举例说明什么是边际效用递减规律, 问题2:边际效用递减规律的启示是什么, 课时分配: 0.5个课时。 分析思路: 从边际效用递减规律的内容出发，结合案例的具体内容逐步进行分析，并且把本案例进行拓展。 理论知识点: 边际效用递减规律的内容以及原因。 政策启示: 政府在实施经济政策时，也要考虑边际效用递减规律的作用。例如，为了扩大内需，20世纪90年代末~21世纪初，中国曾经施行了长达6年的积极财政政策，使财政支出的不断扩张内生为经济进一步增长的必要条件。这种依赖在边际效用递减规律的作用下，事实上已经在逐步加深。这种运作模式的继续，只能在取得拉动经济增长效果的同时，进一步加大经济增长对财政支出扩张的依赖。长此以往，政策效果会打折扣。 机票借折扣明降暗升侵权 民航大玩消费者剩余 2 背景介绍: 通过折扣来调整机票价格的多级舱位运价体系(即:针对不同旅客的承受能力以及不同的市场环境实行不同的价格)已成为各大航空公司首选的定价方案。 但有专家指出，虽然多级舱位运价体系已成为世界民航业普遍采取的收益管理方式，但“针对不同旅客的承受能力实行不同的价格水平”却有垄断侵害消费者权益之嫌。 该专家解释说，“在市场经济中，有个概念叫‘消费者剩余’，比如当一个人饿了3天了，买第一个烧饼的时候他可能愿意支付100元的价格，但是市场上烧饼的价格只是1元，所以该商家只能以1元的价格出售，而不能以100元的价格出售，这99元就是属于消费者的‘剩余’，任何商家都不能瓜分这部分剩余，否则就是违反市场经济规律的垄断行为”。 “而现在航空公司明显在瓜分本属于乘客利益的这部分剩余，部分乘客(比如商务、公务客人)虽然有能力支付更高的价格，但是航空公司只能够按照市场平均价格来出售自己的产品，而不能够针对有较强支付能力的乘客收取更高的票价”。(资料来源:广州日报，2004年10月26日) 关于消费者剩余的概念，教科书的解释是:假如你消费第一个苹果，你愿意花费10元，第二个苹果你愿意花费8元，第三个6元。于是你如果消费3个苹果，最大花费是10，8，6,24元。而实际生活中，苹果价格是6元。于是你可以用3×6,18买到三个苹果，于是你节省了24,18,6元。这6元叫做消费者剩余。消费者剩余定义为:消费者愿意的最大花费和实际花费之间的差值。另外，关于消费者剩余的其他解释还包括:(1)消费者剩余是消费者愿意出的最高价格减去厂商愿意接受的最低价格的差值。实际成交价格介于最高价格和最低价格之间，消费者剩余由消费者和厂商共同分享，最高价格与实际成交价格之间的差额是消费者分享到的消费者剩余，实际成交价格和最低价格之间的差额是厂商分享到的消费者剩余。 消费者剩余理论在现实经济生活中具有广泛的应用。一个最现实的应用是——用消费者剩余理论学会“杀价”。当某消费者在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了他强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到消费者看中了他的荔枝，就会考虑以较高的价格卖给消费者。从理论上分析，消费者对荔枝的较强的购买欲望表明他愿意支付更高的价格，从而有更多的消费者剩余。所以，当消费者询问价格的时候，卖者会故意提高价格。由于消费者剩余较多，或许消费者对这个高价格还比较满意，于是毫不犹豫把荔枝买了下来。.结果，消费者剩余转化为水果摊主的利润。 商家想方设法把消费者剩余转化为利润的例子在日常生活中比比皆是，即使是大公司也不例外。 问题设置: 问题1:举例说明什么是消费者剩余, 问题2:结合春运期间火车票涨价的案例，说明消费者剩余的去向。 问题3:为什么进口奶粉的价格较高,从消费者剩余的角度进行分析。 课时分配: 1个课时。 分析思路: 从消费者剩余的概念出发，结合案例的具体内容逐步进行分析，并且向各种商品拓展。 理论知识点: 消费者剩余的概念以及特征。 政策启示: 1、反行业垄断政策的制定 2、国际贸易政策的制定 3 马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律 1. 使用范围:第五章 生产理论 2. 要考核的知识点: 边际报酬递减规律 3(思考题: (1) 什么是边际报酬递减规律,其发生作用的条件如何, (2) 人类历史为什么没有按照马尔萨斯的预言发展, (3) 既然马尔萨斯的预言失败，你认为边际报酬递减规律还起作用吗, (4) 请你谈谈“中国人口太多，将来需要世界来养活中国”,”的观点。 经济学家马尔萨斯(1766—1834)的人口论的一个主要依据便是报酬递减定律。他认为，随着人口的膨胀，越来越多的劳动耕种土地，地球上有限的土地将无法提供足够的食物，最终劳动的边际产出与平均产出下降，但又有更多的人需要食物，因而会产生大的饥荒。幸运的是，人类的历史并没有按马尔萨斯的预言发展(尽管他正确地指出了“劳动边际报酬”递减)。 在20世纪，技术发展突飞猛进，改变了许多国家(包括发展中国家，如印度)的食物的生产方式，劳动的平均产出因而上升。这些进步包括高产抗病的良种，更高效的化肥，更先进的收割机械。在“二战”结束后，世界上总的食物生产的增幅总是或多或少地高于同期人 口的增长。 粮食产量增长的源泉之一是农用土地的增加。例如，从1961-1975年，非洲农业用地所占的百分比从32,上升至33.3,，拉丁美洲则从19.6,上升至22.4,，在远东地区，该比值则从2l.9,上升至22.6%。但同时，北美的农业用地则从26.1,降至25(5,，西欧由46.3%降至43.7,。显然，粮食产量的增加更大程度上是由于技术的改进，而不是农业用地的增加。 在一些地区，如非洲的撒哈拉，饥荒仍是个严重的问题。劳动生产率低下是原因之一。虽然其他一些国家存在着农业剩余，但由于食物从生产率高的地区向生产率低的地区的再分配的困难和生产率低地区收入也低的缘故，饥荒仍威胁着部分人群。 (本案例选自平狄克，鲁宾费尔德〈〈微观经济学〉〉经济科学出版社，2002年) 中国汽车工业的规模经济之路 随着人们收入的不断增加，数以百万计的中国人开始实现拥有汽车的梦想，中国也成为世界上成长最快的汽车市场。各跨国公司纷纷抢滩中国建立合资工厂。一汽丰田、东风悦达起亚、一汽轿车马自达、北京现代、东风本田、东风标致、长安福特等厂家相继建成投产;国内各类国有资本和民间资本也争先恐后挤上造车的寻宝船，轿车产能大幅提升。据新华社报导，2005年中国汽车累计产销570.77万辆和575.82辆，同比分别增长12.56%13.54%。超过德国(2004年的汽车产量为550万辆)而成为世界第三大汽车生产国。 与产能迅速扩大相对应的是汽车库存急剧增加。到2004年8月底，全国轿车库存就已突破40万辆红线，且呈现愈演愈烈之势。 背景材料: 背景材料1:根据中国汽车工业协会的统计，2005年，中国销量排名前十位的企业中，一汽、上汽、东风、长安、北汽五大集团销量均超过50万辆，分别达到98.31万辆、91.75万辆、72.90万辆、63.11万辆、59.73万辆，东风和北汽增势较为明显。2005年，以下10家企业累计销售汽车482.02万辆，占汽车销售总量的83.71%。 4 背景材料2:按地区统计，2003年我国轿车产量超过10万辆的依次是上海(58.5万辆)、吉林(35.07万辆)、广东(18.33万辆)、天津(17.25万辆)、湖北(13.23万辆)、重庆(12.06万辆)和安徽(10.39万辆)7个省市。超过5万辆的有江苏(8.42万辆)、北京(7.31万辆)两个省市。超过3万辆的有浙江(4.91万辆)、海南(4.26万辆)、山东(3.8万辆)、福建(3.57万辆)、辽宁(3.39万辆)、黑龙江(3.24万辆)6个省。陕西去年的轿车产量是2.01万辆，湖南的轿车产量是0.58万辆，贵州是0.13万辆，广西和云南分别只有0.05万辆。 背景材料3:据权威部门的测算，随着生产规模的扩大，夏利轿车单位成本呈逐渐下降趋势:生产规模从1万辆增加到3万辆时，单位产品成本下降29.6,;生产规模从3万辆增加到8万辆时，单位产品成本下降8.3,;生产规模从8万辆增加到15万辆时，单位产品成本下降5.1,;生产规模从15万辆增加到20万辆时，单位产品成本下降1.3,。 背景材料4:据2005年3月11日《中国汽车报》，凯迪拉克轿车在美国为3.5万美元/辆，在中国为6万美元辆;购买轿车的基本条件是年收入达到5000美元，而中国4.82亿城市人口中有6000万人的年收入达到这一水平。 背景材料5:2005年我国取消了汽车进口配额。 思考题: 1(我国汽车工业存在的主要问题是什么,规模经济是不是我国汽车工业存在的主要问题? 2(我国汽车行业扩大产能的原因是什么,扩大产能，是否解决了我国汽车工业长期存在的分散性、低规模、低水平的缺陷, 3(在我国，影响汽车需求的因素有哪些,最主要的是什么, 4(我国汽车工业是否存在案例所描述的矛盾:规模经济的压力和库存增加的压力,规模经济是不是库存增加的原因, 5(增加投资是不是实现规模经济的途径，此外，实现规模经济还有无别的途径, 6(取消汽车进口配额对我国汽车行业的影响如何, 案例的设计思路是: 不仅让学生懂得什么是规模经济，而且还能够理论联系实际，明白我国不能单纯靠扩大产能来实现规模经济，也就是要让学生明白: (1)急剧扩大产能，并未消除分散性、低规模、低水平的缺陷。中国汽车工业距规模经济相差甚远，汽车制造成本和销售价格较高，缺乏竞争能力。 (2)影响需求的因素是多方面的。预期就是其中之一。由于我国市场汽车价格普遍高于世界市场，消费者对取消汽车进口配额后的价格走向有较强的预期，持币观望的现象比较普遍。 (3)我国汽车工业现在存在一种矛盾:规模经济的压力和库存增加的压力。我国汽车工业距200万辆的规模经济要求差距太大，需要扩大企业规模;扩大企业规模又会加大库存。 (4)出路在于实现规模经济。因为从国际汽车产业发展现状来看，年产销100万辆以下的汽车公司已经不能单独存在。实现规模经济有两种方式，一是扩张生产能力，二是重组。结合我国的情况看，后者也许更具有现实意义。 农村春联市场—完全竞争的缩影 5 贴春联是中国民间的一大传统，春节临近，春联市场红红火火，而在农村，此种风味更浓。在浙江某春联市场中，需求者有5000多农户，供给者为70多家零售商，市场中存在许多买者和卖者;供应商的进货渠道大致相同，且产品的差异性很小，产品具有高度同质性(春联所用纸张、制作工艺相同，区别仅在于春联所书写内容的不同);供给者进入退出没有限制;农民购买春联时的习惯是逐个询价，最终决定购买，信息充分;供应商的零售价格水平相近，提价基本上销售量为零，降价会引起利润损失。我国有着丰富文化内涵的春联，其销售市场结构是一个高度近似的完全竞争市场。 供应商在销售产品的过程中，都不愿意单方面降价。春联是农村过年的必需品，购买春联的支出在购买年货的支中只占很小的比例，因此其需求弹性较小。某些供应商为增加销售量，扩大利润而采取的低于同行价格的竞争方法，反而会使消费者认为其所经营的产品存在瑕疵(例如:上年库存，产品质量存在问题等)，反而不愿买。 农村集贸市场条件简陋，春联商品习惯性席地摆放，大部分供应商都将春联放入透明的塑料袋中以防尘保持产品质量。而少部分供应商则更愿意损失少部分产品暴露于阳光下、寒风中，以此展示产品。因此就产生了产品之间的鲜明对照。暴露在阳光下的春联更鲜艳，更能吸引消费者目光、刺激购买欲望，在同等价格下，该供应商销量必定高于其他同行。由此可见，在价格竞争达到极限时，价格外的营销竞争对企业利润的贡献不可小视。 在浙江某春联市场中，在商品种类上，例如“金鸡满架”一类小条幅，批发价为0.03元/副，零售价为0.3元/副;小号春联批发价为0.36元/副，零售价为0.50元/副。因小条幅在春联中最为便宜且为春联中的必需品，统一价格保持5、6年不变，因此消费者不对此讨价还价。小条幅春联共7类，消费者平均购买量为3到4类，总利润可达1.08元，并且人工成本较低。而小号春联相对价格较高，在春联支出中占比重较大，讨价还价较易发生;由此，价格降低和浪费的时间成本会造成较大利润损失，对小号春联需求量较大的顾客也不过购买7到8副，总利润至多1.12元。因此，我们不难明白浙江的小小纽扣风靡全国、使一大批人致富的原因;也提醒我们，在落后地区发展劳动密集、技术水平低、生产成本低的小商品生产不失为一种快速而行之有效的致富方法。 春联市场是一个特殊的市场，时间性很强，仅在年前存在10天左右，供应商只有一次批发购进货物的机会。供应商对于该年购入货物的数量主要基于上年销售量和对新进入者的预期分析。如果供应商总体预期正确，则该春联市场总体商品供应量与需求量大致相同，则价格相对稳定。一旦出现供应商总体预期偏差，价格机制就会发挥巨大的作用，将会出现暴利或者亏损。 综上可见，小小的农村春联市场竟是完全竞争市场的缩影与体现，横跨经济与管理两大学科。这也就不难明白经济学家为何总爱将问题简化研究，就象克鲁格曼在《萧条经济学的回归》一书中，总喜欢以简单的保姆公司为例得出解决经济问题的办法，这也许真的有效。 案例评析: 完全竞争是指有无数的买者和买者组成的、无任何外在力量控制或人为因素干扰的市场结构。在这种市场上，既没有政府的直接干预和控制，也没有厂商的相互勾结或集体行动。完全竞争的市场具有以下四个特征: 1、产品同质。在完全竞争的市场上，各个厂商提供的产品完全相同，没有任何差别。各厂商提供的产品，从原材料、加工工艺到包装、服务，都完全一样，可以相互替代。如果消费者购买不同厂商的产品，不会给消费者产生效用上的差别。 2、厂商无数。在完全竞争的市场上，有无数多个买者和买者。每个买者的购买量和每个卖者的销售量只占市场交易量的很少一部分。个体的行为不可能影响市场的供求关系和价格。产品的价格是由市场供求关系决定的。买者和卖者只能接受既定的市场价格，是价格的接受者。 6 3、要素自由进出。生产要素不受任何限制，可以自由地流动，即厂商可以自由地进入或者退出完全竞争行业，不会遇到任何行业壁垒或人为因素的干扰，因此，竞争非常激烈。 4、信息充分。在完全竞争市场上，所有的顾客和厂商都掌握了充分的市场信息。消费者完全知道所有厂商提供的产品的现在和未来的市场价格，厂商掌握了各种生产技术和有关要素、产品的价格信息，要素的所有者知道要素的各种用途及其相应的收益。任何买者都不可能以高于或低于市场的价格购买自己所需要的产品，任何卖者也不可能以高于市场的价格销售自己的产品。 显然，完全符合上述条件的完全竞争市场是一种理想的市场状态，是一种极端的市场情况，在现实经济中是不存在的。只有金融市场和农副产品市场接近于完全竞争市场，虽然在现实经济中并不存在完全竞争的市场，但是完全竞争的理论分析框架及其结论可以作为我们观察和分析现实经济问题的一个参照系，可以使我们所研究的问题得以简化。 就案例中所提到农村春联市场来看，从春联产品的同质性、厂商进入与退出市场没有障碍、买卖双方的数量很多以及信息的充分说明春联市场接近于一个完全竞争的市场。这种竞争的充分性主要来源于产品的同质性即产品之间的完全替代，而厂商的无数个保证单个厂商不能控制产品的价格，在模型中要求参与者数量是无数个，他们的经济行为对价格没有影响。在现实中，尽管厂商和消费者的数量很大，但总是有限的，也就不能满足个体行为对价格没有影响的条件。从信息的充分与对称性来看，忽略了获取信息是有成本的，人们对与信息的搜寻与获取也是建立在成本与收益的比较之上而做出决策，在现实中人们往往根据经验来做出产品相关性质的判断，所以在一些外观形状、颜色等较容易判断的低级产品上容易产生接近于完全竞争性质的市场，而在一些个体化的、对产品和服务需要更多信息的高级产品以及需要相关制度安排来保证交易的顺利进行的产品和劳务就不太容易形成接近于完全竞争性质的市场。在自由进出市场上，政府扮演一个非常重要的角色，我们似乎可以从政府是不是促进厂商之间，不论是国有企业还是私有企业的充分竞争来判断政府的社会价值是不是从效率出发，如果人为规定某个领域不能让某几类性质厂商进入，那么可以肯定一点，那就是政府一定有经济效率之外的考虑即并没有完全从经济效率的角度来促进社会经济的发展。 (案例来源:杨晓东，《农村春联市场:完全竞争的缩影》，经济学消息报599期(2004年6月25日)) 案例: 新经济时代的微软反垄断案 2001年11月2日，本是一个平平常常的日子，但对于美国司法部、微软及其竞争对手来说，却是一个有苦有甜的日子。这天，司法部和微软达成的结案协议书送达联邦法院后，联邦法官科林,科特利迅速批准了该解决方案，微软和司法部握手言和，长达几年的微软反垄断案总算尘埃落定。尽管多数分析家认为，11月2日的结案协议书代表着微软的一大胜利，微软终于逃过被分割的一劫;但是，也有学者指出，事情看来并非如此简单，透过微软反垄断案，后面还有很多更深层次的问题有待进一步求解。 微软公司简介 微软公司由美国人比尔?盖茨和保罗?艾伦始创于1975年，正式组建于1981年6月，总部位于美国的雷德蒙。微软在全球拥有5万多名员工，在60个国家和地区设有分公司。作为全球最大的软件公司，微软公司一直是新技术变革的领导者。 7 微软公司为各种计算机安装设备驱动程序提供一系列的软件产品的开发、制造、授权和支持。微软公司的软件产品包括基于服务器、个人电脑和智能设备的可升级操作系统;客户端和服务器环境下的服务器应用软件;信息工具应用软件;商业解决方案应用软件及软件开发工具。微软提供咨询服务和产品支持服务，并培训和授权系统整合及开发人员。微软提供Windows平台、服务器和工具，通过商业解决方案，帮助企业提高其整体竞争力，开发新的数字化家用技术和娱乐方式，促进移动计算和嵌入式装置的发展。微软公司还销售XBOX游戏、游戏控制台及外围设备。微软的在线业务包括MSN互联网产品和服务。微软公司的7类主要产品是:客户端、服务器平台、信息工具、商业解决方案、MSN、移动应用系统及嵌入式设备和家庭消费及娱乐。 微软以其功能强大、易于操作的产品和技术，不断改善着人们的生活、工作和交流方式。微软的努力，不仅提高了个人及团队的生产效率，带来了创新的数字家庭生活方式，也带来了企业竞争力的增强及激动人心的计算体验。 案件背景 案件最初起因是微软公司与其对手网景公司关于浏览器的竞争。网景公司于1994年4月使全球用户都可以通过其“航行者”浏览器接入互联网。同年7月，美国政府与微软达成一项协议，微软同意不再要求计算机制造商将其视窗操作系统作为必备软件安装。这一协议获得美国地区法官杰克逊批准，10月，微软公司开发名为“探索者”的互联网浏览器。1995年5月，微软创造始人比尔•盖茨对该公司的互联网战略进行了调整。11月，微软推出“探索者”2.0版。微软公司在1995年与当时最大的浏览器提供商网景公司协商，希望划分浏览器市场。在遭到拒绝后，微软要求个人电脑制造商如要安装视窗95操作系统就必须同意在该系统上安装“探索者”浏览器。微软以后推出的视窗操作系统，直接内含“探索者”浏览器。 1997年10月，微软又将其浏览器与视察操作系统进行捆绑出售。由此美国司法部指控微软违反法官杰克逊于1995年批准的协议。同年12月4日，杰克逊法官发布指令，要求微软停止将“探索者”浏览器与视窗95操作系统或任何更新版本操作系统进行捆绑出售。微软不服并提出上诉。于是微软公司与美国反托拉斯部门开始了漫长的诉讼之路。其焦点集中在浏览器上。 2000年4月3日，美国地方法院法官杰克逊宣布微软违反了美国的反垄断法，其主要认定以下方面:其一，微软公司利用其视窗操作系统垄断市场严重违反反托拉斯法。其二，企图垄断浏览器市场。1998年6月23日，上诉法院认为地方法院没有给微软辩护的机会从而裁决微软胜诉，驳回地方法院杰克逊法官临时处分命令。比尔•盖茨多次亲自到全国各地宣讲，强调视窗98操作系统是“集成”了，而不是“捆绑”了浏览器的功能，并认为从视窗98操作系统移出浏览器将严重影响主要功能，甚至进一步会有害于美国经济的发展。在 8 微软采用“捆绑”销售以前，“航行者”浏览器一度有80%的市场份额。微软通过这一“捆绑”销售手段，大大地提高了市场份额，从原有的3—4%的市场份额，上升至50%以上的市场占有率。可见，微软企图在浏览器这种应用软件领域滥用其操作系统的市场垄断优势来挤垮对手。其三、将浏览器与操作系统捆绑搭售，微软公司行为违反了《谢尔曼法》第1条。在2000年6月7日，杰克逊法官对微软公司安作出最终判决，将其分解为两个独立的公司:一个经营电脑操作系统，另一个经营此外的应用软件，“探索者”浏览器等其他业务。在拆分微软的之外，政府还将在微软公司上诉期间对该公司行动采取严格的限制措施，以保护市场竞争。对此裁决，微软公司自然会不遗余力地上诉，以而延缓公司被分拆的可能。 因微软不服提出上诉，上诉法院于2001.2月举行两天口头辩论，从而又推翻了原判决。6月28日美国多伦比亚特区联邦上诉法院以7比0的表决结果驳回联邦地方法院法官杰克逊去年6月作出的将微软公司分割为两家公司的判决。但上诉法院仍认为，微软在个人电脑操作系统市场上确有垄断之实，违反了美国的反托拉斯法。上诉法院的判决终究消除了笼罩在微软上空的分割阴云。微软躲过了分拆危机，将竭尽可能与司法部和解本案。微软垄断案出现转机也许涉及某种政治原因。据有些媒体报道微软在上诉高等法院的同时，还聘请现任总统小布什的资深顾问利德作为说客，小布什当时就公开表示反对分割微软。同时，在2000年美国大选中，微软公司大量增加了政党捐款，总数达到110万美元，其中捐给共和党的占60%。由于小布什在竞选时就表态同情微软公司，所以在他当选总统后，虽不直接干涉法院事务，但通过舆论给司法部门形成压力造成对微软有利的形势。微软虽然未被强令拆分，但微软的垄断事实仍被确认。上诉法院同意杰克逊法官判决的3个基本观点:微软公司利用自己的垄断力量维护市场统治地位;滥用权力迫使软件开发商、因特网接入服务商以及业内其他公司与其签署排他性协议;微软使用垄断力量威胁英特尔公司。因此，微软仍然存在再遭起诉的可能。 微软垄断战略证据 微软在很多年前第一次设计视窗软件时，它申请并得到了政策给予的版权，版权给予微软公司排他性地生产和销售视窗操作系统的权利。微软从而获得在视窗软件市场上的垄断地位。1994年，微软表示可以给IBM提供每份Windows95许可证8美元的折扣，前提是IBM在其市场活动中要避免提到其他的操作系统。1995和1996年，康柏在其桌面产品和消费类PC中撤下了MSN的图标而换上了AOL的图标。微软写信威胁康柏要取消该公司的Windows95许可，第二个月康柏公司又换回了原来的桌面设置。1997年，微软强迫电脑厂商捆绑其互联网浏览器作为允许在机器中安装 Windows的条件，将它的垄断地位从一个市场向另一个市场扩展，妨碍了竞争。 还有，微软试图使网景公司停止其Internet浏览软件“网景漫游者”(Netscape Navigator)的传播，因为“网景漫游者”会降低应用软件进入的障碍。换句话说，程序员可以编写出能在“网景漫游者”中运行的程序，这些程序能在多种操作系统上运行。如果程 9 序可以在“视窗”的竞争者Linux 或Mac OS上运行的话，那么消费者对“视窗”的依赖程度就会降低。因为同样的原因，微软也停止了“爪洼”软件(Java) 的传播，因为用“爪洼”写出的程序可以在各种操作系统上运行。微软在1995年研究出只能在Windows系统下运行的Java语言。 微软用其“视窗”操作系统的垄断地位阻击IBM。微软反复推迟与IBM关于许可证的谈判，原因是IBM坚持要开发与“视窗”竞争的操作系统OS/2 WARP，并且也在捆绑(BUNDLING)与其竞争的“办公室”软件。 Intel在1995年发展出一种新的软件规格技术，盖茨担心这种技术会危及Windows系统，便威胁Intel说，要削弱对该公司个人计算机的支持，Intel马上停止了该项技术的研究。 微软真能高枕无忧, 微软虽然逃脱了被一分为二的命运，但它从此真能高枕无忧, 本次反垄断案，是美国政府五十多年来掀起的最大一起针对企业的反托拉斯案。1998年5月，联邦政府司法部协同包括美国最大的州——加利福尼亚和首都华盛顿在内的18州1市，以微软违反反托拉斯法为由，将世界上最有权势的公司推上了法庭。然而，在11月2日联邦法官科林,科特利批准了微软和司法部达成的反垄断案解决方案后，和美国联邦政府共同状告微软的18州1市却出现分裂，其中包括加州和华盛顿市在内的9州1市，认为司法部和微软的协议不足以抑制微软的垄断倾向，难以保护消费者的利益，决定继续和微软较量下去，但目前还不知道这9个州是否会对科特利的判决进行上诉;而其他9个州则认可了微软案的协议，打算从此偃旗息鼓。 尽管如此，微软的竞争对象、电脑制造商Sun微系统公司却表示，它将不会就此罢休并且将继续把微软反托拉斯案抓住不放，虽然在反对微软实施垄断行为时遇到法律挫折，它还是将力劝各州对该案提起上诉。 现在来看，即使9个州和Sun公司上诉，微软被拆分的可能性是微乎其微的。但即便这样，微软也不能像过去一样无视竞争对手和消费者的警告而为所欲为了，也就是说，微软从今以后并不能高枕无忧。为什么这么说呢,首先，2001年美国上诉法院7位法官对微软作出的不正当竞争行为的司法判决还存在，这就像一把达摩克利斯剑一样，随时悬在微软的头顶上，只要微软以后重犯前科，这把达摩克利斯剑就会刺向它;其次，也是最重要的，为防止微软的垄断行为，司法部在和微软达成的协议中，对它设置了多方面的限制:一是微软得向其他公司公开其部分计算机代码，使这些公司能设计和视窗兼容的软件，其中包括为服务 10 器设计软件的公司，这一协议条款将防止微软利用视窗对服务器市场进行垄断。二是协议要求微软不得干涉计算机制造商选择什么样的软件，除非这些软件和视窗有技术上的冲突。三是为了保证反垄断措施的实施，司法部有权检查微软的代码、企业内部文件、账户以及相关的记录等。四是司法部还将在微软总部设立一个3人专家委员会，专门监督微软对协议的执行情况。专家由微软和政府各选一名，另一名由双方协商挑选，委员会的费用由微软全部支付。司法部和微软还商定，这一协议有效期5年，届时视情况可延长两年。 正因为有这些“紧箍圈”，美国司法部长阿什克罗夫特才会在法院判决后信心十足地表示，司法部将“强烈保证”微软遵守解决方案，密切关注微软对各条款的执行情况。 美国反垄断法的转向 但是，微软毕竟成功地逃脱了被分割的命运。所以，人们也就自然要问个为什么。 其实，从1990年联邦贸易委员会开始对有关微软垄断市场的指控展开调查算起，美国政府对微软的反垄断行动已历时10年多，其间白宫两易其主。根据司法部的指控，杰克逊法官曾于1997年年底裁定，禁止微软将其网络浏览器与“视窗”捆绑在一起销售，但第二年5月上诉法院驳回了杰克逊的裁决。于是，司法部和18个州1市于1998年5月再次将微软拖上被告席，这一次微软险些被分拆为两家公司。2001年6月28日，美国哥伦比亚特区联邦上诉法院作出裁决，驳回地方法院法官杰克逊去年6月作出的将微软一分为二的判决，但维持有关微软从事了违反反垄断法的反竞争商业行为的裁决。上诉法院要求地方法院指定一位新法官重新审理这一历史性的反垄断案。 微软的命运之所以能够发生如此戏剧性的转折，客观地说，有两个原因:一是与大企业有密切关系的共和党总统布什在2001年入主白宫及阿什克罗夫特掌管司法部;二是微软有强大的律师团和顾问团，因此，也就有向国会和法院进行强大游说的能力。但是，除此之外，专家们认为，更主要的，是美国的反垄断法发生了变化，即从过去的维护价格竞争转向新经济时代的促进创新。 美国的反垄断工作可追溯到19世纪末。1890年，美国通过了第一部反垄断法——谢尔曼法。在此后的100多年间，美国国会又通过了一系列补充性法案来加强反垄断工作，这些法律构成了美国政府反垄断的基础。美国的反垄断法适用于几乎所有行业和公司。反垄断法禁止3类违法行为:阻碍交易的行为;有可能大幅降低某一特定市场竞争程度的企业兼并;旨在获得或维持垄断地位的反竞争行为。美国政府实施反垄断法的最终目的是“通过促进市场竞争来保护经济自由和机会”。 从美国的反垄断法来看，虽然通过“不正当行为”维持或获得垄断地位是违法的，但一 11 家公司拥有垄断地位或企图获得垄断地位并不一定违法。所以，垄断行为如果不是通过不正当的方式，就构不成拆分的理由。这实际上就等于说，在新经济时代，用拆分来破除垄断已经落伍。因为在新经济时代，网络科技具有高竞争性及快速更新换代的特点，任何领先的技术都将被更加先进的技术所代替，在高速增长的科技领域，垄断往往是一时的事情。 而在法官们的眼里，微软是新经济的代表，新经济的生命力在于不断的技术创新。微软也是以创新为武器来为自己辩护的，比尔?盖茨在法庭上说，美国的反垄断法是为了保护竞争机制而不是保护竞争对手，反垄断法不反对通过正常竞争获得的垄断地位，而是反对运用不正当的竞争手段来获得或者巩固垄断地位。AT,T(美国电话电报公司)的拆分是由于它的垄断地位是通过美国政府的特殊政策确立的，而微软在操作系统上的地位是通过市场竞争获得的。 有关专家指出，与美国历史上一些重大反垄断案相比，微软案具有显著的特点。首先，微软基本上是靠自我发展起来的垄断公司;而在1911年和1984年分别被分拆的美孚石油公司和美国电话电报公司则都是靠并吞竞争对手成为各自行业的“巨无霸”的。其次，微软的发展是以知识产权和知识创新为基础的。如果“视窗”软件多年一贯制，可能早就被市场淘汰了。再次，微软虽然对个人电脑操作系统市场拥有绝对垄断权，但并没有利用这一垄断优势无理地抬高价格，其网络浏览器开始时还是免费赠送的。此外，这是美国进入新经济时代以来最具代表性的反垄断案件，其结局很可能成为今后高技术领域反垄断案件的一个判例。 因此，针对这样一个具有里程碑意义的案件，美国司法部打出了“推动创新”的旗号。在杰克逊2001年作出分割微软的判决前夕，当时的司法部长雷诺表示，对微软采取反垄断行动是为了创造竞争环境，以增加消费者的选择。这种观点得到不少反垄断问题专家的赞同。美国布鲁金斯学会反垄断问题专家罗伯特?利坦认为，在美国的绝大部分行业中，创新是最重要的推动力，因此，微软一案必须具有开创先例的价值。美国著名经济学家、“新增长理论”的创立者保罗?罗默同样支持对微软采取反垄断行动。他认为，创新是决定消费者福利的最重要因素，而竞争比垄断更有可能带来创新。 保持创新的活力是美国经济能否继续领先于世界的关键，近几年来，美国以反垄断为核心的竞争政策重点转向促进创新。可以说，正是为了重振信息产业，促进科技发展，美国政府最终放弃分拆微软。 不过，在美国经济学界，对反托拉斯法质疑的声音渐渐多了起来。一些学者认为，目前的反垄断措施经常是对取得市场支配地位的企业不利，哪怕企业的支配地位是通过高效和低价取得的;而在现实中，企业垄断与否，企业到底是推动了竞争还是抑制了竞争很难判断。 12 比如，著名的自由派经济学家弗里德曼指出，“多年来，我对反垄断法的认识发生了重大的变化。我刚入行的时候，作为一个竞争的支持者，我非常支持反垄断法，我认为政府能够通过实施反垄断法来推动竞争。但多年的观察告诉我，反垄断法的实施并没有推动竞争，反而抑制了竞争，因为官僚总舍不得放弃调控的大权。我得出结论，反垄断法的害处远远大于好处，所以最好干脆废除它。”美国经济学界的另一大亨、价格理论大师阿曼?阿尔钦说:“我想根本没有经济学家会支持司法部对微软的起诉，至少我没有见过。”的确，对于当年曾困惑大经济学家马歇尔的垄断与竞争的关系问题，甚至对于微软的捆绑销售究竟是垄断还是竞争行为的问题，至今没有一个能令人折服的答案。但可以肯定的是，不管微软案结果如何，它必然对美国反垄断政策的走向产生影响。 总之，随着自由放任的经济理论卷土重来，在新经济时代，被奉为自由竞争市场经济守护神的反垄断法也在寻求改变。微软案正集中反映了经济学家们对此问题的反思。 1.课时分配:2课时 2.考核的知识点: 垄断的含义及其非效率表现反垄断的意义。 3.思考题: (1) 请你概述垄断状况下的非效率表现 (2) 美国政府为什么要起诉微软,为什么历时十年的美国政府对微软 的调查起诉最后不了了之, (3) 新经济条件下如何处理反垄断和科技进步的关系, (4) 谈一下你对目前我国的反垄断的评价。 主要参考资料:北京大学经济学院 微观经济学案例教学 张元鹏 编写 案例,: 广告对我们意味着什么, 现实生活中，广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的事情。在黄金时间打开电视，你就会观察到什么类型的产品广告做得较多:饮料、化妆品、零食„„这些快速消费品行业一般把收入的10,到20,投放于广告。我们注意到这些行业都是典型的垄断竞争结构，同时我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是化的要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。 广告的规模有多大呢?有人估计大概有2 000亿美元左右。也许这个数字难以想象，那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。 如何从经济学角度来看待广告的作用,我们或许从下面的一些案例中领悟一些道理来。 眼镜行业广告与价格 13 贝纳姆(Benham)通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况子的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现,1963年,在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元;贝纳姆的解释如下: 总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。„„同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。 贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。 似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。 玩具制造商广告与价格 斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4.95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3.49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4.98美元左右。 斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里，需求富有弹性)。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。 律师广告与费用及服务质量 穆里斯(Muris)和麦克切斯尼(Mcchesny)进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚)的服务价格和质量，与传统的(即非诊察性的)服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格，例如，他们发现，1975年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300元。而l976年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。 关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广 14 告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的，尽管大部分经济学家舍争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格—质量权衡，能像他们在其他购买中所作的一样;但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意;那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付;低成本(例如来自产量的增加)是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。 穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消费者这儿来;消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统计显著性相应为1,的水平。 作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚养款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款项增加了，有关统计显著性不到0.025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降了，尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。 由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。 作为产品质量信号的广告 在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。 考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息:我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况: 日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为5元(不算广告的成本)。如果投放1 000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。 日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花l 000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1 000万元的广告费会带来6 000万元的利润，于是光华公司决定做广告。 分析了企业决策过程之后，我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种咖啡，这种行为是否理性呢? 15 答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广告，因为它知道自己的产品口味一般;光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想:如果光华公司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。 在这个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在上面的故事中，如果广告只用了300万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此，消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。 总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结果表明“信号”理论也许不甚正确。 实验是这样的:受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么，但他们却有这样的意识:广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。 这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并不十分在意它背后的“信号”是什么。 如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告，可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。 对于广告的作用，经济学界还有许多观点和争论: 广告批评者:(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度，广告使消费者漠视同类产品之间的价格差别，从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产，但是NIKE球鞋因为请NBA球星在全球进行广告轰炸，就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。(2)大部分广告没有提供有关产品的有用信息，而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的广告，它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息，而是通过一个浪漫场景让你意识到:哈根达斯代表浪漫与爱情。 广告辩护者:(1)广告加强了竞争。通过广告消费者更充分地获得市场上所有企业的信息，这样消费者可以更容易地识别价格差异，因此每个企业的定价权力变小了。此外，广告 16 使得新企业进入市场更容易，因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。(2)广告可以用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度。广告提供商品的价格、新产品的出现和商店的位置，这些信息有助于提高市场配置资源的能力。 1.课时分配:2课时 2.考核的知识点: 垄断竞争形成的条件 差异化战略与广告 垄断竞争市场的效率 3.思考题: (1)在垄断竞争理论中，广告会起到哪些作用, (2)从以上案例中，你认识到了广告哪些作用对经济生活影响比较大，哪 些作用影响比较小, (3)依据你的认识，你觉得，站在消费者的角度来看，作广告有什么好处 和坏处,并对这些好处和坏处做个整体的评价。 (4)请你想象一下，假如哪一天，我们的生活中没有了广告或政府制定法 律限制大量广告播出，我们将会怎样, 主要参考资料:北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 案例,: 垄断竞争下的差异化战略 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。 1.产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70,是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。苏蕾推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 17 2.产品的手感——TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 3.产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。 4.产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 5.产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 6.产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 7.产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。 8.新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。 9.隐喻的概念——瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”;胡姬花通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值;白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。 10.事件概念——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的最热话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。 11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1:1:1”都属此类型。 12.专业概念——专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家;华龙——制面专家;中国移动——移动通信专家。 13.建立“老”概念——时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1992年。 14.产地概念——总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的 18 大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。 15.具体数字概念——越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟，有20 000个滤嘴颗粒过滤”等都是该方法的应用。 16.服务概念——同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献;另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。 1.课时分配:2课时 2.要考核的知识点: 垄断竞争形成的条件 差异化战略与垄断竞争均衡 差异化的含义 3.思考题: (1)在垄断竞争理论中，产品差异化有什么意义, (2)从以上案例中，你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型,都有 哪些类型, (3)现实中，哪些企业很需要进行产品差异化,哪些企业不需要,请你论 述这些企业进行产品差异化的理由 (4)你还能举出一些产品差异化的例子来吗,我国企业进行差异化有什么 特点, 主要参考资料:北京大学经济学院《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 案例1:航空业中的竞争和串通 1983年3月，美洲航空公司总裁克伦代尔在电话中提议所有航空公司都采用一种基于里程的标准票价表。按照克伦代尔提议的这种方法，航程越短，单位里程的费率越高。例如，航程超过2500英里时，单位里程的费率只有每英里15美分，而航程短于250英里，费率则高达每英里53美分。如果所有的航空公司都实行这种基于里程的标准票价制度，就可以取消各个航空公司实行的多种打折优惠制度(有些航空公司的票价折扣率是很高的)。这样，从 19 一个城市到另一个城市的机票价格就只取决于城市之间的距离。当时美洲航空公司的一位副总裁说:“这种新的简明的票价结构，特有助于减少票价的混乱。” 克伦代尔提议后，美国主要的航空公司都同意采用这一定价方法。环球航空公司的一位副总裁甚至说:“这是一个很好的行动，是非常商业化的。”然而，这个计划在公开宣布并被大多数航空公司采用的两周之后就遇到了问题。泛美航空公司;不满意它在美国市场中的小份额，首先降低了它的机票价格。接着，美洲航空公司、联合航空公司和环球航空公司也都害怕失掉自己的市场份额，竞相跟随泛美航空公司降低价格。削价持续下去，克伦代尔提议的计划很快就寿终正寝了。 1992年4月，美洲航空公司义提出了另一种简化的四级票价结构，又被其他主要航空公司采用，但同样由于竞相削价的原因，这个方案也很快天折了。 (资料来源:汪祥春:《微观经济学》，大连:东北财经大学出版社，2002) 思考题: (1)美洲航空公司为什么提议标准的机票定价方法? 它真的是“有助于减少票价混乱”吗? (2)这种定价方法为什么一开始对其他航空公司有那么大的吸引力，但很快就会土崩 瓦解呢? (3)假定只有两个航空公司，你如何设计一个得益矩阵来表示它们之间的博弈特征? (4)试对照这一例子，并运用博弈理论，分析中国各航空公司的情况。 参考答案与分析: (1)美国的民航市场是一个寡头垄断市场。美洲航空公司提议实行所谓的标准机票定价方法，实质上是想通过一个简单的公式(隐晦地实行价格卡特尔，避开政府对正式的、公开的卡特尔的指控。实行这种机票定价方法，目的当然不是想减少票价的混乱，而是出于集体理性的考虑，追求联合利润最大化，其结果不可能减少票价的混乱。 (2)这种定价方法之所以对各大航空公司有很大的吸引力，主要是因为它可以提高行业的利润水平，同时也有助于各航空公司实现利润最大化目标，符合集体理性。它之所以会很快就土崩瓦解，是因为这是一个类似于囚徒困境的博弈。 (3)可以充分发挥自己的想象力，设计出各种不同的得益矩阵。 (4)可以结合中国民航的历史和现实情况，做出见仁见智的分析。 案例2 沃尔冯的扩张和先占策略 沃尔玛连锁店公司是山姆?华尔顿于1969年创立的一家很庞大也很成功的折扣零售连锁店公司，它的成功在该行业中是很不寻常的。在20世纪60年代和70年代，已有企业的扩 20 张和新企业的进入，使得折扣零售业的竞争越来越激烈。到了70年代和80年代期间，全行业利润水平下降，许多大的折扣连锁店都纷纷倒闭。然而，沃尔玛却保持了强劲的增长势头，分店数由1976年的153家发展到1986年的1009家，而且盈利能力不断增强。到1993年，沃尔玛已有1800多家分店，年利润超过了t5亿美元。而山姆?华尔领本人，从1985年起，就是美国最富有的人之一。 沃尔玛是怎样在别人失败的地方取得成功的呢?定价低于一般的百货店，折扣店依靠规模经济，尽量减少装修以及实行高存货周转当然都是重要的因素，但最关键的还是它的扩张策略。在20世纪60年代，一般都认为折扣店只有在10万和10万以上人口的城市中才能成功。但是，山姆?华尔顿不同意这种看法，他决定在西南部的小镇上开店，而且这些店都成功了。因为大城市开设的折扣店要与其他折扣店竞争，从而会压低价格和利润，而在小镇上开设折扣店，折扣店只能开一家，这样，沃尔玛就成了“地方垄断者”，它只须与非折扣零售店削价竞争，而不必担心会有另一家折扣店开张与它竞争。 到了20世纪70年代中期，其他折扣连锁店意识到沃尔玛有一个盈利性强的策略:在只能支持一家折扣店的小镇开设一家分店从而享有地方垄断。美国正好有许多小镇，于是问题就变成了谁能先占到小镇。现在我们假定沃尔玛处于这样一个博弈中:如果沃尔玛占领一个城镇而x公司没有占领，则沃尔玛赚20而X公司只能赚0;如果沃尔玛没有占领该城镇而X公司占领，则沃尔玛赚0而X公司赚20;如果沃尔玛和X公司部占领一个小镇，则它们都将亏损10。(资料来源:汪祥春:《微观经济学》，大连:东北财经大学出版社，2002) 思考题 (1)写出反映该博弈有关特征的得益矩阵。 (2)这个博弈有没有纳什均衡,如果有，有几个纳什均衡,如果有纳什均衡，写出纳什均衡中两个公司的策略和结果。 (3)如果有一个以上的纳什均衡，哪一均衡会出现?是由什么决定的? 参考答案与分析 (1) 反映该博弈有关特征的得益矩阵如下: 得益矩阵:沃尔玛X公司的先占博弈 X公司 沃 占领 不占领 尔 -10，-10 20，0 占领 0，20 0，0 玛 不 占领 (2)这个博弈有纳什均衡，而且有两个纳什均衡，这两个纳什均衡分别出现在上面 得益矩阵的左下角和右上角。在这两个纳什均衡中，两个公司的策略和结果分别是(不 占领0，占领20)和(占领20，不占领0)。 (3)至于这两个纳什均衡中哪个均衡会出现，完全取决于谁先行动。如果沃尔玛先 行动，就先出现有上角的那个纳什均衡;如果x公司先行动，就会出现左下角的那个 21 纳什均衡。 第十一章 案例 燃油税幕后利益博弈: 中国逼近10元1升油价时代 一、油荒袭来 王女士是北京一家媒体的工作人员。8月12日下班前，她接到在中央国家机关工作的丈夫打来的电话，让她马上把车加满油，因为他听说第二天汽油又要涨价了，而且那消息还说得有鼻子有眼，说93号无铅汽油每升涨4毛钱。 王女士开始还有点将信将疑，因为距上一次汽油涨价才过了仅仅半个多月，心想不会在这么短的时间内又一次涨价吧。不过，她随即想起了各地正在闹油荒的新闻和所谓国内外汽油价格“倒挂”的报道，也就确信无疑了，并随即将这一消息转发给几个要好的朋友。 第二天并没有等来汽油涨价的消息，不过王女士并不认为这是一则谣言，因为她确信目前的油价还远远没涨到头，再一次的涨价只是时间早晚的问题。 身在首都北京的王女士对油价的忧心忡忡，在另外一些人看来也许根本不值一提。从7月底以来席卷南中国的大面积油荒，使很多加油站前挤满了怒气冲天的人们，他们惟一的渴望就是:甭管花多少钱、排多长时间的队，能加上油就成。 在广州，为了加油，一些司机半夜不睡觉排队到天亮，各加油站前都排起了蜿蜒数百米的车辆队伍，被治安搞得筋疲力尽的警察们被紧急派往加油站维持秩序。而深圳的一位副市长在当地电视台发表直播讲话，宣布采取紧急措施保证油品供应。上海市政府也紧急从外地调油，以缓解排队现象。与此同时，浙江、江苏、福建和江西等省也都发生了供应短缺现象。甚至在大庆油田所在的黑龙江省，也破天荒地发生了油品短缺的情况。 油荒就是这样在中国人毫无准备的情况下，走进了人们的生活。一切都源于前不久的成品油调价，而火上浇油的则是国际市场石油价格的持续上涨。 7月23日，国家发改委宣布，从当天起，调整汽油、柴油的出厂价。这是在一个月内，发改委第二次上调油价，也是今年油价的第五次调整。 与此同时，世界石油市场价格持续上涨，每天的油价都创新高。在纽约原油期货价格继8月29日创下每桶70.80美元纪录之后，第二天又提高至每桶70.85美元。于是，眼看着“年底可能达到70美元”的预测已经提前“达标”，人们越来越相信油价“突破100美元”的说法不再是天方夜谭了。原来那些并不关心什么纽约石油期货价格、北海布伦特原油的人们，也开始关心起每天的国际油价了。 频繁的油价调整，使人们产生了很强的心理预期:油价还会上涨。在北京一家律师事务所工作的孟女士是一年多前买的车，当时93号汽油的价格是每升3.2元，目前价格已升至4.26元，整整涨了1元多，这样她每月的用油支出就多出来近200元。“照这样的幅度涨下去，真是有点吃不消了。”孟女士对本刊记者说，“有专家说价格还要与国际接轨，还说香港的油价是12港元。你说这心里能不慌吗,” 而就在国内油荒蔓延的同时，一则石油出口大幅增加的消息则让人们更加群情激愤，舆 22 论的焦点直指国内石油巨头中石油和中石化，甚至有评论称两个石油寡头人为制造或者放纵油荒，以此要挟国家发改委大幅提高成品油价格，甚至争夺“定价权”。 “很显然，这是一场博弈。”中国矿业大学能源安全专家富桂教授在接受本刊记者采访时说，“目前的焦点已集中在油品价格形成机制上。” 据富桂教授介绍，目前我国成品油价格形成机制是在1998年和2001年两次改革方案的基础上形成的，国家发改委参照新加坡、鹿特丹和纽约三地市场前一个月成交价格(简称三地率)，当“三地率”波动超过8%时，就相应调整国内零售基准价。这种单一而僵硬的定价方式有很多缺点，前几年石油巨头正是利用这种定价机制赚取了超额利润，并借机强化了自己的垄断地位，而目前的“价格倒挂”、油荒和投机现象也都与这种定价机制有关。 也许很多人并不了解，去年香港联交所的盈利“冠军”是来自大陆的企业——中石油。据本刊记者查阅到的中石油营运资料显示，2004年度该公司营业收入为3886亿元人民币，净利润竟达到1029亿元人民币，堪称暴利。这一盈利水平一举将香港股市老牌利润冠军汇丰银行拉下马。而8月24日的一则消息更是给人们愤怒的情绪火上浇油，当天中石油宣布今年上半年净利润为616.24亿元人民币，增长达36.1%。海外股东们得到的那些真金白银可都是国内消费者忍受垄断之苦换来的。目前，中石油、中石化两大巨头垄断了从石油开采、加工到成品油销售的上游、中游和下游产业。正是这样的体制造就了石油巨无霸“唯我独尊”。 所以面对油荒，以及两大巨头所说的“用油高峰”、“台风影响”等原因，人们的心态无法再保持平衡了。既然国家赋予你控制经营的特权，享有垄断利润的甜头，就应该在油价出现波动的情况下保持平稳并确保持续供给，起到维持经济稳定、确保国家安全的作用，而不是孩子气地来个什么油荒让大家恐慌心惊。 据了解，8月13日，一个由国家发改委、商务部、国务院发展研究中心召集，相关部门和企业官员以及专家学者出席的高规格会议在北京召开，中心议题就是制订石油市场改革的方案。也许在不久的将来，人们就会看到一些改革措施的出台。 二、燃油税十年难磨一剑 在油荒肆虐的同时，一则燃油税的税率“最终达到100%”的消息更是让人们绷紧了神经。人们很容易算出来，在油价冲破5元已指日可待的情况下，100%的税率意味着几年前专家所预测的中国将进入“十元一升”高油价时代的预言并不是那么离谱。 国人对于燃油税可说是并不陌生，每年媒体都会炒作一番的“燃油税将择机出台”的消息让大家甚至有些麻木了。 据国务院发展研究中心一位不愿透露姓名的专家介绍，开征燃油税的动议，早在1994年就正式提出来了。1997年，全国人大通过《公路法》，首次提出以“燃油附加费”替代养路费等。当时燃油税是新一届政府作为税费改革的突破口提出来的，1998年10月，国务院提请全国人大审议的公路法修正案草案里，将“燃油附加费”改为“燃油税”。由于各界意见分歧较大，全国人大曾经两次否决了这个议案。经过多方协调，当1999年10月31日， 23 《公路法》修正案终获通过时，又恰逢国际油价大涨，从当初的20美元以下涨到30美元以上。燃油税的实施就以“择机出台”的方式搁置下来。没想到这油价一路上行就没再回头过，择机出台的“时机”一择就是五六年。 “其实不仅仅是油价的问题，围绕燃油税展开的是各方的利益博弈。燃油税涉及的部门包括交通部、税务局，地方和中央如何分配燃油税收入，也是个很大的问题。” 这位专家介绍说，2000年前后燃油税推出功亏一篑，最大的阻力来自交通部门。除了养路费的收益外，人员安置是最大的问题。“那之前，税务部门提出要接收路桥收费人员12万人，没料到一下子多出了15万人，需要安置的达27万之多。而且现在已经远远不止这个数了。” 除了交通部门，另一个阻力来自地方政府。现在，的养路费属于地方政府收入，改为燃油税后就会中央占大头;现有的路桥收费也是由公路监管部门来收取，其中相当一部分也会进入地方政府，而改成燃油税后，这笔钱将上缴国家财政。 据中国矿业大学富桂教授介绍，今天所说的燃油税的概念与10年前已经完全不同了。当初推出燃油税时，主要着眼点是当时的“费改税”，是国家财政体制改革的一部分，即增加国家税收，减少偷漏税。现在人们发现了开征燃油税的更多好处。目前中国已成为全球第二大石油进口国，能源供需矛盾越来越突出，“节约能源”已被提升到基本国策的战略高度。现在几乎所有人都承认，实行燃油税改革，总体而言利大于弊，它体现了公平原则，可以抑制公路乱收费，也可以动用价格杠杆，利用税收手段推进节能。可这样一个势在必行的好政策，从最早提出到现在，已经10年了，燃油税一直难产。这也算是一个中国特色吧。 “其实，燃油税何时出台，当初国际市场高油价的因素已经不重要了，甚至高油价还使得燃油税改革增加了紧迫性。在价高时出台燃油税政策，更可以促进节油，抑制消费。” 富桂教授说，目前出台燃油税遇到的主要难点包括:税率应该定多高，征收应该在生产环节还是销售环节，农用车、出租车及船舶用油的燃油税如何确定，燃油税是部分还是全部取代路桥收费，形成的税收收入在中央与地方之间如何分配等。 对于燃油税最新的政策支持来自国务院。在日前发布的《国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》中提出，要“适时开征燃油税”。将开征燃油税提高到建设节约型社会这样的战略高度，燃油税的出台也就呼之欲出了。 三、生活在能源危机阴影下 接踪而来的电荒、水荒、油荒，鲜明地折射出中国这个发展中的巨人所面临的成长的苦恼。有专家预言，中国的发展将伴随着世界第四次石油危机的脚步共舞。 上个世纪70年代以来，西方国家经历的三次石油危机，令人至今回想起来仍不寒而栗。在那个可怕的年代，经济停滞、物价飞涨、股市下跌。中国的经济能否度过能源危机这个发展瓶颈，避免重蹈覆辙，无疑考验着这个国家政府和人民的智慧。 作为能源专家，富桂教授对能源的现状的认识无疑是十分清醒的。他介绍说，在替代化石能源的新能源广泛应用之前，世界性的危机随时可能爆发。因为全世界已有30年没有发 24 现大型油田，现有储量只够开采20年，天然气大概只能再开采30年，而可替代能源的研究仍进展缓慢。可以说低油价时代是一去不复返了，我们中国人应该学会适应生活在一个石油紧缺时代，对超出我们预期的高油价应该有一个心理准备。 我们应该重新考虑我们的发展战略。那种高投入、高能耗、高增长的发展模式已经难以为继。”富桂教授说，“能源瓶颈正成为制约中国经济增长的最主要因素。2004年以来，‘煤电油运’全面告急，全国近九成省份曾经拉闸限电。在经过一轮狂风暴雨式的宏观调控后，进入2005年，我们发现能源紧缺的局面并未缓解。应该说，我们目前经济的快速增长在很大程度上是依赖资源的高消耗，例如我们万元GDP能耗水平超过发达国家3,11倍，我们的建筑能耗超过发达国家2,3倍，而高消耗的发展模式使中国本来紧张的资源形势日趋严峻，资源和环境的承载力已近极限。如果我们不能切实改变现行的生产模式和消费方式，势必进一步加剧资源短缺的压力，甚至有可能丧失发展机遇。” 富桂教授特别提及了目前热炒的“节约型社会”的运动:“思路是十分正确的，这也是我们的必由之路。例如石油，如果我们按美国现在的标准消费，每年需50亿吨以上，全世界生产的石油都给中国用也不够。” 国务院总理温家宝在近期召开的全国做好建设节约型社会近期重点工作电视电话会议上强调，加快建设节约型社会，事关现代化建设进程和国家安全，事关人民群众福祉和根本利益，事关中华民族生存和长远发展。要从全局和战略的高度，充分认识加快建设节约型社会的极端重要性和紧迫性，在全国范围内大张旗鼓、深入持久地开展资源节约活动，加快推进节约型社会建设，促进我国经济社会全面协调可持续发展。 但富桂教授也提到，虽然我们能源供应形势严峻，但能源浪费、低效使用情况也很严重，一些政策也有彼此矛盾的地方。我们可以借鉴发达国家节约资源的成功经验，而法制是一个重要手段。 上世纪70年代的能源危机，导致了美国经济的大衰退，美国国会为此通过了能源政策的立法，其中包括建筑和设备节能的激励政策，能源部发布了新建建筑使用的国家强制性节能标准和非强制性的国家建筑节能示范性标准。1976年，《固体废弃物处置法》出台，目前已有半数以上的州制定了不同形式的再生循环法规。 而日本在经历了上世纪70年代的能源危机后，于1979年颁布实施了《节约能源法》，并根据情况进行了若干次修改，成为日本厉行节约并取得重大成就的根本保证。目前，日本的燃油税税率是120%，德国是260%，法国是300%，高燃油税政策促进了节能小型车的发展。除此之外，积极推进技术创新，加快设备革新，也是他们建立低能少耗、无污染生产体系的关键。 富桂教授特意提到了日前有关“全国有22个省份84个城市都存在对小排量汽车的歧视政策”的报道。他说，我们要实现建设节约型社会的目标，就是要通过相关法律、法规的实施，改变我们的发展思路和政策价值取向，扭转经济粗放型增长，消费盲目追求奢华的现象。例如对焦炭、电解铝等破坏生态、高耗能产品，就可以考虑开征能源税。另外，大力倡导循 25 环经济，把降能降耗列入政府工作的考核指标也是重要的手段。 不过，富桂教授对中国能源的未来倒并不悲观。他说，高油价将成为一种常态，这是人类的宿命。但事情总还是祸福相依。国际原油价格的攀升与国内的石油乱象的逐渐显现，终究会促使以前被忽视了的问题浮上水面。上世纪的能源危机促使西方国家加快了对新能源、新材料的研究，并日益得到广泛应用。生物柴油、燃料电池等一大批新技术产品开始涌现，核能、太阳能、风能、地热等替代能源被广泛接受和使用，大大减少了对石油的依赖。 “像石油、煤炭这样的化石能源早晚有枯竭的一天，聪明的人类完全可以在此之前开发出经济、适用的新的替代能源。”富桂教授说，“不是有国外的科学家预测说，50年后，人类目前因为争夺能源的战争都不存在了，因为那些能源都没有了。相反，像中国的新疆、非洲的撒哈拉的大沙漠倒成了世界的能源中心，因为那里建设的超大规模的太阳能电站完全能满足全世界的能源需求。到那时，目前的西部大开发也就水到渠成了。” 没有想到，像能源危机这样沉重的话题，在能源专家的眼里，竟还那样轻松。 思考题: (1)目前决定我国油价供求的因素有哪些,其中哪些是主要的因素, (2)根据你掌握的情况，分析今后几年内我国燃油油价的价格走势。能够近10元1升油价吗,要有理有据地回答。 (3)油价的变动会对我国国民经济有什么影响,积极的和消极的影响有哪些, (4)我国政府今后如何对油价进行管理, 正确认识和对待我国目前的基尼系数 基尼系数是国际上公认的衡量社会成员总体收入分配差异状况的一个重要分析指标。党的十一届三中全会以来，随着改革的深入，我国的分配制度发生了深刻变革;随着生产力的不断解放和发展，人民的生活水平不断提高。与此同时，人们的收入差距也在不断扩大，我国的基尼系数不断提高，乃至达到了国际上公认的警戒线。这已经引起了社会的普遍关注。如何正确认识和对待我国目前的基尼系数，这是我们必须深刻思考并认真回答的。 一、如何看待我国目前的基尼系数 鉴于我国目前基尼系数偏大的事实，有人认为，我国已经出现了两极分化。这种认识是不对的。我国目前基尼系数偏大，只是表明收入差距偏大。这并不意味着出现两极分化，其与两极分化有根本区别。两极分化是指阶级分化，它是私有制的产物，突出表现在资本主义生产关系产生和发展的过程中。资本主义生产关系是在两极分化的基础上产生的。在封建社会末期，伴随商品经济的发展，在价值规律和竞争规律的作用下出现两极分化。少数商品生产经营者占有了越来越多的财富，上升为资本家;大多数小商品生产者及其他劳动者因破产而沦为靠出卖劳动力为生的雇佣工人。这样便出现了两极不相同的商品所有者。“一方面是货币、生产资料和生产资料的所有者，他们要购买别人的劳动力来增殖自己所占有的价值总额;另一方面是自由劳动者，自己劳动力的出卖者”。“商品市场的这种两极分化，造成了资本主义生产的基本条件。”在资本主义条件下，资产阶级凭借占有的资本最大限度地榨取雇佣工人创造的剩余价值。“社会的财富即执行职能的资本越大，它的增长的规模和能力越大，从而无产阶级的绝对数量和他们的劳动生产力越大，产业后备军也就越大。„„最后， 26 工人阶级中贫苦阶层和产业后备军越大，官方认为需要救济的贫民也就越多。这就是资本主义积累的绝对的、一般的规律。”这一规律表明，伴随资本主义的资本积累，必然产生两极:一极是资产阶级占有社会财富的积累;一极是工人阶级被剥削程度及贫困的积累。可见，两极分化既是资本主义生产关系产生的条件，又是资本主义生产关系发展的结果。这深刻地揭示了资本主义生产关系的对抗性。社会主义制度的建立，使劳动人民的经济地位和社会地位发生了根本的变化。社会生产的目的是满足人民日益增长的物质文化生活的需要。列宁强调:“只有社会主义才能广泛推行和真正支配根据科学原则进行的产品的社会生产和分配，以便使所有劳动者过最美好、最幸福的生活。”邓小平进一步指出:“社会主义的本质，是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。”“在改革中，我们始终坚持两条根本原则，一是以社会主义公有制经济为主体，一是共同富裕。”这就从根本上决定了我们不会出现两极分化。 共同富裕并非同步富裕、同等富裕，并不意味着全体社会成员在同一时间、以相同的速度达到同等程度的富裕。“过去搞平均主义，吃‘大锅饭’，实际上是共同落后，共同贫穷，我们就是吃了这个亏。”共同富裕是社会主义的发展目标。这一目标的实现是一个历史的渐进的过程。在这个过程中，由于主客观条件不同，人们富裕的速度有快有慢、富裕的程度有高有低。邓小平在科学地揭示实现共同富裕的客观规律的基础上，提出了“允许并鼓励先富，通过先富带动、帮助后富，逐步实现共同富裕”的大政策。正是这个大政策，解放了人们的思想，激发了人们的劳动热情和勤劳致富的积极性。通过分配制度的改革，致使一部分劳动者、一部分生产单位、一部分地区率先富起来。与此同时，人们的收入差距逐渐拉开并不断扩大。当前我国的收入差距是相对差距而非绝对差距。这是在我国经济持续快速发展的基础上，在人民的收入水平普遍提高的过程中产生的收入差距。这是伴随综合国力的增强，在逐步实现共同富裕的过程中产生的收入差距。1979-2000年，我国国内生产总值年均增长率为9(5,。据世界银行统计，我国1997年已跨入中等收入国家行列，1999年我国国内生产总值居世界第七位。我国城镇居民人均可支配收入，1978年为343(4元，2000年为6280元，22年间增长了17倍。我国农村居民人均纯收入，1978年为133(6元，2000年为2253元，22年间增长了15(9倍。农村贫困人口从1978年的2(5亿人减少到2000年的3000万人，其占农村人口的比例由1978年的30(7,下降到2000年的3,左右。这足以说明，改革开放以来，我国经济发展上了一个大台阶，综合国力上了一个大台阶，人民生活水平的提高上了一个大台阶。 我国的收入差距就是在这样的过程中产生的。我们首先要明确，收入差距的拉开具有诸多的积极作用，但又不能任其扩大。收入差距偏大会导致居民储蓄上升、消费倾向下降并最终导致消费需求不足，从而影响经济增长;收入差距偏大不能正常反映社会消费水平，影响国民经济协调发展和经济结构优化;收入差距偏大会诱发非法谋得、非法消费等犯罪行为，会引发群体性矛盾，会在一定程度上影响人们对党和政府的信任，从而影响改革的深化和社会的稳定。 二、我国目前基尼系数偏大的成因 我国目前基尼系数偏大是各种因素综合作用的结果。其中，既有客观因素又有主观因素，既有合理因素又有不合理因素，既有历史因素又有现实因素，既有合法因素又有非法因素。归纳起来主要有六个方面。 第一，由于基础不同、改革力度不同，城乡收入差距的扩大是必然的。我国经济的发展在城乡之间存在着二元结构。农村主要从事第一产业，城镇从事第二、三产业。我国原本是基础薄弱的农业大国。由于生产条件普遍较差，农业劳动生产率普遍较低;第二、三产业由于基础普遍较好，劳动生产率普遍较高。这便导致城乡收入差距的存在。1978年，城乡居民收入差距为2(36:1而后由于广大农村率先进行了劳动制度和分配制度的改革，国家大 27 幅度提高了农副产品的收购价格，有力地推动了农业生产力的发展，致使城乡居民的收入差距逐渐缩小，在1985年为1(72:1。1985年以后，我国经济体制改革的重点由农村转向城镇，企业制度的创新、分配制度的改革等有力地推动了城镇经济的快速发展，致使城镇居民收入快速增长。与此同时，先行的农村改革却滞后，致使基础薄弱的农业发展速度放慢、农民收入的增长幅度下滑。结果使一度缩小了的城乡居民收入差距又不断扩大，1999年为2(65:1。由于城镇居民的住房、医疗、交通等方面的福利待遇未列入收入，由于农民的纯收入中计入了没进行市场交换的产品、又包括生产经营性支出，这一差距被低估。若按实际货币收入计算，应为4:1;若按实际收入计算，应为5-6:1。 第二，伴随分配制度和劳动制度的改革，在竞争机制作用下，农村居民和城镇居民内部收入差距的扩大是必然的。社会主义的分配制度是按劳分配。我们过去实行的不是真正的按劳分配，而是小差别大平均。通过分配制度的改革，无论是在农村还是在城镇的公有制经济中，劳动者的收入与本单位的经济效益及自己的劳动贡献直接结合起来。我们在坚持按劳分配主体地位的同时，实行了多种分配方式并存，实行了按劳分配与按生产要素分配相结合。由于每个公有制生产经营单位的经济效益及每个劳动者的劳动贡献差异较大，由于人们的投资方式及其收益不同，由于人们拥有的生产要素的数量和质量不同，无论是在农村居民中还是在城镇居民中，在竞争机制作用下必然会导致收入差距的扩大。劳动制度的改革为人们主观能动作用的发挥创造了条件，但也增加了人们就业的风险和压力。由于农村居民劳动的形式及充分利用的程度、城镇居民就业形式及实现程度各不相同，在竞争机制作用下这也会导致他们内部收入差距的扩大。据国家《收入分配问题研究》课题组测算:1999年在农村居民中，人均纯收入最高收入组是最低收入组的5(8倍;在城镇居民家庭中，平均可支配收入最高收入户是最低收入户的4(6倍。 第三，不平等竞争导致了地区之间、行业之间收入差距的扩大。我国的改革开放是从经济特区、东部沿海城市和沿海地区开始的。东部地区凭借优越的地理位置和优惠的经济政策吸引了国内外大量的资金、先进技术和人才，率先实现了经济的快速发展，从而拉大了与中、西部地区的收入差距。据国家《收入分配问题研究》课题组测算:1978?1999年，东部地区与中、西部地区城镇居民人均收入的绝对差额分别由35元和31元扩大到2309元和2022元，分别扩大了66倍和65倍;同期，东部地区与中、西部地区农村居民人均纯收入的绝对差额分别由12元和23元扩大到928元和1430元，分别扩大了77倍和62倍。目前我国垄断行业与非垄断行业并存。垄断行业凭借垄断地位获得了高额垄断利润，从而拉大了与非垄断行业的收入差距。金融保险、航空运输、邮电通讯等高度垄断性行业的工资水平远远高于普通行业。1999年平均工资最高的行业 (金融保险业)是平均工资最低的行业(农林牧渔业)的2(49倍;1978?1999年，二者职工工资绝对差额由458元扩大到7214元，扩大了14(8倍。 第四，高收入群体的产生和低收入群体的存在导致收入差距的扩大。伴随生产关系的改革，我国在坚持公有制为主体的同时，实现了多种所有制经济共同发展，实现了公有制实现形式多样化。随着外资经济、私营经济、个体经济的迅速发展，一些外资企业的高级雇员、私营企业主、个体工商户率先富起来。据温州市的一项调查:在一般私营企业中，企业主的年收入为一般职工的21倍;在具有百万资产以上的私营企业，企业主的年收入为一般职工的79倍。随着公有制实现形式的改革，承包经营、租赁经营、股份经营、合作经营应运而生。那些具有经济实力和经营经验的各类经营者成为收入丰厚的民营企业家。此外，那些著名的歌星、影星、运动员、房地产开发商、成绩突出的科技人员等，他们的收入也相当丰厚，形成了一个高收入群体。这些人年总收入一般在10万元以上。目前我国百万富翁已超过100万人，千万富翁也有一定数量，还出现了亿万富翁。据国家统计局调查，2000年我国6万多亿居民储蓄存款的66,来源于10,的居民。与此同时，我国还存在着以分散在老、少、 28 边、困地区的农村贫困人口和分散在城镇的以下岗待业职工为主体的低收入群体。据资料显示:截至2000年我国仍有3000万年均纯收入低于625元没解决温饱的农村贫困人口和 1382万处于城镇低保线以下的城镇人口。 第五，非法非正常收入的存在导致我国居民收入差距的非正常扩大。目前我国居民收入差距偏大是同各种非法非正常收入联系在一起的。在我国经济体制改革逐步深化的过程中，社会主义市场经济体制以及与之相适应的制度、法律、政策、管理等都要经历逐步建立和完善的过程。在这个过程中，有些人利用各有关方面的不完善获取高额收入;有人走私贩私或制售假冒伪劣商品牟取暴利;有人利用手中的权力搞权钱交易，贪污受贿巨额资金;有人偷税漏税，把应上缴的巨额税金变为个人收入等等。通过这些途径获得巨额收入的人虽不多，但所获得的收入额是巨大的。据有关专家估算:仅仅在1990?1995年间，金融机构流失的利差约为3000亿元，在土地批租中流失的国家应得的差价收益为4000亿元，因在基建工程、项目审批、进出口批文、一些商品的交易和采购中行贿等而造成国家和法人的收益或资产流失约5000亿元。据南开大学经济研究所课题组测算:1988-1997年，由于各种非法非正常收入的存在使我国居民正常收入差距的基尼系数平均扩大了17(64,。 第六，宏观调控的手段和功能严重不足导致居民收入差距扩大。由于经济体制的转变，原有的宏观调控体系难以发挥作用，适应社会主义市场经济体制要求的宏观调控体系还不健全，宏观调控的力度不大。一是对高收入调节不到位。主要原因是税收征管体制不健全、缺乏对收入监控的功能、税收征管手段乏力。这在收入分配不、渠道较多、纳税意识淡薄的条件下，必然会导致高收入群体中的“逃税”现象。1999年全国个人所得税征收了330亿元，只占应征收额的约50,。二是对低收入阶层缺乏有效保护。尽管已初步建立了各种扶贫、基本生活保障、最低工资标准等制度，但投入严重不足，在管理和执行过程中存在诸多问题。目前我国的社会保障面太窄，仅限于国家机关、事业单位、国有企业和部分大集体企业职工;私营企业、外资企业职工，尤其是占我国人口75,以上的农民，他们中的绝大部分没有条件享受社会保障。此外，对各种非法非正常收入惩治不严，措施不力，致使各种黑色、灰色收入严重存在;许多再分配的形式(如住房、医疗等福利分配制度)具有“逆向调节”的特征;某些税收政策不合理，如农民承担的税赋种类及数量高于城镇居民;等等。正是由于这些问题的存在，助长了居民收入差距扩大。 三、缩小偏大的基尼系数的对策 鉴于我国收入差距逐步拉开并不断扩大的发展趋势，邓小平早在1992年初视察南方的讲话中就设想，“在本世纪末达到小康水平的时候，就要突出地提出和解决这个问题”。基尼系数偏大集中反映了我国收入分配领域存在的诸多问题和矛盾。因而，为缩小偏大的基尼系数，必须从有关方面人手采取相应的对策。 第一，大力发展生产力，繁荣社会主义经济。这是缩小偏大的基尼系数的前提和基础。我国收入差距的拉开和扩大，是社会主义市场经济条件下，在不断解放和发展生产力的过程中出现的，收入差距的逐步缩小也必须建立在不断解放和发展生产力的基础上。在改革开放之前，平均主义、“吃大锅饭”的分配制度严重地束缚了生产力的发展。那时虽然收入差距不大，但人民生活普遍处于低水平。改革开放以来，收入差距的扩大是建立在经济快速发展、人民生活水平普遍大幅度提高基础上的。这就要求我们控制和缩小收入差距，不能恢复平均主义、“吃大锅饭”的老一套，不能限制先富起来的地区、企业和个人富裕程度的提高。其根本途径是深化改革，不断解放和发展生产力，加快经济发展，把“蛋糕”做得越来越大，不断增强国家经济实力。只有这样，才能保证在人民生活水平普遍不断提高的基础上，为逐步缩小收入差距奠定日益雄厚的物质基础。 第二，加快农村经济的发展，不断增加农民的收入。这是缩小偏大的基尼系数的核心内容。我国目前基尼系数偏大的一个重要原因是农村居民与城镇居民的收入差距偏大。因此， 29 缩小偏大的基尼系数的关键是加快农村经济的发展，不断增加农民的收入，其途径是多方面的。一要因地制宜地组织发展有特色、有市场的种养业，关键是为农户提供产前和产后服务，即以市场为导向，为农产提供信息、技术和销售服务，确保农户增产增收。二要大力发展农业产业化经营，按照产业化发展方向和要求，对具有资源优势和市场潜力的农产品生产实行贸工农一体化经营，形成有特色的区域性主导产业，提高农业综合效益。三要适应经济全球化和加入世贸组织的要求，加大农业结构调整力度，对土地密集型、不具优势的产品，应保持基本自给，适当进口;对劳动密集型、高价值产品，大力发展出口贸易;按照不同地区的优势和特点，调整农业产业结构，东部沿海地区和大中城市郊区应大力发展外向型、城郊型现代农业，中部地区应成为优质稳产高效的大型商品粮、加工专用粮和饲料生产基地，西部地区及生态脆弱地区应加快发展有利于保护生态环境的特色高效农业和节水农业。四要充分利用农村富裕劳动力，加快水利等农业基础设施建设，不断改善农业生产条件。五要积极稳妥地实施城镇化战略，走有中国特色的城镇化道路，重点是发展县城和部分基础条件好、发展潜力大的建制镇，努力实现农民的非农化和农产品的非农化。 第三，加强宏观调控，实现区域经济协调发展。这是缩小偏大的基尼系数的重要途径。地区差距是形成收入差距的一个重要方面，缩小地区差距的关键是实现区域经济的协调发展，区域经济协调发展的关键是优势互补、统筹兼顾。一是东部地区要充分发挥地理、技术优势，着重发展外向型、高科技型产业;二是中西部地区要充分发挥资源优势，着重发展资源加工型和劳动密集型产业;三是引导并鼓励加强东部地区与中西部地区的经济、技术合作，如实行联合经济开发、技术转让等;四是实行规范的中西部地区的财政支持;五是加快中西部地区改革开放步伐，加大对贫困地区的扶持力度，扶持方式要由救济型转为开发型。 四，规范收入分配关系，调节收入差距。这是缩小偏大的基尼系数的主渠道。规范收入分配关系主要应从五个方面入手。(1)保护合法收入。这实际上是保护发展经济的积极性。一是允许并鼓励人们充分发挥自身的潜能，采取各种国家倡导的形式，通过合法经营和勤奋劳动获得相应收入;二是对这部分收入，无论数额大小，都不能乱收费、乱摊派，不能强行捐献，这有助于鼓励先富，并通过他们带动更多的人富裕起来。(2)取缔非法收入。取缔非法收入，必须从源头治理，通过深化改革，消除各种体制漏洞;必须从权力的行使抓起，推进决策民主化、公开化，强化对公务人员个人、群体和机构的监督和约束，全面形成对权力行使过程的制约机制;必须加大打击力度，从重、从严惩处非法暴富，以法律的震慑力遏制谋取非法收入。(3)整顿不合理收入。这主要是采取切实措施，规范垄断行业的分配制度。对其凭借国有资源而获得的垄断性收入，应通过征收资源税、补偿税等特殊税种，将其获得的超额利润收归国家所有。把其职工的福利收入货币化、隐性收入公开化，从收入分配总额上限制其收入分配过分向个人倾斜。(4)调节过高收入。当前的重点是加强对部分高收入者所得税的征管。一要将各种非货币收入货币化，并建立规范完整的簿记体系，强化代扣代缴制度，从源头上制止偷、漏税行为。二要将对个人收入的管理与对个人实物财产的管理结合起来，逐步开征个人财产税、遗产税、赠予税等。三要将对个人收入的管理与对高档消费的管理结合起来，对那些只有高收入者才享用的高档消费开征特种消费税。此外，倡导高收入者通过各种途径扶贫济困、回报社会。(5)保障低收入。这主要是健全和完善社会保障制度，保障并逐步提高低收入群体的收入水平。社会保障制度应立足当前，着眼长远，逐步完善。目前应尽快健全和完善资金来源多元化、保障制度规范化、管理服务社会化的社会保障体系，从我国社会生产力的发展水平出发，实施多渠道、多层次、保障范围不断扩大、保障水平不断提高的社会保障。在当前和今后一个时期的重点是:在农村，应加大扶贫资金投入，全面落实《中国农村扶贫开发纲要》，尽快解决剩余贫困人口的脱贫，帮助那些初步脱贫的人口实现稳定脱贫。在城镇，要确保下岗职工基本生活费和离退休人员养老金按时足额发放，进一步完善和落实基本养老保险、基本医疗保险、失业保险和城镇居民最低生活保障，为低收 30 入群体提供老有所养、病有所医、失有所助、困有所保的社会保障。 一、背景介绍: 基尼系数是意大利统计学家基尼根据洛伦兹曲线提出来的，是国际上公认的衡量社会成员总体收入分配差异状况的一个重要分析指标。20世纪80年代以来，随着改革的深入，我国的分配制度发生了深刻变革;随着生产力的不断解放和发展，人民的生活水平不断提高。与此同时，人们的收入差距也在不断扩大，我国的基尼系数不断提高，乃至达到了国际上公认的警戒线。这已经引起了社会的普遍关注。 二、问题设置: 1(你如何看待我国现阶段基尼系数偏大的问题, 2(你认为我国现阶段基尼系数偏大的原因是什么, 3(你认为应该如何缩小我国现阶段的基尼系数, 三、案例课时分配:讨论1课时，分析1课时。 四、分析思路: 首先明确基尼系数的具体内容、应用范围和在不同体制国家的适用程度。然后分析我国的收入分配问题，以及形成原因。比较改革前和改革后不同体制下基尼系数变化的原因，再比较现阶段我国的基尼系数和市场经济发达国家、发展中国家基尼系数的不同，并分析原因。在此基础上讨论可能给我国造成的影响。最后提出缩小现阶段我国的基尼系数的对策建议。 五、理论的知识点:基尼系数和洛伦兹曲线、收入分配、公平与效率。 六、政策启示等内容:政府收入分配政策。 第十三章案例 美国的微软反垄断案 2001年11月2日，本是一个平平常常的日子，但对于美国司法部、微软及其竞争对手来说，却是一个有苦有甜的日子。这天，司法部和微软达成的结案协议书送达联邦法院后，联邦法官科林—科特利迅速批准了该解决方案，微软和司法部握手言和，长达几年的微软反垄断案总算尘埃落定。尽管多数分析家认为，11月2日的结案协议书代表着微软的一大胜利，微软终于逃过被分割的一劫;但是，也有学者指出，事情看来并非如此简单，透过微软反垄断案，后面还有很多更深层次的问题有待进一步求解。 微软真能高枕无忧, 微软虽然逃脱了被一分为二的命运，但它从此真能高枕无忧, 本次反垄断案，是美国政府五十多年来掀起的最大一起针对企业的反托拉斯案。1998年5月，联邦政府司法部协同包括美国最大的州——加利福尼亚和首都华盛顿在内的18州1市，以微软违反反托拉斯法为由，将世界上最有权势的公司推上了法庭。然而，在11月2日联邦法官科林,科特利批准了微软和司法部达成的反垄断案解决方案后，和美国联邦政府共同状告微软的18州1市却出现分裂，其中包括加州和华盛顿市在内的9州1市，认为司法部和微软的协议不足以抑制微软的垄断倾向，难以保护消费者的利益，决定继续和微软较量下去，但目前还不知道这9个州是否会对科特利的判决进行上诉;而其他9个州则认可了微软案的协议，打算从此偃旗息鼓。 尽管如此，微软的竞争对象、电脑制造商Sun微系统公司却表示，它将不会就此罢休并且将继续把微软反托拉斯案抓住不放，虽然在反对微软实施垄断行为时遇到法律挫折，它还是将力劝各州对该案提起上诉。 31 现在来看，即使9个州和Sun公司上诉，微软被拆分的可能性是微乎其微的。但即便这样，微软也不能像过去一样无视竞争对手和消费者的警告而为所欲为了，也就是说，微软从今以后并不能高枕无忧。为什么这么说呢,首先，2001年美国上诉法院7位法官对微软作出的不正当竞争行为的司法判决还存在，这就像一把达摩克利斯剑一样，随时悬在微软的头顶上，只要微软以后重犯前科，这把达摩克利斯剑就会刺向它;其次，也是最重要的，为防止微软的垄断行为，司法部在和微软达成的协议中，对它设置了多方面的限制:一是微软得向其他公司公开其部分计算机代码，使这些公司能设计和视窗兼容的软件，其中包括为服务器设计软件的公司，这一协议条款将防止微软利用视窗对服务器市场进行垄断。二是协议要求微软不得干涉计算机制造商选择什么样的软件，除非这些软件和视窗有技术上的冲突。三是为了保证反垄断措施的实施，司法部有权检查微软的代码、企业内部文件、账户以及相关的记录等。四是司法部还将在微软总部设立一个3人专家委员会，专门监督微软对协议的执行情况。专家由微软和政府各选一名，另一名由双方协商挑选，委员会的费用由微软全部支付。司法部和微软还商定，这一协议有效期5年，届时视情况可延长两年。 正因为有这些“紧箍圈”，美国司法部长阿什克罗夫特才会在法院判决后信心十足地表示，司法部将“强烈保证”微软遵守解决方案，密切关注微软对各条款的执行情况。 美国反垄断法的转向 但是，微软毕竟成功地逃脱了被分割的命运。所以，人们也就自然要问个为什么。 其实，从1990年联邦贸易委员会开始对有关微软垄断市场的指控展开调查算起，美国政府对微软的反垄断行动已历时10年多，其间白宫两易其主。根据司法部的指控，杰克逊法官曾于1997年年底裁定，禁止微软将其网络浏览器与“视窗”捆绑在一起销售，但第二年5月上诉法院驳回了杰克逊的裁决。于是，司法部和18个州1市于1998年5月再次将微软拖上被告席，这一次微软险些被分拆为两家公司。2001年6月28日，美国哥伦比亚特区联邦上诉法院作出裁决，驳回地方法院法官杰克逊去年6月作出的将微软一分为二的判决，但维持有关微软从事了违反反垄断法的反竞争商业行为的裁决。上诉法院要求地方法院指定一位新法官重新审理这一历史性的反垄断案。 微软的命运之所以能够发生如此戏剧性的转折，客观地说，有两个原因:一是与大企业有密切关系的共和党总统布什在2001年入主白宫及阿什克罗夫特掌管司法部;二是微软有强大的律师团和顾问团，因此，也就有向国会和法院进行强大游说的能力。但是，除此之外，专家们认为，更主要的，是美国的反垄断法发生了变化，即从过去的维护价格竞争转向新经济时代的促进创新。 美国的反垄断工作可追溯到19世纪末。1890年，美国通过了第一部反垄断法——谢尔曼法。在此后的100多年间，美国国会又通过了一系列补充性法案来加强反垄断工作，这些法律构成了美国政府反垄断的基础。美国的反垄断法适用于几乎所有行业和公司。反垄断法禁止3类违法行为:阻碍交易的行为;有可能大幅降低某一特定市场竞争程度的企业兼并;旨在获得或维持垄断地位的反竞争行为。美国政府实施反垄断法的最终目的是“通过促进市场竞争来保护经济自由和机会”。 从美国的反垄断法来看，虽然通过“不正当行为”维持或获得垄断地位是违法的，但一家公司拥有垄断地位或企图获得垄断地位并不一定违法。所以，垄断行为如果不是通过不正 32 当的方式，就构不成拆分的理由。这实际上就等于说，在新经济时代，用拆分来破除垄断已经落伍。因为在新经济时代，网络科技具有高竞争性及快速更新换代的特点，任何领先的技术都将被更加先进的技术所代替，在高速增长的科技领域，垄断往往是一时的事情。 而在法官们的眼里，微软是新经济的代表，新经济的生命力在于不断的技术创新。微软也是以创新为武器来为自己辩护的，比尔?盖茨在法庭上说，美国的反垄断法是为了保护竞争机制而不是保护竞争对手，反垄断法不反对通过正常竞争获得的垄断地位，而是反对运用不正当的竞争手段来获得或者巩固垄断地位。AT,T(美国电话电报公司)的拆分是由于它的垄断地位是通过美国政府的特殊政策确立的，而微软在操作系统上的地位是通过市场竞争获得的。 有关专家指出，与美国历史上一些重大反垄断案相比，微软案具有显著的特点。首先，微软基本上是靠自我发展起来的垄断公司;而在1911年和1984年分别被分拆的美孚石油公司和美国电话电报公司则都是靠并吞竞争对手成为各自行业的“巨无霸”的。其次，微软的发展是以知识产权和知识创新为基础的。如果“视窗”软件多年一贯制，可能早就被市场淘汰了。再次，微软虽然对个人电脑操作系统市场拥有绝对垄断权，但并没有利用这一垄断优势无理地抬高价格，其网络浏览器开始时还是免费赠送的。此外，这是美国进入新经济时代以来最具代表性的反垄断案件，其结局很可能成为今后高技术领域反垄断案件的一个判例。 因此，针对这样一个具有里程碑意义的案件，美国司法部打出了“推动创新”的旗号。在杰克逊2001年作出分割微软的判决前夕，当时的司法部长雷诺表示，对微软采取反垄断行动是为了创造竞争环境，以增加消费者的选择。这种观点得到不少反垄断问题专家的赞同。美国布鲁金斯学会反垄断问题专家罗伯特?利坦认为，在美国的绝大部分行业中，创新是最重要的推动力，因此，微软一案必须具有开创先例的价值。美国著名经济学家、“新增长理论”的创立者保罗?罗默同样支持对微软采取反垄断行动。他认为，创新是决定消费者福利的最重要因素，而竞争比垄断更有可能带来创新。 保持创新的活力是美国经济能否继续领先于世界的关键，近几年来，美国以反垄断为核心的竞争政策重点转向促进创新。可以说，正是为了重振信息产业，促进科技发展，美国政府最终放弃分拆微软。 不过，在美国经济学界，对反托拉斯法质疑的声音渐渐多了起来。一些学者认为，目前的反垄断措施经常是对取得市场支配地位的企业不利，哪怕企业的支配地位是通过高效和低价取得的;而在现实中，企业垄断与否，企业到底是推动了竞争还是抑制了竞争很难判断。比如，著名的自由派经济学家弗里德曼指出，“多年来，我对反垄断法的认识发生了重大的变化。我刚入行的时候，作为一个竞争的支持者，我非常支持反垄断法，我认为政府能够通过实施反垄断法来推动竞争。但多年的观察告诉我，反垄断法的实施并没有推动竞争，反而抑制了竞争，因为官僚总舍不得放弃调控的大权。我得出结论，反垄断法的害处远远大于好处，所以最好干脆废除它。”美国经济学界的另一大亨、价格理论大师阿曼?阿尔钦说:“我想根本没有经济学家会支持司法部对微软的起诉，至少我没有见过。”的确，对于当年曾困惑大经济学家马歇尔的垄断与竞争的关系问题，甚至对于微软的捆绑销售究竟是垄断还是竞争行为的问题，至今没有一个能令人折服的答案。但可以肯定的是，不管微软案结果如何，它必然对美国反垄断政策的走向产生影响。 33 总之，随着自由放任的经济理论卷土重来，在新经济时代，被奉为自由竞争市场经济守护神的反垄断法也在寻求改变。微软案正集中反映了经济学家们对此问题的反思。 一、背景介绍: 只有在完全竞争条件下，“看不见的手”才能充分发挥作用，然而有一些现实因素使某些行业无法达到完全竞争的市场结构，会导致不同程度的垄断。垄断又会导致资源配置的低效率，造成市场失灵，从而降低社会福利水平。因此，许多国家都通过相关法律对可能出现的垄断进行限制，并对已经存在的垄断采取相应的管制和税收政策。 由于垄断的存在容易产生许多弊端，西方国家制定了一系列反垄断政策，以谋求铲除垄断的弊害。如美国从19世纪末以来，颁布了一系列反垄断法，其中最著名的有《谢尔曼法》、《克莱顿法》、《联邦贸易委员会法》等。目前，我国正在积极起草《中华人民共和国反垄断法》，不久的将来，就会付诸实施。 二、问题设置: 1(请你概述垄断状况下的非效率表现。 2(美国政府为什么要起诉微软,为什么历时十年的美国政府对微软的调查起诉最后不了了之, 3(现实条件下如何处理反垄断和科技进步的关系, 4(谈一下你对目前我国的反垄断的评价。 三、案例课时分配:讨论1课时，分析1课时。 四、分析思路: 首先明确市场失灵的具体形式有哪些,然后分析垄断造成的效率损失，以及反垄断的政策措施。再依据本案例分析微软为什么会形成垄断，美国政府是如何解决微软垄断问题的。在此基础上讨论垄断行为给我国造成的影响。最后提出我国解决垄断问题的对策建议。 五、理论的知识点:市场失灵的表现形式 垄断的含义及其非效率表现 反垄断的 意义及反垄断政策。 六、政策启示等内容:政府反垄断政策。 齐二药事件隐含的信息不对称现象分析 案例: 2006年4月22日和4月24日，广东省某医院住院的重症肝炎病人中先后出现2例急性肾功能衰竭症状，至4月29日、30日又出现多例相同病症病人，引起该院高度重视，及时组织肝肾疾病专家会诊，分析原因，怀疑可能是患者新近使用齐齐哈尔第二制药有限公司生产的“亮菌甲素注射液”引起。 据悉假药是因为辅料出了问题，造假者把用于工业用途、剧毒的“二甘醇”代替了“丙二醇”。据悉，丙二醇每吨17 000元，而二甘醇每吨仅7 000元，这之间的巨大差价使原料商铤而走险。 背景介绍: “齐二药”事件的罪魁祸首—“二甘醇”在历史上已发生4起重大的中毒事件川:1937年，美国一家公司的主任药师为使小儿服用方便，用二甘醇代替酒精做溶媒，配制色、香、味俱全的口服液体制剂，未做动物实验，导致358名病人发生肾衰竭，死亡107人，成为上 34 世纪影响最大的药害事件之一;1990年孟加拉一药厂使用了比较便宜的二甘醇代替丙二醇，导致339名儿童肾衰，死亡236名;1995-1997年，海地一家医药公司使用被二甘醇污染的原料制成退烧药，导致80多名孩子因肾衰死亡;1998年春印度因为止咳糖浆中含17. 5%的二甘醇，导致36名儿童肾衰，33名儿童死亡。 问题设置: 1、 齐二药事件暴露出哪些不对称信息的现象, 2、 如何采取措施防范不对称信息带来的问题, 案例课时分配:1个课时 分析思路: 1、 药品生产环节信息不对称 (1)原料生产商及原料采集者之间存在严重的信息不对称。据悉假药是因为辅料出了问题，造假者把用于工业用途、剧毒的“二甘醇”代替了“丙二醇”。据悉，丙二醇每吨17 000元，而二甘醇每吨仅7 000元，这之间的巨大差价固然使原料商铤而走险。但如果他知道“二甘醇”对人体的巨毒作用，我想他可能不会这么做。事实上，近70年来，二甘醇杀人事件已发生4起，这是第5起。但是，不仅原料提供者，甚至世人和许多专家学者也未必了解“二甘醇”的不良反应信息。原料提供者在这方面掌握信息不完全(不对称)是该事件发生的重要原因。原料采集者和厂家之间存在信息不对称。除上述毒副作用，丙二醇和二甘醇在许多物理性状和部分化学性状上是非常类似的，原料采集者在这方面拥有相对多的信息，所以用二甘醇代替丙二醇卖给制药厂，但为谋利未将此私有信息告知厂家，因为一直是用丙二醉作为该药的辅药，对相关辅料信息掌握不足，厂家对原料药采集者提供的低质量信息未加甄别，未采用有力措施检测辅料和成品药，生产出假药。 (2)厂家和药品监管部门之间存在信息不对称。厂家对原料药未加检测，对成品药也未作质量把关，即作为合格药上报药监部门审批。药监部门作为对人民的基本生命安全负重要责任的政府部门，本有能力也有义务比厂家掌握更多的信息(掌握法规法策、人才、先进技术及检测设备)，应处于优势信息位置，可是却对如此重要的虚假信息毫无防备，毫无干预，被动接收，完全没有发挥其职能作用。 2、 药品流通使用环节信息不对称 (1)厂家和医院信息不完全、不对称。齐二药生产的亮菌甲素注射液，据说是正常招标进医院的。且不说它的疗效、副作用等信息提供不完全，要改变医师的用药习惯，从习惯用原来的云南厂家生产的类似药，到改用齐二药生产的药，厂家是否也利用了自己掌握的私有信息，让医院和医生做出悖逆选择? (2)医生和患者之间信息不对称。医生一方面对患者的用药掌握绝对主动权，中山三院总共对64名患者使用该药，什么患者(病情、体征、症状)应该使用，这些用药信息是由医生根据其医学知识判断并掌握的;另一方面，医生对用该药后患者的反应(效果)是可以预知的;第三，对于临床上一些常见的不良反应，医生一般知道是哪个系统出了问题。比如这次事件患者最先出现而又是最主要的症状——无尿，医生就判断是肾衰竭迹象。但是患者不具有这种知识，因而延迟向医生的报告，拖延救治时间。假若患者和医生的信息更为对称，双方对此事件的反映会更敏捷，更多的患者会得到及时救治，死亡人数会更少。 理论的知识点: 信息不对称的后果之一是逆向选择:当产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时， 35 低质量产品将会驱逐高质量商品，从而使市场上的产品质量持续下降。实际上，当信息不对称时，市场上便出现次品驱逐优质品的现象。这个时候的市场是假冒伪劣盛行，真正好的产品卖不出去，最后倒台和垮掉的是好企业。另外一个危害是败德行为:败德行为又称道德风险，具有事后机会主义性质，一般发生在合约的履行与实施阶段，是掌握行为主动权的一方，为自己的效用最大化，利用拥有私人信息这一优势，做出损害他方利益的策略性行为。 政策启示: 1、政府要加强干预 (1)实施药品生产及药品流通质量管理规范认证制度 目前我国医药生产和批发环节存在的主要问题是生产、流通企业过多，低水平重复建设。据统计我国6 700多家制药工业企业中，特大型企业只有4家，大型企业177家，绝大部分都是中小企业，制药企业普遍呈现出小、散、乱的特点。由于企业规模过小，整体研发能力太低;批发商良莠不齐，符合GMP要求的仅有300多家企业或车间，大部分企业生产的产品没有特色，药品质量难以保证。必须通过GMP, GSP认证制度，加强对药品生产和流通企业的进人和标准的管制，加强对药品质量的管理，特别是对新、特药品质量管理，对药品原料和辅料，对关键的技术环节的管理，规范市场竞争秩序，保障消费者用药安全。 (2)建立药品详尽信息披露制度 居于信息垄断地位的交易者难免没有隐瞒信息的动力:很少有药品的生产者向患者坦白药品的副作用。这种交易者不愿透露给社会的信息，被称为“危害性事实”，即如果不透露就将导致对方财产损失或人身伤害或其它不利影响。卫生管理部门应建立药品详尽信息披露制度，规定没有附详尽的药品说明书的中西药品(中草药可适当放宽，另行规定)不准进人流通领域。药品说明书理应包括药品的主要化学成分及其百分含量、疗效、不良反应，以及哪些患者慎用或禁用和从临床上反馈的主要信息等。说明书的内容要准确真实，坚决反对隐瞒不良反应、弄虚作假的不道德行为，在这方面可采取严厉的措施，使药品市场价格秩序混乱的局面得以规范。 (3)通过立法的形式规范药品经销商的行为 假冒伪劣药品横行是造成药市秩序混乱的一个重要原因，年年喊打击假冒伪劣药品，也采取许多行政措施，但假冒伪劣药品不仅禁而不止，而且愈演愈烈。因此，必须严格执法，加强监管，一旦发现其出售假冒伪劣药品，立即予以严厉惩罚，轻者采取重罚，重者不仅要重罚，而且还要追究主要负责人以及采购人员的刑事法律责任，以此来杜绝经销商经营假冒伪劣药品的不法行为，从而把假冒伪劣药品排斥在流通领域之外，这就切断生产假冒伪劣药品厂家的销售渠道，从而净化药品生产经营的有序竞争，规范和整顿药品市场的秩序。 2、重视和完善信息收集处理传递系统 格罗斯曼认为，如果质量信号充分有效，而且成本低廉，可以通过各种途径改善信息，缓解信息不对称问题。建立建全医药不良反应信息，保证社会公众为维护健康利益所享有的权利，是医药监管的重要议题。所以，应在信息的收集、利用、发布及快速反应的措施等方面加快监管体系和机制的建设，建立和畅通信息沟通渠道。不良反应发生后，应及时、准确公开有关信息，提高公众的自我保护能力，在最短的时间和最低程度内减少和避免公众健康利益受到损害，避免处理此类事件应对不当而产生的社会应对危机。另一方面，可以借助丰富的信息通道，通过教育和讲座，加强公众的医疗科普知识，了解常规医疗和用药的知识，加强个体的识别能力，也是避免医药信息不对称的有力措施。 36