宝洁激爽沐浴露品牌剖析[精品]

宝洁激爽沐浴露品牌剖析[精品] 品牌管理作业 团队成员: 宋金法 孙永华 吴传德 指导老师: 胡礼文 品牌定位 “激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。 定位失败的现: 一、品牌利益定位失败。 “激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展。 二、品牌使用者和市场定位失败。 (1) “激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。 (2) “激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗, 定位建议: (1)企业的定位必须要有两个要求:一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的;二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。 (2)进行产品再定位可以起到一定的补救作用。“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。 品牌设计(激爽原名爵士，英文名称:ZEST) 从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。 1.从ZEST在香港和内地的产品命名来，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。外延是与这部分男性要找的感觉是一致的;但是内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。 2. 从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。 产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。 宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。此次推出“激爽”，先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。我想名称的改变可能有这样几个因素: 首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品:舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。 其次，有一些消费习惯的改变是需要很长的时间积累的，所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难的。宝洁公司当然迅速将机会定位在喜欢尝新的年轻人身上，激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。 定位的一个良好外 再次，这些年中国经济快速发展，许多人观念上的改变也是“激爽” 部环境，大家越来越强调个性，越来越希望释放激情，所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。 所以我认为“激爽”的名称调整与定位调整是符合目前大陆市场特点的。 品牌名称设计 激爽品牌的意义:清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。激爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。 ZEST:热情; 滋味;兴趣;热心。 不妥之处:从另一角度看，它又是一个性爱用语。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。 品牌名称设计类型:以利益价值命名，就是利用企业追求的价值为品牌命名。“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。 品牌名称设计原则: 1.激爽品牌具有法律的有效性，没有侵权行为。它是一个合法商标。 2.市场上当时类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧洲已经十分普遍，在国内还未普及。是我国合法注册商标，有保护意识。 3.“激爽”(ZEST)沐浴露具有易记忆性且结合了目标消费者的需求。消费者容易记 住，有利于品牌传播。同时，也满足了消费者沐浴清爽的需求。 4.激爽反应了该产品的品牌定位。定位于15岁到26、27岁之间的青少年。青少年对新 鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者。 5.激爽品牌与时俱进，突出了时代特征。从爵士到激爽，灵活调整产品名称，体现了宝 洁公司品牌设计的与时俱进。 6.“激爽”(ZEST)易于发言，节奏感强，朗朗上口。且简洁明了，可有效发挥其识 别和传播功能，消费者容易理解。 7.构思独特，能启发积极联想。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合，一方面，能让沐浴者联想到清爽、振奋、活力、松驰等方面。但另一负面，激爽容易使人们联想到性欲、欲望等负面联想。所以激爽品牌设计不符合这个原则。 品牌命名的策略:激爽品牌采取了产品定位策略、本土化与全球化的选择策略。品牌命名必须考虑全球通用的策略，所以宝洁公司的激爽沐浴露在美国叫ZEST，在中国则是叫激爽，有利于产品的国际化传播。 品牌标志设计 一、激爽沐浴露的品牌标志原则分析: 营销原则:从香港的爵士到大陆的激爽，其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异，1. 体现了品牌定位，提了高品牌附加值，适应了新的营销需求。 2.创意原则:激爽的品牌标志新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击，易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念，给消费者留下深刻印象。 3.设计原则:激爽标志颜色对比鲜明，线条平衡对称。易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质，有利于企业进行品牌宣传。 4.认知原则:ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。 5.情感原则:激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。 二、激爽品牌标志的基本要素: 1.物:由激爽中文字和英文单词ZEST组成。 2标志色:采用绿色、橙色。绿色象征着自然、亲松、安静、安全等，但也有些负面联想意义，如稚嫩、嫉妒。橙色代表积极、乐观、明亮、兴奋、欢乐。 3.标志字:有鲜明的文字个性和美感，传达着品牌风格与信息。 综合上述分析，激爽品牌名称和标志设计总体较好，符合其基本要求。“激爽”易使人产生清爽、振奋的感觉，符合消费者需求，突出了品牌个性和品牌形象，有利于品牌传播。但以命名激爽，从另一角度看，它又是一个性爱用语，对品牌形象有一些消极影响。 从宝洁“激爽”的品牌设计，我们得到以下启示: 1. 品牌名称应符合其设计的原则，体现品牌定位及品牌核心价值。品牌名称应简洁、 独特、有积极联想，符合全球化策略。 2. 品牌标志设计符合其原则，有利于品牌宣传。品牌标志应生动形象、新颖、有创意、 容易记忆。且有积极意义，以提高品牌附加值。 3. 总之，品牌设计应突出品牌的个性和形象，且有利于品牌传播。 品牌个性 一、品牌个性的定义 从厂商的视角来说，是指通过营销组合对品牌名称和标志、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力。 二、激爽品牌个性的特征和价值 就激爽来说，鲜明的品牌个性，有利于增强企业的核心竞争力、迅速进入并相关占领市场。同时，鲜明的品牌个性对塑造消费者的品牌忠诚度非常有帮助，从而可以提升品牌资产。 三、激爽品牌的个性分析及个性塑造 1产品属性 作为沐浴露，一般都有清爽、清凉、滋润、美白、除菌等清洁皮肤的功能。但是宝洁此次花十亿力推的激爽却是主打清爽加振奋的功效。这跟宝洁的一贯营销策略相吻合，即先对市场进行细分，再推出符合各个细分市场的产品，不放过任何一个市场空白点。 2产品包装 因为面对的是15到28岁左右的年轻人，所以产品包装也是尽量迎合消费者。包装设计的非常的时尚抢眼非常精美。 附上产品包装图 3品牌名称和标志 从产品的名称中就可以很容易的看到目标客户和产品特征。激爽，顾名思义、就是激情就是振奋就是清爽。 4营销策略组合 ?分销商选择:宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个性往往对产品有影响，而大超市往往包含所有种类的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口号，因此难免会对激爽的个性传播有负面的影响。 ?事件营销:“沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。 ?媒体广告:“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。 上网找到这两则广告作为链接 5目标消费者形象 激爽的目标消费者是年轻人。而年轻人一心追求时尚和新奇和激情。因此激爽的个性和消费者的个性互相作用，更加强化了激爽在消费者心中的那种玩世不恭，追求新鲜的品牌个性。 6企业形象 宝洁在消费者心中一直是一个行业领导者的形象。因此它的产品品质消费不会存在丝毫的怀疑。同时其推出的产品群基本上都是面对家庭清洗之用，因此说到宝洁就会想起温馨、居家等等之类的词语。有了宝洁做强大的后盾，激爽怎么玩都不会显得太离经叛道，因此消费者在消费时也不会担心自己会被别人说成是另类或者做作而遭到年长的人的批判。这可以让消费者很放心的去买、去使用。 品牌形象 一、从品牌形象构成的三个层面来分析: 1、 核心层面的品牌形象载体 (1) 品牌文化:宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为“激 爽”品牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市场前期受到欢迎的原 因之一。 (2) 品牌个性:“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列 产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。而“激爽”系列则注重“清 新”，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力，激情”的品牌 形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。 2、 中间层面的品牌形象符号 (1) 产品本身:激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也 特别清新，适合年轻人的品味。 (2) 使用者形象:激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽 沐浴露树立了鲜明的品牌形象。 3、 外在层面的品牌形象符号 (1) 品牌名称:ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST 全新包装，以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比 较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的 感觉。 (2) 品牌标志 激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象。 二、从品牌形象的塑造来分析 品牌形象塑造原则 (1) 围绕核心价值来塑造:激爽系列的核心价值是表现沐浴时“清爽加振奋”，在产品的 各个方面都围绕着这个核心价值。 (2) 塑造独特形象:激爽沐浴露宝洁公司甚至其他公司的产品在定位、功能等方面存在 很大差异，形象独特。 (3) 一致性原则:在塑造品牌形象的过程中，宝洁公司一直注意激爽品牌形象的前后一 致性。前后品牌形象塑造策略的选择相互配合。品牌形象鲜明。 品牌形象的塑造 (1) 消费者需求研究:。因为当时中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁 上，而对于更高层次的精神追求还不明显。从这一点来看激爽并没有将消费者 需求与品牌精髓联系起来 (2) 品牌形象价值提炼:从品牌个性与品牌文化，名称、标志等层面综合把握，品 牌形象价值提炼很到位 (3) 品牌形象符号设计:已经在品牌设计这一节讲的很详细。无需赘述。 总结:激爽系列沐浴露的品牌形象设计应该来讲是很成功的。它的失败主要原因并不在于它的品牌形象设计。 品牌形象 一、从品牌形象构成的三个层面来分析: 4、 核心层面的品牌形象载体 (1)品牌文化:宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为“激爽”品牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市场前期受到欢迎的原因之一。 (2) 品牌个性:“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。而“激爽”系列则注重“清新”，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力，激情”的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。 5、 中间层面的品牌形象符号 (1)产品本身:激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也特别清 新，适合年轻人的品味。 (2)使用者形象:激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌形象。 6、 外在层面的品牌形象符号 (1)品牌名称:ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST全新包 装，以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激” 与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。 (2)品牌标志 激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象。 二、从品牌形象的塑造来分析 品牌形象塑造原则: (1)围绕核心价值来塑造:激爽系列的核心价值是表现沐浴时“清爽加振奋”，在产品的各个方面都围绕着这个核心价值。 (2)塑造独特形象:激爽沐浴露宝洁公司甚至其他公司的产品在定位、功能等方面存在很大差异，形象独特。 (3)一致性原则:在塑造品牌形象的过程中，宝洁公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的选择相互配合。品牌形象鲜明。 品牌形象的塑造: (1)消费者需求研究:因为当时中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。从这一点来看激爽并没有将消费者需求与品牌精髓联系起来 (2)品牌形象价值提炼:从品牌个性与品牌文化，名称、标志等层面综合把握，品牌形象价值提炼很到位 (3)品牌形象符号设计:已经在品牌设计这一节讲的很详细。无需赘述。 总结:激爽系列沐浴露的品牌形象设计应该来讲是很成功的。它的失败主要原因并不在于它的品牌形象设计。 品牌传播 品牌传播就是品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。 一、 开发又有效的品牌传播 (一)确定目标受众: 必须一开始就有明确的受众目标，才能保证企业传播做到有的放矢。宝洁激爽沐浴露定位在年轻消费者。 (一) 确定品牌传播目标:激爽品牌传播目标是增加消费者对激爽品牌的认知度、美誉度和激起他们的购买欲望并促使消费者最终购买激爽沐浴露。 (三)设计品牌传播信 1. 品牌信息的内容 2.品牌信息的结构 3.品牌信息的形式 4.品牌的信息源 激爽产品通过电视广告，传达了家庭的温馨，给人一种家的情感归属，拉近了 与消费者的距离。 (四)选择品牌传播渠道 1(人员传播渠道 2.非人员传播渠道 宝洁激爽品牌通过现场秀、沐浴劲歌活动等人员传播和广告体验等非人员传播 渠道，对激爽沐浴产品进行了大量传播，是消费者了解了激爽。 (五) 编制品牌传播预算 1. 量入为出法2.销售百分比法3.竞争对手法4.目标任务法 通过以上几种方法，可以确定企业的传播预算。 (六)确定品牌传播组合:见下 (七)测定品牌传播效果:想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。 二、 营销传播组合 营销传播工具:广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销和直接营销。 激爽自从从“爵士”改名“激爽”以来，一路美女沐浴激爽上市，现在隆重推出激爽沐浴露， 广告延续激爽一向的路线:一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕活力，逗得儿子喀喀大笑～广告的主角相比以往做了两点改变，一个是主推的产品由原来的激爽香皂变成激爽沐浴露;一个是主人公从原来的单身男主角、女主角变成家庭。 宝洁激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。 很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试用样品。其次在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动——沐劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。这种“沐浴劲歌”的推广方式基本上是与电视广告的创意一脉相承的，对“沐浴劲歌”这种推广方式评价8个字，“入乡随俗——俗到底”。 宝洁这样一个大公司现在也“入乡随俗”了，以前很“雅”现在很“俗”。我认为现在中国营销界缺什么,其实缺就缺创新，缺就缺对营销中产品、价格、广告、渠道等旧元素新的组合。现在搞促销活动，脱的不是没有，营销工作中有时差的不是方向而是细节。我注意到此次沐浴劲歌活动的一些细节，如选择的城市还是有讲究的，都是集中在一些观念新潮接受能力较强的大中城市;另外虽然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘请的演绎者都身穿运动装，不是过分的传递性与欲望;同时选择的演绎者都是青春活力的年轻人，而不是妩媚妖艳的女性;现场持续维护的很好，没有出现低级趣味的行为。当然这些正是一个公司市场核心能力的体现。但脱也要有个度，我认为宝洁公司的这个度还是把握的比较好。 秀的方式有很多种，但从激爽这个品牌来讲，这样的美女秀和这个品牌强调清新和刺激的定位并没有矛盾的地方，美女沐浴劲歌也是对秀的形式的一种很好的补充。秀就是为了吸引眼球，提高销量，我相信宝洁已经达到了自己的目的。 从以上分析可以得出，宝洁激爽品牌传播策略: 1. 电视广告 2. 在全国推广“沐浴劲歌”活动 3. 现场沐浴秀 4. 产品体验活动 品牌策略 一、 品牌策略的方式 1. 单一品牌策略 ?产品线品牌策略 ?范围品牌策略 ?伞形品牌策略 2. 多品牌策略 3. 主副品牌策略 4. 联合品牌策略 二、 激爽的品牌形式分析 1多品牌策略 宝洁作为国际性的大公司，其占领国际市场的法宝是多品牌策略。这也是宝洁最引以为豪和最有竞争力的一大策略。熟悉宝洁的朋友一定会对宝洁旗下名目繁多的品牌惊讶不已。在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌， 每种品牌的诉求都不一样。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。一旦发现细分市场有空白点，宝洁就会全力进入。而激爽就是在这种品牌策略的指导下进入中国市场的。 2、大品牌策略 作为国际化的大公司，宝洁对每推出的一个产品都寄予厚望，希望可以成为某个细分市场的领导者。而在已有的玉兰油、舒肤佳沐浴产品的基础上推出新品，也是出于宝洁“覆盖细分市场，挤占替代品空间”、实现终端货柜全面覆盖的策略考虑。但激爽差劲的市场业绩与宝洁预期不符，满足不了其品牌战略需求