中国家族企业的特点与发展前景

中国家族企业的特点与发展前景 第七章 国际企业的营销管理 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 营销(Marketing)，是企业的一整套相互联系的经营销售活动，包括认识市场、开发市场和满足市场三个基本方面，旨在满足购买者(消费者、企业及政府)对商品和服务的需求的前提下，使企业的经营目标和效益得以实现。 跨国公司营销管理的目的在于，通过用企业的资源满足在地域上分散的多国购买者的需要，来实现企业的跨国经营战略和发展目标。与国内营销相比，跨国公司的营销更为复杂，影响其成败的因素更多。主要原因在于国际营销环境与国内营销环境存在很大差别，因而企业必须使自己的营销规划和活动与这些不同的环境特征相适应。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 “飞鸽”飞向美国 在中国这样一个自行车王国里，天津的“飞鸽”自行车是有着 40 多年历史的名优品牌。它曾名扬海内外，“飞”及世界 6>70 多个国家，但在 20 世纪 90 年代之前，它一直未能进入美国这个年进口上千万辆自行车的大市场。那么如何才能使“飞鸽”打进美国市场呢, 1992 年美国总统布什来华访问，国内各传播媒体也都介绍了布什的有关情况，其中一条消息说: 1974 年，布什曾任美国驻北京联络处主任，在京任职期间，布什夫妇十分喜欢骑着自行车游览北京各处的景观，被人称为“自行车大使”。飞鸽意识到:如果能让布什骑上飞鸽自行车出现在美国人面前，那么其广告效应将一定是很轰动的。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 首先，他们把这一创意思路向国务院的有关部门进行请示，基本上得到上级的同意。他们便开始精心制作赠品。不久他们便将 QF83 型白绿过渡色男车和 QF84 型红白过度色女车制作完成，并派专人送往北京，将其作为国礼送给布什夫妇。 1992 年 2 月，布什来华访问。在北京钓鱼台国宾馆，这两辆自行车被 送给了布什夫妇。布什夫妇十分高兴，并马上骑上它们在周围转了几圈，让记者为他们拍了几张照片。 自行车被带回美国，其随行记者也把这些消息陆续发回美国，在美国的各类媒体上得到广泛传播。美国商家纷纷来中国要求订货。“飞鸽”终于在美国自行车市场上占有了一席之地。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 学习目标 通过本章的学习，要求学生了解国际营销调研的和目标市场选择的策略，熟悉国际企业的营销组合策略，即产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 第一节 国际企业营销管理概述 一、国际营销的含义 (一)企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)国际营销与国内营销 复杂性;风险性;激烈性 国际市场营销 国内市场营销 交叉文化的管理 往往不涉及到文化差异 需要设置跨国管理 往往不涉及到跨国管理 环境更为复杂 环境相对单一 手段更多样、更复杂 手段主要是一些可控因素 大市场营销观念 社会市场营销观念 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 二、国际营销观念 (一)国内市场延伸 是指国内企业力图把国内生产的产品销售到国外市场，把国际业务看作是第二位的，是国内业务的延伸。动机是解决国内生产能力过剩问题。 (二)国别市场观念 以此为导向的企业以国别为基础，对每一个国家采取不同的营销策略，强调对每一个国家市场的适用性。 (三)全球营销观念 企业以全球观念为管理导向，追求规模效益，开发具有可靠质量的化产品，以适中的价格销往全球市场，并尽量在各个国家采取相同的营销组合。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 三、影响国际营销的任务和影响因素 (一)任务 根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定国际营销的战略目标并加以实现。 (二)影响因素 1、企业的可控因素: 产品、价格、分销渠道、促销手段 2、国内不可控因素: 政治和法律力量、经济力量、技术力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况 3、国外不可控因素: 政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 四、国际市场细分 (一)市场细分的概念 市场细分也称为市场分割是由美国市场学家 温德尔?史密斯于 1956 年在《市场营销策略中的产品差 异化与市场细分》中提出来的， 指的是按照一定因素将某个整体市场划分为 若干个细小市场(称为细分市场或子市场)，然后从中选择营销对象。 作为跨国公司，其目标只能是为世界某一区域的某一部分客户提供服务，因而需要根据不同消费者需求的差异，对世界范围内的市场进行细分， 使公司的能力符合还没有得到满足的顾客的需求。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 欧莱雅集团 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等;再就口红而言，进一步按照颜色细分 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)国际市场细分的内涵及层次 是根据消费者对产品的需求及其购买行为的差异，把整个市场划分为两个或更多消费者群，从而确定国际目标市场的过程。 作用 有利企业发掘市场机会，开发新的市场; 有利于减少竞争对手; 集中资源，发挥优势，增强竞争力; 调整营销策略，提高经济效益 宏观细分:在不同国家之间进行，将整个世界市场细分为若干子市场。(地理、经济、文化、组合细分) 微观细分:在某一海外市场内部进行。(地理、人口、心理、行为等) 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 1、地理标准 例如，某汽车公司根据地理因素将全球市场划分为北美市场、欧盟市场、东南亚市场、中东市场和拉美市场等子市场，并选择后三个子市场为主要目标市场。 2、按经济因素细分 如按经济发展水平或人均GDP，将全球市场分为发达国家市场、新兴工业化国家市场、发展中国家市场和贫穷国家市场。 3、文化因素，如语言、教育、宗教等 例如中药生产企业细分国际市场时，就可以根据语言因素。同仁堂在90年代初就制定了“稳定东南亚市场，积极开拓北美市场”的国际市场战略。 4、组合法:依据多方面因素对国际市场进行多层次细分 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群:第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉;第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中; 第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 麦当劳瞄准细分市场需求 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20,40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3,12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加 喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (三)国际市场的宏观细分: 1、全球市场细分 国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。 2、国家市场细分 国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。 3、混合市场细分 把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (四)国际市场微观细分 1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性 人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等 行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度 利 益 口味、眼福、保健、益智等 消费者市场细分的主要要素及细分 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (五)国际市场细分评估 1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大 3、细分市场内的消费者是否具有可接近性 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为13>.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 舒肤佳洗手液 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “(南)蓝月亮(3亿) 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 五、目标市场选择策略 (一)无差异性市场细分: 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点:实现规模经济; 缺点:忽视了各个国家消费需求的差异性; 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)差异目标市场营销模式 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 优点:能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率 缺点:企业资源分散生产和营销成本高 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (三)集中性目标市场营销 1、含义: 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 2、优点: 对企业资源要求不高 3、缺点: 放弃了其他机会 风险大 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 尿布大王 日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策:转产尿布。 结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30,。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 瑞士“美寿多” 瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界27个国家建立32O0个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。 美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的3000多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 实例 中集集团的无差异营销 中集集团是我国的集装箱领域的龙头企业，目前在全球集装箱市场占有率约 55,，产销量世界第一。该公司生产的产品种类包括:干货标准集装箱、冷藏集 装箱、特殊用途集装箱。 中集集团面对的国际市场是同质的。中集集团的主要优势还是成本优势。 海尔在美国实施的缝隙战略 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，即集中化战略。专门生产容量 在160升以下的小冰箱，满足大学生或单身青年的需要。 这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠尔普、松下电器等大企业 重视。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品,实体，服务 第二节 国际企业的产品策略 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是, 休息与睡眠 形式产品是, 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是, 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是, 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是, 家庭式旅馆的出现 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 核心产品 突出产品的核心利益是舒适 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 形式产品 苹果ipod精巧设计:形式产品， 很多人评价苹果的MP3是一件艺术品 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 大隆鞋机的售后服务:延伸产品 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 电视机上网:潜在产品 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 二、产品标准化与差别化 (一)产品标准化 1、涵义:国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有 市场都提供相同的产品。 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 2、产品标准化策略的意义 一是企业生产的规模经济 二是节省研究与开发费用 三是节省营销费用 四是保持产品形象(中国的工艺品、法国的香水) 五是顾客的流动性(可口可乐、柯达胶卷) 六是产品的技术导向(计算机) 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 实例 在北美、欧洲及日本三个市场上出现了一个新的顾客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 3、选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点:有共性需求 在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的; 国际经济、文化交流程度出现的交叉文化 产品的生产特点:有规模经济效益 竞争条件:市场竞争不激烈 成本收入分析:能大幅度降低成本 下列产品的需求特征表现为无差别的共性需求成分偏大。大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等;某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等;具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国的香水、古巴的雪茄等。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)产品差异化策略 1、产品差异化策略的涵义 是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 2、产品差异化策略的优劣分析 优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际形象 企业开展国际市场营销的主流产品策略 不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 欧洲各国对汽车的不同要求 国家 购车者要求 荷兰 平实无华 良好的品牌声誉 法国 自信的姿态 良好的路面附着力 瑞士 苟刻而严谨 奥地利 身份感 能够向外界展示自我的汽车 意大利 符合个人风格(款式) 良好的驱动系统 路面附着力 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (三)产品标准化与差异化策略的选择 随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选 择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。 然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许 多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方 面，而产品的核心部分往往是一样的。 可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的,个组合。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 资料 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。 一项调查显示:美国跨国公司中仅有9,的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 宝洁的日本滑铁卢 宝洁公司的屡战屡胜法宝———品牌营销，却遭遇日本当地日化用品公司的强而有力的狙击。 宝洁的消费者大多是家庭妇女，而日本的家庭妇女是世界上最挑剔的顾客，追求产品完美的品质、价值、服务，异常看重产品的性能、质量、可靠性、降价和便宜货在她们眼里久是质量不好的代名词，这在很大程度上对宝洁以往降价促销方式提出了质疑; 商店密度大，是美国的4倍，而且日本人的住房通常较小，不适宜存储大量的消费品，所以日本妇女很少购买大包装的商品; 日本的销售渠道结构比西方的复杂，批发层次多达3层，或者4层，因此中间商的利益不可轻视。用美国的营销方式如何处理好批发商和零售商的关系，又是宝洁没有充分意识到，但却是绕不过去的难题。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 全球产品策略 直接延伸 产品调整 双重调整 促销调整 产品不变 产品调整 促销不变 促销调整 产品创新:开发新产品 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 三、产品系列的选择与适应性 (一)产品系列的选择 美国学者基甘教授把适用于国际市场的产品设计和信息沟通结合起来，总结五种可供企业选择的策略形式: 1、产品和促销直接延伸策略(可口可乐、机床等) 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。 2、产品直接延伸、促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。(自行车和低座小型摩托车) 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 3、产品改变、促销直接延伸策略 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。 (洗衣粉、插头) 4、产品与促销双重改变策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。 (咖啡、贺卡) 5、产品创新策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 百事可乐:产品促销直接延伸 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 Perrier矿泉水:产品延伸促销调整 欧洲:有益健康 美国:时尚饮料 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 EXXON汽油:产品调整促销延伸 根据不同国家的天气而改变汽油的组成 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 中成药出口，不能用国内的“补气”、“补虚”、“顺气”等，而应使用广为接受的医学词汇。 青岛啤酒进军美国市场，制作了100种适应美国特点的宣传品，经电视、电台、报纸、刊物向美国人介绍。 日本人发现香港人喜欢用电饭煲蒸食品，并希望透过锅盖能看到锅里的食物是否蒸熟，于是日本人便把锅盖改为透明的材料。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。 如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方，因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内容。 美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 在不考虑其他营销组合因素的前提下，国际企业可以采取的产品适应性策略。 1、产品延伸策略: 是指对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略; 2、产品适应策略: 是指将现有产品做适当变动，以适应国际市场不同需求的策略; 3、产品创新策略: 是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一营销环境下则可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。 一项对出口企业修改计划的研究表明，出口企业对80,的出口产品都要做一项或若干项修改，对产品的修改要素包括产品特点、名称、标签、包装、颜色、材料、价格、促销、广告主题、广告媒体、广告技巧，在这十一个可修改的要素中平均每个产品要做四项修改以适应目标市场的需求。对产品进行改进，并非企业的本意，这样很可能会削弱企业的规模经济效益，增加成本支出，营销风险也随之增大，但有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。 这些因素可分为两类:强制性适应改进产品和非强制性适应改进产品。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)产品系列的适应性 1、强制性适应改进产品 ?各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ?各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ?各国气候等自然条件的特殊性 有些国家政府为保护本国利益，针对外资企业进口商品而专门制定的一些条款、规定。(零部件国产率) 2、非强制性适应改进产品 ?文化的适应性改变(穆斯林禁酒) ?各国消费者的收入水平 ?消费者的不同偏好 ?国外市场的教育水平 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 VOLVO汽车 销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 英国汽车 英国 日本 印尼 香港 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 宝洁公司的产品调整 在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的， 要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 中东拒绝绿色马桶 绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 CE”安全标志 欧盟规定，玩具、建筑材料、可移植器官的医疗器件、电讯终端设备、简单 压力容器、人身保护设备、电磁兼容产品、煤气炉具、使用流体燃料的锅炉、低 压电器和部分机械类产品等十一类具有安全敏感性的国际产品，必须符合欧盟有 关安全指令的要求，并通过一定的合格性评定程序和加贴“cE”安全标志，才能 被允许进入欧盟十五国市场。否则，不得在欧盟市场销售。 制造商或其进口商必须回收所有不带CE标记的产品，同时可能被判罚款，如在德国，最高可达10万马克。对于这些规定，出口企业毫无例外地必须遵守，必须改变原有产品以适应各国市场的这些规则和标准。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 “中国强制认证” CCC认证即是“中国强制认证”，其英文名称为“CHINA COMPULSORY CERTIFICATION”，缩写为CCC。CCC认证的标志为“CCC”，是国家认证认可监督管理委员会根据《强制性产品认证管理规定》(中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局令第5号)制定的。 CCC认证对涉及到的产品执行国家强制的安全认证。它包括原来的产品安全认证(CCEE)、进口安全质量许可制度(CCIB)和电磁兼容认证(EMC)，三者分别从用电的安全、稳定、电磁兼容及电波干扰方面做出了全面的规定标准，整体认证法与国际接轨。它将取代了原来的CCEE认证成为新一代认证标准，电源产品都必须通过3C认证才能上市。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的围家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。如英、美等国厂商出口到中国的产品必须将英制改为公制。 某些特殊的技术标准如电力计量体系也因国而异，如匈牙利采用60赫兹、150,260伏特的电力计量制度，而泰国则采用50赫兹、220,380伏特的电力计量制度，这就要求出口的电器产品必须根据目标市场的电力计量制度作相应调整，否则，根本就无法使用。 如在某个非洲国家，一家美国公司希望用一种新式喷粉器来代替原来农民们使用的原始的喷粉器喷洒农药，在示范表明新喷粉器的优点后，农民们采用了这种新产品，但几个月后，农民又重新使用原来的原始喷粉器，因为新式喷粉器需要上油和保养，而这些对当地农民们而言都较困难。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 四、国际市场新产品开发策略 (一)涵义 即以一种全面开发设计新产品，以适应特定目标市场的策略。 其核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品德开发。 (二)利弊分析 优点是产品对国际市场的适应性强，能够大的提高对消费者的吸引力，减少销售风险，迅速有效地进入国际市场 缺点是研制开发投资大、费用高、困难多。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 永远的配方能维持永远的可口可乐吗, 在配方创新方面，可口可乐公司曾有过教训。 80年代中期，可口可乐公司决定进行口味试验。结果显示，多数人喜欢较甜的口味，与百事可乐公司生产的饮料比较接近。 1985年，可口可乐公司废除了老配方，并在大肆宣传的情况下推出一种新配方。但可口可乐公司最忠实的顾客对此却并不认同。 事隔仅仅三个月，可口可乐公司在消费者的愤怒反应中屈服，重新用上老配方，新配方则被放弃。 美国《纽约时报》曾称可口可乐修改配方是美国商界一百年来最重大的失误之一。 这一修改配方的事件对可口可乐公司来说，应该是记忆犹新，历历在目。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 五、国际的产品生命周期 (一)涵义 当我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周期。 国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律;发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求;一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。 (弗农) 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义 1、企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。 2、企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。 3、发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 六、国际产品的品牌策略 (一)品牌和商标设计原则 1、符合各国消费者的传统文化和风俗习惯。 出口商品的商标设计应注意与各国和地区的文化和习俗相适应，因此，必须充分认识和了解各国消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案、语言等方面的喜好与禁忌。 2、符合国际商标法和目标国商标法的规定。 主要是遵循保护工业产权的《巴黎公约》和关于商标国际注册的《马德里协定》及《商标注册公约》等。 企业还必须充分了解和遵守目标国有关商标的法规，以避免法律纠纷和蒙受经济损失，使企业的商标得到目标国的法律保护。如美国采用“商标使用在先”的法律，而我国则是遵循“商标注册在先”的法律。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 联邦快递的故事 Federal Express 字体可以更大 更简洁更干脆更大方 节省成本 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境 2 构思巧妙，暗示属性 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上 其图标是由字母“j”的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 3 富蕴内含，情意浓重 Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 lenovo是由联想自己创造出的一个单词，“novo”是一个拉丁词根，代表“新 意”、“创新”。 “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。 4 避免雷同，超越时空 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 2010年全球品牌价值排行; 无一家中国企业上榜 中国经济网北京9月17日讯(杜笑宇) 美国咨询公司“Interbrand”16日发布了今年的全球企业品牌价值排行榜， 美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。 排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。 微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元， 谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元， 通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。 值得一提的是，在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家中国企业上榜。日本企业中排名最高的是“丰田”，但仅位居第11位，自2004年起首次跌出前十。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 可口可乐在中国 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。 名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。 古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。 于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。 而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。 这是可口可乐步入中国市场的第一步。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 商标 美国采用“商标使用在先”的法律，而我国则是遵循“商标注册在先”的法律。 我国一玩具公司因不了解美国“商标使用在先”的法律原则而蒙受损失。该玩具公司于1993年10月向美国专利商标局申请注册一个玩具商标，并于1994年3月用这个商标向美国出口了'第一批玩具。但该公司从1995年起发现一家美国公司也用同样的商标在北美大量销售玩具，而这家美国公司声称，他们是1994年1月注册并使用这个商标的，根据美国“使用在先”的法律，这个商标专用权应归这家美国公司所有(尽管他们的注册时间比我国公司晚3个月，但商标使用时间却早了2个月。这样我国的玩具公司不得不放弃已注册的商标。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)品牌和商标策略 1、无品牌商标策略 国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。 2、采用制造商或中间商品牌策略。 3、统一品牌商标策略。 4、个别品牌商标策略。 5、同一产品的国际品牌商标策略。 对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业往往面临着是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 海尔的统一品牌 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 „„ 润妍 沙萱 潘婷 飘柔 宝洁的个别品牌 海飞丝 „„ 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 SWIFT集团 农药 火腿肠 无敌牌 佳佳牌 类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 下列产品通常可采用无商标策略:农、牧、矿业初级产品，电力、煤炭等这些并不会因生产经营者不同而形成不同的特点的产品;如盐、糖及品种繁多的技术含量不高的小商品等。 如美国著名的西尔斯(Sears)百货公司，它所出售的商品有90%是用自己的商标。 日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“Toshiba”这一品牌，我国海尔集团的系列产品空调、彩电、冰箱等也全部采用“海尔”这一品牌。 美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共使用约2000个品牌，为保护这些品牌而注册了15000个商标。 雀巢咖啡公司品牌名称是，“Nescafe”，但销售到德国的品牌名称是“Nescafe gold”，销售到英国的品牌名称则是“Nescafe gold blend”。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 七、国际产品包装策略 (一)国际市场出口包装设计的基本要求 1、准确传递商品信息。 2、包装应与商品价格相适应。 3、考虑国际目标市场的需求。 (二)包装策略 1、统一包装 2、配套包装 3、分档包装 4、再使用包装 5、附赠包装 6、改变包装策略 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 咖啡杯的颜色 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪,于是他做了一个有趣的实验:邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论:几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了;使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二;使用黄色杯子的感觉是浓度正好;而使用青色的杯子的都觉得太淡了。 从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 亚马逊成功秘诀 无忧包装策略 在典型的线上购物行为当中，“你总会遇到大量的包装，而且你也必须为了拆开这些包装去做大量的工作”。 在过去大约两年的时间当中，亚马逊一直在努力游说制造厂商们，希望后者接受所谓“无忧包装”的理念，不要使用各种塑料硬壳和布满小气泡的塑料垫料，事实上，亚马逊的很多消费者投诉都和这些包装有关。 在传统零售商那里，老派的包装仍然是很受欢迎的，因为这有助于防止偷窃行为的发生。可是在线上世界，显然没有这样的需求，而替代包装对于消费者就有了很大的吸引力，而且实际上，对于包装行业而言，开发新的替代包装其实并不费事。替代包装手段对保护环境也很有利，因为材料使用的通常都是再生和可 再生的纸板，而不是塑胶和金属，生产起来更为迅速，成本也更低。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 策略变化的意义在飞利浦身上得到了非常明显的体现。这家电子产品巨头看到亚马逊提供的反馈之后，改换了自己的Essence电动牙刷包装。飞利浦口腔保健的资深消费者营销经理张承认:“问题有时候也未必一定在于产品本身，拆开包装的体验也很重要——要是你不得不借助刀剪，那就光火了。” 在新的计划之下，AllpakTrojan可以使用单一材质，而且他们可以用一部机器使整个包装一次成型，而不必像传统的包装方法那样，诉诸两道到三道的工序。胡佛评论道:“从设计到结束，它都可谓是最高效率。” 三周时间之内，AllpakTrojan就设计出了新的包装，而且经受了从不同高度落下，以及振动台的检验，一切都没有问题。传统的牙刷包装都使用纸板做背，印刷花哨，再覆以硬塑料的外壳，而这种新包装却非常简洁。胡佛表示:“它的价格要低很多。”新包装在环保方面的好处是显而易见的:它使用的原料明显减少，而且纸板都是可再生的。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 休布雷公司的妙招 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择: (1)降价1美元，以保住市场占有率; (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗; (3)维持原价听任其市场占有率降低。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。 然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不 利局面:一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的 品牌;另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 第三节 国际企业定价策略 一、影响国际定价的重要因素 产品价格 B E C D A 定价目标 产品成本 市场需求 政府政策 竞争价格 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 定价目标类 表现形式 适用条件 注意事项 利润 最大利润 垄断性的新产品 消费者承受力与法规 目标利润 投资回收要求清晰的产品或服务 行业进入障碍大小与企业竞争力 合理利润 竞争充分,信息透明 行业平均利润水平的趋势 市场占有率 以较低价格迅速赢得更大的市场份额 竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务 需求弹性与竞争者的反应能力 生存 保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬 进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对 企业亏本承受的时间长短 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 成本因素 1、国际营销产品成本的构成: (1)关税 (2)中间环节费用 (3)风险成本(通货膨胀、汇率波动) 2、产品的最低价格取决于产品的成本 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 市场需求 消费者感知价值决定价格的最高限度 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 只要你坚信，你就是一块宝石 有一个孤儿，生活无依无靠，他很迷惘彷惶，只好四处流浪。一天，他走进 一座寺庙，拜见那里的高僧。 孤儿说:“我什么技术都没有，该如何生活啊,” 高僧说:“那你为什么不去做呢,” “像我这样的人能做什么呢,”孤儿说。 高僧把他带到后院里一处杂草丛生的乱石旁，指着一块陋石说:“你把它拿到集市上去卖吧。但要记住，无论多少人要买这块石头，你都不要卖。” 孤儿抱着石头疑惑地来到集市，在一个不起眼的地方蹲下来。可是，那是一块陋室啊，根本没有人把它放在眼里。 第一天过去了，第二天过去了。第三天时，有人开始来询问。第四天，真的有人来要买这块石头了，第五天，那块石头已经能卖到一个很好的价钱了。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 孤儿去找高僧，高僧说:“你把石头拿到石器交易市场上去卖，但还是要记住，无论多少钱都不要卖。” 孤儿把石头拿到石器交易市场，三天后，渐渐有人围过来问。接着，问价的人越来越多，石头的价格已被抬得高出了石器的价格，而孤儿依然不卖。越是这样，人们的好亲心越强，石头的价格还在不断地抬高。 孤儿又去找高僧，高僧说:“你再把石头拿到珠宝市场上去卖„„” 又出现了同样的情况，以至于到了最后，石头的价格已被炒得比珠宝得价格都要高了。 孤儿又去找高僧，高僧说:“世上人与物皆如此，如果你认定自己是一块不起眼的陋石，那么你永远也只可能是一块陋石，如果你坚信自己是一块无价的宝石，那么你就是那块宝石。 国际企业的营销管理 第七章 * 第七章 国际企业的营销管理 竞争状况 1 N 少数几家 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 政府对价格的调控政策 征收关税:国外价格比国内高 价格补贴:国外价格比国内低 总结:价格制定的三度空间 价格的最高限度:消费者的感知价值 价格的最低限度:企业的成本 政府价格法律允许程度 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 转移价格 跨国公司根据其全球战略目标，在公司内部销售商品和劳务的价格又称划拨价格。 不受市场一般供求关系影响，是跨国公司借以获取最大限度利润的一种手段。 国际企业常用的转移定价方式: 货物价格 :在国际企业的转移定价中，货物价格的使用占了很大比重。所谓货物，包括了生产过程中的原材料、零部件、中间产品、制成品和机器设备等。企业通过使货物价格高于或低于正常交易原则下的市场价格，实现利润的转移、资金的流动。 劳务费用 :在国际企业体系中，各子公司之间可以通过提供服务，收取高额或低额服务费用来实现转移定价。如通过收取劳务费用，由子公司替母公司分摊管理成本。 专利和专有知识、租赁 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 转移价格的目的: (1)调节利润。国际企业为了使它新建的子公司在竞争中具有较高的信誉，易于在当地销售证券或取得信贷，往往通过转移价格使它的子公司显示出较高的利润率。反之，如果一家子公司在当地获取的利润较高，容易引起当地所在国政府和居民的反感，国际企业又可利用转移价格来降低这家子公司的利润率 (2)转移资金。有些国家对当地子公司汇出利润有一定的限制。国际企业就通过转移价格将它赚得的利润调回母国。有些子公司因投资法令等原因的限制，在当地资金发生困难，国际企业就通过转移价格使它的子公司得到资金融通。 (3)控制市场。国际企业利用转移价格来支持国外子公司的竞争。在市场竞争激烈的地区，母公司向子公司供应原料、零配件或成品时往往给以极低的价格，使子公司在价格竞争中击败劲敌。反之，母公司对于那些少数股权控制的子公司往往索取较高的价格，以限制这些子公司的活动。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (4)逃避税收。由于各国的实际情况不同，所采取的政策不同，因而各国间税率不等，税则规定也有差异。 ?针对有关公司税。国际企业的子公司遍布世界，而各子公司所在国的所得税税率和税则的规定有所不同。国际企业可以利用转移定价，通过低税国子公司以高转 移价格向高税国子公司出口或低转移价格从高税子国公司进口，把利润从高税率国子公司转移到低税率国子公司，降低整个国际企业的纲税总额。这种转移，并不一 定是货物的实际转移。 ?针对关税。国际企业利用转移定价可以减轻关税的负担。国际企业体系内部频繁的交易，在跨东道国和母国的国界时都要交纳关税。国际企业对设在高关税国家 的子公司，以偏低的转移价格发货，减少纳税基数和纳税额。一般来说是降低了进口子公司的从价进口税，因为出口一般是免征关税的。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (5)逃避风险。: ?外汇风险。世界外汇市场动荡不定，使得国际企业不仅面临着贸易中的交易风险，还面临着资产的外汇换算风险。通过转移定价，国际企业可以避免或至少减缓外汇风险。 ?通货膨胀。很多情况下通货膨胀使该国的货币贬值，使国际企业蒙受损失，因为通货膨胀使得公司的金融资产购买力下降，所以国际企业通常都是尽可能快地将多余资金或利润转移回母国或位于其他国家的子公司，这就又要依靠转移价格手段。另外，子公司在国外取得的利润必须在年底结算后才能汇出，通过转移价格，就可以提前转移公司的利润，避免货币贬值的影响。 ?政治风险。如果国际企业的子公司面临东道国政治动荡的风险，这时，国际企业就可以通过转移价格将容易被充分没收的物资转移出该国;以高价卖给该子公司商品，索取高昂的服务费，将资金转移出该国。从而耗空子公司的积蓄，使其陷入财政赤字状态，达到从东道国调回资本的目的。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 例题1: 光明公司有A、B两个子公司分别在甲、乙两国，甲国的所得税率是50,，乙国是40%。A公司以100万美元的成本生产一批零部件，通常以120万美元的价格直接售给B公司，B公司组装以后按150万美元的总价格投放市场。后来光明公司在丙国建立了C公司，丙国的所得税率为20,。这时A公司以105万美元的价格将零部件卖给C公司，C公司转手以140万美元的价格卖给B公司。B公司的成品仍以150万美元的总价格出售。光明公司通过C公司转移价格以后税负比原来减少了多少? 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 通过C公司转移价格前的税负: (120-100)×50%+ (150-120) × 40% =22万美元 通过C公司转移价格后的税负: (105-100) × 50% +(140-105) × 20% +(150-140) × 40% =13.5万美元 税负减少了: 22-13.5=8.5万美元 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 例题2 某国际企业在甲、乙两国分别各设一个子公司，甲国子公司按本国市场价格将一批总成本为9000万美元的产品以12000万美元卖给乙国子公司，乙国子公司以14000万美元的价格在乙国销售。甲国的所得税税率为20%，乙国的所得税税率为40%。请计算该国际企业此项业务的总所得税税额是多少,如果甲国子公司将该批产品以13000万美元的价格卖给乙国子公司，乙国子公司仍以14000万美元的价格在乙国市场销售，请问此项业务前后两种做法产生的总所得税税额的变化额是多少, 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 第一种做法企业的总所得税额为: (12000-9000) ×20% +(14000-12000) ×40% =1400万美元 第二种做法企业的总所得税额为: (13000-9000) ×20% +(14000-13000) ×40% =1200万美元 第二种做法比第一种做法少交所得税 1400-1200=200万美元 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 二、国际营销定价方法与策略 (一)定价方法与策略 1、定价方法 国际营销定价的基本方法与国内市场营销同，也分为成本导向定价法，需求 导向定价法和竞争导向定价法。 2、定价策略 在定价策略上与国内营销也相似，包括新产品定价策略，心里定价策略，折 扣与折让定价策略和地理定价策略。 企业在国际市场上销售产品，由于各国地理分布的差异而带来了成本费用的 差异，因而，企业需要对销售于不同地区的产品制定出差异价格。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (三)统一价格与差别定价 统一价格:指同一产品的价格在世界各地保持一致。 差别定价:是指针对不同目标市场的情况制定不同的价格。 1、竞争状况 2、产品性质 3、产品生命周期 4、分销渠道状况 5、各国的法律法规 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 宜家的价格制定 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”; 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格10%。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 凯特比勒公司的感受价值定价 凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。 当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格 +3000美元是产品更耐用多付的价格 +2000美元是产品可靠性更好多付的价格 +2000美元是公司服务更佳多付的价格 +l000美元是保修期更长多付的价格 28000美元是上述应付价格的总和 -4000美元是折扣 24000美元是最后价格 凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)地理定价策略 1.FOB原产地定价与到岸价格 FOB原产地定价或离岸价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上(如卡车、火车、船舶、飞机等)交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。 到岸价格是指由出口企业提供海外运输与保险。 2.统一交货定价 统一交货定价和FOB原产地定价正好相反。它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价，保证企业全 球市场上的顾客都能以相同价格买到同一产品。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 3.分区定价 分区定价是指企业把销售市场划分为若干区域，对于不同区域的顾客，分别 制定不同的地区价格。产品在同一地区的价格相同，在不同地区价格有差异，离 得远的区域产品的价格略高一些。 4.基点定价 基点定价是企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供 货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同，采用这种方法，减少了 顾客购买价格的差异，有利于统一产品的市场价格。 5.运费免收定价 有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全部或部分实际运费。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 三 、国际营销调价策略 (一)产品的提价策略 1、通货膨胀 ?采取推迟报价的策略， ?签订短期，或者在长期合同中附加调价条款 ?把产品供应和定价作为两个文件分别处理。 ?提高最小批量，减少价格折扣。 ?取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。 ?降低产品质量或者减少产品功能和服务。 2、供不应求 3、市场竞争 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)产品的降价策略 1、供过于求 2、竞争加剧(美国汽车、电子产品受日本冲击) 3、成本优势 (三)购买者对变价的反应 一般说来，购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。购买者对于价值高、又是必需品的产品的价格变动比较敏感。对价低、不经常购买的小商品的价格变动不大注意。 购买者对产品的价格变动，虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (四)企业对竞争者变价的反应 当某一企业中企业数目很少，产品差别不大，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就显得更为重要。 可以通过竞争者的内部资料或借助其它方法来进行估计。 针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施: 1、维持原价。 2、提高感受价值 3、降价。 4、提高产品质量和价格。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 四、国际营销价格发展趋势 (一)价格逐步升级 1、同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品由于地理距离的增加、经济差异的加大，导致了国际市场营销需要更多的运输和保险服务，需要更多的中间商和更长的分销渠道服务，还需要支付出口所需的各种案头工作费用和进口税。 以上各种费用都作为成本费用加在产品 的最终售价上，从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。 我们把这种外销成本的逐渐加成所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 2、价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。相反，由于价格升级，使得企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品，高的价格抑制了需求， 减少了企业产品的销售量，对生产企业本身产生不利的影响。减少价格升级所造成的消极影响。常用的方法 (1)降低净售价，即通过降低净售价的方法来抵消关税和运费 (2)改变产品形式将零部件运到进口国，在当地组装 (3)在国外建厂生产 (4)缩短分销渠道 (5)降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降低产品质量。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)政府价格管制加强 通过立法形式或行政手段规定产品价格的上限与下限;以反倾销法来反对倾销政策;政府通过直接定价来限制进口货的消费及保护国内市场， 企业既要遵循东道国的立法，注重运用政治力量这一手段，来赢得对企业有利的定价环境。 (三)倾销问题日益突出 倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于当地市场价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。 ?设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别 ?采取多种国际营销方式，变单纯的出口为在东道国生产，可以降低成本及低价销售。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双重影响，国内政府多半采用价格补贴形式来降低企业出口产品价格，增强其竞争实力。国外政府对价格的管制主要通过立法形式或行政手段规定产品价格的上限与下限;以反倾销法来反对倾销政策;政府通过直接定价来限制进口货的消费及保护国内市场 日本政府曾一度对进入日本市场的美国小麦定价高于日本国产小麦定价的2倍;政府在国内经济滞膨时期，往往在一定时期内冻结一切价格。此外，各国政府对国际市场上某些产品定价起着日益重要的作用，诸如咖啡国际协定、可可国际协定、白糖国际协定，以及部分小麦价格通过政府间谈判来决定 。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 2000年6月中韩发生了“大蒜战争”。中国山东寿光大蒜一直在韩国受到消费者的青睐，但影响了韩国本地农民的利益。在某些利益集团的压力下，韩国对中国的大蒜2000年6月开始征收300%进口税，金额约一千五百万美元。 中国企业和政府采取多次沟通都没有效果，最后中国采取相应报复措施，禁止约五亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。 “大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 第四节 国际企业的分销渠道策略 一、国际分销系统 (一)国际分销系统的结构 国际分销系统就由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构可以被区分为许多不同的类型 根据各营销中介机构所执行的功能的不同，营销中介机构可以区分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。 根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可以区分为国内中介机构和国外中介机构。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必 须经过三个环节:第一个环节是本国国内的分销渠道;第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道;第三个环节是进口国的分销渠道。 当从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所需经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)国际中间商类型 中间商是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人. 1、国内中间商 国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为两大类，即出口商和出口代理商。 凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商;常见的出口商主要有三种类型。a.出口行(对外贸易公司) b.采购/订货行。c.互补营销 凡接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的，称为出口代理商。常见的有a.综合出口经理商b.制造商出口代理商c.销售代理商d.出口佣金商e.国际经纪人 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 2、厂商自营出口的机构 a.销售部门内附设出口部。b.独立的出口部或分公司。c.出口子公司。d.海外销售分支机构 3、进口中间商 a.进口经销商。凡拥有商品所有权的，称为“进口经销商“进口经销商主要有四种类型:进口商、经销商、批发商、零售商 b.进口代理商。进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易企业。它们不承担信用、汇兑和市场的风险，不拥有进口商品的所有权。 4、国际零售商渠道的组织结构 各国零售商的结构一般是随该国的经济发展水平而变化的 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (一)商店零售商 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售店等 (二)非商店零售商 直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等 (三)零售组织 公司连锁店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织、商业联合大公司 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 二、国际分销渠道的选择 (一)国际分销渠道的长度 国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。 1、国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。 国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式，如以出口方式进入国际市场时，较典型的间接分销渠道是制造商?出口中间商? 进口中间商?经销商?最终消费者。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 2、国际市场长分销渠道与短分销渠道 产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，所经过的渠道层次越多，分销渠道越长;层次越少，分销渠道越短。 对分销层次的确定，生产企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量(特别是目标市场容量) 、中间商销售能力、产品特点、生产企业本身的状况和要求、消费者购买要求以及其他的国际市场环境。 例如，生产企业有较强的国际市场销售能力(组织机构、营销经验、推销员等) ，运输、仓储条件好，财力能够承担，而经济效益又合理时，可减少中间层次;在出口商或进口商能力强、信誉高的条件下，生产企业也可以使用较少的中间层次，甚至在国外某一区域内只设一个特约经销商或独家代理商。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)国际分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽渠道策略与窄渠道策略。有三种选择: 1、广泛分销策略 2、选择分销策略 3、独家分销策略 (三)影响企业选择国际分销渠道的因素 营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素:成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。这六个因素被称为 渠道决策的六个“C”。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (一)成本。这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。 (二)资金。这是建立分销渠道的资本要求。 (三)控制。渠道选择会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。 (四)覆盖。是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场范围。 (五)特征。在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。 (六)连续性。一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 三、国际分销渠道管理 (一)国际分销管理涵义 从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等。 (二)制定国际分销目标 (三)选择国外中间商 选择国外中间商时应注意的基本条件包括以下几个方面:中间商的市场范围;中间商的财务状况及管理水平;中间商的专业知识;中间商的地理位置和拥有的网点数量;中间商的信誉;预期合作程度。 (四)控制国外分销渠道对国际分销渠道的控制主要包括专门管理、健全档案、适当鼓励、定期评估、有效监督和及时调整等几项工作。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务 的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 促销的作用: (一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售 促销的目标: (一)提高企业产品知名度 (二)刺激需求 (三)劝说和提示 (四)树立企业形象和产品形象 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 一、国际广告策略 (一)广告策略涵义 是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 与国内广告相比，国际营销广告有自身的一些特点，主要体现在以下几个方面: 1、必须遵守目标国的广告法规 2、必须尊重目标国的风俗习惯 3、必须尊重各国的宗教信仰 4、必须注意目标国的各种环境因素 第五节 国际企业的促销策略 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)国际广告的标准化策略和差异化策略 国际广告的标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而 不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 万宝路的营销之路 烟草企业的国际营销传播策略有一体化和本土化两种。 由于人性的共通和全球的趋同，烟草企业采取统一的广告形式在世界范围内对其产品进行传播，除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容、表现形式、媒体策略都是相同的，这就是一体化策略。过分强调一体化，广告信息难以被各地消费者理解和接受，甚至会遭到抗拒。美国第二大烟草企业雷诺公司在泰国为骆驼香烟做电视广告时，就遇到了挫折。“为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼香烟的这句广告名言响彻全球，其潜台词是烟民为了购买骆驼香烟，宁愿走到鞋底磨破。雷诺电视广告画面上的烟民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。原来，泰国盛行佛教，寺庙乃至尊圣地，在寺庙前跷着二郎腿，露出脚丫子，简直是大逆不道。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的文化，消费者不可能完全理解和接受外来的文化。但是，过分强调本土化，将造成广告资源的分散和损耗，而且还不利于统一品牌形象的确立。所以，烟草企业在国际营销传播活动中有必要综合运用一体化与本土化这两种策略。一体化与本土化的结合，可以取长补短，充分发挥两者的优势。 万宝路之所以能在世界范围内取得营销成功，主要是采取了一体化与本土化相结合的品牌传播策略。20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对其传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心目中的完美的“万宝路世界”。修改后的万宝路广告不但没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻底征服了香港消费者的心。1993年底，万宝路在国内播放了一则贺岁广告，以激昂悦耳的锣鼓声为音乐主题，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路在其他广告中所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声打开了中国消费者的心扉。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (三)广告的信息 1、广告主题的标准化 2、广告的翻译 (四)广告媒介的选择 着重成本与收益的比较，在充分考虑各国市场特殊性的同时，尽可能选择高效率的媒介。 (五)广告公司的选择 广告的覆盖范围 服务质量 广告费用 国际合作的必要性 公司组织结构 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 经典广告语赏析 雀巢咖啡:味道好极了 麦氏咖啡:滴滴香浓 麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享 M,M巧克力:只溶在口，不溶在手 德芙巧克力:牛奶香浓，丝般感受 可口可乐:永远的可口可乐，独一无二好味道 百事可乐:新一代的选择 大众甲克虫汽车:想想还是小的好 耐克:just do it(要做就做) 诺基亚:科技以人为本 戴比尔斯钻石:钻石恒久远，一颗永流传 IBM:四海一家的解决之道 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 海尔:海尔，中国造 长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通:情系中国结，联通四海心 商务通:科技让你更轻松 飞亚达:一旦拥有，别无选择 李宁:把精彩留给自己 康师傅:好吃看得见 张裕:传奇品质，百年张裕 新飞冰箱:新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 孔府家酒:孔府家酒，叫人想家 润迅通讯:一呼天下应 上海别克:当代精神，当代车 奥妮洗发水:黑头发，中国货 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 二、国际市场人员推销策略 (一)国际市场人员推销 它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场 顾客介绍、 宣传、推销产品。 (二)国际市场人员推销的优点 1、人员推销形式最直接，也最灵活。 2、推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品 规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、 风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。 3、人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。 4、由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见 ，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (三)国际市场人员推销的优点 首先，推销人员不可能遍布国际市场， 推销范围也不可能太大，往往只能作选择性和试点性的推销; 其次，人员推销的费用一般比较高，增加了销售成本，导致价格上升，显然不利于企业在国际市场上开展竞争。 最后，国际市场推销人员的素质要求很高，而高素质的推销人员又很难得到，不易培养。 (四)国际市场人员推销的类型 1、企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员 2、企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员 3、企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员 4、利用国际市场的代理商和经销商进行推销 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 三、国际市场营业推广策略 (一)国际市场营业推广的分类与特点 1、营业推广的涵义与作用 国际市场营业推广，就是在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 营业推广的目的通常有两个:诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品;刺激现有产品销量增加或库存减少。 在国际市场上，营业推广一般可分为三类:直接对消费者或用户的营业推广;直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广;鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 国际营销营业推广的三大类型 (一)针对最终消费者的。 如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉价包装、展销、现场示范、操作表演等。 (二)针对中间商的。 如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠品、名单推广等。 (三)针对公司推销人员的。 如超额奖金、推销竞赛、推销补助、提升机会、精神鼓励等。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 2、营业推广的特点 作为一种促销策略和促销方式，营业推广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长，特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更佳。 这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购买机会，它能够唤起消费者的广泛注意，具体，实在，针对性强，灵活多样，对想购买便宜东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力。 在国际市场上开展营业推广，除了考虑市场供求和产品性质以外， 还应考虑消费者的购买动机和购买习惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发展等环境因素，进行适当的选择。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (二)国际市场营业推广策略的制定 企业要制定一套良好的国际市场营业推广策略，不只是选择一种或几种推广方式，还要结合产品、市场等方面的情况，慎重确定营业推广的地区范围、鼓励的规模、参加人的条件、推广的途径、推广的期限、推广的时机、推广的目标和推广的预算，在营业推广实施过程中和实施结束以后，企业还有必要不断地进行营业推广效果评价，以调整企业的营业推广策略。 (三)影响国际市场营业推广的因素 1、当地政府的限制 2、经销商的合作态度 3、市场的竞争程度 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 四、国际市场公共关系艺术 (一)公共关系的起源与发展 公共关系主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖， 促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。 建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者(主要是新闻媒介)对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。 (二)国际市场公共关系的对象 企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须认真确定企业的公众对象。一般来说 ，企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、 经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界 、当地政府部门等等。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 (三)国际公共关系的目的 开展国际市场公共关系的目的之一，就是要提高企业的国际声誉。企业声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高。 (四)国际公共关系活动的内容和形式 1、加强与传播媒介的关系 2、改善与消费者关系 3、与政府的关系 与在国内经营企业不同，国际经营企业(特别是跨国公司)面临着来自各个国家和政府的截然不同的要求或压力。所以，一方面国际经营企业必须随时调整自己行为以适应外国政府政策的变化。另一方面，企业又要左右逢源，以协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 国际营销公共关系的手段 1.新闻和记者招待会。 2.公益服务活动。 3.书面、视听资料。 4.电话咨询服务。 5.参观联谊活动 6.展览 (销)会 7.典礼、仪式 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 可口可乐出现信任危机之后 一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示 危机:1999年6月，比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 可口可乐10天危机公关内幕 6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知 6月15日一大早， 危机处理小组紧急召开会议决定处理方案 17日，可口可乐组织记者去超市调查 18日，跟中国卫生部门接触 。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检 6月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 法国财政部长斯特劳斯?卡恩24日宣布，从即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。 可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为6000万美元。公关仍在继续，6 月29日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 治理危机手里必须有几张王牌 可口可乐手中的王牌 : 人力资源 的储备 与政府部门、媒介建立好关系 严密高效的组织协作 树立良好的品牌形象 公开诚实、勇于承担责任 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 案例:海尔冰箱:高端品牌如何“下乡” 调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。 制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 市场分析和目标 大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95,，在个别城市已达到99,，而调查显示的农村冰箱拥有率是22(7,，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年 西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约20,的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 外部原因促进农村冰箱需求增长 1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改 善农村交通、通信设施等. ,、农村购买力的提高:近几年我国农村人均收入保持连续增长，农民手中 储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买 力。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 海尔的市场推广策略 1( 产品策略——实用、耐用 降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧 2( 价格策略——中低价位 3( 渠道策略——一对一上门销售 4( 促销策略——贴近农民，做农民式促销 一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 复习思考题 企业参加国内外产品展销会属于间接分销渠道( ) F 赞助体育运动会的促销方式是( ) A广告B人员推销C营业推广D公共关系 D 国际促销组合中，短期效益比较明显的是( )。 A.国际广告B(人员推销C(国际公共关系 D国际营业推广 D 国际营销中的成本包括( )。 A(生产费用 B(储运费用 C(关税及其它税赋 D(中间商毛利 E(融资与风险成本 ABCDE 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 国际广告是指( ) A.对国外零售商所作的广告B.对国外代理商所作的广告C.对出口国或地区所作的广告D.由国外广告公司代理的广告 C 如果本国货币贬值，对于出口商来说，将会( ) A.更容易进入国外市场B.获得增加利润的机会 C.更难对商品价格进行控制D.获得减少流通费用的机会 B 影响国际市场销售渠道决策的产品因素主要包括( ) A.产品的单价B.产品的体积和重量C.商品的易腐性和易毁性D.产品的技术性和服务的要求E.新产品 ABDCE 简述产品标准化的优势 简述国际企业可以采取的产品适应性策略。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是( ) A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 B 国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是( ) A.国际贸易公司 B.出口直运批发商 C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商 C 在国际市场营销中，企业通常采用的定价方法主要有( ) A.成本导向定价 B.行为导向定价C.需求导向定价D.心理导向定价E.竞争导向定价 ACDE 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 案例分析 在70年代，美国是电脑产品的原始发明国，在美国生产并出口到其他工业国;随着美国电脑市场进入成长期，其他工业国家模仿美国技术，并开始生产电脑，美国电脑虽然还有优势，但已经明显减少;随着技术的成熟，其他发达国家已经成为主要的电脑生产者，而美国则沦为电脑进口消费国;当其他发达国家成为主要生产国时，新兴工业国(韩国、台湾、新加坡等)也模仿生产电脑，由于其工资低廉的竞争优势，渐渐取代其他发达国家成为全球电脑的主要生产国和出口国，而美国和其他发达国家则成为电脑的进口国;接着，发展中国家(如中国)的模仿生产和更多的工资低廉优势，又渐渐取代新兴工业国成为全球电脑生产制造基地和主要出口国。 请应用国际营销相关理论解释以上现象。 第七章 国际企业的营销管理 * 第七章 国际企业的营销管理 THANKS FOR YOUR LISTENING 第七章 国际企业的营销管理