is3广州美莱美容医院战略营销策划案

is3广州美莱美容医院战略营销策划案 广州美莱美容医院战略营销策划案 前言: 广州美莱美容医院的前身是广州美博医院，该医院有近两年的经营历史，但由于股东较多分歧较大，一直处于亏损状态。自2005年11月至2006年4月完全停止了广告宣传，仅靠美容院介绍客源，营业收入维持在每月20万左右。由于经营不善，今年4月被昆明华美收购，并更名为广州美莱美容医院。 昆明华美与成都华美集团同属一家，是国内较早开展整形美容的医疗连锁机构，在全国还有多家同名连锁。2003年华美集团公司被西红柿医疗投资集团收购，目前广州美莱美容医院、昆明华美美莱医院、重庆华美整形医院均属于西红柿集团旗下同一个分公司。 广州美莱美容医院在改名后扩大了营业面积，并决定于2006年9月正式营业，现进行本战略营销策划案。 一、营销环境 1、政治 , 医疗美容行业中我国的医疗卫生服务体系位处边缘，归口政府医疗管理部门 管辖，但其业务模块中仅整形部分属于医疗范畴。 , 我国城市地区由市、区两级医院和街道门诊部组成三级医疗服务体系，很多 国有医疗机构都开设烧伤科并逐步变更为整形美容科。 , 政府本着建立医疗卫生投资主体多元化、资金来源多渠道、投资方式多样化、 项目建设市场化的新机制，鼓励社会资金进入医疗领域，加快医疗领域竞争 机制的建立，为民营进入医疗美容行业创造了机会。 , 随着医疗行业改革的深化，政府将逐步对民营医院给予公平待遇，在医疗机 构和医护人员执业标准、诊疗科目设置、医疗机构评审、人员职称评定、晋 升和奖惩、科研课题立项与成果评审、纳入医疗急救网络等方面与公立医院 同等对待。 , 随着医疗广告违法、事故及投诉的增多，政府将逐步加大对医疗广告的管控。 ,、经济 , 随着人们生活经济水平的提高，越来越多的人愿意为生活品质的改善投入更 多。 , 我国整形美容业经过20余年的发展，近些年，整容手术每年以超过200%的 速度增长。2004年有100万人整过容;全世界第年整容平均总额有1500亿 美元。 , 医疗美容业务模块中的美容部分属于美容行业。2001年，我国仅化妆品销售 已达1000亿美元。2003年，仅美容业全国从业人数达1120万人，机构总数 153.2万家，营业收入1680.4亿元人民币，产值占GDP1.80%。 ,、社会 , 医疗领域专业性强，群众就医时与医院形成严重的信息不对称，处于绝对弱 势地位，由此也产生出对医院的不信任感、缺乏安全感。 , 不健全的法律法规让一些医疗机构和个人钻了空子，非法行医、非法操作等 行为严重影响了医疗行业的声誉，破坏了广大医务工作者的社会形象，增加 了医患之间的不信任，降低了医疗行业的社会美誉度。 , 由于政府监管力度不足等原因导致虚假广告盛行、乱收费及过度诊疗现象严 重，媒体负面报道不断，让社会民众对医疗结构产生强烈的不信任感。 , 当前，患者消费意识和维权意识在增强，而医护人员尊重患者的知情同意权、 隐私权、话语权等意识依然薄弱。维权意识差距增大，导致医疗服务中侵犯 患者的知情同意权、隐私权等引起的纠纷和诉讼增多。 , 由于相关法律之间的不协调甚至存在矛盾，一旦发生医疗纠纷，在解决上就 往往会遇到尴尬局面。对司法机构和仲裁机构的不信任，导致一些患者不寻 求“公权利”帮助，而是报复医院或医生。 , 整形和美容两个概念，它们的消费群是不一样的。整形面对的应该是身体上 有客观存在的明显缺陷或残疾的人，美容的对象却是正常的却希望锦上添花 的人。 , 整个社会正经历历史大变革时，经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势， 整个社会都在急功近利，都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创造 了巨大的美容市场需求。 , 从消费者受社会影响的角度来看，社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的 评判依据，相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会; 女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会 影响，这些都会使女性受到影响，而增强对自己外表美的追求。 , 随着社会的发展，女性消费者独立意识和能力的加强，对美貌的追求将成为 自主选择，因此将更科学和理智，她们会意识到所有的手术都存在风险，整 形不是万能的，因此不再报有盲目的期望;她们也将会理智地对广告进行分 析和筛选，对医师和整形机构进行多方考察，并更注重对品牌和服务的要求， 以保障自己的安全和利益。 , 随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术的完善、安全的更多 保障、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣，并 最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，已经不再会遭到社会 的议论，而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规 范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。 , 当整形市场成熟之时，消费者将日渐成熟，她们选择整形美容机构的依据将 会从目前对的功能、效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。 ,、技术 , 医疗领域的技术革新囊括了人类科技的诸多领域，如生物遗传、分子材料、 基因克隆、激光技术、计算机系统、信息科学等，并运用到医疗行业的药品、 检测及治疗设备、护理、信息管理等各个方面，这些都将对医疗美容行业有 一定的影响。 , 医疗行业属于技术密集型的服务行业，临床诊疗技术的高低与医生的个人经 验息息相关，因此医疗行业内的知名专家本身就是技术的代言人，但由于民 营医院普遍进行专家过度炒作，造成市场对专家的可信度产生疑问。 , 普通整形手术从技术角度上难度不大、同质化现象严重，很多机构普遍采用 专家身份包装、技术包装、概念包装或设备包装进行炒作。高难度整形手术 主要集中在颌颅面整形，目前市场逐步放开，越来越多不具备技术和经验的 医生开始进入市场造成一定的混乱。 ,、行业 , 整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高一方面，整形市场存在巨大的需 求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、 软硬件设备设施急需提高;另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场 竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面，企业还得面对专 业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才 的现实问题。 , 目前整形机构普遍存在如下问题:服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及 服务质量、手术纠纷时有发生;缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费 政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、软硬件设备设施更不上，内部管 理混乱、专业人才奇缺;没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理;钻 有关部门存在管控疏漏的空子，肆意制造虚假广告;行业间恶意竞争激烈， 相互诋毁、攻击。结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争，损 害了消费者的合法利益，消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评价较差，损 失了企业的战略发展机会，障碍了整个行业的健康长足发展。 , 随着媒体对整形市场的负面曝光，政府将有可能对医疗广告进行大规模整 顿，因此，企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依赖性，续而转向通过提高 手术(产品)质量和参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、 提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中，以规避经营风险。 6、产品 , 整形美容产品的实质:整形美容从烧伤烫伤外科演化而来，并形成自己独特 的风格和技术，总体而言，整形美容是以医学技术为手段，利用医疗设备和 假体材料，通过维护、修复和塑造人体的形式美，来满足消费者希望将自身 形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。 , 产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求:希望通过人体外形 的变化来获得美感。因此，整形美容产品超越了物质性的实用功能，它带给 消费者的并非美容材料本身，甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的 物理性变化，而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受，只能定性难 以定量，而且因人而异。目前很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求， 对术后美感效果夸大其词，是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原 因之一。 , 人体的形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑 上, 通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可 以分化出专项美容项目:如面部整形、丰胸、吸脂等。 , 虽然，美容产品的实质是满足消费者的心理需求，但所有的手术不分大小都 有风险，轻至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形医师的专业技术 水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保障。安全、对人 体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求，也是减少术后 纠纷、维护品牌口碑的主要方法。高品质的整形产品是由消费者自身基础条 件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、企业 的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的。 , 整形美容属于服务类产品，一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直 接影响销售的可持续性，更会对品牌的建设产生至关重要的影响。反而言之， 高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最佳途径，而且通过口碑 进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。 , 目前整形主要的产品项目形式有:丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤 护理等。丰胸:目前主要以假体植入方式重塑乳房外形，达到增大、匀称和 个性化的目的，满足消费者增强性吸引力的心理需求。减肥:使用共振仪器 分部位吸出人体多余的脂肪，达到苗条和匀称的目的，满足消费者追求健康、 消除心理阴影的需求。光子:利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层，改变皮 肤的不良物理特征，如:色斑、皱纹、多毛等，达到皮肤光洁、滑腻的目的， 满足消费者追求青春和快乐的心理需求。面部整形:通过手术的方式改变面 部及五官的外部形状，如:面部改形、隆鼻、双眼皮等，达到协调和个性化 的目的，满足消费者追求出众和完美的心理需求。另外还有口腔美容(含牙 齿充填、修复、清洁、美容、种植等)、毛发移植(含治疗脱发、移植头发、 眉毛、睫毛、胡须等)项目。 7、竞争 , 竞争者分类:民营美容医院、国营医院整形科、美容门诊 , 民营医院的竞争手段:目前民营医院的竞争主要手段以资本运作、广告宣传、 抢占专业技术人才为主，软硬件服务为辅，渠道营销为补充。 , 《现代广告》杂志社认为，2006年医疗广告市场从整顿开始走向规范，增 长势头明显，但仍需严格把关。外资、公办、私营医疗机构竞争加剧，医疗 广告重点应放在品牌建设上。 , 在广告宣传上以传统大众媒体为主，一般占到总广告投放费用的90%，新兴 媒体费用占10%。新兴媒体主要选择手机短信、网络广告。另外还有少部分 的户外、交通工具广告、DM广告、展览会商店POP。电视媒体大量选择“垃 圾时段”对消费者大量、重复介绍一个清晰的概念。 , 在公关活动上，为宣传品牌知名度，很多民营医院开始进行公关活动，争取 与媒体保持良好关系，进行正面报道。 , 促销方式上主要分季节性、优惠性、技术性促销三类:季节性促销一般根据 传统节日、经营项目相关节日、院庆等制定相关活动主题;优惠性促销一般 以免费检查、优惠、折扣、代金券为主;技术性促销一般以专家会诊为主。 , 渠道营销分终端营销和渠道营销两种，终端营销一般仍未开展，渠道营销一 般以开发美容院为主。 , 在管理方面，将有越来越多的医院启用职业经理人参与管理，委托专业医院 管理公司进行管理也将成为一种趋势。 , 在技术人才的抢夺方面，民营企业由于体制灵活、回报丰厚等优势，将吸引 越来越多的专业技术人才。 , 在服务方面，在激烈竞争的态势下，医院整体服务服务水平将大幅度提升， 高端定位的医院将向五星级饭店及航空公司的服务水平靠拢。 , 在资本运作方面，几年前靠兼并、合资、合作争相成立的众多以一家大医院 为首、几家小医院为辅的航空母舰型医疗联盟，如果没有财务的统一， 没有科学的管理体系，将名存实亡，甚至解体。 , 本地竞争对手分析: 主要竞争对手: 曙光整形美容 机构定位:中国整形的航空舰队 广告语:科技创造美丽，专业成就梦想 竞争手段:大众传媒尤以电视为主，明星代言 武警医院整形科: 机构定位:三甲名院，铸行业金品牌 广告语:五十年辉煌整形历史 竞争手段:广告、事件营销 8、消费者 , 年龄构成: 据2005年7月、2006年4月美博营业数据抽样统计，医学整形 美容的消费者中，女性占比为96,以上。23岁以下45,,24-30岁28.7,， 31,40岁20,，41,50岁5,，50岁以上1.3,。消费手术项目结构为:大 手术8,，小手术92%。参考昆明华美营业数据分析(有区域性差别):其中 光子项目中，年龄20,44岁占比为83,，吸脂项目中，年龄20,39岁占比 为80,，丰胸项目中，年龄20,39岁占比为87,，面部整形项目中，年龄 20,34岁占比为76,。综合来看，主要目标消费群为20,34岁女性，年龄 跨度为14岁，次要目标消费群为35,44岁，年龄跨度为9岁。 , 职业构成: 目前整形美容的消费偏高，要求消费者有一定的经济实力，因 此消费者的职业构成主要如下:有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商 户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士，夜总会小姐、 学生和其他职业消费者。当整形美容市场发展成熟后，有了更加完善的服务 和安全保障、普通整形美容项目的利润回落至正常水平时，消费者的职业构 成将没有明显区别，也不分男女、老幼，任何对自己外貌有改善需求的人都 有可能成为消费者。 , 地理构成: 据美博医院2005年1月,2006年4月营业数据分析，广州地区 55.2,，广东省内27.5,，国内其他省区15.35。 其中，东莞8,，佛山3.8,， 深圳2.5,，中山2,，珠海1.9,，其他9.3,，广西3.4,，湖南3.3,。 , 消费者需求分析: 整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡 量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可的审美标准，没有统 一的模式，但可以有参照。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多 的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、 自信快乐等。 需求的差异性较强，受个体的身体情况、生活背景、文化、 好恶不同而有不同的需求。 需求的周期性不强，尤其是丰胸和面部整形以 一次性的居多。 需求的发展性较强，在条件允许的情况下，有过成功经历 的消费者往往会产生消费其他项目的愿望，尤其是部分高收入妇女对整形有 上瘾的倾向。需求的制约性:较强，受自身身体状况、经济状况、心理承受 能力、家人的态度、社会生活和文化环境、专业技术和设备的成熟安全等因 素的制约。需求的时代性:强，科技进步、文化的多元化使需求具有很强的 时代感。 需求的伸缩性:较强，尤其受心理因素、家人的态度和社会环境 的影响而使需求突然产生或消失。 需求的层次性:较复杂，有身体缺陷或 病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分， 丰胸者因害怕失去对 丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的对社会交往 和尊重的需求，还有部分属于对自我实现的需求，如希望锦上添花者。需求 的可诱导性:较强，尤其受亲友或手术成功者的影响较大。需求的情感性: 较强，尤其是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者的需求。 需求的可替代性:较强，丰胸的需求可以用物理按摩、食用药物或文胸替代;减肥可以用运动、药物、节制饮食替代;面部整形可以通过改变发型和化妆掩饰替代;光子嫩肤可以用化妆品替代。 , 消费者心理分析: 爱美心理:爱美是女人的天性，每个女人都希望自己是出众的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的资产，可以用来换取社会地位，金钱，甚至爱情。光子嫩肤、面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法。时髦心理:女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位。风行一时的韩国整容可以满足消费者追求时髦的心理。炫耀心理:美丽的容颜是女人炫耀的资本，当虚荣心被满足的同时，女人认为自我价值得到了体现。自尊心理:希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心，减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害的自尊。维系婚姻:女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力，从而保障家庭和婚姻的稳定。工作需要:还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞争力，拥有更多的就业和成功机会。总体而言，整形美容的消费者大多本身并无明显身体缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦决心整形便产生很多不切实际的幻想和期望，如果企业不以一种客观负责的态度对消费者进行咨询，而是唯利是图、煽动蒙骗的话将导致大量纠纷，并对行业的健康发展不利。 , 消费者行为分析:购买决策分析:据资料统计，在家庭普通消费中，女性完全掌握支配权的占到了51.6%， 与家人协商做一半“主”的占到44.5%，二者合计达96.1%。另有资料显示，很多整形美容的消费者都是隐瞒家人前来消费的，因此，对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主。在进行广告宣传或促销时，以直接激发女性自身的购买欲望为主。消费倾向分析:女性的消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。因此，在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。消费习惯分析:女性消费大多属于冲动型，比较注重感性，较易受到媒体和周围环境的影响而产生购买欲望，也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右，决定是否重复购买。因此，在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受，营造良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决策参谋。据美莱广州市场女性街头随机拦截调研显示选择整形医院就医的首先考虑因素为专家技术和信誉占50,，其次是价格占44%。 , 信息来源:据美博医院2005年1月,2006年4月营业数据分析朋友及员工介绍22%，美容院介绍8.6,，老顾客14,，合计口碑及人际传播比例为52.2,，其余为媒体广告47.8,。据美莱广州市场女性街头随机拦截调研显示整形广告最能打动她们的是技术33,，其次是形象21,，然后是疗效和促销14,。 , 认知程度:据美莱广州市场女性街头随机拦截调研显示对整形感兴趣占39,，不感兴趣占54,;感兴趣的原因:爱美占35,，自信占8,，竞争力占,,。不感兴趣的原因:不安全占29,，强调自然美占28,，不需要占10,; 二、,,,,分析 优势 , 医院位于广州美博城附楼，美博会在全国美容行业具有较高知名度和影响 力，周围大型批发市场密集，流动人口人流量较大;医院位于三元里，处于 广州交通要道，对于辐射周边二级市场有重要意义;医院使用面积规模居广 州第一达4000平米，基础设施完善; , 医院自开业始就与韩国整形医院合作，以韩式整形为主要卖点;目前广州市 场整形项目以面部小手术居多，美博过去以韩国整形为主，有一定优势。 , 医院品牌美莱为英文mylike的音译，具有较好的品牌内涵挖掘潜力，便于传 播甚至直接成为地面推广活动的主题，同时也具有一定国际化的涵义。 , 医院属于集团化运作，有一定的资源优势和品牌连锁优势，更重要的具有客 户资源共享的潜力，为今后打造异地客户资源共享创造绝对竞争优势提供了 基础。 , 集团资金实力雄厚期望企业长线发展，对及时销售回款要求不高，有利用进 稳固的品牌建设，并有机会从公益角度树立品牌美誉度，规避社会舆行缓慢 论对行业造成的经验风险。 劣势 , 美莱品牌在广东市场没有知名度，虽说是全国连锁却没有统一品牌;美博整 形美容医院成立两年，后因股东纠纷多，有近半年时间没有任何广告投放， 几乎在市场上销声匿迹; , 广州华美目前属于主要竞争对手，有一定影响力，媒体负面曝光较多，其存 在美莱品牌的历史解释造成较大难度; , 医院所在的美博城内鱼龙混杂有大量假冒伪劣商品，形象较差;地处三元里， 医院周边环境及治安较差; , 医院内部管理及人员重组后面临磨合期，会对工作效率造成一定影响;医院 医生较少、服务人员整体素质有待提高、设备落后甚至残缺不全。医院刚进 入广州社会资源匮乏，人才奇缺，对各个营运部门均造成加大压力。 机会 , 中国美博会将于9月在美博城举办，将吸引全国各地的美容厂家商家; , 明星效应和公益活动在广东更能引发社会关注，提高宣传效率; , 广州位于珠三角，具有战略发展区位优势及人才聚集优势;珠三角交通便利 在广州开院可以辐射全省。 , 目前主要竞争对手在媒体投放上的竞争仍然集中在大众媒体上，如报纸、电 视、户外等，缺少新媒体和分众、小众媒体;缺乏地面推广活动;目前整形 市场缺乏真正的品牌，很少机构能深度挖掘品牌内涵。 , 广州临近香港，娱乐经济发达，思想开放，容易接受新、奇、特的营销方式。 , 面部小手术利润比大手术低相对竞争不激烈，同时便于口碑传播和地面营 销，便于形象宣传和与美博优势结合。目前竞争者均没有将口腔美容作为重 点经营项目。 威胁 , 广州整形美容市场竞争激烈，第一阵营竞争对手曙光(三家)和武警等具有 稳固的品牌地位、市场占有率和较强的影响力;而且曙光旗下的华美和空后 都已经完成硬件升级。 , 广州本地消费者对整形的态度较理性、长期处于高信息量的刺激下，对广告 的反应较为迟钝，需要整体的、动态的、高强度的、密集的刺激，无形中增 加了营销宣传的成本投入和风险。 , 广州常规大众媒体信息量干扰大、成本高、广告效果相当差;与此同时，主 要竞争对手几乎进行了大众媒体的高频次全覆盖，采用轰炸的方式建立了较 高知名度，并早已将营销渠道建设到周边城市。 , 竞争对手从技术角度结合社会新闻进行人造美女、明星代言甚至变性人的炒 作已经严重泛滥，无法引起社会关注，需要寻找新的亮点。 , 对于医院的进入，竞争对手早有耳闻并进行了充分的准备，有可能在媒体投 放、低价促销上造成市场的混乱。 二、制定战略营销策略 集团性质: 1、美莱 美莱(国际)医疗投资管理公司是目前国内最早从事医疗投资的企业，其经营范围涉足医疗卫生领域的医疗、预防、保健、康复、教学、科研等各层面。业务形态囊括综合性医院、专科医院、整形美容医院、社区门诊等。核心业务为以面部五官整形、形体雕饰、皮肤护理、牙科美容为主的整形美容。 2、美莱集团规模: 多年来，美莱国际医疗以整合行业优势资源为手段，汇聚了亚洲整形美容行业最优势的专家、技术、设备、硬件设施、连锁网点等资源。截至2005年底，美莱国际医疗已在昆明、成都、重庆、长沙、武汉、杭州、苏州、上海，福州、广州、南宁等13个中国主要城市开始连锁机构，在1个国家建立合作点，2个海外城市正在建设连锁;拥有了四川华美、昆明华美-美莱，重庆华美、苏州美莱、杭州爱美等在各省范围内最具影响力的整形品牌。 3、美莱发展战略 服务营销阶段:2006以前 从注重广告轰炸、事件营销、专家技术促销到回归到质朴的服务营销，贯彻落实标准化服务、靠实实在在的诚信关怀、细致入微的亲切咨询、人性个性理性的设计、让顾客满意的手术效果、终身关爱维系顾客的超值服务，赢得了顾客的口碑。 名牌战略阶段:2007,2008 从注重子品牌美誉度和区域市场绝对占用率的营销层面建设，转向内功的修炼并制定企业长远发展战略，构建统一品牌Mylike，整合集团内部优势资源，挖掘品牌内涵并通过大量公关、公益活动创造企业社会价值。通过自身的积极行动力争创造行业标杆，引导行业向规范、有序的方向发展。 国际化战略阶段:2008以后 从国内整形行业第一连锁品牌，进一步扩大资源整合的范围，利用中国医疗行业强大的技术优势，在东南亚甚至全球范围内进行整形美容技术的输出和合作，将中国博大精深的美容文化传递到更远更广的地方。 4、美莱集团战略目标:树行业标准 铸百年品牌 5、美莱集团经营宗旨:诚信负责 创新求实 以人为本 6、美莱集团企业使命: 为客户:美莱将提供先进的医疗和高品质的服务，与顾客共同发现美创造美的价值，并与顾客共同享受因美丽带来的人生快乐。 为员工:美莱为员工打造创造个人价值实现人生目标的职业平台，并积极进行企业文化建设倡导团队协作，让员工,创造发展空间,实现员价值. 为行业:树立行业标准，铸就行业典范，促进行业向产业化、市场化、规范化健康而有序地持序发展。 为社会:我们发现美、创造美、引领时尚美容潮流、服务社会文明进步。 7、美莱集团企业理念及文化: 美莱与共同创造美莱价值: 美莱视顾客为事业伙伴而非简单的消费者，美莱视每次手术为一次社会精神财富的创造，因为每一个消费者都是美莱发现美创造美丽价值的伙伴，同时美莱也将和顾客以及社会大众共同感受美，这也验证了美莱的品牌内涵:My future & I like。 美莱立志推动行业的发展: 美莱虽然志存高远，但对于同行美莱历来都充满了敬意。因为他们是行业的先行者，他们为了大众的美丽事业付出了辛勤耕耘，尽管现在市场还有不规范的现象存在，但正是美莱将与同行共同努力的方向。美莱希望能与业界同行一起努力，推进整形行业向规范化、良性竞争的方向发展。美莱更希望自己能探索出一条路，创造一种新的模式，成为树立行业标准的一面旗帜。美莱认为整形美容行业将有巨大的发展潜力，随着生活水平的提高和人们对生活品质的越来越高的要求，随着政府管控力度的加大，随着媒体及舆论对行业越来越严厉的监督，整个行业将进入洗牌阶段，能够生存下来的必定是那些有实力的、负责任的机构，也只有这样，当行业逐步走向规范化之后，市场将以几何数量倍增。因为那时的整形美容将如同生活美容般轻松，变成人们的一种生活方式的选择。 美莱的美丽价值观:爱美是一种积极的生活态度，美丽是一种生活品质 美丽是一种浪漫情愫，是手持玫瑰与心上人长堤漫步时的写意; 美丽是一种风尚脉动，在梦幻橱窗中与属于自己的色彩捉迷藏; 美丽是一种高贵姿态，举手投足间流露出幽雅品味和动人魅力; 美丽是一种快乐元素，在欣赏的眼神和镜子中体会自信与快乐; 美丽是一种生活品质，是玫瑰精油的滋润意大利餐厅的萨克风; 美丽是一种精神呼吸，积极的人生态度才懂得爱美就是爱自己; 美丽是一种无形力量，灵秀聪慧的完美女子足以打动整个世界。 世界因为美丽的女子而精彩，美莱为了发现美丽而诞生。 爱美是女人的天性，让爱美的女人更美是美莱的天职; 美丽是内外兼修的功课，美丽是生命价值的体现， 美莱眼中的美女是这样的: 她们是智慧与美貌的和谐统一， 她们是商业时代最靓丽的风景， 她们的鲜活复苏着都市的脉搏， 她们举止间尽显尊贵优越姿态， 她们引领潮流崇尚自由和个性， 她们奉行精致细腻的完美准则， 她们被冠以一个名字知性丽人。 美莱，一个以亚洲知性女子为友，引领美容风尚的专业先锋; 美莱，一个以医学提升女性生命价值、迈向国际化的品牌连锁。 在美莱的眼中，您永远是美丽的， 在美莱的眼中，您永远是世界的中心。 美莱的经营观:小胜靠智,大胜靠德 智,即智慧、才能。 古人云，知人者智，自知者明。如果对自己缺乏真正的了解，那是很危险的。孔子云“吾日三省吾身”就是这个意思。自知并不是件容易的事，而达到明的程度更不容易。今天的市场竞争瞬息万变，我们不但要明白自己的优势和缺点，同样要了解竞争对手的情况，更要把握消费者现在的需求以及未来的需求。 德，即道德、德行。 细化起来，各行各业都有其道德遵循，而这些职业道德，都源于中国的传统文化精髓。师有师德，医有医德，官有官德，商有商德，但万变不离其宗，这种传统一直传承至今。尤其今天的民营企业家，一定要以德润身，大胜靠德。 德是一种境界，德是一种追求，也是一种力量，是一种震慑邪恶，净化环境，提纯思维，吸引财源的动力，德能使自己内功强劲，无往而不胜。所以，大胜靠德，业绩是与德行的修养成正比的。企业要做大做强，必须注意自己的德行修养，必须把自己的德行修养做扎实。中国有句古话，叫“一分基地，一分功德”，凡成就大事者，也必有其高尚的道德修养。德是一种觉悟，是一种理念，是一种境界，那么只要你具备了一定的修养高度，懂得吃亏是福，懂得童叟无欺，懂得诚信取利的奥妙，你就决不会为富不仁。用现在的概念说，要积极从事光彩事业，以义制利，通过高尚的修养，以人人尊敬、人人信赖的仁爱劳动和信义去取得广泛的支持和宏大的业绩，这样的业绩才会江山不倒，基业常青。 8、广州美莱营销战略: 抓住竞争对手缺乏品牌战略规划及科学营销模式、服务和宣传同质化的机会，以面部整形技术进行市场切入，同时以口腔美容项目为支撑，通过广告、促销、公关、社区互动、自办杂志等整合营销方式，在开业半年内树立国际化整形连锁、面部整形技术最好的品牌印象，并达到120-150万/月的营业目标;开业三个月之后逐步开拓二级市场，力争两年内成为华南市场份额最大品牌美誉度最高的整形美容机构，营业额达到400-500万/月。 9、广州美莱目标市场: 立足广州市场，以周边重点城市为支撑，辐射珠三角及华南。 广州美莱服务标准: 10、 5S铂金标准:Smile微笑，Sincerity诚信，Speciality专业，Security安全，Super Value超值 11、广州美莱服务项目: 以面部五官小手术和口腔美容为重点，带动颌面、胸部和吸脂等大手术。 12、品牌传播系统 品牌名称:广州美莱美容医院 属性定位:迈向国际化的整形连锁 品牌个性:亲和、专业、负责 价值:实现梦想 美化生活 品牌 品牌标识:美人鱼 标识内涵:爱与美的化身 品牌文化渊源:美人鱼的原型出自世界名著安徒生童话《海的女儿》，她为了得到梦想中的爱情做出了积极的改变，从人鱼化身为人，象征着美丽代表了一种积极的人生态度，爱美，就是热爱生活。同时美人鱼是爱的奉献和美的化身，体现了美莱承载的社会责任及带给爱美人士的现实价值。 品牌英文:Mylike 英文内涵:My future & I like 广告用语:我的未来我喜欢 广告语内涵:美丽是一种个性主张，美丽一种积极的人生态度，美丽是一种自信的生活姿态。 13、消费者定位 品项 消费者 广州、深圳、佛山、东莞为主; 居住地 省内其他城市为辅; 华南及周边省份为补充。 非户籍人口为主，连续居住2年以上; 户籍 当地原户籍居民为辅助; 年龄 消费顾客为23-38岁 文化程度 高中以上 商业女性 职业 A类:企事商业职业女性;(广告传播形象) B类:商业人士眷属及周边寄生女性; C类:女老板; A类:有良好职业及稳定经济收入，3000以上; 经济收入 B类，有稳定家庭经济来源，4000以上; C类，有较高经济收入，自有产业，5000元以上; 家庭结构 已婚或进入准婚姻家庭，孩子尚小 成熟、稳重、崇尚自由，相对理性; 特征描述 注重生活品质、关心自己及家人的健康; 有相对明确的生活目标; 个性特征 个性鲜明、自信活跃 喜欢社交活动，对时尚和名牌有偏好;经常出入美容美发、购物中心、生活习惯 休闲会所、中高档餐饮。 人生态度 积极追求人生价值及自我实现 媒体接触 电视、社区户外、网络、杂志、分众、报纸、广播、地铁或出租车 14、目标消费者市场细分: 目标消费者定为以广州占40%、深圳15,、佛山10,、东莞25,; A、广州目标消费者细分:(总数:6.55万人) 由于受地域文化、生活习惯影响，对广东整形顾客的定位主要目标人群锁定为非本土户籍人口。根据第五次人口普查数据显示，广州流动人口总数500万人，其中女性229万，其中未婚178.6万，已婚50.4万。在广州市居住半年以上的外来人口中女性151.61万人。(以下细分参考《深圳统计局关于“人口年龄结构”的报告》、《美莱广州市场顾客整形需求》、《美博2005年1月,2006年4月营业数据》 a、按居住时间细分: 1、连续居住5年及5年以上占12.52,为18.982万; 2、连续居住4年占12.84,为19.467万; 3、连续居住3年占13.09,为19.846万; 4、连续居住2年占15.74,为23.863万; 5、连续居住1年占40.02,为60.674万; 6、连续居住半年占5.32,为8.657万; 7、连续居住半年以下为77.4万。 选择目标消费群体为1,4类，总量为82.158万。 b、按流动人口年龄细分: 1、18岁以下占16,为13.15万 2、18-50岁占79,为64.9万 3、50岁以上占5,为4.1万 选择目标消费群体为2类，总量为64.9万 c、按文化程度细分: 1、大专以上学历占14.69,为9.53万 2、高中至中专47.82,为为31.04万 3、初中及初中以下37,为24万 确定主要目标消费群体为1,2类，总量为40.57万 d、按职业细分: 1、从事农业占1.6,为0.65万 2、从事工业占53.5,为21.7万 3、从事服务业占27.2,为11.04万 4、其他如投靠亲友占18.8,为7.63万 确定目标消费群体为2,4类，总量为32.74万 e、按经济状况细分: 1、是有稳定职业,经济收入足以维持生计，估计比例为5,; 2、二是有良好职业,收入高于本地普通市民，估计比例为15, 3、是职业基本上有保障,但经济状况属于中下水平，为普通务工人员，估计比例为45,; 4、是那些居无定所,食无定点,行无定向的盲流人员,属经济状况甚差的群体，估计比例35,; 确定目标消费群体为1,2类，总量估计为6.55万 f、按居住区域细分: 根据《广州市人口统计表》 越秀区户籍人口 42.94万人，占6,预计目标消费者为3930人; 东山区户籍人口 61.55 万人，占8.6,预计目标消费者为5633人; 海珠区户籍人口 82.23 万人，占11.53,预计目标消费者为7552人; 荔湾区 户籍人口51.42 万人，占7.2,预计目标消费者为4716人; 天河区 户籍人口58.28万人，占8.2,预计目标消费者为 5371人; 白云区 户籍人口86.99万人，占12.2,预计目标消费者为7991人; 黄埔区户籍人口20.82 万人，占2.9,预计目标消费者为1900人; 芳村区 户籍人口18.19万人，占2.6,预计目标消费者为1703人; 番禺区户籍人口 94.44 万人，占13.2,预计目标消费者为8646人; 花都区户籍人口60.51万人，占8.5,预计目标消费者为5568人; 从化市 户籍人口53.17 万人，占7.5,预计目标消费者为4913人; 增城市户籍人口82.46万人，占11.57,预计目标消费者为7578人; 一级区域为7000人以上，即海珠区、白云区、番隅区、增城区，天河区，推广比重为60,; 二级区域为5000人以上，即东山区、、花都区，从化区推广比重为25,; 三级区域为5000人以下，即越秀区、荔湾区、黄浦区、芳村区，推广为15,。 B、确定目标市场总人数及分布: 广州目标消费者总数:6.55万人，深圳2.5万人、佛山1.6万人、东莞4万人 (注:二级市场目标消费者细分暂略) 15、产品及价格策略 根据《美博年度营业手术报表》显示面部手术占比为80,以上，其中鼻部占31,，眼部占37,;胸部手术占11,，吸脂手术占9,。 因此确定面部五官手术为经营数量重点，其中以隆鼻、重睑、祛眼袋、隆下颌、瘦脸、除皱为重点。胸部手术和吸脂手术为经营利润重点。 A、对现有产品(服务)进行品类组合及产品细分: 分类目的:便于数据化管理、价格透明化标准化 分类方法:根据性质、营业构成、服务构成进行产品细分 具体分类: 大分类(科室类):分为整形中心、皮肤中心、牙科美容中心 中分类:人气型、价值型、特色型 小分类:手术类、手术+材料类，手术+设备类 A类产品(服务)为人气型， 其中又分为A,a手术类，A,b手术+材料类，A,c手术+设备类 B类产品(服务)为价值型， 其中又分为B,a手术类，B,b手术+材料类，A,c手术+设备类 C类产品(服务)为特色型， 其中又分为C,a手术类，C,b手术+材料类，C,c手术+设备类 对A类产品以广告宣传配合地面活动推广 对B类产品以活动促销为主 对C类产品以现场推销为主。 B、价格构成:技术费(咨询医生设计费、、技术难度附加费、手术专家资质及级别手术费、配套增值服务)、材料费、设备使用费。 C、套餐组合:对A、B两类产品进行套餐组合，分我标准型、经济型、尊贵型三类。 16、广告策略 广告周期: 品牌导入期:2006年9月-12月，广告80,，营销及活动推广20,; 品牌发展期:2007年1月-12月，广告65,，营销及活动推广35,; 品牌提升期:2008年1月-12月，广告50,，营销及活动推广50,。 根据目标人群职业类别进行媒介选择 职业 电视 报纸 网络 杂志 户外 广播 地铁 分众 ** * * * * * * A类:企事商业职业女性 *** * * * * B类:商业人士眷属及周边 * * * * C类:女老板 初步确定媒体分配比例为: 电视以提升知名度和建立品牌形象为主，占40,， 报纸以项目销售、促销及公关信息为主，占20,， 网络以提升知名度和营销信息收集为主，占5,， 户外以提升知名度和建立品牌形象为主，占15,， 广播以提升知名度和传递公关信息为主，占5,， 地铁以提升知名度和树立品牌形象为主，占10,， 分众以提升知名度为主，占5,。 媒体区域分布: 全省范围:电视、报纸、网络、广播 广州、深圳、佛山、东莞:户外、地铁、分众 17、推广策略 以DM杂志为主要推广工具，配合各类针对不同区域特性不同目标人群特性的公关活动。 DM杂志分配比例: 广州占40%、深圳15,、佛山10,、东莞25,; 18、促销策略 推出美莱美丽积分卡作为常规性促销活动，其余为节日型、专家型、活动型促销。 促销项目品牌名称:美莱积分卡 促销项目目的:选择容易进行口碑传播的小手术进行积分，初期在区域市场以促进客户二次消费和无限连锁方式进行销售联动，后期进行连锁机构之间的客户资源共享，最终形成独特的竞争优势。 广告语:美莱积分卡 价值“连城” 核心价值:多层次积分、可转让积分 享受积分项目:A类产品 积分方式:时间积分+金额积分+推荐积分+多部位积分+预约积分 积分方式包装:岁月镏金+金玉满堂+好事成双+完美有礼+佳人有约 19、公关策略 活动策划:针对目标消费群进行以提升品牌知名度和认知度为目的的消费者联谊、教育类活动为主，抓住社会新闻热点和行业新闻热点以公益方式进行活动以提升品牌美誉度为辅。 社会资源公关:长期与新闻、政府进行互访，维系关系，建立危机预警体系。 20、品牌导入期阶段性活动(2006年9月-12月) A、活动预算:600万元 资金分配: 广告80,为480万，9月200万，10月120万，11月80万，12月80万; 活动推广20,为120万，9月60万，10月20万，11月20万，12月20万。 B、九月开业活动(广告预算200万，活动推广预算60万) a、广告宣传 媒体预算及分配: 电视以提升知名度和建立品牌形象为主，占40,为80万; 报纸以项目销售、促销及公关信息为主，占20,，40万; 网络以提升知名度和营销信息收集为主，占5,，10万; 户外以提升知名度和建立品牌形象为主，占15,，30万; 广播以提升知名度和传递公关信息为主，占5,，10万; 地铁以提升知名度和树立品牌形象为主，占10,，20万; 分众以提升知名度为主，占5,，10万。 广告主题:美莱，开启华南整形大盘时代 b、推广活动 开业新闻发布会:5万 南都套叠地面活动:以开业信息、提升知名度为主，15万 美莱公主公益活动:以构建品牌美誉度、后续事件营销为主，5万 以下选一项: 白领丽人活动:传递品牌理念、现场消费者互动为主，20万 天鹅PK秀:强化技术实力、现场消费者互动，20万 c、任务分配 序 工作项目 工作内容 责任人 完成时间 开业整体策划 叶泽明 7.26 根据媒体特性制定执行案 叶、李 8.6 1 美莱开业系列广告 开业广告文案撰稿 唐紫翘 8.11 开业广告平面设计 刘、李 8.11 内部装饰规划包括走道及房间 李、刘 7.26 2 医院内部装饰 内部装饰设计制作 刘寿华 8.2 3 内部宣传手册 医院整体介绍、项目介绍 李演良 8.31 整体策划及设计监控 李演良 7.28 4 网站建设 网站技术监控、内容提供 庞小羊 7.31 网站推广策划 庞小羊 7.31 第二期杂志编辑撰稿 唐紫翘 8.4 5 DM杂志 广、深、佛、东通路建设签定 廖群义 8.4 6 开业公关活动策划 活动主题、费用预算、执行案 廖群义 7.28