六神花露水视频走红背后

六神花露水视频走红背后 视频爆红网络 2012年夏天,一则叫做“花露水的前世今生”的视频爆红网络,自上线到截稿时为止,已经累计播放超过一千两百多万次,互动,评论+转发,近30万次。直至现在,依然热度不减,以上数字还在不断刷新。 上海家化事业一部市场总监秦奋华在接受《广告主》记者采访中一再强调,他不希望将这则视频叫做广告,因为两者有着太多的不同。而秦奋华在此事上的坚持,也许正是通往这则视频火爆背后奥秘的一把钥匙。 三个层面的传播目的 秦奋华认为,营销传播有三个层面的目的。一是产品层面的,即告诉消费者产品如何好,如何用等,二是品牌层面的,即宣传品牌,建立品牌形象,三是文化层面的,即传播品牌故事与文化。一般而言,传播能达成某个层面的目的就已属不易,而这则视频却巧妙地将产品、品牌、文化三个层面的目标很好地融合在了一起。 第一,传递花露水产品层面的信息。作为花露水市场的领导者,六神希望能将花露水的一些最基本的产品信息普及给大家。比如最早的花露水其实就是高端香水,在清末明初 1 的上海是时髦和品位的象征,而六神花露水的出现,将中药古方与花露水相结合,添加了六种清热解毒、消肿止痛功效的中药,赋予了花露水除香味之外的强大功能,至今为止六神花露水依然使用着和香水同样的香精制造工艺,换句话说就是淡香水的一种。随着时代变迁,面对消费者越来越多样化的需求,止痒、驱蚊、清凉提神等不同功效的花露水陆续被开发出来。而那些消费者自发创造的多用途,例如,擦凉席,滴在澡盆里洗澡等,六神也希望通过视频能与其他人共享。 第二,传递六神的品牌价值主张。六神是根植于夏天,根植于中草药的一个品牌,让广大消费者“爱上夏天”是六神希望通过一个媒体平台向消费者传递的核心理念。而六神花露水是最适合做传播的载体。因为这是六神品牌中历史最长、市场占有率最高的品类。目前六神花露水的市场占有率达70%,迄今为止已经卖出了将近15亿瓶花露水。 第三,传递花露水文化。花露水创立于上海,与海派文化渊源很深,从“花露重,草烟低,人家幕帘垂”到“有点花露水”俗语,从那时女性对花露水的钟情到很多中国人儿时的集体记忆,它传递了花露水很有历史感的一面。而片中时光如动车,岁月如高铁的语言则极具现代感,这也是它能在网络上走红的重要原因。从中国的古典诗词文化到上个世纪的海派文化,直到现在的网络文化,这则视频可谓纵贯古今。另 2 一方面,花露水起源于中国,而片子中提到了阿拉伯人会把花露水当酒来喝,可谓横贯东西。网民与其说在看一则广告,不如说是在欣赏一则纵贯古今、横贯东西、雅俗共赏、老少皆宜的花露水文化大片。 所以,这部视频的制作是有鲜明的目的的,通过一些巧妙的手法,将文化与花露水产品和六神品牌巧妙结合在一起,达到了超过预期的传播效果。 时势造英雄 关于为什么现在会推出这样一则花露水前世今生的视频,秦奋华示,并非是这个时间点对于六神花露水来说有纪念意义。“应该说是时机成熟了。关于片子的各种资料,其实我们十年前都有,但是当时市场没有消化和发酵这件事情的条件,技术、成本等各种条件都不成熟。”而秦奋华所说的消化和发酵这件事情的条件,就是这几年互联网与移动互联网的蓬勃发展。 秦奋华认为,他们是乘了社会化媒体兴起之风,或者可以说是“时势造英雄”。尤其是人人网、微博等的兴起。秦奋华发现,《花露水的前世今生》的转发有很大一部分是在手机上完成的,这在之前是不可能实现的。其实,上海家化一直都很重视网络传播,但从没达到这次这么好的传播效果。《花露水的前世今生》乘社会化媒体发展之力蹿红网络,可以说是“时势造英雄”。 3 秦奋华为记者做了一个简单的比喻,公司或者产品就像一堆干柴,而媒体相当于点火者,普通的消费者则充当了煽风者的角色。有没有燃烧的能力,要看木柴本身的品质,这就是品牌内容的质感,能不能烧起来,要依赖于点火者的技巧,这就是形式的优劣,而能不能越烧越旺,则取决于消费者的参与。内容品质、传播媒体的影响力、消费者的参与度,三者缺一不可。 虽然不愿意透露具体数字,但秦奋华表示,这次传播的性价比很高,其成本可能连在央视播一条明星代言的千万级别的广告的1%都不到,但收到的效果却出奇得好。他们最初只是在一些视频网站平台发布的时候花费了一部分费用,之后便完全是意见领袖和网友的自发转发。当然,传统媒体与新媒体广告投放的效果与性价比是很难作简单对比的。因为他们覆盖的范围、面向的人群以及效果监测的方法都不同。传统媒体通常只能做到让消费者看到,至于消费者看到之后感觉如何,是否对产品和品牌建立起好感是很难衡量的。新媒体投放效果的反馈更加多元、具体和清晰。而且,由于互联网的长尾效应,它的效果是长期存在并不断延伸的,不像电视广告,一旦合约期满,就永远不会再出现在电视上,广告很快被消费者忘记。这些都是很难用金钱衡量的。 秦奋华坦言,虽然在网络视频传播中尝到了甜头,日后会对新媒体领域的广告投放更加重视,也会投入更多的精力 4 去研究,但他们不会因为这次成功而放弃传统媒体的路径。 随着宝洁、联合利华、强生、欧莱雅等国际品牌进入中国,对国内市场产生很大冲击,很多本土品牌都面临或被市场淘汰、或被收购的命运。比如之前家喻户晓的大宝品牌就被国际巨头强生收购,这让人们在扼腕叹息之余,也不禁为本土品牌的发展担忧。但秦奋华面对竞争却很有信心。事实上,在与国际品牌竞争的这几十年来,上海家化不仅活了下来,而且越来越好,这正是依靠了他们独特的竞争优势。对于六神品牌来说,秦奋华再次强调,首先就是立足夏天的定位,其次是根植于中医中草药研究的特色,这是很多国际品牌所不具备的。上海家化每年的科研投入经费占到营业收入的3%以上,其中医中草药研究始终以安全、有效为核心,依靠严格的安全性、有效性评价体系以及对中国传统美容、养生理论的挖掘、提炼与发展,逐渐形成了差异化的品牌文化与理念,而且花露水本身就是中国独有的,这都是六神难以被取代的竞争优势。 5