品牌管理[试题]

品牌管理[试题] 一、 古驰 1. 品牌识别 (1) 竹节手柄:Gucci的竹节包是真正采自大自然，大自然材料 加上手工烧烤技术，成就出不易断裂的特点。 (2) 马衔炼:Gucci马衔炼是著名细节设计之一。 (3) 银色“Gucci”logo:“Gucci”logo原先是金色，1994年 之后Gucci以年轻化品牌形象，转改为银色。 (4) 绿红绿花纹:是早期Gucci行李箱上的识别花纹，亦是Gucci 历史上最早出现的经典设计，现在在反折的牛仔裤管内里、 缝边、腰带、皮件、背带、皮鞋上都可以见到绿红绿花纹。 2. 目标消费群:崇尚奢华的高消费阶层 古驰集团是全球著名奢侈品集团之一，经营高级男女时装、香水、包包皮具、鞋履、手表、家具饰品、宠物用品等昂贵奢侈品。古驰品牌作为古驰集团最享有盛名的时装品牌，一向以高档、豪华、性感而闻名于世，“双G”logo以“身份与财富之象征”的品牌形象，成为富 有的上流社会的消费宠儿。 3. 贵在哪里 (1)古驰是意大利殿堂级时尚品牌，作为“新摩登主义”的代名词和一种“必须”的时髦，其产品以独特设计和优良材料，成为典雅、奢华的象征和时尚界的话题，品牌创建历史悠久，90多年的奢华之路，在变换中依旧保持着自己的风格。 (2)根据“物以稀为贵”的市场法则，Gucci每一期的新品上市都以限量发行为原则，占据“少数人”的市场，却获得极具诱惑的市场炒作，并最终实现利润最大化。 (3)Gucci具有留住经典与辉煌的收藏意义，很多人看中的也许是 商品背后的升值潜能。 4. 营销策略 (1) Gucci设计风格一向被商界人士、时尚界达人以及名流艺人 所垂青。时尚之余不失高雅，细节之处可见鬼斧，Gucci以 简单设计为主，由跨越了整整一世纪的著名设计师所主刀。 设计风格定位于奢华、性感、夸耀，带一丝丝摇滚味道，结 合经典与现代、传统与革新，并经过一系列的名人效应、公 关与各种植入式的广告营销，将Gucci这个奢侈品牌推崇至 国际主流地位，曾一时达到时尚界的巅峰。 (2) 性感华丽的时装走秀、众多明星名模云集的高级派对、盛大 颁奖典礼的霓裳魅影、各大时尚媒介的关注与报导等与时 尚、奢华品、瞩目人物相关的代表领域，都是Gucci缔造品 牌价值的用武之地。 (3) 作为上流社会一众高端消费群的心头挚爱，将时尚界推崇至 备的理想形象与品牌经营相结合，这就是Gucci最具市场影 响力的“品位营销”。 七、 夏奈尔 1.品牌识别 (1)双C:在chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地发现将coco chanel的双C交叠而设计出来的标志，这更是让chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。 (2)菱形格纹:从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹也逐渐成为chanel的标志之一，不断被运用在chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，都塑形成立体的“菱形格纹”。 (3)山茶花:“山茶花”已经等于是chanel王国的“国花”。不论 是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。 2.(1)时尚特性 夏奈尔品牌的特别之处在于实用的华丽，从生活周围撷取灵感，创造出一种简单舒适的时尚哲学。正因为如此，在今天人们可以毫不费力地辨别出夏奈尔的品牌风格——两件式的斜纹软呢套装、带着强烈男性元素的运动服饰、象征康朋大街的菱纹格、打破旧有价值观的人造珠宝、双色镶拼的羊皮鞋、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾以及奢华与简洁并重的夏奈尔NO.5香水。 (2)特有的高品质 产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售，夏奈尔深谙此道，凭借精湛的技艺，蕴含的独特情调，在寻到产品独有特点的同时，用实际行动来支持这一独有特点，以此来促进市场的健康成长。 3.(1)针对高雅、简约、精美的设计理念，夏奈尔将其品牌定位为传世长存的不变风格，塑造设计简洁高贵，舒适自然的品牌文化。 (2)夏奈尔作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。 4.营销策略 (1)产品“精英化” 夏奈尔产品独特的魅力令人向往，高高在上的价格却让普通消费者望而却步，但品牌的定位却越来越精英化，甚至还加大了其产品中最奢 华的系列的分量，以吸引更多“超有钱人”的腰包。 (2)品牌“年轻化” 采用奢侈品零售业罕见的消费者导向型发展策略，借鉴“填补市场的缝隙”经验，从而实现通过取悦于新一代奢侈品买家，带领夏奈尔更上一层楼的目标。 (4) 占领新兴市场 在全世界对金融危机的保卫战中，夏奈尔为众多奢侈品牌振奋了士气的同时，也为自己开辟新兴市场抢得了先机。 (5) 保持高贵的渠道形象 在渠道方面夏奈尔以精品店的形式为主要销售方式。