中国国有商业银行服务质量研究

中国国有商业银行服务质量研究 摘要:本文通过文献考察剖析了决定银行服务质量的因素,并根据这些因素调查研究了国有商业银行的服务质量,对国有银行制定市场营销战略,提高竞争力具有一定的借鉴意义｡ 关键词:银行服务;银行服务质量;顾客满意;银行服务质量测定 中图分类号:F832文献标识码:A文章编号:1006-1428(2007)06-0077-03 一､理论背景 银行服务由两个因素构成,即物的因素和人的因素｡物的因素主要包括场所结构､客场氛围､自动化设备;人的因素主要是指作为银行服务中心的银行职员｡前者需要技术化水平高而先进的高新技术服务(high-tech service),后者则需要传递人的情感的高度接触性服务(high-touch service)｡这两种因素根据顾客的需要形成适度协调共鸣时,才能创造出高质量的服务｡因此,只有通过顾客满意,银行才能获得竞争优势｡服务质量是银行服务的强有力竞争武器｡ 关于银行服务质量的因素的大部分研究都渊源于Gronroos (1984, 1988)和PZB (1985, 1988, 1991)的观点｡很多研究都把PZB的项目应用到了银行服务上｡很多学者对PZB的有形性､信赖性､反应性､确信性､共感性等5个方面的服务质量构成因素进行了修正｡但是,修正过程中过分地强调了业务特性,并且其表现形式也有所不同(Johnston, 1995, 1997)｡这些研究因任意地指出服务质量的因素或者在某些内容上出现重复现象,所以对此做出客观的比较判断很困难｡此外,Bahia和Nantel (2000)从服务组合角度所进行的有关服务质量的研究,以及Oppewal和Vriens (2000)的作为测定应用项目的有关服务质量的研究与把顾客满意作为先行变量的服务质量构成因素的研究,其出发点或角度跟本研究有所不同｡以Gronroos (1984,1988)的研究作为基础,Lassar (2000)等关于像私人银行业务那样顾客参与度高的服务质量的研究,也认为以技术/技能性质量作为依据的研究模型,更有益于预测顾客满意度｡在此项研究中,为了客观调查中国国有商业银行服务质量,把PZB的有形性､反应性､共感性､确信性､信赖性等5项内容作为构成银行服务质量的因素｡这里银行的有形性指完备的银行店铺的物理设施､设备以及银行职员的端庄容貌｡反应性指银行职员帮助消费者迅速提供服务的热心｡共感性指银行倾注给消费者本人的关心和努力程度｡确信性指银行的能力,银行职员的知识和礼节,以及运营上的安全性程度｡信赖性指银行始终如一,正确地履行所承诺的服务的能力,以及交易的安全性程度｡ 根据Johnston (1995, 1997)的研究,银行顾客满意或者不满意是由顾客知觉的服务质量的因素所决定｡Zhou (2004)以中国消费者为研究对象确认了PZB的5种服务质量的因素可以充分决定总体顾客满意程度｡Gerrard 和Bart (2001)的研究结果表明,服务质量不仅对顾客满意程度起着有意的影响,而且随银行类型不同出现差异｡即,服务质量影响顾客满意程度,而且,服务质量的构成因素对顾客满意程度的影响不尽相同｡所以,此研究以国有商业银行服务作为研究对象,把有形性､反应性､共感性､确信性､信赖性等5个方面作为银行服务质量的构成因素,分析国有商业银行服务质量与顾客满意之间的关系,此乃对于大多数利用有限的资源树立最佳的营销战略的银行来说已经成为当务之急｡ 银行服务质量的核心问是服务质量的测定｡SERVGUAL在银行业服务质量 的测定中得到了广泛的应用(Cowling & Newman, 1995; Cronin & Taylor, 1992; Zhou, 2004),可以被看作是比较客观尺度｡另外,Cronin和Taylor (1992)开发的SERVPERF,因其简便性和尺度的正确性,在有关服务质量的研究中也广为利用｡尤其是仅以成果来测定服务质量的SERVPERF模型中,关于顾客满意程度的服务质量先行关系非常明显(Brady & Cronin, 2001)｡所以,此研究就利用SERVPERF尺度,测定了国有商业银行的服务质量｡ 二､实证分析 为测定有关国有商业银行服务质量､顾客满意等变量,银行的有形性采用了银行职员的整洁服装和端庄容貌､使用ATM(自动取款机)的容易程度､银行店铺的位置､范围广的店铺网络､内部设施和氛围同银行业务的协调､以顾客为中心的各种便利设施等项目;反应性采用了迅速处理业务､出现问题时即可解决､帮助顾客的积极性､对顾客不满的即刻反应;共感性采用了对顾客立场的理解､对顾客需要的理解､对顾客本人的关心､对顾客质疑的关心和解决;确信性采用了银行职员对顾客质问的应答能力､对不泄漏个人信息的确信､银行职员的礼仪､顾客对银行职员言行的信赖感;信赖性采用了提供正确的服务､保管正确的利用纪录､遵守所约定的业务处理时间､对银行服务的信任｡我们对交易等项目进行了问卷调查｡顾客满意变量以对银行服务的整体满意､与其他银行比较时的满意心情､向他人推荐的意图､再次利用的意图来构成问卷调查的内容｡测定尺度采用了Likert型7点尺度｡ 此研究针对顾客的问卷调查是以曾经利用过上海和浙江省的国有商业银行服务的200名顾客作为调查对象进行的｡用到此研究上的问卷调查总共161份｡资料分析是利用SPSS 12.0进行了频度分析､因素分析､信赖性分析､回归分析｡ 1､研究的妥当性､信赖性分析｡为检验所测定项目的构成概念的妥当性实施了探索性的因素分析｡针对银行所收集的资料,为确认所测定变量间的内部一致性,实施了相关关系分析｡其结果18个项目分别载荷在5个因素里｡因素载荷量所代表的全体分散的比例为72.773 %｡所以,银行服务质量的各个因素之间的内部一致性得到满足,其内容妥当性也得到证实｡此研究对各个项目的信赖性分析结果所有因素的α系数都是0.799以上,由此可以判断信赖性非常高｡即,我们可以确认构成各个因素的项目之间的一致性很高｡ 2､多元回归分析｡为测定银行服务质量因素对顾客满意的影响程度之间存在的差异性,采用了多元回归分析法｡从回归模型来看,决定系数为43.2%,回归方程式的说明力很高｡从表1的回归系数推算数值来看,银行服务质量的5个因素都对顾客满意起着正面的影响｡这表明银行所提供的服务质量越好,使用者的满意度就越高｡另外,我们还可以发现在服务质量构成因素中,有形性､信赖性､反应性､共感性等因素对顾客满意起着统计学意义上的有意影响(p 三､研究结果的概括及启示 1.此研究针对整个中国国有商业银行的服务,分析了构成服务质量的有形性､信赖性､反应性､确信性､共感性等因素｡另外,此研究把测定 成果的尺度SERVPERF应用于中国的银行业,进行了改善服务质量和提高顾客满意程度的探索性研究｡这种扩张性研究对于像中国这样正处在经济发展中的国家,如何更好地测定更加实际的服务质量,具有重大的意义｡ 2.从消费者所认知的银行服务质量因素与顾客满意之间的关系中,我们可以看出,消费者对银行的确信性很高,对银行提供服务的能力确信不疑｡除了确信性因素外,以反应性-有形性-信赖性-共感性的顺序,显现出其重要性｡由此我们可以认为,为提高银行服务质量,需要在银行服务质量的反应性和有形性方面,能够确保其竞争优势｡为提高国际竞争力,中国的国内银行有必要在提供可信赖的服务的同时,投资完善先进的设施和设备,大力引进先进的技术｡另外,中国的国内银行只有在提高银行的提供服务速度的同时,加强对顾客的个人关心力度来维持顾客,才能确保其竞争力,以防大量顾客流失到服务质量好的外国银行｡ 中国的4大国有银行与国外的银行相比,在业务环境或者服务水平方面,离国际还有很大差距｡例如,银行的设施和设备要比国外银行落后;银行的店铺网络系统还满足不了顾客的需求;在使用自动取款机(ATM)时,经常出现故障;无论何时何地不是都可以方便地利用到银行等等｡由此看来,中国的银行比国外的银行在服务质量的有形性方面,质量要差一些｡从中国的国情来看,中国的国有银行在广博的中国市场上已经构筑了较为完善的全国性的银行店铺网络｡外国的银行进入中国市场的初期,在位置和店铺网络方面,要受到地区性限制,因此,确保其竞争优势非常困难｡但是,外国的银行在提供先进的设施和设备､银行职员的端庄容貌等有形性方面,有望能够获得其竞争优势｡所以,中国的银行要在提高提供服务的速度､给顾客注入有关提供服务的信赖感､以对顾客个别关心的态度来理解顾客等涉及服务质量的反应性､信赖性､共感性等方面,付出一定的努力和代价｡ 3.中国的银行利用者对银行的服务都缺乏信赖性｡银行为提高顾客对他们银行的信赖度,要求服务窗口的职员必须认真了解顾客所期待的服务｡为此,银行必须建立一种把利用各种渠道所收集的资料,通过数据库的形式,提供给服务窗口职员的系统｡另外,把经验丰富的职员安排在重点服务窗口,以现场教育的方式来给其他职员传授应对顾客的秘诀方法,也是一种可取的重要｡银行通过这些努力促使顾客相信银行所提供的服务,而同银行进行交易往来｡ 4.消费者对银行服务的共感性方面的认知度都很高｡随着经济的高度发展,人们的生活水平日益提高,人的思想发生变化,从追求有形的东西,开始追求无形的价值｡另外,个性化流行的今天,消费者除了对银行服务的单纯性满足之外,追求个人存在的价值,自我实现的意识越来越强烈｡银行可以通过对消费者个人的关心,从共感性角度来提高目标顾客的满意水平,理解顾客的需要｡当出现问题时,关心顾客,积极地为顾客排忧解难,这样才能提高顾客的满意程度,通过这些努力,银行可以确保留住其新老顾客｡为了改善与顾客的关系,对顾客的需要进行调查,对交易关系进行分析,并以这些调查分析结果为基础建立顾客数据库,通过细分市场来给顾客提供定制化的服务｡从一般情况来看,顾客关系管理的初期很难直接见效,但从中长期角度出发,分析交易顾客的特性,并以此为依据制定开发和销售金融产品的市场营销战略是很重要的｡ 长期以来,中国的消费者只是把银行当作是资金管理的场所｡银行职员的亲切服务态度和热情,将会给消费者带来成为主人翁的感觉,促使他们对银行产生良好的印象｡因为,中国的消费者对确信性因素较高,所以,中国的银行只有在确信性因素方面,优越于外资银行,才能在提供银行服务过程中取得成功｡ 参考文献: ,1,Bahia， K.， & Nantel， J. 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