三株口服液

三株口服液 一个小官司毁掉了三株 作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数:4074 更新时间:2009-7-15 说到中国的企业危机，就不能不说到“刮骨疗毒”的三株，不能不说到:一篇《八瓶口服液，要了老汉一条命》的新闻报道，竟要了这个号称“中国第一保健品牌”的营销巨人的老命～ 1996年6月3日，湖南常德市77岁的退休职工陈伯顺，因患老年性尿频，买了十瓶三株口服液回家，服用治病。但服到第四瓶时，陈伯顺身上起了红斑;等服到第五、六瓶时，已全身红肿;服到第八瓶，老人家居然全身溃烂。湖南汉寿县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。 时隔三个月，陈伯顺不幸病逝，陈伯顺的家属便把官司打到了法院，将病人死亡单纯归因于三株口服液，要求三株赔偿30万。三株公司董事长吴炳新坚信三株没有毒性，30万元完全是敲诈，根本不予理彩，同时，吴炳新相信法院会给他一个公正的判决。可是经过一年多调查，湖南常德市中级人民法院宣判消费者陈伯顺系服用三株口服液致死的一审判决，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法收入”1000万元。 三株不服，上诉湖南省高级人民法院。可是就在这时，不知谁把第一审的红头文件写成报道，寄到全国各地的媒体进行炒作。 此消息一出，轰动全国，经销商和消费者纷纷退货索赔。1998年春节以前，三株每个月总有几亿回款，但从1998年4月下旬开始，三株市场销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万，两个生产工厂全面停产，6000多名工人放假回家。当年，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境，直接经济损失高达40亿。 这场官司打了一年半的时间，吴炳新为打官司付出了巨大精力，几乎无暇他顾，加上新闻传媒的介入，舆论四起，三株公司声誉扫地。 直到1999年3月25日，湖南省高级人民法院对此案做出终审判决，三株胜诉。闹来闹去，据说这个陈老伯从没买过三株，买三株的发票是假的，开诊断书喝三株过敏也是假的。 官司打赢了，三株人却笑不起来了。短短两年之内，这个年销售额达80亿元，号称中国最大的保健品企业的公司已陷入全面瘫痪，损失数十亿元、十万人下岗。 官司赢了，吴炳新本寄全部希望于新闻媒体进行反炒作，企图用这种方式告诉社会“三株元罪”。然而此时，三株已无力回天，销售业绩依然一跌再跌。 官司赢了，这颗中国营销界的耀眼明星也从此陨落了。 吴炳新仰天长叹:一个小官司毁掉了三株～ 谁也不会想到，耗资3亿多元，半年收购17家国有药材公司，梦想建立“中药帝国”的三株，却在2001年11月份的和讯网上，竟贴出了转让下辖公司股权的帖子。 了解三株的人都有知道，三株是以30万起家的，是靠小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段“炸”开市场的，是依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。1994年，三株的销售额为1亿元，第二年达到了20亿，在三株发展到巅峰时期的1996年，固定资产就达到48亿，销售额达到了80亿，农村市场的销售额已经占到总销售额的60%。销售额达到80几个亿，这是一个什么样的数字,这相当于当时保健品市场总销售额的1/3～医药保健品行业至今无人问鼎的光辉，包括后来居上的哈药和脑白金，也都无出其右。 吴炳新曾经宣称:三株口服液的生命周期为100年以上，三株口服液要做成“中国的青霉素”。他说，三株研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌可口可乐也是没法相比的，准备马上注册专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。他打算把三株建成一个“日不落”的生物王国，在本世纪将人类寿命延长十岁。1995年10月17日，吴炳新在新华社年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告，预言世纪末就可以完成销售额900亿无到1000亿元，成为中国第一纳税人。 曾经显赫一时创造神话的“三株帝国”，为什么就这样轰然坍塌，原因恐怕并不那么简单，但公关不‎‎当确是致其死命的直接缘由。 其实在此之间，已有大大小小危机出现，只是没有引起足够的重视。就说“成都事件”吧，三株成都市场部人员在编写宣传时，未经患者同意，就把其作为典型 病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也介入了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。几次夸大功效的事件出现后，使品牌形象严重受损。直到“三株喝死人”的事件发生后，品牌危机彻底引爆，这样一个庞大的“三株帝国”迅即陷入了风雨飘摇当中。 面对如此的品牌危机，三株却一直束手无策，任由事态发展下去，直到上下游合作商反目，使企业经营全面陷入危机，直到从营销大舞台上消逝。 据营销界人士，其实当年三株的公关危机并不是致致命的，开始，此案子并没有扩大，其影响力琐没有达到不可收拾的地步。只是在一年后，法院把老汉未及服用的口服液拿去化验，称该检品为不合格产品，这时的危机才全面爆发。试想一下，一年的时间，三株足足有一年的时间来解决好这个问题。如果当时企业能够对公关危机引起足够的重视，或者能够启动一套科学系统的解决，那么也不会引起全国新闻媒介的爆炒，三株也不至于遭受群起而攻之的厄运～如果三株当年能临危不乱，迅速出手，及时处理，尽量缩小事态的范围，把这件事引到传媒的视野之外;如果不推卸责任，不把打官司的事进行到底，而是主动承担，树立起诚信的形象，那是不是会有另外一种结果呢, 然而，三株没有。 媒体观察人士事后也说，如果三株在事件发生后迅速采取有效的公关措施，将负面报道控制在一定的区域或范围内，不让事态恶化和扩散，并及时做好善后工作，积极与新闻媒体和消费者直接沟通，主动公布事实真相，取得公众谅解，恐怕也不会落到“脱毛凤凰不如鸡”的地步了。