屈臣氏的战略分析

屈臣氏渠道策略分析 班级:13级市场营销二班 姓名:刘娜 04 王小丽 13 刘田田 24 赵梦雨 27 吴孟娇 30 一、屈臣氏概况 屈臣氏一个成立于1828年广州的一个小药房,1841年药房迁到香港,1858年屈臣氏医生加入香港药房担任经理,1862年屈臣氏医生的名字 (A.S. Watson) 开始与香港药房并列出现。1871年正式注册为A.S. Watson & Company (屈臣氏公司)。1963年,屈臣氏公司被华人首富李嘉诚收购,成为其名下的和记黄埔有限公司全资拥有的子公司。 屈臣氏目前是全球最大、引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚,旗下超过10,000家零售商店,于全球33个市场经营20个零售品牌。每周为超过2,600万名顾客服务。同时也是亚洲最大的保健及美容产品零售商,业务遍布11个亚洲市场,包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、韩国、印尼及土耳其,经营超过2,600家屈臣氏个人护理店。产品已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等,其种类超过2000种。在屈臣氏销售的产品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容用品、时尚精品和玩具等。而屈臣氏自有品牌的销售约占整体销售的17%,其中皮肤护理品40%的销售都来自于自有品牌,卫生护理类可达到50%的比重。 二、发展战略 (一)市场渗透 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,货品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。 (二)市场开发 屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作。屈臣氏个人护理店全面进驻全国各地的万达广场和大悦城,与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹,尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001 年,只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店,但靠着口口相传,如今,男性、女性,只要说到购买个人护理产品,首选都是屈臣氏——时尚又实惠。 (三)多角化经营 屈臣氏个人护理店经营的产品,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,主要分为两部分:一是屈臣氏自有品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品。 三、屈臣氏的策略分析——4P分析 (一)Product(产品) 屈臣氏主要销售以“美丽、保健、快乐”为主题的产品、食品类、生活杂货及日常用品。屈臣氏销售的产品涉及品牌居多,如花王(KAO),联合利华(Unilever)自有品牌,专柜品牌等旗下之产品,并持续引进新商品。屈臣氏还提供顾客美容、保健和婴儿护理咨询服务,屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和“健康活力大使”。 (二)Price(价格) 屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值,一直以来并不是完全走低价路线。2005年,在进入内地市场16年之际,屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证地价”的策略引入中国内地市场,他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%-30%左右。通过 这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客,也为全体顾客提供性价比更高的商品。 (三)place(渠道) 以自己的店面来销售商品,2006年3月底,在台分店数达386间,并持续增加店面。屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超过5000 家连锁店, 销售额逾百亿港元, 业务遍及亚、欧等40 多个国家。2006 年10 月又决定近几年不接受任何形式加盟,其渠道控制范围及强度可见一斑。屈臣氏自有品牌在中国迅速增长, 在个人护理产品销售市场中占21%的份额。自有品牌商品直接进入网点销售, 还能轻易取得上佳陈列位置。屈臣氏的终端影响力成为商品销售的决定性因素。 (四)promotion(促销) 1、促销手段 屈臣氏较低的促销成本,作为零售商, 最需要的就是让消费者获得促销商品的详细信息,对于此屈臣氏并没有选择通过大众媒体发布, 而是充分利用店头广告的优势, 在商店内采用促销商品目录、广告单张、闭路电视、广播等方式进行促销。除了促销, 屈臣氏在做新产品推广时还有试用品的店内派发和使用活动。此外, 屈臣氏会对销售人员进行特殊培训, 使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。屈臣氏的促销策略灵活多变, 往往给顾客一种层出不穷的新鲜感。推动着销售的增长,如“多一元多一件”的定价促销、“买满元可以以元换购某种指定商品”的优惠促销、“满元送抽奖券”的奖励促销、“均一元商品区”的模糊促销, 种类繁多。 2、感应联名卡和屈臣氏会员卡 屈臣氏和银行合作推出联名卡,刷卡消费非常方便,信用卡不需离手,也不用签名就可完成交易,重要的是万一被盗刷,全数由银行支付(三千元以下消费),而且这两种卡都会在指定时间有折扣以及优惠。 3、艺人代言及广告宣传 以电视、报纸杂志宣传“屈臣氏保证最低价,买贵退差价”,“买贵买错都能退换”的讯息,增加消费者对屈臣氏的信心及其对企业良好形象的建立。广告只是宣传其中的一种,但电视就会让更多人关注屈臣氏。 四、屈臣氏的渠道的优劣势分析 (一)优势 1、连锁经营模式 连锁经营通过大量集中采购生产即可降低成本,营造价格竞争优势,又可实行统一配送,相应时间短。而且连锁经营广泛的区域范围为自有产品奠定了市场基础,连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,使自有品牌较易进入广阔的市场领域,全面展开,使自有品牌的消费者受众更广。连锁经营企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的亲和度。 2、自有品牌的助力 在强势连锁品牌的背景下,屈臣氏强推自有品牌有着深刻意义。在市场竞争和战术层面上,自有品牌可以有效地增加店内的商品条码数量,增加主营业务收入;而且可以加大终端的竞争环境和竞争格局,满足更多的消费者的不同喜好和需求;自有品牌省去了很多环节,销售利润贡献更高,可以拉高店销商品的平均毛利率,增加店销收益水平;而且有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。此外,在战略层面意义更加重大。由于屈 臣氏的自有品牌大都是其一线代理品牌的跟进品种或是仿制品种,通过自有品牌的高速复制 和落地推广,可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额;通过自有品牌战略的不断推广,可以形成自身系统的“免疫力”,以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权,为今后的其他代理品牌产品的进店谈判,进一步增加谈判筹码;还可以坐地起价,并给各类代理品牌供应商形成压力,迫使代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则,以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。可以说,屈臣氏的自有品牌战略不仅有着阶段性的想法和打算,更有着其长远的思考和。 (二)劣势 屈臣氏巧妙的主题化商店定位,日益增长的店销水平,还有促销手段的不断创新,特别是屈臣氏迅猛的开店速度都让这些品牌商们在收益上得以提升的同时,惊恐不安。因为任何一个品牌在选择进入屈臣氏之后,往往有三种命运:第一种是表现不好,即阶段性销量、指标达成重重困难,被屈臣氏下架清场;第二种是表现平庸,产品能够自然销售,借以阶段性的促销推广和市场支持,销售局面还能够持续性维系,经常被屈臣氏自有品牌的促销活动一同拉下水,饱受欺凌;第三种是表现抢眼,市场表现良好、销售达成持续性增长,则被屈臣氏锁定成为了自有品牌的假想敌目标。 屈臣氏的自有品牌策略长此以往必将对于屈臣氏的供应商体系形成巨大的冲击。分析人士指出在香港本地,屈臣氏不敌万宁的核心原因就在于供应商关系的不和谐。而且,在屈臣氏品牌系统中,健康的状态应该是自有品牌从企业品牌的定位出发,反映企业品牌的内涵和理念,推出本身产品的价值主张,协助企业品牌创造价值,形成品牌合力,进而强化企业品牌的形象,获取竞争优势。但目前屈臣氏自有品牌显然没有承担起这种责任,相反,它对于零售连锁品牌进而对整个企业品牌都会产生不良影响。在电子商务风起云涌的情况下,品牌厂商的渠道得以极大扩充,而且网络价格优势也是实体店难以比拟的。屈臣氏连锁品牌本身就面临着来自网络的冲击,一旦实体优势尽失自顾不暇,其缺乏担保的自有品牌面临的挑战只会更大。 五、屈臣氏渠道现状 第一,屈臣氏采取严格的管理措施使自有品牌商品只能在自己店里或者特许店销售,以确保渠道洁净避免不必要的费用支出。 第二,选择宽而短的渠道策略,充分利用广泛的连锁分店、网上销售、邮售等,去除不必要的中转环节,采取尽可能短的渠道,保证使消费者及时方便的购买到称心如意的产品。 (一)渠道结构 代理生产商、代理加工商的产品和第三方入住品牌以及屈臣氏自有品牌产品使屈臣氏成为强大的连锁零售商。其组成是自有品牌和第三方品牌相结合;无生产研发队伍,借助OEM代 加工代生产;既是零售终端又是分销商;线上线下同时进行。 (二)独特的分销模式——线上与线下 屈臣氏的分销渠道模式主要分为线下和线上两种方式:线下分销——旗舰店与普通店并 举屈臣氏一贯被称为线下零售巨头,有1000 家店面遍布我国各个城市,除了内地之外,他的门店还开到香港、澳门、台湾,而且在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、韩国等地区也有他的门店,屈臣氏的零售业务在亚太地区是数一数二的。屈臣氏的门店,分布于不同的区域,在各个省市分别都设有旗舰店,每家旗舰店的面积都超过6000平方,如此大的面积足以展示其所有产品,使消费者体验一站式购物。为了能接近更多的消费者,屈臣氏还将一部分门店设在一些大型的购物中心内,这种旗舰店与普通店并举的策略,大大的唤起了消费者对屈臣氏品牌的认识,强化了其品牌形象。 线上分销——第三方电子商务平台屈臣氏在其官网上设置了邮乐网上购物专区供消费者选购。屈臣氏的淘宝商城旗舰店是屈臣氏线下成功模式的延伸。 六、渠道存在的问题 (一)线上销售力度不足 (二)近几年电子商务发展迅猛,现如今许多企业都是以线下实体店为依托,线上线下相结合的发展模式。屈臣氏线上渠道建设缓慢收效甚微,远远落后其它知名品牌。线上渠道购物方便、快捷,对传统渠道造成了巨大冲击,线上渠道将是屈臣氏的发展方向。