优乐美奶茶SWOT分析及营销对策

优乐美奶茶SWOT分析及营销对策 市场营销 优乐美奶茶SWOT分析及营销对策 胡春艳 (长江师范学院经济与工商管理学院重庆408100) 摘要:奶茶不论是大品牌还是小企业,无论是老品牌还是新企业,要想快速提升品 牌知名度和产品销量,就必须深入了解消 费者对奶茶产品潜在的消费需求和现有奶茶产品的不足,这是找到做大奶茶市场 机会唯一正确的. 关键词l优乐美奶茶SWOt策略 "喜之郎"作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布 丁的食品企业,已有l4年的创业历史.优乐美是喜之郎公司 推出的一款奶茶产品.我国冲调奶茶行业竞争格局趋于稳 定,行业处于成熟阶段.超过5成的市场被立顿,香飘飘,优乐 美三个品牌占有.奶茶既有茶的清香,又有牛奶的营养,奶茶 以其香浓美味的口感,赢得了众多消费者,特别是年轻一代的 好感.相比于传统的碳酸饮品,果汁类饮品,奶茶类饮品近年 来发展势头迅猛,而香飘飘,优乐美,立顿又是奶茶军团里的 佼佼者. 一 ,优乐美奶茶的swot分析 优势 1.生产技术优势 优乐美是果冻巨头喜之郎公司推出的一款奶茶产品.喜 之郎集团雄厚的实力,丰富的文化内涵深深地吸引了广大消 费者,其在果冻市场多年累积下来的声誉更为优乐美在杯状 奶茶市场上便捷迅速的占有一席之地,在产品生产技术上也 有先天优势. 2.鲜活的品牌定位与代言 优乐美奶茶的目标人群是15—25岁的年轻人.他们对爱 情拥有无限的期待,其目光焦点是爱情,他们敢于尝试新事 物.他们主要接触的媒体是互联网,喜欢通过互联网平台娱 乐,交朋友和购物等.作为一款全新上市的产品,优乐美奶茶 由备受年轻人的崇拜与追捧的周杰伦代言,周杰伦的知名度 迅速地将优乐美奶茶的优雅,快乐,美丽的独特品牌内涵发挥 得淋漓尽致. 3.广告宣传到位 优乐美广告媒介以辅助性的病毒营销方式进行预热,采 取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式,进 行由广到深的品牌沟通. (1)在电视广告和互联网广告方面,采取的是"全面整合 网络工具,进行优化流量,更精准有效沟通"的投放策略. 2008年春节,在中央一台,湖南卫视,星空卫视,华娱卫视等各 大电视台的黄金时段,都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花 下,喝着优乐美奶茶的这段温情对白. (2)同时,选择腾讯网,校内网,优酷网,56网,PPLive,杰 迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台,整合各个优势 媒体的网络资源,全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群,并通 过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准 有效沟通的平台中. 劣势 1.优乐美奶茶是后起之秀 在优乐美上市之前,整个奶茶市场已经经过了一轮洗牌 过程,优乐美一上市就要面对强劲的竞争对手.要在导入期 就能与成熟的香飘飘,香约,立顿等品牌抗衡,经销商们对新 产品的支持则成为致命关键点. 2.产品差异不明显 奶茶品牌种类很多,优乐美与香飘飘,立顿这类奶茶除掉 包装,就产品本身口感而言是一样的,消费者没有更多理由选 择优乐美. 机遇 1.生活发展需要这一休闲饮品 生活节奏加快,消费者尤其是青年女性,学生群体和青少 年儿童喜欢便捷的奶茶,可以随时随地饮用,方便快捷. 2.杯状奶茶市场已被打开 以香飘飘奶茶为首,率先打响的奶茶品牌大战,唤起了消 费者的味蕾和感官,刺激了消费者的购买欲望,优乐美奶茶也 盯中了这一市场机遇,开始了抢占市场的战争. 威胁 1.碳酸饮料类市场占有率巨大 市场上现有可口可乐,百事可乐,汇源果汁,康师傅,统一 等众多饮料品牌,奶茶的消费群体还较少. 2.替代品具有一定的市场 目前市场上已经有香飘飘,相约,立顿,优乐美等知名奶 茶品牌,还有很多企业观望着这一市场机遇,奶茶行业的竞争 越演越烈. 3.消费者对奶茶健康的看重带来的挑战 奶茶喝多了容易发胖,脂肪容易堆积在肚子上,很多习惯 喝奶茶的人想要减肥,就想要戒奶茶.奶茶中又有大量糖分, 所以很多消费者不愿意饮用奶茶. 二,应对策略 1.凸显差异化,不与香飘飘正面竞争 香飘飘用销量第一的诉求来获取消费者的从众心理,香 飘飘想通过销量第一的影响力,抢得杯状奶茶品类代的优 越位置,但香飘飘对奶茶行业的本质理解似乎一无所知.而 优乐美奶茶以情感作为策略推广核心,塑造温馨的品牌形象, 在市场定位上与其他奶茶有明显区别,凸显这些差异化,可以 避免与香飘飘等奶茶的正面竞争,同时也培养出自己的忠实 消费者. 2彳0用喜之郎的实力打开销售渠道 喜之郎是以儿童食品起家,经过十几年的品牌积累,已经 形成了非常稳固的品牌领先地位,优乐美以全新的品牌形象 出现,再借助喜之郎原有的渠道优势和经销商资源优势能有 效,使得优乐美的铺货工作达到水到渠成的效果. 3.培养更多的奶茶消费群体 现在年轻一族消费的百事可乐,可口可乐一系列电热碳 酸饮料比例较大,奶茶作为后起的饮料行业,要提升销量,首 先得找到自己的客户终端,培养出更多的奶茶消费者. 4.不断推成出新 香飘飘,优乐美,立顿等奶茶,就其产品本身成分,口感一 样.优乐美要想成为奶茶行业的领先者,不仅仅在产品定位 上与其他不同,还要不断的研制新的奶茶,综合各地文化及特 色,有针对性地推广不同口味,包装的奶茶,增强自身竞争优 势. 5.提高自身产品质量 社会的发展趋势,人们对消费品的健康因素越来越看 重.根据这一形势,优乐美奶茶要提高自身的产品质量,研发 出更加健康的奶茶饮料,迎合"绿色健康"消费理念. 参考文献: …1徐柳.优乐美,捧在喜之郎手心里的品牌2008.6 r212上海平成竞介有限公司,你是我的优乐美,广告人, 20O819 【3】吴健安.市场营销学,高等教育出版社,2007.4 f4】陈培爱.广告学概论,高等教育出版社,2010.3 f51胡其辉.市场营销策划,东北财经大学出版社,2006.1 现代营销1067