论展会宣传与推广手段的运用

论展会宣传与推广手段的运用 管理系毕业论文 论展会宣传与推广手段的运用 摘要:随着现代经济的发展，会展业在中国也日益成熟，我们也越来越深刻的认识到展会宣传与推广工作的重要作用，有效地展会宣传与推广是以市场为导向的，利用各种宣传与推广手段，营造商业氛围，形成市场声势，并利用各种关系和途径，建立起庞大的展示营销网络，进行广泛的市场推广和招展，最终令目标客户纷纷来前来报名参展。在整个宣传与推广工作中，专业有效地运用各种宣传与推广方式，塑造良好品牌形象，打造高质量展会，赢得买家和卖家的支持与信赖是十分重要的。 关键词:展会宣传与推广 重要性 手段 策略 案例 Exhibition of the propaganda and promotion methods used effectively Summary:Along with the modern economy's development, the convention and exhibition industry day by day is also mature in China, we also more and more profound understanding to the exhibition propaganda and the promoted work's influential role, effectively the exhibition propaganda and the promotion is take the market as the guidance, uses each kind of propaganda and the promoted method, the building commercial atmosphere, forms the market momentum, and using each kind of relations and the way, establishes the huge demonstration marketing network, carries on the widespread market introduction and flutters, comes the goal customer to register in abundance finally the participation. In the entire propaganda and the promoted work, specialized utilizes each kind of propaganda and the promoted way effectively, Portrays the good brand image, makes the high grade exhibition，wins the buyer and seller's support and the faith is very important. Keywords:Exhibition propaganda and promotion Importance Method Strategy Case analysis 随着世界经济全球化进程的不断深入和经济的飞速发展，会展业对经济的促进作用也越来越明显，许多有利于生产发展的产品与技术和有利于区域经济发展的观点与理念都是通过展览的宣传与推广而被社会所接受。然而要应对日趋激烈的市场竞争，展会要将一定的投入用于展会宣传与推广活动。展会宣传与推广的手段多种多样，如何有效运用各种宣传与推广手段，吸引广大参展商和参展观众，塑造品牌展会的长期影响力和良好的声誉成为展会主办方的一大重要课。 1 管理系毕业论文 一、展会宣传与推广工作的重要作用 从国际普遍的做法来看，办展机构一般会将展会资金的10%—20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。随着展览业的长足发展，展会的宣传与推广工作日益受到重视，宣传与推广工作的作用也日益清晰。展会宣传与推广不仅能把展会的信息及时、准确、有效地传播给参展商和观众，争取参展商和观众对展会的了解、理解，还会提高展会的知名度、信誉度，为展会创造良 [1]好的公众舆论，树立良好的社会形象。 二、展会宣传与推广的手段 会展宣传与推广在执行手段上是多种多样的，当前比较常用的包括广告、新闻宣传、公共活动和现场演示等。 (一)新闻宣传 新闻宣传有新闻发布会、新闻报道等。新闻宣传必须在展会之前、期间和之后连续进行。展会组办方一般都在展会期间设立有专门的新闻宣传部门，该部门的工作人员应具有良好的媒体背景，熟悉新闻宣传的手段与一般手段，并能够与专业新闻人员有效沟通，和记者、编辑、摄影师、专栏作家都能够保持联系。良好的人际关系有助于获得媒体的最大支持并获得积极、正面地报道。 在新闻宣传工作中，会展组办方特别需要注意新闻稿、新闻图片。新闻稿是展出者提供给媒体的主要和基本的新闻资料，质量高、内容新、符合新闻写作要求的新闻稿件被广泛应用的可能性就越高。好图片可以直观体现展会现场的效果和主题，好图片比好文章更容易采用。 (二)广告宣传与推广 广告是展会宣传的重要方式，也是吸引参观者的主要手段之一。展会广 2 管理系毕业论文 告的范围可以覆盖已知的和未知的所有参观者，可以将展会情况传达到直接联络所遗漏的目标观众，也可以加强直接联络的效果，这是覆盖面最广同时也是最昂贵的展会宣传手段，因此必须目标明确，根据需要、意图和实力有效安排。广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送到率、频率和影响价值方面互有差异。每一类媒体都有一定的优点和局限性， [2]认识不同媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。 1、报纸 从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层是最广泛的，它的优点主要体现在弹性大、灵活、及时;对当地市场的覆盖率高，读者广泛而又稳定;可信度高，影响力强，容易被接受和被信任;便于阅读和存查。 2、杂志 最为广告媒体杂志的长处在于它是被读者特意选购的，杂志内容和读者之间的关系，比起其他媒体处在更自然的关系上。它的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。 3、广播 广播的特性首推时效性，广播是适合个人喜好的媒体。作为个性化的媒体，广播仍然占有重要的地位。当然有采取个性化的诉求的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。其优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本底，收听方便，不受限制。 4、电视 3 管理系毕业论文 电视是所有媒体中最家庭化的娱乐媒体，也是现广告的主角。电视广告通过画面和声音吸引观众，是观众很直接的感受广告产品，引起消费兴趣。其优点是诉诸人的视觉和听觉富有感染力，能引起高度注意，触及面广，传达率高。 5、网络 网络广告是广告业中新兴的一种广告媒体形式。展会产品可通过两种主要方式做广告:一是通过展会专业网站，二是向相关网站购买一个广告空间。 网络广告的优点在于传播范围广，速度快，不受时空和文化限制，形式多种多样。 6、其他媒体 除了报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒体之外，还有一些其他的广告媒体，如户外广告、直接邮寄广告、POP广告和赠品广告等。 (1)户外广告 户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路牌，霓虹灯，交通工具，大屏幕电子显示屏，户外灯箱广告等。其优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。 (2)直接邮寄广告 直接邮寄广告是展会推介最常用的形式。其优点是针对性强，选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，人情味较重 (3)POP广告(又称销售点广告) 销售点广告是一种是设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于展会 4 管理系毕业论文 现场的海报、旗帜，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制品。 POP广告的优点: ?营造气氛。POP广告有利于营造展会现场气氛，始消费者不用费力就就可以了解到最主要的展会信息。 ?突出展会形象。当同一展馆同时有多个展会时，好的POP广告能始本展会形象突出。 ?引人瞩目。制作精良、别致的POP广告很容易引起注意，并引起观众对展会的好感。 (4)赠品广告 赠品广告是向参展者、经销商赠送的一些印有展会产品或企业信息的礼品。赠品广告的优点在于生命周期长，赠品大多数是有实用价值或有欣赏价值的物品，可以较长时间的保留和使用，因而其使用周期也较长;促销明显，吸引力强的广告赠品能聚人气，有很强的促销作用。 (三)公关活动 为扩大展会影响、吸引观众、促进成交，展会组办方往往也要通过会议、评奖、演出等公关手段对展会进行宣传。最普遍的公关手段主要有会、研讨会、交流会、说明会、讲座等会议形式。其中评奖活动的公关效果最为明显，一般由展会组织，参展方参加，评奖团多有专家组成，评奖结果通过媒体宣传。 (四)现场演示 展会的现场演示宣传与推广分为以场馆排展项目作展会系列推广、以会展公司排展项目作展会系列推广、以同类(行业)展会排展项目作展会系列推广和以综合性展会排展项目作展会系列推广。 5 管理系毕业论文 三、展会宣传与推广的策略 展会宣传与推广策略是办展机构根据不同目标市场的特点和展会宣传阶段的特点，采取的相应的宣传手段和方法。宣传策略要在具体实施上把握主要环节，明确广告受众、广告内容、制定广告目标、组合运用各种广告手段、策划广告中的互动环节，选择合适的媒体将展会讯息以有效的方式传 [3]播给受众目标。 四、展会宣传与推广的案例分析 展会宣传与推广的目的在于提升展会的知名度、扩大展会的品质认知度、努力创造积极的展会品牌联想、不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度。基于宣传媒体的类型多种多样，展会宣传与推广的手段要根据展会的性质、题材、规模、市场定位等因素选择不同的媒体组合进行宣传与推广 [4]工作。 下面是2010年亚洲打印展的宣传与推广方案，结合以上几种宣传与推广手段的介绍，简单谈一下我对展会宣传与推广手段运用的的理解。 案例: 2010亚洲打印展的宣传与推广方案 一、 行业同类展会 今年我公司主要参展计划: 序号 参 展时 间 参 展地 点 展 会 名 称 1 2009年2月 郑州 2009第十四届中原国际广告展 2 2009年2月 广州 2009广东国际广告展 3 2009年3月 印度 ReIndia Expo 2009 6 管理系毕业论文 4 2009年3月 杭州 2009第十五届浙江广告技术及设备展览 会 5 2009年4月 德国 Remax 2009 欧洲展 6 2009年5月 北京 2009第七届北京国际印刷技术展览会 7 2009年6月 澳门 澳门国际耗材展览会 8 2009年7月 巴西 ReciclaMais South American Expo 9 2009年7月 上海 2009 第十七届上海国际广告技术设备 展览会 10 2009年8月 美国 Recharger Magazine’s World Expo 二、行业专业杂志 目前本展会已经合作的主要行业杂志: 1、美国《Recharger magazine》 2、北京《办公自动化》杂志 3、《喷绘与打印》杂志 4、广州《慧聪商情》 5、上海《每周电脑信息》 6、《Eurotrade》 7、美国《ENX magazine》和《ENX Mexico & Latin America》 8、巴西《reciclamais》 9、印度NCN杂志 10、西班牙《consumables magazine》 三、网络媒体 目前本展会已经合作的主要网络媒体: 7 管理系毕业论文 中国喷墨网 百度搜索 谷歌搜索 中国打印耗材网 中华印刷包装网 发现资源创造商机网 四、邮寄印刷品和群发邮件、短信平台 1、邮寄印刷资料: 为了方便展商和观众以及其他关心我们展会的朋友了解展会内容和最新展会动态，我们定期印制展会最新资料，通过邮寄的形式发送到全体参展商和观众手中。 2、展会前邮寄门票 ReChina和ReMacau展览会只邀请打印耗材行业内参展商和专业观众参加，为了方便专业客户前来参加展会，在开展前向所有参展商和观众免费邮寄门票，数量达数万张之多。 3、邮件群发和短信平台 我们数据库里有20000多条记录，为使大家在最快时间了解到展会最新动态，我们会将最新的信息通过邮件群发和短信平台的方式将展会最新动态发送给所有参展商和观众。 五、其他推广活动 1、邮寄节日贺卡 每逢国内外较重大的节日，我司会向所有关心和支持我们展会的朋友邮寄一些贺卡或通过短信平台发送祝福短信，向大家问候。 8 管理系毕业论文 2、电话和传真的方式邀请专业观众和海内外买家来展会参观 为了能吸引到更多高质量专业观众和海内外买家来展会参观，我们会通过电话和传真联系一些比较大的耗材采购企业，邀请他们组团赴展会采购，并为他们前来参观提供方便。 3、网络邮件收集 为了方便所有关心我们展会的朋友，能够及时获取到展会动态和行业信息，在网站:www.imagingfair.com.cn 上面提供免费的邮件收集软件，只要填好自己的邮件地址，以后就可以收到我们发来的展会和行业信息，届时还会收到我们寄来的免费展会门票。 六、主题活动的策划 目前正在策划的主题活动(将另行详细通知) 1. 上海 2009年3月23日 活动内容:ReMacau 和 ReChina 展会路演 面向对象:所有从事再生耗材行业的企业和个人 主 办 方:Recharger 和 ReChina 2. 珠海 2009年3月25日 活动内容:ReMacau 和 ReChina 展会路演 面向对象:所有从事再生耗材行业的企业和个人 主 办 方:Recharger 和 ReChina 3. 深圳 2009年3月26日 活动内容:ReMacau 和 ReChina 展会路演 面向对象:所有从事再生耗材行业的企业和个人 主 办 方:Recharger 和 ReChina 9 管理系毕业论文 4. 北京 2009年3月27日 活动内容:ReMacau 和 ReChina 展会路演 面向对象:所有从事再生耗材行业的企业和个人 主 办 方:Recharger 和 ReChina 案例分析: (一)宣传渠道多种多样，覆盖面广 亚洲打印展是一个专业性比较强的展会，广大参展企业最需要的是展会要有足够多的高质量的海内外采购商和专业观众，众多的参展企业将无疑吸引大量的海内外采购商和观众，但有效的宣传推广将让打印耗材行业更多地了解展会的信息和展会的亮点从而将有更多采购商和观众前来参加。 展会组织者精心策划了大范围、多渠道、立体化、长时效的宣传推广攻势，综合运用参加国内外同类展会、专业杂志、网络媒体、邮寄印刷品和群发邮件、短信平台、主题活动策划和其他推广活动。 (二)现场演示的宣传与推广方式 参加同类展会的宣传方式是现在展会宣传与推广的主要方式之一，通过参加其他同类展会，与展会上的专业观众直接接触，现场演示此展会的性质、规模、题材与市场定位，能够得到广大参展商更多的信任与关注，能够提前与参展商建立良好的关系。 参加其他同类展会的方式进行展会的宣传与推广比投入媒体广告的费用低廉，而且能够直接与目标客户接触和交流，针对性更强，在展会现场及时无法售出展位或是签订参展协议，但必定会带来潜在的和长期的利益。因此，利用展会宣传与推广的方式已经成为许多展会组办方的首选。 (三)展会广告宣传与推广的方式 10 管理系毕业论文 展会充分运用了广告宣传与推广的几种方式，例如专业杂志、网络媒体和邮寄印刷品。 1、亚洲打印展与多家国内外的专业杂志合作，进行展会宣传。这些杂志 作为广告媒体是被读者特意选购的，杂志内容和读者之间的关系，比起其他媒体处在更自然的关系上，在专业杂志上宣传与推广展会针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。 针对亚洲打印展的专业性较强，采用杂志广告的方式会吸引更多的参展商、采购商与专业观众。亚洲打印展合作的杂志好多都是打印行业的专业杂志，例如美国《Recharger magazine、《喷绘与打印》》杂志、北京《办公自动化》杂志，这些杂志可以说在业内独领风骚，以其独特的内容和形式赢得了一大批参展商和专业观众的青睐，从而拥有了众多的读者，传播范围极其深广，带动的广告效益也非常明显。 2、网络广告是展会宣传与推广中比较常见的方式，其覆盖面广的优点使用与适用于各类展会。案例中展会组办方在中国喷墨网、百度搜索、谷歌搜索、中国打印耗材网、中华印刷包装网等网站上宣传推广，这些网站网络宣传传播范围广、不受时空限制，而且传播速度快，形式多样。 通过国际互联网络，网络宣传可以将信息24小时不中断地传播到世界的每一个角落，者必将会增加展会信息的阅读量，吸引更多人对亚洲打印展的关注，同时网络宣传的形式多样，能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让人们真实的感受到展会的高品质与高信誉。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，增强了网络宣传的实效。 3、案例中展会组办方向目标参展商邮寄展会宣传资料，可以有针对性选择参展商，比任何广告形式更精确地定位客户群，提高宣传的效率，同时也提高 11 管理系毕业论文 了参展商对展会信息的注意率。把展会资料直邮给相关参展商和观众，可以降低大量广告成本，用最小的花费得到最有效的信息。灵活性强，可以在激烈的市场竞争中提高企业的知名度，增加销售额，提升客户的忠诚度，能吸引到更多高质量专业观众和海内外买家来展会参观。 此外，直邮的方式还可以根据客户的回执表，得到有效的反馈信息，为展会进度计划以及价格定位提供合理的参考以此增强市场的适应性和竞争力，还方便展会参展商数据库的建立，为下次展会的举办提供有效地参展商信息。 (四)主题活动吸引更多的观众，赋予展会更大的魅力 展会组办方策划的展会路演活动不仅提升了展会的人气，增加了展会的魅力，打破展会相对沉闷的气氛，还为参展商提供了更多的宣传途径。同时增加了展会的知名度，便于参展商和观众在其他众多的展会宣传中快速的记起展会和展会品牌。调动了参展商积极性，吸引了跟多专业观众对展会的关注。这种公关活动不仅可以帮助组办方争取到更多的来自当地政府的支持， [5]同时也可以有效地在参观者中引起共鸣。 (五)传统宣传与推广方式的运用 运用广告媒体、公关活动以及现场演示是一些常见的展会推广方式，传统的人工推广模式也是适用的，特别是作为展会组织者利用现有条件与参展方之间的直接人员推广仍是相当有效的方式。作为展会组织者的政府部门、行业协会等，可以直接采取发函、人员联系等手段进行相关的宣传与推广工作。 传真和电话邀请的方式，拉近了展会与参展商之间的关系，使宣传更具有人情味，能吸引到更多高质量专业观众和海内外买家来展会参观，邀请他们组团赴展会采购，并为他们前来参观提供方便。 12 管理系毕业论文 五、重视新闻宣传与推广 在这个国际性展会的宣传与推广的案例中，我们可以借鉴的是国际性展会的专业化程度，无论是从宣传的策略上还是在宣传与推广的手段上，都有利于吸引参展商与专业观众的关注，有利于采购商对展会的青睐，更有利于实现展会宣传与推广的目的，提升展会知名度，扩大展会品质的认知度，努力创造积极的展会品牌联想，不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度。 随着社会经济的快速发展，人们的生活节奏也不断加快，对信息传播的速度也要求越来越高，他们对信息的准确性与及时性越来越重视，而新闻宣传的优点也正在于传播迅速，覆盖面广，视听兼备，形象直观，形式多样，感染力强，因此新闻宣传与推广也是现代社会最有影响力、最有效率的宣传与推广方式。 新闻宣传包括新闻发布会和新闻报道。在展会宣传与推广工作中，展会组办方必须重视新闻宣传的作用，生动形象的新闻宣传，向广大参展商与观众直接展示动态的最新状况。新闻宣传费用一般较低，因为通常情况下新闻 [6]采访与报道是免费的，同时新闻报道的可信性比较大，效果不错。 展会组织者必须高度重视与各类新闻媒体合作，充分整合媒体资源。合作不仅仅是宣传，还包括联合举办各类活动，扩大影响，促进招商。 六、总结 通过以上对专业知识的叙述与案例分析的介绍，我们可以知道展会的市场化程度越高，其宣传与推广工作对市场化的运作方式的依赖也就越高。宣传与推广的手段是多种多样，而且差异性很大，优缺点也不尽相同，所以在展会宣传与推广的手段上，必须要根据展会本身的性质、规模、类别以及宣 13 管理系毕业论文 传推广的的地区、对象等因素合理选择媒体组合使用，而且要在宣传与推广的策略上，注意明确宣传与推广的对象、设计好宣传与推广的内容、制定宣传与推广的目标、组合使用各种宣传推广手段、注重策划宣传推广中的互动环节等几方面，才会有效运用展会宣传与推广的各种手段。 随着经济的发展，会展业的全球化、信息化趋向也越来越明显，参展质量高，成交率高的展会越来越受到业内认识的青睐，拥有良好品质和声誉的展会必将成为行业的旗帜和方向标，也必然会成为行业中最为著名和最具影 [7]响力的展会。 参考文献: 1、许传宏，《会展策划》，复旦大学出版社，2005.12 、娄炳林、廖洪元，《广告概论与实务》，高等教育出版社，2005.6 2 3、丁萍萍，《会展营销与服务》，高等教育出版社，2006.7 4、华谦生，《会展策划与营销》，广东经济出版社，2004 5、朱崇娴，《公共关系原理与实务》，高等教育出版社，2008.3 6、刘建勋，《新闻传播理论概要》，北京大学出版社，2007.8 7、吴信菊，《会展概论》，上海交通大学出版社，2003 14