美利达山地车策划书

美利达山地车策划书 罗定职业技术学院经济管理系 10级市场营销2班 题目:美利达山地车旗舰店(梅州店)——该我上场了 最佳拍档:朱丹丽 陈雅 谢开杰 策划时间:2012-4-13 目录 一 摘要及简介 二 营销策划的目的 ,一,制定营销策划书的目的 ,二,山地车状况分析 三 市场分析 ,一,梅州市江北月梅路经济环境分析 ,二,美利达山地车市场性分析 四 竞争对手分析 ,一,竞争厂商及竞争产品介绍 ,二,同类产品的销售业绩对比分析、 ,三,SWOT分析 五 费用及团队介绍 (一)资金来源与运用 (二)团队介绍 营销管理方案 六 ,一,物流配送 ,二,导购管理 ,三,商品管理 ,四,租赁管理 七 营销目标 八 市场营销 ,一,产品策略 ,二,宣传 ,三,实践对策 九 总结 摘要 当今时代,人们的生活水平不断提高,汽车逐渐进入人们的日常生活中,导 致了交通压力越来越严重,以至于两会期间,人大代表和政协委员建议要引导市 民选择山地车等绿色出行方式。随着全社会积极控制温室气体排放,推进节能减 排,加强生态保护,积极倡导低碳经济、绿色出行,许多交通发达国家在一些交 通便利的大中城市纷纷兴建山地车专用道,营造低碳生活方式,康体健身的需要也促使了高端山地车的开发,对山地车行业的复兴产生了积极的推动作用。山地车以其低成本的交通方式、绿色健康的发展潮流得到消费者的青睐,有着巨大的市场发展空间。 美利达山地车旗舰店(梅州店)——该我上场了 第一章、关于美利达山地车旗舰店(梅州店)的简介 美利达山地车旗舰店(梅州店)位于梅州市江北月梅路(嘉应学院对面)，本店由三位投资人共同出资成立。本店经营理念是“质量保证，服务至上～” ，凭借着“用心服务”这一核心竞争力坚定不移地实施“做精、做大、做强”的发展战略，努力朝“绿色出行，低碳环保”这一理想目标前进。 第二章、营销策划的目的 一、 制定营销策划书的目的 为了符合当今发展趋势，做到绿色出行，低碳环保。山地车消费作为一种新潮时尚的运动产品，在消费群体中备受青睐，并有很大的市场发展趋势。大多数人群乐于自费参加山地车团体活动，这现代人对于花钱买健康的观念已有较大程度的理解和接受。 二、 山地车状况分析 1、总体山地车状况分析 据最新统计结果显示，目前捷安特山地车 、永久山地车、美利达三大巨头已经占据了中国山地车市场50%以上的市场份额。业内人士指出，未来3年内，国内山地车行业的产业整合将会完成，“届时，市场和优势资源将进一步集中，一线与二线品牌之间差距将迅速拉大。 2、美利达山地车状况分析 在全球倡导节能减排以山地车做为运动休闲风气日益盛行之际，国际知名品牌“美利达”拥有一流的山地车生产线，所生产的高品质系列山地车、公主车、仿山地车、跑车等,并形成高效率的营销系统。 第三章、市场分析 一、 梅州市江北月梅路经济环境分析 (一) 梅州市江北月梅路市场环境及前景分析、目标顾客群 该路段位于梅州市市中心与郊区的分界处，距离市中心的距离近，从市中心坐公车大约10分钟就可以到达该店，且该店所处的路段通往一些星级旅游度假村、旅游景点等，道路方便，是人们从市中心通往郊区和这一些旅游景点的必经之道;且该店所处的位置位于嘉应学院江北校区正对面，学院现有普通全日制在校生11103人，成教类学生5878人，有专任教师665人，嘉应大学具有有好地理优势和较大的市场空间。根据这一市场分析，我们把我们的目标顾客群确定为: 并根据各自不用的特点，引进不同档次的山大学在校生、城市白领、打工一族, 地车。 消费人群分类 关注因素 购买地点偏价格支付 其他 好 专业销售场ü 质量 所 山地车运动ü 希望获得更好的售后服务爱好者、 Ü 功能 和关怀 如运动器材领导消较高价格 商场、户外运费群 都市白领、 ü 讲究搭配 ü 希望能参加一些有组织的动器材商场山地车户外活动 大学生 及知名品牌ü 个性需求 专卖店 ü 学生群体跟风消费现象十ü 时尚 价格预算在校学生、 分普遍 核心 消ü 轻便 山地车商行 与爱好之费群 上班族 ü 对价格的选择一定程度上间平衡 ü 质量 取决于家长 ü 价格 辐射 消外来工 山地车商行 较低 ü 生活及工作的不稳定性 费群 ü 质量 (二) 梅州市江北月梅路市场机遇与风险分析 市场机遇:世界客都—梅州，是中国著名的三乡——“文化之乡、华侨之乡、 足球之乡”，同时还享有“山歌之乡、金柚之乡、客家菜之乡，单丛茶之乡”美称，梅州同时又是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国自驾游最佳目的地、中国十大最具安全感城市、中国十佳绿色环保标志城市、广东首个宜居城乡示范城市。把美利达山地车引进这座城市，不仅能满足当地山地车爱好者对山地车的需求，更弥补了这座城市对山地车市场这一块的空缺。 风险分析:刚刚引进美利达山地车初期，许多消费者对美利达这个品牌还不熟悉，各方面都要完善，并做好宣传工作，提高知名度，这就需要时间、精力和资金等方面的投入，存在一定的风险。 二、 美利达山地车市场性分析 (一)美利达山地车市场性分析 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。 山地车这种产品是处在成长期向成熟期过渡的事前。这一时期我们应该好好的把握，寻找地区的空白点，打开市场。 (二)当前美利达山地车市场、潜在市场分析 在我国这个大环境下，随着人们生活水平的不断提高，现在拥有私家车的国人也越来越多，山地车等一类交通工具的市场逐渐减少，但是随着交通的压力越来越大，加之两会期间，交通问题再次提上议程，人大代表和政协委员纷纷建议，在落实公交优先的同时，引导市民选择山地车等绿色出行方式。因此山地车市场在我国的市场前景仍属可观，在2015年，山地车出行比例占23%。改革开放以来，中国山地车行业通过积极引进、消化、吸收国际先进技术和装备，在生产技术、工艺、产品质量及自动化生产程度等方面有了明显地提高。中国已成为全球最大的山地车生产、消费和出口大国。 (三)消费者对美利达山地车接受度分析 消费者接受美利达的原因:美利达中国公司始建于1990年，总投资额1228万美元，占地面积11万平方米，拥有一流的山地车生产线，采取比JIS 、CPSC、BS更严格的质量生产，年产量可达180万台，以诚实稳健，互助热忱的企业胸怀，创造无限竞争力，回馈企业人群，赢得了广大消费者的信赖和好评。而且追求绿色出行，新潮时尚的观念也深入人心。 第四章、竞争对手分析 一、 竞争厂商及竞争产品介绍 (一) 竞争厂商介绍 带着30余年生产各类自行车的专业经验，将先进的生产技术、经营管理以及全球行销的成熟理念，与中国广阔的市场和丰富的资源结合，以生产行销全球全世界的著名自行车品牌----捷安特(GIANT)而享誉全球的台湾巨大集团，于1992年9月，于江苏省昆山市经济技术开发区设立捷安特(中国)有限公司，并以其执着之心，创造中国自行车文化的新纪元。 (二)竞争产品介绍: ATX系列、XTC系列、Talon系列、LAFREE、XtC SE-1等产品。 二、 同类产品的销售业绩对比分析 从以上的全国各种山地车专卖店的销售情况来看，从市场的新动态来看，我国自行车市场前景依然广阔。中商情报网研究显示，目前全球自行车年生产量约1.2亿—1.3亿辆，需求量在1亿—1.2亿辆左右，呈现出供需两旺的态势。中国自行车协会对北京、上海等省市的问卷调查报告显示，45.5%的消费者表示“近期内有购车意向”，购车用于代步的占被调查人数的84.2%，用于休闲健身的占6.4%，用于短途运输的占9.4%。这些潜在的消费者年龄大多在21至35岁之间，月收入千元以下。我国自行车社会保有量中使用10年以上的自行车占72%，大都未进入更新期。调查结论认为我国自行车市场今后会有稳定的消费群体，随着自行车更新期的到来，将会引起新一轮购买自行车热。此外，当前乃至今后很长时间内，农村自行车销售市场是最看好的市场。农村人均收入较低，很多农民还是把自行车作为主要的交通工具，这在相当长的时间里不会改变。业内人士预测，到2010年，中国自行车行业将会达到800亿元的销售规模。2011年中国自行车行业规模以上自行车企业有881家，生产自行车、电动自行车共计6732.7万辆，全年完成工业总产值518.3亿元，销售收入508.4亿元，利润总额13.8亿元。经济效益和社会效益突出。 三、 SWOT分析 优势 劣势 1、美利达研发团队拥有最先近的电 脑辅助系统，从研发到成车都要1、知名度不高 经过层层把关，创造出高质量产品。 2、前期宣传力度不大 2、最早通过ISO国际品质系统认证。 3、各方面管理由于经验问题，还不够3、南朝旅游景点，北临中心城区，左完善。 右有嘉应学院和碧桂园，具有一定的 地理优势。4、服务周达，热情友好， 具有团队精神 机会 威胁 1、全球暖化日趋严重，许多消费者不1、市场上有一些仿冒美利达品牌，并再将山地车视为只是一种休闲工具，以低价倾销 也作为一直能够代步工具，山地车的2、市场上还存在有其他品牌的山地重要性提升。 车，价格竞争激烈，难以留住重视价2、政府推动自行车运动，人民健康意格的消费者。 识提升，消费者购买山地车比率增加， 市场商机无限。 第五章、费用方案及团队介绍 一、 资金来源与运用 公司成立初期共筹集资金30万元。由合伙人直接投资。资金主要用于付租店面 (2500元/月);以及前期的店面装修费用(2万元)其中包括一部分固定资产的购买。明细如下: 科目 费用(元) 流动资金 100000 店面装修 20000 店面租金 2500/月 水电费网费通讯费用 1000/月 进货成本 15000 宣传成本 16500 合计: 300000 二、团队介绍 陈雅:主要负责商店的运营与操作和财务管理 朱丹丽:主要负责经营策略与项目规划及销售。 谢开杰:主要负责产品采购及公司的全面协调工作 我们提倡团队精神,积极进取，各尽其能，利用专业知识设计出有效可行的市场营销方案,建立顺畅的营销体系，保证产品的质量,增强产品的竞争实力。 第六章、营销管理方案 一、 物流配送 高效、科学的物流配送体系是我们美利达山地车旗舰店(梅州店)成功的基本保障，必须满足两个基本的目的: 其一，找好美利达山地车供货商，建立良好合作关系; 其二，与物流公司协调好，保证按时、保资配送。 初期，保证山地车货源的充足，保证种类的齐全。保证按时补充货源。 中后期，按照销售量与供应商建立完整的货物配送网络系统。 二、 导购管理 导购是企业和顾客之间的纽带，是直接面对顾客的形象代表。 我们团队中拥有高素质的导购员是店面运营实现持续盈利的关键，但导购学本身是一门很深奥的学问。 为此，我们店面运营导购管理的关键在于两个方面:一是积极培养和科学使用;二是做到导购技巧的不断更新和完善。 三、 商品管理 商品管理是店面运营在于保证商品在店面的每一个环节都做到科学性和完整性，以实现销量最大化。主要涉及: 1、商品分类:美利达山地车旗舰店(梅州店)即通过商品销售情况划分畅销商品、滞销商品、平销商品，目的在于提高店面的资金周转率、保持库存结构合理化，同时销售情况的好坏和贡献利润的高低还是门店商品最佳组合以及商品陈列的重要参考标准。 2、商品陈列:其目的在于形成视觉美感，提升店面形象，刺激购买，提高销量。商品陈列中首先必须保持分类明确，让相同类别的商品陈列在一起，方便顾客选择和购买;其次是所有商品都应该陈列有序，目所能及;再次，商品陈列必须丰满，一则增加门店商品的储存量，二则增加商品陈列的美观度;最后，商品陈列应该保证先进先出。 3、商品存储:商品存储管理的目的在于让门店在保持最低存货量的情况下尽可能满足销售，从而避免降低门店资金周转率。门店商品储存主要包括货架商品和库存商品两个部分:货架商品储存必须保证商品陈列科学和销量最大化;库存商品存储管理则必须订立明确的商品库存#管理制度#,并严格按照规定执行，以保证库存结构合理化。 4、商品保值:商品的保值管理主要即商品有效期的跟进与检查，并根据商品有效期长短采取不同的销售策略，对有效期将至商品依据相关规定进行相应处 理。 5、商品破损:由于商品在流转过程中可能发生破损、短缺质次、超保值期而不能正常销售的情况。门店运营需要对这样一部分破损商品进行管理，使得门店因为遭受商品破坏而导致的损失降至最低。 四、 租赁管理 针对整个消费群体中的在校学生市场，我们美利达山地车旗舰店(梅州店)将开设一个出租山地车的业务。而且山地车出租是属于投资少，见效快，能在较短的时 期内收回投资，并对促进我们店面发展起积极的作用。 这将通过以下几点做到: (1) 在自行车上大写一张附近地图路线 (2) 团体出租，可以考虑价格优惠 (3) 送货上门 (4) 会员制 出租规划 (1) 目前预期的销售量，每天出租十辆 (2) 销售的季节差异:夏天的销售量大于冬天 (3) 价格:5元/小时 折扣:超过6小时“打八折 (4) 年度销售收入:平均每月的收入*12-投资金额-每月平均维修费用*12 (5) 费用的出入:公司日常支出，维修，购买新产品，新部件 第七章、营销目标 短期拟定的销售目标: 年限 第一个月 第二个月 第三个月 第四个月 ...... 销售纯利润 2500 3500 5000 5000以上 ...... 第八章、市场营销 一、 产品策略 (1) 定价策略 满意定价、折扣定价、产品形式差别定价、尾数定价、声望定价、招徕定价 (2) 店内产品定价 产品挑战朱莉挑战维多120卡300 挑战名称 者320 叶300 者900 利亚本 公可可 者500 600 爵 进货2898 508 1350 3850 1090 358 980 价格 销售3500 1200 1850 4350 1590 858 1480 价格 二、 促销策略 (一) 利用极富创意的平面广告吸引消费者 (二) 店内导购员极富情感，在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采取硬性推销 (三) 以培养顾客忠诚度为目标的营业推广 (四) 注重公关效果致力美利达山地车旗舰店(梅州店)形象的树立。 三、 宣传策略 (一) 宣传思路 以树立美利达山地车旗舰店(梅州店)形象，传播销售理念为中心，以赢取目标消费者的信赖和良好口碑为重点，做好宣传工作，提高美利达山地车旗舰店(梅州店)的知名度和美誉度。 (二) 宣传方式 1、开业前三天在梅州日报连续登报三天，并且在以后的销售过程中有什么大型动向，也以登报的形式刊登; 2、开业的前三天和后三天，在梅州市中心和嘉应学院四大校区门口发放传单; 3、开展赞助活动，例如赞助嘉应学院XX比赛等; 4、在建立了一批车友以后，组织开展山地车比赛，由美利达山地车旗舰店(梅州店)设计骑行路线并主办; 5、在淘宝网上开网店; 6、开新浪微博; 7、开车友论坛等。 (三)实践对策 1. 在工作实践中不断积累经验 2. 加大广告宣传力度,争取赢得消费者的信任 3. 强化技术和服务优势 4. 熟悉该行业相关的法律法规,及时了解相关政策 5. 创造良好的激励机制,改善福利待遇,强化团队合作 6. 控制生产成本,稳定价格,以消除价格波动对本店产品的影响 7. 制定一套完善的信息反馈体系,以及客户资源管理库,以备参考,查询 第九章、总结 这次策划让我们更加了解了山地车产品这个市场的特点，以及开好一家店铺应该做好的一些工作。本次大赛也为我们大学生提供了一个很好的平台，让平时所学的理论付诸实践，在实践中去检验真理。而这次大赛更好能体现一个团队的重要性，只有大家心系一方，团结努力，才能创造出无穷的力量和奇迹。 本次大赛让我们更好的锻炼了自己，不仅是理论知识，更多的是实践的积累，让我们领略到了“书中自有黄金屋，书中自由颜如玉”的感觉，体会到了知识的魅力，特别是能在实践中运用的时候。望我们这个最佳拍档组合能取得好成绩。 参考文献: 中国山地自行车行业发展研究报告 中国山地车市场前景调查分析报告 2012-2016年中国自行车市场分析及投资前景预测报告 营销策划技术 市场营销策划 内部资料 仅供参考