三教九流

三教九流 何为三教九流 “三教九流”，通常指社会上的各式各样的人物，以及各种学说的门类。 “三教”指的是:儒家、道教和佛教。 “九流”指的是:儒教、道家、法家、名家、墨家、阴阳家、纵横家、杂家、农家。 “九流”又分为“上九流”、“中九流”和“下九流”。 “上九流”是:帝王、圣贤、隐士、童仙、文人、武士、农、工、商。 “中九流”是:举子、医生、相命、丹青、书生、琴棋、道、僧。 “下九流”是:师爷、衙差、升秤(秤手)、媒婆、走卒、时妖(巫婆)、盗、窃、娼。 又一说法是: 何谓三教九流 “三教”无疑是指儒教、佛教和道教。对“九流”历来有不同说法。一说“九流”分三等。上“九流”是:一佛祖，二仙，三圣贤，四官，五公卿，六相，七僧，八道，九庄田。中九流是:一评书，二医，三卜筮(算命)，四棋(棋师)，五丹青(画匠)，六仕(兵卒)，七横(说客)，八义(侠客)，九打渔。下九流是:一高台(唱戏)，二吹(吹鼓手)，三马戏，四剃(剃头)，五池子(开澡堂)，六搓背，七修(修脚)，八配(配种的)九娼妓。 还有一说法，也将“九流”分三等。上九流:一宰相，二尚书，三督抚，四藩臬，五提督，六镇台，七道台，八知府，九知州。中九流:一医，二金(算命)，三飘行(测字)，四推(推算立法)，五琴棋，六书画，七僧人，八道士，九星相(观星相定吉凶)。下九流:一忘八(开妓院)，二龟(纵妻卖淫)，三优伶(唱戏)，四吹(吹鼓手)，五大财(耍大把戏)，六小财(耍小把戏)，七生(理发匠)，八盗，九吹灰(卖鸦片)。“三教九流”把人分为若干等，在旧社会，受压迫者多被视作下九流，命运悲惨。 同课本上三教九流说法不一，书上的是:“三教九流”的本意，是指三种宗教和九种学 三教”;儒、道、墨、法、名、杂、农、阴阳、纵横术流派。古代指儒教、道教，释教为“ 九家为“九流”。后来泛指宗教、学术中各种流派。 三教九流 现在人理解为旧时代闯荡江湖，从事各种行业的人，一些白话小说中对其有时含有贬义，皆因其不知所以然。 事实上，古代“三教九流”之本意，是指三种宗教和九种学术流派。 “三教”，据记载起于三国时期，吴国的孙权和上书令阚泽谈话中所提到的三教指儒教、道教、佛教。 “九流”，是先秦的九个学术流派，见于《汉书“艺文志》。这九个学派是儒家、道家、阴阳家、法家、名家、墨家、纵横家、杂家、农家。 儒家:是古代中国封建文化的主体，以孔子学说，影响中国文化最为深远。自汉朝至”五四运动“前，一直在中国文化界及思想界占重要地位。孟子、董仲舒适是着名的代表人物。 道家:以先秦老子”道“的学说为中心的学术流派。庄子继承和发展了老子的思想，被称为”道德家“，老子哲学思想，具有朴素辩证法的思想。汉代道教尊奉老子为道教的始祖。 阴阳家:战国时提倡阴阳五行之说的一个学派，代表人物是齐国的邹衍， 法家:战国时主张法治的重要学派。源于春秋时的管仲、子产，代表人物是战国时的商鞅、申不害，韩非是法家的集大成者。 名家:是战国时的学派，一名”辩者“，是古代的逻辑学。代表人物公孙龙。 墨家:是战国时的学派，提倡”非攻(反对非正义的战争)“、”节用“、”节葬“等。创始人是墨翟。 纵横家:战国时从事政治外交活动的策士中有”合纵派“和”连横派“。代表人物苏秦(主 张”合纵“，即六国团结抗秦)、张仪(主张”连横“，即瓦解六国的团结，使之分别奉事秦国)。这两类策士统称”纵横家“。 杂家:战国至秦汉间杂揉各学派思想的一部分学者，他们的特点是”兼儒墨，和名、法“。代表着作为《吕氏春秋》、《淮南子》。 农家:战国时反映农业生产和农民思想的学术流派。 上述为„三教九流?的原义。因许多人不明其意……，随时代更迭、引伸为三、九之贬意。 上九流?下九流 古中国是一个等级分明的社会，即便作官也有清浊之分。清流就是内种拿钱多干活少又风光的官，比如御使言官，还有历代的翰林院，相当于现在的中央秘书处，专门起草中央文件的。浊官就是那些事物繁杂进项又少还不容易露露脸的官，比如历代的兵部(国防部)、户部(建设部)中的一些清水衙门。等等。 社会上的人群，自古根据儒家思想，就分为上九流与下九流。 所谓”三教九流“。本来是三教指的是”儒、佛、道“，九流是指由三教衍生出来的九种派系。比如来自道派的法家，就是”九流“里面的。所以，”三教九流“原本专门指的是学术门派。 到了民间，老百姓哪里管你什么学术不学术的，于是改成了谁都懂的东西。以上九流、下九流的各种职业来区分人群清浊高低的等级。 究竟那些职业属于上九流，那些职业又属于下九流，说法很多，比如有一种排法把出家的僧人排在上九流的第一，另一种排法却放到了下九流里面。我曾经看到的，清时所谓的下九流除了历代都是下九流的卦先儿、医生、工匠、屠夫(包括开餐馆的)、戏子优娼，还包括剃头的、皂隶(警察)、修脚搓澡的、看大门的等等。所谓下九流也不是说只有九种职业，泛指而已。 概括一下说，古中国讲得上九流一般都是指那些国计民生不可或缺的职业。比如军人、农民等。其中有一种人看似没什么实际用途，比如孔子，跟着孔子好象什么好处也没有，挣不来钱，女人也不搭理，但是这类学问中人其实就是毛主席所谓的”组织者“，统领国家事物，这些人虽然什么具体的工作也不会做，但是他们用的是哲学手段，理论本领，这些形而上的东西。做任何事情离开了理论能行吗,所以这类组织者也不能少，划到上九流吧。 而下九流指得就是那些可有可无的职业。帮闲的、看着好象很有用其实没什么用处的职业。其中这个医生很有意思。有好事者还分出来个什么”中九流“，医生有时在上九流，有时在中九流，有时居然跑到下九流里面。不管往哪里跑，医生总是跟着卦先儿。这一对难兄难弟从不分开。卦先儿跑到上九流里，这种机会特别少，唐代以后就没有过了，从此一直在下九流晃荡，所以拖连着医生这种职业也不尴不尬的也不知道算怎么档子事儿。 医生跟着卦先儿我认为挺有道理的。有趣，有趣。医生这种职业其实就是和算卦的一样，有时候算得准，大部分算不准，没个准，得估摸着。有时候不但不能为人排忧解难，还凭空造出来许多的麻烦，甚至把人给害了。病人听了医生的话，吃了医生的药，过了几天，病好了，也不知道是医生给治好的呢还是自己好的。另外好医生不多，稀里糊涂晕了吧唧的庸医一抓一大把。所以掂量来掂量去，这种职业竟是个鸡肋。划到上九流里面吗,得了吧。 另外丹青这种职业居然也是下九流。比如毛主席闲暇的时候琢磨一下书法，那是伟人雅事。但是如果一个人拿了这种手段来谋生谋财，画家书法家，卖字画，完了，则成了下九流了。 工匠手艺人在古时为什么也不入流呢,有个故事好象是春秋时候的，一个杰出的手艺人花费了三年的时间，以碧玉为材，磨刻了一片栩栩如生的树叶。拿去给国君请赏却遭骂，国君讲了一番大道理，说此人不务正业，玩这些奇技淫巧。 理论上，上下之分有一条线。这条线就是是为己还是为人。不管主观怎样，客观上为人的，则是上九流。比如军人。军人要打仗，要付出生命，为什么打仗呀,为了别人打仗。农民种地也是，种的粮食蔬菜大部分都是养活别人的。 这个也可以说是儒家的思想。 仿佛当今这个社会就是过去上九流下九流颠倒了一下而已。我越想越觉得就是这样啊。过去的下九流成了现在的上九流，过去的上九流现在彻底吃瘪。 比如过去的铁秆上九流，农民，现在是最瘪的。理论家学问家，现在是废物。而当今社会最风光的却是工匠(自然科学家技术专家)、医生、演员。 真是风水轮流转，明年到我家。想想也是的。凭啥呀,委屈了好几百辈子，也该咱风光风光。也对也对 (上九流:一流佛祖(释迪牟尼)二流仙(元始天尊、太上老君、八仙等等)三流皇帝(真龙天子、封建帝王)四流官(大小官吏)五流烧锅(酒厂，封建时代曾是最大厂家)六流当(当铺)七商(商贾)八客(庄园主)九庄田(农夫 这一说法似是受了道家田园情趣的影响)中九流:一流举子(举人)二流医(医生、郎中、大夫、药房先生)三流风水(风水先生、阴阳先生)四流批(批八字、算命先生)五流丹青(书画)六流相(相士、看相的)七僧(和尚)八道(道士)九琴棋(古琴和围棋，标志文人)下九流:一流巫(画符念咒招神驱鬼的南方巫师)二流娼(明娼暗娼歌妓)三流大神(以跳唱形式治病的神仙附体的神巫)四流梆(更夫)五剃头的(挑担走四方的理发师)六吹手(吹鼓手、喇叭匠)七戏子(各类演员)八叫街(乞丐)九卖糖(吹糖人的)当然，从字面上看，上中下三个”九流“合在一起才是三九二十七行，其实不然，连七十二行也包在里面了，因为每一流的行业名称都包括着很多同行或类似同行的职业，比如下九流中第五流”剃头的“，便把修脚的、跑堂的、拉车的，以及按摩、店员、舞女、帮闲等属服务性行业的均算在内。 中国古代把人按身份划分为九流，复杂一点的还有什么上九流、中九流、下九流，如班固就把春秋战国的诸子百家分为九流: 儒家、道家、墨家、法家、纵横家、杂家、名家、阴阳家、农家 也可称之儒家者流、道家者流等等。后来儒、道成”教“加上佛教，就有了”三教九流“的说法。 古代民间把江湖人物划分为上、下九流: 上九流:和尚、道士、画工、郎中、风水先生、算命先生、厨师、私塾先生、药铺; 下九流:优伶、婢女、娼妓、乞丐、恶棍、剃头师傅、当铺、澡堂、木匠。 前九类人之所以进入上流，看来不是身份多高贵，而是他们与上流社会接触频繁，有点借灯生光了。 另一种分法是把社会所有的人都分类，就有上、中、下九流: 上九流:帝王，圣贤，隐士，童仙，文人，武士，农，工，商。 中九流:举子，医生，相命，丹青(卖画人)，书生，琴棋，僧，道，尼。 下九流:师爷，衙差，升秤(秤手)，媒婆，走卒，时妖(拐骗，巫婆)，盗，窃，娼 。 现在称为精英的”书生“还算好，不上不下位居中流之中。而下九流中前五种人的编排，就很有点阶级偏见了 时下对社会各界，民间也有一种搞笑的分法，那就是: 一流在国际俱乐部， 二流娱乐城里的处， 三流在宾馆承包住， 四流饭店里噌保肚， 五流在歌厅走猫步， 六流美发足疗扮酷， 七流的夜晚站马路， 八流在路边支个铺， 九流的墙角厥屁股。 这就不是依身份，而是依消费档次来厘定流品了。 以上不同的分法就说明世界很复杂，可以这样分，也可以那样分。所以谁要对号入座还很不容易，还真难说清谁是什么流、什么派了。就是在同一种分流中，有的要确定自己的位置也很不容易。 比如上述的现代九流，拿笔者来说，除一二三和九流以外，其他位置还真不好找准，以咱这人物，饭店噌过、舞厅跳过、足浴洗过;几次为找人走后门黑夜在马路边站过;家中至今没有空调，夏天在路边支铺也睡过。算几流, 至于网友中有不少人就身处上流了，比如半仙之畴，今天云南，明天东北;比如疯僧之畴，忽而英法，忽而朝日，不论公费私费，公费说明身份在上，私费说明消费在上，总之不落下流就是了。但另有些人就很难说了，可能出手阔绰，衣着豪华，但却奴性十足，面目可憎，下十流也许高抬了。) 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲ppt的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting n àn 文案拼音:wé 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快， 大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文 字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着 的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的 团队中展现出自己独特的个性和才华