[宝典]公关危机与危机公关

[宝典]公关危机与危机公关 公关危机与危机公关 09级经济学(物流管理方向) 朱娅 2009106473 【摘要】:危机管理是公共关系发展中的新领域，是对危机处理的深化和对危机的超前反应，是社会组织在探讨危机发生规律、处理危机的基础上形成的新型管理范畴。企业管理者越来越重视企业公共关系在管理中的重要作用。本文首先进行了公关危机与危机公关的概念区分，随后阐述公关危机的表现形式及其转化。最后总结了危机公关的原则，提出了企业面对公关危机时应对的策略 【关键词】:公共关系 公关危机 危机公关 企业的公关危机是指企业由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使企业形象受损。企业的公共关系处于危机状态。任何一家企业在纷繁复杂的市场环境下都会遇到公关危机。各种形式的危机破坏也从企业内部及外部全面展开。如何应对、化解危机，是企业面临和思考的重要问题。 1、公关危机与危机公关的概念区分 公共关系危机(即公关危机)是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现(导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。是企业在进行公共关系活动的时候，由于执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，它会令企业美誉度遭受严重考验。如双汇“瘦肉精”事件、富士康跳楼事件、霸王洗发水“致癌门”、肯德基“苏丹红”事件等。 企业危机公关则是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略(包括危机的 [1]规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于企业或品牌产生的不良影响。并且在很短时间内涉及很广的社会层面。这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机:由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特 殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机。企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。 在激烈的市场竞争环境下，企业随时可能遭遇危机。危机公关在维护公众利益，争取舆论支持，重塑品牌形象，强化企业公关意识等方面有着重要作用。危机公关可以通过建立防范机制预防危机(危机来临时积极应对、加强与公众的沟通、加强危机管理，危机过后合理善后，并进行积极评估等措施(促成危机的缓解与转化，为企业形象、品牌、声誉的维护和重塑提供帮助。 危机公关是从危机发生到消除的阶段:如建立强有力的危机处理班子，包括对危机发生和蔓延进行监控;展(开制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理策略;并能!及时制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或!品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任;这些通过传播、广告、营销、公关活动等方式进行处理的一系列手段都是危机公关。总而言之，公关危机是指企业在公关过程中所遇到的危机。危机公关指企业在面对危机时应采取的公关措施。 2、公关危机的表现形式及其转化 在激烈的市场竞争环境下。由于社会环境变化加剧等原因，企业出现危机的可能性也在不断增大。危机轻则影响组织正常运营(重则危及组织的生存发展。危机公关在维护公众利益，争取舆论支持，重塑品牌形象，强化企业公关意识等方面有着重要作用。危机公关可以通过建立防范机制预防危机(危机来临时积极应对、加强与公众的沟通、加强危机管理。危机过后合理善后，并进行积极评估等措施(促成危机的缓解与转化，为企业形象、品牌、声誉的维护和重塑提供帮助。 公共关系危机(是企业公共关系状态严重失常的反映(它不但影响企业正常运营，甚至危及企业的发展乃至生存(造成企业公共关系危机的原因(从企业内部环境来看(主要有自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄和公关行为失策;从企业外部环境来看，主要有自然环境突变、恶性竞争、政策体制不利、科技负影响、社会公众误解、社会公众自我保护意识增强和全新传 媒的出现。 在高度市场化的今天，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境。以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何来自企业外部的不利因素(如果任其恶化(就随时有可能置企业于死地。企业如何面对不利因素、科学有效地建立和维护良好的公共关系，将危机公关处理到最好，已经成为一项生死攸关的经营课题。 危机公关的核心是沟通与传播。危机管理的最高境界是危机预防。解决企业危机，就要进行危机管理。通过建立危机公关意识防范企业危机(进行危机处 [2]理(破解危机(努力避免或减少危机产生的危害，甚至将危机转化为商机。 危机，可以是陷阱，也可以是推动企业发展的助推器(好的处理方式将更有助于巩固品牌形象，扩大市场销售。马克思主义哲学认为(任何事物自身都包含既对立又统一的矛盾关系，矛盾双方互相排斥、互相斗争，同时又互相依存。并依据一定的条件向自己相反的方向转化。对于危机来说，既包含“危险”也蕴涵着“机遇”即存在相互矛盾的两方面:一方面，它在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少、企业品牌形象受损，甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果;另一方面，危机同样存在可被企业借势的有利因素，危机就是“危险”和“机会”的统一体。这就是“危机中的商机”。 在日常的工作中，应该主动与媒体建立良好的关系(其次在危机来临的时候，要临危不乱，有条不紊，掌握信息传播的主动权，积极协调处理好企业与媒体、政府、社区、供应商、经销商、投资者、消费者等之间的关系。同时要学会正确对待曝光的报道或失实的报道。要知道，一旦消费者投诉发生。第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时。消费者就会寻找其他途径宣泄不满。 3、危机公关的原则与策略 危机公关是对危机的产生、发展、变化实施的有效控制(其目的是通过公关等一系列手段使危机对组织的负面影响降到最低限度。因此，如何进行危机公关就成为公关关系工作最重要的方面(也成为公共关系的最大价值所在。企业面临公关危机时应该果断采取应对行动(以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。危机管理者必须认识到在公众面前怎样管理危机和在实际操作 中怎样管理危机对于有效处理危机是同样重要的。危机公关为公关工作赢得了美誉，但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。相对于营销意义上的“公共关系”而言，企业最需要的其实就是“危机公关”。 危机公关是衡量企业公关综合实力的标准(也是任何企业的立足之基、发展之本，这给公关部门提出了更高的要求。但现今很多企业的公关部门(策划部、市场部、新闻部、部)都停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等烦琐的事务工作上。没有良好的公关策划能力、没有对企业的全局把握和对外界洞察能力，当危机来临时，只能去买通个别记者和花大价钱做广告来弥补。而这种做法延续下去(最终会为企业的失败埋下伏笔。公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而(迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范 同(甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延(是处理危机的关键。 危机时该怎么公关(这是摆在我们公关部门的一个重要问题。企业不但要相应建立一套预警措施，还要有危机意识和从容面对可能出现危机的心态。更要有井然有序的解决之道。 “危机意识”不是泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识(而是特指在危机公关中如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识。预防危机的部分意义在于即使企业有危机发生，充分的准备和正确的处理方式也会帮助企业在最大程度上使危机不至于演变成不可收拾的残局或是灭顶之灾。危机出现了，它的处理则要求组织采取果断的应急措施，及时控制事态(并及时与新闻界取得联系。准确、客观、公正地报道真实情况，以引导舆论，稳定人心，稳定局面，防止连锁反应，争取公众配合，为妥善解决问题渡过危机奠定 3[]基础。此时，媒介是危机爆发的途径，同时也是危机控制的关键。 企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点，一举一动都将接受质疑。因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相(促使双方互相理解(消除疑虑与不安。 危机发生后(公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点。因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，闪此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰。并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 因此有了基于“5S 原则”的危机公关应对策略 3.1、承担社会责任原则 危机事件发生后，公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题，另一方面是感情问题。因此富士康应该站在受害者或其家庭的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向全社会致歉，赢得公众的理解和信任。 3.2、真诚沟通原则 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。企业应该在事件发生后的第一时间，公司高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化。企业要一切以消费者的利益为重，不回避问题，及时与公众沟通。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。 3.3、速度第一原则 中国有句古话叫做“好事不出门，坏事行千里。”在危机出现的最初24 小 时内，消息会如病毒一样，以裂变方式高速传播。真实、客观、准确的消息往往不多，社会上充斥着流言甚至谣言。因此富士康要想处理好公关危机，就必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态向恶性循环方向发展。 3.4、系统运行原则 危机事件的系统运作需做好以下几点:以冷对热、以静制动;统一观点，稳住阵脚;组建班子，专项负责;果断决策，迅速实施;合纵连横，借助外力;循序渐进，标本兼治。 3.5、权威证实原则(Standard)。 自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。 参考文献: [1]马海娟(企业危机公关论[J](商场现代化，2006，(24):42-43( [2]殷娟娟(略论企业的危机公关[J](企业经济，2004，(12):33-34( [3]王宝成(企业危机管理中的沟通策略[J](企业改革与管理，2008，(6):21—22(