家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例

家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例 家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例 宁波理工学院 毕业(论文)开报告 (含文献综述、外文翻译) 题 目 家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 姓 名 学 号 专业班级 指导教师 学 院 完成日期 文献综述: “家具商场顾客体验对消费者购买行为的 影响研究”文献综述 1(引言 我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去„„ 其实我们分析一下这些现象背后的原理，就会发现消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是,很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对 你大呼小叫的说“别坐坏了”“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者还不太明白是什么样的感觉就购买了，然后回到家才发现不合适，后悔莫及。 但是，目前在中国市场上有一个家居行业的另类，却有力的利用了体验营销的方式，而且其提供的体验营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客是上帝”的感觉，这就是来自于瑞典的宜家，宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，也因为如此，宜家还成为了很多家居企业学习的对象。 1 2 体验式营销相关研究综述 2.1 体验式营销的定义 营销专家 Bernd H.Schmitt认为“体验式营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。体验营销是通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，最大化的创造顾客价值的营销活动的过程。 2.2 体验式营销的特点 (1)体验的参与性。体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。例如在宜家家居，所有的产品免费试用，沙发随意坐，床铺任意躺，就是浴缸也让顾客躺在里面体验。 (2)体验的补偿性。当消费者参与活动时，如果出现令消费者不满意或者受损失的情况，体验提供者必须对消费者给予赔偿。例如在宁波宜家家居卖场，如果消费者在卖场购物受到损失，家居卖场对消费者“先行赔付”，尽量使消费者损失降至最低。 (3)体验的知识性。体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费者在获得愉悦体验的同时，又增长了知识。例如在乘坐飞机时，进入飞机后，都有一些趣 2 味性或娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读，然后再送上小点心和饮料，使乘客有一个美好旅途体验的同时，也增加了自己的知识。 (4)体验具有差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，必将对同一个事物将产生不同的体验经历。 从上诉特点可以看出体验式营销相较于传统营销更加的照顾到顾客感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义 2.2.1 体验式营销的体验形式 体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。这些不同的体验形式包括: (1)感官。感官营销的诉求目标是创造知觉(视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉)体验的感觉。感官营销可令消费者识别产品、引发购买动机。如在超级市场中购物经常会闻到烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式。 (2)情感。情感营销诉求的是消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。情感营销的运作需要了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融人这种情景中来。 (3)思考。思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。思考营销使用于产品的设计、促销、和与消费者的沟通。 (4)行动。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动，丰富消费者的生活。消费者生活型态的改变是自发的或由偶像角色激发的。如耐克运动鞋广告经常描述运动中的著名篮球运动员迈克尔?乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。 (5)关联。关联营销诉求的是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。 3 让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。 2.2.2 体验式营销的体验媒介 为了达到体验式营销目标，将用来创造体验的工具称之为体验媒介。体验式营销的体验媒介包括: (1)沟通。主要包括广告、公司外部与内部沟通，例如杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报以及品牌化的公共关系活动等。其中广告是最常被企业所运用的。 (2)视觉与口头的识别。一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌名称、商标及标志系统等。例如麦当劳的M型标志及NIKE的勾型标志。 (3)产品呈现。一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或吉祥物。例如昂贵的女性化装品和香水的产品外观设计及包装。 (4)共同建立品牌。包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业经常赞助奥林匹克运动会。 (5)空间环境。一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间(大型超市、购物中心、商场、专卖店等)、宾馆饭店以及商展摊位。例如德国巴伐利亚汽车厂的总部就建成了一个四缸发动机的样子。 (6)电子媒体与网站。互连网出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。比如使用网络动画广告展示品牌和产品等。 (7)人员。主要包括销售人员、公司代表、为消费者提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值越为昂贵的产品，越需要销售人员去创造消费者的体验。 4 2.2.3 开展体验式营销要注意的问题 开展体验式营销，对企业来说有非常重要的意义。但要注意一个适用性问题，由于中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。一部分地区由于富裕、文明、发达而产生体验经济，但对一些温饱或勉强达到小康的地区的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。所以，发展体验经济不能一蹦而就，要循序渐进。对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时仍不能抛弃传统营销。企业在开展体验式营销的过程中，应注意一下具体问题: (1)不断优化产品和服务的质量。体验式营销的兴起时由于企业对产品及服务在质量、功能上已经做得相当出色，致使消费者对产品及服务之间的质量、特色、功能的差异追求已经淡化，而追求更高层次的“体验”。如果企业的产品和服务的质量、特色、功能很差劲，不仅不会给消费者带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的厌恶。 (2)关注消费者的体验，以体验为导向设计、制作和销售产品。在体验式营销中，企业应该注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在消费者体验的角度去审视自己的产品和服务。 (3)综合考虑和检验消费情境石_企业不能孤立地去思考一个产品的质量、包装、功能等问题，而是要通过各种手段和途径，如娱乐、店面、人员等来创造一种综合的效应以增加消费者的消费体验。另外，企业还要踉随社会消费的趋势，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境，使企业通过综合考虑各个方面，在较广泛的社会文化背景中提升其内涵，提升消费者购物前、中、后的体验，提高消费者满意度和品牌忠诚度。 (4)抓住消费者的情感刺激点。消费者既是理性的又是感性的，一般来说消费者在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从消费者理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，抓住消费者的情感刺激点去刺激其购买自己的产品和服务。 (5)体验要有一个“主题”。体验式营销带给消费者的体验要先设定一个“主 5 题”，从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园等)。而且，这些“体验”和“主题”是营销人员精心设计出来的，有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。 (6)不断创新营销方法和工具，快节奏地干预原有消费行为。社会生产了越来越多的产品和服务，在众多诱惑面前，消费群体越来越难忠实于某一个品牌。另外，消费者由于其自身经历的不同，他们的体验是五花八门的。据此，企业要善于寻找和开发与传统营销不同的、并且适合自己的营销方法租工具。体验式营销，就是要抓住消费者的感性体验厂决节奏地完成对其原有消费行为的千预，并且不断开发新的干预手段。 2.3 体验式营销、关系营销、传统营销的差异性 Schmitt (1999)是率先提出“体验营销”(experiential marketing)观念的学者;其认为传统的营销模式较局限，仅专注于倡导产品性能与效益。Schmitt(1999)认为“传统营销”的原则与概念包括产品性质、顾客行为、以及市场中的竞争活动，大部分是专注于倡导产品的性能与效益，而市场竞争主要是发生于定义狭隘的产品分类中，认为顾客决策过程包括，需求认知、信息搜寻、评估选择及购买与消费，顾客的决策过程是理性，常以分析、定量及口语的方法来进 行市场调查。 体验营销与传统营销相反，而体验营销提出一个宽广的架构，着重于消费者在心灵层面对企业、产品、品牌等的感受，重视消费情境，并认为顾客同时受情感与理性的驱策，对于营销分析使用定量与定性的方法进行市场调查。其最终目标是在产品的性能及效益之外，再为顾客创造整体的体验。 另外“关系营销”的宣传推广也有别于传统营销，关系营销将重心放在消费者的关系维系上，以各种相关活动，来建立、发展和维持企业和消费者之良好的互动关系。Berry (1983)认为在服务传递的过程中，吸引到新消费者只是营销的中间过程，目标在于确保原有的消费顾客，建立其对企业的忠诚，才是服务业营 6 销的重心。通过提供相关产品和服务，以便和顾客发展一种持续且长久的关系。简单来说，体验营销是更进一步将关系营销中的“关系”提升到以体验为主轴，而与消费者之关系是建立在其对企业服务之体验上，体验的好坏与累积是建立关系营销的根本。消费者心中内在的体验反应，是决定消费者与企业“关系”的重点。换句话说，体验营销可以视为以“体验为主”的关系营销。体验营销将“顾客满意”管理，提升至“顾客体验”的管理。表3-1 整理列出传统营销、关系营销及体验营销。 表3-1 传统营销、关系营销与体验营销之差 2.4 宜家家居的“体验营销”模式 宜家家居 1943 年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并一直秉承着“为尽可能多的顾客提供他们能够负担得起、设计精良、功能齐全、价格低廉的家具用品”的经营宗旨。在宜家，消费不叫消费，叫体验 ;家具不叫家具，叫家居。宜家贩卖生活的方式正在全世界流行着。宜家的体验式 7 营销几乎颠覆了中国家居行业和行销方式，他们不仅提供了设计、产品整体展示、体验、试用的全部环节，在每个具体的环节中，更是让消费者无不体会到无微不至的关怀。 (1)注重消费者的心理需求。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。 对于第一次走进宜家的人来说，会有一种深刻的体会。因为它和想象中的家具卖场有着巨大的差异。在我们看惯了“无心购买，请勿踏坐”的牌子后，在宜家，所有的商品，顾客无一 不可坐上去试试感觉。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客 :“请坐上去～感觉一下它是多么地舒服～” (2)自行运输组装作为宜家特色之一，也是其体验营销的一大卖点。在家居自行运输组装的过程中，消费者虽然付出一些时间和精力，但看到自己亲手 DIY 的家具，心里会有很大的成就感。宜家主张让DIY成为一种生活态度。并将主张的生活态度融入到产品之中。 (3)目录:DIY理念重要的传播工具。宜家的目录手册制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你不能不看。它不是在兜售一种产品，而是在兜售一种理念。这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”，在与顾客的直面沟通中，更易打动顾客的心。 (4)自主购物。没有一步一岗的销售人员，门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客自行体验来决定，除非主动咨询。为了辅助顾客决策，宜家亲自为每件产品度身定制了“导购信息”，有关产品价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。 (5)“产品模特”。宜家规定其为了让整个卖场显得更加生动，也为了使顾客获得更为深刻真实的购买体验，宜家将各种产品进行组合，设计了不同风格的样板间，以充分展现每件产品的现场效果。为了让这个“模特”更加真实，宜家还联合了一些时尚消费品公司，给“模特”装点上一些漂亮的“首饰”，如电脑、无绳电话等信息产品，这种双赢策略所制造的“丰满”形象自然令顾客回味无穷。 8 (6)其他方面。宜家的产品设计与众不同，不同的产品质量使商家有足够的信心提出免费无条件退换。宜家甚至不隐瞒自己的“缺点”，会告诉你一次性的投入价格会高一些。卖场里还有用餐和喝饮料及咖啡的休息区，如果你逛到这恰好到吃饭的时间，你会被里面食品的香味完全地吸引进去。宜家从各个方面将卖场营造成了适合人们娱乐与休闲的购物场所。 宜家不仅提供了设计、产品整体展示、体验、试用的全部环节，在每个具体的环节中，更是让消费者无不体会到无微不至的关怀。宜家是世界上体验式营销做得最成功的的企业，随着我国居民生活方式、生活理念及需要的不断改变，“体验营销”模式必将会对中国各个行业产生深远的影响。 3 消费者购买行为研究综述 3.1 消费者购买行为的基本模式 购买行为的基本模式是需求动机行为模式,简单地说,就是一种刺激~反应模式，如图3-1所示。 图3-1 需求动机行为模式 如果将消费者的购买行为分为三个阶段, 第一阶段:就是由内外刺激引起需求,如饥饿的刺激产生饮食的需求,企业促销或他人消费引起购买需求等。显然,需求层次影响购买行为的具体内容,需求强 9 度决定购买行为的实现程度。 第二阶段:消费者不同的需求产生不同的购买动机。消费者处于不同的社会阶层、家庭环境,有不同的收入水平、年龄、性别、个性等,不同特性的消费者购买心理不同,购买动机不同,因而有不同的购买决策。由于这一阶段消费者的内心活动起着关键作用,且内心活动不易为人了解,因此,购买决策过程被称为消费者的“黑箱”。外部及内部各种因素对购买行为的影响,正是在这个“黑箱”中综合反映出来的。 第三阶段:是消费者最终的反应,包括是否购买,买什么,怎样买等等。从心理学、行为学的角度看,每一次购买行为都可分为以上三个段。根据以上分析,结合消费者购买行为中的刺激因素、动机因素和反应结果,可以建立起购买行为的基本模式如图3-1-2: 图3-1-2 购买行为的基本模式 购买决策过程包括问题认识、信息收集、可供选择方案评估、购买决策、购买后行为五个阶段。消费者的每一次购买决策都是一种学习和重新认识的过程,同时也产生新的态度与信念。而影响其下一次购买,形成购买决策过程的循环。 10 3.2 影响消费者购买行为的主要因素 在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购买过程受到多种复杂因素的影响，但归纳起来有社会文化、政治、经济、个人心理等因素的影响。 3.2.1 社会文化、政治经济因素 (1)参照群体。参照群体就是对个人的态度和行为有直接或间接影响的一种实际存在或想象存在的群体。生活中，消费者的购买行为常会受到诸如亲朋好友，单位同事等参照群体的影响，其表现是:消费者会以参照群体的、目标和规范作为自己行动的指南，以此调整自己的购买投向及所购商品的品质特征等。有关机构曾对消费者在彩电、洗衣机类商品上的购买投向做市场调查，发现对彩电、洗衣机品牌的选择有80%的消费者受到参照群体的影响。 (2)不同社会阶层的成员之间表现有不同的价值观念、生活态度和消费习惯，而同一社会阶层的成员却会持有相同的价值观和消费习惯。 (3)人口环境因素。人口环境因素包括人口总数、人口密度、人口年龄、性别等。一个国家的消费水平与该国的人均国民收入水平密切相关，我国人口众多，如上海:由于人口过度集中，造成居民的消费受到限制。如:浴缸、家具、车辆的购买由于受住房和场地所限在某些家庭就不太现实。人口的年龄状况直接影响消费者的需求结构和购买方式，随着我国人口老龄化趋势的发展，老年保健品及电话购物、电视购物的服务将有所增长。 (4)政治与经济环境因素。从客观角度看，一个国家的政治经济、政府的政策，同国民经济的发展紧密相联，对市场的供求总量及市场构成都会产生直接的影响。 (5)文化因素。每一历史时期的特定的文化与其社会密不可分，而这种特定的文化对该社会的每一个成员或者说消费者发生深刻的影响，这是显而易见的。 11 3.2.2 个人因素 消费者在购买决策中受到个人特征的影响，如:年龄、职业、经济状况、生活方式、个性及自我概念等等。 (1)年龄。消费者从出生到死亡的整个消费过程中，处在不同的年龄阶段，他对商品和服务的需求是不一样的。幼年时吃婴儿食品，成长和成熟时期吃各类食品，到了老年只能吃一些特殊食品。同样人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。 (2)职业。消费者的职业不同对其购买活动也有着直接的影响。体力劳动者对食品、劳动保护用品及运输服务有普遍的需求;而脑力劳动者则主要需求书籍、服饰及学习用品。其次，职业不同的消费者对相同类商品的兴趣、偏好也有所差异，比如对服饰、家具及家庭装饰用品，教师、医生职业的消费者喜欢素、雅、别致的花型，而农民、工人职业或个体业主追求华丽，红红火火类的图案。 (3)经济状况。经济是消费的物质基础。消费者的经济状况不同，对他们的购买活动影响是最直接的。 (4)生活方式。生活方式是指人们花费时间和金钱的态度及其所选择的消费模式。消费者在购买商品时大都只能接受体现其独特生活方式的产品、服务和活动。 (5)个性及自我概念。每个人都有其独特的心理活动，在心理学上称之为个性。个性的各种特征综合在一起形成了一个人的自我概念。自我概念是指个人对自己个性特征的感知、态度和自我评价。面对消费的新潮时尚，有的消费者随波逐流;有的则固守己见，不为潮流所动。而且，消费者在选购商品时，不仅仅以其质量优劣、价格高低等特征作为选择标准，而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作为重要的选择依据。 3.2.3 心理因素 消费者的购买行为也受到四种心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信 12 念和态度。动机是一种需要，而需要是消费者最原始动力，消费者需要反映了消 费者的某种生理或心理体验的缺乏状态，它能够及时引导人们去探求满足需要的 目标。而知觉取决于物质刺激的特征，同时还依赖于刺激物与周围环境的关系(形 态观念)以及个人所处的状况。人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度， 而消费者的信念和态度反过来又会影响其购买行为。 4 宜家家居顾客体验对消费者购买行为的 影响综述 4.1 宜家家居的体验营销策略对消费者的影响分析 (1)体验策略的应用对消费者的影响。传统家具零售企业是产品分类摆放的， 购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合。而宜家开创 了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要求，将成套的或单独的样板间 完全按照居住的形式布置妥当，让消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适。 诚然，样板间增加了宜家的经营成本，但却刺激了消费者的购买需求，这种独一 无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。 随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈， 宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体 验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验， 从而拉近了产品与消费者之间的距离。 (2)情境策略的应用对消费者的影响。宜家所实施的现场体验方式，通过对 人们的感官刺激， 改变了人们行为过程的方式。因为在人们日常的购物行为中， 很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验会影响到人们的购物决 策。因此，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们 购物决策的核心要点。据悉，1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让 13 人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。 (3)事件策略的应用对消费者的影响。在宜家购物，人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同， 因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客:”请坐上去～感觉一下它是多么的舒服～”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。 为了让顾客更加深刻的了解产品的质量，宜家将产品的测试器引入商品展示区。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次之多。 (4)侵入策略的应用对消费者的影响。宜家的工作不仅仅花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，宜家非常重视消费者的需求，宜家的产品做得非常的人性化和精致，其产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。 在这个以消费者为导向的时代，宜家的经验显示，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。 14 宜家鼓励消费者买回家之后自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60日之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上，宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。 5 总结 体验营销对不同行业的都提供了启示。现在很多行业都在使用体验营销，例如在，,业，惠普、联想、索尼、，,,都是体验营销的先行者，而体验营销的原理是可以利用到其他的行业的，例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等，一些针对行业的做法可以供企业参考。业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系 从宜家家具的案例中我们可以看出，体验营销的实施并不难，关键是围绕消费者这个中心，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是， 在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅 15 满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。 参考文献 [1] 施密特.体验营销. 刘银娜，译.北京:清华大学出版社,2007. 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The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun [J].Journal of Consumer Research , 1982,(9):132-140. 29 外文翻译稿: 浅谈消费者行为 资料来源:消费者行为研究范式 作者:托马斯?库恩 消费者行为学研究一百年多的发展历史所形成的两大范式——实证主义与非实证义代表着消费者行为研究的基本成就。实证主义范式向非实证主义范式的转换代表着消费者行为模式研究的转向，是消费者行为研究的一次革命性变革。这一范式的转向，也使得消费者行为研究的假设前提、研究方法、研 究对象、对相关学科基础知识的借用等诸多范式构成成分都发生了巨大变化。推动这一转变的环境背景是20世纪80年代以后世界各国社会经济持续增长与繁荣，产业结构发生了巨大的变化，社会购买力得到了空前的提高，消费者追求个性与自由的愿望变得越来越强烈。 1 消费者行为研究范式转换过程回顾 对消费者行为的研究在亚当?斯密等的古典经济学理论中已初见端倪;在马歇尔等新古典经济学中形成了初步的体系;20世纪50~60年代，消费者行为学以独立学科的形式从营销中分离出来。在其一百多年的发展历史中，其研究范式可以归纳为实证主义与非实证主义两种。 而且，每种范式都孕育着众多的研究视角。实证主义包括理性、行为、认知、动机、社会、特质、态度和情境视角;而非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角。消费者行为理论由实证主义转换为非实证主义的根本动因，就是研究者们改变了消费者理性的假设。早期古典经济学与新古典经济学为消费者行为理论提供了最初的理论支持(事实上，消费者行为学先期的母体———营销学也是脱胎于经济学)，“经济人”假设自然而然地“浸润”了消费者行为研究，这从早期消费者行为理论流派(如理性观、行为观)的学说中可 30 以清晰地看到“经济人”理性的影子。然而,经济学研究的主体是整个社会的经济系统,研究客体也是经济系统如何实现协调运行，而不是具体个体的购买决策与行为。经济学为消费者行为研究打下了最初的基础，但却无法解释消费行为的复杂性，过于强调消费的理性一面，而忽视了消费的情绪化一面。所以“经济人”假设制约了消费者行为理论的进一步发展。消费者行为理论不得不从其他学科吸取营养，对消费行为进行更为细致的描述。心理学、社会心理学、社会学、人类学等学科的繁荣为消费者行为理论研究提供了新的理论素材。此时，消费者不再是单纯地基于成本效益分析追求效用最大化的“经济人”，而是“社会人”，社会与情绪因素影响着他们的购买决策。正是这一转变造就了消费者行为学发展的飞跃，消费者行为学也就在20世纪五六十年代以一门独立学科的形式出现在人文社会科学体系中。20世纪80年代以后，世界经济持续发展与物质的极大丰富，也使得消费日益成为一种消遣与张扬个性的方式;服务消费比重在人们的消费结构中所占的比重日益加大，服务生产与消费的同一性特点也使得顾客消费过程延伸到了生产过程，消费体验也成为顾客价值创造的一个源泉。此时，消费行为研究不能再仅限于顾客如何做出购买决策，而应关注消费者的欲望如何得到满足。于是,消费者便成为追求个性发展和释放消费欲望的“自由人”。“经济人”、“社会人”和“自由人”研究假设的转换推动了消费者行为理论从实证主义向非实证主义的转换。 2 实证主义范式下的消费者行为研究 消费者行为研究的实证主义范式深受西方著名哲学家亚里斯多德哲学思想的影响。Kurt Lewin在《亚里斯多德与伽利略思想模式冲突与比较》一书中指出，亚里斯多德的哲学思想一直影响着我们，也影响着科学研究的习惯。人们习惯于通过规律及发生频率来了解事物的发展规律，而且人们喜欢探索具有稳定性与倾向性的事物的发展规律，对于不常见和例外事情的规律性会感到感冒。Lewin说道，当某人提到某部电影中某个孩子特定的动作时，心理学家想 31 到的第一个问题就是“所有小孩子都做过这个动作吗,或至少它是一个共同性动作。”有规律性的东西总是常见的，这意味着可重复性是现象或事物是否值得研究的一个重要指标。 实证主义正是以亚里斯多德思想作为其科学哲学。它假定消费者是理性、可识的、心智稳定，他们的行为动因都是可以识别控制与预测的;在现实的消费者实践中存在简单化的真理;强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。因此，在实证主义范式下，消费者行为研究的假设基础就是消费者行为被某些力量所控制，而这些力量大部分都超越了消费者的自控范围。消费行为的变化与其说是消费者主观意志的体现，倒不如说是受各种内外因素影响的结果。比如，行为观的消费者行为理论认为消费者的行为主要是由外在环境剌激造成的。所以，其假设“动机的主要或惟一的目的就在于降低认知的不协调，保持内在心态平衡，消费者总是追求行为的内在平衡”。从某个角度来看，这也是一种静态行为观。正如Firat所评论的那样:“消费者行为理论相信行为一致性与有序性。”因此，消费者的行为特征(如认知反应、条件反射、个人特征等)变量遵循“消费者总是追求内在平衡”这一假设，研究者能够对消费者的某些行为进行预测，而预测结果对企业的营销活动具有重大借鉴意义。 总之,在实证主义的消费者研究范式中，消费者只是一种消极、被动的客体。比如，行为观假定消费者缺乏自我意识能力，因而认为通过环境的影响，企业的营销战略就能控制和引导消费者，这也是人们攻击实证主义研究范式的焦点所在。实证主义范式假定消费者是被动的客体，事实上这一假定是对顾客至上的营销哲学的严重背离。美国营销协会在1988年主题会议上重申:“在产生营销知识的消费者行为研究中，消费者不幸被转化为实验室的试验品，他们成了被观察、面谈和实验的对象”。 正因为实证主义假定消费者是一个能被认识的客体，因而消费者的消费和体验过程可以被分离开来，可以被细分为不同组成部分。我们能够采用各种客观的分析方法对消费和体验过程的不同组成部分进行分析。这些方法主要包括标准问卷法、实验法和人格特征测试。然而，这些方法是无法对丰富的消费者 32 行为进行全面分析的。因为将一个过程的某个因素分离出来然后进行详细的分析，也就忽略了系统的复杂性与相互作用。Braithwaite认为，标准的定量调查方法(如问卷法)只会限制消费者对消费的描述，从而导致被调查者消极地回答各种问题。 尽管批评意见不少，但我们也应该看到采用传统方法抽象出来的消费规律对消费者行为的预测与控制作用:一些科学调查方法所得出的结论在得出它们的观察范围内是可信的。此外，实证主义研究范式“创造性地建构消费者行为理论”的思想精髓也推动了营销实践的发展。 3非实证主义导向的消费者行为研究 非实证主义范式下的消费者行为研究不再把消费者作为被动的反应者，而是具有心理前摄能力的行为者，他们具备对消费环境进行诠释与建构的能力。比如，诠释观认为消费行为受消费者主观意愿内容与结构的支配。Shaughnessy认为:“在诠释观看来,购买行为不能简单地根据产品所能带来的利益与成本收益来进行理性计算，而是消费过程中个人体验感觉的汇集。”因此，消费者行为与决策依据是内在主观价值系统。后现代主义消费者行为研究与诠释视角下的消费者行为研究的焦点就是消费者的主观价值、语言与说辞。 Brown认为在营销意义上，诠释观不同于后现代主义之处就在于前者假定人是一种自治的主体，有自由的思想、能够自我认识的个体。比如，人文主义与现象学观认为，消费者是内 在一致和理性的，并且能够决定自身的消费体验过程和价值。因此，与传统观点类似，诠释观也假定消费者具有一些构成其本质的天性。此外，诠释观还强调消费者还有好幻想、情绪化和追求快乐体验性消费的一面，认为消费者总是对环境进行内在一致的陈述和主观性描述，从而使得环境变得更有意义并更具可预测性;而且，消费者的主观描述还被假定能为社会大多数人所理解与分享。 而后现代主义的消费观则认为消费者心中没有固定或既有的本质性东西来驱动其行为。所以，自我识别与主观感受依赖于特定的语境与氛围。这些语境与氛围又受消费者间社会作用的影响。因此,消费所产生的形象和主观感受是经 33 常变化或转化的。它们受消费者与谁一起消费、在什么样的消费环境下消费以及为什么消费等变量的影响。后现代主义坚持认为消费者认同感是断断续续、不完整的、而且容易变化。Firat认为消费者表现自我形象、特征与价值观具有多维变化性，而且他们意识不到不断变化、自相矛盾的价值观念与生活方式之间的不协调性。因此，后现代主义的消费者行为观把研究重点放在消费者通过自己不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境所体现出来的创造力与自治能力上。 通过对上述各种不同观点的分析可以知道，消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。消费品满足消费者物质需要只是表象，而更重要的是我们必须关注产品的符号价值。对于消费者来说，消费能产生两方面的符号价值:提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。与此相配的是消费充当着创造和维持消费者个人和社会环境意义和价值的重要角色。因此，广告往往被视为建构与维持符号象征意义的一种主要手段。这些文化意义往往集中在品牌上，所以Elliot认为品牌经常是被用来创造和维护认同感等象征意义的主要手段。Firat认为这也反映了消费文化与人类自由的常规联系:通过更换产品获得不同的形象，从而获得不同的自我。这种获得自我新形象的自由，就是从单一、呆板和传统中获得解放的结果。 不过，诠释观和后现代非实证主义范式也受到了以下几方面的批评:(1)忽视消费行为中非散漫因素对消费行为的限制作用。Thompson等指出后现代主义消费观基于一种理想的假设:消费者的消费行为以文化的约束、历史的限制及现实物质发展现状为前提条件。因此，非实证主义范式特别强调消费者能自由选择自我认同的形象不受任何不确定性与恐惧的威胁。这种假设显然是不现实的。(2)一些学者如Foxall认为非实证主义研究方法根本就是放弃了科学的本质，总是将消费脱离其所在的内容环境，因而它们的观点与结论不能构成便于深入研究和理解的完整理论体系。 (3)非实证主义研究方法结论如果不是建立在实证主义的研究成果基础之上，那么解释力就会大大减弱。非实证主义的研究方法主要依赖人际主观外在证明，这些人际证明就需要实证主义的方法。 34 总之，非实证主义范式下的诠释观与后现代视角为消费者行为研究提供了不同的研究方法，它们往往从抽象的角度来讨论营销理论与实践的重大问题，所以这些理论视角的基本假设与结论都令人费解，也难以应用于营销者培训与教育。 4 消费者行为研究范式的比较与启示 显然，非实证主义也是对实证霸权主义做出的回应。二战以后，实证主义导向的研究方法就成为了消费者行为研究的主流方法。实证性、客观性和科学程序构成了实证主义范式的特征。在此科学哲学导向下的消费者是一个以自我为中心、有自我意识的实体。非实证主义导向的消费者行为研究(特别是后现代主义)对实证主义研究的哲学、文化与经验基础提出了质疑,并进行了批判。Firat和Venkatesh认为:“实证主义将消费问题简化为只包含类似男人与女人、消费者与生产者等简单的二维分类。应该看到非实证主义部分假设的合理性，如把消费者视为具有社会性、复杂性和非理性以及不可预测的消费主体。消费者这些特征不但体现在他们的购买过程中，而且也体现在消费体验与价值认知方面，并且已经构成了消费的基础”。 (1)用科学的态度看待实证主义与非实证主义范式的对立。正如库恩对范式定义的第一个特征所反映的那样，“它们的成就空前地吸引了一批坚定的拥护者，使他们脱离了科学活动的其他竞争模式”。现在，消费者行为研究者们也为实证主义与非实证主义两大范式展开了激烈的争论。在自然科学中，科学理论的争锋、范式的崛起与式微都是十分正常的事情，其实在社会科学中也存在这种现象。每种理论都需要思想来证明其生存能力。暂且不论在消费者行为研究中两大范式哪一种更适合消费者行为学的发展。我们认为，科学态度才是第一位的。对科学研究的情绪性反应是不利于科学的发展的。真正的学者是冷静的，应该对所有的研究方法都有比较全面的理解，将自己的理论观点与对立的理论观点进行比较，验证它们是否成立。无论是通过实证主义方法还是非实证主义方法得出的结论都可以先假定为正确，直到被证明是错误的为止。 (2)科学是一个求“真”的过程，人类学中的民族志法是一种研究消费者 35 行为的比较科学的方法。无论是实证主义范式还是非实证主义范式，它们的一个共同点就是追求研究结果的真实性,科学研究本身就是一种求“真”的行为。不再单纯地以消费者购买过程为主要研究对象，而应该关注价值获得与消费的方方面面，这已成为学者们的共识。运用这种广阔的行为视角来研究消费者行为，也意味着要求我们尽可能寻找消费者的真实消费情境，特别那些对营销活动具有意义的消费情境。一些严谨的消费者行为研究者认为，消费者行为研究不应采取面谈或实验的方式，而应该尽力接近消费者消费行为的原貌。因此，人类学的民族志法应该成为消费者行为研究的前沿方法。它是一种结合案例研究、参与观察、自我驱动、详细描述的方法。研究者应该努力成为消费者中的一员，身体力行,获得消费者消费行为的详细记录。当然,，在这个过程中，观察和探究消费者的内心生活，包括他们的内心活动，会遇到许多问题。这些研究都是借助于消费者的自我陈述，而陈述的可信度会受心理自我防卫、谎言等干扰因素的影响。概而言之，民族志法的假设前提就是消费者是一个复杂的人，研究者想获得关于消费者行为的信息，必须通过深度访谈、集点群体会议、项目管理技巧。研究者应该对消费者行为进行详细的描述和观察,通过这些“史料”来挖掘消费者行为背后的规律。 36