农夫山泉广告分析

农夫山泉广告分析 农夫山泉广告分析 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到: 一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说: 上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称道: 农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上: 它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息: 我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有 的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提 出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷 令人叹服。
农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步 自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999 年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说: “受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化， 就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立 即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。201X年4月， 农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的#实验#，并 声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代 言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚 至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成 了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的 人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。
农夫山泉乘胜追击。201X年7月中国奥委会特别授予养生堂2001 —201X年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用 标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔 令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。
农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。 我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。
最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。分析，好的产品没有好的名声和口碑打不出市场，通向罗马的路有千万条，饮用水市场的竞争之大，让新品牌很难有立足之地，农夫山泉在对市场和消费者进行了深入的分析，抓住了消费者的心理，不断用差异性的诉求点去刺激消费者，占据了市场，不断的扩大分额，让我们看到，竞争中的产品要的是经过分析对比出的诉求点，和对市场不停的追求，这需要对一块市场的不断做精做深。 篇二: 农夫山泉广告解析 农夫山泉广告赏析 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到: 一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说: 上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称道: 农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成 功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性， 当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫 山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也 仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感 到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这 样的效果，这个产品也就成功了一半。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样， 诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。 首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题， 问题就出在纯净上: 它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天 性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然 水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向 消费者透露这样的信息: 我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的 天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于 每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净 水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有 点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只 有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明 智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而 真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一 种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极 大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”， 而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就 是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消费者能 够轻松地 记忆。 符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一 点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这 里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是 这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性; 更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 针对消费者，要让他们感觉美好。 “有点甜”无疑是让人感觉美好 的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样 的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点， 它对中国人说: 我，有点甜。这等于说: 我，是你的追求。作为广告语，这更等于说: 请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得 消费者的购买力。 农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，更加 占据了消费者的心理。 此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单。 概念明确后，就要用简单有力的创意来传达:极简的背景，一杯水， 水的倒入与更换 “人体中的水，每18天更换一次” “水的质量决定生命的质量” 从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。 本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装” 完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是 生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略 让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。 大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得 感谢。 静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不 同，得到了另一种关注和认可。 该广告迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属 性传递给了消 费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫 山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于201X年，那时 康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点.“落 井下石”的味道。 农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么,因 为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于 广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大 自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实 用性”。 农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。 篇三: 农夫山泉广告案例分析 农夫山泉广告案例分析 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识 一、广告内容介绍 “人体中的水，每18天更换一次，水的质量 决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们 介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。给我们的感觉，农夫山泉的水质 量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观 点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点 甜”的广告语而闻名于全国各地。 三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前 拥有四个主要水源基地: 浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林 省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉 水水源。 四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着 激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油， 我们喝的水是自来水等。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未 有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。 农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水 我们只是大自然的 搬运工 五、企业广告战略分析 盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点 背后，都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注‘“有点 甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅 助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的 方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对 健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农 夫山泉。 六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天 然水品牌形象。 七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常 规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健 康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。 八、创意分析 农夫山泉的这个广告向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表 现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内 涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的 内心很容易与消费者产生共鸣。 九、广告媒体策略分析 农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投 放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。农 夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山 泉个性化的名称，到“有点甜”，再从“有点甜”到“好水喝出健康” 突出了水质。 十、效果分析 1. 迎合了消费者对健康，安全的需求 给予消费者的视觉效果和感觉 3、树立了农夫山泉良好的企业形象。 十一、 从“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水， 传遍大江南北，品牌知名度迅速打响，到这次农夫山泉改用一种谦虚 的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自 然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一 步诱导消费者，而避开“天然水与纯净水在质量上的区别”的话题。 既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。 最后我觉得，农夫山泉的营销目标定位于国内市场外，还应该放眼与 国际，并在产品上也推出适合国外消费者口味的饮料，农夫山泉带给 我们一种亲切的感觉，好象是国人的品牌。借用一句广告语，农夫山 泉“没有最好，只有更好”～