保健品的价格策略

保健品的价格策略   产品的定价策略   1.如何定价   价格是营销组合中最灵活的因素之一。毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。　   在此，我们重点探讨产品的终端零售价和省、地市级供货价。产品的定价很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法，以及保健品企业独有的老板定价法。　   厂家的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下，取决于渠道策略。如果由厂家负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果厂家不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。　   如果可能的话，最好是由厂家全面负责广告的投入，这就要求厂家有一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。这些年做得好的产品基本如此，比如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈三药、哈六药的产品等，在其他行业中大企业大品牌也大都如此。厂家自己不做销售，而转由其他公司做总经销的话，可采用成本定价法，一般来说，零售价是制造成本的八到十倍，供给总经销商的价格应在一到二折左右。　   2.奇特的70元标志线   蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品，无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金、汇仁肾宝。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如排毒养颜胶囊、百消丹和万基与金日的产品等。　   70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。　   近几年依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格都很高 ，但差不多都是亏的。如海王金樽以及朵而减之。　   3.定价还要看市场   制定产品价格不能一厢情愿，要仔细研究同类产品的价格水平。　   海南通用三洋制药公司于2000年8月，获得了与曲美成份一样的新药批号，但由于缺乏OTC销售人员，产品一直未投产。2001年，他们决定投产新药。此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。　   由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。　   还有一个相反的例子，2002年，北京一家企业的产品与昂立和三株的功能同样，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其一小瓶价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。　   对于高端产品的价格策略，蜥蜴团队有着自己独特的见解。他们认为，如果将产品价格定到2300元，不如干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。他们曾在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映明，他们的决策是正确的。   如果想让产品进入礼品市场，与其将价格定在98元，不如定在108元。消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。　 价格的激励和控制策略   通过返利形式，来激励和控制经销商，是厂家常用的一种价格策略。　   1.根据返利的公开与否，返利分为明扣和暗扣。   明扣。顾名思义，明扣就是公开的扣点。很多厂家经常抱怨经销商唯利是图，不与自己同心同德。在商言商，经销商唯利是图也是很正常的，厂家不要急着埋怨，而是要反省自己的销售政策有没有到位。明扣就是一种控制并激励经销商的有效价格手段。任何约定没有利益来调节都是一纸空文，采用明扣的价格政策，就是要告诫经销商：兄弟，别乱来，乱来要吃亏。　   明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品。比如，联邦再青椿面部智能修复系统，其零售价是2980元，省会级城市总经销和地级市总经销价分别是1750元和1850元，中间价差分别是1230元和1130元，应该说它的单品利润是非常高的。但是单品价格越高，市场销售量越小。厂家为了调动经销商的销售积极性，也规定了很高的明扣奖励。他们规定，经销商完成相应的季度提货量，享受每台100—200元的奖励；没有违反市场保护的有关规定，享受每台100元的奖励；经销商在销售过程中每登记一份客户资料，又将获得20元的奖励。也就是说，经销商每销售一台产品，最高可得到320元的返利，返利比例达到进货价的17%，这对经销商的诱惑是相当大的。这么高的明扣，极大地调动了经销商销售产品的积极性。　   厂家将一部分利润空间握在自己手中，从而确保对通路成员形成有说服力的控制，否则，没有明扣握在手中，就如弱国无外交，会导致厂家对通路成员说话没有分量，达不到促使市场健康成长的目的。明扣的优点在于，其对经销商有一定的控制力。但缺点是，经销商知道扣点，很容易出现为了增加销量而牺牲自己的扣点进行“砸价”，扰乱产品市场价格体系。所以，为了弥补明扣的不足，暗扣也应运而生。　   暗扣。就是不公开返利额度的扣点，主要用于调节地区差，以及防止经销商低于厂价出货的一种价格策略。明扣的点数大家都知道，部分经销商为了争抢客户，将自己的扣点也拿出来贴进价格中，造成市场价格混乱，导致经销商之间的竞争进入恶性循环。　   运用暗扣的返利政策，就可以将这一现象控制到最低程度。暗扣适应于单品利润较少而总量相对较大的产品。例如，某日化企业的洗衣粉采取的是低价市场策略，因此，它的销售利润很低，但市场占有率却很高。为了防止经销商乱价行为，他们采取了暗扣返利政策，并规定谁有乱价行为，就取消谁的年终暗扣，这样经销商就不敢乱来了。　   明扣与暗扣可分别运用也可以同时运用。明扣与暗扣同时运用，通过明扣对经销商形成控制，在市场开始出现砸价现象时，再通过暗扣对经销商的砸价形成约束，从而保证价格政策的顺利实施，维护市场价格秩序。　   某保健品企业在开拓市场初期，由于经销商在区域内的市场还没有充分做开，所以只采取了单一的明扣政策。当市场充分启动，市场面越来越广的时候，经销商就耐不住了，砸价争抢客户现象屡屡发生。在这种情况下，厂家采取了新的销售政策。一方面大幅度压缩明扣比例，一方面宣布按厂家政策运营的经销商享有年终暗扣奖励政策。暗扣数目较大，使经销商探不到厂家返利额度的深浅，及时控制了市场价格的混乱局面。　 2.根据返利和销量之间的关系，可以将返利分成阶梯式返利和固定比例式返利。   （1)　 阶梯式返利。随着销售量的增大而逐渐加大返利额度的一种返利方式。在阶梯式返利中，又可以分为小跨度级梯式返利和大跨度级梯式返利。　   ① 小跨度级梯式返利，就是随着销售量增大，而逐渐加大返利额度的一种返利方式，即每一个返利点之间对于销售量的要求很小。如某产品的总返利额度是20个点，完成5万返利5个点，完成6万返利6个点，直至完成20万返利20个点。这种返利模式的优点是，使经销商始终处于“前途有望”的兴奋状态，能始终积极地推销产品。因为利益始终都是一步之遥，刚上了一个台级，下一个台级就非常近的展现在眼前。这种返利形式，对提高经销商的积极性效果非常明显，但其弱点是，由于每一个台级都比较好上，容易使经销商为了多得返利而低价放货，从而扰乱整个价格体系。　   ② 大跨度级梯式返利。每个返利点之间对销售量的要求较高，使经销商不能轻易达到下一个目标，确保了不同实力经销商的不同待遇。　   级梯式返利适合于新开发的市场。因为有连续的、级梯式的层级刺激，再加上新开发市场空白较多，适当运用级梯式返利，不仅很少产生窜货等现象，而且能刺激经销商的积极性，促使经销商迅速加大市场开发力度。当市场充分做开，有了一定的市场覆盖规模后，就要考虑逐步收缩直至取消级梯式返利。因为此时市场就像一杯满满的水，再一味运用级梯式返利，必将杯中的水溢出，从而导致窜货销售的产生。　   小跨度级梯式返利可用于市场开发初期，大跨度级梯式返利可用于市场开发后期。在市场开发到一定规模后，根据产品的不同特征及对网络的要求，厂家应逐步导入固定比例式返利，以进一步稳定市场。　   (2) 固定比例式返利。即不管经销商销售多少，都是一个固定比例额度的返利。这种政策适应于产品在某市场已充分做开，并已进入稳定期时使用。　   3.返利结算形式。　   在制定返利政策时，还要充分考虑返利结算形式。一个完整的返利政策，必须有返利结算相配合，才能发挥其激励作用。　   返利结算有四种形式：　   (1) 货抵式返利，即把返利折合成等值货物返给经销商　   (2) 现金返利，以现金的形式将返利给经销商。　   (3) 等值实物返利，即将返利额折合成等值实物（非本厂产品）返给经销商或者以服务消费的形式奖　励给经销商。例如，经销商想出国旅游，那么厂家就可以将返利作为旅费返还给经销商。　   (4)等值实物记账式返利。把给经销商的返利，以记账的形式先存在厂家，然后根据经销商的需要，在返利额度内，购买相应的实物返给经销商。　 文档已经阅读完毕，请返回上一页！