消费社会学

消费社会学 从广告的沟通方式看消费与情感的关系 内容摘要:随着现代社会的发展，广告的沟通方式逐渐开始有了显著的变化，而这中现象也揭示了现代消费的本质，人们的消费观念、消费态度、消费习惯发生了显著的变化，消费者更加重视商品所带来的情感方面的价值，从而使现代社会进入了更加重视个性的满足、精神的愉悦、心灵的慰藉的感性消费时代。 关键词:广告 消费 情感 引言:情感作为一种心理状态，与消费时密不可分的，也可以说消费是始终，可以说消费是始终伴随着情感介入的，而广告作为营销沟通的主要手段和工具之一，成功地借助于情感而达到与消费者之间的情感沟通，从而唤起了他们的购买欲望。这里笔者将从广告的情感沟通方式这一思路来分析消费与情感的关系。 一、情感的社会沟通 情感是人的个性对待周围现实的情绪态度，因而它表现出来的正是一定的个性所持有的东西:世界观、爱好、倾向性。这些特有的东西能把人的主观世界及其个性全貌充分反映出来，由情感中所看到的并非个别的思想和个别决定的特点，而是我们心灵及其结构的全部内容特点，与此同时，情感以其本身反映人的个性的同时，如同他的观点、世界观、爱好一样也反映在其中生活与环境?。因此，情感是要以某种社会方式进行沟通和交流的。情感沟通的社会方式是情感沟通的技术手段和社会形式的统一。按情感沟通的技术手段来分，情感沟通方式包括口头沟通、书面沟通和电子沟通等方式。与这些沟通防暑相适应，分别出现了口头文化、书写文化、印刷文化和电子文化。同这些技术手段相对应，出现了情感沟通的四种社会形式:双向、面对面的沟通形式，双向、非面对面的沟通形式，单向、面对面的沟通形式，单向、非面对面的沟通形式?。随着科技的土突飞猛进，大众媒体文化异军突起。传媒是社会沟通的一种单向形式，同时也是一种主要的情感沟通方式，并能达到情感支持的效果。它通过各种节目或栏目传播某种理想、价值和情感，而给予观众或读者以某种情感支持，成为他们休闲时间的情感和心理依赖。 二、情感沟通与情感资源在广告中的利用 现代社会，尤其是城市化社会在情感的社会沟通方式上的变化之一就是面对面、以口头为媒介的双向沟通的范围越来越小了，越来越限定在亲密范围。情感的沟通越来越成为一种以大众传媒为主导的、单向的形式，越来越成为可以由权力团体借助于大众传媒所操纵的过程。因此，社会情感沟通便成为营销中的武器，广告作为营销沟通中的主要手段和工具，在营销实践中，成功地借助于感情因素达到了与消费者之间的情感沟通，从而“俘虏”了消费者的情感，唤起了他们的购买欲望。 广告的大量出现至少有两个条件。一是是长竞争;二是大众传播媒介的出现。从最初的产品信息的传播，然后到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段(其中包括情感沟通)(Leiss,Kline and Jhally 1997)。而从广告与消费的关系上来看，广告与大众沟通形式的变化也在某种程度上体现了消费与大众的关系。 (一)当传统的硬性广告失效的时候 1955年9月，英国商业电视的出现引起了政治和文化批评家之间的之间的 争议，这一争论涉及商业广告的效果，以及其他对消费社会的广泛批评。约翰?霍布逊和伙伴机构的奠基人，广告实习学院的院长约翰?霍布逊指出，早期电视广 告商很快发现，英国的观众需要一种独特风格的广告，而不是美国提供的“硬性销售”模式。霍布逊发现，“美国的经验和范例并不总是有用的???他们广告机构的那种大棒方式并不适合英国大众，他们并不欢迎自己的起居室里有这种程度的影星销售”。(霍布逊，1986) 大卫?奥纪维在回顾1963年的最新潮流是指出，“平实的语言”和健康的内容仍然是广告业最看重的，而不是那些他轻蔑地称之为“美学的看不见的玩意”。同时，一大批著名的电视和报纸都证实了这一现象，这些广告包括对汽车、香烟、食品和啤酒的宣传。这类强调氛围的广告反映了市场调查者的观点，他们认为由于消费模式的变化，社会也会发生深刻的变化。这些讨论的重心系于地位、性别和个性等互相联系的主题。在这一点上，霍布逊对用于阶段分析的市场原则的思考是很有意义的。 一般来说，当面对新的、陌生的或性能较复杂和重要的消费品，消费者往往倾向于寻找“硬”的产品信息。广告的形式便以思考型为好。但是，不论是思考型还是情感型广告，“思考”与“情感”不是绝对对立的。在思考型广告中可以包含“情感”成分，在情感型广告中可以包含“思考:成分。可见无论哪种形式的广告，一定程度的情感沟通都是不可缺少的。广告中的情感沟通对塑造或改变消费者对产品的态度发挥着重要的作用。 由于此时的广告是借助于单向传播的大众长眉而出现的，因而是一种单向的、非面对面的沟通方式，其感情沟通效果比不上面对面的、双向的沟通方式。因此为了弥补这些不足，广告在沟通方式上使用了一些特殊的技巧，以达到广告沟通的人格和情感化，并产生“社会亲和力“。把人们在社会中对美好东西、生理想和价值的憧憬、向往、热爱等等情感转移到产品中，使产品同这些情感发生联想关系，从而使消费者对产品产生一种积极地、正面和有利的情感反应和态度。 日本政府在1999年曾进行过一次民意调查，有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”:中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。 (二)公关出现与情感消费 然而面对现在的消费社会，在广告信任度急剧下降的时候，公关成为了新时代销售的重要工具，她在广告无效的时代将广告的作用延续。公共关系(Public Relations，P.R.，简称“公关”)是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中;作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。概括以上内容，我们给公共关系一个简洁的定义:即是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想。即公关是一种更深层次地深入消费者内心的沟通方式。情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、 地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。 广告的主题开始由公关在潜在消费者心目中塑造出来，公关以更加深入的方式直接抵达消费者内心，让消费者从情感上由被动接受转化为主动积极地接受产品，从而达成了更好的效果，而现在