果醋饮料，如何成为中国的“可乐”？

果醋饮料，如何成为中国的“可乐”？ 版权为原作者所有～ 本文只是我精心从网络上搜集来的，我保留了原作者的姓名。如果有侵犯了你的权利，请第一时间通知我，我在第一时间内做出删除处理。给你带来的不便示抱歉。另外，如果文章中出现了应该有图片而没有显示出来的，可能是因为文档在转换过程中的丢失造成的问题，如果图片的请和我联系。 果醋饮料，如何成为中国的“可乐”, 侯惪夫 1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰•彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体——苹果醋饮料。纵贯上百年，横跨两大陆，机缘迥异，人定胜天，那同样难忘的瞬间，似乎有着某种内在的联系:果醋饮料能否像可乐那样，风行全国，并推向世界每一个角落，成为中国饮料对世界的贡献呢, 星星之火待燎原 如果你没有掌握事物发展的规律，现实就总是嘲笑理想。果醋饮料“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而十年生聚，至2008年，整个行业的销售规模只有6亿多元，全国近千家大大小小的果醋生产企业，却没有产生一个强势品牌，销售额过千万的都屈指可数，只有广东天地壹号销售额有一亿多元，且其以陈醋饮料为主，苹果醋推出并不久。 果醋饮料如侏儒般成长，以至被业内称为“过气行业”、“叫好不叫座”，甚至被指为“一潭死水”，在国外，它同样也是正在兴起、边缘化生存的小品类。在这里要澄清一个概念。国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们，果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，并满足了女性朋友保健、美容的需求，因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受，“市场非常成熟”，仅北美地区的苹 果醋产量就达2.6亿升，但数据显示，目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19 公斤，是日本的1/9，美国的1/7，而果醋就更少了。——实际上，如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众，也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假，但多是作为食醋，盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋，西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如意大利立法，“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品)，在日本果醋也占30%。这只是使用原料上的差别而已，本质上仍然是作为调味品的食醋，与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类，就像如果你把陈醋与陈醋饮料混为一谈，不是让人觉得很荒谬吗, 果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠1996年到欧洲考察果醋，就是发现果醋在西方虽然流行，却仍然局限于厨房调味品，于是决心生产一种酸甜爽口的饮料，这就是今天的沈阳麦金利果醋。它曾在亚洲营养大会上引起轰动，被确定为“21世纪亚太地区重点开发推广的功能食品”，并出口美国、加拿大、韩国等国家。踌躇满志的许慕侠在2001年表示五年后争取实现5亿元的销售额。实际呢,今天能达到这个目标的十分之一就不错了，且麦金利的海外市场也在不断萎缩。“果醋女皇”的境遇，折射出果醋行业的“悖论”:一方面，许多中小企业在这个行业“生存没问题，关键是发展”，这种“草根生存”从本质上揭示了其产品内蕴着惊人的市场潜力;另一方面，果醋饮料在国内外饮料市场的占有率都极低，多年来时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。 那么，到底是什么原因，使果醋饮料难以突破发展瓶颈, 品类创新“货品化” 不可否认，缺乏统一的行业标准，产品质量良莠不齐，鱼目混珠，给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成，时间一般需要3,6个月。而目前不少企业为了缩短生产时间，以果汁加食醋勾兑来冒充果醋，缺乏发酵法生产果醋特有的风味。由于这种糊弄产品工艺简单，成本低、利润高，并以高额“开瓶费”为竞争手段，竟在市场上大行其道，使正规厂家的产品举步维艰。为此，由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于2008年10月发布，意图规范醋饮行业，加速行业洗牌。该标准明确规定，果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成，产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成，如:以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料应命名为“发酵型苹果醋饮料”。——可以预料，统一标准后目前醋饮业的龙头天地壹号的日子将比较难过，其主打的陈醋饮料会被果醋对手攻击为过时货、非标准、不正宗。 无疑，标准的设立有益于保障和提高市场上果醋产品的质量，但果醋行业会从此挣脱魔咒，赢得广大消费者的青睐吗, 我们认为:希望渺茫。 因为“果醋”这个品类名称，才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首! 从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知，而醋除了作为调味品时为人所需之外，其强烈的酸味刺激给人的感觉并不好，“吃醋”在平时被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是，当前饮料品类不断分化，消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试。因此这种对“醋”的下意识排斥就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过，缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看，即使关注一下，面对其较一般饮料为高的价格，购买的欲望也很弱。更糟的是，有兴趣的人品尝过它的口味之后，就会与以往对醋的认识联系起来，“哦，我知道了，就是有一种醋的味道”，重复购买的频率很低。坏名字是致命的，果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品，简单地存在而已，在消费者心智中没有任何其他含义。 所谓“败兵先战而后求胜”，营销From EMKT.com.cn资源的大量浪费，往往在于没有找到问题的根源就照常规方法采取行动了。品类的货品化，使众多果醋生产企业在主流的苹果醋还没有做好的情况下，企图以推出新的产品类别来引起消费者注意，于是葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……这些创新又同样陷入“货品化”的循环，在市场上毫无影响，反而使企业精力分散。 事实，走商超渠道的果醋饮料无不销量惨淡。汇源虽然在2007年底大张旗鼓进入该行业，推出汇源“果汁醋”，并请朱时茂、陈佩斯代言，但其“果汁醋”的品类名更加糟糕，让人误以为是果汁加醋的融合产品，注定不可能有所作为。目前果醋饮料销售主要是在餐饮渠道，依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销，作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存，始终难以摆脱小品类的角色。 对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称，以与调味醋“最大限度”区隔开来，告知消费者这是一种饮料。相比之下，营销专家江布克的观点更切中本质，他认为，果醋享受不到消费者的良好待遇，全是“醋”字惹的祸，“不要因为一个„醋?字，埋没了果汁酿造饮料的大品类”。 但江布克提出以“果酸”来重新命名果醋饮料仍未尽善。酸也不是大多数人喜欢的味道，酸一般不能单独成味，它与甜或辣合用构成复合味才能引发人较好的条件反射。同时，“果”这个字眼太一般化，作为品类名的第一个字，首先就拉低了整体印象，要激发出消费者尝试的热情颇为不易。 因此，要使果醋饮料走出边缘化、货品化的境地，最重要、最优先的是必须重新打造一个品类名称，这个品类名不能带“醋”字，也不应带“果”字。问题是，如何才能找到这样一个合适的字眼呢, 聚焦属性开天地 一个,别想了! 果醋饮料色如琥珀，氨基酸和有机酸丰富，具有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位问题异常棘手，是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料,营销人莫衷一是，企业无所适从。如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场，“功能定位极其锐利”，一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的，醋饮最准确的目标消费者定位应是“中年以下的女性”。 无庸赘言，定位不准是影响醋饮发展的重要原因。许多人对此虽有认识，但意图以单一属性来为整个果醋饮料定位，显然有负于果醋宝贵的、天然的多种功能价值，也就不难理解为什么企业对那些人的建议听不进去呢。可是一味求全，卖点诉求过多，又使果醋饮料的哪一种功能都难以深入人心。心智喜欢简单、明确，厌恶复杂、混乱，这是专家品牌为什么总是在长程竞争中胜过通才的根本原因。那要怎样对这些功能进行取舍，才能不埋没了果醋的“天生丽质”，使其独特的药理作用发挥出最大潜力、赢得最大市场呢, 分化! 分化是自然界进化的最大动力，也是推动商业世界发展的历史源泉。一开始计算机只是计算机，今天我们有大型机、小型机、微型台式机、笔记本、掌上电脑……而且软件也与硬件分离开来了。如果我们把果醋比作一棵大树，那么分化就是使它长出几支粗壮的分支，而每一个分支都聚焦于一个强大的属性。 属性是什么,属性是一个字眼，是驱动消费者购买的理由。抢占品类而无属性，并不会赢得特别的优势，品类的成长依然缓慢。因为消费者要的是解决需求，品类不过是向其提供一种解决的载体。要是王老吉只定位于成为凉茶的代表，而没有提出“防上火”的属性，凉茶绝不会像今天这样畅销，换句话说，大多数顾客买的不是凉茶，而是“防上火”。 自打美国战略和营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特创立定位论以来，打造品牌的不二法门——“创造一个你能成为第一的新品类”——日益被有识者广为接受，不仅我国不少策划人以“品类战略”为标榜，就连科特勒也提出“水平营销”，主张以开创新品类来跳出传统的市场细分框限。然而对属性的忽视，使大多数创新品类缺乏在消费者生活中的意义，成为苍白空洞的“货品化”概念。比如天地壹号推出陈 醋饮料十多年了，却没有使任何一个属性在消费者大脑中扎根，只是讲“不喝酒就喝天地壹号”，凭什么,而同期王老吉聚焦“防上火”的属性大力宣传，五、六年间，销售额就达到天地壹号的100倍～ 探究消费者心智，可以发现，属性是品类的本质，正是消费者对属性的关注推动品类分化，从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃，“驾驶机器”是宝马，提起“防蛀”想起高露洁，云南白药牙膏“出人意料”获得成功并非是策划公司所说的“全能”，而是沾了白药原本拥有的“止血”属性的光……那么很显然，果醋饮料应当根据属性分化成多个品类(子品类)，每个品类聚焦于一个属性，通过强调该属性的重要而在消费者心智中获得明确的独立身份。这使囿于传统思维的定位之争变得很无谓，果醋饮料的发展天地豁然开朗。 接下来，就是根据属性来为品类命名，踢开“果”、“醋”字眼变得轻松之极。当然，新品类名称没有改变其主要质料为发酵型果醋的事实，但作为饮料，首先就要抛弃“果醋”这个模糊概念。如前所述，这个词本义是指食醋，如果指饮料必须称为“果醋饮料”，现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题，但当我国水果酿食醋壮大起来时(如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋)，泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢,还是指果醋饮料呢,这未免累人，分化出新品类就避免了这个“第六代黄金饮品”未来可能面临的尴尬。——事实上，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边! 配称才是真革命 以分化思维走出一揽子定位的误区，聚焦不同属性向多品类发展，这一战略不仅适用于果醋饮料，也适用于其他具有多种功能的保健食品。但这只是决定“长征”，要达到胜利的终点，需要以一系列活动来体现战略的本质。这就是迈克尔•波特所讲的“战略配称”:选择一系列独特的活动形成独一无二的价值组合。 配称是围绕核心属性来展开的。一项产品具有多方面的属性，顶重要的任务是取舍出最能打动人心的属性。由于多个属性往往“鱼与熊掌不可兼得”，具有跷跷板效应，当你强化一个时就要以牺牲其他方面为代价，所以宁愿一个属性很强，胜过多个属性都很弱。这个优势属性就是品类的USP(独特的销售主张)，聚焦于这个概念使传播变得简洁有力，能够使产品迅速植入消费者心智中。而目前果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼，连业务员都不知道先说哪个好，各吹各的调，各拉各的套，渠道更是十八般武艺各显神通，只要能卖出去，爱咋说就咋说，如此纷乱，难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。 要使品类焦点更为锐利，还要集中打造一个品种，即选择一种与品类属性最契合的水果来酿造果醋。如果决定聚焦的功能与水果品种的关系并不密切，就应当只做已成市场主流的苹果醋，不要再把有限的力量耗费在其它果醋品种上。如现在大多数果醋饮料品牌凭以立足的“解酒”定位，苹果醋就足够支撑了。苹果在全球种 植面积广，产量仅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我国苹果则是产量最高的水果，开展苹果深加工，对我国水果业的发展作用更大，而且要成为一个大品类，原料的充足和保障能力很重要，单做苹果醋就少了许多不必要的复杂。可作前鉴的是果酒品类，它拥有一个占绝对主导的葡萄酒品种，而其他果酒品种至今还不成气候。 塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为，你得有决心简化价格和包装，做一个单纯的品项。目前醋饮的价格非常混乱，从几元、十几元到几十元的都有，包装则有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，容量也是肥瘦高矮不一，使消费者很难对这个品类形成整体印象，就是少数难得的对醋饮感兴趣的消费者，面临选择时也会感到困惑。请看在广州一家大型超市的货架上，200ml的玻璃瓶售价4.8元，330ml的PET瓶2.9元，308ml的易拉罐2.5元，500ml的屋顶包3.8元，500ml玻璃瓶有两个品牌，分别为8.8元、9.9元，650ml玻璃瓶16.5元和25元，750ml玻璃瓶23.8元，368ml玻璃瓶9.5元，该选哪一个,呃……还是算了吧!再看王老吉，多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装”。可是要使众多厂家都形成如此共识显然不可能，那么最好的方法莫过于对这种自相扰乱的竞争环境避而远之。自然界青睐“极端”，打造品牌也是一样，要么做高端，要么以低价另立标准，与这些首鼠两端、用心不专的“杂牌军”拉开距离，就看你有没有胆量了。 且慢!勇气固然是实干家最重要的品质，但在最重要的一项决策落定之前，千万不要匆忙上阵。这就是品牌命名——营销的“丹田”、定位的“灵魂”。丹田精气神不足，人会四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“补药”——以大量营销投入来弥补，还不一定见效。最佳的品牌名，是能表达品类，如“蒙牛”听起来就像好牛奶。好的品牌名与好的品类名的组合，能使分化在消费者头脑中自然发生，品牌与品类独树一帜，战略运作起来就事半功倍，市场的成长能不快吗,一个好名字往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期然降临的。可很多人往往努力想了一下，就以为想不出更好的名字了，于是挑了一个觉得差不多就开始往它身上投钱，这些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任:“麦金利”不知所谓，“天地壹号”像二流保健品(众多“宫廷壹号”、“健康壹号”等跟风“壹号”更是不入流了)，“原创”是通用性名称，“小乔”与现代饮品格格不入，“杏源”是用杏果酿的吗,“远村”、“绿杰”、“紫晨”、“维嘉思”、“淼雨”……没有个性的名字是无数货品化产品的一个共同特征。 世上不缺少好产品，缺的是定位、聚焦与配称。可口可乐在漫长的历史中摸索形成了其霸主之道，成为美国文化的象征，当今的激烈竞争，则须自觉运用被称为“营销马克思主义”的定位论，在消费者大脑中抢占有利位置。我们相信，中国企业必有“王者兴”，能将先进理论与中国市场实践相结合，充分释放出果醋饮料的潜力，甚至进而形成中国国家心智资源，也或是时日不远! 本文曾发表于《新营销》2009年第5期“卖点彷徨”专题，删改为《果醋饮 料卖点难产之惑》。欢迎与读者探讨，转载请注明作者姓名。 侯惪夫(惪 dé，同“德”)，特里定位工作室创始人，《新营销》特邀研究 ——《重新认识“定位”》。邮箱:员，著有全球第一部定位论集大成之作 houdefu@yahoo.cn。 网络收集，如果侵犯了您的利益，请立刻和我联系，我将第一时间内做出处理～～ 另外，如果有需要购买着，不方便在豆丁购买的，支持支付宝，T*B交易，优惠。。。