新媒体视野下北京老字号品牌推广的创新表现

新媒体视野下北京老字号品牌推广的创新现 2012年 10月 北京联 合大学学 报(人文社会科学版 ) Oct(2012 第 1O卷第 4期总 38期 Journal of Beijing Union University(Humanities and Social Sciences) Vo1(10 No(4 Sum No(38 新媒体视野下北京老字号品牌推广的创新表现 孔昭林 王丹谊 (北京联合大学 广告学院，北京 102200) [摘 要] 承载着浓郁文化底蕴和独有地域特色的北京老字号品牌，正在以独树一帜的特色迎 合着新时代的挑战。新的媒体形式、新的载体平 台使北京老字号打破地域限制，完成 品牌延伸 ， 跨越传播技术创新的门槛，在数字化营销时代，为其 自身的传播注入新的活力。对于北京老字号 在品牌传播形 态上的演绎，在新媒体视野下见证其品牌延伸与创新建设方面的策略和的探 析 ，对北京老字号品牌的推广将有所助益。 [关键词] 新媒体 ;北京老字号 ;品牌推广 ;创新性 [中图分类号] F 279(271 [文献标识码] A [文章编号] 1672-4917(2012)04-0050-05 一 、 当代新媒体的衍生与特色 1(新媒体 的概念衍生 科技的进步使得信息巨变时代新媒体形态层 出不穷 ，新媒体的衍生变化已然成为全球关注 的热 点。新媒体在自身发展变化的同时，也为产业创新 带来巨大的影响。所谓“新”的体现，是基于已存在 并相对成熟的传统形式条件和环境，应运而生的新 形态、新技术、新观念等。当今的新媒体概括的是 在时间、空 间或是技术层面上产生 的新 的大众认知 的突破 ，这为我们提供了更多元化 的选择渠道和更 为快捷的传播速度与媒介平台。 今天的社会是高科技 、数字化、网络先行为主 导的快节奏动态社会，在媒体多元裂变的新形势 下，传统媒体形态已远不能满足信息的高速传播和 消费者对于媒体接触习惯的改变。新媒体的衍生 变化和快速发展使大众更广泛地接触到新鲜的事 物，新媒体是对现有传播形态的一种超越，它代表 了人类新的传播阶段，是未来人类传播活动发展的 主流。在新媒体环境的冲击下，一成不变的品牌推 广和营销传播体系，将被颠覆和修正，我们的感官 也终将得到不断的刷新与多维的体验。 2(新媒体 的特色 在以数字技术、网络传播催生出的各类新媒体 形式向主流媒体蓄势待发 的情境下 ，它所凸显 出的 特色与优势更加明显:第一，新的技术革新带来形 式创新的多样化，如移动视频 、数字化报纸 、多功能 手机、网络电视、电子图书等，跨媒介的信息交流成 为主导力量 ，同时会为企业提供更多传播空间的选 择性 ;第二 ，高科技数字化 的广泛应用造就 了革命 性的传播新体验。网络技术、数码艺术、数字 电影等新兴科技手段不断向传统视觉传播形式展 开挑战，技术变革带来艺术表现力上的提升，更大 限度地实现设计要素的整合，带来新的体验快感。 第三，互动性和个性化加强，与大众的交流模式更 为多样，使受众在乐此不疲地使用新媒体的同时， 也享受着企业传输的自我个性，由此大大增强了受 众对于企业认知程度的加深。? 二、北京老字号品牌传播迈入新媒体时代 随着新媒体营销模式的逐渐深入 ，企业 的营销 的迫切需求 ， 构架以及营销团队、营销手段面临再造 企业将会整合电子商务营销和社会化媒体营销来推 动品牌建设。对于企业品牌的再造与推广，在新媒 体环境中近乎完全地透明化。数字技术的发展，也 会为企业品牌传播的信息发送提供更多的可能性， 并且在信息的表达方面提供更多有吸引力的形式。 所谓老字号 ，商务部定义为 :指那些历史悠久 ， 拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中 华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会 广泛认同，形成 良好信誉的品牌。 对于北京这样 [收稿13期] 2012—05—30 [基金项目] 北京学研究基地课“北京老字号品牌推广 中新媒体应用的优 势研究”(BJXJD—KT2011一B05)。 [作者简介] 孔昭林(1953一)，男 ，北京市人，北京联合大学广告学院院 长、教授。王丹谊(1976一)，女，北京市人 ，北 京联合大学广告学院讲师。 第 10卷第 4期 孔昭林等:新媒体视野下北京老字号品牌推广的创新表现 51 一 个 向国际大都市迈进的积聚文化和商业并融的 城市，老字号的生存与发展，见证了北京城市的发 展历史，其产品的特质也折射出北京独有的城市 。 意象 老字号功成名就缘起于“老”，“老”使得老字 号得以一种独特的品牌现象跻身于品牌之林。面 对当代社会的种种新媒体新营销理念的冲击，尤其 是 电子商务时代的来临，老字号的品牌推广开始闪 烁新的光芒。如网络营销形式 ，老字号品牌利用地 域优势突破传统经营模式，提升了品牌知名度，希 望借助网络的商业价值，进一步推动品牌建设，搭 建起整体推介、营销的公共服务和电子商务平台。 全聚德、东来顺、稻香村等北京老字号知名品牌都 已开辟直接的网络销售渠道。像淘宝网这样的全 国最大的电子商务平台，也为更多的老字号 品牌提 供了展示平台和销售商机。老字号经营者看准时 代变迁带来的无限商机，有效利用社会化新媒体的 创新传播形式，在最大程度上增强企业的品牌知名 度，提高市场占有率和销售额。在新媒体环境下， 老字号品牌在信息推广上 目标受众更为精准和细 分，且形成良好互动，同时达到与其他媒体形式的 资源整合。 三、用新媒体推动北京老字号品牌的创新建设 1(输 出北京地域文化 ，突显老字号传统特色 老字号是一种重要的商业资源和遗产，它的长 盛不衰 ，很 大程度 上在于其 蕴含 着深厚 的历史 文 化 ，而这也是吸引顾客的重要 原因之一。北京老字 号企业利用新媒体手段进行对外传播，通过企业网 站开辟专栏介绍老字号的品牌文化、历史由来和传 说故事，同时把技艺传承和企业发展向不同层次的 消费者和老字号的爱好者做详细介绍，既宣传了企 业 ，又展示 了京 味儿文化 的独特韵 味，市场效益也 随之与日俱增。通过这样的新媒体传播形式把老 字号与先进的市场紧密结合起来 ，走出一条以文兴 商，特色经营的道路。北京老字号是京城一张多彩 的名片，用创新的思维构建起特色鲜明又有时代特 征的企业文化体系，扩大北京市场对外的商业合作 与交流 ，带动北京旅游业 的蓬勃发展 ，这也是北京 老字号品牌发展 的必经之路 。 例如北京同升和鞋店，始创于 1902年，现座落 于王府井大街，是著名的鞋类商品生产经营企业。 为体现北京老字号的特点，同升和鞋店在企业官网 的传播形式上采用表现京城风土人情的插画形式， 古香古韵地表现出同升和鞋店笑迎八方宾客 ，生意 兴隆的热闹场面。图形和背景纹饰利用中国传统 纹样之特色，色彩柔 和，混动式动画设计仿佛带观 者进入热闹的王府井大街，身临其境地体验不同时 期同升和鞋店的风貌。京城文化风貌和企业人文 风情尽收眼底 。 图 1(1 同升和鞋店 官方 网站首页 图 1(2 同升和鞋店官方 网站 引导页 “十二五”时期，首都经济发展站在了更高的 起点上，推动“人文北京”建设、打造国际商贸中 心成为北京商务工作的重要任务。北京老字号作 为弘扬首都传统商业文化和传承商业精神的代表 企业集群，为“人文北京”的建设做出了突出的贡 献。在京城老字号品牌的文化输出方面，2010年 上海世博会上便可见倪端，老字号企业运用数字 化的艺术传播手段，向世界昭示了北京老字号的 传奇色彩。北京馆展区中，在静与动变幻的京城 景致 画面 中聆 听着 “北 京声 音”。舒 缓 区中一 面 墙壁被特有的红色“北京胡同牌”整体覆盖。其 中清晰可见“全聚德”“同仁堂”等老字号触摸显 示屏，轻轻点击，关于京城老字号文化历史的视频 宣传片即刻映入眼帘。动态的展示环境和唯美的 技术手段为北京老字号品牌的对外文化传播增添 了一抹色彩，营造了巨大的市场潜力，在弘扬民族 文化的同时很大程度上也提升了北京的城市品牌 影响力和城市魅力。 2(搭建创新传播平台，唤醒老字号多元商机 《系辞》所述“不可为典要，唯变所适”，对老字 号品牌而言 ，只有改变才能迎来真正的发展。近几 52 北京联合大学学报(人文社会科学版) 2012年 l0月 年，商务部启用了“振兴发展老字号工程”，北京市 政府为了继承和弘扬老字号传统文化和特色技艺， 由北京老字号协会主办，北京商业信息咨询中心承 办的“老字号网店”于 2009年 5月正式开通 ，成 为 全 国首家集老字号企业 品牌和产 品于一身的特色 网上销售平 台。对于老字号企业而言 ，品牌 的历史 积淀和商品的良好口碑已然成为企业对外传播的 窗口，建立网上商店使得消费者能够足不出户便知 企业商品的各类信息，并且有比较和针对性地进行 选择购买。 北京老字号网上销售模式打开了对外传播的 新渠道 ，在 展示北京特有老字号品牌文化的同时， 营销模式也与时俱进地有了突破性的创新。2011 年是网上团购疯狂的开端。京城老字号企业也纷 纷抓住商机，展开了一轮网络营销大战。内联升在 24券、拉手网上开展高端定制业务;北京稻香村与 美团合作 ，推 出母亲节“妈妈福饼”团购活动。 无 独有偶，便宜坊、全聚德、都一处等北京老字号著名 品牌也相继采用了网购的新鲜模式 ，以此赢得更 多 的销售额，扩大了企业知名度，也拉进了与年轻受 众群体的距离。 “秒杀”一词，时下潮流字汇 ，形容在极短的时间 内，即瞬间进行压倒式的商品抢购。对于北京老字 号企业采取网络团购、“秒杀”等形式进行 网络营销 已成为主流形式之一。作为“粽子大王”，五芳斋是 较早触网的老字号，2010年端午节，五芳斋在淘宝商 城的“秒杀”开始，原价 168的礼品盒装粽子产品“秒 杀”价只卖 98元，老字号的品牌保证和实惠的价格 吸引了众多网友，近3000盒粽子在几小时内被网友 一 抢而空。据网站数据统计，当天，五芳斋粽子在淘 宝的交易量也达到连 El以来的最高峰。 在北京老字号品牌推广渠道的创新性发展上， 利用新媒体视频手段直接展现老字号品牌的历史 文化和商业形象的优势呈现出强劲的发展势头，其 媒体影响力与企业地位也随之有大幅提升。随着 媒体资源的不断发展和媒介平台的丰富，越来越多 的专业视频 网站涌现在我们的面前 ，如土豆 网、优 酷网等等。专业视频网站的诞生给网络视频广告 提供了更好 的平 台。品牌 网络视频广告可以从 品 牌形象宣传、企业商品推广、受众参与互动创意广 告等不 同层面上 360度全方位地展示老字号的品 牌文化和产品信息。北京老字号个体品牌的文化 背景、商业推广可以通过视频传播成为对外展现 自 己的窗口。如“2011年北京大栅栏老字号旅游购 物节宣传片”，仅短短 15秒钟的形象宣传片，从“中 国书店”到“张一元 ”，从“同仁堂 ”到“老舍茶馆 ”， 展示 的不仅是北京老字号的风貌 ，也把老字号的精 湛技艺和热情服务展现在公众面前 ，让更多 的中外 友人了解北京文化、老字号文化，促进了北京首都 旅游业的蓬勃发展和文化交流。企 业网络视频广 告不再是单纯的品牌宣传，更是把生活与企业发展 紧密相连，把口碑传播的有限力量扩大到无限的网 络交流中，实现品牌扩张。 3(开创高效互动模式，扩大老字号影响力度 当我们打开“百度”、“新浪”、“搜狐”等网站平 台进行关于北京老字号企业的实名搜索，便可在第 一 时间找到关于企业品牌详细的介绍、新闻报道， 也包括了微博粉丝团的评价、BBS的交流、大众点 评等。由此为公众认识 、了解 、关注老字号提供 了 极为便捷和优化的捷径，媒介的力量变得强大。草 根传播的贫民化、高互动性成为老字号利用新媒体 传播渠道的又一特色。公众参与的空间壁垒被消 解，品牌延伸的途径被扩大。公众在与企业交互体 验中享受着 自我价值的实现，而动态的互动过程也 表现得生动有趣。 北京老字号试水电子商务，搭建与公众交流的 互动平台，在沟通中不断调整着 自身的经营策略。 如北京琉璃厂众多老字号品牌，利用微博方式与消 图 2 北 京大栅栏 老字 号旅游购物节 宣传 片 第 10卷第4期 孔昭林等 :新媒体视野下北京老字号品牌推广的创新表现 53 费者进行交流，讨论各种专业问题与文化现象;老 茶庄吴裕泰通过微博将春茶采摘 、炒制过程 与网友 分享。企业积极的态度得到了网友的大力支持，使 得企业在传播的影响力上受益匪浅。反之，微博的 价值对于企业品牌 口碑监控、客户服务、销售推广 等诸多方面亦产生不可低估 的作用。而在大众点 评为主的传播形态中，受众把自己参与感受和体会 用文字、图片、评分、答疑等多种多样的形式在一个 公共的平 台上进行 交流和互 动，引发 浏览者 的关 注，在一来一往的对话中，实现了由消费者主动参 与品牌推广传播的过程，同时把老字号的特有地域 和企业文化特性有针对性地表达展示。 社会化媒体为企业品牌传播搭建了一个更为 高效的输出平台 ，老字号企业利用草根传播 的巨大 张力，用以自由的交流方式与网民建立友好的互动 关系，达到树立企业品牌形象，提升亲和力的效果， 扩大了北京老字号的对外声誉和地域影响力。 4(利用数字艺术手段，提升老字号对外形象 新媒体时代数字艺术设计是科技发展的结晶， 具有独立的审美价值。相对于传统设计，它在传 播、存储、复制等各个方面都具有不可替代的优势。 数字艺术背景下，老字号品牌设计的对外传播形象 将进一步拓展传统老字号品牌文化的语言表现。 在数字化高科技的前提下，老字号的广告设计可以 融合更多的元素及手法进行创新，拓宽其表现层面 和深度 。例如电子杂志 ，又称 网络杂志、互动杂志 ， 它兼具 了平 面与互联 网两者 的特点 ，且融入 了 图 像、文字、声音、视频、游戏等，将动静结合起来呈现 给读者。电子杂志的推出，无疑是北京老字号拓展 自身知名度、提升对外形象的新思路 。北京老字号 在科技迅速发展的今天，扩大传播范围，突出自身 形象特点显得更为重要 ，否则只能将 自己禁锢在有 限的目标消费人群中。相对于传统纸质杂志广告 ， 电子杂志上呈现的广告模式，可以针对北京老字号 的地域特色、品牌特色以及产品特征展开详细的介 绍，其中不乏包括专题独家介绍、文化底蕴介绍等。 其形式多样，可配有音乐及模拟翻阅音效，更能被 青年人接受 ，也更能吸引住阅读者的眼球。 2011年北京市春茶节 的主题 是诚信 、绿色、和 谐(创新)、发展，北京老字号吴裕泰围绕这几个关 键主题推出健康的茶文化时尚消费理念，引导春茶 消费。吴裕泰编制的《茗鉴》电子杂志通过 iPad向众 多茶饮料爱好者传递最新的茶品信息、最具魅力的茶 文化理念以及时下最被大众关注的茶业动态等信 息。 老字号的品牌设计在虚拟界面中创造 的新的表 现形式 ，使消费者在阅读时不仅了解了企业相关活动， 而且通过电子媒介的多角度宣传和营造的文化氛围， 让观者感同身受地体会到企业的用心，在老字号品牌 对外宣传的思路和方式上开辟了新的路径。 数字化的出现提供了兼备图形、声音、动画等 形式的富媒体广告 ，广告的创意设计在利用新媒体 数字化高科技手段的前提下，更大范围地挖掘了创 作的可能性，激发受众的兴趣点，并有效地提高了 广告的表现张力。依托数字化作为技术力量的支 撑，北京老字号品牌在形象及设计表现形式上也体 现出新 的气象。在新媒体广告创意与设计方面，由 静止的二维空间迈向动态的三维视觉传播 ，加之数 字音频技术的结合，丰富的数字艺术表现手段为老 字号品牌广告设计在视听多维层面上提供了更便 利、更清晰准确的条件，使设计风格、文化特色和企 业形象得以个性的彰显。以“北京牛栏山二锅头” 网站首页广告为例 ，在 主页窗 口，用表现京城 皇家 文化和品牌历史文化的象征图形“天坛”，由中心 向 四周呈动画放射状发散 ，呈现其恢 弘气势，随之结合 声效，品牌名称和代表商品形象以及广告语显示在画 面主体位置。其广告画面饱满，形象明确，品牌色彩突 出。数字化媒体的技术手段赋予传统简单的平面广告 形式以更为丰富的变化，通过一组动态画面的演进使 观者能够感知品牌文化的特征和艺术美感，在一定程 度上提升了品牌形象在消费者心 目中的美誉度。 四、结论 在新媒体 El益发展的时代，数字化营销为传统 文化企业带来了无限商机，多渠道的创新传播形态 图 3 “北京牛 栏山二锅头”网站首 页广告 54 北京联合大学学报(人文社会科学版 ) 2012年 10月 为老字号企业提供了新的路径，北京老字号品牌推 广模式的演变必定在一定层面上提升北京这座文 化古都的城市核心气质，对于老字号的对外传播与 文化传承无疑是一种再创造 。在面对百年老店所 根植的特定背景文化，在新媒体时代实现其商业价 值最大化的同时，更要挖掘富含传奇故事的老字号 文化魅力，探寻地域和人文背景中的设计切人点， 摆脱传统表象的束缚 ，树立具有个性的整体形象， 用全新的观念和战略的眼光塑造老 品牌 的新形象 ， 给予这块瑰宝以新 的生命力 。 [参考文献] [1] 李勤、胡哗、朱潇丹 :《新媒体传播对广告的影响》，载许正林:《新媒 体新营销与广告新理念》，上海:上海交通大学出 版社 2010年 版 ，第 65页 。 [2] 任学明:《中华老字号经营智慧 》，北京 (夕 文出版社 2011年版， 第 1页。 [3] 北京商报官方网站特刊:《吴裕泰2011春茶上市》，http:, ,(bbtnews(corn(cn(2011。 [4] 崇晓萌:《老字号进军拉手网团购》(http:,,(800to0(corn,content ,129535(shtm1(2011。 [5] 张波:《老字号网络营销忙——突破地域限制开拓发展之路》，http:, ,(china(COB(ca,culture,minsu,2010—07,15, content一20503 The Innovative Display of Beijing Traditional Brand Promotion ? - - - - - - - - - - - - - - - -— — Under the 6><#00aa00'>View of New M edia KONG Zhao—lin，WANG Dan—yi (College of Advertisement，Beijing Union University;Beijing 102200， China) Abstract:With the rich cultural implications and unique regional characteristics，Beijing Traditional Brands are facing new challenges(The new developments of media help Beijing Traditional Brands to go beyond regional limitations and accomplish certain extends across the thresholds from the innovations of communication technologies(At the age of digital marketing，it is surely gain a wider scope and space for the communication( With the demonstrations to show brand communications from Beijing(Traditional Brands and to discuss how they achieve their brand extends and innovative build—up under the new media vision，all these are enhancing the promotion of Beijing Traditional Brands( Key words:new medias;Beijing Traditional Brands;brand promotion; innovation (责任编辑 孙俊青)