新产品上市方案

新产品上市 津酒新产品上市方案 津酒新产品上市方案 盛初营销咨询公司 2008.7.31 - 津酒新产品上市方案 目 录 一、背景回顾 ................................................................................................................................... 3 二、中低价位产品上市环境分析 ................................................................................................... 3 A、外部环境分析 ..................................................................................................................... 3 B、津酒自身分析 ..................................................................................................................... 4 三、新产品的上市方案 ................................................................................................................... 5 A、产品的市场定位 ................................................................................................................. 5 B、产品价格的设置 ................................................................................................................. 5 C、渠道构建 ..................................................................................................................... 6 D、经销商选择 ......................................................................................................................... 7 E、促销及推广计划 ................................................................................................................. 8 附表 ................................................................................................................................................... 9 促销活动审核单(附一) ....................................................................................................... 9 促销活动终端资料登记表(附二) ..................................................................................... 10 酒店终端签订陈列奖励协议(附三) ................................................................................. 11 陈列活动考核表(附四) ..................................................................................................... 12 - 津酒新产品上市方案 第一部分 背景回顾 津酒在中低价位的产品存在以下问题，品种相对较少，老产的价格透明比较严重，渠道利润不足导致渠道推力缺乏，因此，在中低价位推出2-3款新产品，通过筛选经销商，选择合适的区域、合适的渠道运作，可以在一定的程度上解决中低档产品渠道乏力的现状。同时，通过新产品挤占经销商资源，挤压中低档价位段的市场份额，实现产品的挤压式的增长。 从此可以看出，补充中低价位的战术型产品，挤压中低价位的市场份额和经销商资源是津酒在中低价位带需要采取的措施。 作用是:提升渠道利润，提高经销商的积极性，挤压市场空间，挤压经销商资源，进而达到抢占市场的份额，阻止竞品进入市场的目的。 第二部分 中低价位产品上市环境分析 A、外部环境分析 目前，天津市场中存在的中低价位区间内的主要竞品可以分为两大类: 一、为全国性流通品牌及周边地区的地产品牌，如红星二锅头、牛栏山二锅头、古井、黑土地、衡水老白干、金九九等; 二、为地产的其他品牌白酒，代表为金街酒。 从市场竞争格局看，低档产品的竞争十分激烈，我们不具有明显的竞争的优势～ 我们需要利用多产品线，作为战术性产品。来对整个中低档白酒市场进行覆盖，更多的占据低档产品的市场份额，形成全价位覆盖且是多产品线、多产品的覆盖，以实现对竞争对手的打击。 10元以内的主要竞争产品 主导的竞争品牌 规格 价格 促销 牛栏山二锅头 100ml 2.00 —— 牛栏山二锅头 200ml 4.10 —— 道光 250ml 4.50 —— 金街 250ml 4.50 —— 绵竹大曲 500ml 4.60 —— 牛栏山二锅头 500ml 6.30 —— 红星二锅头 500ml 7.00 —— 衡水老白干 250ml 7.50 —— 道光 500ml 7.00 —— 金九九三钻精品 240ml 10.20 —— 津酒 125ml 5.60 —— - 津酒新产品上市方案 分析: , 由上表可以看出，在10元以内的价位段上，各种产品之间的竞争比较激烈，一般 在各个细分的价格带上都有众多的竞争品牌及产品; , 10元以内的产品，产品的规格一般来说在125ml—500ml之间，产品的性价对比明 显，各产品的利用价格和品牌引导消费者的消费; , 作为低档产品，由于产品的利润相对较低，因此，一般不会采取促销活动; , 我们现有的津酒125ml装的产品，其商超的表现价格在5.30-5.60元左右，从整体 性价比来说，无法在竞争中形成对其他竞品的竞争优势。 在10—50元价位带上，竞品对我们的竞争压力日渐增强,津酒自身的生存空间正受到 严重的威胁～ , 目前中低价位的主流竞品为古井、皖酒、河套、口子窖、国浆、青酒、黑土地等等 产品。 , 我们目前在中低价位的产品线为红津、兰津以及津味老酒系列，产品线相对单一， 产品数量偏少，虽然津酒产品还具有相对较强的品牌力，对消费者的消费吸引力较 强，但是，受外界竞争压力的影响，津酒在此价位带上的产品的市场表现一般，同 时，由于红津、兰津、津味老酒等产品的渠道价格相对透明、产品的渠道推力较差， 经销商积极性不高，因此，我们会发现在市场中的其他品牌的中低档产品正在日渐 增多，消费者对竞品正在逐渐接受。 , 因此，用更多的产品线，更丰富的产品来抢占和挤压这个价位带的市场份额，是 我们要做的重要工作，通过更多的产品挤占市场份额，侵蚀经销商资源，抵御其 他竞品的进攻。 , 从促销手段来说，目前竞品采取的主要是买赠及内附现金等促销活动，其中，以捆 绑式的买一赠一、内置现金等促销形式效果比较明显。 B、津酒自身分析 从消费者角度分析白酒消费人群的特点: 消费档次 营销模式 消费者的利益诉求 高档产品(200元以上) 品牌拉动模式 要品牌、讲面子 中高档产品(100-200元) 渠道推动模式 依靠产品的品质、依靠渠道的推动力 中低档(50元以下) 品牌拉动模式 追求品质，通过品牌来达到其对品质的追 求;讲求实惠，及要求较高的性价比，消 费者对促销的需求较强，好的促销活动能 够大幅拉升产品的销量 我们可以看出，津酒自身的品牌优势及地域亲切感，这是其他中低档竞品在竞争中不具 备的优势，因此，我们要有效利用自身的品牌优势，推广价格设置合理的产品，结合相应的 - 津酒新产品上市方案 渠道政策，进而实现达到挤占市场份额，驱逐其他竞品的目的。 我们目前的不足在于: 1、现有的业务队伍人数较少，很难有效的实现对经销商，对市场的掌控，因此，在产品上市的过程中，选择合适的经销商，选择的合适区域运作是一个重要的环节。 2、津酒产品的成本价格相对偏高(主要与我们目前的体制有关)，我们要合理的设置产品价格空间，中低价位产品不会成为津酒贡献利润的产品，更多的是作为战术产品，格斗型产品出现，因此，厂家的对利润要求要相对较薄，将更多的利润留给渠道，合理设置管控渠道延长产品生命周期。 第三部分 新产品的上市方案 A、产品的市场定位 三款新产品的市场定位: 产品名称 市场定位 津味老酒(125ml) 流通性产品，主要针对渠道为C、D类餐饮店及周边的郊县市场，利 用自身的品牌优势，利用小包装的规格优势，细分消费人群，挤占市 场的份额 津味老酒(剪纸装) 补充型战术产品，主要作用提升渠道的利润空间，增加经销商的积极 性，筛选优质的经销商，在一定的区域内分渠道的封闭式的运作，主 要为了打击其他中低价位的竞品 百年好合 婚宴用酒，主要针对婚宴市场，同时，是现有百年好合的更新，通过 筛选合适的经销商，运作市场，加强人员的管理及渠道的监控保持产 品的渠道价格的稳定 B、产品价格的设置 合理分配渠道利润，保证渠道利润链的完整及合理性是中低档新产品的生命力旺盛的保证，同时，保证产品生命周期的重要手段。 , 渠道价格设置:(单位:元) 产品名称 成本出厂二批酒店建议便超建议名烟名建议名 价格 价格 价格 供货酒店供货便超酒供货烟名酒 价 价格 价 价格 价 价格 津味老酒2.20 3.5 3.85 4.5 5-8 4.5 5-6 4.5 5-6 (125ml) 津味老酒6.8 12.5 暂不15 20-215 18-23 15 18-23 (剪纸装) 设 5 - 津酒新产品上市方案 百年好合 14.36 30 33 —— —— 35 40-45 35 40-45 价格制定的原则: 1、按照顺价销售的原则进行产品价格设置; 2、采用倒推法渠道价格，满足厂家、经销商、终端三方面的利益要求 3、三款产品在不同时期，可以采取灵活多变的返利形式，如:现返、季返、年返等形式进行返利 , 厂家的运作空间 产品名称 成本价 保底价 出厂价 运作空间 津味老酒(125ml) 2.20 2.75 3.5 0.75 津味老酒(剪纸装) 6.80 8.20 12.50 4.30 百年好合 14.36 17.95 30 12.05 注: 1、这里的运作空间是指我们在进行促销活动时可以利用的空间，没有促销活动时，这部分费用空间是计入厂家的产品利润空间内的 2、保底价=成本价*1.2(其中，20%为厂家的人工、仓储及相应的折旧费用等内部成本费用) , 返利设计:(单位:件)初期不设返利。 1、在选定的销售区域内，选择现有经销商或者新的经销商签订经销协议或补充协议，针对新产品采取新的返利政策，不计入原有津酒产品的返利体系; 2、对于二批分销商的返利政策是，选择优质的二批分销商，厂家、经销商及二批商签订三方协议，享受5%额度的年度返利，由一级经销商承担 C、渠道构建计划 目前，市内的经销商网络相对比较复杂，投入新品的运作难度相对较大， 因此我们建议: 1、将小包装津酒及津酒老酒(剪纸)放在市场基础相对较好、市场相对比较封闭的郊区县市场进行运作，每个市场选择1-2家经销商进行运作; 2、百年好合(圆筒装)作为原有产品的更新产品，选择4-5家经销商，指定区域进行运作，只在流通渠道运作，重点注意维护好产品的渠道价格体系; 3、针对小津味及津味老酒上市采取前期酒店培育，后期在各个渠道迅速铺货的方法进行产品的推广 4、新产品上市，尤其是小津味及津味老酒在上市的过程中更需要有厂家业务人员协助指导经销商，因此，选择目前设有办事处的区域进行上市。 上市区域及终端构建计划见下表: - 津酒新产品上市方案 产品名上市区经销商 推进时运作渠道 备注 称 域 数量 间 津酒静海、每个市2个月内 C、D类酒店主要依靠经销商及其分销网络，运(125ml宝坻、场1家 200家 作C、D类餐饮终端，需要厂家人员) 大港、协助铺货 3个月内 C、D类酒店 文安、 400家 核心烟酒 店50家 津味老静海、每个市2个月内 C、D类酒店前两到三个月为市场的培育期，产酒 宝坻、场1家 200家 品主要的运作终端为酒店渠道，在 大港、产品培育成熟后放入流通渠道 3个月内 C、D类酒店 文安、 400家 核心烟酒 店50家 百年好市区 市内22个月内 市内商超百年好合为婚宴产品，其性质为流合 + 家， 及名烟名通型产品，因此对各个流通终端的 郊县 郊县每酒店200家 铺市率要求较高，因此渠道的构建 个市场主要为名烟名酒渠道及流通渠道 3个月内 市内商超 1家 及名烟名 酒店400家 上市进度说明: 1-3个月，产品培育期 小津味及津味老酒产品在选定区域内，做零售终端(C、D类餐饮、便超、烟酒店)的封闭式运作。目的是在终端形成一定的铺市、动销后，消费者对产品形成一定的认可，在酒店产品达到一定的自点率，即在消费者中产生口碑效应; 3个月后，选择一名拥有超市及名烟名酒渠道的经销商(尽量为同一家经销商)，将产品放入流通渠道，通过设计合理的返利方式控制经销商，保护流通价格，尽可能的延长产品的生命周期 D、经销商选择 对于新产品，我们要选择合适的经销商进行运作，对现有经销商的梳理，明确经销商的主要网络分布，其对终端的掌控能力，根据其特点决定其是否合适代理新的产品。 产品名称 经销商选择 津味酒(125ml) 经销商对产品的忠诚度较高，与厂家的配合度高，拥有自己的销售 队伍，拥有一定的C、D类餐饮终端网络 津味老酒(剪纸装) 百年好合 拥有强大的终端流通型终端网络，如超市、名烟名酒店等(如荣兴 - 津酒新产品上市方案 这样类型的经销商) E、促销及推广计划 一、有奖铺货活动 1、活动目的: 在新产品上市阶段，为了加速产品的铺市进度，协助经销商及业务人员能够将新产品在最短的时间内铺到酒店终端内; 2、针对产品: 新的小津味及津味老酒(剪纸)产品 3、活动时间: 产品上市之日起，1个月内，酒店终端都可享受促销优惠活动 4、促销活动内容: 进货组合 进货奖励 一箱小津味 —— 一箱津味老酒 —— 两箱小津味 送津味老酒海河1瓶 一箱小津味+一箱津味老酒 送兰津1瓶 一箱小津味+两箱津味老酒 送40度扁凤壶1瓶 注:对于新产品，在铺货的过程中要求现款现结，否则不能参加活动 5、活动流程 促销活动传达，由总部向区域经销商下达活动函; 业务人员从经销商处填写借货单，将所需的奖品按一定数量借出，经销商签字; 业务人员协同经销商车辆、人员进行铺货; 每家酒店终端要进行登记，同时填写促销活动审核单(附一); 活动全部结束后，填写促销#活动总结#表; 总结表上报后，再销商下次进货的时侯，将活动中从经销商处借出的货补齐 6、促销活动的审核 通过促销活动审核表提供的通信方式，由市场部人员进行抽查; 市场部人员到区域进行终端抽查; 二、有奖陈列活动 1、活动目的: 在新产品上市阶段，为了加速产品的铺市进度，协助经销商及业务人员能够将新产品在最短的时间内铺到酒店终端内，同时，增加产品的陈列效果，在终端对消费者形成最佳的冲击效果; - 津酒新产品上市方案 B、针对产品: 新的小津味及津味老酒(剪纸)产品 C、活动时间: 产品上市之日起，3个月内，酒店终端都可享受促销优惠活动 D、促销活动内容: 对于新上市的津味老酒及小津味产品，按照厂家规定的摆放要求进行摆放，摆放时间满三个月，厂家予以一定的奖励。 摆放要求: 产品名称 摆放要求及原则 小津味 4个为一排，摆满两排， 位置在酒柜中间偏下的位置 津味老酒(剪纸) 三个为一排，位置在酒柜的中间位置， 在消费者最容易看见的位置 奖励:通过业务人员检查及市场部抽查，在活动时间内，酒店陈列未出现明显错误或违规的酒店，排满三个月后，在活动时间结束后，可以获得40度扁凤1瓶。 二、活动流程及核销 促销活动下达，由总部向区域经销商下达活动通知函; 津酒业务人员协同经销商业务人员进行铺货，并将活动精神向终端进行传达 业务人员填写陈列促销活动终端资料表(附二)，与酒店终端签订陈列奖励协议(附三) 业务人员、市场部人员定期抽查酒店终端的陈列状况，填写陈列活动考核表(附四)，并将相应的照片等资料备档; 活动结束后，上报活动考核表，依照考核结果发放奖品 注:新产品上市期间针对消费者和酒店服务人员有1-2个相关的促销活动，如针对消费者的免费赠饮和买增活动，针对服务员的开瓶费及积分奖励活动(具体活动方案另附) 附表 促销活动审核单(附一) 酒店名称 联系人姓名 联系方式 产品名称及进货数量 促销品领取 小津味 津味老酒 - 津酒新产品上市方案 促销活动终端资料登记表(附二) 酒店名称 酒店地址 联系人姓名 联系人方式 备注 - 津酒新产品上市方案 酒店终端签订陈列奖励协议(附三) 甲方:天津津酒集团 办事处(简称甲) 乙方: (简称乙) 甲乙双方本着公平、互惠互利为原则，经友好协商，就甲方产品在乙方零售点陈列展售达成协议，具体内容如下: - 津酒新产品上市方案 一、甲方需要陈列的产品是: ，乙方保证协议期间单品陈列数量不低于 瓶，并按甲方规定的标准进行陈列; 二、协议期间，乙方应积极配合甲方在其零售点进行产品生动化和宣传品张贴、维护工作或其它促销推广活动，有责任防止宣传品被其它品类所覆盖; 三、对乙方给予甲方的支持与配合，协议期满，甲方按促销活动计划对乙方给予奖励; 四、奖励兑现条件:协议期间，甲方随时检查，如无违反上述条款规定，协议期满，累计奖励费用一并结算; 五、协议期限: 年 月 日至 年 月 日; 六、违反协议的处理: 1、乙方在协议期间内如未按照规定的标准陈列和维护，甲方有权扣除奖励费用; 2、协议各项条款不经双方同意，乙方不得擅自中途停止执行，否则甲方有权扣除所有 奖励费用; 甲 方:天津津酒集团 办事处 乙 方: 负责人: (签字) 负责人: (签字) 时 间: 时 间: 电 话: 电 话 陈列活动考核表(附四) 酒店名称 酒店地址 抽查时间 陈列是否合格 备注 -